Quản lý nhu cầu và dịch vụ khách hàng

Phương thức kinh doanh dựa trên dữ liệu điện tử không chỉ làm thay đổi quá trình thanh toán mà còn góp phần mở rộng hoạt động phân phối tại Dreyer’s Grand Ice Cream. Sáu năm trước đây, hãng sản xuất kem đã bắt đầu triển khai phương thức kinh doanh dựa trên dữ liệu điện tử, theo đó các đại lý thanh toán cho nhà sản xuất dựa trên dữ liệu điện tử tại quầy giao dịch.

Quản lý nhu cầu và dịch vụ khách hàng

QUẢN LÝ NHU CẦU VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Mục tiêu bài học:

Sau khi nghiên cứu chương này, học viên có thể nắm được một số kiến thức

sau đây:

• Hiểu được tầm quan trọng của mạng lưới logistics từ nơi xuất phát

đến nơi tiêu thụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng

• Nhận thức rõ yêu cầu cấp thiết của việc quản lý có hiệu quả nhu cầu

của khách hàng như là một phần tất yếu của hệ thống logistics và

chuỗi cung ứng tổng thể

• Nắm được phương pháp dự báo và vai trò của việc phối hợp giữa các

bộ phận chức năng trong quá trình dự báo và quản lý nhu cầu

• Xác định được các bước cơ bản của quá trình thực hiện đơn hàng và

hiểu được vai trò của quản lý đơn hàng hiệu quả trong việc tạo ra giá

trị cho doanh nghiệp và cho khách hàng

• Hiểu rõ ý nghĩa của dịch vụ khách hàng và tầm quan trọng đối với

quản lý logistics và chuỗi cung cấp

• Nhận thức được sự khác biệt giữa logistics và kênh marketing, đồng

thời hiểu được rằng hàng hóa có thể đến được với khách hàng mục

tiêu thông qua một số kênh phân phối thay thế

Nghiên cứu Logistics

Phương thức kinh doanh dựa trên dữ liệu điện tử làm thay đổi hoạt động phối của Drayer

Phương thức kinh doanh dựa trên dữ liệu điện tử không chỉ làm thay đổi quá trình thanh toán mà còn góp phần mở rộng hoạt động phân phối tại Dreyer’s Grand Ice Cream Sáu năm trước đây, hãng sản xuất kem đã bắt đầu triển khai phương thức kinh doanh dựa trên dữ liệu điện tử, theo đó các đại lý thanh toán cho nhà sản xuất dựa trên dữ liệu điện tử tại quầy giao dịch Theo Giám đốc phân phối vùng Oakland, California của Dreyer, các nhà bán lẻ gửi dữ liệu điện tử hàng ngày và thanh toán trực tiếp theo dữ liệu đó

Ngay từ khi bắt đầu thực hiện, phương thức kinh doanh này đã làm thay đổi cách quản lý hàng tồn kho vì không còn tồn tại việc chuyển quyền sở hữu tại các kho hàng như trước đây Theo phát biểu của Giám đốc phân phối: "Về bản chất, nếu chưa được đưa vào dữ liệu điện tử thì hàng hóa vẫn thuộc quyền của Dreyer Không xảy ra tình trạng chuyển giao hàng hóa mà không đưa vào hệ thống dữ

liệu”

Do người tiêu dùng lấy hàng từ cửa hàng của Dreyer nên hãng này chuyển sang

áp dụng hệ thống phân phối khép kín Nhờ đó, họ có thể nắm bắt chi tiết hơn về tình hình tại mỗi điểm bán hàng, do đó loại bỏ được sự khác biệt về hóa đơn truyền thống

Việc quản lý trong cửa hàng nhà cung cấp cũng kiểm soát được hàng tồn kho, hàng đã hết thời hạn sử dụng và xác định được thời gian tiêu thụ sản phẩm tại mỗi cửa hàng Trước đây, các cửa hàng thường mất một nửa giờ để kiểm đếm hàng tồn kho và lập danh sách hàng hóa theo danh mục giá cả tại cửa hàng Ngoài ra, phưong thức kinh doanh này cũng mang lại nhiều lợi ích Lợi ích đáng kể là các hãng giao nhận không còn bị các cửa hàng bán lẻ hạn chế giờ giao hàng nữa Ngoài

ra, nhờ quan điểm của hoạt động của đội ngũ bán hàng nên Dreyer có thể thúc đẩy 24/7 có sẵn sản phẩm bán cho khách hàng Nhờ loại bỏ các hạn chế của việc giao hàng, Dreyer có thể tối ưu hóa 800 phương tiện vận chuyển để giao hàng phân phối trực tiếp cho các cửa hàng Mặc dù doanh số bán hàng của hãng tăng từ 10-15% mỗi năm nhưng từ khi áp dụng phương thức kinh doanh qua dữ liệu điện tử, hãng không còn phải tăng thêm phương tiện vận chuyển hàng hóa nữa

Phương pháp cải thiện việc sử dụng đội ngũ giao hàng đã giúp Dreyer giải phóng các nguồn lực, qua đó có thể phân công lại chức năng nhiệm vụ trong các cửa hàng (trong khi ở các hãng khác, hoạt động của lái xe gắn chặt với phương tiện vận tải và lực lượng bán hàng trong kho lại tách riêng) Trong ngắn hạn, số tiền tiết kiệm được từ hoạt động phân phối được tái đầu tư vào cửa hàng và các đại lý Nếu tiền

có thể được trả cho những người bán hàng, thay vì đầu tư vào phương tiện, thì chất lượng dịch vụ khách hàng được nâng cao Với việc tăng hiệu quả sử dụng xe tải để giao hàng, Dreyer đã chuyển từ việc giao nhận đơn thuần sang hợp tác hỗ trợ bán hàng tại các cửa hàng Nếu không bán được sản phẩm, nhà sản xuất không được thanh toán

Nguồn: Trích từ James Aaron Cooke, "Quét và cung cấp", Logistic máy quản lý và phân phối báo cáo (tháng 6 năm 2000):67 Bản quyền của Thông tin doanh nghiệp Cahners

Quá trình phân phối sản phẩm của hệ thống Logistics

Phân phối sản phẩm ra thị trường

Trong nỗ lực để phục vụ khách hàng tốt hơn, nhiều công ty đã tập

trung vào quá trình phân phối sản phẩm ra thị trường Quá trình này cũng

được biết đến như một hệ thống tổng thể gồm các quy trình, hệ thống, nguồn

lực nhằm giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng phục vụ khách hàng

Phương thức mà các nhà bán lẻ như LL Bean, Lands 'End và Eddie Bauer thực hiện đơn đặt hàng của khách hàng là những ví dụ của quá trình phân phối sản phẩm ra thị trường Vấn đề này đã rất được quan tâm trong nghiên cứu về logistics và quản lý chuỗi cung cấp, và đây cũng là những nội dung chính được đề cập trong chương này

Quản lý nguyên vật liệu

Để nghiên cứu quá trình quản lý cung ứng vật tư kỹ thuật cũng cần

phải xem xét đến các quá trình, công đoạn liên quan và các hoạt động gia tăng giá trị sản xuất, lắp ráp Ngoài ra cũng cần tập trung vào các yếu tố của chuỗi cung cấp bao gồm quản lý nguyên vật liệu và cung ứng Một ví

dụ điển hình là các bộ phận ô tô và phụ kiện cần chuyển từ địa điểm cung cấp tới các nhà máy lắp ráp ô tô Mặc dù nhiều học thuyết đã cho rằng quá trình quản lý cung ứng vật tư kỹ thuật cũng tương đồng với quá trình phân phối sản phẩm ra thị trường nhưng vẫn có sự khác biệt cần phải làm rõ Do vậy, chủ đề về quá trình quản lý cung ứng vật tư ký thuật sẽ được trình bày trong chương sau với tiêu đề “Quản lý cung ứng”

Ví dụ điển hình

Thực tế là nhiều doanh nghiệp đã chú ý đến quá trình phân phối sản

phẩm ra thị trường hơn là quá trình quản lý cung ứng vật tư kỹ thuật trong

hệ thống logistics Điều này phần lớn là do trước đây các doanh nghiệp tập trung đẩy mạnh dịch phục vụ khách hàng Do vậy, các doanh nghiệp đặc biệt nhấn mạnh vào các thuộc tính như mức độ sẵn sàng cung ứng sản phẩm, thực hiện đơn hàng kịp thời, độ chính xác và hữu ích của thông tin, khả năng đáp ứng tổng thể và hỗ trợ khách hàng sau bán hàng Đơn giản là vì trước đây cung cấp cho khách hàng ở một mức độ chấp nhận được của dịch vụ đã nhận được mối quan tâm lớn hơn là việc đảm bảo dòng nguyên vật liệu ổn định và hiệu quả cho các hoạt động gia tăng giá trị Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp biết chú ý đến cả hai quá trình này

“Hội nghị khách hàng”

Các hãng thuộc ngành công nghiệp ô tô đã cung cấp một ví dụ thú vị cho quá trình này Để đảm bảo người mua có được chiếc xe mà họ muốn, gần đây các nhà điều hành cấp cao của một hãng ôtô của Mỹ đã tổ chức hội nghị dành cho khách hàng Trong hội nghị, họ đã ngồi và nói chuyện với khách hàng thực sự về chiếc xe của họ và xe ô tô phù hợp với cuộc sống của

họ như thế nào Ngoài ra, mỗi năm các giám đốc điều hành cùng ghé thăm ít nhất hai trong các đại lý của công ty Về bản chất, họ đang nỗ lực để thay

đổi chiến lược bán hàng cơ bản hiện nay là bán từ các kho hàng Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng chỉ có 60% khách hàng có được những gì họ muốn, trong khi mục tiêu đặt ra là 100% Để đạt được điều nà cần có sự thay đổi, theo đó một đại lý có thể thay đổi một đơn đặt hàng trong thời gian ngắn trước khi xe được sản xuất và thay đổi đặc tính của xe cho phù hợp với đặc điểm của khách hàng

Một mục tiêu khác là làm cho hình thức đặt hàng và cấu hình xe chính xác, hiệu quả hơn Họ muốn cho người mua biết rằng phương tiện của anh /cô ấy sẽ sẵn sàng được sử dụng Cách đây không lâu, một hãng sản xuất chỉ thực hiện được 60% kế hoạch sản xuất trong tuần, tỷ lệ này đã tăng lên 90% trong những năm gần đây Cuối cùng, công ty đã tạo ra một nhóm chuyên gia để làm việc với các nhà cung cấp nhằm gắn kết chiến lược sản xuất của mình với dự báo nhu cầu Mục tiêu đặt ra là mong muốn rút ngắn thời gian cần thiết để sản xuất ra được chiếc xe cho khách hàng

Một ví dụ khác là một nhà sản xuất phần cứng máy tính lớn đã nhanh chóng hợp nhất các yếu tố trong chuỗi cung ứng Công ty mua linh kiện từ 8 doanh nghiệp với 8 phương thức kinh doanh rất khách nhau Để có thể thống nhất, công ty đã đwa ra dự án về chuỗi cung cấp mà trong đó mọi bộ phận tham gia đều phải tập trung chú ý vào nhu cầu của khách hàng Hành động này cho phép họ phá vỡ tất cả tồn tại giữa các công ty và loại bỏ những phần không hiệu qủa Ngoài giảm giá bán cho khách hàng của mình, công ty còn

có thể giảm 50% thời gian sản xuất các ổ đĩa Nỗ lực này cũng mang lại lợi ích khác nữa là rút ngắn công tác dự báo Trước đây, doanh số bán hàng thường được dự báo theo chu chu kỳ tháng – đây là khoảng thời gian khá dài trong lĩnh vực điện tử/công nghệ cao Gần đây, trọng tâm đã chuyển sang dự báo hàng tuần và cuối cùng là dự báo hàng ngày Nhờ đó, hãng hy vọng chi phí sẽ giảm xuống và chất lượng phục vụ khách hàng sẽ được cải thiện

Kết cấu của Chương

Đây là một chủ đề tương đối phức tạp nên chương nêu ra nhiều vấn

đề để thảo luận Đầu tiên, đề tài thảo luận về nhu cầu quản lý nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về tầm quan trọng của quá trình phân phối sản phẩm

ra thị trường Thứ hai, xem xét về chủ đề dự báo Thứ ba, nhấn mạnh về sự phối hợp trong công tác dự báo Thứ tư, nghiên cứu chu kỳ đặt hàng và phương thức đặt hàng, nhận, xử lý và giao hàng Thứ năm, vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng Một chủ đề thứ sáu là làm thế nào để hiểu và định lượng các chi phí có thể phát sinh khi không có sẵn hàng hóa cần thiết khách hàng Cuối cùng là các đề xuất liên quan đến kênh phân phối nhằm có được cái nhìn tổng thể về hệ thống phân phối logistics

Quản lý nhu cầu

Ingram Micro – doanh nghiệp dẫn đầu chuỗi nhu cầu

Tạo ra nhu cầu chuỗi thường bắt đầu ở cấp lãnh đạo công ty - người có vai trò hoạch định chiến lược tiêu dùng tổng thể Trong nhiều trường hợp, công ty sẽ giữ vai trò dẫn dắt, truyền thụ quan điểm đó đối với các đối tác thuộc chuỗi cung cấp Trong một số trường hợp khác, công ty có thể hướng tới các nguồn thuê ngoài như đơn vị

tư vấn, cung cấp dịch vụ…

Ingram Micro giữ vai trò lãnh đạo trong việc tạo ra chuỗi nhu cầu giữa các đối tác cùng tham gia chuỗi cung cấp Công ty có trụ sở tại Seattle hiện đang dẫn đầu thế giới về lĩnh vực bán buôn, phân phối các sản phẩm và dịch vụ về công nghệ Công

ty phân phối 200,000 sản phẩm từ 1,500 nhà sản xuất tới 140,000 cửa hàng bán lẻ tại 30 nước, đạt doanh thu 22tr USD

Giám đốc điều hành của công ty giải thích rằng Ingram Micro cam kết phân phối công nghệ tái phát minh tới khách hàng đầu tiên và không chỉ dừng lại ở đó Điều này sẽ tiếp tục đến với khách hàng của khách hàng hoặc những người tiêu dùng cuối cùng Vai trò phân phối trong lĩnh vực này là để tập hợp sản phẩm từ vô số các nhà sản xuất và phân phối đến hàng loạt doanh nghiệp, thị trường và người tiêu dùng Điều này đúng trong thị trường công nghệ và Ingram đã thực hiện rất tốt Người tiêu dùng tìm kiếm các giải pháp cho nhu cầu của họ, có thể liên quan đến một loạt các sản phẩm và tính năng phức tạp chứ không chỉ là một sản phẩm duy nhất từ một nhà cung cấp duy nhất

Sơ đồ kèm theo mô tả phương thức phân phối công nghệ của Ingram Micro Mục đích của mô hình là điểm khởi đầu và kết thúc đều là người sử dụng cuối cùng - người tiêu dùng Sau khi nghe nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng, Ingram chuyển giao thông tin này để khách hàng của mình (đại lý) - những người chịu trách nhiệm thiết kế, bán và hỗ trợ người tiêu dùng muốn Kết hợp với nhà sản xuất, công

ty thu thập sản phẩm và cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thay cho đại lý bán lẻ Công ty đã sử dụng chuỗi nhu cầu hơn là chuỗi cung ứng, bởi mục tiêu trọng tâm chính là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Dòng thông tin

Nhà bán lẻ Nhà SX Người tiêu dùng

CH hỗ trợ khách hàng

Nguồn: Hình và văn bản chuyển thể từ Roger D Blackwell và Kristina Blackwell,

"Thế kỷ của Người tiêu dùng: Chuyển đổi từ chuỗi cung ứng sang chuỗi nhu cầu,

"Tổng hợp quản lý chuỗi cung cấp 3, bản số 3(Fall 1999): 24-25 In lại với sự cho phép của Quản lý chuỗi cung ứng, NXB Cahners.

Theo Blackwell & Blackwell, quản lý nhu cầu được hiểu là “tập trung

nỗ lực để ước lượng và quản lý nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó đưa ra

các quyết định kinh doanh nhạy bén” Chuỗi cung ứng truyền thống được

bắt đầu từ điểm sản xuất hoặc lắp ráp và kết thúc tại điểm bán hàng cho

người mua Liên quan đến dòng sản phẩm, các doanh nghiệp quan tấm nhiều

đến vấn đề công nghệ, trao đổi thông tin, doanh số bán hàng, tốc độ, độ

chính xác của công tác giao nhận và các phương tiện vận chuyển Chính vì

thế những nhà sản xuất - người luôn phải trả lời được 4 câu hỏi: sản xuất cái

gì, khi nào, ở đâu và với số lượng bao nhiêu - lại bị tách rời ra khỏi người

tiêu dùng cuối cùng và thị trường mục tiêu Điều này phản ánh sự mất kết

nối giữa sản xuất và nhu cầu của khách hàng Do đó, quan tâm đúng mức tới

quản lý nhu cầu sẽ tạo ra lợi ích cho toàn bộ chuỗi cung ứng

Bản chất của quản lý nhu cầu là nhằm tăng cường khả năng của công

ty trong suốt chuỗi cung ứng - đặc biệt là sản xuất thông qua các khách

hàng- để tạo nên sự phối hợp các hoạt động liên quan đến dòng chảy của

sản phẩm như dịch vụ, thông tin và vốn Kết quả mong muốn cuối cùng là

tạo ra giá trị lớn hơn cho người sử dụng cuối cùng hoặc người tiêu dùng

Dưới đây là một số lợi ích có được nhờ vào việc quản lý nhu cầu một cách

hiệu quả đối với các thành viên của chuỗi với mục tiêu chung là đáp ứng và

giải quyết các vấn đề của khách hàng:

• Tập hợp thông tin và phân tích về các vấn đề của khách hàng, các nhu cầu chưa được đáp ứng

• Xác định các đối tác nhằm thực hiện các chức năng cần thiết trong chuỗi nhu cầu

• Chuyển các chức năng quan trọng sang các thành viên có khả năng thực hiện hiệu quả nhất trong kênh

• Chia sẻ thông tin về khách hàng, công nghệ, cơ hội và thách thức giữa các thành viên trong mạng lưới

• Phát triển sản phẩm dịch vụ nhằm giải quyết vướng mắc của khách hàng

• Phát triển và thực hiện tốt nhất dịch vụ logistics, vận chuyển, phân phối nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng tại thị trường mục tiêu

Khi các công ty nhận ra sự cần thiết phải cải thiện công tác quản lý nhu cầu, họ sẽ nhận ra hàng loạt vấn đề phải giải quyết Đầu tiên là sự thiếu phối hợp giữa các phòng ban, dẫn đến việc chậm hoặc không đưa ra được phản ứng thích hợp trước thông tin về nhu cầu của khách hàng Thứ hai là quá chú trọng đến việc dự đoán nhu cầu, ít chú ý đến việc phối hợp các nguồn lực, chiến lược, kế hoạch sản xuất cần thiết để thực hiện Thứ ba là thông tin về nhu cầu thường được sử dụng như là các sách lược trong sản xuất hơn là nhằm mục đích hoạch định chiến lược Về bản chất trong rất nhiều trường hợp vì công tác dự báo thực hiện không tốt nên thông tin nhu cầu thường được sử dụng để tạo ra dự báo về tương lai Các công ty cũng chú trọng nhu cầu tương lai và xác lập mối quan hệ đến việc cung ứng sản phẩm thay thế Kết quả cuối cùng sẽ phù hợp tốt hơn với nhu cầu của thị trường

Hình 3-1 cung cấp một cái nhìn tổng quan về việc mất kết nối giữa cung ứng và nhu cầu có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của toàn bộ chuỗi cung ứng Xét ví dụn về số liệu sản xuất, kênh đặt hàng và nhu cầu sử dụng cuối cùng trong ngành công nghiệp máy tính Người có nhu cầu sử dụng máy tính

cá nhân thường tập trung vào giai đoạn sản phẩm mới được tung ra thị trường Như vậy, tại giai đoạn này sản phẩm sẽ chịu sự cạnh tranh rất lớn và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ giảm dần khi sản phẩm đạt ở mức tốt nhất

Trong Hình 3-1, trong giai đoạn sản phẩm bắt đầu được đưa ra thị trường, khi nhu cầu của người sử dụng cuối cùng đang ở mức cao nhất và cơ hội thu được lợi nhuận cận biên đang là lớn nhất, các nhà lắp ráp máy tính dường như không thể cung ứng số lượng đủ để đáp ứng nhu cầu, do đó tạo

ra tình trạng thiếu sản phẩm thực sự Cũng trong khoảng thời gian này, nhà phân phối và các đại lý có xu hướng "đặt hàng nhiều hơn", tạo ra nhu cầu ảo

Trong giai đoạn tiếp theo, khi sản xuất bắt đầu tăng, các nhà lắp ráp đưa sản phẩm ra giải quyết tình trạng đơn hàng tăng cao và dónh số đạt mức cao nhất Khi lượng hàng tồn đọng đầy các kho hàng thì bắt đầu diễn ra sự cạnh tranh về giá Điều này làm giảm nhu cầu về sản phẩm máy tính và các hãng lắp ráp máy tính chịu ảnh hưởng nặng nề nhất.

Kết thúc dòng đời SP

Ra mắt sản phẩmTrả lại hoặc hủy đơn hàng

SX

Thiếu hàng

Nhu cầu ảo

Dư thừa cung

Nhu cầu thực tế của KH

Đặt hàng

• Nhu cầu thực tế của khách hàng

• Sản xuất không đáp ứng được nhu cầu dẫn đến thiếu hàng thực sự

• Các cửa hàng đặt hàng nhiều quá mức nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và lưu giữ hàng trong kho

• Khi sản xuất theo kịp nhu cầu sẽ xảy ra tình trạng đơn hàng bị hủy hoặc hàng bị trả lại

• Việc sản xuất vẫn tiếp tục mặc dù kế hoạc sản xuất và tài chính không phù hợp với nhu cầu thực tế.

• Khi nhu cầu giảm sút, tất cả các đơn vị tìm cách “xả” hàng nhằm thoát khỏi tình cảnh

“mất trắng”.

Trong giai đoạn cuối, khi nhu cầu của người sử dụng cuối cùng giảm

đi, việc cung ứng hàng hóa trở nên dư thừa Điều này là do bộ phận lập kế hoạch sản xuất đã sử dụng nhu cầu của giai đọan trước đó làm cơ sở tính toán Khi nhu cầu của giai đoạn trước là nhu cầu ảo thì việc dự báo theo đó

sẽ không chính xác Kết quả thấy rõ nhất là số lượng lớn sản phẩm bị bán khi thị trường đã bão hòa, cơ hội thu lợi nhuận đã không còn Đó là lý do cần phải có quản lý nhu cầu

Theo Langabeer, ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy quản lý tốt nhu cầu thị trường là yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh Quan sát cho thấy, một số công ty đã công ty thành công trong việc liên kết quản

lý nhu cầu với chiến lược công ty Bảng 3-1 cung cấp cách nhìn về cách làm thế nào để dữ liệu về nhu cầu có thế thúc đẩy sự tăng trưởng, vị thế và và chiến lược đầu tư của một công ty Qua đó cho thấy việc sử dụng có hiệu quả dữ liệu về nhu cầu có thể giúp các công ty định hướng sử dụng nguồn tài nguyên bằng một số cách quan trọng

Bảng 3-1 Làm thế nào để Quản lý nhu cầu hỗ trợ chiến lược

kinh doanh của doanh nghiệp

Chiến lược Ví dụ về cách sử dụng Quản lý nhu cầu

Chiến lược

phát triển • Thực hiện phân tích "nếu như" trên tổng sản lượng

ngành để xác định mức độ sáp nhập và giành lại thị phần

• Phân tích lĩnh vực cung cấp / nhu cầu để dự đoán những thay đổi trong cơ cấu giá sản phẩm và kinh tế thị trường trên cơ sở sáp nhập và mua lại

• Xây dựng các mô hình nhân sự cho các công ty nhận sáp nhập bằng cách sử dụng dữ liệu nhu cầu

Chiến lược mở

rộng • Quản lý trưởng thành của sản phẩm trong danh mục

đầu tư hiện tại để tối ưu thời gian chồng chéo cuộc sống chu kỳ

• Tạo sản phẩm mới phát triển / giới thiệu kế hoạch dựa trên chu kỳ cuộc sống

• Cân bằng sự kết hợp của nhu cầu và rủi ro về tiền mặt phù hợp với nhu cầu về sản phẩm mới

• Đảm bảo đa dạng hóa danh mục sản phẩm thông qua các dự báo nhu cầu

Chiến lược • Quản lý sản phẩm bán hàng thông qua mỗi kênh dựa

định vị trên nhu cầu và sản phẩm.

• Quản lý vị trí của hàng hóa thành phẩm tại các trung tâm phân phối thích hợp, giảm vốn làm việc, dựa trên nhu cầu

• Xác định khả năng cung cấp cho mỗi kênh

Chiến lược đầu

tư • Quản lý đầu tư vốn, chi phí tiếp thị, nghiên cứu và

ngân sách phát triển dựa trên dự báo nhu cầu các sản phẩm tiềm năng và trưởng thành của sản phẩm hiện tại

• Xác định xem có thêm năng lực sản xuất

Nguồn: Jim R Langabeer II, "Gắn kết quản lý Nhu cầu với chiến lược con người," Quản Lý chuỗi cung ứng (tháng / tháng 6 năm 2000): 68 In lại với

sự cho phép của quản lý chuỗi cung ứng Review, NXB Cahners.

Dự báo truyền thống

Một nội dung chính của quản lý nhu cầu là dự báo số lượng sản phẩm

sẽ được người tiêu dùng hoặc người dùng cuối mua Mặc dù dự báo được thực hiện thông qua chuỗi cung ứng nhưng dự báo quan trọng nhất là nhu cầu chính của người tiêu dùng Một vấn đề chính trong quản lý chuỗi cung ứng Trong một nguồn cung cấp thực sự tích hợp chuỗi cung cấp, tất cả các nhu cầu khác trực tiếp bị ảnh hưởng từ nhu cầu chính của người tiêu dùng Một trong những mục tiêu chính của tích hợp quản lý chuỗi cung ứng là mức

độ mà tất cả các chuỗi cung cấp dự đoán chính nhu cầu khi nó xảy ra trên thị trường

Hình 3.2 khái quát một các tiếp cận bền vững để dự đoán lượng bán

và đó là sự hài hào trong hoạt động sản xuất Bước đầu tiên là để phát triển một chu kỳ dự đoán nhu cầu bằng tháng bởi phương pháp dự đoán nhu cầu truyền thống (ví dụ như dịch chuyển sự ước lượng trung bình, san bằng hệ

số mũ, phương pháp hồi quy) to cứ 3 năm dữ liệu cảu một nhà máy như nhu cầu, giá cả, mùa vụ, lợi ích, số lượng và sự xúc tiến Bước hai

Trên thực tế, cách tiếp cận khác nhau để dự báo phục vụ các mục đích

• Dự báo dài hạn thường dài hơn ba năm và được sử dụng cho quy hoạch và các vấn đề chiến lược tầm xa Đây sẽ được thực hiện rộng về doanh số bán hàng dòng sản phẩm hoặc bộ phận, thông qua năng lực của mỗi giai đoạn Những dự báo này có thể dễ dàng vượt quá nhu cầu của khách hàng để các nguồn lực quan trọng của công ty khác như sản xuất năng lực và mong muốn mức độ kiểm kê tài sản

• Dự báo ngắn hạn là quan trọng nhất cho việc lập kế hoạch cho quá trình hoạt động sau bán hàng Họ xem xét nhu cầu vào vài tháng trước và chỉ tập

trung vào khoảng thời gian ngắn Những dự báo là cần thiết trong đơn vị, các mặt hàng thực tế được vận chuyển, và trong khoảng thời gian hữu hạn.

Mục đích của dự báo

Midrange dự báo về kế hoạch bán hàng Một lần nữa, chúng có thể dự đoán nhiều hơn về nhu cầu Các dự báo nhu cầu sẽ rất có khả năng vẫn là đô la và bây giờ, có lẽ, tại mức độ sản phẩm gia đình hoặc dòng sản phẩm khác Năm đầu tiên trong một dự báo kéo dài nhiều năm có thể theo tháng, trong khi

Một khác biệt quan trọng liên quan đến việc sử dụng chiến thuật thông tin nhu cầu của chuỗi cung ứng, trái ngược với việc sử dụng chiến lược bởi một nguồn cung cấp điều hành kiểm soát dây chuyền Một mặt, "chiến thuật" sử dụng dữ liệu nhu cầu có thể sẽ giúp một công ty phát triển một dự báo doanh

số bán hàng Ngoài ra, sử dụng "chiến lược" của cùng một dữ liệu có thể giúp một công ty để phân tích danh mục sản phẩm mới và sản xuất sản phẩm chiến lược phát triển Điều này sử dụng chiến lược của dữ liệu nhu cầu có thể giúp cải thiện lợi nhuận tổng thể và định vị thị trường của một công ty

Phối hợp giữa dự báo, lập kế hoạch và điều chỉnh

Theo thời gian, đã có nhiều sáng kiến ngành công nghiệp đã cố gắng

để tạo ra hiệu quả và hiệu quả thông qua hội nhập của hoạt động chuỗi cung ứng và các quá trình.Họ đã được xác định là đáp ứng nhanh chóng, trao đổi

dữ liệu điện tử (EDI), chu kỳ sản xuất ngắn, nhà cung cấp quản lý hàng tồn kho (VMI), liên tục bổ sung quy hoạch (CRP), và phản ứng của người tiêu dùng (máy tính tiền) đặc biệt là trong khả năng để tích hợp các hoạt động chuỗi cung ứng trong số những người tham gia nhiều

Các động lực cho sự phát triển của CPFR đến từ một nỗ lực vào năm

1995 bởi Wal-Mart và một trong những nhà cung cấp của nó, Công ty

Warner-Lambert, đặc biệt liên quan đến sản phẩm của thương hiệu ™

Listerine Ngoài ra để hợp lý hoá hàng tồn kho của các hạng mục cụ thể, hai

công ty này hợp tác để tăng độ chính xác dự báo của họ, để có giá trị chính

xác của hàng tồn kho Ba tháng thí điểm sản xuất kết quả đáng kể và cải tiến

cho cả hai bên, đủ để chịu trách nhiệm cho việc sử dụng xa hơn Wal-Mart đã

sử dụng Internet để tạo điều kiện thuận lợi cho sự hợp tác

Kỹ thuật chuỗi cung cấp

DƯỢC PHẨM Midwest

Alarge Midwest công ty dược phẩm sản xuất khoảng 15.000 sản phẩm trong thị trường nội địa Hoa Kỳ Những sản phẩm này được tạo thành 5 nhóm với khoảng 3.000 sản phẩm Trong quá khứ công ty đã thu thập nhu cầu sản phẩm Bằng cách

sử dụng hệ thống quản lý nhu cầu tiên tiến, công ty có thể phân tích thay đổi trong

tỷ lệ nhu cầu và xác định xem sản phẩm được giới thiệu đang trong giai đoạn trưởng thành, tăng trưởng, hoặc giai đoạn suy giảm của vòng đời sản phẩm.Với rất

ít giá trị đầu vào, chẳng hạn như vòng đời sản phẩm dự kiến và các dữ liệu sản phẩm đã được giới thiệu, hệ thống có thể cô lập theo mùa và xu hướng các thành phần và xác định mỗi sản phẩm của vị trí trong chu kỳ cuộc sống Khi công ty tung thông tin này mở rộng hơn hoặc chỉ đưa thông tin ở mức độ gia đình, quản lý chuỗi nhu cầu có thể thấy rằng trong một gia đình, 72% các sản phẩm trong giai đoạn trưởng thành, trong khi 14% bị suy giảm Điều này khiến việc quản lý gặp khó khăn bởi vì sự thành công cho các công ty kinh doanh dược phẩm phụ thuộc tiếp tục bổ sung thêm sản phẩm mới và sáng tạo danh mục đầu tư của họ để thay thế những cái cũ và đang giảm Theo đó, công ty quyết định thay đổi danh mục chiến lược đầu tư của mình bằng cách ngay lập tức đầu tư nhiều hơn vào sản phẩm có thể

bù đắp những suy giảm Chiến thuật sử dụng dữ liệu nhu cầu cho công ty này chỉ là một dự báo doanh số bán hàng.Chiến lược sử dụng cùng một dữ liệu, mặt khác, giúp quản lý để sửa đổi và cải thiện danh mục đầu tư và chiến lược đầu tư sản phẩm của mình Về bản chất, nhu cầu quản lý đã giúp làm cho công ty này có lợi nhuận

và hiệu quả

Nguồn: Edited từ Jim R Langabeer II, "Gắn kết quản lý Nhu cầu Với chiến lược kinh doanh", Quản lý chuỗi cung ứng Review (tháng / tháng 6 năm 2000): 69 In lại với sự cho phép của chuỗi cung ứng Quản lý thuận Review, một ấn phẩm

Cahners.Planni

Hình 3-5 Các giai đoạn thực hiện đơn hàng

Nguồn: Accenture, Đại học Stanford và Đại học Northwestern, Driven Nhu cầu khách hàng:Mở khóa giá trị ẩn trong chuỗi cung ứng máy tính cá nhân (Accenture, 1997), 32.

Mạng-Rõ ràng, sự tăng trưởng đáng kể đặt ra cho Internet - nguồn tài nguyên thuận tiện như chợ điện tử, Extranet, và E-mail Điều này dự báo sẽ cho thấy sự suy giảm tương đối trong việc sử dụng trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) và điện thoại/fax

Quá trình đặt hàng:

Chức năng xử lý đơn đặt hàng thường liên quan đến việc kiểm tra tình hình tài chính của khách hàng, chuyển thông tin sang bộ phận bán hàng, gửi đơn hàng tới bộ phận quản lý kho và vận tải , chuẩn bị chứng từ vận chuyển Nhiều trong số các chức năng có thể xảy ra đồng thời thông qua

việc sử dụng hiệu quả thông tin công nghệ sẵn có Cải tiến gần đây trong hệ thống máy tính và các thông tin sẵn có làm giảm đáng kể thời gian cần thiết

để thực hiện các hoạt động này

Chuẩn bị đơn hàng

Tùy thuộc vào hàng hóa và các yếu tố khác mà quá trình chuẩn bị đơn hàng đôi khi có thể rất đơn giản và thực hiện được bằng tay hoặc có thể là tương đối phức tạp và mang tính tự động hóa cao Kể từ khi khoảng thời gian cần thiết để chuẩn bị đơn đặt hàng cho lô hàng đại diện thường xuyên cho trở ngại đáng kể trong toàn bộ quá trình đạt hàng, tiến tới thông tin liên quan đến thành phần các lô hàng cá nhân đã trở nên rất mong muốn Tính sẵn có của hệ thống thông tin thực tế đã giúp đáng kể cho thấy rằng thông tin này có sẵn một cách kịp thời

Vận chuyển đơn hàng

Thời gian giao hàng kéo dài từ thời điểm một đơn hàng được đặt lên phương tiện vận chuyển cho đến thời điểm được dỡ xuống tại nơi của của người mua Đôi khi rất khó để đo lường và kiểm soát thời gian vận chuyển

do sử dụng dịch vụ vận tải cho thuê, tuy nhiên hiện nay hầu hết các hàng vận tải đã có thể cung cấp cho khách hàng loại thông tin này

Một cách để nhận sản phẩm và tăng khả năng giao hàng kịp thời là yêu cầu thông báo lô hàng trước (ASN) từ các nhà cung cấp Ngoài ra,các chủ hàng có thể thích nhận được tài liệu chứng minh giao hàng(POD) điện

tử tốt hơn từ các hãng vận tải Điều này giúp xác định chính xác thời gian và

vị trí giao hàng Để cải thiện dịch vụ cho khách hàng, các công ty vận tải đã chuyển sang sử dụng Internet để cho cung cấp các dịch vụ như vậy cho các khách hàng của họ Ngoài ra, các hàng vận tải đã làm cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc theo dõi và tìm ra các lô hàng khi cần thiết và đã cung

cấp những khách hàng này cùng với bản tóm tắt báo cáo về thời gian giao hàng, mức độ dịch vụ, vv

Một trong những công ty điện tử lớn của Mỹ đã thành lập một hãng vận chuyển tư nhât hợp nhất /hệ thống hợp đồng vận chuyển và một hệ thống máy vi tính định vị và sắp đặt dịch vụ giao hàng nhanh chóng và đáng tin cậy cho những lô hàng vận tải có trọng lượng nhỏ hơn Hệ thống đảm bảo giao hàng vào ngày tiếp theo tới hầu hết các đại lý thuộc 18 trung tâm phân phối của công ty trên khắp nước Mỹ

Khoảng 80% những các bộ phận được làm vào ban đêm thông qua một chìa khoá hoạt động Lái xe của công ty được đưa chìa khóa tới các cơ

sở đại lý và thực hiện giao hàng đến các khu vực được bảo đảm Giao hàng đêm làm giảm sự chậm trễ ban ngày thường gây ra bởi giao thông và ùn tắc tại các cơ sở đại lý Ví dụ này cho thấy một khả năng vận chuyển chính xác

kế hoạch và thực hiện tốt có thể giúp giảm thời gian cần thiết để hoàn thành đơn đặt hàng của khách hàng Do những thay đổi tích cực đã xảy ra trong môi trường giao thông vận tải trong một vài năm, có khả năng, dịch vụ hậu cần thời gian nhạy cảm đang ngày càng trở nên sẵn có Trong khi mỗi phương thức vận tải đã chứng minh những cải thiện đáng kể trong lĩnh vực này, có những cơ hội đáng kể để tiếp tục tăng cường các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng Ngoài ra, sự sẵn có của thông tin chính xác trên cơ sở thời gian thực tế đã được xác định là một ưu tiên quan trọng cho phát triển

số lượng các nhà cung cấp dịch vụ giao thông vận tải và hậu cần

Độ dài và sự đa dạng của chu kỳ đặt hàng

Trong khi sự quan tâm truyền thống tập trung vào toàn bộ độ dài của quá trình đặt hàng / sự bổ sung cho quá trình, sự chú ý gần đây đã được tập trung vào sự thay đổi, thống nhất của quá trình này Phù hợp với quan tâm

hiện đại trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng, đó cũng là một mối quan tâm để đảm bảo rằng ưu tiên đầu tiên là để cung cấp các lô hàng tại thời điểm và vị trí theo quy định của khách hàng

Một bước ngoặt trong nghiên cứu dịch vụ khách hàng là kết hợp một loạt các câu hỏi liên quan như thời gian cần thiết để hoàn thành chu kỳ đặt hàng cũng như thời gian tương đối cần thiết để hoàn thành các yếu tố cá nhân của chu kỳ (9) Một phát hiện quan trọng là phần lớn nhất của tổng thời gian chu kỳ diễn ra trước khi các nhà sản xuất đã nhận được đơn đặt hàng từ khách hàng hoặc sau khi đơn đặt hàng đã được vận chuyển Nói cách khác, những hoạt động bên ngoài đối với nhà sản xuất và các nhà sản xuất truyền thống có chút quyền kiểm soát chiếm hơn một nửa tổng thời gian chu kỳ

Hiện tượng này được hỗ trợ bởi nhiều dữ liệu gần đây được phát triển bởi Accenture (trước đây là Andersen Consulting), được thể hiện trong hình 3-9 Trong ví dụ này, tổng số thời gian trung bình để truyền tải và vận chuyển đến khách hàng (7,0 ngày) vượt quá thời gian trung bình dành cho các hoạt động trong nội bộ tập trung như thu thập đơn / nhập cảnh, chọn vé phát sinh, và để sắp xếp đơn (5,1 ngày) Ngoài ra, có sự khác biệt đáng kể giữa thời gian trung bình để hoàn thành các bước khác nhau và 95 phần trăm thời gian Kết quả như thế này đã khiến các nhà sản xuất tích cực hơn trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động đặt hàng theo vị trí có kinh nghiệm bởi khách hàng của họ, đặc biệt là thông qua việc sử dụng các thông tin nền tảng và tiềm năng của Internet Tương tự như vậy, các nhà sản xuất

đã trở nên quan tâm nhiều hơn trong việc nhìn thấy rằng lô hàng đến địa điểm khách hàng của họ một cách kịp thời Điều này có kết quả trong việc phát triển các chiến lược để đảm bảo kiểm soát tốt hơn tốc độ, nhất quán,và chất lượng tổng thể của dịch vụ vận tải

Hình 3 – VD về phân tích thời gian chu kỳ đặt hàng

Việc giảm độ dài của một hoặc nhiều thành phần chu kỳ đặt hàng sẽ cung cấp hoặc thời gian lập kế hoạch bổ sung cho các nhà sản xuất hoặc đặt hàng một chu kỳ ngắn cho người mua Nếu một công ty sản xuất xác định một cơ hội để giảm bớt độ dài của một hoặc nhiều thành phần của chu kỳ đặt hàng, sau đó có thể chọn hoặc là thu hút thêm thời gian vào hệ thống riêng của mình (có lẽ là thời gian lập kế hoạch bổ sung) hoặc chia sẻ nó với khách hàng bằng cách rút ngắn chu kỳ đặt hàng trong một thời kỳ nhất định.Trong thị trường cạnh tranh , việc tiết kiệm thời gian cho khách hàng bất cứ khi nào có thể có giá trị lớn cho các nhà sản xuất trong thị trường.

Biến đổi trong độ dài chu kỳ đặt hàng cũng có thể ảnh hưởng đến mức

độ dự trữ an toàn bởi người mua các sản phẩm của công ty Cụ thể, như chu

kỳ biến đổi tăng lên, mức độ dự trữ an toàn cần thiết cũng tăng Ngược lại, khi các công ty giảm thứ tự chu kỳ biến đổi, khách hàng có thể lựa chọn để thực hiện dự trữ an toàn ít hơn Trong cả hai ví dụ, trật tự, chu kỳ biến thiên liên kết trực tiếp đến các mức dự trữ an toàn một khách hàng phải thực hiện

Lý tưởng nhất, cải tiến sẽ mang hình thức của độ dài chu kỳ ngắn hơn để cùng với tính nhất quán và độ tin cậy được cải thiện Hình 3-10 minh họa

trước và sau khi tình huống trong đó một công ty đã thành công trong việc làm giảm độ dài và biến đổi của hầu hết các các hoạt động bao gồm các chu

kỳ đặt hàng Bên cạnh những cải thiện trong mỗi hoạt động cá nhân, tổng số thứ tự chu kỳ thời gian và biến đổi đã giảm đáng kể

Thương mại Điện tử - Chiến lược hoàn thiện đơn hàng

Khi doanh nghiệp tham gia ngày càng nhiều vào thương mại điện tử,

nó đã trở nên rõ ràng mà thực hiện đơn hàng và phân phối sản phẩm nằm trong số bị bỏ qua nhất và, có lẽ, hầu hết các đánh giá thấp về tầm quan trọng Thành công trong lĩnh vực thương mại điện tử cũng giống như nhiều

về thiết kế và thực hiện các nguyên tắc cơ bản của hậu cần và quản lý chuỗi cung ứng như là về tiếp thị các công nghệ mới nhất Theo Ricker, Kalakota, (10) ba lực lượng đang hội tụ để tạo ra một sự bùng nổ trong các mô hình kinh doanh trực tiếp tới người tiêu dùng: lực lượng công nghệ đang làm cho

nó có thể xảy ra, các lực lượng thị trường làm cho nó khả thi, và các lực lượng xã hội làm cho nó chắc chắn xảy ra

Theo các tác giả này, một số quyết định quan trọng được thực hiện bởi các công ty liên quan đến việc thực hiện nhiều đánh giá các chiến lược quy hoạch Trong số những điều được trích dẫn là:

• Lợi nhuận hứa hẹn: Tôi có nên có những đơn đặt hàng tại thời điểm này?

• Sẵn sàng hứa hẹn: hàng tồn kho có sẵn để thực hiện các đơn đặt hàng?

• Có khả năng hứa hẹn: năng lực sản xuất cho phép cam kết để đặt hàng?

Như vậy, năm chiến lược thực hiện thay thế được đề nghị để xem xét bởi các công ty trong kinh doanh thương mại điện tử: (1) phân phối các trung tâm giao hàng, (2) đáp ứng đầy đủ các hoạt động của đối tác; (3) dành riêng cho trung tâm thực hiện; (4) trung tâm thứ ba thực hiện; (5) xây dựng theo đơn đặt hàng (trong đó bao gồm việc không có hàng tồn kho dự trữ)

(11) Bất kể chiến lược nào đã được chọn, một yêu cầu cơ bản của việc thực hiện dịch vụ hậu cần là sự hợp tác chuyên dụng của tất cả các đối tác kinh doanh chuỗi cung cấp để loại bỏ các chi phí liên quan với sự vận động không hiệu quả của hàng hóa, dư thừa thực tế và các quá trình, và dư thừa hàng tồn kho Sự hợp tác hiệu quả có xu hướng để thúc đẩy không chỉ hiệu quả chuỗi cung ứng mà còn là khả năng thay đổi khi cần thiết và thấy rằng chiến lược quá trình được cải thiện liên tục

Hình 3-10 Độ dài và độ rộng của chu kỳ đặt hàng

Dịch vụ khách hàng

Không có cuộc thảo luận nào của các hệ thống hậu cần gửi

đi sẽ được xem xét hoàn thành mà không có sự bao gồm của dịch vụ khách

hàng, kể từ khi dịch vụ khách hàng thực sự là nguồn lực tiến tới chuỗi cung cấp hậu cần Có sản phẩm đúng, vào đúng thời điểm, đúng số lượng, mà không có thiệt hại hoặc mất mát, tới đúng khách hàng phải là một nguyên tắc cơ bản của hệ thống hậu cần mà nhận ra tầm quan trọng của dịch

vụ khách hàng

Một khía cạnh khác của dịch vụ khách hàng xứng đáng đề cập đến là người tiêu dùng nhận thức về tỷ lệ giá / chất lượng và các nhu cầu đặc biệt của người tiêu dùng ngày nay ngày càng tăng , những người mà ý thức về thời gian và nhu cầu linh hoạt Những năm 1980 và 1990 chứng minh một nhận thức ngày càng tăng về nhu cầu đặc biệt của người tiêu dùng và phân phối mạng lưới phục vụ họ Người tiêu dùng của ngày hôm nay đã khác Họ

có tiêu chuẩn cao về chất lượng, và lòng trung thành với thương hiệu không phải là điều mà họ luôn luôn ủng hộ Về cơ bản, họ muốn sản phẩm ở mức giá tốt nhất, là mức độ tốt nhất của dịch vụ, và tại những thời điểm thuận tiện cho lịch trình của họ Những công ty thành công

đã áp dụng phương pháp tiếp cận dịch vụ khách hàng đã nhận ra tầm quan trọng của tốc độ, tính linh hoạt, khả năng ứng biến, và độ tin cậy

Khái quát về logistics/marketing

Dịch vụ khách hàng thường là liên kết quan trọng giữa hậu cần và tiếp thị Nếu hệ thống hậu cần, đặc biệt dịch vụ hậu cần hoạt động không đúng

và khách hàng không nhận được một giao hàng như đã hứa, các công ty có thể bị mất doanh số bán hàng trong tương lai Hãy nhớ rằng sản xuất có thể sản xuất một sản phẩm tốt chi phí hợp lý, và tiếp thị có thể bán nó, nhưng nếu hậu cần không cung cấp nó khi nào và giao tại địa điểm đã hẹn, khách hàng sẽ không hài lòng