Muốn làm được điều đó cần thiết phải xây dựng được một mô hình nghiên cứu từ đó xác định các mối quan hệ giữa các tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn v
Trang 11
LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển của công nghệ thông tin trong ngân hàng đã làm thay đổi đáng kể
chiến lược kinh doanh của các ngân hàng thương mại Thay vì việc cung cấp các dịch vụ
ngân hàng truyền thống, các ngân hàng thương mại đang tận dụng lợi thế của công nghệ
thông tin, đặc biệt là internet, để cung cấp cho các khách hàng các dịch vụ ngân hàng
hiện đại (sau đây gọi là ngân hàng điện tử)
Các dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng như
giảm số lượng nhân viên, chi nhánh, tăng số lượng giao dịch… qua đó giảm chi phí
và tăng lợi nhuận Đối với khách hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử giúp cho khách
hàng có thể giao dịch nhanh chóng, thuận tiện, và tiết kiệm thời gian đi lại, chi phí
giao dịch…
Chính vì dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại rất nhiều lợi ích, vì vậy, các ngân
hàng thương mại ở Việt Nam đang tích cực đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng điện tử
để có thể cạnh tranh được trong lĩnh vực này, tuy nhiên, các ngân hàng vẫn chưa đáp
ứng được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng do đó chưa thỏa mãn được khách
hàng và có được các khách hàng trung thành
Mặt khác, để cạnh tranh được trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, các ngân hàng
cần phải hiểu được các tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử, từ đó mới có thể có các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch
vụ và thỏa mãn khách hàng Muốn làm được điều đó cần thiết phải xây dựng được
một mô hình nghiên cứu từ đó xác định các mối quan hệ giữa các tiêu chí phản ánh
chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng
dưới tác động của các yếu tố trung khác (chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách
hàng…), qua đó cung cấp các định hướng cho chiến lược cạnh tranh của các ngân
hàng
Xuất phát từ lý do đó, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách
hàng ở Việt Nam” được lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu của luận án
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn
và sự trung thành của khách hàng, chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng và
mối quan hệ giữa các biến
- Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng dưới tác động của các
biến trung gian là chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng trong lĩnh vực dịch
vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam
- Kiểm định mô hình giả thuyết để xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng tại các ngân
hàng thương mại ở Việt Nam
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, đề xuất một số giải pháp cho các
ngân hàng thương mại ở Việt Nam trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện
tử
2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: (1) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử có mối quan hệ hay không?
(2) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng hệ thống thông tin điện tử có mối quan hệ hay không?
(3) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ hay không?
(4) Sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện
tử có mối quan hệ hay không?
(5) Sự trung thành của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử có mối quan hệ hay không?
(6) Chi phí chuyển đổi có tác động lên mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử hay không? (7) Sự tin tưởng của khách hàng có tác động lên mối quan hệ giữa sự thỏa mãn
và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử hay không?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng Tác động của các nhân tố chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng tới mối quan hệ này
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại của Việt Nam, bao gồm cả ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần của tư nhân, và các ngân hàng thương mại nước ngoài tại Việt Nam Dữ liệu nghiên cứu sẽ được thu thập từ khách hàng của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam
1.4 Phương pháp luận nghiên cứu
• Phương pháp luận nghiên cứu:
- Phương pháp luận nghiên cứu sử dụng trong luận án là kết hợp giữa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
• Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thống kê và so sánh;
- Phương pháp phân tích và tổng hợp;
- Phương pháp hồi quy, tương quan
1.5 Kết cấu của luận án
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, phụ lục, luận án được chia thành 5 chương:
Chương1: Tổng quan nghiên cứu Chương2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất
1.6 Những đóng góp mới của luận án
• Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan hơn 170 tài liệu có liên quan về lĩnh vực chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, về học thuật, luận án có những đóng góp mới như sau:
Trang 23 (1) Xây dựng mô hình cấu trúc mới, toàn diện để giải thích cho mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện
tử tại Việt Nam Các công trình trước đây chủ yếu đề cập tới mối quan hệ cặp đôi
(2) Mở rộng nghiên cứu 2 biến trung gian: chi phí chuyển đổi ngân hàng và sự
tin tưởng của khách hàng để xem xét tác động của chúng tới mối quan hệ giữa sự
thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng
(3) Luận án khẳng định có mối quan hệ dương, chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ
NHĐT tổng thể với sự thỏa mãn của KH và giữa sự thỏa mãn của KH với sự trung
thành của KH Tuy nhiên, khác với các công trình trước, trong bối cảnh NHĐT ở Việt
Nam, các yếu tố trung gian như chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của KH không có
sự tác động
• Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
(4) Từ kết quả thống kê mô tả cho thấy nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ
ngân hàng điện tử ở Việt Nam là những khách hàng trẻ, có trình độ học vấn cao (đại
học), có mức thu nhập khá Như vậy, chiến lược maketing của các ngân hàng cần
hướng vào nhóm khách hàng tiềm năng này
(5) Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch NHĐT tổng thể có mối tương
quan dương với chất lượng HTTT trực tuyến và chất lượng SPDV vụ ngân hàng, và
chưa có đủ cơ sở để kết luận là có mối tương quan với chất lượng DVKH trực tuyến
Vì vậy, đề xuất được đưa ra là để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng
thể các ngân hàng cần tập trung đầu tư mạnh vào việc nâng cao chất lượng hệ thống
thông tin và đầu tư phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng
(6) Sự thỏa mãn của khách hàng có mối tương quan dương rất mạnh với chất
lượng dịch vụ NHĐT tổng thể, và sự trung thành của khách hàng có mối tương quan
dương rất mạnh với sự thỏa mãn của khách hàng Như vậy, để có các khách hàng
trung thành chiến lược maketing của ngân hàng cần hướng tới việc thỏa mãn khách
hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ
(7) Các biến trung gian là chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng
không có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực NHĐT tại Việt Nam
(8) Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đưa ra một số đề xuất cho các ngân
hàng thương mại trong chiến lược kinh doanh của mình trong lĩnh vực NHĐT
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Cho đến nay, trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ khách hàng, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng, các công trình này tập
trung vào việc xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng, xây dựng tiêu chí
4 đánh giá và thang đo, sử dụng các phương pháp kinh tế lượng để kiểm định các mối quan hệ giữa các biến
Gronroos (1984,1990) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu
cảm nhận của khách hàng dựa trên ba điểm cơ bản: phân biệt chất lượng chức năng (phục vụ như thế nào: thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng) và chất lượng kỹ thuật (những gì được sử dụng để phục vụ: hệ thống máy tính, giải pháp kỹ thuật, công nghệ); hình ảnh có vai trò quan trọng nhất đối với tất cả các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ; cảm nhận tổng thể về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ Tác giả cũng khái quát:
Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng chức năng
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã đưa ra mô hình đo lường chất lượng
dịch vụ (gọi tắt là mô hình SERVQUAL) Mô hình SERQUAL được phát triển dựa trên quan điểm là chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị mong đợi/kỳ vọng của khách hàng và giá trị khách hàng cảm nhận được Theo tác giả:
Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng
Cronin & Taylor (1994) dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh
ngành công nghiệp quảng cáo của Úc, các tác giả đã đề xuất mô hình SEVRPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ và khẳng định mô hình này tốt hơn mô hình SEVRQUAL của Parasuraman, tuy nhiên điều này còn nhiều tranh cãi do kết quả có thể khác nhau khi sử dụng các bối cảnh nghiên cứu khác nhau để nghiên cứu
Ngoài ra còn có một số công trình nghiên cứu của các tác giả khác cũng đề cập tới tác động của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng Một số công trình được thực hiện trong bối cảnh không phải ngân hàng như thông tin
di động, quảng cáo, du lịch… (Oliver, R.L 1993; Zeithaml, V.A., A Parasuraman &
A Malhotra, 2001; Shankar, V., Smith, K., & Rangaswamy, A., 2003; Ting, D.H, 2004)
Một số nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh ngân hàng truyền thống, nơi
mà khách hàng và nhân viên công ty chủ yếu là tiếp xúc trực tiếp (ví dụ: Bloemer, J., Ruyter, K., & Peeters, P, 1998; Caruana, A 2002; Jamal, A & K Naser, 2002; Baumann, C.S Burton & G Elliott, 2005; Ehigie, B.O, 2006; Calik and Balta, 2006) Một số ít nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh ngân hàng điện tử, nơi mà kênh phân phối và liên lạc đầu tiên không phải là thông qua giao tiếp trực tiếp giữa con người (Jun & Cai, 2001; Broderick, A.J & S Vachirapornpuk, 2002; Rotchanakitumnuai, S & M Speece (2003); Jun, M., Z Yang & D.S Kim, 2004; Veloutsou, C., S Daskou & A Daskou, 2004; Jaruwachirathanakul, B & D Fink (2005); Siu, N.Y.M & J.C.W Mou, 2005; Pikkarainen, K., T Pikkarainen., H Karjaluoto & S Pahnila, 2006; Maenpaa, 2006)
1.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Trang 35
Ở Việt Nam cho đến nay cũng có một số công trình nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ, sự thỏa mãn, sự trung thành cũng như mối quan hệ giữa các biến Các nghiên
cứu này đã lựa chọn được mô hình, xác định các tiêu chí đánh giá về chất lượng dịch
vụ, sự thỏa mãn và trung thành; sử dụng phương pháp kinh tế lượng để kiểm định
mối quan hệ giữa các biến, điển hình là các nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang
(2006) nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng
siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh; nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm
Ngọc Thúy (2007), so sánh 2 mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985) và
SERVPERF (Cronin và Taylor, 1997) trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam; nghiên
cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động;
Nguyễn Thị Phương Châm (2008) so sánh mô hình SERVQUAL và Gronroos về
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng nhằm lựa chọn mô hình tốt nhất
cho Việt Nam; Nguyễn Thị Mai Trang và Trần Xuân Thu Hương (2010), nghiên cứu
chất lượng dịch vụ thư viện: so sánh hai mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng và
SERVQUAL; Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi (2011), nghiên cứu về mô hình
chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam; Lê Thế Giới và TS Lê Văn
Huy (2012), nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng; Lê Thị Tuyết Trinh (2012),
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại
Bình Định; Phạm Văn Tuấn (2014), nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng
trung thành và hành vi mua lặp lại của khách hàng trong lĩnh vực may mặc…
1.3 Khoảng trống nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu
Sau khi tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam, nhận
thấy khoảng trống cần được nghiên cứu:
- Chưa có một luận án nghiên cứu một các toàn diện về mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng điện tử Các nghiên cứu trước tại Việt Nam chỉ đề cập tới mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng, hoặc chất lượng dịch vụ với sự trung
thành của khách hàng Các nghiên cứu này được thực hiện trong các lĩnh vực không
phải ngân hàng (thông tin di động, du lịch…), hoặc trong lĩnh vực ngân hàng truyền
thống không phải ngân hàng điện tử (dịch vụ ngân hàng bán lẻ) Có công trình nghiên
cứu trong lĩnh vực ngân hàng điện tử nhưng lại tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng
đến việc chấp nhận và sử dụng mô hình chứ không phải tập trung vào mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng Có công trình
nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành
của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng truyền thống và chưa xem xét tới các tác
động của các yếu tố trung gian như chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách
hàng… tới mối quan hệ giữa các biến
6
- Chưa xây dựng được một mô hình lý thuyết thích hợp để giải thích mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng tại Việt Nam (có tác động của các yếu tố trung gian)
- Các phương pháp phân tích được sử dụng còn hạn chế, chủ yếu các công trình sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để kiểm định các mối quan hệ, một vài công trình
có sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhưng do hạn chế về công cụ nên vẫn chưa xét tác động của biến trung gian tới các mối quan hệ
Xuất phát từ khoảng trống đó, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam” được lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu của luận án
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Thương mại điện tử
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC): "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet."
Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức
tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch
vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.”
Zwass (1996) định nghĩa thương mại điện tử là việc chia sẻ thông tin, duy trì các mối quan hệ và tiến hành giao dịch thông qua các phương tiện sử dụng công nghệ Internet Theo Turban và cộng sự (2000), thương mại điện tử là một quá trình mua, bán, vận chuyển, trao đổi sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua mạng lưới máy tính, bao gồm cả internet Jelassi và Enders (2004) định nghĩa thương mại điện tử là việc giải quyết các vấn đề giao dịch, bán sản phẩm và các dịch vụ khác trực tuyến
Từ những định nghĩa trên, có thể thấy rằng khái niệm thương mại điện tử được
sử dụng ở theo cả nghĩa rộng và hẹp Đó là việc sử dụng internet để giao tiếp điện tử
và trao đổi thông tin về sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, thương mại điện tử cũng bao gồm cả việc giao dịch kinh doanh liên quan đến đặt hàng và thanh toán qua Internet (Lin, 2003)
Trang 47
2.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử
2.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã định nghĩa: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân
hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một
cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào
không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập
đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di
động…) được gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử”
Như vậy, có thể hiểu dịch vụ ngân hàng điện tử là các dịch vụ ngân hàng được
cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông
2.2.2 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử
Đối với ngân hàng: dịch vụ ngân hàng điện tử mở ra một kênh phân phối mới
cho các dịch vụ ngân hàng
Đối với khách hàng: Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, với các phương tiện
điện tử có kết nối mạng viễn thông khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của
mình bất cứ lúc nào và ở đâu
Đối với xã hội: dịch vụ ngân hàng điện tử đã tạo ra một phương thức hoạt động
mới, góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh tế thương mại, dịch vụ và du lịch phát triển,
tạo điều kiện mở rộng hợp tác kinh tế thương mại với khu vực và thế giới
2.2.3 Kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử
Các kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến hiện nay gồm:
Dịch vụ ngân hàng điện tử (Internet banking)
Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home banking)
Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone banking)
Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động/tin nhắn (Mobile banking/SMS
banking)
Dịch vụ điện thoại Trung tâm (Call center)
2.2.4 Phương tiện thanh toán điện tử
Để thực hiện các giao dịch điện tử người ta sử dụng các phương tiện thanh toán
khác nhau:
Tiền điện tử (Digital cash)
Séc điện tử (Digital cheque)
Thẻ thông minh - Ví điện tử (Stored value smart card)
2.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
2.3.1 Chất lượng dịch vụ
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra các khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, ví
dụ như quan điểm của các học giả châu Âu (Gronroos 1982, 1984; Lehtinen &
Lehtinen, 1982) và quan điểm của các học giả Châu Mỹ (Parsuranman và cộng sự,
1985, 1988)
Theo Gronroos (1982,1984), chất lượng dịch vụ phải bao gồm 3 khía cạnh: chất
lượng công nghệ (kỹ thuật), chất lượng hoạt động (chức năng), và chịu tác động bởi
hình ảnh của công ty Theo tác giả:
Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng chức năng
8 Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa là sự
so sánh của khách hàng giữa chất lượng dịch vụ mà họ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ thực tế họ nhận được và có thể biểu diễn bởi công thức:
Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng
Theo Zeithaml và cộng sự (2002), chất lượng dịch vụ điện tử có thể được hiểu rộng hơn là trang web giúp việc mua, bán và nhận sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn, thuận tiện hơn Theo định nghĩa này, ý nghĩa của dịch vụ là toàn diện và bao gồm cả trước và sau dịch vụ điện tử
2.3.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Mặc dù tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử nhưng có rất ít tài liệu đề cập và nghiên cứu các thuộc tính nổi bật của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Các thuộc tính của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được đề cập tới trong các nghiên cứu của Jun & Cai (2001); Polatoglu & Ekin (2001); Flavian, Tores & Guinaliu (2004); Jayawardhena (2004); Yang và Fang (2004); Bauer & Hammerschmidt (2005); Siu & Mou (2005); Maenpaa (2006); Pikkarainen và cộng sự (2006)…
Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng khái niệm chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử (Jun &Cai, 2001; Yang và cộng sự, 2004), khái
niệm này đánh giá tổng hợp chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trên ba khía cạnh:
chất lượng của dịch vụ khách hàng trực tuyến được đo bằng bốn thuộc tính là tính hữu hình, tính tin cậy, tính đáp ứng và tính thấu hiểu (Jun &Cai, 2001); chất lượng
hệ thống thông tin trực tuyến (Jun & Cai, 2001) được đo bằng tính dễ sử dụng, tính chính xác, tính bảo mật, nội dung và thẩm mỹ; chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng (số lượng dịch vụ, các dịch vụ bổ sung, các tiện ích miễn phí, các chức năng
cần thiết cho khách hàng, các đặc trưng dịch vụ mà khách hàng cần) (Jun & Cai,
2001, Yang và cộng sự, 2004)
2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn là phản ứng của khách hàng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1993), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse & Wilton, 1988) Sự thỏa mãn là cảm xúc của một người, đó là niềm vui hay sự thất vọng từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với sự kỳ vọng của họ (Kotler, 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một quá trình tâm lý của việc đánh giá kết quả nhận được so với sự kỳ vọng (Egan, 2004)
Theo Parasuraman và cộng sự (2005), giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm (2001)[147] thì cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, yếu tố tình huống, giá cả, yếu tố cá nhân
Tóm lại, có thể định nghĩa: “Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm dịch vụ, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hay cao hơn cả sự mong đợi dẫn đến sự trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp”
2.5 Sự trung thành của khách hàng
Có 3 Phương pháp tiếp cận chính để nghiên cứu sự trung thành của các khách hàng: các phương pháp tiếp cận hành vi, phương pháp tiếp cận thái độ và phương
Trang 59 pháp cách tiếp cận tổng hợp Phương pháp tổng hợp có tính đến cả biến hành vi và
thái độ, để tạo khái niệm riêng về sự trung thành của khách hàng
“Hành vi trung thành” thường thể hiện ở số lượng hàng mua, tần suất những lần
mua hàng và việc chuyển sử dụng thương hiệu (Allen và Meyer, 1990; Oliver, 1993)
“Thái độ trung thành” là tổng hợp các sở thích và quyền ưu tiên mua hàng của
khách hàng để quyết định mức độ của sự trung thành (Egan, 2004) Khách hàng trung
thành về mặt “thái độ” thường ít khi chấp nhận các thông tin tiêu cực về thương hiệu
hơn là các khách hàng khác (Ahluwali và các cộng sự, 1999), ít có động cơ tìm kiếm
dịch vụ thay thế khác thậm chí ngay cả khi họ rất thất vọng (Dick và Basu, 2001), và có
xu hướng quảng cáo bằng miệng nhanh và tích cực về những đặc tính tốt của dịch vụ, sử
dụng các dịch vụ bổ sung và chấp nhận mức giá phù hợp (Gremler và Brown 1999)
Như vậy, lòng trung thành là một khái niệm có thể tiếp cận theo nhiều
phương pháp và có nhiều biểu hiện khác nhau Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên
cứu này tác giả lựa chọn phương pháp tiếp cận tổng hợp tức là nghiên cứu lòng
trung thành của khách hàng trên cả hai khía cạnh là hành vi và thái độ, theo đó
khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ (hành
vi mua lặp lại), cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm dịch vụ và giới thiệu các sản
phẩm dịch vụ với người khác (truyền miệng)
2.6 Mô hình nghiên cứu
2.6.1 Mô hình nghiên cứu
Vì một vài nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố quyết định
chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ tổng thể dịch vụ ngân hàng
điện tử, sự thỏa mãn, sự tin tưởng, chi phí chuyển đổi, sự trung thành của khách hàng,
để lấp đầy khoảng trống, nghiên cứu này đã đề xuất một số giả thuyết trong đó các
khái niệm nói trên được tích hợp trong bối cảnh hệ thống ngân hàng Việt Nam Một
mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các khái niệm nói trên được xây dựng như sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan các tài liệu về chất lượng dịch vụ điện tử sự
thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng, một số giả thuyết được phát triển trong bối
cảnh của hệ thống ngân hàng ở Việt Nam:
Giả thuyết 1 (H1): Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương
Chất lượng
DVKHTT
Chất lượng
HTTTTT
Chất lượng
SPDVNH
Sự thoả mãn của khách hàng
Chất lượng tổng thể DV NHĐT
Sự trung thành của khách hàng
Sự tin tưởng của khách hàng
Chi phí chuyển đổi
H1+
H2+
H6+
H3+
H4+
H7+
H5+
10
Giả thuyết 2 (H2): Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương
Giả thuyết 3 (H3): Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương
Giả thuyết 4 (H4): Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể và sự thỏa mãn của khách hàng có mối tương quan dương
Giả thuyết 5 (H5): Sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành của khách hàng có mối tương quan dương
Giả thuyết 6 (H6): Chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa
mãn và sự trung thành của khách hàng
Giả thuyết 7 (H7): Sự tin tưởng của khách hàng có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng.
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Các bước nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua các bước cụ thể như sau:
Bước 1: Nghiên cứu tổng quan, xây dựng mô hình và hệ thống các giả thuyết
nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng bảng hỏi thu thập dữ liệu
Bước 3: Chạy mô hình đo lường nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang
đo Để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (reliability & validity), luận án sử dụng các chỉ số Cronchbach’s Alpha, Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability), và phương sai trích trung bình (AVE)
Bước 4: Chạy mô hình cấu trúc (SEM) kiểm định các giả thuyết đề ra trong mô
hình lý thuyết Để kiểm định mô hình lý thuyết, tác giả xây dựng lại thành 3 mô hình cấu trúc thay thế nhau, sau đó lựa chọn ra mô hình tốt nhất trên kết quả chạy mô hình
Bước 5: Tổng hợp kết quả nghiên cứu trên cơ sở kết quả kiểm định mô hình Bước 6: Kết luận và đưa ra các giải pháp
3.1.2 Tổng thể và mẫu nghiên cứu
Để thu thập dữ liệu nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng phương pháp bảng hỏi Bảng hỏi được gửi tới các khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại của Việt Nam, tập trung ở các thành phố lớn, bằng cả bản điện tử và bản giấy Số bảng hỏi phát ra 550, số thu về đảm bảo tiêu chuẩn là 511 bản (đảm bảo số quan sát lớn hơn 10 lần so với số biến)
3.1.3 Thang đo
3.1.3.1 Xây dựng thang đo
Luận án sử dụng thang đo Likert 7 điểm với: “1 = rất không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = hơi không đồng ý, 4 = không đồng ý cũng không phản đối, 5 = hơi đồng
ý, 6 = đồng ý, 7 = rất đồng ý” Căn cứ vào mục đích nghiên cứu sau khi nghiên cứu tổng quan, có 8 biến tiềm ẩn được đưa vào mô hình nghiên cứu gồm: Chất lượng dịch
vụ khách hàng trực tuyến, Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử, Sự thỏa
Trang 611 mãn của khách hàng, Sự trung thành của khách hàng, Chi phí chuyển đổi và Sự tin
tưởng của khách hàng
* Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến: gồm 4 thành phần: tính hữu
hình, tính tin cậy, tính đáp ứng và tính thấu hiểu (Yang cùng cộng sự, 2004) Trong
đó, tính hữu hình được đo lường bằng 3 biến quan sát, tính tin cậy được đo lường
bằng 3 biến quan sát, tính đáp ứng được đo lường bằng 2 biến quan sát và tính thấu
hiểu được đo lường bằng 4 biến quan sát
Tính hữu hình
T_1
Website của ngân hàng cung cấp cho khách hàng rất nhiều thông tin có giá trị về
ngân hàng điện tử
T_2
Tìm kiếm thông tin về ngân hàng điện tử trên Website của ngân hàng thật đơn
giản
T_3 Website của ngân hàng thật hấp dẫn
Tính tin cậy
R_1
Ngân hàng luôn thực hiện trách nhiệm của mình trong các giao dịch ngân hàng
điện tử của khách hàng
R_2 Các giao dịch ngân hàng điện tử luôn được thực hiện chuẩn xác
R_3
Khi có vấn đề nảy sinh với giao dịch ngân hàng điện tử của khách hàng, Ngân
hàng rất nghiêm túc trong việc xử lý
Tính đáp ứng
Res_
1
Nhân viên của ngân hàng cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ ngân
hàng điện tử của khách hàng yêu cầu sẽ được thực hiện
Res_
2
Nhân viên của Ngân hàng giúp khách hàng nhanh chóng hoàn thành giao dịch
ngân hàng điện tử
Tính thấu hiểu
E_1
Nhân viên của Ngân hàng đặt lợi ích của khách hàng lên trên nhất trong các giao
dịch ngân hàng điện tử
E_2
Nhân viên của Ngân hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của khách hàng trong các
giao dịch ngân hàng điện tử
E_3
Nhân viên ngân hàng quan tâm tới những vấn đề liên quan tới cá nhân khách
hàng trong các giao dịch ngân hàng điện tử
E_4 Đường dây trợ giúp khách hàng của ngân hàng rất có ích
* Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến: gồm 3 thành phần: tính dễ sử
dụng (tiếp cận), tính chính xác, tính an toàn Trong đó, tính dễ sử dụng được đo
lường bằng 5 biến quan sát, tính chính xác được đo lường bằng 3 biến quan sát, tính
an toàn được đo lường bằng 4 biến quan sát
Tính dễ tiếp cận
EU_1 Việc bố trí thông tin trên Website của Ngân hàng giúp khách hàng tìm kiếm
thông tin một cách đơn giản
EU_2 Truy cập vào tài khoản ngân hàng điện tử thật đơn giản
EU_3 Sử dụng Website của ngân hàng trong các giao dịch ngân hàng điện tử đòi hỏi nhiều nỗ lực
12 EU_4 Thực hiện một giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Website của ngân hàng
là đơn giản EU_5 Tôi không mất nhiều thời gian chờ đợi khi tìm kiếm các thông tin về dịch vụ ngân hàng điện tử qua Website của Ngân hàng
Tính chính xác
A_1 Các giao dịch trực tuyến của khách hàng luôn được thực hiện chính xác A_2 Thông tin về dịch vụ ngân hàng điện tử trên Website của Ngân hàng là chính xác A_3 Các giao dịch trực tuyến được thực hiện một cách chính xác
Tính an toàn
S_1 Tôi tin tưởng Ngân hàng không sử dụng sai mục đích các thông tin cá nhân của khách hàng
S_2 Tôi cảm thấy an toàn đối với các giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Website của ngân hàng
S_3 Những thông tin nhạy cảm của khách hàng trong các giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Website của Ngân hàng được bảo mật
S_4 Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến thông qua Website của Ngân hàng là thấp
* Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: được đo bằng 5 biến quan sát
BSP_1 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử mà khách hàng muốn BSP_2 Ngân hàng cung cấp phần lớn các chức năng dịch vụ trực tuyến mà khách
hàng cần BSP_3 Toàn bộ nhu cầu dịch vụ trực tuyến của khách hàng được thể hiện trong danh mục của ngân hàng BSP_4 Ngân hàng cung cấp nhiều gói dịch vụ trực tuyến
BSP_5 Nhiều dịch vụ trực tuyến miễn phí được cung cấp bởi Ngân hàng
* Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể: được đo bằng 2 biến quan
sát
Mã CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TỔNG THỂ
O_1 Nhìn chung, chất lượng dịch vụ điện tử của ngân hàng là tốt O_2 Nhìn chung, ngân hàng đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng về những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tốt
* Sự thỏa mãn của khách hàng: được đo bằng 4 biến quan sát
CS_1 Nhìn chung, tôi thỏa mãn với những gì diễn ra trong các giao dịch ngân hàng điện tử với Ngân hàng
CS_2 Nhìn chung, tôi thỏa mãn với các giao dịch dựa trên Internet của Ngân hàng CS_3 Nhìn chung, tôi thỏa mãn với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi ngân hàng CS_4 Nhìn chung, tôi thỏa mãn với ngân hàng mà tôi đang giao dịch
* Sự trung thành của khách hàng: được đo bằng 3 biến quan sát
L_1 Tôi sẽ tiếp tục thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Ngân hàng
Trang 713 hiện tại tôi đang giao dịch
L_2 Ngân hàng mà tôi đang giao dịch luôn là lựa chọn số một của tôi trong các giao dịch ngân hàng điện tử
L_3 Tôi sẽ giới thiệu Ngân hàng mà tôi đang giao dịch cho các bạn bè và người thân của tôi
* Chi phí chuyển đổi: được đo bằng 5 biến quan sát
SC_1 Sẽ mất nhiều thời gian nếu tôi thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử ở một ngân hàng khác
SC_2 Chi phí sẽ cao nếu tôi thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử ở một ngân hàng khác
SC_3 Sẽ khó khăn để làm quen với các thủ tục mới về giao dịch ngân hàng điện tử tại ngân hàng khác
SC_4 Sẽ không thoải mái khi thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử tại ngân hàng khác
SC_5 Tôi đã đầu tư nhiều (công sức, tiền bạc, thời gian ) vào việc xây dựng mối quan hệ với Ngân hàng
* Sự tin tưởng của khách hàng: được đo bằng 3 biến quan sát
Tr_1 Tôi tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp bởi Ngân hàng
Tr_2 Tài khoản cho các giao dịch ngân hàng điện tử của tôi tại Ngân hàng rất an toàn
Tr_3 Tôi tin tưởng rằng lãnh đạo ngân hàng luôn quan tâm tới lợi ích của khách hàng
Đối với 2 biến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng hệ thống
thông tin điện tử do gồm nhiều thành phần khác nhau, mỗi thành phần lại được đo
lường bởi các biến quan sát, do đó tác giả sử dụng thang đo tổng hợp, trong đó mỗi
biến thành phần được tính bằng trung bình của các biến quan sát Việc tính trung bình
như vậy không làm mất đi tính đại diện của các biến (Bagozzy & Heatheaton, 1994)
3.1.3.2 Độ tin cậy của thang đo
Để xem xét độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronchbach Anpha được áp dụng
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn
chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số thông qua hệ số Cronchbach Alpha
Bảng 3.1: Tổng hợp hệ số Cronchbach Alpha của các biến
1 Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến 0.870
2 Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến 0.850
3 Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 0.891
4 Chất lượng dịch vụ điện tử tổng thể 0.856
6 Lòng trung thành của khách hàng 0.845
Nguồn: Tính toán bằng SPSS 18
Như vậy, sau khi tính toán hệ số Cronchbach Alpha của các biến trong mô hình,
có thể thấy là tất cả các biến đều có hệ số Cronbach Alpha > 0.8 chứng tỏ các thang
14
đo đều đủ độ tin cậy
3.2 Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
3.2.1 Giới thiệu tổng quan mô hình SEM
SEM (Structural Equation Model) là một trong những kỹ thuật phức hợp và linh hoạt nhất sử dụng để phân tích mối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quả.Mô hình SEM là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp các phương trình hồi quy cùng một lúc
3.2.2 Các bước thống kê trong SEM Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Bằng hệ số Cronbach’s Alpha (Hair và cộng sự, 1998; Segar, 1997) Ước lượng các hệ số hồi quy và tvalue
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): thực hiện trên mô hình đo lường để loại các biến có hệ số tải nhân tố tiềm ẩn thấp Có thể thực hiện kiểm định CFA trên từng
mô hình con trước khi kiểm định mô hình tổng thể
Thống kê SMC (Square Multiple Correlation) cho mỗi khái niệm tiềm ẩn ngoại sinh (kết quả phân tích CFA của mô hình đo lường nêu trên), tương tự hệ số R2 trong hồi quy tuyến tính, SMC là phương sai giải thích mỗi khái niệm tiềm ẩn (Bollen, 1989)
Bước 2: Mức độ phù hợp của tổng thể mô hình
Sự phù hợp của toàn bộ mô hình trên thực tế được đánh giá thông qua các tiêu chí như sau:
Kiểm định Chi-Square (χ2): biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ
mô hình tại mức ý nghĩa pv=0.05 (Joserkog & Sorbom, 1989) Điều này thực tế rất khó xảy ra bởi vì χ2 rất nhạy với kích thước mẫu lớn và độ mạnh của kiểm định,, nên thực tế người ta dùng chỉ số χ2/df để đánh giá
Tỷ số Chi-Square/bậc tự do (χ2/df): cũng dùng để đo mức dộ phù hợp một cách chi tiết hơn của cả mô hình Một số tác giả đề nghị 1< χ2/df<3 (Hair và cộng sự, 1998); một số tác giả khác đề nghị χ2/df càng nhỏ càng tốt (Segar, Grover, 1993) và cho rằng
χ2/df<3:1 (Chin& Todd, 1995) Ngoài ra, một số nghiên cứu thực tế phân biệt ra hai trường hợp: χ2/df<5 (với mẫu N>200); hay <3 (khi mẫu N<200) thì mô hình được xem là phù hợp tốt (Kettingger và Lee, 1995)
Các chỉ số liên quan khác: GFI, AGFI, CFI, NFI… có giá trị > 0.9 được xem
là mô hình phù hợp tốt Nếu giá trị này bằng 1, ta nói mô hình là hoàn hảo (Segar, Grover, 1993), (Chin & Todd, 1995)
GFI: đo độ phù hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc tự do) của mô hình cấu trúc và mô hình đo lường với bộ dữ liệu
AGFI: điều chỉnh giá trị GFI theo bậc tự do trong mô hình
RMR: một mặt đánh giá phương sai phần dư biến quan sát; mặt khác đánh giá tương quan phần dư của 1 biến quan sát này với tương quan phần dư của một biến quan sát khác RMR càng lớn nghĩa là phương sai phần dư càng cao, nó phản ánh một mô hình có độ phù hợp tốt
RMSEA: là một chỉ tiêu quan trọng, nó xác định mức độ phù hợp của mô hình với tổng thể Chỉ số RMSEA, RMR yêu cầu <0.05 thì mô hình phù hợp tốt Trong một số trường hợp giá trị này <0.08 mô hình được chấp nhận (Taylor, Sharland, Cronin và Bullard, 1993)
Trang 8NFI: đo sự khác biệt phân bố chuẩn của χ2 giữa mô hình độc lập (đơn nhân tố,
có các hệ số bằng 0) với phép đo phương sai và mô hình đa nhân tố NFI = (χ2
null -
χ2proposed)/ χ2null = (χ2Mo- χ2Mn)/ χ2Mo
Mo: Mô hình gốc; Mn: Mô hình phù hợp Giá trị đề nghị NFI> 0.9 (Hair và cộng
sự, 1998) & (Chin &Todd,1995)
Mức xác suất: giá trị > 0.05 được xem là mô hình phù hợp tốt (Rupp & Segal,
1989) Điều này có nghĩa là không thể bác bỏ Ho (là giả thuyết mô hình tốt), tức là
không tìm kiếm được mô hình nào tốt hơn mô hình hiện tại
Bước 3: Các chỉ số điều chỉnh mô hình (MI – Modigication Indices)
Chỉ số điều chỉnh mô hình là chỉ số ước lượng sự thay đổi của χ2 ứng với mỗi
trường hợp thêm vào một mối quan hệ khả dĩ (ứng với một bậc tự do) Nếu ∆
χ2>3.84 (ứng với một bậc tự do), cho phép ta đề nghị một mối quan hệ làm tăng độ
phù hợp của mô hình (Hair và cộng sự,1998) Tuy vậy, nhà nghiên cứu nên thận
trọng bởi vì mối quan hệ thêm vào mô hình chỉ được xem xét khi nó ủng hộ lý
thuyết và không nên cố gắng mọi cách để cải thiện các chỉ số nhằm làm cho mô
hình phù hợp hơn (Hair và cộng sự, 1998)
3.2.5 Công cụ xử lý, phân tích dữ liệu trong SEM
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kết hợp 2 phần mềm là SPSS 18 để xử lý
dữ liệu và MPLUS 6.11 để chạy mô hình SEM vì đây là phần mềm có thể chạy SEM
đơn giản và hiệu quả, có thể chạy được các biến trung gian tác động một cách dễ
dàng
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.2 Thống kê mô tả
Mẫu nghiên cứu được thu thập từ các khách hàng của các ngân hàng thương mại
tại Việt Nam Tổng số 511 khách hàng được hỏi thông qua các bảng hỏi bằng giấy và
điện tử Mẫu nghiên cứu có một số đặc điểm thống kê cơ bản như sau: Về giới tính
nam chiếm 36% và nữ chiếm 64% Về độ tuổi thì từ 20 – 45 tuổi chiếm đa số 93.8%,
như vậy khách hàng sử dụng dịch vụ chủ yếu là trẻ và trung niên Về thu nhập, đa số
có thu nhập từ 5 triệu trở lên chiếm 62.6% Về trình độ học vấn, đa số có trình độ cao
đẳng, đại học trở lên chiếm 97.3%, là những người có trình độ, có thể sử dụng các
dịch vụ hiện đại
Về mức độ truy cập vào website ngân hàng của khách hàng thì rất thấp, chỉ
11.7% số người trả lời là truy cập 1 lần 1 ngày Điều này chứng tỏ sự hấp dẫn của các
website ngân hàng còn thấp Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách
hàng chưa lâu, đa số là dưới 5 năm, chỉ có 7.6% số người dùng trên 5 năm Điều này
là hợp lý vì dịch vụ ngân hàng điện tử mới được triển khai tại Việt Nam khoảng 10
năm trở lại đây nên nhiều khách hàng mới tiếp cận dịch vụ thời gian gần đây Về các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử mà khách hàng sử dụng, theo khảo sát cho thấy
các khách hàng ở Việt Nam chủ yếu sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử để: kiểm
tra thông tin về tài khoản (86%), chuyển tiền (70%), thanh toán giữa các cá nhân
(57%), thanh toán hóa đơn (29%), dịch vụ ATM (19%)…Việc sử dụng các dịch vụ
khác như giao dịch chứng khoán, thẻ tín dụng, thanh toán hóa đơn … là rất hạn chế
16
4.3 Kết quả kiểm định mô hình
4.3.1 Mô hình đo lường
Bảng 4.15: Các chỉ tiêu thống kê của mô hình đo lường
Biến tiềm ẩn quan Biến
sát
Hệ
số tải
Phương sai sai
số của phép
đo
Phương sai trích trung bình (ρ v )
Hệ số Cronbach’s alpha (α)
Hệ
số tin cậy tổng hợp (ρ c ) Chất lượng dịch vụ KH
trực tuyến (F1)
Ttb 0.717 0.486
0.631 0.870 0.872
Rtb 0.819 0.329 Restb 0.788 0.379 Etb 0.848 0.281
Chất lượng HTTT trực tuyến (F2)
Eutb 0.847 0.283
0.662 0.854 0.854 Atb 0.791 0.374
Stb 0.801 0.357
Chất lượng SPDV ngân hàng (F3)
BSP_1 0.807 0.348
0.634 0.891 0.896
BSP_2 0.829 0.313 BSP_3 0.838 0.297 BSP_4 0.819 0.330 BSP_5 0.677 0.542
Chất lượng tổng thể DVNHĐT(F4)
O_1 0.847 0.282
0.749 0.856 0.856 O_2 0.883 0.221
Sự thỏa mãn của khách hàng (F5)
CS_1 0.812 0.341
0.669 0.908 0.890
CS_2 0.804 0.354 CS_3 0.848 0.281 CS_4 0.806 0.350
Sự trung thành của khách hàng (F6)
L_1 0.831 0.309
0.706 0.845 0.878 L_2 0.844 0.287
L_3 0.846 0.285
Chi phí chuyển đổi (F7)
SC_1 0.767 0.411
0.511 0.879 0.837
SC_2 0.786 0.382 SC_3 0.788 0.379 SC_4 0.630 0.603 SC_5 0.573 0.672
Sự tin tưởng của khách hàng
(F8)
Tr_1 0.89 0.208
0.678 0.861 0.862 Tr_2 0.878 0.229
Tr_3 0.687 0.528
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu bằng SPSS & Mplus 6.11 4.3.2 Mô hình cấu trúc (SEM)
4.3.2.1 Lựa chọn mô hình phù hợp
Sau khi chạy mô hình đo lường, kết quả cho thấy các thang đo đều đủ độ tin cậy
để thực hiện chạy mô hình cấu trúc với mục tiêu kiểm định các giả thuyết về những
Trang 917 mối quan hệ Trên cơ sở các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng trong
phần tổng quan, để kiểm định các giả thuyết của mô hình, tác giả xây dựng thành 3
mô hình cấu trúc theo phương pháp thêm biến:
Mô hình 1 (Mô hình cơ bản): gồm 6 biến tiềm ẩn: chất lượng dịch vụ khách
hàng trực tuyến (F1), chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến (F2), chất lượng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng (F3), chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử (F4), sự
thỏa mãn của khách hàng (F5) và sự trung thành của khách hàng (F6) Mô hình 1
nhằm kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5
Mô hình 2: ngoài 6 biến tiền ẩn nằm trong mô hình 1 thì được bổ sung thêm
biến tiềm ẩn chi phí chuyển đổi (F6) nhằm kiểm định thêm giả thuyết:
H6: chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự
trung thành của khách hàng
Mô hình 3: ngoài 6 biến tiềm ẩn được đề cập trong mô hình 1 còn có bổ sung
thêm 2 biến tiềm ẩn là chi phí chuyển đổi (F6) và sự tin tưởng của khách hàng (F7)
nhằm kiểm định thêm 2 giả thuyết là:
H6: Chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự
trung thành của khách hàng
H7: Sự tin tưởng của khách hàng có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn
và sự trung thành của khách hàng
Sau khi chạy 3 mô hình cấu trúc trên, tổng hợp kết quả, việc lựa chọn mô hình
phù hợp nhất sẽ được tiến hành
Kết quả kiểm định mô hình 1
Bảng 4.16: Tổng hợp mức độ phù hợp của mô hình 1
Giá trị lân cận theo đơn vị Loga Giá trị H0
Giá trị H1 -13228.985 -12919.946
Giá trị các hệ số AIC, BIC và BIC
điều chỉnh Hệ số AIC Hệ số BIC
Hệ số BIC điều chỉnh
26599.971 26900.753
26675.389
Giá trị Khi bình phương đánh giá
mức độ phù hợp của mô hình Giá trị Bậc tự do
Giá trị p
618.078
181
0.0000
Khoảng tin cậy 90%
Hệ số RMSEA
0.069 0.063 0.075
0.000
Hệ số CFI và TLI Hệ số CFI
Hệ số TLI 0.948 0.940
Giá trị Khi bình phương đánh giá
mức độ phù hợp của mô hình cơ sở
do phần mềm xây dựng
Giá trị Bậc tự do Giá trị p
8689.220
210
0.0000
Hệ số SRMR Giá trị 0.037
Nguồn: Tính toán bằng Mplus 6.11
Kết quả chạy mô hình 1 cho thấy mô hình này có bậc tự do df = 181>0
Hệ số RAMSEA là 0.069 <0.08 cho thấy mức độ phù hợp của mô hình là tốt
(Diamantopoulos và Siguaw, 2007)
Hệ số SRMR = 0.037<0.05 chứng tỏ mô hình phù hợp tốt (Taylor, Sharland,
18 Cronin và Bullard, 1993)
Các hệ số CFI = 0.948>0,9; TLI = 0.940 >0.9 cho thấy mô hình phù hợp tốt (Segar & Grover, 1993); (Chin & Todd, 1995)
Tỷ số Khi bình phương/Số bậc tự do (χ2/df) = 618.078/181 = 3.4 <5 cho thấy
mô hình phù hợp tốt vì mẫu có kích thước bằng 511 >200 (Kettingger & Lee,1995) Các kết quả từ việc chạy 2 mô hình thay thế là mô hình 2 và mô hình 3 được tổng hợp ở bảng dưới đây (Bảng 4.17) (có sự so sánh với mô hình 1)
Qua bảng tổng hợp các thông tin về mức độ phù hợp và tương quan của 3 mô hình có thể dễ dàng nhận thấy mô hình 1 là mô hình tốt nhất Mô hình 1 có các hệ số AIC = 26599.971, BIC = 26900.753, ABIC = 26675.389 trong khi mô hình 2 có AIC
= 34351.168, BIC = 34732.44, ABIC = 34446.768, mô hình 3 có AIC = 38650.728, BIC = 39091.311, ABIC = 38761.199 Như vậy mô hình 1 tốt nhất vì có AIC, BIC và ABIC nhỏ nhất sau đó đến mô hình 2 rồi tới mô hình 3
Hơn nữa khi xét tới hệ số tương quan (γ) thì mô hình 1 cũng có số tương quan
có ý nghĩa thống kê nhiều nhất (bằng mô hình 2 và nhiều hơn mô hình 3)
Bảng 4.17: Mức độ phù hợp của các mô hình và Hệ số tương quan Thông tin về mức độ phù hợp Mô hình 1 Mô hình 2 Mô hình 3
Giá trị lận cận theo đơn vị Loga Giá trị H0
Giá trị H1
-13228.985
-12919.946
-17085.584
1.503
-19221.364
1.492
Hệ số AIC
Hệ số BIC
Hệ số BIC điều chỉnh
26599.971 26900.753
26675.389
34351.168 34732.441
34446.768
38650.728 39091.311
38761.199
Ghi chú: F1: Chất lượng dịch vụ KHTT; F2: Chất lượng hệ thống thông tin trực
tuyến; F3: Chất lượng sản phẩm dịch vụ NH, F4: Chất lượng tổng thể dịch vụ NHĐT; F5: Sự thỏa mãn của khách hàng; F6: Sự trung thành của khách hàng γ là hệ số quan
hệ giữa các biến tiềm ẩn
* Có ý nghĩa ở mức giá trị p < 0.05 ** Có ý nghĩa ở mức giá trị p < 0.01
Nguồn: Tính toán bằng Mplus 6.11
Cũng trong mô hình 2 và mô hình 3, các giả thuyết H6, H7 đều không có ý
nghĩa thống kê Nói cách khác, chưa có đủ cơ sở kết luận là 2 biến chi phí chuyển đổi (F6) và sự tin tưởng (F7) có tác động tới mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn
và sự trung thành của khách hàng
Như vậy, có thể kết luận mô hình 1 là mô hình phù hợp nhất với dữ liệu mẫu Và
Trang 1019 trong nghiên cứu này, mô hình 1 sẽ được lựa chọn
4.3.2.2 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Các kết quả kiểm định giả thuyết được tổng hợp và báo cáo trên cơ sở mô hình
tốt nhất (mô hình 1) và được tổng hợp ở Bảng 4.18 dưới đây:
Bảng 4.18: Tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết trên mô hình 1
Giả thuyết Đường dẫn quan hệ biến Hệ số tương quan (γ) Giá trị p Chấp nhận giả thuyết
Ghi chú: F1: Chất lượng dịch vụ KHTT; F2: Chất lượng hệ thống thông tin trực
tuyến; F3: Chất lượng sản phẩm dịch vụ NH, F4: Chất lượng tổng thể dịch vụ NHĐT;
F5: Sự thỏa mãn của khách hàng; F6: Sự trung thành của khách hàng
* Có ý nghĩa ở mức giá trị p < 0.05
** Có ý nghĩa ở mức giá trị p < 0.01
Nguồn: Tính toán bằng Mplus 6.11
Sau khi chạy mô hình, kết quả cho thấy 4 trong số 5 giả thuyết của mô hình 1 về
các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê, cụ thể như sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy γ1= - 0.030<0, giá trị p = 0.852>0.05, do đó
chưa có cơ sở để chấp nhận giả thuyết, hay nói cách khác chưa thể kết luận được là chất
lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có
mối tương quan dương Kết quả này khác so với nghiên cứu của Jun&Cai (2001)[81];
Han &Baek (2004)[68]; Nguyễn Thị Mai Trang & Trần Xuân Thu Hương (2010)[171];
Lê Thị Tuyết Trinh (2012)[163]
Giả thuyết H2: Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương
Theo kết quả kiểm định mô hình γ2 = 0.537>0, giá trị p = 0.004<0.01, do đó
giả thuyết được chấp nhận hay nói cách khác là có thể kết luận chất lượng hệ thống
thông tin điện tử có mối tương quan dương với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
tổng thể Kết luận này nhìn chung là giống với các kết luận của các công trình nghiên
cứu trước như nghiên cứu của Jun&Cai (2001)[81]; Broderick & Vachirapornpuk
(2002)[27]; Han &Baek (2004)[68]; Flavian, Tores & Guinaliu (2004)[57]; Yang và
cộng sự (2004)[150]; Siu &Mou (2005)[134]; Maenpaa (2006)[98]; Nguyễn Thị
Phương Châm (2008)[166]…
Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch
20
vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương
Số liệu từ bảng tổng hợp cho thấy với γ3= 0.469>0; giá trị p = 0.000<0.01 chấp nhận giả thuyết hay có thể kết luận chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có mối tương quan dương với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể Kết luận này hoàn toàn thống nhất với các nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Jun&Cai (2001)[81]; Yang và cộng sự (2004)[150]…
Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể và sự thỏa mãn của khách hàng với ngân hàng điện tử có mối tương quan dương
Kết quả kiểm định cho thấy với γ4= 0.929 >0; giá trị p = 0.000<0.01 do đó giả thuyết được chấp nhận hay có thể kết luận chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng γ4= 0.929 chứng tỏ 2 biến quan hệ rất chặt chẽ với nhau
Kết quả này giống với kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây của Jun&Cai (2001)[81]; Broderick & Vachirapornpuk (2002)[27]; Han &Baek (2004)[68]; Flavian, Tores & Guinaliu (2004)[57]; Yang và cộng sự (2004)[150]; Siu
&Mou (2005)[134]…
Giả thuyết H5: Sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành của khách hàng có mối tương quan dương
Với γ5= 0.879 >0; giá trị p = 0.000<0.01, giả thuyết được chấp nhận hay có thể kết luận sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành của khách hàng có mối tương quan dương Hệ số γ5= 0.879 tương đối cao chứng tỏ sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng có mối quan hệ rất chặt chẽ, hay nói cách khách trong bối cảnh dịch
vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam, khách hàng thỏa mãn sẽ trung thành với ngân hàng
Kết quả này phù hợp với các kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Dick & Basu (1994)[45] , Fishbein & Ajzen (1975)[53], Bahia & Nantel (2000)[11]; Jamal & Naser (2002)[73], Beerli, Martin & Quintana (2004)[18], Ehigie (2006)[50], Nguyễn Thị Mai Trang (2006)[170], Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007)[167], Phạm Văn Tuấn (2014)[173]…
Như vậy, sau khi kiểm định mô hình, các giả thuyết H2, H3, H4, H5 được chấp nhận, còn giả thuyết H1 chưa đủ cơ sở để chấp nhận
