Chien luoc san pham cua Honda pptx

Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh hợp tác giữa Honda MotorNhật Bản-Asian Honda Motor và tổng công ty Máy Động Lực và Máy NôngNghiệp Bộ công nghiệp.Công ty được thành lập theo

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 25 năm thực hiện đường lối mới do Đảngkhởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọngtrên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biệt đãchuyển từng bước vững chắc từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nềnkinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường định hướng

xã hội chủ nghĩa Từ chỗ các doanh nghiệp Nhà nước chiếm vị trí độc tôn trongsản xuất kinh doanh theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạchtoán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộccác thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp phải

tự hoạch toán, nhất là phải tự điều chỉnh sản xuất kinh doanh từ những gì mình

có sang những thứ theo thị trường

Ngày nay môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn, nó luôn vận động,biến đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn cũng như dài hạn củadoanh nghiệp, vấn đề đặt ra cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ

kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trườngkinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh Đặc biệt trong xu thế tất yếu của hộinhập kinh tế khu vực và thế giới, thì muốn tồn tại và phát triển, các doanhnghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh ngay trên thị trường trong nước màphải đủ lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế Vậy làm thế nào tìm được lợi thếcạnh tranh hơn các đối thủ và biết cạnh tranh với các doanh nghiệp khác khi họ

có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanhnghiệp Việt Nam mà cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quátrình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một vấn đề luôn gặp phải là: làm saodoanh nghiệp có thể giải quyết đựơc mâu thuẫn giữa một bên là khả năng (cógiới hạn) của mình và bên kia là đòi hỏi (vô cùng to lớn) của thị trường khôngchỉ cho bây giờ mà cho cả tương lai Giải quyết được mâu thuẫn ấy là mục tiêucủa hoạch định chiến lược kinh doanh Trong chiến lược chung của toàn doanhnghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở đểxây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác như chiến lược đầu tưphát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗnhợp

Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh hợp tác giữa Honda MotorNhật Bản-Asian Honda Motor và tổng công ty Máy Động Lực và Máy NôngNghiệp (Bộ công nghiệp).Công ty được thành lập theo giấy phép đầu tư số1521/CP do bộ kế hoạch Đầu tư cấp ngày 22/3/1996 với chức năng nhiệm vụsản xuất,lắp ráp,bảo hành,sửa chữa và cung cấp phụ tùng xe gắn máy hai bánhmang nhãn hiệu Honda Trong những năm qua công ty đã biết chăm lo phát huycác nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ chuyển đổi, phát triểnsản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả Với mục tiêu trở thành một trongnhững công ty hàng đầu trong nghành công nghiệp xe máy ở Việt Nam thì công

ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển toàn diện,trong đó đặc biệt quan tâm đến chiến lược sản phẩm

Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với môhình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh,hữu hiệu và chưa có những phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sảnphẩm thích hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Với thực tế trên,

em đã chọn đề tài “ Chiến lược sản phẩm xe máy của công ty Hon đa Việt Nam” thông qua bài viết này em chỉ phân tích đánh giá một số chiến lược sản

phẩm mà công ty Honda Việt Nam đã thực hiện và hoàn thiện chiến lược sảnphẩm của công ty trong thời gian tới

Ngoài phần mở đầu, kết luận đề án gồm 3 chương:

Chương I : Lý luận chung về chiến lược sản phẩm

Chương II : Chiến lược sản phẩm xe gắn máy của công ty Honda Việt

Nam

Chương III: Những giải pháp về chiến lược sản phẩm của công ty

Chương I : Lý luận chung về chiến lược sản phẩm

I Những khái niệm cơ bản của Marketing.

1 Khái niệm và bản chất của sản phẩm.

1.1 Sản phẩm là gì?

Sản phẩm là tất cả những cái những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn được đưa ra hay chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ýmua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm.

- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng

- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực

- Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung

1.3 Phân loại sản phẩm hàng hóa.

1.3.1 Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại

- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần

- Hàng hóa sử dụng ngắn ngày: là những vật phẩm sử dùng một lần hoặcmột vài lần

1.3.2 Phân loại theo thói quen mua hàng

từ những sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến.Đây là một trong nhữngphương thức căn bản để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường

Nhiều nhà sản xuất đã tìm cách đa dạng hóa sản phẩm, song trong đó có cônglớn của Ohno Talichi, một kỹ sư của hãng Toyota Ông nhận ra rằng sản xuấthàng loạt kiểu Hoa Kỳ là sai lầm và tìm cách cải tiến Các cải tiến của ông bắtđầu tư năm 1950 chỉ từ việc nỗ lực cải tiến một hệ thống ròng dọc và đòn bẩy.Việc cải tiến này đã làm rút ngắn thời giạn để thay đổi khuôn thiết bị từ một

ngày xuống còn 3 phút Cải tiến này cho phép sản xuất nhỏ để đa dạng hóa sảnphẩm Tuy nhiên, việc này đã làm ông mất 21 năm (từ 1950 đến 1971) để thànhcông.

b Phân loại đa dạng hóa sản phẩm (3 loại)

• Đa dạng hóa hàng dọc

• Đa dạng hóa hàng ngang

• Đa dạng hóa đồng tâm

 Đa dạng hóa đồng tâm: Là bổ sung các sản phẩm dịch vụ mới có liên

quan

Các trường hợp sử dụng:

- Cạnh tranh trong ngành không phát triển hay phát triển chậm Chẳng hạnnhư sản phẩm bánh mặn của AFC của Kinh Đô, đầu tiên chỉ có một loạisản phẩm bánh mặn, sau đó thấy tốc độ tiêu thụ tốt và cạnh tranh khôngmạnh đã phát triển ra rất nhiều các sản phẩm cùng loại Đây chính là đadạng hóa đồng tâm

- Khi bổ sung sản phẩm dịch vụ mới có liên quan đến các sản phẩm đangkinh doanh sẽ nâng cao được doanh số bán của sản phẩm hiện tại

- Khi sản phẩm dịch vụ mới được bán với giá cạnh tranh hơn

- Khi sản phẩm mới có thể cân bằng sự lên xuống trong doanh thu củadoanh nghiệp

- Khi sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp đang trong giai đoạn suythoái Ví dụ: các sản phẩm điện thoại di động, liên tục các sản phẩm mới

ra đời với nhiều ứng dụng và hợp thời trang hơn sản phẩm cũ

- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản trị mạnh.Ví dụ: Với sản phẩm Surfcủa Unilever: đây là một phần chiến lược đa dạng hóa của Unilever Sảnphẩm này làm tăng hình ảnh về sản phẩm chất lượng đối với OMO là sảnphẩm bột giặt chủ đạo của Unilever Từ đấy sẽ làm tăng doanh thu chosản phẩm bột giặt OMO Mặt khác, nó hướng tới đối tượng khách hàng lànhững người có thu nhập trung bình và thấp, vừa làm tăng lợi nhuận vừa

có thể cân bằng sự lên xuống của doanh thu do ảnh hưởng giá cả củangười tiêu dùng.

 Đa dạng hóa hàng ngang: Là bổ sung các sản phẩm dịch vụ mới cho đối

tượng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

Các trường hợp sử dụng:

- Doanh thu từ các sản phẩm dịch vụ hiện tại sẽ bị ảnh hưởng nếu bổ sungcác sản phẩm dịch vụ không liên quan

- Kinh doanh trong ngành có tính cạnh tranh cao, hoặc không tăng trưởng

- Các kênh phân phối hiện tại được sử dụng để tung sản phẩm mới cho cáckhách hàng hiện tại

- Khi sản phẩm dịch vụ mới có mô hình kinh doanh không theo chu kỳ sovới sản phẩm hiện tại

 Đa dạng hóa hàng dọc: Là bổ sung thêm hoạt động kinh doanh mới

không liên quan đến các hoạt động kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp.Mục đích:

- Xây dựng lợi thế cạnh tranh

- Khác biệt hóa so với ĐTCT

- Kiểm soát các công nghệ bổ sung (trong cùng một lĩnh vực sản xuấtnhưng liên quan đến các giai đoạn khác nhau của quy trình sản xuất)

- Cắt giảm chi phí sản xuất

2.2 Kết hợp đa dạng hóa với việc nâng cao chất lượng sản phẩm

2.3 Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.

Khái quát về sản phẩm mới: Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu công

nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựavào những sản phẩm hiện có Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến

chưong trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tínngày càng tăng.

2.3.1 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới

a Hình thành ý tưởng mới.

Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hìnhthành phương án sản xuất sản phẩm mới việc tìm kiếm này phải hình thànhmột cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau:

- Từ phía khách hàng qua thă dò ý kiến của họ, trao đổi ý kiến của họ, thư

từ và đơn khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí, vàphương tiện thông tin đại chúng

- Từ các nhà khoa học

- Nghiên cứu những sản phẩm thành công, thất bại của đối thủ cạnh trạnh

- Nhân viên bán hàng và những người thường tiếp xúc với khách hàng

- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học

b Lựa chọn ý tưởng.

Mục đích của sự lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và đào thải những ýtưởng không phù hợp, kém hấp dẫn nhằm đạt được những ý tưởng tốt nhất

c Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới.

- Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải đượcxây dựng thành những sản phẩm mới

- Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau chỉ có dự án mớitạo thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự định đưa

ra thị trường và có ý nghĩa đối với khách hàng

d Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới.

Chiến lược marketing cho sản phẩm mới gồm 3 phần:

- Mô tả quy mô cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thịtrường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượngbán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt

- Trình bày về quan điểm trung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phímarketing cho năm đầu

- Trình bày các mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quanđiểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing –mix.

e Thiết kế sản phẩm mới.

Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành nhữngsản phẩm hiện thực chứ không chỉ là những mô tả khái quát như những bướctrên

d Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.

Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra củangười tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điềukiện thị trường

2.4 Chiến lược hoàn thiện sản phẩm.

2.5 Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm

a Khái niệm cơ bản.

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng, được dùng đẻ xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhómngười bán và đẻ phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh

- Tên nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được

b Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Khi thực hiện chiến ược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết địnhhàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm các vấn đề cơ bản nhất

họ phải quyết định là:

- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự pháttriển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãnhiệu sản phẩm ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn

- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? thường thì nhà sản xuất nào cũngmuốn mình klà chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra.Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại khôngphải nhãn hiệu nhà sản xuất

- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra sản phẩm haynhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người sản xuấtcòn gặp phải vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?

- Nếu một doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một sản phẩm đồng nhất thìvấn đề sẽ đơn giản, nhưng quyết định trở nên phức tạp hơn khi doanhnghiệp sản xuất cùng một laọi sản phẩm không đồng nhất hoặc nhiều mặthàng mà trong đó lại nhiều chủng loại không đồng chất Trong trườnghợp đó có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu:

 Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng một mặt hàng

 Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởicông ty

 Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt củasản phẩm

 Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất.Nhưng dù lựa chọn cách nào đặt tên cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu:

 Nó phải hàm ý về lợi ích sản phẩm

 Nó phải hàm ý về chất lượng sản phẩm

 Nó phải dễ đọc dễ nhận biết và dễ nhớ

 Nó phải khác biệt hẳn với các tên, nhãn hiệu khác

Có nên mở rộng giới hạn sủ dụng tên nhãn hiệu hay không?Mở rộng giới hạn

sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nào hướng vào sử dụg một tênnhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới

để đưa chúng ra thị trường Việc mở rộng giới hạn sử dụng nãhn hiệu đã thànhcông có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặttên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời sẽ làmcho khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhã hiệu đã quen thuộc

Sử dụng một hay nhiều nãhn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm

có những đặc tính khác nhau?nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có cácsản phẩm cụ thể khác nhau họ dùng cùng một nhãn hiệu việc phân biệt các đặctíh cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các thông tin khác nữa Nhưngcũng có có công ty trong trường hợp tương tự, họ gắn cho mỗi sản phẩm mộtnhãn hiệu riêng

Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệucho các mặt hàng hoặc các chủng laọi sản phẩm Mỗi loại sản phẩm, mỗi chủngloại có tên nhãn hiệu riêng biệt như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu.

2.6 Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nềntảng là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là

một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường Chiến lược sản phẩm

giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợpthị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trongmarketting hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

- Vượt lên như thế nào?

- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩmđúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thànhcông của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúngđắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanhnghiệp

II Chiến lược sản phẩm của Honda Việt Nam

1 Vài nét sơ qua về quá trình hình thành và phát triển của công ty

a Tập đoàn HONDA

Nếu như người Mỹ tự hào có Henry Ford thì người Nhật lại tự hào về SoichiroHonda, người sáng lập ra công ty Honda – công ty số 1 thế giới về sản xuấtmôtô Người ta đã nói rằng, khó hình dung nổi chiếc mô tô hai bánh sẽ như thếnào nếu như không có một thiên tài kỹ thuật như Soichiro Honda Không chỉtrong lĩnh vực công nghiệp ô tô mà đặc biệt là lĩnh vực xe máy, ngày nay khôngthể thiếu được các sản phẩm của Nhật Bản mà thương hiệu Honda là số một.Honda là tập đoàn quan trọng hàng đầu thế giới, số 1 về sản xuất mô tô và đứng

thứ 7 về sản xuất ô tô Hiện nay, Tập đoàn Honda – trụ sở chính tại Tokyo,Nhật Bản, có 95 nhà máy sản xuất đặt tại 34 nước trên thế giới với gần 100.000công nhân Trung bình mỗi năm Honda cho xuất xưởng 5,5 triệu xe máy và 2,3triệu xe ôtô Ngoài ra, tập đoàn còn cung cấp hơn 3 triệu sản phẩm hàngcông nghiệp khác như máy nông nghiệp, động cơ tàu thuỷ.

Soichiro Honda sinh ngày 17/11/1906 tại Komyo, một ngôi làng ở miền trungNhật Bản Ngay từ khi còn nhỏ, Soichiro đã giúp cha sửa chữa xe đạp và nămlên 8 cậu bé này lần đầu tiên trông thấy một chiếc ô tô Khi ấy, câu bé đã quảquyết sau này sẽ chế tạo những chiếc xe như vậy Về sau, Soichiro đến Tokyo

để học nghề trong một xưởng sửa chữ ô tô, tham gia chế tạo xe đua và trở thànhmột tay đua rất thành công, cùng với người anh trai lập kỷ lục tốc độ đua xe 120km/h mà phải đến 20 năm sau mới bị phá ở Nhật Bản, nhưng rồi phải giải nghệsau một lần bị tai nạn Năm 1937, Honda thành lập công ty Tokai Seiki HeavyIndustry Co Ltd chuyên sản xuất séc - măng cho động cơ ô tô Ngày ấy, ngayđến hãng Toyota cũng là khách hàng của công ty Ông tự học về luyện kim vàgia công kim loại để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm Năm 1946,Soichiro Honda thành lập "Honda Technical Research Institute" (Viện Nghiêncứu kỹ thuật Honda) - nghe kêu vậy nhưng thực tế chỉ là một ngôi nhà gỗ nhỏ

Đó là thời kỳ ngay sau chiến tranh thế giới thứ hai, cơ sở hạ tầng ở nước Nhật

bị tàn phá, nước Nhật bị kiềm chế và kiểm soát bởi những thỏa thuận của pheđồng minh Honda đã nhận ngay ra rằng, một trong những nhu cầu cấp thiếtnhất đối với người Nhật là khả năng di chuyển và phương tiện vận tải đơn giản.Sau khi mua lại được 500 động cơ điện do quân đội thải ra, Honda có ngay ýtưởng kinh doanh đầu tiên đơn giản mà độc đáo, tính khả thi về kỹ thuật và hiệuquả kinh tế rất cao, đó là cải tiến xe đạp thành xe đạp máy Thương hiệu Hondaphát tích từ ngôi nhà gỗ nhỏ ấy và ra đời cùng với sản phẩm đầu tiên ấy Từ xeđạp máy, Honda nghiên cứu và chế tạo ra xe máy động cơ hai kỳ, rồi xe máy

động cơ bốn kỳ Ngày 24/9/1948, Honda thành lập công ty Honda Motor Co Ltd cùng với Takeo Fujisawa với tổng số vốn 1 triệu Yên, liên kết cả công

ty ban đầu của mình Chỉ mấy năm sau, động cơ của Honda đã chiếm được

60% thị phần ở Nhật Năm 1949, Honda cho ra xưởng chiếc xe máy đầu tiêncủa hãng, đồng thời cũng là chiếc xe máy đầu tiên được chế tạo và lắp ráp hoàntoàn ở Nhật Bản, đương nhiên với cái tên "Dream" Năm 1955, Honda dẫn đầuthị trường Nhật Bản Năm 1963, Honda chế tạo chiếc ô tô đầu tiên và là chiếc ô

tô đua thể thao S500, mở ra thời kỳ mới Từ đó là quá trình Honda vượt qua

ranh giới nước Nhật để vươn ra thế giới, có thể cả những sản phẩm mới thuộcdiện đỉnh cao của khoa học và công nghệ như máy bay hay người máy côngnghiệp.

b Công ty Honda Việt Nam

Vào những năm 90 của thế kỉ trước, nền kinh tế của Việt Nam đang dần pháttriển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện Đi đôi với sự phát triển đó

là nhu cầu đi lại của người dân ngày càng cao, bằng chứng là số lượng xe gắnmáy đã qua sử dụng được nhập từ Nhật Bản hay mới sản xuất nhập từ Thái Lanđang tăng dần Nhận thấy Việt Nam sẽ là một thị trường tiềm năng, Công tyHonda Motor đã quyết định xâm nhập thị trường này Bằng chứng là sự ra đờivào năm 1996 của Công ty Honda Việt Nam – một Công ty Liên doanh với 3đối tác là:

- Công ty Honda Motor Nhật Bản

- Công ty Asia Honda Motor tại Thái Lan

- Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam

Với tổng vốn đầu tư là209.252.000 USD, trong

đó, Công ty Honda MotorNhật Bản góp 42%, Công

ty Asia Honda Motor góp28% và Tổng Công ty MáyĐộng Lực và Máy NôngNghiệp Việt Nam góp30% Công ty bắt đầu đi vào hoạt động và đến ngày 6/12/1997 đã cho xuấtxưởng chiếc xe đầu tiên mang tên Super Dream Ngày 14 tháng 3 năm 1998,Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất tại Phúc Thắng, Phúc Yên,Vĩnh Phúc Nhà máy có công suất 1 triệu/năm, tạo việc làm cho 3.560 laođộng với số tiền đầu tư xây dựng là 290.427.084 USD, đây được đánh giá làmột trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực ĐôngNam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tưnghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam Giai đoạn 1996-

2006 đánh dấu sự phát triển thần kì của Honda Việt Nam, nhanh chóngchiếm lĩnh thị trường Ngày 6/4/2005,Honda Việt Nam đã xuất xưởng chiếc

xe thứ 2 triệu Số lượng không ngừng tăng lên đi kèm với đó là chất lượng

luôn được đảm bảo Tất cả các sản phâm của Honda Việt Nam đều đạt tiêuchuẩn Honda toàn cầu, tiêu chuẩn ngành, TCVN, tiêu chuẩn thế giới… Ngày6/5/2002, Honda Việt Nam đã xuất khẩu chiêc xe máy đầu tiên sangPhillipin, đánh dấu sự mở rộng thị trường sang các nước khác trong khu vực.Với nhiều ưu điểm về chất lượng, mẫu mã cùng với uy tín của thương hiệuHonda nên việc chiếm lĩnh thị trường trong nước là tất yếu Nhằm đáp ứngnhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam, Honda Việt Namquyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị trường ViệtNam Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga

và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại ViêtNam Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố “thân thiệnvới môi trường và con người” Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựatrên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là:Gió, Ánh sáng và Nước Tổng vốn đầu tư cho nhà máy này là 65 triệu USD.Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xemáy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong nhữngnhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới Theothời gian, sản phẩm của Honda Việt Nam cũng ngày càng đa dạng hơn, đápứng nhu cầu đa dạng của người dân: thời trang, tiết kiệm nhiên liệu, sangtrọng, tiện ích Bằng chứng là từ khi thành lập đến trước năm 2002 thìHonda Việt Nam chỉ có 2 dòng sản phẩm đó là Super Dream và Futurenhưng tính đến nay thì Honda Việt Nam đã có tổng cộng 39 loại khác nhaucủa 9 dòng sản phẩm: Super Dream, Wave, Wave RSX FI.AT, Future,Click, Air Blade, Lead, PCX, Sh Trong quá trình sản xuất và kinh doanh,Honda Việt Nam cũng không quên mục tiêu cải thiện chất lượng cuộc sốngcho người dân Việt Nam thông qua các hoạt động xã hội liên quan đến cáclĩnh vực: môi trường, an toàn, giáo dục và hoạt động từ thiện Nhữngchương trình này luôn được sự hưởng ứng nhiệt tình của xã hội, đơn cử như:

“Tôi yêu Việt Nam” Với những đóng góp của mình, Honda Việt Nam đãđược vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính Phủ (3/2001), bằng khencủa Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia (8/2003), Huân chương Lao độnghạng ba (7/2005)…

c Hoat động kinh doanh của Honda Việt Nam và khả năng cạnh trạnh của công ty trên thị trường Việt Nam

Ngay từ khi có mặt tại Việt Nam HONDA đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị

trường và đạt được những thành công đáng kể với các sản phẩm đa dạng hướng

tới nhiều đối tượng có các mức thu nhập khác nhau Bên cạnh đó, Honda Việt

Nam(HVN) còn đưa đến cho người dân Việt Nam cái nhìn hiểu biết hơn về an

toàn giao thông, bảo vệ môi trường thông qua các chương trình tuyên truyền

trong thời gian dài Qua đó, HVN đã gửi gắm thông điệp của mình" Tôi yêu

Việt Nam" tạo nên cái nhìn thiện cảm đối với người dân Việt Nam Nó quen

thuộc đến nỗi cứ khi nhắc tới xe máy là người ta lại nghĩ tới HONDA Hiện tại

Honda Việt Nam là nhà sản xuất xe máy lớn nhất Việt Nam

Sau 15 năm hoạt động tại Việt Nam (từ năm 1996), Công ty Honda Việt Nam(HVN) đã đạt được nhiều thành quả đáng khích lệ Năm 2011 đã đánh dấu quá trình

15 năm thành lập, phát triển và cũng là năm ghi dấu ấn thành công khi trong tháng 9chiếc xe máy thứ 10 triệu của HVN được xuất xưởng Đến nay, HVN đã đóng góphơn 20.000 tỷ đồng cho ngân sách nhà nước, tạo việc làm cho gần 8.500 lao độnglành nghề tại HVN và hàng chục nghìn lao động tại các công ty vệ tinh, hệ thống cửahàng ủy quyền

Lắp ráp xe máy tại Công ty Honda Việt Nam

Sản xuất và kinh doanh xe máy là lĩnh vực hoạt động đầu tiên của HVN khi vàoViệt Nam Từ đó đến nay, HVN đã đưa ra thị trường 13 dòng xe máy các loại Thị

phần xe máy của HVN hiện chiếm hơn 60% của những DN có vốn đầu tư nước ngoàitại Việt Nam HVN đã có 2 nhà máy sản xuất xe máy Nhà máy số 1 hoạt động từnăm 1997, chuyên sản xuất xe số Nhà máy số 2, hoạt động từ năm 2008, được mởrộng vào năm 2010, chuyên sản xuất xe ga, xe số cao cấp (hiện công suất mỗi nhàmáy là 1 triệu xe/năm) Tháng 7-2011, HVN đã nhận giấy phép đầu tư nhà máy số 3chuyên sản xuất xe ga, với vốn đầu tư 120 triệu USD, công suất 500.000 xe/năm Nhàmáy này sẽ hoạt động vào cuối năm 2012, nâng tổng năng lực sản xuất xe máy lên 2,5triệu xe/năm.

Các nhà máy sản xuất xe máy trên đều có công nghệ tiên tiến, thân thiện với môitrường, do HVN đầu tư thiết bị, công nghệ hiện đại vào sản xuất; lắp đặt động cơphun xăng điện từ, giúp giảm thiểu lượng khí thải ra môi trường và tiết kiệm nhiênliệu Cùng với việc sản xuất xe máy, HVN còn sản xuất ô tô Tháng 3-2005, HVN đãnhận giấy phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam Sau khi hoàn tất các công việc cầnthiết, tháng 8-2006 mẫu xe đầu tiên là Civic đã ra mắt Nhà máy sản xuất ô tô củaHVN cũng được trang bị dây chuyền lắp ráp động cơ như các nhà máy khác củaHonda tại khu vực ASEAN đã thể hiện bước tiến quan trọng với nền công nghiệp ô tôtại Việt Nam HVN đã cho ra đời 3 dòng sản phẩm là Civic, CR-V và Accord Nhữngmẫu xe này đã giành được sự đánh giá cao của khách hàng về chất lượng cũng nhưkhẳng định thương hiệu Honda của người tiêu dùng Việt Với 9 đại lý trên toàn quốc,sau 5 năm HVN đã tiêu thụ hơn 20.000 xe các loại HVN còn có nhiều biện phápnhằm "Hạn chế dùng và không thải ra môi trường tự nhiên" Với mục tiêu đó, công ty

đã áp dụng hệ thống quản lý môi trường quốc tế ISO 14001-2004 trong hoạt động sảnxuất Tất cả các sản phẩm của HVN đều đạt tiêu chuẩn môi trường Euro 2 Những sảnphẩm toàn cầu của Honda tại thị trường Việt Nam đều đạt tiêu chuẩn khí thải Euro3…Bên canh đó, Honda Việt Nam luôn coi các hoạt động lái xe an toàn (LXAT) là tráchnhiệm với xã hội, HVN cùng hệ thống các cửa hàng ủy nhiệm (HEAD) đã tuyêntruyền, hướng dẫn LXAT cho khách hàng và cộng đồng Với việc xây dựng Trungtâm LXAT để đào tạo cấp giấy phép A1, đào tạo hướng dẫn viên an toàn cho cácHEAD và các tổ chức khác, đến nay tại trung tâm này đã đào tạo 45.000 người Ngoài

ra, HVN còn thiết lập mạng lưới gồm hơn 1.500 hướng dẫn viên an toàn tại cácHEAD nhằm đưa chương trình đào tạo này đến gần hơn với khách hàng Được triểnkhai từ năm 2010 tại các HEAD, hiện có gần 80.000 khách hàng, người dân địaphương được tham gia LXAT HVN còn xây dựng nhiều chương trình hướng dẫnLXAT bằng các tiểu phẩm: "Tôi yêu Việt Nam (lên sóng truyền hình từ năm 2004, tới

nay chương trình đã thu hút 80 triệu lượt khán giả), "ATGT cho nụ cười trẻ thơ" triểnkhai từ năm 2009 đã trở thành người bạn quen thuộc với các em học sinh lớp 3 tại cáctrường tiểu học (có gần 1.500 giáo viên và 146.000 học sinh được đào tạo ATGT)…Trong số các hoạt động vì cộng đồng, giáo dục cũng là lĩnh vực được HVN chú trọng.Quỹ học bổng Vĩnh Phúc (được khởi nguồn từ năm 2006 đến nay) đã trao tặng tổng

số tiền lên tới 1,2 tỷ đồng) Giải thưởng Honda dành cho kỹ sư và nhà khoa học trẻViệt Nam là giải thưởng thường niên được triển khai từ năm 2006, đã có 50 sinh viên

ưu tú nhận giải thưởng này (giá trị mỗi giải thưởng là 3.000 USD và 1 xe máy doHVN sản xuất) Cuộc thi "Ý tưởng trẻ thơ" qua 4 năm tổ chức đã có hơn 360.000 ýtưởng của các em học sinh tiểu học tham dự Qua cuộc thi này, HVN trích gần 2,6 tỷđồng để trao học bổng cho các em học sinh nghèo vượt khó và các hoạt động khác…Hằng năm, HVN còn phối hợp với các ngành liên quan giúp đỡ, ủng hộ những nạnnhân ở các vùng chịu thiên tai, lũ lụt (số tiền quyên góp cho các hoạt động này tới160.000 USD) HVN còn có nhiều hoạt động hỗ trợ khác dành cho trẻ em, như tặng

xe lăn cho trẻ em khuyết tật, ủng hộ quỹ từ thiện dành cho hoạt động lọc máu, ghéptạng của Viện Nhi TƯ, tặng dụng cụ và máy phẫu thuật tim dành cho trẻ em 15 nămqua, các sản phẩm xe máy, ô tô của HVN đã được khách hàng tin dùng Nhiều nămHonda nằm trong top 10 "Thương hiệu mạnh" tại Việt Nam (do Niesel xếp hạng) vàđạt nhiều giải thưởng cao quý khác Phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợiluôn là mục tiêu của HVN HVN luôn nỗ lực để đáp ứng kịp thời nhu cầu của ngườitiêu dùng

d Thực trạng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường Việt Nam

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề lhông thể tránh khỏi đối vớibất kỳ một doanh nghiệp nào Cho dù doanh nghiệp đó đang tiến hành kinh doanh ởbất kỳ một lĩnh vực nào thì vấn đè cạnh tranh luôn song hành với sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp đó Do vậy, vấn đề đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp là phảilàm gì và làm như thế nào để có thể phát huy và duy trì được lợi thế cạnh tranh trongsuốt quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Mà một trong các biện phápđược áp dụng có hiệu quả là xây dựng các chiến lược kinh doanh mang tính chất lâudài, kết hợp với những chiến lược kinh doanh có dự định từ trước để đề ra nhữngquyết định đúng đắn trong từng thời kỳ tiến hành kinh doanh của các doanh nghiệp.Vấn đề này không chỉ được áp dụng riêng đối với công ty Honda Việt Nam mà cònđược áp dụng đối với nhiều doanh nghiệp khác

Trong những năm gần đây, thị trường xe gắn máy Việt Nam đã có sự thay đổi rấtlớn, cụ thể là: sau khi công ty liên doanh Honda Việt Nam được thành lập và đi vàohoạt động thì người tiêu dùng Việt Nam giờ đây đã có thể sử dụng những chiếc xegắn máy mang nhãn hiệu Honda được sản xuất ngay trên lãnh thổ Việt Nam Bêncạnh đó khi thấy được nhu cầu sử dụng xe gắn máy của người dân Việt Nam là rấtlớn, một số hãng sản xuất xe gắn máy lớn khác cũng đã tiến hành liên doanh với ViệtNam để thành lập những công ty liên doanh sản xuất xe gắn máy như: Suzuki ViệtNam, Yamaha Việt Nam, VMEP của tập đoàn SYM Người tiêu dùng Việt Nam giờđây đã có thể tự do lựa chọ những sản phẩm xe gắn máy mà mình yêu thích Cũngchính từ đó, Honda Việt Nam đã có sự cạnh tranh gay gắt với các hãng sản xuất và lắpráp xe gắn máy tại Việt Nam khác Cuộc cạnh tranh giờ đây không chỉ còn là cạnhtranh giữa chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, giá cả nữa mà giờ đây thực sự là cuộc cạnhtranh về thương hiệu sản phẩm Mà bất kỳ một cuộc cạnh tranh nào về thương hiệusản phẩm cũng diễn ra rất gay gắt, quyết liệt Thêm vào đó, những năm trở lại đây, thịtrường xe gắn máy đã đa dạng nay lại còn đa dạng hơn bởi những chiếc xe gắn máyTrung Quốc được nhập khẩu cũng như được sản xuất ồ ạt tại Việt Nam Sản phẩm xegắn máy Trung Quốc với ưu thế là giá rẻ, chủng loại phong phú đã thực sự phù hợpvới người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu sử dụng xe gắn máy song lại có thu nhậpthấp hoặc những người dân có nhu cầu đổi xe mới song lại không có đủ tiền, Nhưvậy giờ đây Honda Việt Nam thực sự đã bước vào cuộc cạnh tranh kép, một bên làcác liên doanh sản xuất và lắp ráp xe gắn máy tại Việt Nam và một bên là những sảnphẩm xe gắn máy Trung Quốc được lắp ráp hoặc nhập khẩu ồ ạt vào thị trường ViệtNam.

Để công ty Honda Việt Nam có thể đối phó được những vấn đề cạnh tranh gay gắt,khốc liệt của thị trường thì cần phải nghiên cứu và đưa ra những chiến lược cạnhtranh Những chiến lược này không chỉ giúp cho công ty nâng cao vị thế cạnh tranhcủa mình so với đối thủ cạnh tranh mà còn giúp cho công ty có thể đứng vững đượctrên thị trường và giữ vị trí số một của mình trong lòng người tiêu dùng

2 Chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam

a Thương hiệu xe máy HONDA

- Tên gọi: HONDA, được lấy theo tên của người

sáng lập ra hãng: Soichiro Honda Chữ HONDA