Báo cáo tốt nghiệp : “Xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2005- 2008 pdf

Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác như: chiến l

Báo cáo tốt nghiệp

“Xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty bánh kẹo Hải Hà giai

đoạn 2005- 2008

lời nói đầu

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối đổi mới do

Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng… đặc biệt là đã chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nuớc giữ

vị trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không

có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường các doanh nghiệp phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh danh theo cơ chế thị trường

Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh Đặc biệt trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà phải có khả năng vươn ra thị trường quốc tế Vậy làm thế nào để

có ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với các công ty lớn trên thế giới trong suốt qúa trình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai Giải quyết được mâu thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng

và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác như: chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp…

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo Trong những năm qua, công

ty đã biết chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả Với mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam thì công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển toàn diện, trong đó đặc biệt quan tâm đến chiến lược sản phẩm

Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Với thực tế trên, trong thời gian thực tập tại công ty bánh kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và

đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, được sự hướng dẫn của cô giáo Thạc sĩ Vũ Anh Trọng và sự giúp đỡ của nhân viên phòng kinh doanh cũng như cán bộ công nhân viên công ty Em đã chọn đề

tài: “Xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2005- 2008” với những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho công ty

và cũng là để bản thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường

sở ổn định, có con dấu riêng, trực thuộc Bộ công nghiệp

Công ty được chính thức thành lập theo quyết định số 216/CN/CLĐ ngày 24/12/1993 cua Bộ trưởng Bộ công nghiệp nhẹ Đăng ký kinh doanh số

106286 do trong tài kinhtế thành phố Hà Nội cấp ngày 7/4/1993 Ngày 12/4/1997 Công ty đã được Bộ thương mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu số1011001

1.1.Tên địa chỉ của Công ty

Tên Công ty: Công ty bánh kẹo Hải Hà

Tên giao dịch: Hai Ha Confectionery Company

Viết tắt: HAIHACO

Công ty nhà nước

Kinh doanh các sản phẩm về bánh kẹo và thực phẩm

Trụ sở: Số 25 đường Trương Định Hà Nội

1.2 Thời điểm thành lập và các mốc quan trọng trong quá trình phát triển

+ Giai đoạn 1959 đến 1960: Trong công cuộc xây dựng CNXH ở Miền Bắc và đấu tranh giải phóng Miền Nam, xuất phát từ kế hoạch 3 năm (1958-1960) của Đảng đề ra phát triển nền kinh tế quốc dân, với nhiệm vụ chủ yếu

là “Cải tạo và phát triển Nông nghiệp đồng thời hướng Công nghiệp phục vụ

Nông nghiệp và thúc đẩy sản xuất hàng tiêu dùng”

Ngày 1/1/1959 Tổng công ty Nông thổ sản Miền Bắc (trực thuộc Bộ nội thương) đã quyết định xây dựng một cơ sở thí nghiệm có tên là: “Xưởng thực nghiệm” sau này chuyển sang Cục thực phẩm-Bộ công nghiệp nhẹ, làm nhiệm vụ vừa xây dựng vừa thực nghiệm Từ giữa năm 1959 đến tháng

4/1960 thực hiện chủ trương của tổng công ty Nông thổ sản, anh chị em đã bắt tay vào việc nghiên cứu thử nghiệm sản xuất mặt hàng Miến (sản phẩm

đầu tay) nguyên liệu sản xuất của Nông nghiệp để cung cấp miến cho nhu cầu tiêu dùng miến của nhân dân

Ngày 25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc và thiết bị thô sơ, sản phẩm chỉ có Miến và nước chấm

+ Giai đoạn 1960 đến 1970: Trong giai đoạn này đã thí nghiệm thành công và đưa vào sản xuất những mặt hàng như: Dầu, tinh bột ngô

Năm 1966, viện thực vật đã lấy nơi này làm cơ sở vừa sản xuất vừa thử nghiệm các đề tài thực phẩm từ đó phổ biến cho các địa phương sản xuất nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ tránh ảnh hưởng do chiến tranh gây ra Từ

đó nhà máy đổi tên thành “Nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà” Được

sự hỗ trợ của Bộ công nghiệp nhẹ, nhà máy đã trang bị thêm môt số thiết bị nhằm nâng cao chất lượng và sản xuất thêm một số sản phẩm mới

Tháng 6/1970, nhà máy chính thức tiếp nhận phân xưởng sản xuất kẹo của nhà máy Hải Châu bàn giao sang với công suất 900tấn/năm và đổi tên thành

“Nhà máy thực phẩm Hải Hà” Sốcán bộ công nhân viên của nhà máy lúc này là 550 người sản xuất các sản phẩm kẹo, mạch nha, giấy tinh bột, bột dinh dưỡng trẻ em

+ Giai đoạn 1971 đến 1985: Nhà máy đã sản xuất thêm được nhiều sản phẩm mới và trang bị một số dây chuyền sản xuất từ các nước như: Trung Quốc, Ba lan, Cộng hoà dân chủ Đức

Tháng 12/1976 nhà máy được nhà nước phê chuẩn mở rộng diện tích mặt bằng lên 300.000m2 vơi công suất thiết kế là 6000 tấn/năm

+ Giai đoạn 1986 đến 1970: Đây là giai đoạn nhà máy gặp nhiều khó khăn Năm 1987 nhà máy đổi tên thành “Nhà máy bánh kẹo Hải Hà” Năm

đó nhà máy tồn kho 250 tấn kẹo trị giá trên 1 tỷ đồng, phải đóng cửa một phân xưởng kẹo cứng, cho 250 công nhân nghỉ việc, nợ ngân hàng trên 2 tỷ

đồng, vốn bị chiếm dụng lên đến 500 triệu đồng

+ Giai đoạn 1991 đến nay: Tháng 1/1992 nhà máy chuyển về trực thuộc

Bộ công nghiệp quản lý Nhà máy nhận thêm các đơn vị: Nhà máy thực phẩm Việt Trì, Nhà máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định

+ Tháng 5/1993 Công ty tách một bộ phận sản xuất để thành lập liên doanh “Hải Hà-Kotobuki” với công ty Kotobuki Nhật Bản, với tỷ lệ góp vốn:

+ Năm 1996 thành lập liên doanh “Hải Hà-Kamenda” tại Nam Định với

số vốn góp của Công ty là 4,7 tỷ đồng Tuy nhiên do hoạt động kém hiệu quả nên vào tháng 12/1998 liên doanh này bị giải thể

Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập với chức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần

Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2010, tăng cường công tác đổi mới cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh

Thứ ba, xác định rõ thị trường chính, thị trường phụ, tập trung nghiên cứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị trường các nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc

Thứ tư, nghiên cứu sắp xếp lại bộ máy sản xuất, tổ chức trong doanh nghiệp, hoàn thiện bộ máy quản lý từ trên xuống, vận hành nhanh chóng thông suốt Trước mắt phải phát triển bộ phận Marketing trong phòng kinh doanh thành một phòng Marketing riêng biệt nhằm nâng cao hiệu quả trong khai thác thị trường cũ và phát triển thị trường mới nhất là thị trường các tỉnh phía Nam và thị trường xuất khẩu

Thứ năm, không ngừng nâng cao công tác đào tạo cán bộ, công nhân viên

Thứ sáu, tăng cường công tác xây dựng Đảng trong doanh nghiệp, thường xuyên tổ chức các buổi sinh hoạt Đảng để quán triệt nghị quyết của Đảng, tổ chức Đảng phải thực sự lãnh đạo kiểm tra được hoạt động kinh doanh, đảm bảo thực hiện đúng đường lối của Đảng, chủ trương chính sách của Nhà nước

Thứ bảy, quản lý sử dụng vốn có hiệu quả, không ngừng phát triển nguồn vốn do ngân sách Nhà nước cấp, huy động thêm các nguồn vốn khác, tiến tới tăng vốn chủ sở hữu

Thứ tám, không ngừng chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với Nhà nước, tham gia các công tác xã hội

II Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật

1 Đặc điểm tổ chức

Sơ đồ1: Tổ chức bộ máy quản lý

1.1 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban, xí nghiệp:

Bộ máy của công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng:Đứng

đầu công ty là Tổng giám đốc do cấp trên bổ nhiệm sau khi đã tham khảo ý kiến của Đảng bộ, phiếu tín nhiệm của toàn thể cán bộ công nhân viên trong toàn công ty Tổng giám đốc quản trị theo chế độ một thủ trưởng có quyền quyết định, điều hành mọi hoạt động của công ty theo đúng kế hoạch và chính sách pháp luật của Nhà nước, Nghị quyết đại hội công nhân viên chức

đồng thời chịu trách nhiệm trước nhà nước và tập thể người lao động về kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Tổng giám đốc là người đại diện toàn quyền của Công ty trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng giám đốc

điều hành trực tiếp các xí nghiệp thành viên, văn phòng, phòng bảo vệ, phòng KCS, phòng kỹ thuật Và điều hành gián tiếp phòng Tài vụ và phòng kinh

XN Bánh

XN phụ trợ

XN thực phẩm Việt Trì

NM Bột

DD Nam

Định

Phòng Tài vụ

Phòng kinh doanh

Văn phòng

Phòng Bảo vệ

Phòng KCS

Phòng

Kỹ thuật

Chi nhánh

TP HCM

Chi nhánh

Đà Nẵng

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Nghiên cứu thị trường tiếp thị

doanh thông qua hai phó tổng giám đốc Dưới tổng giám đốc là hai phó tổng giám đốc phụ trách lĩnh vực chuyên môn Phó tổng giám đốc tài chính trực tiếp điều hành phòng tài vụ, chịu trách nhiệm về việc huy động vốn xem xét việc tính giá thành, lãi, lỗ Phó Tổng giám đốc kinh doanh trực tiếp điều hành phòng kinh doanh chịu trách nhiệm về quản lý vật tư và tiêu thụ sản phẩm cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty

+ Văn phòng có chức năng lập định mức thời gian cho các loại sản phẩm tính lương tính thưởng cho cán bộ công nhân viên, tuyển dụng lao

động, phụ trách những vấn đề bảo hiểm, an toàn lao động, vệ sinh công nghiệp, phục vụ tiếp khách

+ Phòng bảo vệ có chức năng bảo vệ kiểm tra cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty

+ Phòng KCS có chức năng kiểm tra chất lượng nguyên liệu đầu vào nếu đạt tiêu chuẩn tiến hành nhập kho đưa vào sản xuất và kiểm tra chất lượng của thành phẩm đầu vào

+ Phòng kỹ thuật có chức năng nghiên cứu công nghệ sản xuất bánh hoặc kẹo phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và khí hậu Việt Nam Sau đó phòng kỹ thuật chuyển công nghệ cho các xí nghiệp thành viên Trong quá trình sản xuất phòng kỹ thuật có trách nhiệm theo dõi sản phẩm trên dây truyền

1.1.2 Hệ thống xí nghiệp thành viên: Công ty có 7 xí nghiệp thành viên:

+ Xí nghiệp kẹo Chew: Tiến hành sản xuất các loại kẹo như kẹo Chew dâu, Chew cam, Chew chuối, Chew nho, Chew sôcôla

+ Xí nghiệp kẹo mềm: Tiến hành sản xuất các loại kẹo mềm như xốp cam, xốp chanh, xốp chuối, xốp xoài, xốp cốm, xốp me

+ Xí nghiệp kẹo cứng: Tiến hành sản xuất các loại kẹo cứng như kẹo cứng nhân sôcôla, nhân dứa, nhân cam, nhân dâu

+ Xí nghiệp bánh: Tiến hành sản xuất các loại bánh như bánh Craker, bánh kem xốp, bánh buiscuit

+ Xí nghiệp Việt Trì: Tiến hành sản xuất các loại kẹo như kẹo Jelly, kẹo mềm, kẹo dẻo, kẹo gôm, glucô, giấy tinh bột

+ Xí nghiệp Nam Định: Chuyên sản xuất bánh kem xốp

Các xí nghiệp đóng tại trụ sở chính của Công ty đều hạch toán phụ thuộc,Tổng giám đốc trực tiếp điều hành hoạt động của các xí nghiệp, đối với

xí nghiệp ở Việt Trì và Nam Định hạch toán độc lập tương đối, cụ thể: Công

ty bán nguyên vật liệu cho các xí nghiệp và mua lại thành phẩm của các xí nghiệp theo giá ấn định

Tại các xí nghiệp thành viên đều có các kế toán viên Hàng quý các kế toán tại các xí nghiệp tiến hành gửi báo cáo lên để công ty tổng hợp Hệ thóng báo cáo nội bộ của công ty bao gồm 2 loại là báo cáo của xí nghiệp

đóng tại trụ sở chính của công ty và báo cáo của các xí nghiệp Việt Trì, Nam

Định Trên cơ sở báo cáo của các xí nghiệp gửi lên công ty Trong những năm qua công ty đã không ngừng phát huy thế mạnh của mình để sản xuất kinh doanh ngày càng hiệu quả, mặt hàng của công ty được xếp vào dạng đa dạng và phong phú so với các công ty bánh kẹo khác trên thị trường Công ty rất quan tâm đến chính sách đa dạng hoá sản phẩm, đưa ra thị trươngg nhiều sản phẩm mới, đây cũng là cách để thích ứng với các yêu cầu của từng vùng thị trường trong cả nước và thích ứng với mọi tầng lớp người tiêu dùng Do

đặc đIểm của sản phẩm của công ty sản xuấtt ra được chế biến từ nguyên vật liệu hữu cơ dễ bị vi sinh vật phá huỷ nên thời gian bảo quản ngắn và yêu cầu

vệ sinh công nghiệp cao Vì vậy sản xuất phải gắn liền với tiêu dùng nên

công ty đã chú trọng đến việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, tạo ra một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp trên cả nước, các hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm cũng được công ty coi trọng Trong đợt thực tập vừa qua chủ yếu em quan sát và thu thập số liệu từ phòng kinh doanh của công ty

động hợp lý đó là chế độ tuyển dụng hợp đồng lao động theo thời vụ Hết thời hạn hợp đồng, người lao động tạm nghỉ cho tới mùa vụ sau

Cơ cấu lao động toàn công ty được thể hiện qua bảng sau:

XN bánh

XN kẹo mềm

XN kẹo cứng

XN kẹo chew

XN phụ trợ

XN`

Việt Trì

NM Nam

Định

Tổng cộng

Qua bảng trên ta thấy:

- Về mặt số lượng: Từ một xí nghiệp chỉ có 9 cán bộ côg nhân viên thì

đến năm 2004Công ty đã có 2055 lao động

- Về mặt chất lượng: Công ty có 148 người có trình độ đại học chiếm 7,2%, có 318 người có trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm 15,5% trong đó cán bộ quản lý và kỹ thuật có trình độ đại học là70 người chiếm 43,5%, trình

độ trung cấp có 101 người chiếm 62,7% Điều đó cho thấy nguồn lao động của Công ty được nâng cao về chất lượng, những người nắm giữ chức vụ chủ chốt đều có trình độ đại học để phù hợp với sự thay đổi củ cơ chế thị trường tạo những bước đi vững chắc cho sự phát triển của Công ty

3 Đặc điểm về sản phẩm

Hiện tại công ty đang cung ứng ra thị trường bánh kẹo khoảng 140 chủng loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau, với những nhãn hiệu, bao bì, đặc tính riêng:

+ Nếu căn cứ vào đặc tính của sản phẩm có thể chia sản phẩm của công ty thành 3 chủng loại:

- Chủng loại bánh gồm 2 mặt hàng: Bánh ngọt và bánh mặn

- Chủng loại kẹo bao gồm 3 mặt hàng: Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo

- Chủng loại bột gia vị gồm: Loại thông thường và loại cao cấp (mặt hàng này chủ yếu sản xuất dùng để khuyến mại)

+ Căn cứ vào chất lượng và giá trị sản phẩm:

- Sản phẩm chất lượng cao: Bánh kem xốp phủ Sôcôla, kem xốp thỏi, bánh dạ lan hương, kẹo Jelly, keọ Caramen, kẹo Chew

- Sản phẩm có chất lượng trung bình: Một số kẹo cứng, kẹo mềm, bánh Biscuit

- Sản phẩm cấp thấp: Bánh quy vỡ đống cân, kẹo cân

+ Căn cứ vào tính chất bao bì: Loại đóng hộp (hộp kim loại, hộp nhựa, hộp bìa cứng ), loại đóng túi (sản phẩm được gói bằng giấy kim loại, gói bằng nylon, gói bằng giấy )

+ Căn cứ vào hương vị: Các loại bánh kẹo có hương vị trái cây, hương vi sôcôla, cà phê, sữa

Ngoài ra công ty còn đóng gói với trọng lượng khác nhau từ 50g

đến1000g tuỳ theo sở thích của khách hàng

+ Sản lượng tiêu thụ năm 2003 là 1015 tấn năm 2004 tăng lên 10893 tức

là tăng 739 tấn trong đó thị trường: Hải Dươn + Hưng Yên tăng 210 tấn; Thái Bình tăng 201 tấn; Tuyên Quang tăng 105 tấn; Ninh Bình tăng 103 tấn; Sơn

La tăng 95 tấ; Hoà Bình tăng 22 tấn; Lai Châu tăng 10 tấn; Hà Nội tằng 95 tấn đây là những thị tường truyền thống của công ty

So với thị trường miền Bắc thì thị trường miền Trung và miền Nam còn khiêm tốn hơn

+ Thị trường miền Trung tổng sản lượng tiêu thụ năm 2003là 2710 tấn, năm 2004 tăng lên 3350 tấn trong đó Nghệ An tăng 175 tấn; Thanh Hoá tăng

102 tấn; Quảng Ngãi tăng 213 tấn

Thi trường Miền Nam:Năm 2004 sản lượng tiêu thụ tăng so với 2003 là

140 tấn trong đó: Phú yên tăng 6 tấn; Thành Phố Hô Chí Minh tăng 105 tấn; Lâm Đồng tăng 12 tấn; Gia Lai tăng 20 tấn Đâylà thị trường mà công ty cần phải mở rộngvà chiếm lĩnh, đặc biệt là thị trường vùng sâu, vùng xa

Sau đây là bảng thống kê sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở một

Nguồn số liệu: Phòng kinh doanh

Như vậy đối với thị trường trong nước, công ty cần phát huy hết tiềm năng

để mở rộng và tạo uy tín, vị thế trên thị trường này

- Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp bánh Biscuit

và bánh Cracker

- Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm

Năm 2002 Công ty đầu tư thê dây chuyền sản xuất kẹo Chew và kẹo Caramen của Đức, đây là thiết bị hiện đại nhất cua công ty.Sau đây là một số thống kê máy móc thiết bị của công ty

Bảng 4: Thống kê năng lực sản xuất của một số máy móc thiết bị

3 Dây chuyền sản xuất kem xốp 150 Cơ giới và thủ công

4 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1400 Cơ giới và tự động hoá

5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm

7 Dây chuyền sản xuất kẹo

Caramen, kẹo Chew

2500 Thiết bị mới tự động hoá

8 Dây chuyền sản xuất Glucoza

sản xuất kẹo

1500 Cơ giới hoá

Nguồn số liệu: Phòng kỹ thuật

Bảng 5: Thống kê máy móc đang sử dụng ở Công ty

Stt Tên thiết bị Nước sản xuất Năm sản xuất

Máy trộn nguyên liệu, máy quất kẹo, máy cán

Máy cắt, máy sàng, máy nâng khay

Máy sấyWKA4

Nồi hoà đườngCK22

Nồi nấu liên tục sản xuất kẹo cứng

Nồi nấu nhân CK22

Nồi nấu kẹo mềm CK20

Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân, đặc

Nồi nấu kẹo chân không

Dây chuyền sản xuất bánh ngọt

Dây chuyền phủ sôcôla

Dây chuyền sản xuất bánh Cracker

Dây chuyền đóng gói bánh

Máy gói kẹo cứng kiểu gập xoắn tai

Dây chuyền sản xuất kẹo Jelly đổ khuôn

Dây chuyền sản xuất kẹo Jelly đổ cốc

Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen, kẹo Chew

Trung Quốc Việt Nam

Nguồn số liệu: Phòng kỹ thuật

Từ bảng thống kê ta thấy máy móc thiết bị của công ty còn thiếu đồng bộ, bên cạnh các thiết bị sản xuất khá hiện đại thì vẫn còn tồn tại các máy móc lạc hậu được sản xuất từ nhữn năm 1960

Là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ công nghiệp quản lý nên tài sản của Công ty thuộc sở hữu nhà nước Công ty được giao vốn và thực hiện các nghĩa vụ đối với nhà nước

73,550 33,455 9,185 110,750

36,43 63,57

100

61,50 30,22 8,28

100

46,343 75,825 122,168

75,602 37,610

8956 122,168

37,89 62,11

100

61,82 30,83 7,37

100

53,1358 81,025 134,160

81,147 41,795 11,218 134,160

39,61 60,9

100

60,49 31,15 8,36

100

Nguồn số liệu: Phòng kế toán

Bảng cơ cấu vốn cho thấy: So với các doanh nghiệp khách trong ngành sản xuất bánh kẹo thì quy mô vốn của công ty tương đối lớn nhưng tỷ trong

vố lưu động lại thấp Năm 2004 vốn lưu động chỉ có 53,135 tỷ đồng chiếm 39,61% trong khi đó vốn có định là 81,147 tỷ đồng chiếm 60,39% trong tổng

số vôn của công ty Do đó Công ty cũng gặp hiều khó khăn trong việc thực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý để

đáp ứng nhu cầu dự trữ và sản xuất tiêu thu theo mùa vu

phần iii

thực trạng về chiến lược sản phẩm tại công ty

I Khái quát chung về chiến lược kinh doanh

Chiến lược là thuật ngữ được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự Mãi đến thập niên 50 của thế kỷ 20, trong kinh doanh mới xuất hiện thuật ngữ này và sau đó nó được sử dụng khá rộng rãi Ngày nay, trong kinh doanh chiến lược được gắn với các mục tiêu cụ thể như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược khách hàng… tất cả các chiến lược này gộp chung thành chiến lược kinh doanh Trong xu thế toàn cầu hoá hiện nay, chiến lược kinh doanh càng tỏ rõ vai trò và có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường

Có vai trò như vậy nhưng chiến lược kinh doanh không được định nghĩa một cách thống nhất, có rất nhiều khái niệm khác nhau về vấn đề này

Theo Alfred Chandler: Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu đó Theo giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp của Bộ môn quản trị kinh doanh trường ĐH KTQD: chiến lược kinh doanh là một bảng phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt

được cũng như các phương tiện cần thiết để đạt được mục tiêu đó

Như vậy hiểu đơn giản thì chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp chính

là việc thiết lập các mục tiêu dài hạn và cách thức để thực hiện mục tiêu đó

Từ các khái niệm trên ta có thể thấy chiến lược kinh doanh có một số đặc

điểm sau:

Thứ nhất, chiến lược kinh doanh luôn mang tính định hướng Bởi vì chiến lược kinh doanh luôn mang tính dài hạn mà môi trường kinh doanh thì luôn luôn biến động khiến cho các dự đoán, tính toán có thể trở thành lạc hậu ngay sau khi nó được xây dựng

Thứ hai, chiến lược kinh doanh luôn tập trung về ban lãnh đạo của công

ty hay người đứng đầu của công ty để quyết định những vấn đề được coi là lớn và quan trọng nhất đối với công ty

Thứ ba, chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng dựa trên những lợi thế

so sánh đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Bởi vì chiến lược mang tính chất động, tấn công chủ động tận dụng thời cơ, điểm mạnh của mình để hạn chế rủi ro và điểm yếu Do vậy phải xác định chính xác lợi thế của mình

so với đối thủ, trả lời câu hỏi “Chúng ta đang ở đâu”, từ đó đưa ra các phương

án hợp lý

1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm

Muốn chiến thắng trong cạnh tranh thì phải làm chủ được cạnh tranh Nếu một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, chất lượng cao là chắc chắn thu được nhiều lợi nhuận, điều này chẳng có gì là chắc chắn Bởi vì đằng sau nó còn có hai vấn đề lớn mà nếu không giải quyết được thì mọi cố gắng của công ty đều vô nghĩa

Một là, thị trường có cần và cần hết số sản phẩm mà công ty sản xuất ra hay không?

Hai là, giá thị trường mà công ty định bán người tiêu dùng có đủ tiền mua hay không?

Nếu doanh nghiệp không trả lời chính xác hai câu hỏi này thì có nghĩa là doanh nghiệp và thị truờng chưa có mối liên hệ mật thiết

Trái với hình thức kinh doanh trên, nghĩa là hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vào thị trường đó là mục tiêu của hoạch định chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là cách thức duy trì hoặc tạo ra một cơ cấu sản

phẩm hợp lý nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường và của khách hàng, phù hợp với các khả năng và nguồn lực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

2 Phân loại chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có thể phân chia thành nhiều loại khác nhau:

 Nếu căn cứ vào bản thân sản phẩm, chiến lược sản phẩm được chia thành 5 loại:

- Chiến lược duy trì chủng loại: nội dung cơ bản của chiến lược này là tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng đang sản xuất, đảm bảo giữ cho được vị trí vốn có của sản phẩm trên thị trường bằng việc bảo vệ uy tín mà công ty đã

đạt được Chiến lược này được áp dụng khi đối thủ cạnh tranh của công ty khá mạnh và có xu hướng chiếm lĩnh thị phần của sản phẩm hiện có của công ty

- Chiến lược hạn chế chủng loại: đây là chiến lược đơn giản hoá cơ cấu chủng loại, loại trừ một số sản phẩm không hiệu quả, tập trung phát triển một

số ít sản phẩm có triển vọng Sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trường, các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu, hiệu chỉnh lại các thông số của sản phẩm theo yêu cầu của thị trường, qua đó doanh nghiệp biết được sản phẩm nào mà thị trường ưa chuộng và sản phẩm nào không Từ đó doanh nghiệp tập trung vào một số loại sản phẩm có ưu thế như: dễ sử dụng, giảm tiêu hao NVL trong quá trình chế tạo và sử dụng… Việc hạn chế chủng loại giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá sâu vào tập hợp một nhóm nhỏ sản phẩm

được người tiêu dùng ưa chuộng nhất trên thị trường

- Chiến lược phát triển chủng loại và đổi mới chủng loại: là chiến lược cải tiến sản phẩm hiện tại nhằm nâng cao số lượng khách hàng Khi tiến hành phân đoạn thị trường doanh nghiệp thấy rằng có nhiều phân đoạn, để thâm nhập vào những đoạn thị trường này doanh nghiệp cần phải phát triển thêm nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau nhàm đáp ứng nhu cầu của thị trường

Ưu điểm của nó là đáp ứng tốt hầu như tất cả các phận đoạn nhưng nhược

điểm là qui mô sản xuất lớn, phức tạp nếu không kiểm soát được thì rất dễ dẫn đến kém hiệu quả Phát triển chủng loại có thể thực hiện bằng các cách sau:

+ Phát triển hướng xuống dưới

+ Phát triển hướng lên trên

+ Phát triển theo cả hai hướng trên

- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: là chiến lược định kỳ cải tiến các thông số chất lượng sản phẩm Khi sản phẩm đưa ra thị trường mà thông tin phản hồi về sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết thì doanh nghiệp cần phải cải tiến lại sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường

- Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: là chiến lược tách các sản phẩm

đang sản xuất của công ty với các sản phẩm tương tự hay gần giống nhau hiện đang có trên thị trường bằng cách tạo cho sản phẩm của mình những khác biệt mang tính tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Khi mà trên thị trường có nhiều doanh nghiệp sản xuất giống, gần giống sản phẩm của mình thì doanh nghiệp cần phải tiến hành khác biệt hoá sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh

 Nếu căn cứ vào cặp sản phẩm/ thị trường thì người ta chia chiến lược sản phẩm thành các loại:

- Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có: chiến lược này thường áp dụng trong giai đoạn đầu hoạt động sản xuất kinh doanh của những doanh nghiệp mới thành lập Nhà kinh doanh bắt đầu với một sản phẩm sau đó phát triển hoạt động kinh doanh của mình theo 3 phương thức: một là, khuyến khích các khách hàng đã có của mình tiêu thụ sản phẩm thường xuyên hơn; hai là, phát triển thêm khách hàng trong cùng một thị trường để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm; ba là kích động khách hàng để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm

- Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường mới: chiến lược này nhằm

mở rộng thị trường bằng cách đưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới để tăng mức tiêu thụ Nó được áp dụng khi mà thị trường mới có nhu cầu về sản phẩm tương tự thị trường hiện tại

- Chiến lược sản phẩm cải biến trên thị trường hiện có: trong chiến lược này sản phẩm được thay thế một phần hay hoàn toàn trong tập hợp sản phẩm

của công ty với chất lượng tốt hơn, đẹp hơn, rẻ hơn… để bảo vệ thị trường và tấn công thị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại

- Chiến lược sản phẩm cải biến trên thị trường mới: chiến lược này dùng sản phẩm cải tiến để tạo ra thị trường mới Khi sản pphẩm của công ty chỉ

đáp ứng được một bộ phận khách hàng trong thị trường hiện tại thì doanh nghiệp nên cải tiến sản phẩm nhằm tạo ra một thị trường mới trong lòng thị trường hiện tại

- Chiến lược sản phẩm mới trên thị trường hiện có: chiến lược này áp dụng khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm chưa có trên thị trường nhằm mục đích mở rộng thị trường, tạo ra nhu cầu mới

- Chiến lược sản phẩm mới trên thị trường mới Khi mà doanh nghiệp thâm nhập vào một trường hoàn toàn mới thì phải xây dựng một chiến lyực sản phẩm mới cho phù hợp với thị trường này

3 Sự cần thiết phải hoạch định chiến lược sản phẩm

Hiện nay trên cả nước có hơn 30 cơ sở sản xuất bánh kẹo lớn và vừa và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ Thị trường bánh kẹo được coi là có tiềm năng nhưng chưa được khai thác hết Hàng năm lượng bánh kẹo sản xuất trong nước khoảng 100.000 tấn, nhập khẩu khoảng 30.000 tấn, doanh thu toàn ngành trên 1.200 tỷ đồng/ năm, bánh kẹo nội đã chiếm 80% thị phần trong nước

Trên thị trường hiện nay có thể kể đến một số đối thủ cạnh tranh lớn chủ yếu của công ty bánh kẹo Hải Hà là: Hải Châu, Biên Hoà, Quảng Ngãi, Tràng An, Kinh Đô, Hải Hà- Kotobuki…, còn các cơ sở nhỏ, các làng nghề truyền thống thì: Bánh đậu xanh Rồng Vàng, Nguyên Hương ở Hải Dương, kẹo dừa Bến Tre, bánh cốm Hàng Than… Bên cạnh đó, trên thị trường còn có

sự xuất hiện của bánh kẹo ngoại, bánh kẹo làm giả nhãn hiệu của công ty làm mất uy tín của công ty Đây là một khó khăn trên con đường kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Hà

Trong những năm tới khi hiệp định về ưu đãi thuế quan (CEPT) có hiệu lực hoàn toàn, thuế nhập khẩu sẽ giảm từ 20% năm 2003 xuống còn 0- 5%

năm 2006, thì tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo nước ta sẽ rất quyết liệt, sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các công ty trong nước mà cả với các công ty sản xuất bánh kẹo của các nước Đông Nam á,đây là một trở ngại rất lớn

Tuy nhiên hiện nay công ty chưa có chiến lược sản phẩm hoàn chỉnh, thực sự mới chỉ dừng lại ở việc hình thành những tư tưởng, giải pháp mang tính chiến lược như: đa dạng hoá, dị biệt hoá sản phẩm, tạo ra cơ cấu chủng loại sản phẩm phong phú đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường Nhưng cơ cấu sản phẩm của công ty chưa hợp lý, sản phẩm chủ yếu thuộc loại bình dân, chưa có nhiều sản phẩm cao cấp phục vụ nhu cầu của những người có thu nhập cao

Như vậy, để xây dựng một lợi thế cạnh tranh dài hạn, kịp thời thích ứng với lịch trình dỡ bỏ thuế quan (CEPT) và hội nhập quốc tế thì ban lãnh đạo của công ty phải xây dựng một chiến lược kinh doanh dài hạn, trong đó phải tập trung xây dựng hoàn chỉnh chiến lược sản phẩm, một trong những chiến lược chức năng quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh, để làm trung tâm cho các chiến lược chức năng khác Bởi vì:

- Trong thời gian tới thị trường bánh kẹo sẽ có những biến động rất lớn, với kế hoạch sản xuất hiện nay nếu coi đó là phương tiện để có thể cạnh tranh trong thời gian tới thì quả là sai lầm Do vậy, việc đầu tư đổi mới thiết bị công nghệ, đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm… sẽ không

có trọng tâm để tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn Những chính sách giá cả, chính sách phân phối và các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ khó đạt đựoc kết quả cao

- Chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên cơ sở lợi thế so sánh của công ty, chiến lược sản phẩm tập trung vào các vấn đề chủ yếu như: xác định lợi thế cạnh tranh dài hạn dựa vào khách hàng, đối thủ và nguồn tài nguyên của công ty Xác định sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao, có lợi thế cạnh tranh ngắn hạn và dài hạn trong nước và quốc tế, để tập trung nguồn lực vào

đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị, nghiên cứu sản phẩm mới đảm bảo có thể

sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá bán thấp và phù hợp với khách hàng Đồng thời với việc thực hiện chiến lược sản phẩm công ty có thể chủ động thích ứng tốt với những biến động của thị trường

Tóm lại, nếu công ty hoạch định được chiến lược sản phẩm đúng đắn sẽ

là cơ sở đảm bảo sự thống nhất giữa kế hoạch và chính sách kinh doanh, giữa chiến lược chức năng với chiến lược chung toàn công ty Chiến lược sản phẩm cho phép công ty kết hợp các mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, giữa mục tiêu ngắn hạn với mục tiêu dài hạn, đây chính là điểm cốt lõi trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh

II Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

1 Kết quả sản xuất kinh doanh

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo ở nước ta, tốc độ tăng sản lượng bình quân vài năm gần đây đạt khoảng 10% Năm 2004, doanh thu đạt 193,319 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước 23,07 tỷ đồng, nhiều sản phẩm của công ty được tín nhiệm cao ở thị trường trong nước và một số thị trường nước ngoài Kết quả

mà công ty đạt được trong những năm gần đây thể hiện qua bảng sau:

Bảng 7: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh từ 2001 đến 2004

Qua bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là tốt, có triển vọng tiến xa hơn nữa

So với năm 2003 thì năm 2004 có:

+ Sản lượng tiêu thụ tăng từ 14217 tấn đến 15986 tấn, tức là tăng 1769 tấn hay tăng12,44%, đây là kết quả có được nhờ những nỗ lực tìm kiếm thị trường tiêu thụ bằng cách tăng thêm các đại lý ở khu vực Miền Trung và Miền Nam cũng như thúc đẩy các hoạt động xúc tiến thương mại (quảng cáo, khuyến mại…) Do đó dẫn tới: + Doanh thu tăng từ 172,56 tỷ đồng đến 193,319 tỷ đồng tức là tăng 20,759 tỷ đồng hay tăng 12,03%

+ Lợi nhuận tăng từ 5,57 tỷ đồng lên 6,56 tỷ đồng tăng 0,99 tỷ đồng hay tăng 17,77%

+ Thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên tăng từ 1 triệu

2300 2190 3137 2868 Bánh

Mặn Bánh Violet, Dạ lan

hương, Thuỷ tiên, Pho mát

1080 2090 2270 3109

Cứng Dứa, xoài, dâu, sôcôla,

Hoa quả, kẹo Tây du ký 3000 2980 2820 2709 Mềm Cốm, Sữa dừa, cà phê,

kẹo Bắp, kẹo mơ

3900 3520 3623 3800

Dẻo Jelly, Chip chíp, gôm, mè

Xửng 19428 2000 2367 3500 Kẹo

Tổng số 11560 12780 14217 15986

Nguồn số liệu: Phòng kinh doanh

Do đặc tính sản phẩm ít phải đầu tư chiều sâu mà chủ yếu băng đa dạng hoá sản phẩm, nên công ty luon cố găngnghiên cứu , tìm kiếm các sản phẩm mới Việc nhập thêm một số dây chuyền sản xuấtkẹo Jelly, Caramen đã giup Công ty có những sản phẩm đặc trưng Qua bảng số liệu trên ta thấy sang năm 2004 sản lượng tiêu thụ của công ty so với năm 2003: từ 14217 tấn lên 15986 tấn tăg 1769 tấn trong đó :

+ Bánh mặn: Sản lượng tăng từ 2270 tấn lên đến 3109 tấn tăng 839 tấn,

đây là loại bánh có hương vị lạ thu hút niều người đặc biệt là người têu dùng miền Bắc (do sở thích của người miền Bắc là không thích độ ngọt nhiều) + Kẹo mềm: Sản lượng tăng từ 2367 tấn đến 3800 tấn, tăng 177 tấn do công ty đã dưa ra nhiều ản pẩm có hương vị tái cây độc đáo, hấp dẫn mà giá vừa phải

Bảng 9: Kết quả tiêu thụ một số mặt hàng qua các năm

Khối lượng tiêu thụ (tấn) Loại sản

phẩm

Tỷ suất Lợi nhuận

2 Chiến lược sản phẩm của công ty đã và đang thực hiện

Mặc dù là một công ty lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo nhưng hiện nay

công ty mới chỉ dừng ở việc xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh

Công tác xây dựng kế hoạch do Ban kế hoạch thuộc phòng kinh doanh thực hiện Ban kế hoạch bao gồm: trưởng ban là trưởng phòng kinh doanh, phó ban là phó phòng kinh doanh, ngoài ra còn 2 thành viên khác Công ty lập ra một bộ phận thu thập và xử lý thông tin gồm 14 người của phòng kinh doanh Mỗi một người phụ trách một khu vực thị trường trên cả nước và các

đơn đặt hàng được gửi về phòng kinh doanh Thông tin sau khi được xử lý sẽ gửi lên Ban kế hoạch Kế hoạch được xây dựng trên cơ sở sau:

- Nhu cầu của thị trường về bánh kẹo, thông tin này thu thập được thông qua điều tra thị trường và thông qua các đại lý bán hàng của công ty

- Dựa vào tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty cùng kỳ năm trước

- Căn cứ vào nguồn lực của công ty như: vốn, nguồn nhân lực, máy móc thiết bị các nguồn lực này được kiểm tra đành giá định kỳ

- Dựa vào định mức kinh tế kỹ thuật của công ty, hệ thống định mức này

được xây dựng trong phòng thí nghiệm, qua thực tế sản xuất ở phân xưởng sản xuất và được so sánh với các doanh nghiệp cùng ngành

- Dựa vào các hợp đồng đã ký

Trên cơ sở trên Ban kế hoạch lập dự toán nguyên vật liệu, kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rồi trình lên Tổng giám đốc thông qua hoặc sửa đổi nếu cần, sau đó nó sẽ được đưa xuống các phòng ban liên quan để phân bổ lực lượng sản xuất, tính chi phí kinh doanh, giá bán, doanh thu và lợi

nhuận… trong kế hoạch

3 Các nhân nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của công ty

3.1 Các nhân tố về môi trường vĩ mô

3.1.1 Nhân tố kinh tế

Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những bước phát

triển nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lượt là: