Phan tich chien luoc san pham cua sunsilk thuoc tap doan unilever

Phân tích chiến lược Marketing 4P của Sunsilk và Khảo sát thị trường TP HCMChăm sóc cá nhân ngày nay không chỉ đơn thuần là việc chăm sóc sức khoẻ. Nó bao gồm cả việc chăm sóc cơ thể, ngoại hình từ cách ăn mặc cho đến mái tóc, làn da. Khi mà công việc ngày nay đòi hỏi việc tương tác giữa con người với con người diễn ra liên tục thì việc có một ngoại hình đẹp chắc chắn sẽ giúp mỗi chúng ta tự tin hơn. Đặc biệt là đối với phái nữ thì điều này càng quan trọng. Chính vì vậy mà ngành công nghiệp chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp luôn được các chị em phụ nữ chú ý. Từng bộ quần áo, từng món phụ kiện luôn được lựa chọn tỉ mỉ. Từng loại mỹ phẩm luôn được lựa chọn kĩ càng. Dầu gội đầu của các chị em cũng không là ngoại lệ. Giữa hàng tá các thương hiệu, các dòng sản phẩm khác nhau, phái nữ luôn phải cân nhắc rất kĩ càng. Tuy nhiên để có thể nhanh chóng nêu ra một cái tên lớn, gần gũi với các chị em thì Sunsilk sẽ là cái tên đầu tiên. Điều này không chỉ xuất phát từ các chị em phụ nữ mà ở hầu hết các gia đình qua các thế hệ.Từ đâu mà Sunsilk có thể gắn bó với tiềm thức của người tiêu dùng đến như vậy? Tại sao qua một thời gian dài tồn tại trên thị trường, bị cạnh tranh khốc liệt mà Sunsilk vẫn vững vàng đến thế? Những thắc mắc được nêu ra trong đầu mỗi thành viên của nhóm. Vì vậy mà chúng tôi quyết định thực hiện bài Báo cáo Phân tích chiến lược sản phẩm của Sunsilk thuộc tập đoàn Uniliver để có thể có thêm kiến thức, cũng như giải quyết những thắc mắc về thương hiệu lớn này. Bài cáo cáo được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được nhóm tìm và tổng hợp từ các báo cáo tài chính, các nghiên cứu, bài báo đã có trước đây. Bên cạnh đó, nhóm đã thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 150 người tiêu dùng địa bàn Tp.HCM để có nhận định thực tế, từ đó phân tích và đưa ra giải pháp cải thiện những hạn chế đối với thương hiệu Sunsilk ngày nay.Chúng tôi hy vọng rằng bài báo cáo này sẽ cung cấp thêm kiến thức cho độc giả, cũng như phân tích và giải quyết được những hạn chế trong chiến lược sản phẩm của Sunsilk.

Mục Lục

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER 1

1.1 LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG 1

1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC 4

1.3 TÌNH HÌNH VÀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 6

1.3.1 T ÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 6

1.3.2 K ẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH : 7

CHƯƠNG 2 9

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 9

CỦA SẢN PHẨM SUNSILK 9

2.1 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 9

2.1.1 Đ ẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG 9

2.1.1.1 Phân tích khách hàng dựa vào giới tính 9

2.1.1.2 Phân tích khách hàng dựa vào độ tuổi 9

2.1.1.3 Phân tích khách hàng dựa vào thu nhập 10

2.1.1.4 Phân tích khách hàng dựa vào tính cách 10

2.1.1.5 Phân tích khách hàng dựa vào thói quen mua sắm 10

2.1.1.6 Phân tích khách hàng dựa vào quốc gia 10

2.2 THÁCH THỨC TỪ TẬP KHÁCH HÀNG 11

2.3 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 11

2.3.1 Đ ỐI THỦ P ROCTER & G AMBLE (P&G) 12

2.3.2 Đ ỐI THỦ L'O RÉAL S.A 13

2.4 ĐỊNH VỊ 14

2.4.1 Đ ỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU , ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 14

2.4.2 Đ ỊNH VỊ GIÁ TRỊ CỐT LÕI 15

2.4.3 Đ ỊNH VỊ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 15

2.4.4 Đ ỊNH VỊ GIÁ CẢ 16

2.4.5 Đ ỊNH VỊ DỰA VÀO ĐỐI THỦ 16

2.4.6 Đ ỊNH VỊ DỰA VÀO CÁC MỐI QUAN HỆ 17

2.6 SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ 19

2.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4PS) 20

2.5.1 S ẢN PHẨM (P RODUCT ) 20

2.5.1.1 Gắn nhãn hiệu Sunsilk 20

2.5.1.2 Đa dạng danh mục và đặc tính sản phẩm 21

2.5.1.3 Đóng gói, hình dạng sản phẩm 26

2.5.2 G IÁ (P RICE ) 27

B ẢNG GIÁ VÀ GIÁ TRỊ , CÔNG DỤNG TỪNG LOẠI SẢN PHẨM S UNSILK 27

2.5.3 P HÂN PHỐI (P LACE ) 30

2.5.4 T RUYỀN THÔNG (P ROMOTION ) 32

2.5.4.1 Truyền thông gián tiếp 32

2.5.4.2 Truyền thông trực tiếp 34

CHƯƠNG 3 KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 36

3.1 PHÂN TÍCH SWOT DÀNH CHO SUNSILK 36

3.1.1 Đ IỂM MẠNH 36

3.1.1.1 Điểm mạnh về sản phẩm 36

3.1.1.2 Điểm mạnh về giá cả 36

3.1.1.3 Điểm mạnh về phân phối 37

3.1.1.4 Điểm mạnh về quảng bá tiếp thị 37

3.1.2 C Ơ HỘI 38

3.1.3 Đ IỂM YẾU 38

3.1.4 T HÁCH THỨC 40

3.2 KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG DẦU GỘI TẠI TP.HCM 41

3.2.1 B ẢNG KHẢO SÁT CỦA V A M A 41

3.2.1.1 Lý do và mục tiêu chúng tôi tạo bảng khảo sát 41

3.2.1.2 Bảng khảo sát 42

3.2.2 K ẾT QUẢ RÚT RA TỪ B ẢNG KHẢO SÁT 42

3.2.2.1 Đối tượng cần hướng đến hiện nay 42

3.2.2.2 Vị trí của Sunsilk trong tâm trí người tiêu dùng ở hiện tại 47

3.3 KIẾN NGHỊ 51

3.4 GIẢI PHÁP 52

3.4.1 T ẠO THÔNG ĐIỆP B ẢO VỆ MÔI TRƯỜNG TRÊN BAO BÌ SẢN PHẨM 52

3.4.2 Đ ẨY MẠNH T RUYỀN THÔNG (P ROMOTION ) 53

3.4.3 Đ ẨY MẠNH CÁC HOẠT ĐỘNG HƯỚNG ĐẾN CỘNG ĐỒNG VÀ KHÁCH HÀNG 54

PHẦN KẾT LUẬN 54

Danh mục viết tắt

TVC: Television commercial - quảng cáo truyền thống trên TV

KOL: người dẫn dắt dư luận chủ chốt hay còn gọi là người có ảnh hưởng

Tp HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Danh mục hình ảnh

Hình 1.1 Xà phòng phổ biến của phụ nữ

Hình 1.2 Doanh thu và Thu nhập ròng của Unilever từ 2016 – 2019

Hình 2.1 Các sản phẩm dầu gội đến từ Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) Hình 2.2 Các sản phẩm dầu gội đến từ Công ty L'Oréal S.A

Hình 2.3 KOLs Hồ Ngọc Hà

Hình 2.4 Trang web thân thiện của Sunsilk Việt Nam

Hình 2.5 Vị trí logo Sunsilk và Unilever

Hình 2.6 Clip quảng cáo Sunsilk

Hình 2.7 Sunsilk sử dụng trào lưu ngôn ngữ mới giới trẻ

Hình 2.8 Sunsilk sử dụng booth quảng cáo

Danh mục bảng

Bảng 1.1 Giới thiệu về công ty Unilever

Bảng 1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Unilever

Bảng 3.1 Mong muốn cải tiến sản phẩm Sunsilk của người tham gia khảo sát

Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 3.1 Tỉ lệ giới tính tham gia thực hiện bảng khảo sát

Biểu đồ 3.2 Tỉ lệ lứa tuổi tham gia thực hiện bảng khảo sát

Biểu đồ 3.3 Mức thu nhập trung bình mỗi tháng của người tham gia được khảo sát Biểu đồ 3.4 Tình trạng công việc của người tham gia thực hiện bảng khảo sát

Biểu đồ 3.5 Mức độ quan tâm đến mái tóc của họ hằng ngày

Biểu đồ 3.6 Loại dầu gội đầu đang dùng hiện nay

Biểu đồ 3.7 Ưu điểm của loại dầu gội đầu đang dùng hiện nay

Biểu đồ 3.8 Địa điểm chọn mua dầu gội của người tham gia khảo sát

Biểu đồ 3.9 Tình hình trải nghiệm Sunsilk của khách hàng

Biểu đồ 3.10 Nguồn cung cấp chủ yếu các thông tin về Sunsilk đến khách hàng hàng Biểu đồ 3.11 Cảm nhận chung của khách hàng về chất lượng của

Biểu đồ 3.12 Các yếu tố quyết định đến ý định chọn mua Sunsilk

LỜI MỞ ĐẦU

Chăm sóc cá nhân ngày nay không chỉ đơn thuần là việc chăm sóc sức khoẻ

Nó bao gồm cả việc chăm sóc cơ thể, ngoại hình từ cách ăn mặc cho đến mái tóc, làn

da Khi mà công việc ngày nay đòi hỏi việc tương tác giữa con người với con người diễn ra liên tục thì việc có một ngoại hình đẹp chắc chắn sẽ giúp mỗi chúng ta tự tin hơn Đặc biệt là đối với phái nữ thì điều này càng quan trọng Chính vì vậy mà ngành công nghiệp chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp luôn được các chị em phụ nữ chú ý Từng

bộ quần áo, từng món phụ kiện luôn được lựa chọn tỉ mỉ Từng loại mỹ phẩm luôn được lựa chọn kĩ càng Dầu gội đầu của các chị em cũng không là ngoại lệ Giữa hàng

tá các thương hiệu, các dòng sản phẩm khác nhau, phái nữ luôn phải cân nhắc rất kĩ càng Tuy nhiên để có thể nhanh chóng nêu ra một cái tên lớn, gần gũi với các chị em thì Sunsilk sẽ là cái tên đầu tiên Điều này không chỉ xuất phát từ các chị em phụ nữ

mà ở hầu hết các gia đình qua các thế hệ

Từ đâu mà Sunsilk có thể gắn bó với tiềm thức của người tiêu dùng đến như vậy? Tại sao qua một thời gian dài tồn tại trên thị trường, bị cạnh tranh khốc liệt mà Sunsilk vẫn vững vàng đến thế? Những thắc mắc được nêu ra trong đầu mỗi thành viên của nhóm Vì vậy mà chúng tôi quyết định thực hiện bài Báo cáo Phân tích chiến lược sản phẩm của Sunsilk thuộc tập đoàn Uniliver để có thể có thêm kiến thức, cũng như giải quyết những thắc mắc về thương hiệu lớn này Bài cáo cáo được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp được nhóm tìm và tổng hợp từ các báo cáo tài chính, các nghiên cứu, bài báo đã có trước đây Bên cạnh đó, nhóm đã thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 150 người tiêu dùng địa bàn Tp.HCM để có nhận định thực tế, từ đó phân tích và đưa ra giải pháp cải thiện những hạn chế đối với thương hiệu Sunsilk ngày nay

Chúng tôi hy vọng rằng bài báo cáo này sẽ cung cấp thêm kiến thức cho độc giả, cũng như phân tích và giải quyết được những hạn chế trong chiến lược sản phẩm của Sunsilk

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER

1.1 Lĩnh vực hoạt động

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này Unilever được đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động thành công nhất tại thị trường Việt Nam Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam Đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên 100 triệu USD Các công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà phòng

Hà Nội và Tổng công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm Unilever có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Tp HCM

Bảng 1.1 Giới thiệu về công ty Unilever

Công ty Tổng vốn đầu

tư (Triệu USD)

Phần vốn góp của Unilever

Địa điểm

Lĩnh vực hoạt động

Liên doanh Lever

Hà Nội, HCM

Chăm sóc cá nhân, gia đình

Unilever Việt Nam có 5 nhà máy ở Hà Nội, Củ Chi, thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà, Công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35 – 40% và tuỷen dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm

Càng đi sâu về các địa phương, người ta càng thấy nổi bật sự tồn tại của Unilever Có lẽ ở bất cứ một địa phương nào, kể cả miền núi, sản phẩm của Unilever đều tìm đến với người tiêu dùng

Việc quyết định đầu tư lâu dài tại Việt Nam đã giúp Unilever có thời gian để tìm hiểu đặc thù thị trường, tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam cũng như các nét văn hoá truyền thống Nói về tìm hiểu đặc thù văn hóa của người Việt thì Unilever

đã hoàn thành xuất sắc hơn cả những gì đã định Đặc biệc nhất trong số đó chính là sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk, người gội không bị mất đi hương vị quen thuộc của quá khứ Nhắc đến Sunsilk không chỉ dầu gội bồ kết mà tất cả sản phẩm của thương hiệu này luôn tạo được vị trí trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Việt, đặc biệc là

nữ giới

Sunsilk là một thương hiệu toàn cầu khi nói đến mặt hàng chuyên dụng dùng

để chăm sóc tóc Khi nói đến dầu gội, Sunsilk đã giới thiệu nhiều sản phẩm khác nhau

để cung cấp cho tất cả các loại tóc khác nhau Sunsilk bước vào phân khúc chăm sóc tóc bằng cách giới thiệu dầu gội đầu nhưng giờ đây nó đã chuyển sang các sản phẩm khác trong đó phải kể đến: dầu xả, dầu dưỡng tóc,… Sunsilk được đánh giá có rất nhiều sản phẩm, tương ứng với đó ở nhiều thị trường khác nhau Sunsilk có sản phẩm chuyên dụng phù hợp với thị hiếu khách hàng ở đó Vào năm 1959 (tức là 5 năm sau ngày thành lập), Sunsilk đã có mặt tại 18 quốc gia khác nhau Ở một số quốc gia, Sunsilk có những cái tên khác nhau như Elidor, Seda và Sedal Thương hiệu

mạnh nhất tại thị trường Châu Á, Mỹ Latin và Trung Đông Đây cũng là thương hiệu chăm sóc tóc số một tại các nước Pakistan, Ấn Độ, Thái Lan, …

Sunsilk là nhãn hàng đầu tiên quy tụ các chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nhuộm tóc, tạo kiểu tóc, phục hồi tóc hư tổn, tóc xoăn, tóc óng mượt, tóc thẳng mềm mượt, điều trị tóc rụng và gàu để đồng sáng tạo nên dòng sản phẩm mới Sunsilk là nhãn hàng thuộc quyền sở hữu của tập đoàn bán lẻ Unilever, có mặt tại 69 quốc gia trên toàn thế giới Trong mỗi chai dầu gội Sunsilk chứa công thức chăm sóc tóc ưu việt với công nghệ tiên phong và dưỡng chất tốt nhất, mang đến cho hàng triệu bạn gái trên thế giới mái tóc quyến rũ như được chăm sóc bởi bàn tay chuyên gia Sunsilk có các sản phẩm dầu gội, dầu xả và kem ủ dưỡng tóc.Với hơn 60 năm truyền thừa, Sunsilk đã có thể thành lập tại hơn 80 quốc gia, trong đó châu Á, châu Mỹ Latinh và Trung Đông có sự hiện diện rất mạnh mẽ và có vị trí dẫn đầu thị trường tại các nước như Ấn Độ, Thái Lan, Indonesia, Sri Lanka và cả Việt Nam Sunsilk bắt đầu hành trình của mình bằng cách giới thiệu một loại dầu gội hiệu quả và sau đó chuyển sang giới thiệu các loại dầu gội khác nhau Sunsilk đã được quảng bá như một thương hiệu phục vụ nhu cầu của mọi người và được mọi người mong muốn

Một số giải thưởng mà Sunsilk đạt được: Năm 2009: Thương hiệu "Tin và Dùng" được chứng nhận bởi Thời Báo Kinh Tế Việt Nam về sự tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phẩm có chất lượng cao và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Năm 2011: Giải thưởng Sắc Đẹp của ngành hàng Chăm Sóc Tóc được bầu chọn bởi bạn đọc của tạp chí ELLE Việt Nam - tạp chí hàng đầu thế giới về thời trang và sắc đẹp [1]

Tính khả dụng và khả năng hiện hữu trên thị trường của sản phẩm chăm sóc tóc này cũng khá cao vì nó có mặt ở mọi cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ và cửa hàng tiện lợi, siêu thị ở mọi thị trường mà hãng đạt chân vào đầu tư Trong một cuộc khảo sát về các nhãn hiệu dầu gội phổ biến ở thị trường Việt Nam được thực hiện bởi

14000 người độ tuổi từ 16-59, 700 nam và 700 nữ thì ở thị thị trường dầu gội nữ,

Sunsilk đứng đầu về mức độ phổ biến ở miền Bắc của Việt Nam với 20% người lựa chọn [2]

về ban lãnh đạo như quản lý và giám đốc

Mỗi phòng sẽ có mỗi chức năng và các nhiệm vụ khác nhau Ví dụ các chiến lược marketing sẽ được phòng marketing chịu trách nhiệm và hoạt động làm việc nghiên cứu các biện pháp để tiếp cận đến khách hàng Phòng nhân sự thì xem xét đánh giá và tuyển dụng sắp xếp các nguồn nhân viên để phù hợp với công việc công

ty đang cần Các phòng ban các trách nhiệm tham mưu cho toàn hệ thống Những quyết định cuối cùng sẽ được cấp trên phê duyệt và từ đó sẽ được ban hành từ trên xuống theo quy định của công ty Công ty còn có các chi nhánh đại lí trải dài khắp cả

nước Hoạt động dựa trên quy định của công ty mẹ nhằm đảm bảo sự thống nhất, công bằng và tạo được lợi ích cho 2 bên cùng hưởng lợi

Bảng 1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Unilever

Nguồn: Cơ cấu tổ chức Unilever, Công ty Unilever

Mỗi phòng có một công việc và mỗi quyền hạn riêng Tuy nhiên giữa họ vẫn

có các liên kết với nhau, trao đổi tình hình công ty để cùng nhau nắm được kịp hoạt động của công ty Từ đó sẽ đưa công ty phát triển đều về mặt mọi và phát triển nhanh chóng toàn diện hơn

Các phòng ban của công ty Unilever bao gồm:

o Phòng hành chính: chịu trách nhiệm về các vấn đề hành chính của công ty và các hoạt động về mảng nhân sự

o Phòng kế toán – tài chính: nhắm toàn bộ tài sản và vốn đầu tư, vốn điều lệ và những khoản thu chi của công ty Tổng hợp các quy định và kiểm tra theo quy định của nhà nước Nắm được các khoản phí và báo cáo cho cấp trên theo quy định

o Phòng kinh doanh: nghiên cứu các biện pháp cho các sản phẩm Lên kế hoạch

và làm việc với các hệ thống phân phối sản phẩm

Chủ tịch Unilever Việt Nam (Nguyễn Thị Bích Vân)

Chủ tịch Unilever toàn cầu (Nils Andersen, Kees Kruythoff, Jan Zijderveld)

Giám đốc

Phó giám đốc Các phòng ban Nhà máy sản xuất

Kho thành phẩm và nguyên vật liệu Thư ký tập đoàn (Tonia Lovell)

o Bộ phận sản xuất: chịu trách nhiệm việc quản lí các sản phẩm và nguyên vật liệu để tạo ra sản phẩm, đảm bảo cho thành phẩm luôn đạt chất lượng giống nhau khi đến tay người tiêu dùng

Công ty Unilever cùng kết hợp với các chuyên gia chăm sóc tóc hàng đầu thế giới như: Ritaz Hazan, Ouidad, Teddy Charles, Yuko Yamashita, Dr Francesca Fusco, Jamal Hammadi, Mauro Freire đã nghiên cứu đã tìm ra nhu cầu chăm sóc cá nhân về mái tóc suôn mượt cũng khá cần thiết cho mọi người phụ nữ, từ đó họ đã nghiên cứu phát triển và cho ra đời sản phẩm Sunsilk Ra mắt đầu tiên từ năm 1954 tại Anh Quốc, Sunsilk đã nhanh chóng được tin dùng tại hơn 80 quốc gia trên thế giới

- giúp hàng triệu cô gái giải quyết những nỗi lo về mái tóc bằng các dòng sản phẩm

đa dạng và cải tiến bao gồm: dầu gội, dầu xả, kem dưỡng và tạo kiểu tóc Sunsilk mang đến cho mỗi mái tóc mềm mượt và phù hợp với nhu cầu của mỗi người sử dụng

1.3 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh

1.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh

Unilever là một trong số ít đơn vị lọt top 10 doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất lĩnh vực sản xuất và top 10 doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất Việt Nam trong 3 năm 2016-2018 Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever là một trong những doanh nghiệp thành công nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Kế hoạch hoạt động và phát triển của công ty Unilever là xác định kế hoạch kinh doanh không

để tách động của môi trường can thiệp vào Kế hoạch phát triển bền vững Unilever (USLP) là một tham vọng táo bạo để đạt được sự thay đổi trong công ty Được triển khai năm 2010, kế hoạch này đang tạo ra tăng trưởng bền vững thông qua các nhãn hàng có mục đích, cắt giảm chi phí kinh doanh, giảm thiểu rủi ro và giúp công ty có thể xây dựng niềm tin đối với mọi đối tượng Mục tiêu của Unilever đơn giản nhưng

rõ ràng – làm cho phát triển bền vững trở nên phổ biến Từ năm 2019 công ty đã làm việc với các bên khác để tập trung vào các lĩnh vực có thể thúc đẩy những thay đổi lớn nhất và hưởng ứng Các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs) của Liên Hiệp

Quốc Unilever có ba mục tiêu chính:

§ Cải thiện sức khoẻ và điều kiện sống của hơn 1 tỷ người Năm 2020 sẽ giúp được cuộc sống của hơn 1 tỷ người trên thế giới có thể cải thiện được

§ Giảm hơn một nửa tác động đến môi trường Đến 2030, công ty Unilever sẽ giảm được những tác động của sản phẩm và sử dụng những sản phẩm của họ

để phát triển Ví dụ nguyên vật liệu, sản phẩm, sản xuất và rác thải,…

§ Cải thiện sinh kế cho hàng triệu người Tạo điều kiện cho mọi người có việc làm, bình đẳng giữa những công việc, kinh doanh đa dạng cho mọi đối tượng

từ thu nhập thấp đến thu nhập cao

Tại Việt Nam, kế hoạch phát triển bền vững của Unilever đã giúp cải thiện sức khỏe và điều kiện sống cho hơn 20 triệu người Trong đó, 9,4 triệu người được hưởng lợi thông qua giáo dục rửa tay với xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh của nhãn hàng Lifebuoy; 6,6 triệu người được chăm sóc sức khỏe răng miệng miễn phí từ nhãn hàng P/S và 4,5 triệu người hưởng lợi từ chương trình giáo dục nâng cao điều kiện

vệ sinh của nhãn hàng VIM… [3]

1.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh:

Unilever là một trong những công ty lớn trên thế giới chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình,… Các sản phẩm mang thương hiệu chữ U khá quen thuộc với mọi đối tượng tiêu dùng trên thế giới, công ty cung cấp khoảng 2,5 tỷ sản phẩm để cung cấp cho mọi người tiêu dùng trên toàn thế giới

Doanh thu của Unilever tăng 1,96 % trong năm tài chính 2019 so với năm tài chính 2018 lên thành 51,98 tỷ euro [4] Thu nhập ròng giảm 39,96 % xuống còn 5,63

tỷ euro Doanh thu của Unilever tăng khá nhiều đạt 51,980 tỷ euro tăng 998 triệu euro

so với năm 2018, điều này cho thấy số lượng người tiêu thụ các sản phẩm của công

ty khá ưa chuộng và tin dùng Ngược lại, thu nhập hoạt động và thu nhập 2019 của Unilever lại tuột giảm so với 2018, giảm lần lượt là 3,931 tỷ euro và 3,762 tỷ euro Mặc dù doanh thu tăng nhưng lượng thu nhập của công ty không khả quan như năm

2018, nhưng tăng cao so với năm 2017 [5]

Hình 1.2 Doanh thu và Thu nhập ròng của Unilever từ 2016 – 2019

Nguồn: Doanh thu và Thu nhập của Unilever

Unilever được vinh danh doanh nghiệp bền vững 2019 – top 10 doanh nghiệp bền vững nhất lĩnh vực sản xuất tại Việt Nam [6] Tính đến năm 2019, các hoạt động phát triển bền vững của Unilever Việt Nam đã mang đến những kết quả đáng kể, không ngừng cải thiện và nâng cao cuộc sống của hàng triệu người dân Việt Nam Ngoài ra, Unilever Việt Nam được vinh danh là một trong các công ty có môi trường làm việc tốt nhất tại Châu Á, trong giải thưởng Nơi Làm Việc Tốt Nhất Châu Á 2019 [7]

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

CỦA SẢN PHẨM SUNSILK 2.1 Khách hàng mục tiêu

Unilever là một tên tuổi lớn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), do

đó đã chiếm nhiều thị phần trên thị trường cũng như có chỗ đứng trong lòng khách hàng toàn cầu Điều này làm cho Sunsilk dễ dàng phát triển bản thân mình hơn khi

kế thừa rất nhiều thuận lời từ Tập đoàn Unilever Tập khách hàng của Unilever không nhỏ, do đó việc phân tích và xác định lại tập khách hàng cho Sunsilk trong tập khách hàng khổng lồ kia cũng rất dễ dàng

2.1.1 Đặc điểm khách hàng

2.1.1.1 Phân tích khách hàng dựa vào giới tính

Đa phần các đối tượng của Sunsilk trên toàn thế giới là chị em phụ nữ Những khách hàng thường mong muốn dầu gội của mình ngoài các tính chất thích hợp với tóc, họ còn mong rằng loại dầu gội mình sử dụng được chế biến từ hoạt chất thiên nhiên, kết hợp cả dầu gội và dầu xả giúp tóc đẹp hơn

2.1.1.2 Phân tích khách hàng dựa vào độ tuổi

Đối tượng mà Susilk nhắm đến là nữ giới ở mọi độ tuổi Nhưng đặc biệt là những người ở độ tuổi từ 18-30 Đây là đối tượng có nhu cầu cao và sức ảnh hưởng lớn đến sản phẩm Đây là những người trẻ tuổi nên họ rất quan tâm đến hình ảnh của bản thân khi xuất hiện trước mặt người khác Và ở độ tuổi này họ có một cách nhìn khách quan và sự quan tâm đặc biệt đến mái tóc của mình Ngoài ra, còn có tính độc lập cao trong tiêu dùng (có năng lực độc lập trong tiêu dùng) và tốc độ cập nhật xu hướng nhanh

Tuy nhiên, đây cũng là lứa tuổi mà người trẻ đang định hình cho mình phong cách sống (tính cách, tư tưởng, tình cảm, thị hiếu, …), nên họ rất dễ có những thay đổi trong tiêu dùng Họ thường xuất hiện mâu thuẫn giữa lý trí và tình cảm trong mua

sắm, chọn lựa, nhưng phần lớn, đặc biệt là phụ nữ, thường có xu hướng chọn lựa theo cảm xúc hơn

2.1.1.3 Phân tích khách hàng dựa vào thu nhập

Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình

và chiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam Vì đối tượng sản phẩm nhắm đến thuộc tầng lớp bình dân và trung lưu nên rất dễ phân phối và khách hàng có thể mua hay tìm kiếm sản phẩm một cách nhanh chóng, dễ dàng

Ngoài việc có độ phủ sóng về khách hàng đủ lớn để hoạt động kinh doanh đem lại lợi nhuận, đối với những phân khúc khách hàng này, kiểu dáng đa dạng với giá nhập rẻ sẽ là lợi thế Và cơ sở để giúp Sunsilk có thể định giá bán ở mức phù hợp trên thị trường

2.1.1.4 Phân tích khách hàng dựa vào tính cách

Tự lập, cá tính, năng động, cởi mở, thích thể hiện mình, trendy, không kém phần nữ tính Để đáp ứng những sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng, Sunsilk đã tạo ra những sản phẩm có tính năng, công dụng khác nhau như: làm đen tóc, giữ màu tóc nhuộm, giữ nếp tóc, ngăn rụng tóc,…

2.1.1.5 Phân tích khách hàng dựa vào thói quen mua sắm

Thường là hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng vì đây là ngành hàng “tiêu dùng nhanh” Nó liên quan đến ở thích cá nhân, giá cả, mức độ sử dụng thường xuyên Thế nên Sunsilk không ngừng tạo mới sản phẩm tạo ra sự hứng thú mua sắm cho người tiêu dùng

2.1.1.6 Phân tích khách hàng dựa vào quốc gia

Sunsilk đã có mặt ở hơn 80 quốc gia khác nhau Mạnh nhất tại thị trường tại Châu Á, Mỹ Latin và Trung Đông [8] Do thị trường rất lớn và trải rộng trên địa lý, mạng lưới phân phối khá rộng Những nơi bán sản phẩm chính của Sunsilk là từ các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi cho nên sức mua sẽ rất cao nhiều Ngoài

ra chính kênh phân phối mạnh mẽ triệt để từ thành thị đến nông thôn của Sunsilk

khiến sản phẩm này nắm nhiều thị phần lớn ở hầu hết các thị trường hãng tham gia Tuy nhiên Unilever chưa chú trọng đến những quốc gia nghèo ở các khu vực châu Á, châu Phi Vì vậy họ cần phải mở rộng thị phần của mình hơn nữa

Nhưng nó lại vấp phải một mặt trái đó chính là sự hoài nghi về chất lượng sản phẩm của những người dùng khó tính Vì không thể nào một sản phẩm với giá thành

rẻ, lại đại trà lại có thể mang một chất lượng tốt được Vì chính những khách hàng trong độ tuổi trên là những khách hàng năng động, có kiến thức và đòi hỏi các sản phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân phải có chất lượng tốt Tuy nhiên, với một sự thấu hiểu và chiến lược kinh doanh đúng đắn, Sunsilk đã tạo một cam kết không thể nào

có thể phủ nhận đối với sản phẩm của mình Sản phẩm của Sunsilk chính là sự kết hợp của các nhà tạo mẫu tóc, những chuyên gia chăm sóc tóc nổi tiếng trên thế giới

Có thể thấy, chính việc chăm chút cho sản phẩm, tạo nên chất lượng cao nhất dành cho khách hàng chính là một triết lí kinh doanh không thể nào khôn ngoan hơn của Sunsilk Cũng chính bởi sự đồng hành của các nhà tạo mẫu, các chuyên gia mà sản phẩm của Sunsilk cũng đáp ứng được lối sống năng động, gắn liền với thời trang của phái nữ hiện đại

2.3 Đối thủ cạnh tranh

Với sự phát triển của kinh tế xã hội đã nâng tầm nhu cầu của con người lên cao hơn bao giờ hết Ngày nay con người đòi hỏi được ăn ngon, mặc đẹp, thể hiện

phong cách sống, tự tin thể hiện mình trong mọi hoàn cảnh Do đó, ngoại hình luôn

là mối quan tâm hàng đầu đối với bất kì ai Cũng vì lí do này mà lĩnh vực chăm sóc

cá nhân, các sản phẩm tiêu dùng cá nhân có thể nói là một lĩnh vực có sự cạnh tranh khốc liệt nhất trên thị trường ngày này Trên thị trường thế giới, đặc biệt là tại Việt Nam, Đó là sự cạnh tranh của hai “gã khổng lồ” Unilever và P&G Bên cạnh là những cái tên mới như L’Oréal Điều này chính là một thử thách nhưng cũng là một cơ hội cho Sunsilk nói riêng và Unilever nói chung

2.3.1 Đối thủ Procter & Gamble (P&G)

Procter & Gamble (P&G) được thành lập vào năm 1837 bởi William Procter

và James Gamble, là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ nằm trong danh sách Fortune 500 do tạp chí Fortunecủa Mỹ bình chọn hàng năm dựa trên tổng thu nhập và mức đóng góp vào ngân sách quốc gia qua các loại thuế P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio[2] và chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng rất

đa dạng P&G được xếp thứ 5 trong danh sách Những công ty đáng ngưỡng mộ nhất của tạp chí Fortune năm 2011 [9]

Với đối thủ cạnh tranh lâu năm như P&G, mặc dù chiến lược trước đây của họ

là mảng khách hàng thành thị, phân khúc cao hơn Unilever nhưng họ cũng không hề

bỏ qua thị trường bình dân của Unilever Đơn cử chính là hai dòng sản phẩm chăm sóc tóc mang thương hiệu Pantene và Rejoice Cả hai nhãn hiệu này cũng đều mang cho mình một chất lượng sản phẩm tốt và giá cả phù hợp với đại đa số người dùng Bên cạnh đó, việc truyền thông của họ cũng không kém cạnh Sunsilk với các TVC, tài trợ các chương trình và cả việc quảng cáo đến từng hộ gia đình ở nông thôn bằng những chiếc xe cho dùng thử sản phẩm

Hình 2.1 Các sản phẩm dầu gội đến từ Tập đoàn Procter & Gamble (P&G)

Nguồn: Google

2.3.2 Đối thủ L'Oréal S.A

L'Oréal S.A là một công ty mỹ phẩm của Pháp có trụ sở tại Clichy, Seine với văn phòng đăng ký tại Paris Đây là công ty mỹ phẩm lớn nhất thế giới và

Hauts-de-đã phát triển hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm, tập trung vào thuốc nhuộm tóc, dưỡng da, kem chống nắng, đồ trang điểm, nước hoa và dưỡng tóc; công ty hoạt động trong lĩnh vực da liễu học, độc chất học, công nghệ mô và nghiên cứu thuốc sinh học

và là chủ sở hữu bằng sáng chế về công nghệ nano hàng đầu ở Hoa Kỳ [10] L’Oréal

có lẽ là một cái tên mới đối với khách hàng bình dân, với những sản phẩm dầu gội Tuy nhiên chất lượng của sản phẩm đến từ thương hiệu này đã được khẳng định với việc nghiên cứu và phát triển dựa trên nền khoa học hiện đại Cùng với đó là việc đồng hành của các chuyên gia hàng đầu tương tự như Sunsilk Và ngày nay, hầu bao của khách hàng cũng đã sẵn sàng cho việc đón nhận các sản phẩm đến từ thương hiệu này Việc các cửa hàng tiện lợi, các siêu thị đã có mặt ở hầu khắp các nơi từ thành thị cho đến nông thôn thì việc L’Oréal ngày càng phổ biến cũng không là việc quá xa vời Một sản phẩm đến từ quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực thời trang, nơi mà các người mẫu, diễn viên bước trên thảm đỏ chính là hình mẫu của rất nhiều phụ nữ Việt ngày nay

Hình 2.2 Các sản phẩm dầu gội đến từ Công ty L'Oréal S.A

Nguồn: Google

Cuộc cạnh tranh thị trường lúc này đã không dừng lại ở “cuộc đua song mã” giữa Unilever và P&G, nó còn là cuộc đua cùng với cái tên mới như L’Oréal vừa nêu trên Cũng không dừng lại ở việc phục vụ ở thị trường nào, bình dân hay cao cấp mà còn phải thoả mãn được nhu cầu đòi hỏi chất lượng sản phẩm ngày càng cao của khách hàng

Thách thức là vậy nhưng cơ hội của Sunsilk vẫn đang rộng mở Bởi cái tên Sunsilk đã gắn liền với rất nhiều thế hệ người Việt hàng thập kỉ nay Bên cạnh đó là chất lượng cũng như các dòng sản phẩm của Sunsilk cũng không kém phần đa dạng, giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn Tuy nhiên, nếu các sản phẩm vẫn không có sự thay đổi, chất lượng vẫn ở mức chấp nhận được và không phát triển các thị trường mục tiêu khác thì việc Sunsilk hay cả Unilever có thể sẽ bị bỏ lại phía sau

2.4 Định vị

2.4.1 Định vị thương hiệu, định vị sản phẩm

Unilever là một trong những “ông lớn” trong lĩnh vực hoá mĩ phẩm, các sản phẩm chăm sóc cá nhân và tiêu dùng gia đình Với lịch sử phát triển lâu đời, có thể thấy những chiến lược, những sản phẩm mà Unilever đưa ra thị trường đều cung cấp những giá trị sử dụng hiệu quả cho khách hàng của mình Đồng thời với đó, Unilever

luôn học hỏi, nghiêm túc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm, chiến lượt kinh doanh của mình Cha đẻ của marketing hiện đại Philip Kotler đã khẳng định “Định

vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” Đây là kim chỉ nam, là bài học dành cho tất cả các tổ chức kinh doanh thời hiện đại Unilever mà Sunsilk là một phần trong đấy cũng đã thấm nhuần bài học trên

và công ty sẵn sàng cạnh tranh và liên tục đưa ra những chiến lược kinh doanh, chiến lượt marketing để tối đa hoá thị trường đang dần bão hoà và thu về lợi nhuận cao nhất cho mình Chính vì vậy mà Sunsilk, một “đứa con trong gia đình” đã được chăm chút

từ chút một từ ý tưởng cho đến một sản phẩm thực tế Đó chính là việc Unilever đã định vị thương hiệu Sunsilk một cách thành công

ty vừa thể hiện được giá trị của thương hiệu vừa đánh vào được tâm lí của khách hàng, tạo một sự tin tưởng nhất định về sản phẩm của công ty với hi vọng có một mái tóc như chính công ty đã cam kết

2.4.3 Định vị chất lượng sản phẩm

Với những cam kết và mong muốn mang lại giá trị cho khách hàng và để có thể tạo được giá trị như lời cam kết đòi hỏi Sunsilk phải có cho mình một chất lượng

sản phẩm tốt để biến những cam kết, những khẳng định kia thành sự thật, mang lại trải nghiệm và hiệu quả khi khách hàng sử dụng Để thực hiện điều này, Sunsilk đã hợp tác cùng 7 chuyên gia hàng đầu thế giới về lĩnh vực chăm sóc tóc: Rita Hazan, Ouidad, Teddy Charles, Thomas Taw, Yuko Yamashita, Dr Francesca Fusco, Dr Francesca Fusco, Mauro Freire [11] để tạo ra những sản phẩm chất lượng nhất Một lần nữa đây là sự khẳng định tốt nhất đối với khách hàng của Sunsilk Các khách hàng lúc này có thể hoàn toàn tin tưởng vào Sunsilk bởi bước đi này Những chuyên gia đầu ngành, những nghiên cứu, giải pháp của họ đều được đúc kết vào từng sản phẩm của công ty Cùng với đó là chất lượng đã được kiểm nghiệm bằng khoa học bằng thực tế Chưa một đối thủ nào có thể có chiến lược mạnh mẽ vì chất lượng sản phẩm của mình như chính Sunsilk đã làm

2.4.4 Định vị giá cả

Một vấn đề lớn đã được đặt ra từ chính chiến lược của Sunsilk rằng: Một sản phẩm chất lượng, với sự nghiên cứu và đồng hành của các chuyên gia hàng đầu đòi hỏi một chi phí quá cao, làm sao để có thể vừa có một mức giá bán hợp lí với đại đa

số người dùng mà vẫn đảm bảo doanh thu, lợi nhuận Tuy nhiên, Sunsilk vẫn chọn lựa thị trường bình dân cho sản phẩm của mình Một mức giá phù hợp nếu không nói

là rẻ trên thị trường lúc này là cách mang sản phẩm đến khách hàng một cách dễ dàng nhất Từ người lao động bình thường cho đến nhân viên văn phòng đều có thể bỏ ra một số tiền nhỏ để sở hữu một sản phẩm chất lượng cao, giải quyết những vấn đề về tóc của mình Điều này đã giúp khẳng định tên tuổi của Sunsilk tại Việt Nam suốt hàng thập kỉ qua Các sản phẩm của Sunsilk hầu như đều ít nhất một lần có mặt trong các gia đình Việt, đặc biệt là ở vùng nông thôn, nới mà người dân có chi phí sinh hoạt rất thấp

2.4.5 Định vị dựa vào đối thủ

Cuộc chiến khốc liệt của Unilever với đối thủ chiến lược là P&G vẫn chưa ngã ngũ thì thị trường Tiêu dùng nhanh (FMCG) lại tiếp tục đón nhận thêm những cái tên mới bước vào Đó là một thử thách lớn của Unilever và Sunsilk Nhưng bằng chính

khả năng về tài chính, về công nghệ và các sản phẩm đang hiện diện trên thị trường thì Sunsilk hay cả Unilever vẫn nghiễm nhiên đứng vững Từ sự cạnh tranh của các đối thủ mà họ chỉ tập trung vào các phân khúc cao cấp, những sản phẩm với sự phát triển dựa trên khoa học hiện đại mà không chú tâm đến các phân khúc thấp hơn Đồng thời các đối thủ cũng bỏ quên rằng Unilever đã có một chỗ đứng trong lòng của khách hàng Đó là lí do để Sunsilk tiếp tục được khách hàng tin tưởng sử dụng với chất lượng đã được khẳng định và giá cả hợp lí Khác với các sản phẩm mới của các đối thủ hiện nay có giá thành cao hơn Có thể thấy rằng Sunsilk đã chiếm được thị trường bình dân và cũng có vị trí trong lòng các người dùng cao cấp hơn Thế mạnh đã được Sunsilk tận dụng tối đa để có kết quả kinh doanh thành công dù cho đối thủ Rejoice của P&G không ngừng thổi hơi ở phía Tuy nhiên, nếu cứ ngủ quên trong chiến thắng, Sunsilk rất có thể sẽ đánh mất thị trường khi mà ngày nay, sự phát triển kinh tế đã làm hầu bao của người tiêu dùng to hơn, họ cũng rất sẵn sàng sử dụng một sản phẩm với giá cao hơn và chất lượng hơn, ở phân khúc cao hơn

2.4.6 Định vị dựa vào các mối quan hệ

Unilever được thành lập từ năm 1930 có mặt ở hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ, bước chân vào thị trường Việt Nam từ 1995 Với một bề dày lịch sử như vậy, Unilever và Sunsilk đã đồng hành cùng rất nhiều thế hệ, cái tên cũng đã in sâu vào trí nhớ của rất nhiều người Ngoài chất lượng sản phẩm và giá thành được chấp nhận rộng rãi Đó còn là các chương trình truyền thông rầm rộ, những TVC trên các phương tiện thông tin đã làm cho Sunsilk đến gần hơn với người dùng như những người bạn Cũng vì vậy mà rất nhiều năm qua, Sunsilk vẫn giữu cho mình chiến lược thân thiện với người dùng như vậy Qua các chiến dịch quảng cáo như “sống là không chờ đợi”,

“Ngôn ngữ tóc” Sunsilk cho thấy mình luôn đồng hành và lắng nghe tất cả tâm tư của khách hàng, những phụ nữ của thời đại mới Bên cạnh đó, việc sử dụng các Celeb, KOLs như Marilyn Monroe, Madona, Hồ Ngọc Hà, Đông Nhi, Min, cũng đã tạo ra cho Sunsilk thêm các khách hàng mới là những người hôm mộ của các KOLs

Ở hiện tại, với sự phát triển của công nghệ thông tin và các trang mạng xã hội, Sunsilk vẫn tiếp tục duy trì sự thân thiết với khách hàng qua các chiến lược truyền thông đã có trước đây và bắt kịp xu thế với các Viral quảng cáo trên YouTube, Facebook Hay hơn nữa là luôn lắng nghe khách hàng thông qua fanpage và tạo một trang Web thân thiện, với đầy đủ các thông tin và cách chăm sóc tóc dành cho khách hàng

Bên cạnh đó, Sunsilk cũng có mặt tại các hoạt động liên quan đến thời trang, nơi mà những khách hàng là người mong muốn mình đẹp, tự tin và thể hiện nó ra trong cuộc sống Ngoài ra, việc gắn bó với những vùng đất, quốc gia còn hạn chế về kinh tế như Việt Nam, Sunsilk còn tổ chức các chương trình thiện nguyện để thể hiện

sự đồng hành với khách hàng cũng như mang đến giá trị nhân văn Gần đây nhất có thể kể đến việc “Phát quà cho sinh viên” mà Sunsilk tổ chức cho sinh viên trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh trực thuộc Đại học Thái Nguyên [12]

Giá trị cốt lõi của việc kinh doanh là hướng đến khách hàng Với việc duy trì

và không ngừng phát triển tập khách hàng, quan hệ giữa Sunsilk và khách hàng chưa từng xấu đi mà ngày càng gắn bó hơn Sunsilk luôn quan tâm đến khách hàng và xã hội còn khách hàng luôn tin tưởng Sunsilk Có thể thấy rằng việc định vị của Sunsilk dựa vào quan hệ mật thiết này là vô cùng thành công

Nguồn: Google

Hình 2.3 KOLs Hồ Ngọc Hà Hình 2.4 Trang web thân thiện

của Sunsilk Việt Nam

2.6 Sơ đồ định vị

Sau khi phân tích Tập khách hàng, Phân tích đối thủ cạnh tranh cũng như định

vị được các Yếu tố của thương hiệu trên thị trường Sunsilk đã phát triển thương hiệu mình ở mức giá bình dân với chất lượng sản phẩm vượt trội, chạm ngưỡng chất lượng của phân khúc cao hơn Có thể thấy rằng đối với Rejoice của P&G dù xác định là đối thủ chiến lược với Sunsilk, có chính sách giá nhỉnh hơn nhưng chất lượng lại không đảm bảo để có thể cạnh tranh sòng phẳng với Sunsilk Còn ở L’Oréal, ngay từ đầu đã xác định tấn công vào tập khách hàng sẵn sàng mở hầu bao cao hơn, để tìm kiếm sản phẩm ở phân khúc cao, có chất lượng tốt hơn nhưng dường như khó có cơ hội cạnh tranh mạnh với Sunsilk bởi giá còn quá cao trong khi chất lượng đã bị Sunsilk chạm ngưỡng

2.5 Chiến lược Marketing Mix (4Ps)

2.5.1 Sản phẩm (Product)

2.5.1.1 Gắn nhãn hiệu Sunsilk

Mỗi con người trong chúng ta khi sinh ra sẽ được đặt một cái tên nhằm mục đích phân biệt với mọi người xung quanh và cũng hi vọng nhân cách con người được xây dựng thể hiện qua ý nghĩa của cái tên đó Công ty Unilever cũng làm điều tương

tự này với dòng sản phẩm dầu gội của mình mang tên “Sunsilk” Bên cạnh đó tại thị trường Việt Nam thì Unilever đã có mặt 3 nhãn hiệu chăm sóc tóc là Dove, Clear và Sunsilk, với mỗi nhãn hiệu có một công dụng chuyên biệt và cũng có sự nhận dạng riêng giữa các sản phẩm

Trên mỗi sản phẩm Sunsilk, Logo được đặt vị trí giữa và phần trên của sản phẩm làm nổi bật độ nhận diện thương hiệu dù chỉ lướt qua thì tên Sunsilk đã truyền thẳng vào mắt khách hàng Bên cạnh đó, trên mỗi sản phẩm mặt trước là logo nhãn hiệu Sunsilk, mặt sau là logo của Unilever mục đích của việc này nhằm khẳng định quyền sở hữu sản phẩm có mặt khắp mọi người, hơn nữa Unilever đem uy tín chất lượng gửi vào Sunsilk do đó tạo cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn về chất lượng và tin dùng sản phẩm Sunsilk hơn

Hình 2.5 Vị trí logo Sunsilk và Unilever

Nguồn: Google

Unilever có một phương pháp sáng tạo nhằm truyền tải đến khách hàng những giá trị tốt đẹp bên trong mỗi sản phẩm của Sunsilk bằng cách mở rộng giới hạn thương hiệu của sản phẩm như gần đây Unilever tung sản phẩm Sunsilk từ thiên nhiên khoảng giữa năm 2019, Unilever muốn gửi đến khách hàng thông điệp nhanh chóng về thành phần và chất lượng sản phẩm gây ấn tượng đó chính là đặt tên dòng sản phẩm này là “Sunsilk Natural”, đã tạo được hiệu ứng mới, gây thiện cảm cho

khách hàng vì sản phẩm thân thiện với môi trường, đến từ thiên nhiên

Danh mục sản phẩm được đa dạng bởi nhiều sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau cùng với những đặc tính riêng biệt:

Danh mục Tên Sản

phẩm Chức năng của sản phẩm Hình ảnh

Dầu gội đầu

Sunsilk Óng Mượt Rạng Ngời

- Dòng sản phẩm xuất hiện trên thị trường sớm và đã quen thuộc với các chị em trong nhiều năm

Sunsilk Mềm Mượt Diệu Kỳ

- Là loại dầu gội có số lượng tiêu thụ mạnh nhất Việt Nam

- Thành phần bao gồm tinh dầu hoa trà my kết hợp cùng Công Nghệ Khóa Ẩm,

- Giúp mái tóc mềm mượt suốt ngày dài, “chẳng ngại nắng gió” và luôn được dưỡng ẩm, không lo nhờn hay bết dính [14]

Sunsilk Natural Dưỡng Ngăn Gãy Rụng

- Với nguồn gốc từ tự nhiên

- Thành phần bao gồm tinh chất mẫu đơn, lưu hương thơm nhẹ nhàng cùng nước dừa tươi mát

- Giúp cấp ẩm sâu cho từng sợi tóc, dưỡng tóc mềm mượt từ gốc tới ngọn, hạn chế gãy rụng, mang mùi hương từ thiên nhiên

Sunsilk Natural Chắc Khỏe Ngát

Hương (mới)

- Thành phần với tinh chất hoa nhài ngát hương, cùng chiết xuất hạnh nhân và mật ong chứa siêu dưỡng chất

- Giúp tóc chắc khỏe, được nuôi dưỡng sâu, tràn đầy sức sống và luôn mềm mượt

Sunsilk Mềm Mượt Tỏa Hương (mới)

- Thành phần với chiết xuất phúc bồn tử và tinh dầu hoa hồng

- Giúp cho mái tóc mềm mượt suốt ngày dài năng động, được nuôi dưỡng sâu, và tỏa hương thơm ngát

Dầu xả

Sunsilk Mềm Mượt Diệu Kỳ

- Giúp tóc hết rối, giữ được độ mềm mượt suốt ngày dài, ngay cả khi nắng gió

- Được sử dụng Công Nghệ Micro

- công dụng gỡ rối vượt trội dành cho tóc

- Được khuyến khích sử dụng trọn

bộ cùng với dầu gội Sunsilk Mềm Mượt Diệu Kỳ để có mái tóc mềm mượt “đến tận điểm 10” [15]

Sunsilk Smoothies Óng Mượt Rạng Ngời

- Được sử dụng công thức mới ưu việt cùng hỗn hợp dưỡng chất Bồ kết - Mica, do Sunsilk và chuyên gia tóc quốc tế Jamai Hammadi đồng nghiên cứu, sáng tạo

- Giúp mang lại một mái tóc tràn đầy sức sống và óng mượt đến không ngờ [16]

- Được khuyến khích sử dụng trọn

bộ cùng với dầu gội Sunsilk Óng Mượt Rạng Ngời sẽ phát huy tối đa khả năng chăm sóc tóc

Sunsilk Natural Chắc Khỏe Ngát

Hương

- Thành phần nguồn gốc từ tự nhiên, cùng chiết xuất hạnh nhân, mật оng và tinh dầu hoa nhài

- Giúp giúp nuôi dưỡng, an tоàn, mang lại sự chắc khỏe và mùi hương hoa nhài nhẹ nhàng cho tóc

Sunsilk Natural Dưỡng Ngăn Gãy Rụng (mới)

- Thành phần với tinh chất mẫu đơn, lưu hương thơm nhẹ nhàng cùng nước dừa tươi mát chứa nhiều khoáng chất và vitamin

- Giúp cấp ẩm sâu từng sợi tóc, dưỡng tóc mềm mượt từ gốc tới ngọn, giúp người tiêu dùng không còn lo lắng về một mái tóc gãy rụng

Sunsilk Mềm Mượt Tỏa Hương (mới)

- Giúp người tiêu dùng cảm nhận mái tóc siêu mềm mượt và tỏa hương suốt ngày dài năng động

- Được sản xuất với công thức độc quyền của Sunsilk Natural với tinh hoa thiên nhiên, và chiết xuất phúc bồn tử và tinh dầu hoa hồng, thấm sâu vào từng sợi tóc

Ngoài ra còn có các sản phẩm của các chủng loại khác Tuy nhiên xét mặt tổng thể, Unilever đa dạng rất tốt các sản phẩm về chăm sóc tóc Sunsilk, thay đổi theo nhu cầu, công nghiệp để có thể tạo nên sức cạnh tranh lớn vì một sản phẩm thì có chu kỳ

vòng đời sản phẩm do đó không thể tồn tại nếu chỉ có một sản phẩm trên thị trường

Để có hướng phát triển sản phẩm mới, Unilever đã phải bỏ ra nhiều thời gian để nghiên cứu thị trường và thói quen tiêu dùng của người Việt như ngại thay đổi nhãn hiệu, thích sản phẩm có mùi hương lâu, … Từ đó sản phẩm Sunsilk không ngừng được nghiên cứu phát triển mới

2.5.1.3 Đóng gói, hình dạng sản phẩm

Sản phẩm Sunsilk được đóng gói với màu sắc phong phú đại diện cho mùi hương hay công dụng của sản phẩm, các màu sắc đều thể hiện sự tươi trẻ, gây thiện cảm với khách hàng và cũng tạo nên điểm nổi bật khi để cạnh các sản phẩm khác trong siêu thị, cửa hàng tiện lợi, …

Hình dạng sản phẩm được Sunsilk chú trọng cao thể hiện như sau: thứ nhất về dạng chai, Sunsilk đã thiết kế cho mỗi trải nghiệm của người tiêu dùng đều được thuận tiện nhất, với kiểu dáng bầu tròn cùng nhiều kích thước khác nhau, cũng vừa đảm bảo đáp ứng được nhu cầu và túi tiền của khách hàng Hình dạng mới luôn ứng với một sản phẩm mới của Sunsilk trong các giai đoạn phát triển sản phẩm Thứ hai

về dạng gói, Sunsilk đã tạo ra sự đa dạng về hình dạng sản phẩm cho khác hàng để phù hợp với mục đích nhu cầu sử dụng và khả năng chi trả khác nhau do đó sản phẩm dạng gói đã ra đời Với dạng gói này sẽ thuận tiện hơn trong trường hợp nếu khách hàng đi du lịch với không gian hành lý có hạn nhưng vẫn muốn sử dụng Sunsilk mọi nơi hay có thể khách hàng có kinh tế khó khăn, chi phí sinh hoạt hạn chế thì vẫn có thể sử dụng được sản phẩm Sunsilk Đặc biệt hơn, dạng gói tạo trải nghiệm cho khách hàng sử dụng sản phẩm mới hoặc khách hàng mới muốn sử dụng sản phẩm Nhìn chung, Sunsilk với dạng chai hay gói đều rất tiện lợi cho việc sử dụng song chất lượng như nhau Với việc đa dạng hình dạng, đóng gói với màu sắc phong phú đã mang Sunsilk đến rộng khắp Việt Nam và trên thế giới

du lịch, những người độc thân hoặc những người có thu nhập thấp và thời gian sử dụng ngắn Với giá chỉ 12 nghìn cho 12 gói (1nghìn/gói) rất phù hợp cho những bạn sinh viên ở trọ xa nhà

có nhu cầu sử dụng

Chai nhỏ

165ml

40.000đ đến 50.000đ

Thiết kế nhỏ gọn tiện dụng, dễ cầm, giúp bạn gái dễ dàng mang theo trong túi sách để sử dụng Hơn nữa, giá cả lại phải chăng, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam Rất tiện lợi dành cho những bạn sống một mình hoặc đem theo khi đi bơi, đi du lịch dài ngày hay đi công tác

Chai vừa

Sản phẩm đáp ứng tiêu chí bổ-rẻ Dành riêng cho tất cả các khách hàng nữ với mọi lứa tuổi và công việc Có thể sử dụng khá lâu đối với các khách hàng độc thân

ngon-do độ thông dụng, thuận tiện và phổ biến của sản phẩm Giá cả sản phẩm tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng lại rất cao

Chai lớn

Sự lựa chọn dành riêng cho các khách hàng nữ tìm kiếm những lợi ích từ sản phẩm như bảo vệ tóc, tiết kiệm, thuận tiện và có cả chương trình khuyến mãi Có thể

sử dụng được hơn 1 tháng, vừa tiết kiệm tiền vừa đạt được hiệu quả dưỡng tóc Ngoài ra, từ ngày 01/01/2020 đến ngày 30/04/2020 khi mua sản phẩm này được tặng

01 khăn tắm sợi tre cao cấp, trị giá 38.000 đồng/khăn Khăn này vừa mềm mịn hơn hẳn, vừa kháng khuẩn và thân thiện với môi

trường

Chai siêu lớn

1,36 lít 248.000đ

Bộ sản phẩm với thiết kế chai lớn tiện dụng, thích hợp cho cả gia đình còn giúp khách hàng tiết kiệm một khoản tiền lớn hơn so với các sản phẩm còn lại Hơn nữa, vì lợi ích từ dung tích chai lớn giúp người dùng tiết kiệm thời gian mua lại hàng và chi phí bao

bì khi đã chọn cho mình một sản

phẩm thích hợp

Combo 2 chai

1 dầu gội lớn,

đã giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế cho một số loại phải nhập khẩu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn Với mức giá tầm trung cộng với chất lượng khá ổn nên được rất nhiều khách hàng tin dùng

Hình thức thanh toán: với tất cả các mặt hàng của Sunsilk khách hàng đều

có thể thanh toán bằng tiền mặt bằng cách đến mua hàng và thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt tại các đại lý, cửa hàng, siêu thị, trên toàn quốc Hoặc khách hàng có thể thanh toán bằng hình thức thanh toán trực tuyến Với cách này người tiêu dùng có thể

dễ dàng tiến hành mọi giao dịch chỉ với vài thao tác đơn giản trên các thiết bị điện tử ngay tại chính ngôi nhà của mình hoặc bất cứ ở đâu mà khách hàng muốn thay vì dùng tiền mặt như trước đây Ngoài ra còn giúp người mua hàng tiết kiệm thời gian

và chi phí hơn đáng kể so với thanh toán giao dịch truyền thống Khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm khi sử dụng hình thức dịch vụ trung gian này bởi tính bảo mật cao trong những lần giao dịch thanh toán Khách hàng có thể tìm mua và thanh toán sản phẩm Sunsilk bằng hình thức thanh toán trực tuyến qua thẻ, qua các trang thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shopee, … Hay ngay chính trang web của hãng, còn có thể nhận được nhiều hình thức khuyến mãi và hậu mãi hấp dẫn Đây thực sự là một hình thức thanh toán với những lợi ích tuyệt vời và hữu ích trong thời đại công nghệ hiện nay

2.5.3 Phân phối (Place)

Phân phối là hình thức diễn đạt một cách dễ hiểu là mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nơi mà khách hàng có thể tìm mua được sản phẩm Tổ chức và quản

lý phân phối sản phẩm có vai trò rất quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Các kênh phân phối là một công cụ giúp doanh nghiệp, tổ chức thành công được trong dài hạn vì sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra được doanh thu, khả năng hoàn vốn để duy trì và phát triển Không chỉ sản phẩm bán ra với mức giá cạnh tranh mà còn là cách quản lý mạng lưới phân phối sản phẩm trên thị trường Phân phối là hoạt động giúp chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng bao gồm những yếu tố về thời gian, không gian, địa điểm, số lượng Thiết kế hệ thống kênh phân phối nhằm thoả mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời đảm bảo sự thuận tiện nhất cho khách hàng ở các địa điểm gần nhất Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có thể đưa ra những quyết định sáng suốt