tiểu luận marketing căn bản chiến lược sản phẩm của pepsi

Bài tiểu luận marketing căn bản: Chiến lược sản phẩm của pepsi

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày càng nâng cao cùng với sự phát

triển của nền kinh tế thế giới Các công ty, tổ chức kinh doanh đang phải nỗ lựchết mình để tạo ra hàng loạt sản phẩm, đặc biệt là tối đa hóa lợi nhuận bằngcách đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của khách hàng một cách tốt nhất Nhưng

để thực hiện được điều đó, quan trọng công ty phải đưa ra những chiến lược,chính sách phù hợp và tối ưu nhất cho công ty mình trong từng thời điểm Vàthực tế trên thị trường hiện nay, đã có rất nhiều công ty thành công nhờ cónhững chiến lược maketing phù hợp, xâm nhập vào đúng thị trường Dẫn đầutrong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm có Pepsi Pepsi đã liên tục cho

ra những sản phẩm làm vừa lòng khách hàng cả về số lượng cũng như chấtlượng của sản phẩm Pepsi luôn đưa ra những sản phẩm mang tính sáng tạo vàđộc đáo tạo được những ấn tượng riêng cho pepsi, vượt qua những đối thủ cạnhtranh lớn để ngày càng khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này Do đâu màPepsi thành công đến vậy, chúng ta cùng tìm hiểu thông qua đề tài “Chiến lượcsản phẩm của Pepsi”

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Theo quan điểm maketing, sản phẩm là những cái, những yếu tố có thể thỏamãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đíchthu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Theo quan điểm này sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình,bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất

1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính vàthông tin đó theo ba cấp độ với những chức năng maketing khác nhau:

- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng sản phẩm này có chức năng cơbản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi íchcốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhàkinh doanh sẽ bán cho khách hàng

- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặttrên thực tế của hàng hóa Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ phản ánh chấtlượng, các đặc tính bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưngcủa bao gói Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiệndiện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phânbiệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác

- Cuối cùng là hàng hóa bổ sung Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việclắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điềukiện hình thức tín dụng….chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giámức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặthàng hay nhãn hiệu cụ thể Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổsung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa

1.3 Chính sách sản phẩm

a Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong nhữngquyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược maketing cho chúng Quyếtđịnh đó liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản

phẩm/doang nghiệp trên thị trường Vậy nhãn hiệu là gì? Nó được cấu thànhbởi những yếu tố nào?

- Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhómngười bán và để phân biệt chúng với một sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:

+Tên nhãn hiệu: là một bộ phận mà ta có thể đọc được

+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: (bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữđặc thù…) Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được,nhưng không thể đọc được

Ngoài các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm đến:

-Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đượcđăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý

- Quyền tác giả" là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bánnội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.Theo maketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán vớingười mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ

b Bao gói

Đa số sản phẩm, bao gói là một yếu tố rất quan trọng về các phương diệnkhác nhau

Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình:

- Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

- Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

- Bao bì vận chuyển

-Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động maketing, bởi vì:

- Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng

- Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng

- Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu

- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

- Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn

e Thiết kế và maketing sản phẩm mới

Sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp Sản phẩm mớiđược phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng,

để bắt kịp với kỹ thuật mới,công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranhkhốc liệt trên thị trường Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầyrủi ro và nhiều sẩn phẩm mới đã gặp thất bại

2 Vai trò và ý nghĩa của chính sách sản phẩm đối với hoạt động maketing trong doanh nghiệp.

- Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó lànền tảng là xương sống của chiến lược chung maketing Chiến lược sản phẩm

là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

- Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu

tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thựchiện hiệu quả các P còn lại trong maketing hỗn hợp

- Trong kinh doanh, chính sách sản phẩm luôn được quan tâm ở mọi cấpquản lí Mặc dù, ban lãnh đạo phải đưa ra những quyết định về sản phẩm nhưngtrên thực tế họ luôn dựa vào bộ phận tiếp thị và thông tin để có được thông tin

về mọi mặt như phân tích về nhu cầu của thị trường, thông tin về khách hàng…

để từ đó thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quan điểm có liên quan tới sảnphẩm

II Nội dung chính sách sản phẩm

1.Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phảiquyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề

cơ bản nhất họ thường phải quyết định:

- Có gắn nhãn hiệu nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việcgắn nhãn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn củangười mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mìnhtrên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua vàđặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lí chống làm hàng giả

- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Đôi khi vì những lí do khác nhaunhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất Có thể có bahướng giải quyết sau:

+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất;

+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian;

+ Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian;

- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưnggì? Nhãn hiệu sản phảm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường,

song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với

nó quyết định

+ Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà mộtsản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại Chất lượng sản phẩm

là chỉ tiêu khái quát

+Đôi khi các nhà sản xuất lại định ra các tiêu chuẩn nhất định từ những suyđoán chủ quan của mình, nhưng khách hàng lại quan niệm khác Vì vậy trướckhi quyết định mức độ chất lượng, các nhà sản xuất cần hiểu kỹ khách hàngquan niệm những yếu tố nào phản ánh chất lượng cho một sản phẩm cụ thể

- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuấtduy nhất một chủng loại sản phẩm đồng nhất thì vấn đề có thể đơn giản, nhưngquyết định trên trở nên phức tạp hơn khi doanh nghiệp sản xuất cùng một loạisản phẩm không đồng nhất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiềuchủng loại không đồng chất Trong tình huống đó có thể có các cách đặt tênsau:

+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng một mặt hàng, nhưng có đặctính khác nhau ít nhiều

+ Tên nhãn hiệu tạp thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất

+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sảnphẩm

Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiêuh sản phẩm phải đảm bảobốn yêu cầu sau:

+ Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

+ Nó phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm

+ Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ

+ Nó phải khác biệt hẳn những tên khác

- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộnggiới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nào hướng vào việc sửdụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay mộtsản phẩm mới để đưa chúng vào thị trường Việc mở rộng giới hạn sử dụngnhãn hiệu đã thành công có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí để tuyên truyềnquảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới và sản phẩm cảitiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơnthông qua nhãn hiệu đã quen thuộc

- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sảnphẩm có những đặc tính khác nhau? Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm ngườibán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho các mặt hàng hoặc chủng loại sảnphẩm Mỗi loại sản phẩm, mỗi chủng loại có tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi làsản phẩm đặc hiệu Quan điểm này có ưu điểm:

+ Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buôn bán để

+ Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũngtrung thành tuyệt đối với nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn hiệumới.

+ Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích thích tínhsáng tạo vầ nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị

+ Nhiều nhãn hiệu cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau cuảkhách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm

- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nộidung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết địnhnày phải gắn với các công cụ khác nhau của maketing

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thửnghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấpnhận của người tiêu dùng

- Quyết định về các thông tin trên bao gói Tùy vào những điều kiện cụ thể

mà các nhà sản xuất bao gói có quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưachúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện quabao gói là:

+ Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì?

+ Thông tin về phẩm chất sản phẩm

+ Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm

+ Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng

+ Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dãn để kích thíchtiêu thụ

+ Các thông tin do luật quy định

Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồidán lên bao bì Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn

3 Chính sách dịch vụ sản phẩm

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng.Tùy vào từng loại mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau.Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khácnhau Các nhà quản trị maketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việccung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công

ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho kháchhàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theomức giá cả nào?

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cungcấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổchức độc lập bên ngoài công ty cung cấp

Khi quyết định về dịch vụ phải căn cứ vào ba yếu tố chính là nhu cầu của kháchhàng, đối thủ cạnh tranh, khả năng của công ty

4 Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm

4.1 Bề rộng của chủng loại sản phẩm

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặthàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ theo kích cỡ, theo côngsuất…

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khácnhau Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi

Mỗi công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hayphấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường cóchủng loại sản phẩm rộng Trong trường hợp này họ sản xuất cả những sảnphẩm sinh lời ít Ngược lại, có những công ty quan tâm trước hết đến sinh lờicao của sản phẩm Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thìhiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề gặp ra là mở rộng và duy trì bề rộngcủa chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có haihướng lựa chọn

Một là, phát triển chủng loại Phát triển chủng loại có thể được thực hiện

bằng các cách thức sau:

- Phát triển hướng xuống dưới

- Phát triển hướng lên trên

- Phát triển theo cả hai hướng hướng trên

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm Cách làm này có nghĩa

là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặthàng mới trong khuôn khổ đó Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từcác mục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận,

- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có,

- Tận dụng thêm năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa,

- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với những chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tínhđến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác Để giảm bớt ảnh hưởngnày công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sảnphẩm đã có.

"Crest" là một mặt hàng thuộc chủng loại thuốc đánh răng Thuốc đánh răng

"Crest" được chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loại hương vị (.loạithường và bạc hà) Khi đó bề sâu của danh mục sản phẩm có sáu sản phẩm cụthể

- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sảnphẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuốicùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêuchuẩn nào đó

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty chiến lược

mở rộng danh mục sản phẩm

5 Thiết kế và maketing sản phẩm mới

5.1 Khái quát về sản phẩm mới

Do có những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnhtranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩmhiện có Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sảnphẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng

Để có được sản phẩm mới công ty có thể có hai cách mua: mua toàn bộ công tynào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác,hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu maketing và thiết kế sản phẩm mới

Theo quan niệm maketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc nhữngnhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhưngdấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay khôngphải là sự thừa nhận của khách hàng

Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có là mạohiểm đối với doanh nghiệp Bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhânkhác nhau Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia- những người sáng tạo sảnphẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩmmới và đưa nó vào thị trường.

- Ước tính chi phí, doanh thu;

- Thử nghiệm sản phẩm trên thị trường;

- Sản xuất đại trà

5.2 Các giai đoạn thiết kế và maketing sản phẩm mới

Trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trải qua ba giai đoạn hết sứcquan trọng: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dựán

5.2.1 Hình thành ý tưởng

Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hìnhthành phương án sản xuất sản phẩm mới Việc tìm kiếm này phải được tiếnhành một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau:

- Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ vàđơn khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiệnthông tin đại chúng…;

- Từ các nhà khoa học

- Nghiên cứu những sản phẩm thành công/thất bại của dối thủ cạnh tranh;

- Nhân viên bán hang và những người của công ty thường tiếp xúc với kháchhàng;

- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường hợp đại học, cácchuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu maketing…

Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược tronghoạt động kinh doanh và hoạt động maketing của công ty, chẳng hạn như: tạo

ra một ưu thế đặc biệt naò đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; cống hiếnmột sự hài lòng hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng…Với mỗi ý tưởng đóthường có khả năng, điêù kiện thực hiện và ưu thế khác nhau Vì vậy phải chọnlọc ý tưởng tốt nhất

5.2.2. Lựa chọn ý tưởng

Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sang lọc và thải loạinhững ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ý tưởngtốt nhất Để làm được điều này, mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trìnhbày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu là: mô tả sản phẩm, thịtrường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, chiphí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến vàthời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với công ty về các phương diện côngnghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược… Đó cũng chính là các tiêu chuẩn để lựachọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới

5.2.3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng được xây dựngthành những dự án sản phẩm mới

Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau Chỉ có dự án mới tạo thànhhình ảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự định đưa ra thị trường và nó ýnghĩa đối với khách hàng

Ý tưởng là những tư tưởng khái quát sản phẩm, còn dự án là sự sự thể hiện tưtưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặctính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng

Sau khi đã có dự án về sản phẩm, caanf phải thẩm định từng dự án này Thẩmđịnh dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêuđối với các phương án sản phẩm đã được mô tả Qua thẩm định dựa trên ý kiếncủa khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa công ty sẽ lựachọn được một dự án sản phẩm chính thức

5.2.4 Soạn thảo chiến lược maketing cho sản phẩm mới

Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, công ty cần soạnthảo chiến lược maketing cho nó Chiến lược maketing cho sản phẩm mới baogồm ba phần:

- Phần một mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thịtrường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thịphần và lợi nhuận trong những năm trước mắt;

- Phần hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chiphí maketing cho năm đầu;

- Phần ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu, tiêu thụ, lợi nhuận,quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố maketing-mix

Trên cơ sở các tư liệu đã có trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm, banlãnh đạo công ty tiến hành duyệt lần cuối cùng về mức độ hấp dẫn của kinh

doanh sản phẩm mới, phân tích và cân nhắc kỹ các chỉ tiêu dự kiến về: mứcbán, chi phí và lợi nhuận

5.2.5 Thiết kế sản phẩm mới

Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thànhnhững sản phẩm hiện thực, chứ không phải chỉ là những mô tả khái quát nhưcác bước trên Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương ánhay mô hình sản phẩm Theo dõi và kiểm tra thông số kinh tế- kỹ thuật, các khảnăng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó Tạo

ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểmtra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ

5.2.6 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tracủa người tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuấ một loại nhỏ để thử nghiệm trongđiều kiện thị trường Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thửnghiệm các chương trình maketing Vì vậy đối tượng thử nghiệm có thể là:Khách hàng, các nhà kimh doanh, các chuyên gia có kinh nghiệm Nhưng mụctiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và mứctiêu thụ Để đạt mục tiêu đó sản phẩm sẽ được bán thử trên thị trường

5.2.7 Triển khai sản xuất hàng loạt và quết định tung sản phẩm mới ra thị

trường

Sau khi thử nghiệm thị trường công ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyếtđịnh có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không Nếu việc sản xuất đại tràhàng loạt được thông qua công ty phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án

tổ chức sản xuất và maketing sản phẩm mới Trong giai đoạn này những quyếtđịnh liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là cực kỳ quan trọng

Cụ thể là trong giai đoạn này công ty phải thông qua bốn quyết định:

- Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?

- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?

- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? = Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợnào để xúc tiến việc bán?

Chương II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG về chính sách sản phẩm của Pepsi

I Tổng quan về công ty Pepsi

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898 bởi Cabel Bradham Davis, trụ sởchính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ Năm 1965, Pepsi sáp nhậpvới tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo Hiện nay, doanh số bán hàngcủa PepsiCo hàng năm đạt 39 tỉ đô la, trở thành công ty nước giải khát và thựcphẩm hàng đầu thế giới với tốc độ phát triển nhanh Công ty hiện đang hoạtđộng trên gần 200 quốc gia với hơn 185 nghìn nhân viên trên toàn cầu

Năm 2004, PepsiCo đạt doanh thu hơn

200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng

đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các

nhà bán lẻ ở nước Mỹ Từ những khởi nguồn

hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai

lần phá sản và trở thành công ty nước giải khát

lớn thứ 2 trên thế giới Ngày nay, biểu tượng

toàn cầu của Pepsi là một trong những logo

được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới Các

loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được

tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới

Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Theo khảo sát thì

cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sảnphẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm

và con số này còn tiếp tục tăng

Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàngnước giải khát của Pepsi-Cola Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uốngkhoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượngtiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới

Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gasnhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas đangdần dần trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây

Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phásản và trở thành công ty giải khát lớn thứ hai trên thế giới Ngày nay, biểutượng toàn cầu của Pepsi là một trong những logo được biết đến nhiều nhấttrên toàn thế giới Các loại nước giải khát của Pepsi- Cola có thể được tìm thấykhắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới

Vị trí “Công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhấtdẫn tới thành công trên toàn cầu Ở Mỹ, Công ty Pepsi có rất nhiều các thươnghiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild CherryPepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liềnqua các liên doanh với Lipton và Starbucks Các sản phẩm chính của Pepsiđược bán trong phạm vi toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.

Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đầu tiên đến Việt Nam với sản phẩm chấtlượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùngViệt Nam bằng việc thành lập Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) do liêndoanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50% tạithành phố Hồ Chí Minh Khi Pepsi thâm nhập vào Việt Nam, với chiêu thức đại

hạ giá cộng thêm uy tín chất lượng hàng đầu thế giới và thế lực hùng hậu củamình đã ngay lập tức thống lĩnh thị trường từ Nam ra Bắc Năm 2003, đã đổitên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam và giờ đây công

ty đã trở thành một thương hiệu quen thuộc đối với người dân Việt Nam

2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam

2006 - Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)

2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương Tung sản phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từnhững củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng

Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vòng ba năm

Đến nay, Công ty Nước giải khát Quốc tế Pepsi Việt Nam đã giới thiêu tớithị trường nhiều loại sản phẩm với các nhãn hiệu như Pepsi, 7-up, Mirinda,Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea,…

Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành mộtthương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam

Pepsi là công ty toàn cầu, kinh doanh nước giải khát và thực phẩm đã hoạt độngkinh doanh trên 100 năm nay Tập đoàn Pepsi hoạt động kinh doanh trong baphân khúc hàng tiêu dung chính: nước giải khát (Pepsi-Cola), chuỗi nhà hàng(Taco Bell, gà rán KFC, và Pizza Hut), đồ ăn nhẹ (snack foot như Frito-Lay) Pepsi cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng củangười tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động cho đếnnhững sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh

Sứ mệnh Pepsi đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêudùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôikhông ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà

đối tác kinh doanh và cộng đồng

nơi chúng tôi hoạt động Chúng

tôi luôn phấn đấu hoạt động trên

cơ sở trung thực, công bằng và

chính trực trong mọi hành động

của mình”

Nhắc đến Pepsi, người ta thường

nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi

động Mặc dù Công ty Pepsi đã có

lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn Công ty,

từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn

của thế hệ mới” đến những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ,

những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu tuổiteen và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻxuất sắc của Pepsi

II Thực trạng về chính sách sản phẩm của công ty

1 Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm

Pepsi với logo nổi bật 3 màu đỏ, trắng, xanh, phông chữ đậm dày, khôngchân với phong cách hoàn toàn đối lập với coca cola- một phong cách hoàntoàn hiện đại mà đơn giản, không kiểu cách cầu kì Hai đường lượn sóng làmngười ta liên tưởng tới những nụ cười Phiên bản logo mới nhất phiên bản 2009chỉ có hình tròn và tông màu là không thay đổi còn lại hai đường cong bị bópméo hoàn toàn Logo mới bỏ phông

chữ đậm nghiêng để thay vào đó là

phông chữ nét mảnh, ko viết hoa

mang phong cách nhã nhặn, mềm mại

và tối giản hơn Pepsi quyết định theo

hướng tối giản hóa, chọn cho mình 1

phong cách kiệm lời với thiết kế chắt

lọc, nhiều khoảng trống, loại bỏ các

chi tiết rườm rà làm logo nổi bật hơn

Các sản phẩm của nhãn hiệu PepsiCo Việt Nam có thể được đặt riêngnhãn cho từng loại sản phẩm khác nhau như Aquafina, 7Up, Mirinda… hoặckết hợp nhãn hiệu của công ty cùng với nhãn hiệu riêng của sản phẩm nhưPepsi Max, Pepsi Diet…

Và những logo của Pepsi được thay đổi theo thời gian một cách liên tục,ngày càng mang đến sự khác biệt và mới mẻ trong mắt người tiêu dùng

Công ty đã quyết định gắn nhãn cho sản phẩm và chủ công ty chính lànhãn hiệu đó