tài liệu ôn thi quản trị thương hiệu

Tiết kiệm được nhiều chi phí do không phải xây dựng thương hiệu mới  Rủi ro của mở rộng thương hiệu: Sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đ

7.1 Mở rộng thương hiệu

7.1.1 Khái niệm: Mở rộng thương hiệu là công ty sử dụng thương

hiệu đã có của một sản phẩm này cho một sản phẩm khác Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới

7.1.2 Lợi thế và rủi ro của mở rộng thương hiệu

 Lợi thế của mở rộng thương hiệu: Một tên thương hiệu

nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớm được người tiêu dùng chấp nhận Tiết kiệm được nhiều chi phí do không phải xây dựng thương hiệu mới

 Rủi ro của mở rộng thương hiệu: Sản phẩm mới có thể

làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối

với các sản phẩm khác của công ty Tên thương hiệu có thể không

thích hợp với sản phẩm mới Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng do mở rộng quá mức

7.1.3 Các phương thức mở rộng thương hiệu

7.1.3.1 Mở rộng các thương hiệu phụ

 Khái niệm: Mở rộng các thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng (chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm), bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung

 Ưu điểm:

- Tạo được các liên kết mạnh về thương hiệu trong tâm trí khách hàng

- Đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng

- Làm mất thị phần của thương hiệu cũ

- Quá nhiều thương hiệu theo danh mục hàng hóa dẫn đến khó khăn cho việc lựa chọn

- Khó khăn trong định vị thương hiệu và truyền thông

7.1.3.2 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác

 Khái niệm: Mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu

mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau

- Giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn,

- Tránh được nguy cơ làm mất thị phần của nhau

- Không cuốn hút được khách hàng mới do thương hiệu

cũ đồng nghĩa với việc không tạo được ấn tượng mới

- Gây dựng những liên kết mới yếu hoặc làm yếu đi những liên kết mạnh

7.1.4 Một số đặc điểm cần lưu ý khi mở rộng thương hiệu

 Thích hợp: Cần phải xem xét phạm vi mà những đặc tính của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng

 Sự thừa nhận: Người tiêu dùng cũng cần phải tìm được một lý do hợp lý tại sao bạn lại mở rộng sang lĩnh vực mới này

 Sự tín nhiệm: Đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt lõi ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn

 Khả năng chuyển đổi: Được xem là những kỹ năng, kinh nghiệm của thương hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi tận dụng cho thương hiệu mở rộng

7.2 Nhượng quyền thương hiệu (Franchise)

7.2.1 Khái niệm : Nhượng quyền thương hiệu là hoạt động thương

mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên được nhượng quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh

7.2.2 Lợi ích của nhượng quyền thương hiệu

7.2.2.1 Lợi ích của bên nhượng quyền thương hiệu

a) Nhân rộng mô hình kinh doanh: Bên nhượng quyền có thể mở rộng mô hình kinh doanh của mình mà không tốn kém nhiều chi phí, bên cạnh đó giúp họ vượt qua được những khó khăn về yếu tố địa lý, con người, kiến thức và văn hóa địa phương Và khi mô hình kinh doanh của công ty được nhân rộng nhanh chóng thì giá trị của thương hiệu cũng lớn mạnh theo

b) Tăng doanh thu: Bên nhượng quyền có thể tăng doanh thu thông qua các khoản phí thu được :

- Phí nhượng quyền ban đầu: Phí này chỉ được tính một lần vào lúc nhượng quyền Đây là khoản phí hành chính, đào tạo chuyển giao công thức kinh doanh cho bên được nhượng quyền

- Phí hàng tháng: Phí này là do bên nhượng quyền thu của bên được nhượng quyền do việc duy trì sử dụng thương hiệu và những dịch vụ hỗ trợ liên tục như đào tạo, huấn luyện nhân viên, marketing, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới Phí này có thể là

một khoản phí cố định theo thỏa thuận của hai bên hoặc tính theo phần trăm doanh thu

c) Bán các nguyên liệu đặc thù: Bên nhượng quyền có thể tạo được doanh thu từ việc bán các nguồn nguyên liệu đặc thù để đảm bảo sự đồng bộ về chất lượng sản phẩm

d) Cắt giảm chi phí: Bên nhượng quyền thương hiệu có thể giảm được chi phí, đặc biệt là chi phí quảng cáo nhờ chia sẻ với các bên được nhượng quyền

7.2.2.2 Lợi ích của bên được nhượng quyền

a) Đầu tư an toàn: Bên được nhượng quyền thương hiệu có thể khởi đầu việc kinh doanh suôn sẻ hơn so với các công ty mới bắt đầu kinh doanh với nhãn hiệu chưa ai biết đến với lượng khách hàng đã có của thương hiệu, bên được nhượng quyền sẽ có một thị trường ổn định và khai thác tốt dựa vào sự nổi tiếng của thương hiệu

b) Nhận được sự hỗ trợ từ bên nhượng quyền: Bên được nhượng quyền sẽ nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ từ phía bên nhượng quyền

Đây là một lợi ích lớn, đặc biệt với những người mới kinh doanh lần đầu Những hỗ trợ đó có thể là đào tạo, thiết kế, chọn địa điểm, quảng cáo

7.2.4 Những công tác để chuẩn bị nhượng quyền thương hiệu

7.2.4.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu: Việc đăng ký bảo hộ tài sản

thương hiệu ngay từ đầu là điều thật sự cần thiết Nếu công ty không tiến hành đăng ký bảo hộ thì những người khác (đặc biệt là các đối tác tiềm năng đầy kinh nghiệm) sẽ được tự do khai thác quyền sở hữu thương hiệu của công ty tại nước đó Đối tượng được bảo hộ có thể bao gồm tên nhãn hiệu, màu sắc, âm thanh đặc biệt nếu có, biểu tượng và khẩu hiệu Ngoài ra và quan trọng không kém là công nghệ, bí mật kinh doanh, bí quyết kinh doanh, sáng kiến, phát minh mới

7.2.4.2 Xây dựng đội ngũ nhân sự cho việc nhượng quyền: Để phát

triển mô hình nhượng quyền, có kiểm soát chặt chẽ từ đầu, chủ thương hiệu phải xây dựng một đội ngũ nhân viên quản lý chủ chốt

có năng lực và kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh

nhượng quyền, đủ sức điều hành hệ thống nhượng quyền quy mô lớn, đào tạo họ cho phù hợp với yêu cầu cần thiết của công ty

7.2.4.3 Xây dựng bộ tiêu chuẩn nhất quán: Bộ tiêu chuẩn nhất

quán là một trong những tài liệu không thể thiếu khi nhượng quyền thương hiệu Bộ tiêu chuẩn này thường bao gồm những hướng dẫn chi tiết về cách thức điều hành, hoạt động hàng ngày của từng bộ phận, từng khâu của công việc kinh doanh Nó sẽ giúp bên được nhượng quyền điều hành việc kinh doanh theo đúng các tiêu chuẩn đồng bộ của chủ thương hiệu Bên được nhượng quyền phải tuân thủ triệt để các hướng dẫn để đảm bảo tiêu chuẩn của công ty và duy trì được tính đồng bộ của hệ thống nhượng quyền

7.2.4.4 Chuẩn bị chương trình đào tạo cho bên được nhượng quyền: Đào tạo cũng là điều kiện bắt buộc trong hầu hết các hợp

đồng nhượng quyền Có hai chương trình đào tạo: chương trình đào

tạo ban đầu và chương trình đào tạo thường xuyên

7.2.4.5 Xây dựng lực lượng hỗ trợ cho bên được nhượng quyền:

Song song với chương trình đào tạo là chương trình hỗ trợ của chủ

thương hiệu đối với mỗi cửa hàng nhượng quyền Có hai hình thức

hỗ trợ phổ biến, trong đó hình thức thứ nhất là chủ thương hiệu cử đại diện có chuyên môn thường xuyên xuống tận cửa hàng để hỗ trợ khi cần thiết Hình thức thứ hai là chủ thương hiệu cử luôn một đại diện thường trú đóng tại khu vực địa phương để thường xuyên giúp

đỡ và giám sát chặt chẽ hơn khâu chất lượng, tiêu chuẩn đồng bộ của các cửa hàng nhượng quyền

7.2.4.6 Thiết lập các tiêu chí và thủ tục chọn ựa mặt bằng hay vị trí kinh doanh: Chủ thương hiệu cần phải tư vấn cho bên được

nhượng quyền trong việc lựa chọn mặt bằng để kinh doanh Và để làm tốt điều này, chủ thương hiệu cần phải thiết lập các tiêu chuẩn thống nhất cho việc lựa chọn mặt bằng kinh doanh cho các cửa hàng nhượng quyền tiềm năng Chủ thương hiệu có thể chủ động đi tìm các vị trí kinh doanh trước và sau đó giới thiệu cho bên được nhượng quyền hoặc để cho bên được nhượng quyền tự tìm địa điểm nhưng phải đảm bảo những tiêu chuẩn đã đưa ra

7.2.4.7 Xây dựng mối quan hệ với bên được nhượng quyền: Chủ

thương hiệu cần giữ lời hứa đối với bên được nhượng quyền, đặc biệt là có thể áp dụng hệ thống quản trị hiệu quả Bên được nhượng quyền lúc nào cũng mong đợi sự liên lạc, hỗ trợ, giúp đỡ thường xuyên từ phía chủ thương hiệu Do đó, chủ thương hiệu nên ưu tiên tập trung sự giúp đỡ các đối tác này để họ có thể dễ dàng phối hợp với chủ thương hiệu hơn

7.2.4.8 Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống nhượng quyền: Marketing là một lĩnh vực mà cả chủ thương hiệu và bên

được nhượng quyền đều quan tâm bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu – một tài sản vô hình quý giá nhất của một hệ thống nhượng quyền Cả hai bên đều muốn thương hiệu ngày càng nổi tiếng và uy tín hơn Nếu khâu marketing được thực hiện tốt thì có lợi cho thương hiệu và ngược lại

7.2.5 Một số phương thức nhượng quyền phổ biến

7.2.5.1 Đại lý độc quyền

Chủ thương hiệu sẽ chọn và chỉ định một đối tác địa phương tại quốc gia mà mình muốn xâm nhập làm đối tác nhượng quyền độc quyền kinh doanh và phân phối sản phẩm thương hiệu

Đối tác mua franchise này lại có quyền chủ động tự bán franchise cho bất kỳ ai nằm trong khu vực mà mình muốn kiểm soát

Phần phí franchise thu được được chia nhau giữa chủ thương hiệu và đại lý độc quyền theo tỷ lệ thỏa thuận giữa hai bên; ví dụ 50/50, 60/40…(thường thì đại lý độc quyền được chia nhiều hơn)

7.2.5.2 Đại lý phát triển khu vực

Đại lý phát triển khu vực cũng được độc quyền trong một phạm vi và thời gian nhất định

Tuy nhiên, sự khác biệt so với Đại lý độc quyền là ở chỗ nó chỉ có nhiệm vụ phát triển cửa hàng theo tiến độ rõ ràng đã thống nhất với chủ thương hiệu; họ không được nhượng quyền cho bất cứ

ai cũng như không phải cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho bất cứ ai

Chủ thương hiệu

Đại lý độc quyền

Cá nhân được nhượng quyền

Cá nhân được nhượng quyền

Cá nhân được

nhượng quyền

7.2.5.3 Nhượng quyền cho từng cá nhân riêng lẻ

 Đây là hình thức nhượng quyền trực tiếp cho từng đối tác tại nước ngoài và hình thức này chỉ thích hợp đối với chủ thương hiệu không có nhu cầu phải nhượng quyền nhiều

Chủ thương hiệu

Cá nhân được nhượng quyền

Cá nhân được nhượng quyền

Cá nhân được

nhượng quyền

7.2.5.4 Nhượng quyền thông qua công ty liên doanh

Theo hình thức này chủ thương hiệu sẽ liên doanh với một đối tác địa phương ở nước ngoài và liên doanh này sẽ đóng vai trò của một Đại lý độc quyền

Chủ thương hiệu góp vốn vào liên doanh bằng chính thương hiệu, bí quyết kinh doanh và đôi khi thêm cả tiền mặt; những yếu tố này được quy ra tỷ lệ phần trăm vốn góp

Chủ thương hiệu

Đại lý phát triển khu

vực

Cá nhân được nhượng quyền

Cá nhân được nhượng quyền

Cá nhân được

nhượng quyền

Chủ thương hiệu

Công ty liên doanh

Cá nhân được nhượng quyền

Cá nhân được nhượng quyền

Cá nhân được

nhượng quyền

Đối tác địa phương

7.2.7 Một số hệ thống nhượng quyền điển hình trên thế giới và Việt Nam

7.2.7.1 Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Mc’Donald

McDonal’s là một tập đoàn chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới của Mỹ được bắt đầu nhân rộng mô hình từ 1955 và trở thành trường hợp kinh điển về kinh doanh nhượng quyền trong lịch sử Tuy nhiên, McDonald’s nổi tiếng không phải do đây là chuỗi nhà hàng áp dụng hình thức nhượng quyền đầu tiên hay lớn nhất thế giới, mà nó nổi tiếng vì phát minh ra một phương thức nhượng quyền đặc thù và hiệu quả nhất

7.2.7.2 Chuỗi cà phê Trung Nguyên

Trung Nguyên có lẽ là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức nhượng quyền ở quy mô lớn Nói tới nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam người ta hay nghĩ đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên Tính đến thời điểm giữa năm 2002, đã có hàng trăm quán cà phê mang thương hiệu cà phê Trung Nguyên mọc ra trên

khắp 61 tỉnh thành của Việt Nam, chủ yếu kinh doanh nhượng quyền

7.2.7.3 Chuỗi nhà hàng Phở 24

Phở 24 là chuỗi quán phở Việt Nam gồm một số quán tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng và thủ đô Jakarta – Indonesia, Mỹ, Hàn Quốc, Úc… Đây là chuỗi quán phở cao cấp và đang trên đà phát triển của Việt Nam nhờ chất lượng sản phẩm và

mô hình kinh doanh đặc thù, dễ nhân rộng Chiến lược dài hạn của công ty là sẽ tiếp tục nhân rộng mô hình quán phở tại Việt Nam và nước ngoài thông qua hình thức nhượng quyền và hợp tác kinh doanh