Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, tiếng Anh ngày càng khẳng định vị thế quan trọng với vai trò là ngôn ngữ chung kết nối con người trên khắp thế giới Đặc biệt, đối với Việt Nam – một quốc gia đang trên đà phát triển và hội nhập mạnh mẽ – tiếng Anh không chỉ là công cụ giao tiếp mà còn là chìa khóa giúp nâng cao năng lực cạnh tranh, tiếp cận tri thức, khoa học – công nghệ, cũng như mở rộng cơ hội nghề nghiệp Được đề cập trong báo cáo “Annual report on teaching, learning of foreign languages in Vietnam published”, nhận thức được tầm quan trọng của tiếng Anh, hệ thống giáo dục Việt Nam đã sớm đưa bộ môn này vào chương trình giảng dạy chính khóa ngay từ bậc tiểu học, đồng thời nhiều trường đại học triển khai các chương trình đào tạo chuyên sâu và tổ chức phân lớp theo trình độ tiếng Anh của sinh viên (Viện Khoa học Giáo dục Việt Nam và National Foreign Languages Project Management Board, 2023) Tuy nhiên, thực tế cho thấy, không phải ai cũng có đủ điều kiện và môi trường học tập để đạt được trình độ tiếng Anh như mong muốn trong hệ thống giáo dục chính quy Chính vì vậy, nhu cầu học tiếng Anh tại các trung tâm ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là ở các đô thị lớn
Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các trung tâm đào tạo tiếng Anh hiện nay không chỉ đáp ứng nhu cầu học tập ngày càng đa dạng của học viên mà còn làm gia tăng mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các đơn vị đào tạo Các trung tâm buộc phải không ngừng tối ưu hóa phương pháp giảng dạy, nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất và cải thiện chất lượng dịch vụ để duy trì tính cạnh tranh Đặc biệt, mức độ hài lòng của học viên đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng Đáng chú ý, quá trình toàn cầu hóa trong giáo dục đã tái cấu trúc thị trường đào tạo tiếng Anh, chuyển từ mô hình cạnh tranh địa phương sang mô hình cạnh tranh xuyên quốc gia, nơi các tổ chức giáo dục trong nước buộc phải cạnh tranh với các đối tác quốc tế có bề dày kinh nghiệm Đồng thời, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã mở ra nhiều hình thức học tập linh hoạt, giúp người học dễ dàng tiếp cận các khóa học chất lượng từ nhiều nguồn khác nhau Điều này đặt ra yêu cầu ngày càng cao đối với các trung tâm tiếng Anh trong việc nâng cao giá trị dịch vụ nhằm đáp ứng kỳ vọng của học viên
Vì vậy, việc xây dựng và củng cố lòng trung thành của học viên không chỉ là một chiến lược phát triển, mà còn là yếu tố then chốt đảm bảo sự tồn tại bền vững của các trung tâm tiếng Anh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay
Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ nói chung như được chứng minh qua công trình của Zeithaml, Berry, và Parasuraman (1996), hay ngành kinh doanh giáo dục nói riêng, như được chứng minh các công trình của Brown
(2006) Những lý thuyết này đóng vai trò quan trọng giúp định hướng cho ngành kinh doanh dịch vụ giáo dục trong việc duy trì học viên hiện tại và thu hút thêm nhiều học viên mới Để đạt được thành công trong lĩnh vực giáo dục, những người làm tiếp thị trong lĩnh vực này cần phải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ để đảm bảo duy trì được sự hài lòng của học viên, bởi vì theo Kotler và cộng sự
(2015), chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể cao hơn từ nhiều lần so với chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại Do đó, để tiếp tục duy trì được học viên cũ, các tổ chức giáo dục cần trang bị cho mình những chiến lược tiếp thị, truyền thông và chăm sóc học viên hiệu quả
Trung tâm Anh ngữ Cali, thành lập năm 2008, hiện là một phần của hệ sinh thái giáo dục bao gồm Titanium Math, PEA English và PEA Art Với 16 năm phát triển, Cali hiện phục vụ gần 4.000 học viên và sở hữu đội ngũ gần 200 nhân sự, bao gồm 80 nhân viên toàn thời gian và các giáo viên bán thời gian (Cali English,
2024) Trung tâm chú trọng đầu tư vào giáo trình, phương pháp giảng dạy, đội ngũ giáo viên chuyên nghiệp và cơ sở vật chất hiện đại, hướng tới trở thành đơn vị đào tạo tiếng Anh hàng đầu tại Việt Nam Hiện tại, Cali vận hành 8 chi nhánh tại địa bàn TP HCM (Thành phố Hồ Chí Minh), trong đó chi nhánh Gò Vấp (403, Lê Văn Thọ) nổi bật với các khóa học đa dạng như KIDS, STARTERS, MOVERS,
FLYERS và SUPER TEEN Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt tại khu vực Gò Vấp, trung tâm đối mặt với thách thức duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của học viên Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ tại chi nhánh Gò Vấp, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm học viên
Chính bởi những lý do trên, tôi quyết định thực hiện nghiên cứu với đề tài
“Vai trò trung gian của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp” Thông qua nghiên cứu này, tôi mong muốn làm sáng tỏ mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời xác định những yếu tố của chất lượng dịch vụ có tác động đến hai biến số này Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp trung tâm Anh ngữ Cali có thêm cơ sở để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm học viên, từ đó tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành giáo dục ngoại ngữ.
Mục tiêu nghiên cứu
Khóa luận thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng, thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp Cụ thể, nghiên cứu hướng đến hai mục tiêu chính sau: (1) làm rõ cơ chế tác động của sự hài lòng lên ý định trung thành, và (2) định lượng mức độ đóng góp của từng thành phần chất lượng dịch vụ trong mô hình này
Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị cho Trung tâm Anh ngữ Cali nhằm nâng cao trải nghiệm học tập, tối ưu hóa chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững, qua đó giúp trung tâm gia tăng lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường giáo dục ngoại ngữ ngày càng phát triển và cạnh tranh khốc liệt
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu tập trung vào ba mục tiêu cụ thể sau:
(1) Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ (độ tin cậy, sự phản hồi, sự cảm thông, sự hữu hình và sự đảm bảo) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
(2) Phân tích vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành, đồng thời đo lường mức độ tác động của từng yếu tố dịch vụ đến hành vi trung thành của học viên
(3) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm học tập và xây dựng lòng trung thành bền vững tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp.
Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã xác định, nghiên cứu đặt ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp?
Thứ hai, sự hài lòng có đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng hay không?
Thứ ba, mức độ ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là như thế nào?
Thứ tư, những hàm ý quản trị nào có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát Đối tượng nghiên cứu: Là sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá cảm nhận của khách hàng (phụ huynh học viên) về các thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm: độ tin cậy, sự phản hồi, sự cảm thông, sự hữu hình và sự đảm bảo Đối tượng khảo sát: Phụ huynh của các học viên đang theo học tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Địa điểm nghiên cứu được giới hạn trong Trung tâm Anh ngữ Cali – chi nhánh quận Gò Vấp
Thời gian nghiên cứu: Thời gian tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu là từ tháng 01/2025 đến tháng 04/2025.
Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài nghiên cứu này tác giả sử dụng kết hợp giữa hai phương pháp: Phương pháp nghiên cứu định tính: Bằng cách kế thừa có chọn lọc từ các công trình khoa học đã công bố về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Dưới sự hướng dẫn của TS Phạm Hương Diên, quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước: (1) thiết kế bộ công cụ khảo sát, (2) đánh giá độ tin cậy và hiệu lực của thang đo, (3) hiệu chỉnh công cụ nghiên cứu, và (4) triển khai khảo sát chính thức trên đối tượng mục tiêu Dữ liệu được thu thập qua các thang đo được thiết kế kỹ lưỡng, bảng in khảo sát được gửi cho phụ huynh và học viên thông qua hình thức trực tiếp để thu nhận những đánh giá khách quan từ họ Kết quả thu được từ phụ huynh đang có con/em theo học tại Anh ngữ Cali chi nhánh Gò Vấp giúp kiểm chứng và điều chỉnh mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau đó, xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng khảo sát phụ huynh và học viên tại Anh ngữ Cali, chi nhánh Gò Vấp, bằng phần mềm SPSS 26.0 Nghiên cứu kiểm tra mối tương quan giữa các câu hỏi và độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha, sau đó thực hiện phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) để xác định mối quan hệ giữa các biến Cuối cùng, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Anh ngữ Cali - chi nhánh Gò Vấp đã được kiểm chứng bằng phân tích hồi quy.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu góp phần vào lý thuyết quản trị dịch vụ và hành vi khách hàng bằng việc phân tích vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp
Kế thừa các mô hình hiện có, nghiên cứu này làm rõ hơn cơ chế tác động giữa các biến số này trong lĩnh vực giáo dục ngoại ngữ
Bên cạnh đó, nghiên cứu bổ sung vào kho tàng học thuật bằng cách kiểm định mô hình nghiên cứu trong bối cảnh trung tâm Anh ngữ tại Việt Nam, một thị trường có tính cạnh tranh cao với sự tăng trưởng mạnh mẽ của các hệ thống giáo dục tư nhân và nền tảng học trực tuyến Kết quả nghiên cứu tạo tiền đề quan trọng cho việc mở rộng phạm vi áp dụng sang các lĩnh vực giáo dục tương tự
Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học giúp Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp đánh giá toàn diện những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động cung cấp dịch vụ, từ đó xây dựng các giải pháp tối ưu nhằm nâng cao chất lượng giảng dạy, hệ thống hỗ trợ và tương tác với học viên Đặc biệt, việc làm rõ vai trò trung gian của sự hài lòng cho phép trung tâm thiết kế chiến lược hiệu quả để tăng cường sự gắn bó của học viên, thúc đẩy tỷ lệ duy trì khóa học và khả năng giới thiệu dịch vụ thông qua truyền miệng Hơn nữa, kết quả nghiên cứu còn mang lại giá trị thực tiễn cho nhà quản lý giáo dục trong việc xây dựng mô hình đào tạo lấy học viên làm trung tâm, không chỉ tối ưu hóa trải nghiệm học tập mà còn còn gia tăng lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường giáo dục ngoại ngữ ngày càng khốc liệt.
Cấu trúc của đề tài
Đề tài nghiên cứu được cấu trúc thành năm chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài, bao gồm bối cảnh, tính cấp thiết, mục tiêu, câu hỏi, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 tập trung vào việc hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời phân tích, đánh giá các nghiên cứu liên quan đã được thực hiện trước đây Trên cơ sở đó, chương này xây dựng khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết khoa học cần kiểm định
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương 3 tập trung mô tả phương pháp nghiên cứu, bao gồm thiết kế, cách thu thập dữ liệu, chọn mẫu, hiệu chỉnh thang đo và các kỹ thuật phân tích để kiểm định giả thuyết
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương thứ tư tập trung phân tích kết quả nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết về tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương cuối cùng tổng hợp kết quả, đưa ra kết luận, hàm ý quản trị, nêu hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng phát triển tiếp theo
Trong Chương 1, tác giả đã đưa ra lý do lựa chọn đề tài và tổng quan về nghiên cứu “Vai trò trung gian của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp” Chương này vạch ra tính cấp thiết, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi và giới thiệu phương pháp nghiên cứu Ngoài ra, chương này cũng trình bày cấu trúc tổng thể của bài nghiên cứu và nêu những đóng góp ở cả khía cạnh thực tiễn và khoa học Góp phần cung cấp nền tảng vững chắc cho các chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong marketing và quản trị khách hàng, thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và ưu tiên lựa chọn thương hiệu đó Theo Sharp (2008), lòng trung thành phản ánh hành vi mua lặp lại, khụng nhất thiết gắn với cảm xỳc Trong khi đú, Sửderlund (2006) mở rộng khái niệm này với yếu tố tình cảm, cho rằng lòng trung thành bao gồm sự hài lòng, gắn bó và cam kết của khách hàng với thương hiệu
Trong bối cảnh giáo dục, lòng trung thành của học viên – thể hiện qua việc tái đăng ký khóa học và giới thiệu trung tâm cho người khác – là yếu tố then chốt để duy trì doanh thu ổn định và phát triển bền vững Học viên hài lòng có thể trở thành đại sứ thương hiệu, giúp trung tâm nâng cao uy tín và mở rộng mạng lưới khách hàng tiềm năng
Dick & Basu (1994) chia lòng trung thành thành hai dạng: hành vi và cảm xúc Lòng trung thành hành vi là việc khách hàng lặp lại hành vi mua do thói quen, tiện lợi hoặc chi phí chuyển đổi cao (Jacoby & Chestnut, 1978), chứ không nhất thiết do yêu thích thương hiệu Trong giáo dục, điều này có thể thấy qua việc học viên tiếp tục đăng ký học lên cấp độ cao hơn hoặc sử dụng các dịch vụ bổ trợ
Ngược lại, lòng trung thành cảm xúc theo Oliver (1999) là sự gắn kết sâu sắc dựa trên tin tưởng, yêu thích và cam kết lâu dài với thương hiệu, bất chấp tác động từ đối thủ cạnh tranh Học viên có lòng trung thành cảm xúc thường chủ động giới thiệu trung tâm và thể hiện sự tự hào khi là một phần của cộng đồng học tập đó Nghiên cứu này xem xét lòng trung thành cả về mặt hành vi lẫn cảm xúc, trong mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng
2.1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là phản ứng tổng thể của khách hàng sau trải nghiệm tiêu dùng, bao gồm cảm xúc, đánh giá kỳ vọng và thời điểm đánh giá (Giese & Cote, 2000)
Theo Oliver & Bearden (1985), sự hài lòng xuất hiện khi giá trị nhận được đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng ban đầu Kotler (2000) cũng cho rằng đây là trạng thái tâm lý so sánh giữa kỳ vọng và thực tế
Sự hài lòng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, kỳ vọng, đặc điểm cá nhân và trải nghiệm thực tế Giá trị cảm nhận phản ánh sự so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được; kỳ vọng là thước đo quan trọng trong đánh giá; còn đặc điểm cá nhân như độ tuổi, thu nhập hay mức kỳ vọng cũng tạo ra khác biệt trong cảm nhận hài lòng (Kotler & Keller, 2012) Ngoài ra, trải nghiệm khi tương tác với nhân viên, cơ sở vật chất hay dịch vụ hỗ trợ cũng tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng
Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), chất lượng dịch vụ là yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng, gồm năm thành phần: độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự hữu hình Phần 2.2.1 sẽ phân tích sâu hơn về mô hình này
Tóm lại, các khái niệm đều thống nhất rằng sự hài lòng là kết quả từ trải nghiệm khách hàng, có tính biến động theo thời gian và bối cảnh Trong môi trường cạnh tranh cao như giáo dục, việc duy trì sự hài lòng là một quá trình liên tục và đòi hỏi đầu tư chiến lược lâu dài
2.1.3 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.3.1 Khái niệm về dịch vụ Trong cuộc sống có rất nhiều hoạt động trao đổi diễn ra và gọi chung là dịch vụ Dù tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau, tựu chung dịch vụ được xem là quá trình tương tác giữa các bên nhằm mang lại giá trị và thỏa mãn nhu cầu của người nhận dịch vụ Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng, đáp ứng mong muốn của khách hàng Theo Philip Kotler (1999), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mang tính vô hình được cung cấp thông qua trao đổi, không bao gồm chuyển giao quyền sở hữu Dịch vụ có thể được cung cấp độc lập hoặc đi kèm với sản phẩm hữu hình
Về bản chất, dịch vụ là hoạt động có mục đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người Đặc trưng cốt lõi của dịch vụ thể hiện ở tính vô hình - không tồn tại dưới dạng vật chất như hàng hóa thông thường, nhưng đáp ứng trực tiếp các nhu cầu cụ thể trong xã hội Trong đó, giáo dục và đào tạo là một dạng dịch vụ đặc thù
2.1.3.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phản ánh mức độ mà dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng Juran (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng, trong khi Zeithaml (1988) nhấn mạnh tính vượt trội trong cung cấp dịch vụ Trong ngành giáo dục, chất lượng dịch vụ có tác động lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành của người học, nhất là khi dịch vụ được đánh giá qua cả khía cạnh hữu hình (như trang thiết bị giảng dạy) lẫn phi vật chất (thái độ phục vụ, kiến thức giảng viên)
Trong lĩnh vực giáo dục, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng vì nhận thức tích cực về chất lượng dịch vụ có tác động lớn đến sự hài lòng của học viên (Alves và Raposo, 2010).
Cơ sở lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL (Service Quality) do Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển năm 1988 là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ được ứng dụng rộng rãi nhất hiện nay Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm Theo nguyên lý này, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao khi trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng Ngược lại, nếu dịch vụ không đạt được mong đợi, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm sút đáng kể Mô hình này tập trung vào năm thành phần cốt lõi: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) khả năng đáp ứng, (4) sự đảm bảo, và (5) sự đồng cảm
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), phương tiện hữu hình bao gồm các yếu tố vật lý như cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên - những yếu tố khách hàng có thể quan sát và đánh giá trực tiếp Đây là yếu tố đầu tiên tạo ấn tượng ban đầu về chất lượng dịch vụ Một không gian được bài trí chuyên nghiệp, hệ thống trang thiết bị hiện đại và môi trường sạch sẽ sẽ góp phần nâng cao đáng kể trải nghiệm khách hàng Độ tin cậy (Reliability) là khả năng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết, ổn định và chính xác (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985) Khách hàng luôn mong đợi doanh nghiệp thực hiện đầy đủ những lời hứa đã đưa ra, nếu không, họ có thể giảm sự tin tưởng với doanh nghiệp đó và không muốn tái sử dụng dịch vụ
Sự đáp ứng hay sự phản hồi (Responsiveness) phản ánh mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp trong việc lắng nghe và xử lý các nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời và hiệu quả Khách hàng đánh giá cao những doanh nghiệp có thể kịp thời hỗ trợ họ trong những tình huống cần thiết, thay vì phải chờ đợi lâu hoặc gặp khó khăn khi tìm kiếm sự giúp đỡ (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988)
Yếu tố sự đảm bảo (Assurance) phản ánh năng lực chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên Khi nhân viên thể hiện được trình độ chuyên môn vững vàng, kỹ năng giao tiếp tốt cùng phong cách làm việc chuyên nghiệp, khách hàng sẽ hình thành niềm tin vững chắc vào chất lượng dịch vụ được cung cấp
Cuối cùng, sự đồng cảm (Empathy) cho thấy mức độ quan tâm kết hợp với sự chăm sóc cá nhân và sự thấu hiểu đối với từng khách hàng (Saleh F và Ryan C.1991) Khách hàng luôn mong muốn được đối xử một cách tôn trọng, chu đáo, và cảm thấy rằng nhu cầu của họ được lắng nghe và đáp ứng một cách tận tình
Trong khuôn khổ nghiên cứu này, tác giả áp dụng bộ thang đo được phát triển dựa trên năm khía cạnh trọng yếu của mô hình SERVQUAL, đảm bảo đạt được cả tính hợp lệ về mặt nội dung lẫn độ tin cậy đo lường trong bối cảnh đánh giá chất lượng dịch vụ cụ thể
2.2.2 Mô hình GAP (Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ)
SERVQUAL là thang đo để đo lường thì mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP Model) được thiết kế để phân tích những khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và thực tế trải nghiệm của họ GAP và SERVQUAL là hai phần liên kết chặt chẽ trong một mô hình tổng thể do Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển, giúp xác định năm loại khoảng cách:
Khoảng cách 1: Khoảng cách kiến thức (Knowledge Gap) là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng đó Nếu doanh nghiệp không hiểu đúng kỳ vọng của người tiêu dùng, thì việc thiết kế dịch vụ sẽ không đúng hướng, từ đó ngăn cản họ tiếp cận người tiêu dùng
Khoảng cách 2: Khoảng cách tiêu chuẩn (Policy Gap) là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo về mong đợi của khách hàng và việc chuyển hóa những nhận thức đó thành các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cụ thể Khi tiêu chuẩn dịch vụ được đề ra không phù hợp hoặc không đầy đủ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, sẽ phát sinh khoảng cách này
Khoảng cách 3: Khoảng cách chuyển giao (Delivery Gap) là sự khác biệt giữa tiêu chuẩn dịch vụ đã đặt ra và việc thực hiện thực tế khi cung cấp dịch vụ Điều này phản ánh những vấn đề trong khâu vận hành, như khi nhân viên không tuân thủ đúng quy trình hay hệ thống quản lý thiếu hiệu quả, lúc này nguồn lực triển khai không đáp ứng yêu cầu, dẫn đến trải nghiệm của khách hàng không đạt chất lượng như cam kết
Khoảng cách 4: Khoảng cách truyền đạt (Communication Gap) là sự chênh lệch giữa những gì doanh nghiệp truyền đạt qua các hoạt động quảng bá (marketing) với dịch vụ mà khách hàng nhận được Nếu thông điệp quảng bá vượt xa chất lượng thực tế của dịch vụ, khách hàng sẽ dễ nảy sinh những kỳ vọng mà không được đáp ứng
Khoảng cách 5: Khoảng cách nhận thức (Perception Gap) là sự khác biệt giữa những mong đợi ban đầu của khách hàng và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ Khoảng cách này thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng và là chỉ số trực tiếp phản ánh chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1988)
Việc phân tích các khoảng cách dịch vụ giúp doanh nghiệp xác định và khắc phục những điểm chưa đạt chuẩn, qua đó nâng cao chất lượng phục vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực đào tạo Anh ngữ - nơi chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định khả năng thu hút và giữ chân học viên Khác với doanh nghiệp bán lẻ có thể cạnh tranh bằng đa dạng sản phẩm, các trung tâm Anh ngữ chỉ cung cấp duy nhất dịch vụ giáo dục - một loại hình dịch vụ vô hình mà chất lượng phụ thuộc hoàn toàn vào trải nghiệm người học
Do đó, việc đảm bảo chất lượng giảng dạy, phương pháp đào tạo, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ trở thành yếu tố quyết định thành công lâu dài (Berry, 1986) Nếu không đáp ứng được kỳ vọng của học viên về các yếu tố này, trung tâm sẽ khó có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững
Thông qua mô hình GAP, có thể thấy rằng sự hài lòng của học viên chính là cầu nối quan trọng giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của họ đối với trung tâm Việc cải thiện và nâng cấp chất lượng dịch vụ không chỉ dừng ở việc đáp ứng mong đợi, mà còn cần được đánh giá thông qua mức độ hài lòng của khách hàng – yếu tố trung gian có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại và giới thiệu dịch vụ cho người khác Chính vì vậy, nghiên cứu tập trung phân tích vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành tại Trung tâm Anh ngữ Cali - Chi nhánh Gò Vấp
2.2.3 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng
Vai trò trung gian của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng
Vai trò trung gian của sự hài lòng giữa các chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu Theo nghiên cứu của Caruana (2002), chất lượng dịch vụ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng Khi khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cao, họ có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn, từ đó dẫn đến lòng trung thành cao hơn
Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996) cũng chỉ ra rằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành không phải lúc nào cũng trực tiếp, mà thường thông qua sự hài lòng Nghĩa là, nếu chất lượng dịch vụ tốt nhưng không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, họ vẫn có thể không hài lòng và không trung thành với doanh nghiệp Do đó, sự hài lòng đóng vai trò như một cầu nối quan trọng giúp chuyển hóa chất lượng dịch vụ thành lòng trung thành thực sự
Vì vậy, sự hài lòng cần được xem như một biến trung gian thiết yếu trong mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng Việc nâng cao sự hài lòng không chỉ giúp cải thiện tỷ lệ học viên quay lại mà còn góp phần vào việc tạo dựng thương hiệu mạnh và vị thế vững chắc trên thị trường giáo dục cho Anh ngữ Cali Theo Oliver
(1997), sự hài lòng là tiền đề quan trọng để khách hàng phát triển lòng trung thành, vì nó tạo ra cảm giác tin tưởng và giúp họ cảm nhận được sự kết nối với thương hiệu
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả xem xét “sự hài lòng” như một biến trung gian, đóng vai trò kết nối giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Điều này có nghĩa là các yếu tố chất lượng dịch vụ không trực tiếp tác động đến lòng trung thành, mà ảnh hưởng thông qua mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Ví dụ, một phụ huynh có thể đánh giá cao chương trình học và đội ngũ giáo viên giảng dạy tại Anh ngữ Cali, nhưng nếu họ cảm thấy không được hỗ trợ kịp thời, môi trường học tập chưa thật sự tốt, hoặc trung tâm có quá nhiều học viên, thì sự gắn bó lâu dài vẫn có thể bị lung lay – dù về tổng thể họ vẫn hài lòng
Do đó, việc nâng cao sự hài lòng không chỉ giúp trung tâm giữ chân khách hàng hiện tại mà còn gia tăng ưu thế cạnh tranh trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ ngày càng phát triển và cạnh tranh Trung tâm Anh ngữ Cali có thể áp dụng các chiến lược như cá nhân hóa trải nghiệm học tập, cải thiện chất lượng giảng dạy và chú trọng hơn vào việc chăm sóc học viên sẽ tạo ra mối quan hệ gắn kết lâu dài, giúp nâng cao vị thế cạnh tranh của trung tâm.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
2.4.1 Nghiên cứu trên thế giới
Trong nghiên cứu “Factors Influencing the Levels of Satisfaction: A Case Study of the Space Language Academy” của May Mon Aung (2020), tác giả sử dụng bảng câu hỏi làm công cụ thu thập dữ liệu, với tổng cộng 160 mẫu được thu thập tại Học viện Ngôn ngữ SPACE ở Yangon, Myanmar Nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích mô tả và hồi quy bội, đồng thời sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy dữ liệu và tương quan Pearson để phân tích mối quan hệ giữa các biến Các biến quan sát trong nghiên cứu bao gồm: (1) tính hữu hình, (2) năng lực, (3) khả năng phản hồi, (4) độ tin cậy, (5) dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) chi phí tiền tệ Kết quả nghiên cứu xác nhận mối quan hệ đồng biến giữa các biến độc lập và sự hài lòng khách hàng, trong đó năng lực giảng viên và dịch vụ chăm sóc khách hàng là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên Nghiên cứu cũng đề xuất nhóm giải pháp sau: xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, và hoàn thiện chính sách phúc lợi để nhân viên toàn tâm phục vụ, cuối cùng là áp dụng hệ thống quản lý chất lượng để tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng tại Học viện Ngôn ngữ SPACE
Trong nghiên cứu “A study of graduate student satisfaction towards service quality of universities in Thailand” của Ashim Kayastha (2011) đã sử dụng bảng câu hỏi trên thang đo Likert 5 điểm, được phát hành dưới dạng bản cứng và trực tuyến Mẫu nghiên cứu gồm 303 sinh viên sau đại học tại Thái Lan Các biến quan sát gồm: (1) khía cạnh phi học thuật, (2) khía cạnh học thuật, (3) thiết kế, phương thức giảng dạy và đánh giá, (4) quy mô lớp học, (5) chương trình đào tạo, (6) danh tiếng và (7) khả năng tiếp cận Kết quả cho thấy có khác biệt giữa mức độ hài lòng của sinh viên tự trả học phí và sinh viên được tài trợ, trong đó sinh viên tự chi trả học phí có kỳ vọng cao hơn và ít hài lòng hơn
Nghiên cứu của Brown (2006) tại các trường đại học Úc (N = 373) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên bằng cách ứng dụng mô hình thang đo trong lĩnh vực marketing dịch vụ, bao gồm: Hình ảnh tổ chức, chất lượng cảm nhận và chất lượng dịch vụ với hai thành phần chính:
(1) Humanware (gồm độ tin cậy, sự đảm bảo, khả năng phản hồi và sự đồng cảm) và (2) Hardware (cơ sở vật chất hữu hình) dựa trên mô hình SERVQUAL Mặc dù được thực hiện từ năm 2006, nghiên cứu này vẫn giữ nguyên giá trị khoa học nhờ khung lý thuyết vững chắc và các phát hiện có tính ứng dụng cao trong lĩnh vực giáo dục Đặc biệt, cách tiếp cận phân tách rõ ràng giữa yếu tố con người và cơ sở vật chất của nghiên cứu cung cấp cơ sở tham chiếu quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các trung tâm ngoại ngữ như Trung tâm Anh ngữ Cali, đồng thời làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ - sự hài lòng - lòng trung thành của học viên
Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ giáo dục, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên - vai trò trung gian của hình ảnh trường đại học.” của Nguyễn Dương Linh (2020)” đã đánh giá tác động của sự hài lòng và hình ảnh trường đại học đến lòng trung thành của sinh viên, được thực hiện tại các trường đại học ngoài công lập ở TP HCM Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát kết hợp giữa bảng câu hỏi trực tuyến và khảo sát giấy Tổng cộng 340 mẫu hợp lệ được sử dụng để phân tích dữ liệu bằng SPSS và SmartPLS Các biến quan sát trong nghiên cứu bao gồm: (1) chất lượng dịch vụ, (2) sự hài lòng của sinh viên, (3) hình ảnh trường đại học và (4) lòng trung thành của sinh viên Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy sự hài lòng của sinh viên có tác động trực tiếp và đáng kể đến lòng trung thành (0.559) Trong đó, cơ sở vật chất là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng (0.242), tiếp theo là vị trí trường đại học, chất lượng hành chính giáo vụ, khía cạnh phi học thuật và chất lượng học thuật Ngoài ra, các yếu tố này cũng có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của sinh viên
Trần Phi Hoàng và cộng sự (2016) đã tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo chứng chỉ tiếng Anh tại Việt Nam với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo chứng chỉ tiếng Anh tại Việt Nam: Một nghiên cứu tại TP HCM, Việt Nam” Để thực hiện mục tiêu này, đề tài đã sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, tiến hành khảo sát 566 học viên với
47 biến quan sát nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Từ những cơ sở lý thuyết này, nghiên cứu đã không chỉ nhận diện và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố mà còn đưa ra những khuyến nghị cụ thể để cải thiện mức độ hài lòng của người học Kết quả phân tích dựa trên thang đo SERVQUAL đã xác định năm yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của học viên Qua quá trình khảo sát và ứng dụng các phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) cùng hồi quy đa biến, nghiên cứu đã làm rõ mức độ ảnh hưởng của từng thành phần Các phát hiện chỉ ra rằng cả năm yếu tố đều có tương quan thuận với sự hài lòng, trong đó mức độ tác động giảm dần theo thứ tự: Năng lực giảng dạy > Cơ sở vật chất > Sự thấu hiểu > Khả năng đáp ứng > Tính nhất quán Dựa trên những kết quả này, nghiên cứu kiến nghị một số biện pháp nâng cao chất lượng đào tạo như: phát triển trình độ chuyên môn và kỹ năng sư phạm của giáo viên, hiện đại hóa trang thiết bị dạy học, cải thiện thái độ phục vụ, tối ưu hóa hệ thống giao tiếp với học viên, và tuân thủ nghiêm ngặt các cam kết chất lượng nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh
Phạm Thị Liên (2016) đã tiến hành nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo và mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát với 160 bảng hỏi hợp lệ và xác định bốn thành phần chính của chất lượng dịch vụ đào tạo: (1) cơ sở vật chất, (2) chương trình đào tạo, (3) giảng viên, và (4) khả năng phục vụ Kết quả hồi quy cho thấy ba yếu tố gồm cơ sở vật chất, chương trình đào tạo và khả năng phục vụ đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của sinh viên, với các giả thuyết H01, H02 và H04 được chấp nhận Trong khi đó, yếu tố giảng viên không cho thấy ảnh hưởng đáng kể trong mô hình, khiến giả thuyết H03 (yếu tố giảng viên) đã bị bác bỏ Tác giả lý giải rằng điều này có thể bắt nguồn từ việc giảng viên vốn đã được sinh viên đánh giá cao như một mặc định, hoặc do quy mô mẫu khảo sát chưa đủ lớn để phản ánh đầy đủ Với quan điểm tiếp cận giáo dục như một loại hình dịch vụ, trong đó sinh viên và phụ huynh đóng vai trò là khách hàng có quyền lựa chọn, nghiên cứu đã đưa ra một số đề xuất như ưu tiên củng cố chất lượng chương trình đào tạo, tiếp theo là cải thiện chất lượng phục vụ từ đội ngũ cán bộ, nhân viên, và cuối cùng là đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất phục vụ học tập và sinh hoạt, điều này góp phần hỗ trợ nhà trường trong việc điều chỉnh, cải tiến hoạt động giảng dạy dựa trên phản hồi thực tế từ người học
Một nghiên cứu tại Câu lạc bộ bơi lội Ánh Viên (TP Thủ Đức) do Lưu Trí Dũng và cộng sự (2021) thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xây dựng hệ thống tiêu chí và thang đo chất lượng dịch vụ Dựa trên lý thuyết
SERVQUAL – một khung lý thuyết phổ biến trong đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu đã đề xuất 23 tiêu chí đánh giá thuộc 5 nhóm yếu tố: Phương tiện hữu hình (2 tiêu chí), Độ tin cậy (6 tiêu chí), Khả năng đáp ứng (8 tiêu chí), Sự đồng cảm (3 tiêu chí) và Năng lực phục vụ (4 tiêu chí) Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu, khảo sát 10 chuyên gia và 100 khách hàng có thời gian dài đến sinh hoạt ở Trung tâm, kết hợp với phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của thang đo Theo kết quả cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với chất lượng dịch vụ, trong đó các nhận xét của khách hàng về chất lượng huấn luyện, thái độ phục vụ và cơ sở vật chất được đánh giá là yếu tố quan trọng hàng đầu để cải thiện dịch vụ Thêm vào đó, nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò thiết yếu của câu lạc bộ trong việc khuyến khích phong trào tập luyện thể thao tại địa phương Các kết quả này có ý nghĩa then chốt trong việc đưa ra những giải pháp quản lý để cải thiện chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng
2.4.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
STT Tên đề tài nghiên cứu
Tác giả Yếu tố độc lập Yếu tố phụ thuộc
1 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng:
Nghiên cứu trường hợp tại Học viện Ngôn ngữ SPACE
Tính hữu hình Năng lực Khả năng phản hồi Độ tin cậy Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Sự hài lòng của học viên
2 Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên sau đại học đối với chất lượng dịch vụ của các
Khía cạnh phi học thuật Khía cạnh học thuật Thiết kế, phương thức giảng dạy và đánh giá
Sự hài lòng của sinh viên trường đại học tại Thái
Quy mô lớp học Chương trình đào tạo Danh tiếng
3 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên tại một trường đại học ở Úc
Hình ảnh Chất lượng cảm nhận:
Yếu tố con người (Độ tin cậy / Khả năng phản hồi và Sự đảm bảo / Sự đồng cảm)
Yếu tố phần cứng (Sự hữu hình)
Sự hài lòng của sinh viên Lòng trung thành của sinh viên
4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ giáo dục, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên - vai trò trung gian của hình ảnh trường đại học
Chất lượng học thuật Khía cạnh phi học thuật Chất lượng hành chính giáo vụ
Vị trí trường đại học
Sự hài lòng của sinh viên
Hình ảnh trường đại học
Lòng trung thành của sinh viên
5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo chứng chỉ tiếng Anh tại Việt Nam: Một nghiên cứu tại TP
Trần Phi Hoàng và cộng sự
Sự phản hồi Độ tin cậy
Sự hài lòng của học viên
6 Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học Trường hợp Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội
Cơ sở vật chất Chương trình đào tạo Giảng viên
Sự hài lòng của sinh viên
7 Lựa chọn các tiêu chí và thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại câu lạc bộ Bơi lội Ánh Viên,
Lưu Trí Dũng và cộng sự
Phương tiện hữu hình Độ tin cậy Khả năng đáp ứng
Sự thấu cảm Năng lực phục vụ
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
2.4.4 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
Qua các nghiên cứu trong nước và ngoài nước, có thể thấy rằng các yếu tố thuộc mô hình SERVQUAL thường xuyên được sử dụng để phân tích tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong giáo dục Hơn thế nữa, sự hài lòng và lòng trung thành đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là kinh doanh và thương mại, cả ở Việt Nam và trên thế giới Tuy nhiên, tại lĩnh vực giáo dục, phần lớn nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đo lường mức độ hài lòng, chưa khám phá đầy đủ vai trò trung gian của sự hài lòng trong việc hình thành lòng trung thành của học viên - một khoảng trống nghiên cứu quan trọng cần được bổ sung
Mặc dù các nghiên cứu đi trước đã mang lại nhiều giá trị, tuy nhiên vẫn tồn tại khoảng trống khi chưa xem xét kỹ lưỡng cơ chế tác động giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành trong bối cảnh giáo dục ngoại ngữ, đặc biệt là tại các trung tâm Anh ngữ tại Việt Nam Phần lớn các nghiên cứu trên tập trung vào bối cảnh giáo dục đại học hoặc đào tạo chuyên nghiệp, trong khi lĩnh vực đào tạo tiếng Anh, nơi học viên có xu hướng dễ dàng thay đổi trung tâm nếu không hài lòng, lại chưa được nghiên cứu sâu
Sau quá trình tổng hợp và tham khảo các bài nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây có liên quan, tác giả tiến hành xác định khoảng trống nghiên cứu cho đề tài “Vai trò trung gian của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp” Hiện nay, phần lớn các nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh như sự hài lòng thông qua chất lượng giảng dạy, danh tiếng thương hiệu, nhưng chưa xem xét đầy đủ sự hài lòng như một yếu tố trung gian có thể khuếch đại hoặc làm giảm mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành Do đó, nghiên cứu này không chỉ lấp đầy khoảng trống trong lý thuyết mà còn mang lại giá trị thực tiễn trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho các trung tâm Anh ngữ.
Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên lược khảo, đề tài này lựa chọn kế thừa năm yếu tố cốt lõi của mô hình SERVQUAL kết hợp kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng thông qua lý thuyết ECT để phân tích tác động đến lòng trung thành của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp Như đã giới thiệu, SERVQUAL tập trung vào năm khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy, Sự phản hồi, Sự đảm bảo,
Sự cảm thông và Yếu tố hữu hình Kết hợp so sánh, tìm hiểu và đánh giá từ những nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy rằng: (1) Độ tin cậy, (2) Sự phản hồi, (3) Sự cảm thông, (4) Sự hữu hình, (5) Sự đảm bảo là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp, từ đó sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của họ
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên phụ thuộc vào nhận thức và trải nghiệm của từng học viên, cũng như sự khác biệt về nhu cầu, động cơ học tập, và mong đợi đối với dịch vụ của trung tâm Anh ngữ Ví dụ, một học viên tìm kiếm môi trường học tập chuyên nghiệp có thể coi trọng sự tin cậy trong uy tín của trung tâm hay sự đảm bảo về mặt chất lượng học thuật, trong khi một học viên khác có thể quan tâm nhiều hơn đến yếu tố cơ sở vật chất của môi trường học
Với những lập luận trên, tác giả xác định các giả thuyết nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Cụ thể:
2.5.1 Độ tin cậy Độ tin cậy của một tổ chức được coi là tài sản vô hình, được xây dựng dựa trên danh tiếng, sự nhất quán trong chất lượng dịch vụ và khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Wren và cộng sự (2005) cho rằng độ tin cậy là khả năng giữ lời hứa của các doanh nghiệp với khách hàng của mình Khách hàng mong đợi được cung cấp dịch vụ, sản phẩm đúng những gì học đã được hứa hẹn (Brassington và Pettitt, 2007) Trong lĩnh vực giáo dục, độ tin cậy của một trung tâm Anh ngữ đóng vai trò như một tín hiệu đảm bảo chất lượng, giúp khách hàng giảm cảm nhận rủi ro khi lựa chọn dịch vụ Khi khách hàng nhận thức trung tâm có độ tin cậy và uy tín cao, họ sẽ tin tưởng vào cam kết giảng dạy, dẫn tới tăng mức độ hài lòng tổng thể và tăng khả năng quay lại của họ
Nghiên cứu của Walsh và cộng sự (2009) chỉ ra rằng, tại các doanh nghiệp có danh tiếng tốt, độ tin cậy không chỉ tác động trực tiếp đến sự hài lòng mà còn tạo ra "hiệu ứng lan tỏa" – khách hàng có xu hướng bỏ qua những đánh giá tiêu cực nhỏ nếu tổ chức đã xây dựng được hình ảnh đáng tin cậy lâu dài Ngược lại, các công ty có độ tin cậy thấp dễ dẫn đến truyền miệng tiêu cực (WOM) Điều này phù hợp với mô hình kỳ vọng – chất lượng (Oliver, 1980), trong đó độ tin cậy đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa trải nghiệm thực tế và cảm xúc của khách hàng
Trong bối cảnh giáo dục – một lĩnh vực dịch vụ đặc thù, việc xây dựng độ tin cậy từ học viên và phụ huynh sẽ giúp củng cố danh tiếng của trung tâm, từ đó ảnh hưởng tốt đến ý định gắn bó lâu dài của họ Để kiểm định ảnh hưởng của yếu tố độ tin cậy đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp, tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H1: Độ tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp
Phản hồi đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu và giải quyết thắc mắc của khách hàng, qua đó thể hiện sự tôn trọng từ trung tâm Theo nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) khẳng định đây là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến mức độ hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt trong môi trường đào tạo Anh ngữ, May Mon Aung (2020) nhấn mạnh rằng nhận được phản hồi tích cực giúp học viên và phụ huynh an tâm hơn, qua đó gia tăng sự hài lòng tổng thể trong quá trình trải nghiệm dịch vụ Khả năng giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh không chỉ cải thiện trải nghiệm tức thời, mà còn củng cố niềm tin lâu dài vào chất lượng dịch vụ
Nhằm đánh giá quá trình tác động của yếu tố sự phản hồi đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H2: Sự phản hồi có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp
Sự cảm thông biểu hiện qua việc đội ngũ nhân viên hiểu rõ nhu cầu và cảm xúc của khách hàng Theo Parasuraman & Cộng sự (1988), cảm thông giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Khi khách hàng cảm nhận được sự quan tâm và thấu hiểu từ phía trung tâm, họ sẽ có trải nghiệm tốt hơn, từ đó gia tăng mức độ hài lòng
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Ngô Thanh Tiên
(2016) trong lĩnh vực giáo dục cũng chỉ ra rằng sự quan tâm và cảm thông trong môi trường giáo dục có thể cải thiện sự hài lòng, đặc biệt trong trường hợp học viên cần được lắng nghe và hỗ trợ cá nhân
Nhằm kiểm định tác động của nhân tố cảm thông đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H3: Sự cảm thông có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp
Các yếu tố cơ sở vật chất như trang thiết bị, không gian và vị trí học tập, hệ thống tài liệu giảng dạy được coi là các yếu tố hữu hình Zeithaml (1988) chỉ rõ đây là thành tố quan trọng hình thành ấn tượng ban đầu về chất lượng dịch vụ Thực tế các nghiên cứu đi trước trong nước cũng khẳng định rằng một môi trường học tập được đầu tư bài bản với đầy đủ tiện ích sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó nâng cao đáng kể mức độ hài lòng của học viên Một trung tâm Anh ngữ với phòng học hiện đại, trang thiết bị đầy đủ không chỉ mang lại sự thoải mái mà còn xây dựng lòng tin vững chắc vào chất lượng đào tạo
Do đó, nghiên cứu này kiểm định tác động của sự hữu hình đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp thông qua giả thuyết:
Giả thuyết H4: Sự hữu hình có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ Cali – Chi nhánh Gò Vấp
Sự đảm bảo liên quan đến năng lực chuyên môn, trách nhiệm, sự chuyên nghiệp và khả năng cung cấp dịch vụ chất lượng của trung tâm Theo nghiên cứu của Parasuraman & Cộng sự (1988), sự đảm bảo có tác động mạnh đến lòng tin của khách hàng, đặc biệt trong các dịch vụ mang tính giáo dục, nơi mà khách hàng cần sự cam kết về chất lượng giảng dạy Không chỉ vậy, sự đảm bảo còn đề cập đến sự sẵn sàng để giải quyết các vấn đề đã xảy ra và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Nếu các yêu cầu của khách hàng không được đáp ứng đúng về mặt thời gian hay độ chuẩn xác, thì Trung tâm có thể sẽ nhận phải sự khiếu nại từ phía khách hàng, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này xây dựng mô hình nhằm đánh giá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến mức độ hài lòng và vai trò trung gian của sự hài lòng đối với lòng trung thành của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Cali - Chi nhánh Gò Vấp Trên cơ sở kế thừa từ mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), tác giả xác định 5 thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm: Độ tin cậy (H1), Sự phản hồi (H2), Sự cảm thông (H3), Sự hữu hình (H4) và Sự đảm bảo (H5)
Các yếu tố này được kỳ vọng là có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng Đồng thời, mô hình cũng xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành (H6) Tác giả kỳ vọng kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy khi học viên hài lòng và thõa mãn với chất lượng dịch vụ, họ sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài và giới thiệu trung tâm đến người khác, từ đó củng cố lòng trung thành thương hiệu Dựa các cơ sở lý thuyết và thực tiễn này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Mô hình này giúp làm rõ hơn cách thức mà các yếu tố dịch vụ tác động đến sự trung thành của khách hàng, từ đó cung cấp cơ sở khoa học cho Trung tâm Anh ngữ Cali trong công cuộc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn
Chương 2 đã thiết lập khung lý thuyết nghiên cứu tập trung vào ba thành phần trọng yếu: (1) chất lượng dịch vụ, (2) sự hài lòng và (3) lòng trung thành của khách hàng Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc từ mô hình SERVQUAL và ECT cùng các công trình nghiên cứu liên quan, nghiên cứu đề xuất hệ thống 6 giả thuyết khoa học, trong đó xác định rõ mối quan hệ giữa 5 yếu tố độc lập (thuộc chất lượng dịch vụ), yếu tố trung gian (sự hài lòng) và biến phụ thuộc (lòng trung thành) Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ sử dụng phương pháp định lượng để kiểm chứng các giả thuyết trên.
