Tóm tắt: Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời kiểm định vai trò tr
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử tại Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ, trở thành một trong những kênh mua sắm quan trọng đối với người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z Theo báo cáo từ Metric, tổng doanh thu thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 đạt 498.868 tỷ đồng, trong đó các sàn TMĐT lớn như Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop và Sendo đóng góp 232.134 tỷ đồng, tăng 53,4% so với năm 2022 Trong đó, Shopee, nền tảng TMĐT dẫn đầu thị trường, chiếm 69,1% thị phần và tiếp tục là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam
Gen Z, nhóm người tiêu dùng trẻ và có mức độ tiếp cận công nghệ cao, đang dần trở thành lực lượng chủ chốt quyết định xu hướng mua sắm trực tuyến Đặc biệt, tại TP Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn của cả nước, Gen Z không chỉ chiếm tỷ lệ cao trong dân số mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của TMĐT Doanh thu TMĐT tại TP Hồ Chí Minh năm 2023 đạt 51.230 tỷ đồng, chiếm 22% thị phần cả nước và tăng trưởng 31% so với năm trước, cho thấy mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ của nhóm khách hàng này đối với thị trường
Trong bối cảnh TMĐT ngày càng phát triển, hệ thống đánh giá trực tuyến trên các nền tảng như Shopee, Lazada hay TikTok Shop đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin và xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng Theo khảo sát của Decision Lab (2023), 81% người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam tin tưởng các đánh giá trực tuyến hơn cả quảng cáo từ thương hiệu Tuy nhiên, chất lượng của các đánh giá này vẫn còn nhiều bất cập như nội dung không khách quan, đánh giá giả mạo hoặc mang tính thao túng, ảnh hưởng đến sự tin cậy của người tiêu dùng Điều này đặt ra câu hỏi: Chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến tác động đến quyết định mua sắm của Gen Z như thế nào? Và liệu yếu tố này có đóng vai trò trung gian trong quá trình ra quyết định mua hàng không?
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến, nhưng vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu về vai trò trung gian của chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến đối với quyết định mua hàng của Gen Z Do đó, nghiên cứu này nhằm làm rõ “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z thông qua vai trò trung gian của chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh.” Kết quả nghiên cứu sẽ giúp bổ sung cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trực tuyến của Gen Z, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp TMĐT trong việc tối ưu hóa hệ thống đánh giá trực tuyến, nâng cao trải nghiệm người dùng và xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z thông qua vai trò trung gian của chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến tại TP HCM., từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm tối ưu hóa hệ thống đánh giá trực tuyến, nâng cao trải nghiệm người dùng và xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm 3 mục tiêu chính sau:
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z thông qua chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến tại TP HCM
• Phân tích mức độ và chiểu hướng ảnh hưởng của vai trò trung gian của chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến trong mối quan hệ giữa các yếu tố này và quyết định mua hàng của Gen Z
• Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử tối ưu hóa hệ thống đánh giá trực tuyến để nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm của khách hàng Gen Z.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu phải trả lời các câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của Gen
Z thông qua vai trò trung gian của chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi 2: Vai trò trung gian của chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến trong mối quan hệ giữa các yếu tố này và quyết định mua của Gen Z như thế nào?
Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào có thể được rút ra nhằm giúp các nhà bán hàng tối ưu hóa hệ thống đánh giá trực tuyến để nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Gen Z?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z thông qua vai trò trung gian của chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Gen Z tại TP HCM có trải nghiệm mua sắm trực tuyến
Về không gian nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh Về thời gian nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của Gen Z thông qua vai trò trung gian của chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến trong giai đoạn từ tháng 01/2025 đến tháng 03/2025.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả Bước đầu tiên là nghiên cứu định tính thông qua tổng quan lý thuyết và phỏng vấn 10 người tiêu dùng Gen Z tại TP Hồ Chí Minh để xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng khảo sát trực tuyến từ 300-400 người tiêu dùng, sử dụng SPSS 20.0 và AMOS 24 để phân tích dữ liệu Các kỹ thuật phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp này giúp nâng cao độ chính xác, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của Gen
Z, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị có giá trị thực tiễn
Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trong môi trường kỹ thuật số, là nhóm tiêu dùng năng động và có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường hiện nay Bằng cách kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau, nhóm tác giả đã tìm cách làm rõ các yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến
Việc sử dụng các công cụ thống kê tiên tiến như SPSS và AMOS cho phép kiểm định chính xác các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời cung cấp những phân tích sâu về mối quan hệ giữa các biến số nghiên cứu Từ đó, nghiên cứu không chỉ mang tính học thuật mà còn có giá trị ứng dụng cao cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Thông qua bài nghiên cứu mang lại ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là trong việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z thông qua vai trò trung gian của chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến
Về mặt lý luận, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào hệ thống tri thức về hành vi tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt là mối quan hệ giữa chất lượng thông tin đánh giá và quyết định mua hàng Đồng thời, nghiên cứu làm rõ vai trò trung gian của chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến trong mô hình hành vi mua sắm của Gen
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh Thông qua đó, họ có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa hệ thống đánh giá sản phẩm, cải thiện chất lượng thông tin phản hồi từ khách hàng và nâng cao trải nghiệm mua sắm Việc chú trọng đến chất lượng đánh giá trực tuyến không chỉ giúp các nhà bán hàng xây dựng lòng tin với khách hàng, mà còn góp phần gia tăng tỷ lệ mua sắm lặp lại, nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường TMĐT.
Bố cục của Khóa luận
Khóa luận được chia thành năm chương, mỗi chương trình bày một nội dung cụ thể nhằm đảm bảo tính logic và tính hệ thống của nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương đầu tiên giới thiệu tổng quan về đề tài, làm rõ lý do lựa chọn nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Đồng thời, nội dung cũng đề cập đến đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện và ý nghĩa của đề tài nhằm khẳng định tầm quan trọng của nghiên cứu trong bối cảnh thực tiễn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này cung cấp nền tảng lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến, hệ thống đánh giá trực tuyến cũng như các mô hình nghiên cứu trước đây Dựa trên việc tổng hợp và phân tích tài liệu, chương này đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các biến số trong nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày cách tiếp cận nghiên cứu, bao gồm phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu, thiết kế thang đo, bảng câu hỏi và quy trình chọn mẫu Đồng thời, chương này cũng mô tả các công cụ thống kê được sử dụng để phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày các kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát, bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích tương quan và hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nghiên cứu Đặc biệt, nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định vai trò trung gian của chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến trong mối quan hệ với quyết định mua hàng Phần cuối chương là thảo luận về kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước đó
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương cuối cùng tổng hợp những phát hiện chính của nghiên cứu, đồng thời đề xuất các giải pháp giúp các nhà bán hàng trực tuyến tối ưu hóa hệ thống đánh giá trực tuyến nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm và giữ chân khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
Chương 1 giới thiệu tổng quan nghiên cứu về quyết định mua trực tuyến của
Gen Z tại TP HCM, tập trung vào vai trò của chất lượng đánh giá sản phẩm Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển, Gen Z ngày càng phụ thuộc vào đánh giá trực tuyến, nhưng chất lượng thông tin còn nhiều hạn chế như thiếu chính xác và có nguy cơ bị thao túng Nghiên cứu đặt ra ba câu hỏi chính: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, kiểm định vai trò trung gian của chất lượng thông tin, và đề xuất hàm ý quản trị về hệ thống đánh giá sản phẩm cho doanh nghiệp Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm xây dựng và kiểm định mô hình Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa lý luận về hành vi tiêu dùng trực tuyến mà còn mang lại giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp thương mại điện tử.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm mua trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình giao dịch hàng hóa và dịch vụ thông qua các nền tảng kỹ thuật số, cho phép người mua và người bán kết nối mà không cần gặp mặt trực tiếp Theo Kotler & Armstrong (2013), thương mại điện tử bao gồm nhiều mô hình khác nhau, trong đó phổ biến nhất là giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C), người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C) và người tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B) Theo Na Li & Ping Zhan (2002), hành vi mua hàng trực tuyến là quá trình tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ thông qua Internet Monsuwe và cộng sự (2004) cũng định nghĩa mua sắm trực tuyến là hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện giao dịch thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website thương mại điện tử Đối với người bán, việc mua sắm trực tuyến không chỉ đơn thuần là giới thiệu sản phẩm mà còn liên quan đến các hoạt động quảng bá, cung cấp thông tin minh bạch, đảm bảo phương thức thanh toán an toàn và hỗ trợ giao hàng thuận tiện Trong khi đó, người mua có thể dễ dàng tiếp cận đa dạng sản phẩm, so sánh giá cả, đánh giá chất lượng dựa trên phản hồi của người tiêu dùng khác trước khi đưa ra quyết định mua hàng Đặc biệt, sự phát triển của mạng xã hội đã thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua các nền tảng như Facebook, Instagram hay TikTok, nơi người tiêu dùng không chỉ theo dõi tin tức mà còn có thể tìm kiếm và mua hàng một cách thuận tiện
2.1.2 Khái niệm hệ thống đánh giá trực tuyến
Hệ thống đánh giá trực tuyến là các nền tảng kỹ thuật số cho phép người tiêu dùng chia sẻ nhận xét và đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi sử dụng Những đánh giá này thường bao gồm ý kiến về chất lượng, giá cả, trải nghiệm sử dụng và các khía cạnh khác liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004), đánh giá trực tuyến được định nghĩa là "bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực nào do khách hàng tiềm năng, thực tế hay trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho các khách hàng khác hay các tổ chức thông qua mạng
Internet" Những hệ thống này đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn Đồng thời, các doanh nghiệp cũng có thể sử dụng phản hồi từ hệ thống đánh giá trực tuyến để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình Theo một nghiên cứu của Chevalier & Mayzlin (2006), đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến doanh số bán hàng, trong đó các sản phẩm có đánh giá tích cực có xu hướng đạt doanh thu cao hơn Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến của người khác trước khi đưa ra quyết định mua hàng, đặc biệt là trong môi trường thương mại điện tử, nơi họ không thể kiểm tra trực tiếp sản phẩm Các sàn thương mại điện tử như Lazada và Shopee đều sử dụng hệ thống xếp hạng để xác định sản phẩm nào sẽ được đề xuất, cho thấy tầm quan trọng của đánh giá trực tuyến trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trên Internet
2.1.3 Chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến
Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng ngày càng phụ thuộc vào các đánh giá trực tuyến như một nguồn thông tin quan trọng hỗ trợ ra quyết định mua sắm Tuy nhiên, không phải tất cả đánh giá đều có giá trị như nhau; do đó, chất lượng thông tin trong các bài đánh giá trở thành một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự tin tưởng và hành vi của người tiêu dùng
Theo Cheung et al (2008), chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến được hiểu là mức độ mà thông tin trong đánh giá có thể giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định đúng đắn, thông qua việc cung cấp nội dung chính xác, đáng tin cậy, có giá trị thực tiễn và dễ tiếp cận Chất lượng này không chỉ nằm ở nội dung thông tin, mà còn bao gồm các yếu tố về ngữ cảnh, người đánh giá và hình thức thể hiện
Các nghiên cứu trước như của Filieri et al (2015) và Pan & Zhang (2011) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thường đánh giá cao những đánh giá có tính khách quan, cụ thể, mang tính mô tả thực tế, và được trình bày một cách rõ ràng Khi thông tin được trình bày mạch lạc, đầy đủ và cập nhật, người đọc sẽ hình thành niềm tin mạnh mẽ hơn vào nội dung, từ đó ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
Trong nghiên cứu này, chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến đóng vai trò là một biến trung gian có tác động đáng kể đến mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Gen Z Việc xem xét kỹ lưỡng yếu tố này không chỉ giúp hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng trong môi trường số, mà còn cung cấp cơ sở lý luận để các doanh nghiệp TMĐT tối ưu hóa hệ thống đánh giá sản phẩm
Gen Z, hay còn gọi là thế hệ Z, là nhóm người sinh từ khoảng năm 1997 đến
2012 (Pew Research Center, 2019) Đây là thế hệ đầu tiên trưởng thành trong thời đại công nghệ số với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, điện thoại thông minh và mạng xã hội Sự tiếp xúc sớm và thường xuyên với công nghệ đã tạo nên một thế hệ tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến, đề cao tính xác thực và tương tác cao trong quá trình ra quyết định mua hàng (Turner, 2015)
Một trong những đặc điểm nổi bật của Gen Z là khả năng thích nghi nhanh với các nền tảng số và hành vi tiêu dùng trực tuyến Khác với các thế hệ trước, Gen Z có xu hướng dựa vào đánh giá trực tuyến và phản hồi từ cộng đồng trước khi quyết định mua sắm (Smith, 2020) Theo nghiên cứu của McKinsey & Company (2018), Gen Z là nhóm khách hàng có mức độ phụ thuộc vào đánh giá trực tuyến cao nhất, với hơn 60% người tiêu dùng trong nhóm này cho rằng họ sẽ không mua sản phẩm nếu không có những đánh giá đáng tin cậy từ người dùng trước đó Bên cạnh đó, Gen Z có xu hướng chú trọng đến trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa và các yếu tố như tính minh bạch, độ tin cậy của thương hiệu Điều này thể hiện rõ qua cách họ tiếp cận các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TikTok Shop nơi mà đánh giá trực tuyến đóng vai trò then chốt trong việc tác động đến quyết định mua hàng Do đó, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của Gen Z và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, đặc biệt là vai trò của hệ thống đánh giá trực tuyến, là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử
Với những đặc điểm trên, có thể khẳng định rằng Gen Z không chỉ là một thế hệ tiêu dùng đầy tiềm năng mà còn là nhóm khách hàng có yêu cầu cao về thông tin sản phẩm, đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc cung cấp nội dung đánh giá trực tuyến có chất lượng, minh bạch và đáng tin cậy
2.1.5 Khái niệm về hành vi ngườ i tiêu dùng
Hành vi khách hàng phản ánh những quyết định cụ thể mà cá nhân thực hiện khi mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Kotler & Levy, hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hoạt động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân, diễn ra trước, trong và sau khi mua hàng Hiện nay, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc phân tích quá trình mua sắm mà còn mở rộng sang việc đánh giá mức độ nhận thức của họ về lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như cảm nhận sau khi sử dụng Tuy nhiên, không phải lúc nào người mua hàng cũng là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm Theo Kotler & Levy, người tiêu dùng là những cá nhân thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi người mua là những người thực hiện giao dịch nhưng có thể không trực tiếp sử dụng sản phẩm đó Như vậy, hành vi tiêu dùng có thể được hiểu là sự kết hợp giữa suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong quá trình sử dụng hàng hóa và dịch vụ Nhiều yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, thiết kế bao bì hay hình thức sản phẩm đều có thể tác động đến nhận thức và hành vi mua hàng
2.1.5.1 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố nội tại và ngoại cảnh Quá trình này thường được mô hình hóa thành năm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau mua Tuy nhiên, không phải mọi trường hợp mua sắm đều diễn ra đầy đủ theo năm bước này, người tiêu dùng có thể bỏ qua một hoặc một số giai đoạn nhất định tùy thuộc vào tính cấp thiết của nhu cầu, mức độ quen thuộc với sản phẩm hay ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài
Hình 2.1 Quá trình quyết định mua hàng
Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, 2001
− Nhận thức nhu cầu: Xuất phát từ yếu tố nội tại hoặc ngoại cảnh, dựa trên thuyết nhu cầu của Maslow, giúp người tiêu dùng xác định mục tiêu mua sắm
− Tìm kiếm thông tin: Khai thác thông tin từ nhiều nguồn như truyền thông, đánh giá trực tuyến, mạng xã hội để so sánh và đối chiếu các lựa chọn
− Đánh giá phương án: So sánh sản phẩm dựa trên tiêu chí giá cả, chất lượng, thương hiệu và yếu tố cá nhân để lựa chọn phương án tối ưu
− Quyết định mua: Quyết định cuối cùng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý, tài chính và mức độ rủi ro cảm nhận
− Hành vi sau mua: Đánh giá lại trải nghiệm thực tế, quyết định duy trì hoặc từ bỏ sản phẩm dựa trên mức độ đáp ứng kỳ vọng
2.1.5.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng
Các mô hình nghiên cứu liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Mô hình Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) phát triển, là một trong những lý thuyết nền tảng giúp giải thích và dự đoán hành vi con người dựa trên ý định hành vi Theo TRA, ý định hành vi của một cá nhân được quyết định bởi hai yếu tố chính: (1) Thái độ đối với hành vi – phản ánh mức độ tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với hành vi đó và (2) Chuẩn mực chủ quan – sự ảnh hưởng của những người xung quanh hoặc xã hội đến ý định thực hiện hành vi (Ajzen
TRA được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử Trong bối cảnh nghiên cứu này, TRA có thể được sử dụng để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z thông qua tác động của chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến Cụ thể, thái độ của Gen Z đối với thông tin đánh giá (ví dụ: độ tin cậy, tính chính xác, tính đầy đủ) có thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của họ Nếu thông tin đánh giá trực tuyến được xem là đáng tin cậy và hữu ích, thái độ của người tiêu dùng sẽ tích cực hơn, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng
Bên cạnh đó, chuẩn mực chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của Gen Z Những đánh giá từ bạn bè, gia đình hoặc cộng đồng trực tuyến có thể tác động đến cách họ nhận định về sản phẩm hoặc thương hiệu Trong môi trường thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm, những đánh giá của người mua trước trở thành một nguồn thông tin quan trọng, ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của Gen Z
Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980 2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior – TPB)
Mô hình Thuyết Hành vi Dự định (TPB) được Ajzen (1991) phát triển từ TRA nhằm mở rộng khả năng giải thích các hành vi không hoàn toàn dựa trên ý định cá nhân TPB bổ sung thêm yếu tố Kiểm soát hành vi nhận thức, thể hiện mức độ cá nhân cảm nhận rằng họ có thể thực hiện được hành vi đó hay không Mô hình TPB gồm ba thành phần chính:
Ni ề m tin v ề h à nh vi Đá nh gi á v ề h à nh vi
Th á i độ đố i v ớ i h à nh vi Ý ki ế n ng ườ i tham kh ả o Độ ng l ự c để th ự c hi ệ n
Quy ế t đị nh h à nh vi
Hình 2.4 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thái độ đối với hành vi – mức độ tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với hành vi Chuẩn mực chủ quan – ảnh hưởng từ xã hội đến ý định thực hiện hành vi
Kiểm soát hành vi nhận thức – mức độ cá nhân tin rằng họ có đủ năng lực, thông tin và điều kiện để thực hiện hành vi
Trong bối cảnh nghiên cứu về quyết định mua trực tuyến của Gen Z, TPB giúp mở rộng cách nhìn nhận về yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức Khi mua hàng trực tuyến, Gen Z có thể cảm thấy bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như khả năng đánh giá độ tin cậy của thông tin, mức độ hiểu biết về sản phẩm hoặc kinh nghiệm mua hàng trước đó Nếu Gen Z cảm thấy họ có thể kiểm soát và đánh giá tốt thông tin đánh giá trực tuyến Ví dụ khi phân biệt giữa đánh giá thật và giả, đọc hiểu các tiêu chí quan trọng, họ sẽ có ý định mua sắm cao hơn
Ngoài ra, TPB còn giúp giải thích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm người tiêu dùng Gen Z Những người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến dày dặn có thể có mức độ kiểm soát hành vi nhận thức cao hơn so với những người mới bắt đầu mua hàng trực tuyến Điều này làm cho họ ít bị ảnh hưởng bởi những đánh giá tiêu cực hoặc thông tin thiếu chính xác hơn so với nhóm ít kinh nghiệm
2.2.3 Mô hình Chất lượng Dịch vụ (SERVQUAL & SERVPERF)
Mô hình Chất lượng Dịch vụ (Service Quality - SERVQUAL) được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), là một trong những mô hình quan trọng nhất để đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên năm yếu tố cốt lõi:
Hình 2.5 Mô hình Chất lượng Dịch vụ (SERVQUAL)
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988)
− Độ tin cậy (Reliability) – khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác và nhất quán
− Đáp ứng (Responsiveness) – mức độ sẵn sàng hỗ trợ và phản hồi nhanh chóng đối với khách hàng
− Năng lực (Assurance) – mức độ chuyên môn và sự tin cậy mà nhân viên dịch vụ thể hiện
− Đồng cảm (Empathy) – khả năng thấu hiểu và quan tâm đến khách hàng
− Hữu hình (Tangibles) – các yếu tố vật lý như cơ sở vật chất, công nghệ hỗ trợ dịch vụ
Tuy nhiên, SERVQUAL tập trung nhiều vào kỳ vọng của khách hàng, điều này có thể không hoàn toàn phù hợp khi đo lường chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến Vì vậy, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển mô hình SERVPERF (Service Performance) nhằm khắc phục hạn chế này Khác với SERVQUAL, SERVPERF không so sánh giữa kỳ vọng và thực tế mà chỉ đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất thực tế
Trong nghiên cứu này, mô hình SERVPERF có thể được sử dụng để đo lường chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến thông qua các yếu tố sau:
− Tính chính xác (Accuracy): Phản ánh mức độ thông tin đánh giá mô tả đúng thực tế về sản phẩm/dịch vụ
− Tính đầy đủ (Completeness): Đánh giá xem thông tin có bao quát đầy đủ các khía cạnh của sản phẩm hay không
− Tính kịp thời (Timeliness): Thể hiện mức độ cập nhật của đánh giá, giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin mới nhất
− Chuyên môn của người đánh giá (Reviewer Expertise): Đánh giá mức độ hiểu biết của người viết đánh giá về sản phẩm/dịch vụ
Mô hình SERVPERF giúp nghiên cứu có cách tiếp cận thực tế hơn trong việc đo lường chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến Nếu thông tin đánh giá đạt chất lượng cao theo các tiêu chí này, người tiêu dùng có thể tin tưởng hơn vào quyết định mua hàng của mình Ngược lại, nếu thông tin đánh giá kém chất lượng (thiếu chính xác, không đầy đủ hoặc quá cũ), nó có thể làm tăng sự do dự và ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của Gen Z
2.2.4 Lý thuyết về Truyền miệng Điện tử (eWOM - Electronic Word of Mouth)
Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM) là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử Theo Chevalier & Mayzlin (2006), eWOM được định nghĩa là những nhận xét, đánh giá, hoặc phản hồi của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ được đăng tải trên các nền tảng trực tuyến như trang web thương mại điện tử, diễn đàn, mạng xã hội hoặc blog cá nhân eWOM có thể được chia thành hai loại chính:
− eWOM tích cực (Positive eWOM): Các đánh giá và phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, có thể làm tăng sự tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ và thúc đẩy quyết định mua hàng
− eWOM tiêu cực (Negative eWOM): Những phản hồi tiêu cực có thể làm giảm mức độ tin cậy và ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm của khách hàng
Nghiên cứu của Chevalier & Mayzlin (2006) chỉ ra rằng đánh giá trực tuyến không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng mà còn có thể tác động trực tiếp đến doanh số bán hàng Khi một sản phẩm có nhiều đánh giá tích cực, khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm đó sẽ cao hơn Ngược lại, nếu sản phẩm nhận nhiều đánh giá tiêu cực, người tiêu dùng có thể từ bỏ quyết định mua hàng hoặc chuyển sang sản phẩm khác có đánh giá tốt hơn
Trong bối cảnh thương mại điện tử, eWOM đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với Gen Z – một thế hệ tiêu dùng chủ yếu dựa vào các nền tảng trực tuyến để tìm kiếm thông tin sản phẩm Gen Z có xu hướng tin tưởng hơn vào các đánh giá từ người dùng thực tế so với các quảng cáo truyền thống Do đó, họ thường tham khảo đánh giá trên Shopee, Lazada, TikTok Shop trước khi đưa ra quyết định mua hàng
Các nghiên cứu trước đây
Trong những năm gần đây, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ Gen Z, đã trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng
Nhiều công trình đã tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến cũng như vai trò của hệ thống đánh giá trực tuyến trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Các nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi mua sắm của Gen Z mà còn đưa ra các hàm ý giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh trực tuyến
Một nghiên cứu tiêu biểu của Nguyễn Trần Hùng (2021) đã xem xét ảnh hưởng của nguồn thông tin đánh giá trực tuyến đối với quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện trên 350 khách hàng mua sắm trực tuyến, cho thấy hơn 75% số người tham gia khảo sát tin rằng đánh giá trực tuyến là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Trong đó, tính chính xác và độ tin cậy của đánh giá là hai yếu tố có tác động mạnh nhất Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những sản phẩm có trên 50 đánh giá có tỷ lệ mua hàng cao hơn 30% so với những sản phẩm chỉ có dưới 10 đánh giá Điều này chứng tỏ rằng số lượng đánh giá không chỉ giúp nâng cao mức độ tin cậy của sản phẩm mà còn trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyễn Tiến Đạt (2021) tập trung vào nhóm khách hàng Gen Z, cụ thể là sinh viên Trường Đại học Thủ Dầu Một, để phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến Kết quả khảo sát trên 400 sinh viên cho thấy 82% số người tham gia khảo sát đọc đánh giá trước khi mua hàng, trong đó 65% tin tưởng vào các đánh giá có nội dung chi tiết kèm hình ảnh thực tế Đáng chú ý, 57% sinh viên từ chối mua hàng nếu sản phẩm có dưới 4 sao đánh giá trung bình, bất kể giá cả có hấp dẫn hay không Những con số này cho thấy Gen Z không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đặc biệt chú trọng vào sự minh bạch và chất lượng của đánh giá trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Chính và Nguyễn Thị Dung (2020) tại TP Cần Thơ cũng làm rõ vai trò của hệ thống đánh giá trực tuyến đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả khảo sát trên 350 khách hàng cho thấy các yếu tố như số lượng, chất lượng, độ tin cậy của đánh giá và mức độ chấp nhận đánh giá trực tuyến đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến Cụ thể, những sản phẩm có trên 100 đánh giá tích cực có tỷ lệ mua hàng cao hơn 40% so với những sản phẩm có ít hơn 20 đánh giá Ngoài ra, những sản phẩm có đánh giá không đồng nhất (tức là có cả nhiều đánh giá 5 sao và nhiều đánh giá 1 sao) khiến hơn 60% khách hàng cảm thấy do dự, làm giảm khả năng ra quyết định mua hàng Điều này nhấn mạnh rằng tính đồng nhất và sự nhất quán trong đánh giá trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng hơn khi lựa chọn sản phẩm
Ngoài ra, nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thảo và Nguyễn Thị Hồng Yến
(2022) đã phân tích hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại TP HCM Nghiên cứu được thực hiện trên 500 người tiêu dùng trẻ, cho thấy 76% Gen Z thích mua hàng qua ứng dụng di động hơn so với website truyền thống vì họ cảm thấy tiện lợi hơn Đặc biệt, hơn 80% khách hàng Gen Z bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thực tế từ người mua trước khi đưa ra quyết định mua hàng, và 50% người tham gia khẳng định họ sẽ không mua hàng nếu sản phẩm không có đánh giá chi tiết kèm hình ảnh/video Những kết quả này cho thấy việc xây dựng một hệ thống đánh giá trực tuyến minh bạch, có hình ảnh và nội dung chi tiết, sẽ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử
Hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ và vai trò ngày càng lớn của các nền tảng mạng xã hội Các nghiên cứu quốc tế đã tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z, bao gồm niềm tin vào hệ thống đánh giá trực tuyến, ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM), trải nghiệm người dùng và mức độ cá nhân hóa trong mua sắm trực tuyến
Một nghiên cứu của Smith et al (2018) tại Mỹ đã phân tích tác động của đánh giá trực tuyến đối với quyết định mua sắm của Gen Z Kết quả khảo sát trên 1.200 người tiêu dùng trẻ từ 18-25 tuổi cho thấy hơn 85% người tham gia dựa vào đánh giá trực tuyến trước khi mua hàng Trong đó, 73% tin tưởng vào đánh giá từ những người mua trước hơn là thông tin quảng cáo từ thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu cũng phát hiện rằng các đánh giá có nội dung chi tiết và kèm hình ảnh thực tế có mức độ ảnh hưởng cao hơn 40% so với các đánh giá ngắn gọn hoặc không có hình ảnh Điều này chứng tỏ rằng không chỉ nội dung đánh giá mà cách trình bày đánh giá cũng ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng Gen Z đối với sản phẩm
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Liu et al (2020) tại Trung Quốc đã chỉ ra rằng số lượng đánh giá và tính nhất quán trong nội dung đánh giá có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z Dữ liệu từ khảo sát 600 khách hàng trẻ tuổi cho thấy các sản phẩm có trên 100 đánh giá có tỷ lệ mua hàng cao hơn gấp 2,3 lần so với sản phẩm có dưới 20 đánh giá Ngoài ra, nếu một sản phẩm có đánh giá quá phân cực (tức là có cả nhiều đánh giá 5 sao và nhiều đánh giá 1 sao), khách hàng có xu hướng trì hoãn quyết định mua hoặc tìm kiếm sản phẩm thay thế Kết quả này cho thấy sự nhất quán trong đánh giá đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm
Bên cạnh hệ thống đánh giá trực tuyến, truyền miệng điện tử (eWOM - Electronic Word of Mouth) cũng có tác động mạnh đến quyết định mua hàng của Gen Z Nghiên cứu của Chevalier & Mayzlin (2019) chỉ ra rằng những đánh giá được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội có thể tăng mức độ quan tâm của người tiêu dùng lên đến 60%, đặc biệt là đối với các sản phẩm thời trang, mỹ phẩm và đồ công nghệ Điều này nhấn mạnh rằng, ngoài việc tham khảo đánh giá trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử, Gen Z còn có xu hướng tìm kiếm ý kiến từ cộng đồng mạng trước khi đưa ra quyết định mua hàng
Nghiên cứu của Chaffey et al (2021) tại Anh cũng cho thấy 57% Gen Z bị ảnh hưởng bởi các đánh giá trên mạng xã hội hơn là trên các trang thương mại điện tử, trong đó TikTok, Instagram và YouTube là ba nền tảng có mức độ tác động mạnh nhất Đây là một sự khác biệt so với thế hệ Millennials, những người có xu hướng tin tưởng vào đánh giá trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử hơn là các nền tảng mạng xã hội Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng để thu hút khách hàng Gen Z, doanh nghiệp không chỉ cần tập trung vào hệ thống đánh giá trên các nền tảng thương mại điện tử mà còn phải tận dụng các kênh mạng xã hội để xây dựng niềm tin với khách hàng
Ngoài hệ thống đánh giá trực tuyến và truyền miệng điện tử, trải nghiệm người dùng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z Nghiên cứu của Kim & Park (2019) tại Hàn Quốc đã khảo sát hơn 800 khách hàng Gen Z và phát hiện rằng giao diện trực quan, tốc độ tải trang nhanh và tính năng tìm kiếm hiệu quả có thể làm tăng tỷ lệ hoàn tất giao dịch mua hàng lên đến 35% Kết quả này chỉ ra rằng Gen Z không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn đánh giá cao trải nghiệm tổng thể khi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử
2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước
STT Nghiên cứu Tác giả Các nhân tố độc lập và trung gian
1 Ảnh hưởng của nguồn thông tin đánh giá trực tuyến đối với quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
Tính chính xác của đánh giá, Độ tin cậy của đánh giá, Số lượng đánh giá
Quyết định mua hàng trực tuyến
2 Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z
(2021) Đọc đánh giá trước khi mua, Chi tiết kèm hình ảnh thực tế, Đánh giá trung bình từ 4 sao trở lên Ý định mua sắm trực tuyến
3 Vai trò của hệ thống đánh giá trực tuyến đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP Cần Thơ
Nguyễn Văn Chính và Nguyễn Thị Dung
Số lượng đánh giá, Chất lượng đánh giá, Độ tin cậy của đánh giá, Tính đồng nhất của đánh giá
Quyết định mua sắm trực tuyến
4 Hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của
Nguyễn Thị Thanh Thảo và Nguyễn Thị Hồng Yến
Tiện lợi của ứng dụng di động, Hình ảnh thực tế từ người mua, Đánh giá chi tiết kèm hình ảnh/video
Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng trong thương mại điện tử
5 Tác động của đánh giá trực tuyến đối với quyết định mua sắm của Gen Z
- Đánh giá trực tuyến (nội dung, hình ảnh)
- Mức độ tin tưởng vào đánh giá
Quyết định mua sắm của Gen Z
6 Tác động của truyền miệng điện tử
(eWOM) đến mức độ quan tâm của người tiêu dùng
(2019) eWOM (số lượng, mức độ lan truyền trên mạng xã hội)
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng
7 Ảnh hưởng của đánh giá trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm
Tỷ lệ hoàn tất giao dịch mua hàng
Nguồn: Tác gỉả tổng hợp từ các nghiên cứu trên
Các thành phần, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.2 Thành phần từ các nghiên cứu trước
Chuyên môn người đánh giá Định dạng đánh giá Nguyễn Trần Hùng
Nguồn: Tác gỉả tổng hợp từ các nghiên cứu trên
Các giả thuyết nghiên cứu
Tính chính xác đề cập đến mức độ phản ánh đúng thực tế của thông tin trong các bài đánh giá trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến chất lượng của thông tin được cung cấp (Jamil & Hasnu, 2013; Thomas, Wirtz & Weyerer, 2019) Người tiêu dùng thường tin tưởng rằng những bài đánh giá trên các nền tảng trực tuyến do người dùng khác để lại là nguồn thông tin khách quan và đáng tin cậy Đặc biệt, các bài đánh giá có độ chính xác cao thường do những người đã trải nghiệm thực tế sản phẩm hoặc dịch vụ viết, trong đó cung cấp thông tin chi tiết về chức năng, chất lượng và hiệu suất thực tế (Hu, Zhang & Pavlou, 2017) Khi cảm thấy rằng thông tin trong bài đánh giá là chính xác, người tiêu dùng có xu hướng đưa ra quyết định mua sắm với mức độ tự tin cao hơn (Jamil & Hasnu, 2013; Hu et al., 2017)
Bên cạnh đó, tính chính xác cũng liên quan đến mức độ cụ thể và minh bạch của thông tin, giúp người tiêu dùng giảm bớt sự mơ hồ khi đánh giá sản phẩm Một bài đánh giá chất lượng thường nêu rõ các đặc điểm như kích thước, màu sắc, tính năng hoặc hiệu suất, từ đó cung cấp một góc nhìn đầy đủ hơn trước khi quyết định mua hàng Hơn nữa, khi những người đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ xử lý nội dung đánh giá một cách chính xác, bài đánh giá đó sẽ trở nên đáng tin cậy hơn (Hu et al.,
2017) Nếu những yếu tố mà người tiêu dùng đã biết được trình bày đúng trong bài đánh giá, họ có xu hướng chấp nhận những thông tin mới mà họ chưa biết, từ đó gia tăng niềm tin vào chất lượng của bài viết (Jamil & Hasnu, 2013) Tuy nhiên, nếu nội dung bài đánh giá mâu thuẫn với trải nghiệm thực tế của họ, người tiêu dùng có thể không chỉ nghi ngờ những thông tin chưa biết mà còn mất lòng tin vào toàn bộ bài đánh giá, thậm chí đánh giá thấp chất lượng thông tin được cung cấp (Jamil & Hasnu,
2013) Vì vậy, tính chính xác không chỉ góp phần nâng cao chất lượng thông tin trong bài đánh giá mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và độ tin cậy của các nền tảng thương mại điện tử Do đó:
H1: Tính chính xác có có mối quan hệ cùng chiều đến chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến
Tính đầy đủ là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng thông tin trực tuyến và đã được nghiên cứu rộng rãi trong lĩnh vực truyền thông xã hội (Cheng
& Ho, 2015; Filieri et al., 2015) Theo Cheung và cộng sự (2009), tính đầy đủ phản ánh mức độ chi tiết và toàn diện của một bài đánh giá, bao gồm cả những thông tin thiết yếu giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm chính xác hơn Những nghiên cứu trước đây cho thấy rằng khi bài đánh giá cung cấp đầy đủ thông tin, nó có thể đóng vai trò trung tâm trong quá trình xử lý thông tin của người tiêu dùng (Cheng
& Ho, 2015) Mức độ đầy đủ của bài đánh giá cũng ảnh hưởng đến độ tin cậy mà người tiêu dùng dành cho thông tin trực tuyến Theo Schindler & Bickart (2012), các bài đánh giá càng chi tiết và toàn diện thì chất lượng thông tin càng cao, từ đó giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng hơn Một bài đánh giá đầy đủ không chỉ trình bày những điểm mạnh của sản phẩm mà còn đề cập đến cả những mặt hạn chế, giúp người tiêu dùng có cái nhìn khách quan và minh bạch hơn Việc cung cấp thông tin toàn diện, bao gồm giá cả, tính năng, độ bền và mức độ hài lòng của người dùng, giúp người mua tiềm năng so sánh giữa các sản phẩm một cách hiệu quả hơn Hơn nữa, tính đầy đủ giúp giảm thiểu sự không chắc chắn trong quá trình ra quyết định, từ đó thúc đẩy sự tin tưởng vào bài đánh giá và đẩy nhanh quá trình lựa chọn sản phẩm phù hợp (Schindler & Bickart, 2012)
Mặc dù tác động trực tiếp của tính đầy đủ đối với niềm tin của người tiêu dùng chưa được xác nhận hoàn toàn bằng thực nghiệm, nhiều nhà nghiên cứu vẫn tiếp tục khám phá thêm về vai trò của yếu tố này trong bối cảnh thương mại điện tử (Cheng
& Ho, 2015) Việc mở rộng nghiên cứu về tính đầy đủ có thể giúp nâng cao hiểu biết về cách mà người tiêu dùng tiếp nhận và đánh giá thông tin, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến Vì vậy:
H2: Tính đầy đủ có có mối quan hệ cùng chiều đến chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến
Tính kịp thời nâng cao chất lượng thông tin của các bài đánh giá trực tuyến, đồng thời tăng cường sức thuyết phục của lập luận Nhờ đó, yếu tố này có thể tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về mức độ đáng tin cậy của thông tin mà họ tiếp nhận (Cheung et al., 2008) Trong một nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đối với doanh số đặt phòng khách sạn, Ye et al (2009) đã phân tích dữ liệu từ một nền tảng du lịch lớn tại Trung Quốc Kết quả chỉ ra rằng những đánh giá do người dùng tạo ra có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định đặt phòng của khách hàng Điều này cho thấy rằng đối với các loại sản phẩm hoặc dịch vụ mang tính trải nghiệm những sản phẩm mà chất lượng chỉ có thể được đánh giá sau khi sử dụng đánh giá trực tuyến trở thành nguồn thông tin quan trọng Trong đó, yếu tố kịp thời được xem là một nhân tố cốt lõi giúp đánh giá trở nên đáng tin cậy hơn
Nghiên cứu của Pan & Zhang (2011) đã phân tích các yếu tố quyết định tính hữu ích của đánh giá trực tuyến thông qua dữ liệu thu thập từ một nhà bán lẻ trực tuyến thực tế Kết quả cho thấy rằng mức độ kịp thời có tác động đáng kể đến tính hữu ích của bài đánh giá Điều này nhấn mạnh rằng các bài đánh giá được cập nhật đúng thời điểm không chỉ nâng cao chất lượng thông tin mà còn ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với nội dung được chia sẻ Vì vậy, nghiên cứu này xem xét vai trò của tính kịp thời như một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến chất lượng thông tin và kiểm tra thực nghiệm tác động của nó đến độ tin cậy của các bài đánh giá trực tuyến
Bên cạnh đó, tính kịp thời được hiểu là khả năng cung cấp thông tin vào thời điểm phù hợp khi người tiêu dùng cần Những đánh giá gần đây thường phản ánh chính xác hơn tình trạng thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như sự thay đổi trong chất lượng, tính sẵn có của sản phẩm, hoặc những cải tiến mới được cập nhật (Pan & Zhang, 2011) Sự kịp thời không chỉ làm tăng tính liên quan của đánh giá mà còn giúp giảm bớt sự không chắc chắn trong quyết định mua hàng Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào những nhận xét mới nhất, vì chúng phản ánh chính xác hiện trạng của sản phẩm/dịch vụ tại thời điểm hiện tại Đặc biệt, điều này có ý nghĩa lớn đối với thế hệ Gen Z những người tiêu dùng có thói quen tìm kiếm thông tin nhanh chóng và luôn ưu tiên những nội dung cập nhật mới nhất
H3: Tính kịp thời có có mối quan hệ cùng chiều đến chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến
2.5.4 Chuyên môn của người đánh giá
Chuyên môn của người đánh giá phản ánh mức độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đưa ra nhận xét Theo nhiều nghiên cứu trước đây, chuyên môn của người đánh giá đóng vai trò như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội (Jamil & Hasnu, 2013; Fang, 2014; Cheng & Ho, 2015) Không chỉ tác động đến chất lượng của nội dung đánh giá, chuyên môn của người đánh giá còn ảnh hưởng tích cực đến mức độ tin cậy mà người tiêu dùng dành cho thông tin đó (Fang, 2014; Cheung & Thadani, 2010) Nói cách khác, khi một bài đánh giá được viết bởi người có kiến thức chuyên môn phù hợp, nội dung của nó sẽ trở nên logic hơn, có sức thuyết phục cao hơn, và do đó nhận được sự tin tưởng lớn hơn từ người đọc Dựa trên lập luận này, nghiên cứu xem xét chuyên môn của người đánh giá như một yếu tố quan trọng trong mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết liên quan đến tác động của nó đối với độ tin cậy của đánh giá trực tuyến
Chuyên môn của người đánh giá có thể được hiểu là mức độ am hiểu và kinh nghiệm mà họ có trong lĩnh vực liên quan đến sản phẩm hoặc ngành hàng Những đánh giá từ người có chuyên môn thường mang tính chuyên sâu và được xem là đáng tin cậy hơn, đặc biệt khi họ cung cấp những thông tin kỹ thuật chi tiết hoặc có sự so sánh giữa các sản phẩm cùng loại (Cheung & Thadani, 2010) Chính những đánh giá này giúp người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn trong quá trình ra quyết định mua hàng
Vì vậy, chuyên môn của người đánh giá là một yếu tố cần được xem xét trong việc đánh giá chất lượng và độ tin cậy của thông tin trực tuyến Vì vậy:
H4: Chuyên môn của người đánh giá có có mối quan hệ cùng chiều với chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến
2.5.5 Định dạng đánh giá trực tuyến
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trên
Chương 2 tập trung xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z, với trọng tâm là vai trò của chất lượng thông tin đánh giá Chương làm rõ các khái niệm cốt lõi như hành vi mua sắm trực tuyến, đặc điểm tiêu dùng của Gen Z và hệ thống đánh giá trực tuyến Nghiên cứu tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng thông tin đánh giá, bao gồm tính chính xác, đầy đủ, kịp thời và chuyên môn của người đánh giá Trên cơ sở phân tích các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình kiểm định với các giả thuyết nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng, chất lượng thông tin và quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z.
