PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU NHU CẦU XUẤT BẢN PHẨM

Trang 1

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU NHU CẦU XUẤT BẢN PHẨM

NGHIÊN CỨU NHU CẦU

CỨU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

Trang 2

 Yêu cầu : Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

một cách đầy đủ và toàn diện

Nghiên cứu tất cả các yếu tố tác động đến nhu cầu

ở mỗi thời điểm nghiên cứu :

- Yếu tố thời sự chính trị - Các đối tượng khách hàng

- Yếu tố kinh tế - Các khu vực thị trường

Trang 3

 Yêu cầu : Nghiên cứu thường xuyên, kịp thời và bảo đảm độ tin cậy

Nghiên cứu nhu cầu phải bảo đảm thông tin mang:

Trang 4

 Nhiệm vụ 1: Thu thập thông tin

- Nguồn thu thập thông tin:

Trang 5

 Nhiệm vụ 1: Thu thập thông tin

- Đối tượng thu thập thông tin:

1 Người sử dụng Xuất bản phẩm

2 Khả năng xuất bản và kinh doanh XBP trên thị trường

3 Giá cả và các mặt hàng thay thế trên thị trường.

Trang 6

 Nhiệm vụ 2: Xử lý thông tin

Là quá trình nghiên cứu, đánh giá, loại bỏ và lựa chọn thông tin

Xử lý thông tin có thể làm bằng 2 cách :

- Tự làm

- Thuê chuyên gia

Trang 7

 Nhiệm vụ 3: Kết luận và ra quyết định kinh doanh

Căn cứ vào thông tin thu được, các nhà kinh doanh tiến hành kết luận vấn đề:

- Có nhu cầu về loại XBP đang nghiên cứu hay không

- Nhu cầu sẽ cao hay thấp

- Nhu cầu sẽ phức tạp hay không

- Cơ cấu và số lượng từng loại mặt hàng như thế nào…

Trang 8

 Nhiệm vụ 3: Kết luận và ra quyết định kinh doanh

Căn cứ vào kết luận, nhà kinh doanh sẽ ra quyết định kinh doanh về các vấn

đề sau:

- Tổ chức sản xuất, kinh doanh loại XBP nào

- Biện pháp kinh doanh , quy mô ,chủng loại ,cơ cấu ,số lượng hàng hóa

- Xác định thời gian mua vào, thời gian bán ra, thời gian dừng sản xuất …

Trang 9

Nghiên cứu tại văn phòng

Nghiên cứu tại hiện trường

Trang 10

Nghiên cứu tại văn phòng

Khái niệm: là phương pháp thu thập thông tin

qua các tài liệu như sách, báo, tạp chí và các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

Trang 11

Ưu điểm:

- Tiện lợi, nhanh chóng, chi phí thấp

- Trong nhiều trường hợp nếu các số liệu được lưu giữ cẩn thận và hệ

thống thì dữ liệu thu được sẽ rất có giá trị.

Nhược điểm:

- Thông tin có thể đã lỗi thời

- Hạn chế trong việc tìm hiểu về nhu cầu mới của khách hàng

- Khó có được sự chấp thuận cho mượn hoặc cho phép khai thác của

người chủ sở hữu các tài liệu

- Các số liệu không được các tổ chức, cơ quan lưu trữ cẩn thận hoặc

không có hệ thống dẫn đến việc thu thập số liệu bằng phương pháp này sẽ gặp nhiều khó khăn.

Trang 12

 Phương pháp phỏng vấn :

- Phỏng vấn theo bộ câu hỏi

- Phỏng vấn không có bộ câu hỏi (phỏng vấn sâu)

 Phương pháp quan sát

 Phương pháp thảo luận nhóm

 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

Trang 13

 Định nghĩa : Phỏng vấn là phương thức thu thập số liệu thông

qua việc giao tiếp giữa người phỏng vấn và đối tượng được phỏng vấn Trong đó, người phỏng vấn đặt ra những câu hỏi cho đối tượng phỏng vấn và thông qua câu trả lời của họ để thu thập thông tin phục vụ cho mục tiêu của việc nghiên cứu.

Trang 14

Phân loại:

- Phỏng vấn theo bộ câu hỏi

- Phỏng vấn không có bộ câu hỏi (phỏng vấn sâu)

Trang 15

 Phỏng vấn theo bộ câu hỏi:

Khái niệm: Là hình thức thu thập thông tin một cách

gián tiếp hay trực tiếp từ đối tượng phỏng vấn thông qua một số câu hỏi được sắp xếp theo thứ tự đã định nhằm thu thập những vấn đề liên quan đến mục tiêu của cuộc điều tra đề ra.

Trang 16

Các hình thức phỏng vấn theo bộ câu hỏi

- Phỏng vấn qua điện thoại

- Phỏng vấn qua email và thư tín

- Phỏng vấn trực tiếp

Trang 17

Phỏng vấn qua điện thoại :

Ưu điểm :- Khả năng tiếp cận nhanh không phụ thuộc

vào khoảng cách, chi phí thấp, thời gian ngắn, dễ quản lý

Nhược điểm: - Không phù hợp với các cuộc phỏng vấn có

nội dung dài bởi thời gian phỏng vấn bị hạn chế.

- Không quan sát được hành vi của khách hàng

- Nhiều số điện thoại trong danh bạ ko sử dụng được.

- Không thể trình bày các minh hoạ như các mẫu quảng cáo, mẫu mã sản phẩm, tài liệu trưng bày cho người

được hỏi để lấy ý kiến.

Trang 18

Phỏng vấn qua thư tín:

Ưu điểm:

- Chi phí thấp, phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ.

- Do không tiếp xúc với người phỏng vấn nên người trả lời không bị lúng túng, kết quả phỏng vấn không bị thiên lệch.

Nhược điểm:

- Thời gian gửi và nhận thư phản hồi lâu.

- Lượng phản hồi thấp ( từ 10% đến 15%).

Trang 19

Phỏng vấn qua email:

Ưu điểm: Khắc phục được các nhược điểm của phương pháp

phỏng vấn thư tay như không mất nhiều thời gian; kích thích đáp viên gửi câu trả lời do tiện lợi; số lượng điều tra có thể lớn hơn phương pháp thư tay do dễ dàng hơn.

Hạn chế : đáp viên có thể sẽ e ngại yêu cầu từ người hỏi do một

số thông tin có thể chưa biết rõ; phạm vi đối tượng bị phân tán, không tập trung được đối tượng nghiên cứu.

Trang 20

Phỏng vấn trực tiếp

Ưu điểm:

- Thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì

- Khảo sát trực tiếp đảm bảm thông tin phản hồi 90%

Nhược điểm:

- Chi phí cao do đòi hỏi về thời gian và nguồn nhân lực

Trang 21

 Phỏng vấn theo bộ câu hỏi:

Yêu cầu của phương pháp :

- Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu để đặt câu hỏi phù hợp.

- Bảo đảm kết cấu của bộ câu hỏi.

- Viết câu hỏi ngắn gọn, dễ hiểu, đầy đủ thông tin.

- Cần tập huấn cho các nghiên cứu viên và thực hiện nghiên cứu thử để chỉnh lý, bổ sung và hoàn thiện lại bộ câu hỏi cho phù hợp với thực tế.

Trang 22

 Phỏng vấn theo bộ câu hỏi :

Trang 23

 Phỏng vấn không có bộ câu hỏi (phỏng vấn sâu):

Khi nào cần sử dụng phỏng vấn sâu ?

1 Nghiên cứu thăm dò về một sản phẩm mới (thường áp dụng với những dòng sản phẩm cao cấp).

2 Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ.

3 Khi cần tìm hiểu sâu sắc hơn về vấn đề đang nghiên cứu.

4 Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số.

Trang 24

ĐN1: Phỏng vấn sâu là những cuộc đối thoại được lặp đi lặp lại giữa người phỏng vấn và đối tượng được phỏng vấn nhằm tìm hiểu cuộc sống, kinh nghiệm và nhận thức của người được phỏng vấn về vấn đề nghiên cứu thông qua chính ngôn ngữ

của người ấy.

ĐN2: Phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interview – IDI) là

phương pháp nghiên cứu thị trường để khai thác insights (suy nghĩ, chia sẻ, quan điểm) của khách hàng Hiểu rộng hơn, IDI chính là khả năng và kỹ năng giao tiếp nói chuyện về một vấn

đề chuyên môn với một đối tượng

Trang 25

Yêu cầu của phương pháp:

- Cần phải chuẩn bị trước danh mục chủ đề được tham gia thảo luận tuy nhiên không cần định sẵn trật tự chủ đề

- Không nên bắt đầu bằng những chủ đề khó hoặc quan trọng.

- Việc ghi lại nội dung phỏng vấn sâu thực hiện qua cách ghi sổ và ghi âm

- Phân tích dữ liệu ngay sau cuộc phỏng vấn.

Trang 26

Ai có thể thực hiện phỏng vấn sâu?

- Người nắm rõ vấn đề nghiên cứu

- Người đã được huấn luyện tốt

- Người có kinh nghiệm trong tiếp xúc với những người thuộc các thành phần xã hội khác nhau

- Người kiên nhẫn và biết lắng nghe người khác…

Trang 27

Khi thực hiện phương pháp này người phỏng vấn cần có những kỹ năng:

- Kỹ năng giao tiếp

- Kỹ năng giữ im lặng và lắng nghe tích cực

- Kỹ năng hỏi

- Kỹ năng thăm dò

Trang 28

Kỹ năng giao tiếp:

- Phỏng vấn sâu là một cuộc hội thoại, vì vậy người

phỏng vấn cần phải giao tiếp tốt.

- Kỹ năng giao tiếp không lời nói cũng là yếu tố cần

thiết để dễ dàng khuyến khích đối tượng chia sẻ thông tin

Trang 29

Kỹ năng giữ im lặng và lắng nghe tích cực

- Giữ im lặng là một trong những kỹ năng quan trọng nhất người phỏng vấn cần có

- Không nên gợi ý câu trả lời khi người được phỏng vấn đang suy nghĩ hay ngắt lời khi họ đang nói

- Cần có kỹ năng nghe tích cực để khuyến khích người được phỏng vấn nói chuyện một cách tin tưởng, cởi

mở để họ có thể chia sẻ thông tin một cách chân thực nhất.

Trang 30

Kỹ năng hỏi:

- Người phỏng vấn cần hiểu rõ đặc điểm các loại câu hỏi thường được sử dụng trong phỏng vấn sâu và có kỹ

năng đặt câu hỏi

- Người phỏng vấn hiểu biết càng nhiều về đề tài nghiên cứu ,tham khảo kỹ lưỡng các tài liệu liên quan đến chủ

đề phỏng vấn và phải hiểu rõ mục tiêu nghiên cứu thì

sẽ dễ dàng đặt câu hỏi và dẫn dắt buổi phỏng vấn hiệu quả.

Trang 31

Kỹ năng thăm dò:

- Kỹ năng thăm dò là một thủ thuật rất quan trọng nhằm gợi

mở thông tin còn thiếu trong câu trả lời của người được phỏng vấn

- Khi người phỏng vấn đã quen với chủ đề nghiên cứu, hình thức thăm dò có thể dưới dạng so sánh với kinh nghiệm của những người khác, hay là so với câu trả lời mang tính

lý thuyết, nhằm trả lời câu hỏi tại sao người cung cấp thông tin không trả lời theo cách mà lẽ ra họ nên trả lời

Trang 32

Các bước thực hiện phỏng vấn sâu:

Trang 33

Các bước thực hiện phỏng vấn sâu:

Trang 34

Học cách phỏng vấn ( đối với những người mới nghiên cứu)?

Trang 35

Cách ghi lại nội dung

Sử dụng máy ghi âm :

- Chuẩn bị 2 máy ghi âm tốt, có đèn báo pin

- Luôn luôn thử máy trước cuộc phỏng vấn

- Chuẩn bị pin tốt cho máy Mang theo pin dự trữ.

Trang 36

Ưu điểm :

- Thông tin thu thập được qua phỏng vấn sâu giúp người nghiên cứu hiểu vấn đề một cách sâu sắc

Hạn chế:

- Các câu trả lời không được chuẩn hóa nên khó lượng hóa

- Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm

- Việc phân tích tốn nhiều thời gian

- Độ tin cậy trong kết quả của phương pháp này có thể

không cao bởi số lượng người được phỏng vấn có hạn

Trang 37

Tại sao cần sử dụng phương pháp quan sát?

Những phản hồi cá nhân trong phỏng vấn, bảng hỏi hay phỏng vấn nhóm đôi khi không đồng nhất với những hành vi thực sự của đối tượng nghiên cứu bởi vậy có thể kết hợp sử dụng phương pháp quan sát để kết quả nghiên cứu đáng tin cậy hơn

Khi nào cần sử dụng phương pháp quan sát?

Dùng cho nghiên cứu đại diện, nghiên cứu thử, nghiên

cứu để làm chính xác các mô hình lý thuyết; kiểm tra, đánh giá các kết quả nghiên cứu

Trang 38

Quan sát là phương pháp thu thập số liệu liên quan tới sự giám sát các hoạt động mà mục tiêu của cuộc nghiên cứu đặt ra Các hoạt động được xem xét, thu thập thông tin trong khi nó đang diễn ra chính vì thế nó khắc phục được sự thiếu chính xác về thông tin khi sử dụng một số phương pháp khác.

Phương pháp quan sát bao gồm:

- Quan sát trực tiếp

- Quan sát kín hay quan sát ngụy trang

- Quan sát bằng cách đóng vai khách hàng

Trang 39

Ưu điểm

- Cung cấp cho nhà nghiên cứu các thông tin đáng tin cậy bởi khi quan sát kín, đối tượng được nghiên cứu sẽ không biết có sự theo dõi hay bị ảnh hưởng sự có mặt của người nghiên cứu

Trang 40

Khái niệm:

Thảo luận nhóm tập trung là một phương pháp thu thập dữ liệu tương tự như phỏng vấn không có bộ câu hỏi Thay vì tổ chức phỏng vấn một người, nhà nghiên cứu có thể mời nhiều người tham gia để cùng trao đổi ý kiến, quan điểm về các vấn đề thuộc nội dung nghiên cứu

Trang 41

Khi nào sử dụng phương pháp thảo luận nhóm?

- Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng của khách hàng

- Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng

- Thử khái niệm sản phẩm mới và các thông tin

- Thử bao bì, tên gọi, logo… của thương hiệu

Trang 42

 Yêu cầu:

- Người hướng dẫn phải có kĩ năng giao tiếp tốt

- Chọn địa điểm thực hiện phù hợp để tổ chức cuộc thảo luận

- Việc lựa chọn các thành viên tham gia cần dựa trên một số tiêu chí nhất định

-Thông tin thu thập trong thảo luận nhóm rất nhiều nên việc ghi chép cần được thực hiện kỹ lưỡng, đầy đủ

- Khi nghiên cứu 1 vấn đề cần thực hiện thảo luận nhóm

trên 3 nhóm để kết quả có độ tin cậy cao

Trang 43

Các hình thức thảo luận nhóm:

- Nhóm chuẩn: có khoảng 8 đến 10 thành viên tham gia thảo luận

- Nhóm nhỏ: có khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận

- Nhóm điện thoại: các thành viên tham gia thảo luận thông qua điện thoại hội nghị

Trang 44

Các bước thảo luận nhóm:

Bước chuẩn bị:

- Xác định đề tài cần thảo luận

- Xác định các câu hỏi thảo luận

- Mời các đối tượng phù hợp tham gia

- Chuẩn bị thời gian, địa điểm, sắp xếp chỗ ngồi

Thực hiện thảo luận nhóm:

- Mở đầu

- Thảo luận

- Kết thúc thảo luận

Trang 45

Các yếu tố ảnh hưởng đến thảo luận nhóm:

- Địa điểm: đảm bảo sự kín đáo, yên tĩnh, tiện nghi về cơ sở vật chất.

- Thời gian: không nên kéo dài quá 2 tiếng

- Thành phần: Nên cùng tầng lớp xã hội, cùng trình độ chuyên môn và cùng lứa tuổi

- Sắp xếp chỗ ngồi: nên sắp xếp ngồi bàn tròn để người tham gia thảo luận nhóm cảm thấy tự nhiên và khuyến khích các thành viên hăng hái phát biểu ý kiến Vị trí người điều khiển có thể

giao tiếp, quan sát với tất cả những người tham gia thảo luận.

Trang 46

 Ưu điểm:

- Thảo luận nhóm cho phép sự tương tác của các thành viên nên thông tin thu thập được rất có giá trị

- Cung cấp khối lượng thông tin lớn một cách nhanh chóng

và ít tốn kém hơn so với phỏng vấn cá nhân

- Là phương pháp rất linh hoạt, có thể được sử dụng để kiểm tra lại hàng loạt chủ đề với nhiều người trong nhiều ngữ

cảnh khác nhau

- Cách thức tiến hành nhanh và tiết kiệm

- Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi phù hợp cho phỏng vấn

cá nhân

Trang 47

 Nhược điểm:

- Dữ liệu thu được từ thảo luận nhóm tập trung khó phân tích, việc ghi chép thông tin tương đối khó khăn

- Số lượng vấn đề đặt ra trong thảo luận nhóm ít

- Việc sắp xếp các thành viên để họ tập trung thực hiện thảo luận nhóm thường khó khăn

- Trong một số trường hợp một vài người sẽ giữ vai trò chủ đạo trong buổi thảo luận nhóm do vậy quan điểm của những người khác không được đưa ra hoặc không được thảo luận sâu

- Chiều sâu của thông tin có thể bị hạn chế

Trang 48

Khái niệm:

Bảng hỏi là hệ thống các câu hỏi được xếp đặt trên cơ

sở các nguyên tắc: tâm lý, logic và theo nội dung nhất định nhằm tạo điều kiện cho người được hỏi thể hiện được quan điểm của mình với những vấn đề thuộc về đối tượng nghiên cứu và người nghiên cứu thu nhận được các thông tin đáp ứng các yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu

Yêu cầu:

- Phù hợp với trình độ và tâm lý người được hỏi

- Phải đáp ứng được mục tiêu của cuộc điều tra

Trang 49

Vai trò của bảng hỏi trong nghiên cứu nhu cầu:

- Bảng hỏi được coi là phương tiện để lưu giữ thông tin, nó

là cơ sở vật chất cho sự tồn tại của thông tin

- Thông tin được lưu giữ có thể được sử dụng cho những lần khác trong các nghiên cứu sau này

- Bảng hỏi là chiếc cầu nối giữa người nghiên cứu và người trả lời

- Việc thu thập thông tin, nếu không sử dụng bảng hỏi sẽ trở nên tùy tiện, không có trật tự, thiếu nội dung thống nhất,

hoặc sẽ làm thông tin thu được không ăn khớp với đề tài và mục tiêu nghiên cứu

Trang 50

Các loại câu hỏi:

Các dạng câu hỏi

Câu hỏi mở

- Câu hỏi trả lời tự do

- Câu hỏi thăm dò

Câu hỏi đóng

-Câu hỏi Có/Không

- Câu hỏi có nhiều lựa chọn -Câu hỏi xếp hạng thứ tự

Câu hỏi nội dung Câu hỏi chức năng

Trang 51

 Câu hỏi mở

Câu hỏi mở là dạng câu hỏi mà phần hỏi đã được thiết lập sẵn nhưng phần trả lời thì vẫn còn bỏ ngỏ và người được phỏng vấn sẽ trả lời câu hỏi đó bằng ngôn từ của họ

- Câu hỏi trả lời tự do

- Câu hỏi thăm dò

Tiêu đề	Phương Pháp Nghiên Cứu Nhu Cầu Xuất Bản Phẩm
Thể loại	Bài viết

Định dạng
Số trang	55
Dung lượng	3,12 MB