Bài giảng chiến lược giá - phần 5

Chiến lược giá (Price Strategy): Những khía cạnh tài chính trong quyết định về giá cho mục tiêu lợi nhuận, Break-even sale changes (BE)

Đào Hoài Nam

Chiến lược giá (Price Strategy)

nam.dhkt.hcm@gmail.com

Những khía cạnh tài chính trong quyết định về giá cho mục tiêu lợi nhuận

Chương 8

Những phân tích nhằm chọn giải pháp với mục

tiêu duy trì (hoặc tăng trưởng) lợi nhuận

¡ Break-even sale changes

§ Tính toán phần sản lượng bán thay đổi nhằm tạo ra doanh thu bù đắp phần chi phí thay đổi do các giải pháp chọn lựa marketing (thay đổi giá; thay đổi chi phí marketing) với mục tiêu duy trì lợi nhuận

¡ Break-Even Sales Simulated Scenarios

§ Tính toán tình huống giả định về các mức sản lượng bán thay đổi nhằm tính toán khả năng sinh lợi trong sự tác

động của định phí thay đổi liên quan đến năng lực sản xuất

¡ Break-even sales curves

§ Vẽ đường cong BE và so sánh với đường cầu ở từng mức giá để lựa chọn giải pháp giảm giá hay tăng giá

Break-even sale changes (BE)

¡ Mỗi giải pháp Marketing chọn lựa đều có thể liên quan đến những thay đổi sau:

§ Thay đổi giá è thay đổi biến phí do sản lượng sản xuất thao đổi

§ Thay đổi chi phí biến đổi (cắt giảm biến phí đơn vị)

Ví dụ

¡ Bộ phận tài chính công ty A yêu cầu hoạt động kinh doanh mặt

hàng X của công ty phải đảm bảo lợi nhuận trước thuế phải duy trì

ở mức tối thiểu là 3,000 $.

¡ Biết cơ cấu chi phí của mặt hàng X như sau:

¡ Công ty đang bán sản phẩm X với mức giá 10$ và đạt được doanh

số là 4,000 sản phẩm

¡ Tình hình kinh doanh năm tới dự báo có nhiều khó khăn do tình

hình kinh tế suy thoái, áp lực cạnh tranh giá gia tăng nên bộ phận marketing đề suất giảm giá từ 5% và các chính sách thay đổi về chi phí Tuy nhiên HĐQT không chấp nhận bất cứ một chính sách nào ảnh hưởng đến mức lợi nhuận trước thuế tối thiểu là 3,000$.

Ví dụ (tiếp)

¡ Công ty có 4 giải pháp marketing như sau:

§ Giải pháp 1: Giảm giá bán 5%

§ Giải pháp 2: Giảm giá bán 5% và giảm 4% biến phí đơn vị

§ Giải pháp 3: Giảm giá bán 5% và đầu tư thêm $800 chi phí marketing

§ Giải pháp 4: Giảm giá bán 5%, giảm 4% biến phí đơn

vị và đầu tư thêm $800 chi phí marketing

§ Câu hỏi, mỗi giải pháp sẽ có những chi phí thay đổi nào

Ví dụ

18000

18000 18800 18800

Tình huống - 1: Giá thay đổi nhưng biến phí đơn vị và định phí không thay đổi

Variable costs

(b)

Gross Margin(a=18000)

P1= $10

VC= $5.5

Sales volume 4,000 units

Variable costs

(b)

Unaffected Gross Margin

(d)

P1= $10

VC= $5.5

Sales volume 4,000 units

(e)

Additional Variable Costs (f)

Sales volume

???

units

•Gross Margin (GM) = Revenue – Variable costs

•Margin units (M) = Price – Variable cost per unit

Variable costs(b)=$22,000

GM(a)=$18,000

P1= $10

VC= $5.5

Sales volume 4,000 units

Variable costs(b)=$22,000

Unaffected GM (d)=$16,000

P1= $10

VC= $5.5

Sales volume 4,000 units

Sales volume

???

units

Tình huống - 1: Giá thay đổi nhưng biến phí đơn vị và định phí

không thay đổi

PP’

¡ Breakevent sales change (BE) là mức sales bù đắp để Gross Margin (GM) không đổi

¡ ó Gross Margin (baseline) = New Gross Margin (price change)

Tình huống - 1: Giá thay đổi nhưng biến phí đơn vị và định phí không thay đổi

Tình huống - 1: Giá thay đổi nhưng biến phí đơn vị và định phí không thay đổi

Tình huống - 2: Giá thay đổi và Biến phí đơn vị thay đổi

Variable costs(b)=$22,000

GM(a)=$18,000

P1= $10

VC= $5.5

Sales volume 4,000 units

Variable costs(b)=$22,000

Unaffected GM (d)=$16,000

P1= $10

VC1= $5.5

Sales volume 4,000 units

Sales volume

Ví dụ

18000

18000 18800 18800

¡ Định phí thay đổi sau đây:

§ 1 Đầu tư sản xuất giảm biến phí đơn vị

§ 2 Đầu tư hành chính, tăng/giảm lương đội ngủ quản lý

§ 3 Chi phí marketing – quảng cáo, khuyến mãi

¡ Phân tích sự khác biệt của 3 dạng định phí thay đổi này

ở gốc độ ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi của nhãn hàng (khả năng sinh lợi liên quan đến khả năng giảm chi phí và tăng doanh thu)

Sản lượng bán thay đổi để bù đắp khoản thay đổi định phí

¡ Trong trường hợp chỉ có fixed cost thay đổi

¡ Trong trường hợp fixed cost thay đổi và cả giá hoặc (và) biến phí thay đổi

Tình huống - 3: giảm giá và tăng định phí

Tình huống - 4: giảm giá, giảm biến phí đơn vị và tăng định phí

Tình huống - 4: giảm giá, giảm biến phí đơn vị và tăng định phí

Tình huống giả định của thi trường

Bài tập 6: Các chính sách thay đổi giá bán lẻ và

chính sách cho trung gian phân phối

Câu 1:Tính giá của nhãn hàng A ở các cấp trung gian (tính giá mà nhà bán lẻ mua sản phẩm, tính giá nhà bán buôn mua sản phẩm) và biên lợi nhuận gộp mà nhà phân phối thu được với mức giá bán lẻ là 95$

1,200

Câu 1

Câu hỏi ôn

¡ Giảm hay tăng giá bán lẻ có phát sinh định phí thay đổi không?

¡ Giảm hay tăng chiết khấu (giảm hay tăng giá bán buôn)

có phát sinh định phí thay đổi không?

¡ Doanh thu gộp khác doanh thu thuần thế nào

¡ Dòng tiền quay về doanh nghiệp để khấu trừ chi phí và sinh lợi là doanh thu gì

End userBán lẻ

Doanh thu thuần(-) Biến phí

Lợi nhuận gộp(-) Định phíLợi nhuận thuần (cuả nhãn hàng)

Δprofit(Gain)

Tình huống 2: Giảm 5% giá và chi phí cố định tăng lên

$2500 khi sản lượng sản xuất đạt 1000 sản phẩm

¡ Định phí trong sản xuất luôn có mức giới hạn,

và thực tế là mức tăng trưởng lượng bán ra

vượt quá công xuất sản xuất và doanh nghiệp cần đầu tư thêm một khoảng định phí khác

¡ Và sự đầu tư thêm này sẽ dẫn đến những thay đổi rất lớn về cơ cấu chi phí và chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến mức sinh lợi.

Break-even sales simulated scenarios analysis

So với sales ở hiện hữu

So với sản lượng BEnew M (p’=9.5- Vc=5.5= 4) x Unit sales change from BE

Vẽ đồ thi biểu diễn 2 cột này

Option 1: - 5% price change; $800 fixed cost must be increased for each of 1,000 units sales increasing

Δprofit(Gain)

0% 5% 12.50% 15% 20% 25% 30% 40%

Tình huống 1: Giảm 5% giá và chi phí cố định tăng lên $800 khi sản lượng sản xuất đạt 1000 sản phẩm

Thực tế thị trường 25%

Unit sales change from BE

Change in Contribution

Change in Incremental fixed cost Change in Profit 0% - (500.00) (2,000.00) 0 (2,000.00) 5.00% 200.00 (300.00) (1,200.00) 0 (1,200.00)

12.50% 500.00 - - 0

-15.00% 600.00 100.00 400.00 0 400.00

20% 800.00 300.00 1,200.00 0 1,200.00 25% 1,000.00 500.00 2,000.00 2500 (500.00) 30% 1,200.00 700.00 2,800.00 2500 300.00 40% 1,600.00 1,100.00 4,400.00 2500 1,900.00

Break-Even Sales Change (%)

Break-Even Sales Change (units)

be increased for each of 1,000 units sales increasing

Breakeven sales change curve

Độ nhậy của đường cầu với sự thay đổi giá

Độ con giãn của đường cầu của một nhãn hàng trong 1 phân khúc thị trường

Breakeven sales change curve

BE curve

%Be(1)

BeQ <Q

Breakeven sales change curve

Breakeven sales change curve

Gain profit

Brand Price Trade Off - BPTO

Brand share ở từng mức giá

Giá 1 Giá 2 Giá 3 Giá 4 Giá 5

Brand share ở từng mức giá

Ôn tập và cách thức thi

¡ Đề thi sẽ cho số liệu kèm theo trên file excel, sinh viên làm trên excel vàcopy kết quả tính toán lên file word và lưu dưới định dạng pdf

¡ Thời gian làm bài 45 - 60p cho 6-8 câu hỏi, Thi online

¡ Các câu hỏi ôn tập:

§ Cách tính toán giá trị trao đổi (economic value) cho 1 nhãn hàng/sảnphẩm/dich vụ

§ Cách tính giá trần và giá sàn cho tập hợp nhiều sản phẩm và vẽ cửa sổgiá

§ Phân loại chi phí theo hoạt động marketing

§ Viết báo cáo lãi lỗ cho 1 nhãn hàng hoặc nhiều nhãn hàng trong 1 côngty

§ Lựa chọn giải pháp dựa trên tiêu chí duy trì lợi nhuận

§ Chọn giải pháp nâng hay hạ giá

§ Chọn chính sách với nhà phân phối

§ Phan tích dự báo sản lượng bán có ảnh hưởng đến định phí sản xuất vàlợi nhuân

Ôn tập và cách thức thi

team,

lệch +/-5 phút)

Họ và Tên, bài thi môn giá.pdf

LMS

chào lớp, chúc thi tốt tất cả các môn