Bài giảng chiến lược giá - phần 3

Chiến lược giá (Price Strategy): Chính sách một giá vs chính sách nhiều mức giá, Phân khúc giá, Cửa sổ giá

Đào Hoài Nam

Chiến lược giá (Price Strategy)

nam.dhkt.hcm@gmail.com

Chính sách một giá vs chính sách nhiều mức giá khác biệt và cách xây dựng cửa sổ giá cho các sản phẩm

Phân khúc giá

Thảo luận - Tại sao công ty thường đưa ra các chọn lưạ (options) với các mức giá khác nhau cho sản phẩm của mình

Công ty sản xuất sản phẩm A với chi phí sản xuất đơn vị là $5 Nếu công ty chỉ đưa ra một chọn lựa duy nhất cho sản phẩm với mức giá

$10 thì công ty dự báo sẽ bán được 350,000 sp Nhưng nếu công ty đầu tư thêm $2 trên mỗi đơn vị sản phẩm để tạo ra phiên bản A nâng cấp và đưa ra mức giá $15 thì dự báo sẽ bán được 150,000 sp ở phiên bản nâng cấp này Nếu công ty tạo ra một phiên bản thấp hơn (giảm được $1 chi phí sản xuất so với ban đầu) và đưa ra mức giá $8 thì dự báo bán được 250,000 sản phẩm.

§ Hỏi: đứng ở góc độ tối đa hoá lợi nhuận Công ty nên đưa ra (1) một phiên bản A giá $10, (2) 2 phiên bản giá $15 và $8 hay (3)

cả 3 phiên bản của A ra thị trường Minh chứng bằng số liệu

§ Giả định với mức giá thấp hơn thì nhóm khách hàng dự định mua ở mức giá cao (nhưng không có mức giá như họ dự kiến)

sẽ mua sản phẩm ở mức giá thấp đó

Chính sách 1 giá – 1 sản phẩm

Nhóm khách hàng

A

Nhóm khách hàng

B

Nhóm khách hàng

C

Một mức giá

Lợi nhuận mất đi từ nhóm khách hàng có thể trả cao hơn

Lợi nhuận mất đi

từ nhóm khách hàng không thể chi trả

Giá

Giá cao

Giá thấp

Ptb=

Pc

Pt

¡ Chính sách 1 giá/giá trọn gói (bundle price) với giá khác biệt (segment price)

Chính sách nhiều khung giá nhiều sản phẩm

định ra nhiều mức giá cho phép tối ưu hoá lợi nhuận nhưng phải đảo bảo duy trì năng lực cạnh tranh trách sự cạnh tranh trong nội bộ cơ cấu sản phẩm

Câu hỏi đặt ra

¡ Tối ưu hoá lợi nhuận và tối đa hoá sự thoả mãn và khả năng chi trả đa dạng của khách hàng tuy nhiên vẫn đảm bảo các sản phẩm với các mức giá khác nhau không cạnh tranh lẫn nhau è Cần phải xây dựng

hàng rào giá (cửa sổ giá)

Giá trị tham chiếu (reference value)

Giá trị khác biệt tích cực

(positive differentiation

value)

Giá trị khác biệt tiêu cực (negative differentiation value)

Cửa sổ giá

Giá vốn/Gía thành

• Giá trị kinh tế hay giá trị trao đổi

(economic value)

= Giá tham chiếu + Giá trị tích cực

-giá trị tiêu cực)

• Lợi ích thuần (của khách hàng) =

Giá trị kinh tế – giá mua

Giá trần

Giá sàn

Thảo luận cửa sổ giá - 1

A1 và A2 là hai phiên bản sản phẩm A hướng vào 2 nhóm nhu cầu khác nhau trong 1 phân khúc giá khác nhau:

• Xác định mức giá trần và giá sàn của A1 và A2

• Xác định lợi ích ròng mà khách hàng nhận được từ A1 và A2 (lợi ích tính bằng $)

Biết:

- giá tham chiếu của SP này là giá bán của sản phẩm kia;

- giá sàn của 1 sản phẩm chính là giá vốn của sản phẩm đó)

- giá trị tích cực của sản phẩm này là giá trị tiêu cực của sản phẩm kia

Thảo luận cửa sổ giá -2

¡ Tính (biết giá A2 là $100):

§ 1 Tính lợi ích thuần $ (net benefit) (economic value và giá) mà khách hàng nhận được từ A1 tương ứng với các mức giá của A1

§ 2 Tính economic value mà khách hàng nhận

được từ A2 tương ứng với các mức giá của

A1, Cho biết A2 phải thay đổi mức giá như thế nào trước các mức giá của của A1

§ 3 Xác định cửa sổ giá - khoản giá trị kinh tế/trao đổi (giá sàn, giá trần) của A2 tương ứng với từng mức giá của A1 và cho nhận định

Giá trị khác biẹt tiêu cực ($)

Giá vốn ($)

Giá trị

khác biệt

tích cực

($)

Giá trị khác biẹt tiêu cực ($)

Giá trị

tham khảo

($)

Giá vốn ($)

Giá trị khác biệt tích cực ($)

Giá trị khác biẹt tiêu cực ($)

Giá trị tham khảo ($)

Giá vốn ($)

cửa sổ giá

cửa sổ giá

cửa sổ giá

Phiên bản trung bình

Phiên bản cao cấp

Phiên bản thấp cấp

Giá trị khác biệt tích cực ($)

Giá trị tham khảo ($)

P1

P2

P3

cửa sổ giá