Đề cương ôn tập tổng hợp lý thuyết - công thức thi cuối kỳ môn CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ - UEH 2022 - ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Định nghĩa chiến lược giá, các kiểu chiến lược giá, đánh giá phương pháp định giá, các công thức tính toán và vẽ biểu đồ
Trang 1• Phân biệt các chiến lược giá
Chiến lược giá Skimming:
Giá hớt váng là một chiến lược định giá sản phẩm mà theo đó một công ty tính giá ban đầu cao nhất mà khách hàng sẽ trả và sau đó hạ thấp nó theo thời gian Khi nhu cầu của những khách hàng đầu tiên được thỏa mãn và cạnh tranh gia nhập thị trường, công ty giảm giá để thu hút một phân khúc dân cư khác, nhạy cảm hơn về giá Apple là ví dụ điển hình của chiến lược này
Giá hớt váng thường được sử dụng khi một loại sản phẩm mới gia nhập thị trường Mục tiêu là thu được càng nhiều doanh thu càng tốt trong khi nhu cầu của người tiêu dùng cao và cạnh tranh chưa gia nhập thị trường Tuy nhiên, chiến lược hớt váng có thể khuyến khích các đối thủ cạnh tranh gia nhập vì nhận thấy lợi nhuận cao có sẵn trong sản phẩm
Sau khi đạt được các mục tiêu đó, người tạo sản phẩm ban đầu có thể giảm giá để thu hút nhiều người mua quan tâm đến chi phí hơn trong khi vẫn duy trì khả năng cạnh tranh với bất kỳ mặt hàng sao chép chi phí thấp nào đang tham gia thị trường Giai đoạn này thường xảy ra khi khối lượng bán bắt đầu giảm ở mức giá cao nhất mà người bán có thể tính, buộc họ phải hạ giá để đáp ứng nhu cầu thị trường
Cách tiếp cận này trái ngược với mô hình định giá thâm nhập, tập trung vào việc tung ra sản phẩm có giá thấp hơn để giành lấy càng nhiều thị phần càng tốt
Chiến lược giá Penetration:
Định giá thâm nhập là một chiến lược marketing được các doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng đến với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới bằng cách đưa ra mức giá thấp hơn trong lần chào bán đầu tiên Giá thấp hơn giúp sản phẩm hoặc dịch vụ mới thâm nhập thị trường và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Định giá thâm nhập thị trường dựa trên chiến lược sử dụng giá thấp ban đầu để làm cho nhiều khách hàng biết đến một sản phẩm mới
Mục tiêu của chiến lược thâm nhập giá là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới và xây dựng thị phần với hy vọng giữ được khách hàng mới khi giá tăng trở lại mức bình thường Định giá thâm nhập, tương tự như định giá dẫn đầu thua lỗ, có thể là một chiến lược tiếp thị thành công khi được áp dụng đúng cách Nó thường có thể tăng cả thị phần và khối lượng bán hàng Ngoài ra, số lượng bán hàng cao hơn có thể dẫn đến chi phí sản xuất thấp hơn và vòng quay
Trang 2hàng tồn kho nhanh chóng Tuy nhiên, chìa khóa cho một chiến dịch thành công là giữ chân những khách hàng mới có được
Các ví dụ về giá thâm nhập bao gồm một trang web tin tức trực tuyến cung cấp một tháng miễn phí cho dịch vụ dựa trên đăng ký hoặc một ngân hàng cung cấp tài khoản miễn phí trong sáu tháng
Định giá thâm nhập đi kèm với rủi ro là khách hàng mới có thể chọn thương hiệu ban đầu, nhưng khi giá tăng lên, họ sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh Nếu đối thủ cạnh tranh cũng giảm giá, các công ty có thể rơi vào cuộc chiến giá cả, dẫn đến giá thấp hơn và lợi nhuận thấp hơn trong một thời gian dài
Nói chung, chiến lược này phù hợp hơn với các mặt hàng có chi phí thấp, chẳng hạn như đồ dùng gia đình cơ bản, nơi giá cả là yếu tố thúc đẩy hầu hết các lựa chọn của khách hàng
Chiến lược giá Economic:
Định giá tiết kiệm là chiến lược định giá dựa trên số lượng, trong đó bạn định giá hàng hóa ở mức thấp và đạt được doanh thu dựa trên số lượng khách hàng mua sản phẩm của bạn Nó thường được sử dụng cho hàng hóa, chẳng hạn như cửa hàng tạp hóa hoặc thuốc có thương hiệu chung, không có chi phí tiếp thị và quảng cáo như các đối tác có thương hiệu cùng tên, có nghĩa
là cách duy nhất để có lợi nhuận là liên tục lôi kéo một số lượng lớn khách hàng
Định giá tiết kiệm là một chiến lược định giá trong đó các sản phẩm có giá thấp hơn do chi phí sản xuất thấp và định giá sản phẩm theo giá trị sản xuất của chúng vì họ không phải trả thêm chi phí quảng cáo hoặc tiếp thị
Định giá tiết kiệm dễ triển khai và làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hấp dẫn đối với người mua, những người đặc biệt quan tâm đến việc “nhận được ưu đãi” Chi phí thu hút khách hàng (CAC) có xu hướng thấp hơn so với các chiến lược định giá khác, cùng với thực tế là bạn
có thể thu hút khách hàng nhanh hơn, khả năng thâm nhập thị trường nhanh hơn
Chiến lược giá Premium:
Trang 3Đây là một chiến lược liên quan đến việc định giá sản phẩm của công ty một cách có chiến thuật cao hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Mục đích của việc định giá sản phẩm ở mức cao là
để tạo cảm giác thị trường sản phẩm của bạn có chất lượng và giá trị cao hơn so với phần còn lại Chiến lược hoạt động tốt nhất cùng với chiến lược tiếp thị phối hợp được thiết kế để nâng cao nhận thức đó
Các nhà quản lý tiếp thị muốn người tiêu dùng tin rằng tên thương hiệu tự nó đủ để đảm bảo với
họ rằng sản phẩm tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Các thương hiệu cao cấp thường thực hiện định giá cao cấp, Rolex là một ví dụ điển hình về một công ty sử dụng chiến lược định giá cao để đạt được thành công lớn
Chiến lược định giá cao cấp có lợi thế là tạo ra tỷ suất lợi nhuận cao hơn, tạo ra các rào cản gia nhập khó khăn hơn đối với các đối thủ cạnh tranh và tăng giá trị thương hiệu cho tất cả các sản phẩm của công ty
• Định giá dựa trên chi phí khác và nhược điểm như thế nào so với định giá theo cảm nhận thị trường
Khác biệt:
Định giá dựa trên chi phí sử dụng chi phí sản xuất hoặc sản xuất làm cơ sở để định giá Công ty định giá sử dụng chi phí của mình để tìm ra mức giá sàn và giá trần Nếu các điều kiện thị trường khiến giá cạnh tranh hiện hành thấp hơn giá sàn, công ty có thể định giá sàn hoặc cố gắng giảm chi phí để hạ giá sàn Nhưng lý tưởng nhất là công ty nên định giá ở đâu đó giữa mức sàn và mức trần Theo đó, giá sẽ bằng chi phí sản xuất cộng với mức lợi nhuận kỳ vọng
Định giá dựa trên cảm nhận thị trường xem xét giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, chứ không phải chi phí mà công ty phải bỏ ra để sản xuất nó Để làm được điều này, công ty xác định số tiền hoặc giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ mang lại cho khách hàng và định giá tương ứng Giá trị này có thể bắt nguồn từ các yếu tố như tăng hiệu quả, hạnh phúc hoặc ổn định
Định giá dựa trên chi phí tập trung vào tình hình của công ty khi xác định giá Ngược lại, định giá dựa trên giá trị tập trung vào khách hàng khi xác định giá
Trang 4Định giá dựa trên chi phí thường dẫn đến giá cả cạnh tranh Các công ty sử dụng chiến lược này
có thể thu hút những người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ rẻ tiền Các công
ty định giá dựa trên giá trị thường kiếm được lợi nhuận cao trên mỗi mặt hàng được bán, nhưng một số người tiêu dùng có thể không sẵn sàng trả giá cao và mua hàng của đối thủ cạnh tranh
Nhược điểm:
Các nhà phân phối khó có thể kiểm soát hoặc giảm chi phí, các công ty sẽ sản xuất những gì họ muốn, bất kể chi phí sản xuất là bao nhiêu hoặc cách thức bán trên thị trường
Định giá theo chi phí không phải là chiến lược định giá dài hạn hiệu quả nhất Định giá không chú ý đến nhu cầu và quan điểm của người tiêu dùng không phải là một chiến lược dài hạn đáng tin cậy Những gì có giá trị đối với người tiêu dùng luôn thay đổi Việc định giá phải có khả năng thích ứng với những thay đổi đó để tối đa hóa lợi nhuận
Rủi ro của việc định giá theo chi phí là quá lớn Giá cả có thể tạo ra hoặc phá vỡ một sản phẩm Nếu công ty định giá sai hoặc cố chấp, công ty có thể bỏ lỡ nhiều cơ hội phát triển và gia tăng lợi nhuận, thị phần Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng định giá theo chi phí dẫn đến lợi nhuận dưới mức tiêu chuẩn
• Định giá theo cảm nhận thị trường như thế nào?
Định giá dựa trên cảm nhận thị trường xem xét giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, chứ không phải chi phí mà công ty phải bỏ ra để sản xuất nó Để làm được điều này, công ty xác định số tiền hoặc giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ mang lại cho khách hàng và định giá tương ứng Giá trị này có thể bắt nguồn từ các yếu tố như tăng hiệu quả, hạnh phúc hoặc ổn định
Định giá dựa trên giá trị tập trung vào khách hàng khi xác định giá Các công ty định giá dựa trên giá trị thường kiếm được lợi nhuận cao trên mỗi mặt hàng được bán, nhưng một số người tiêu dùng có thể không sẵn sàng trả giá cao và mua hàng của đối thủ cạnh tranh
• Định giá theo giá trị - cách tính toán và hiểu ý nghĩa của phương pháp định giá này?
Ý nghĩa:
Giá trị - value: Đề cập đến sự hài lòng tổng thể mà khách hàng nhận được từ việc mua
hoặc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp
Trang 5Giá trị sử dụng – use value: Giá trị cảm nhận về những tiện ích thu được từ sản phẩm
Giá trị trao đổi/kinh tế - Economic/Exchange value: Giá trị trao đổi hay giá trị kinh tế là giá trị
sử dụng trong sự so sánh với các lựa chọn thay thế có sẵn mà khách hàng có để thỏa mãn cùng một nhu cầu (khoảng giá của một sản phẩm mà khách hàng chấp nhận chi trả)
Định giá dựa trên giá trị dựa trên giá trị nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ được đề cập, thậm chí giá trị sẽ thay đổi dựa theo thời điểm và tình huống cụ thể mà khách hàng gặp phải, dẫn đến thời điểm đó giá cũng thay đổi theo các mức khách hàng đánh giá Định giá theo giá trị có nghĩa là các công ty định giá dựa trên mức độ mà khách hàng tin rằng một sản phẩm đáng giá Các sản phẩm độc đáo và có giá trị cao được định vị tốt nhất để tận dụng lợi thế của mô hình định giá theo giá trị
Cách tính toán:
Các yếu tố tham gia định giá dựa trên giá trị:
Giá sàn: Giá phải bồi hoàn được chi phí trực tiếp tạo ra sản phẩm – giá vốn/giá thành sản phẩm
→ Giá > giá sàn
Giá tham chiếu: Giá phải có khả năng cạnh tranh với đối thủ
Giá trị tích cực/tiêu cực: Giá phải tương xứng với giá trị khác biệt (tích cực hoặc tiêu cực khi so sánh với đối thủ cạnh tranh) mà sản phẩm mang lại cho khách Các giá trị sẽ được khách hàng cân nhắc đánh giá dựa trên những thành phần, tiêu chí định giá
Giá trị trao đổi/Giá trị kinh tế: Giá phải được chấp nhận từ phía khách hàng từ cảm nhận về giá trị mà họ nhận được so với những sự lựa chọn khác
Giá trị trao đổi/Giá trị kinh tế = Giá sàn + Giá tham chiếu +/- Giá trị tích cực/tiêu cực
Trang 6• Xây dựng cửa sổ giá cho các phiên bản sp trong cùng 1 phân khúc Cách sử dụng cửa sổ giá để đánh giá lựa chọn các mức giá cho các phiên bản.
Xây dựng cửa sổ giá cho các phiên bản theo công thức:
Lựa chọn giá cho các phiên bản có giá nằm trong vùng cửa sổ giá và tránh ăn thịt các phiên bản khác
Trang 7• Cơ cấu chi phí ảnh hưởng đến lợi nhuận khi tăng và giảm giá
• Tính toán %BE cho các phương án
• Sử dụng %BE, đồ thị Simulated Scenario và dự báo sản lượng từ thị trường để lựa chọn giải pháp khả thi và tối ưu
• Kết hợp đường cong BE và đường cầu của nhãn hàng để ra quyết định tăng hay giảm giá cho mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận
Đường cong BE và đường cầu nhãn hàng vẽ theo 2 trục yếu tố (Phần trăm giá thay đổi và sản lượng), dựa trên bảng BE Simulated Scenario đã lập