chuỗi cung ứng và kênh marketing

Các nhà phân phối được kết nối chặt chẽ đóng một vai trò quan trọng trong hầu hết các vấn đề của Caterpillar, từ thiết kế sản phNm và cung ứng, đến dịch vụ và hỗ trợ sản phNm, đến tình b

CHƯƠNG 11 CHUỖI CUNG ỨNG VÀ KÊNH MARKETING

1 DẪN NHẬP VỀ CHUỖI CUNG ỨNG

1.1 Tình huống dẫn nhập

Trong hơn nửa cuối thế kỷ 20, Caterpillar đã thống trị thị trường thế giới về thiết bị xây dựng hạng nặng và khai thác mỏ Những chiếc máy kéo, băng chuyền, xe ủi đất và xe tải màu vàng quen thuộc của công ty rất phổ biến ở bất kỳ công trường xây dựng nào Caterpillar bán hơn 300 mặt hàng cho gần 200 công ty, tạo ra doanh thu hơn 20 tỉ USD hàng năm Nó chiếm 27% doanh số các thiết bị xây dựng toàn cầu, hơn gấp đôi so với đối thủ thứ hai là Komatsu Thị phần của nó trên thị trường Bắc Mỹ hơn gấp hai lần của các đối thủ Komatsu và Deere cộng lại

Nhiều nhân tố đóng góp vào sự thành công lâu dài của Caterpillar: sản phNm chất lượng cao, xuất suất hiệu quả và năng động, dòng sản phNm mới sáng tạo đều đặn và tổ chức tinh gọn đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mặc dầu Caterpillar định mức giá cao cho các thiết bị của mình, khả năng vận hành không hỏng hóc và chất lượng cao cung ứng giá trị dài hạn lớn hơn Tuy nhiên đây chưa phải là những lý do quan trọng cho sự thống trị của Caterpillar Thay vào đó, Caterpillar dành sự tập trung vào khách hàng và lực lượng 220 nhà phân phối độc lập trên toàn cầu, thực hiện việc chăm sóc cho mỗi nhu cầu của khách hàng Theo tổng giám đốc điều hành của Caterpillar Donald Fites:

“Sau khi sản phẩm ra khỏi cửa của chúng tôi, các nhà phân phối sẽ đảm nhận Họ là một trong những người ở tiền tuyến, là những người sống cùng với sản phẩm trong suốt đời sống của nó và là những người mà khách hàng tiếp xúc Mặc dù chúng tôi cung ứng tài chính và bảo hiểm nhưng họ là người đứng ra thu xếp chúng với khách hàng Họ phải có mặt ở đó để đảm bảo rằng khi máy móc được bàn giao, chúng phải

ở trong tình trạng chuẩn Họ phải có mặt ở đó để huấn luyện những người vận hành máy móc của khách hàng Họ cung cấp dịch vụ cho sản phẩm một cách thường xuyên trong suốt đời sống của nó, điều khiển một cách cẩn trọng tình trạng của máy móc và sửa chữa định kỳ nhằm phòng ngừa việc gián đoạn công việc rất tốn kém Khách hàng biết đến một công ty 20 tỉ USD có tên là Caterpillar Nhưng các trung gian tạo

ra hình ảnh cho công ty theo đó công ty không phải đứng sau sản phẩm mà đứng cùng với sản phẩm, ở bất kỳ nơi nào trên thế giới Các trung gian của công ty làm nên nguyên tắc xử sự - bạn mua thiết bị, bạn có được cả công ty – đây không phải chỉ là một câu khẩu hiệu”

Các nhà phân phối của Caterpillar xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng trong cộng đồng của mình “Các nhà phân phối độc lập của công ty ở N ovi, Michigan hoặc ở Bangkok hiểu biết nhiều hơn về những yêu cầu của khách hàng trong khu vực của mình đối với một tập đoàn lớn như Caterpillar”, Fites phát biểu như vậy Các đối thủ cạnh tranh thường bỏ qua các nhà phân phối và bán trực tiếp đến các khách hàng lớn nhằm cắt giảm chi phí hoặc để thu được nhiều lợi nhuận hơn Tuy nhiên, Caterpillar không nghĩ đến việc rời bỏ các nhà phân phối “Sự hiểu biết về thị trường địa phương và mối quan hệ mật thiết với khách hàng của các nhà phân phối là vô cùng đáng giá”, Fites phát biểu với một sự tâm huyết

Caterpillar và các nhà phân phối của mình làm việc một cách hài hòa nhằm tìm ra cách tốt nhất để mang lại lợi ích cho khách hàng Toàn bộ hệ thống được kết nối bằng mạng máy tính toàn cầu duy nhất Chẳng hạn, làm việc trên máy tính cá nhân của mình, các nhà quản lý của Caterpillar có thể kiểm tra xem có bao nhiêu máy Caterpillar trên thế giới đang chờ linh kiện Các nhà phân phối được kết nối chặt chẽ đóng một vai trò quan trọng trong hầu hết các vấn đề của Caterpillar, từ thiết kế sản phNm và cung ứng, đến dịch vụ và hỗ trợ sản phNm, đến tình báo thị trường và các phản hồi của khách hàng

Trong ngành công nghiệp thiết bị hạng nặng, thời gian gián đoạn của máy móc thiết

bị đồng nghĩa với một sự mất mát lớn, các dịch vụ đặc biệt của Caterpillar được cung ứng tạo

ra cho nó một lợi thế to lớn trong việc giành và giữ được khách hàng trung thành Xem xét Freeport-MacMoran, một khách hàng mua các sản phNm của Caterpillar được xem là một trong những công ty khai thác mỏ vàng và đồng lớn nhất thế giới, vận hành 24h/ngày và 365 ngày mỗi năm N ằm trên cao của các đỉnh núi ở Indonesia, mỏ chỉ có thể tiếp cận bởi các đường cáp treo hoặc máy bay trực thăng Freeport-MacMoran sử dụng hơn 500 thiết bị xây dựng và hầm mỏ của Caterpillar, trị giá khoảng vài trăm triệu USD, bao gồm các loại máy vận chuyển, máy kéo và xe tải lớn 240 tấn, các xe chở hàng công suất hơn 2000 mã lực

N hiều máy móc trong số này có trị giá hơn 1 triệu USD mỗi chiếc Khi máy móc bị hư hỏng, Freeport-MacMoran nhanh chóng bị mất tiền Freeport-MacMoran vui vẻ trả thêm tiền cho những máy móc và dịch vụ không hỏng hóc Công ty tin rằng mình có thể tin cậy vào Caterpillar và mạng lưới phân phối vững chắc của họ với những hỗ trợ tuyệt hảo

Mối quan hệ làm việc chặt chẽ giữa Caterpillar và các nhà phân phối đi xa hơn những hợp đồng hình thức và các thỏa thuận mua bán Mối quan hệ đối tác mạnh mẽ dựa trên một

số nguyên tắc và cách làm cơ bản:

• Lợi nhuận cho các trung gian: nguyên tắc của Caterpillar là “chia sẻ lợi nhuận cũng

như chia sẻ khó khăn” Khi thành công, Caterpillar chia sẻ tiền thưởng với các nhà phân phối thay vì cố gắng lấy hết phần lợi cho mình Khi việc kinh doanh khó khăn, Caterpillar bảo vệ các nhà phân phối của mình Vào giữa thập niên 80, đối mặt với thị trường thiết bị xây dựng toàn cầu giảm sút và cạnh tranh khốc liệt, Caterpillar bảo vệ các trung gian của mình bằng cách nhận lấy những thiệt hại kinh tế Công ty đã mất gần 1 tỉ USD chỉ trong ba năm nhưng không để mất dù chỉ một nhà phân phối N gược lại, các nhà phân phối của các đối thủ cạnh tranh đã tranh đấu với các nhà sản xuất của họ và nhiều nhà phân phối đã thất bại Kết quả là, Caterpillar xuất hiện với hệ thống phân phối nguyên vẹn của mình và với một vị thế cạnh tranh cao hơn bao giờ hết

• Hỗ trợ các trung gian: không có công ty nào trong ngành có hệ thống dịch vụ cung

ứng nhanh chóng và tin cậy bằng công ty Caterpillar duy trì 36 trung tâm phân phối

và 1500 cơ sở cung ứng dịch vụ trên toàn cầu, nó lưu trữ 320.000 bộ phận khác nhau

và bàn giao 84.000 linh kiện mỗi ngày, và tất cả các ngày trong năm Đổi lại, các nhà phân phối đầu tư lớn vào lưu kho, nhà xưởng, đoàn xe vận tải, các thiết bị dịch vụ, chNn đoán và công nghệ thông tin Caterpillar và các trung gian của họ đảm bảo việc cung ứng trong vòng 48 giờ ở bất kỳ nơi đâu trên thế giới Công ty giao 80% đơn đặt hàng ngay lập tức và 99% trong cùng một ngày Trong khi đó khách hàng của các đối thủ cạnh tranh lại cần bốn hoặc năm ngày để nhận hàng

• Truyền thông: Caterpillar truyền thông với các trung gian của mình một cách đầy

đủ, thường xuyên và rất uy tín

• Năng lực của các trung gian: Caterpillar làm tất cả những gì có thể để đảm bảo rằng

các trung gian của họ hoạt động tốt Công ty quản lý một cách chặt chẽ từng trung gian về doanh thu, vị trí trên thị trường, khả năng cung ứng dịch vụ, tình hình tài chính và các tiêu chuNn về năng lực khác Công ty thật sự mong muốn mỗi trung gian đều thành công, và khi phát hiện ra vấn đề, công ty sẽ hỗ trợ Kết quả, các trung gian của Caterpillar, đa số là các doanh nghiệp gia đình, có xu hướng ổn định và sinh lợi Khá nhiều trung gian của Caterpillar là các thế hệ của cùng một gia đình từ hơn 50

năm nay Có một số trung gian thành lập từ năm 1925, sớm hơn cả Caterpillar

• Mối quan hệ cá nhân: ngoài những mối quan hệ công việc chính thức, Caterpillar

còn hình thành các mối quan hệ cá nhân với các trung gian của mình theo kiểu mối

quan hệ gia đình

Caterpillar đã sử dụng hệ thống phân phối như là nguồn tạo lợi thế cạnh tranh quan trọng Hệ thống phân phối được xây dựng dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau và mục tiêu được chia sẻ Caterpillar và các trung gian của họ cảm thấy thật sự tự nguyện và hài lòng về những

gì họ làm cùng nhau

.2 Chuỗi cung ứng và mạng cung ứng giá trị

Sản xuất ra sản phNm hoặc dịch vụ và sẵn sàng cung ứng chúng cho khách hàng đòi hỏi việc xây dựng những mối quan hệ không chỉ với khách hàng, mà còn với các nhà cung ứng và những nhà bán lại quan trọng trong chuỗi cung ứng của công ty Chuỗi cung ứng này bao gồm những đối tác ở tuyến trước và tuyến sau, bao gồm các nhà cung ứng, các trung gian

và thậm chí các khách hàng của các trung gian

Tuyến sau kể từ nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng dịch vụ, bao gồm tất cả những công

ty cung ứng nguyên vật liệu, linh kiện, bộ phận, thông tin, tài chính và tư vấn cần thiết để tạo

ra sản phNm hoặc dịch vụ N hững người làm marketing, theo truyền thống thường chú trọng vào tuyến trước của chuỗi cung ứng - tức là vào kênh marketing hoặc kênh phân phối hướng đến khách hàng Các đối tác trong kênh marketing như người bán sỉ và bán lẻ hình thành đường kết nối sống còn giữa công ty và các khách hàng mục tiêu

Cả các đối tác tuyến trước và tuyến sau cũng đều là thành phần của chuỗi cung ứng của công ty N hưng mỗi công ty thiết kế chuỗi cung ứng riêng của mình cho phép cung ứng giá trị vượt trội cho khách hàng Thành công của một công ty không chỉ phụ thuộc vào việc

nó vận hành tốt chuỗi cung ứng mà còn phụ thuộc vào khả năng cạnh tranh của toàn bộ chuỗi cung ứng cũng như kênh marketing của nó với hệ thống cung ứng của các đối thủ cạnh tranh

Thuật ngữ chuỗi cung ứng có thể quá hạn chế theo cách nhìn về việc sản xuất và bán

hàng của công ty Quan điểm này cho rằng các nguyên vật liệu, các yếu tố đầu vào khác và năng lực sản xuất là điểm khởi đầu để hoạch định thị trường Thuật ngữ phù hợp hơn nên là

chuỗi nhu cầu vì nó thể hiện quan điểm nhận thức và đáp ứng thị trường (nhận thức nhu cầu

của thị trường và đáp ứng lại nó) Với quan điểm này, việc hoạch định bắt đầu với nhu cầu của khách hàng mục tiêu, theo đó công ty đáp ứng bằng cách tổ chức các nguồn lực của mình với mục tiêu tạo mối quan hệ sinh lợi với khách hàng

Tuy nhiên, quan điểm chuỗi nhu cầu của công ty cũng có thể còn hạn chế, vì nó nhìn nhận từng bước về các hoạt động mua sắm - sản xuất - tiêu dùng Với sự xuất hiện của Internet, các công ty thiết lập các mối quan hệ phức tạp và nhiều hơn với các công ty khác Chẳng hạn, Ford quản lý nhiều chuỗi cung ứng N ó cũng tài trợ hoặc giao dịch trên nhiều website B2B khác nhau và các giao dịch trực tuyến gia tăng rất nhiều Giống như Ford, hầu

hết các công ty lớn ngày nay cam kết trong việc xây dựng và quản trị mạng lưới cung ứng giá trị gia tăng liên tục

N gày nay các công ty nói nhiều đến quan điểm mạng lưới cung ứng giá trị trong công

việc kinh doanh của mình N hư chúng ta đã đề cập, mạng lưới cung ứng giá trị được thiết lập

từ công ty, các nhà cung ứng, các nhà phân phối và cuối cùng là khách hàng và những nhân

tố này tạo lập mối quan hệ đối tác với nhau nhằm cải thiện năng lực của toàn bộ hệ thống Chẳng hạn, Palm, nhà sản xuất hàng đầu các thiết bị cầm tay, quản trị toàn bộ cộng đồng các nhà cung ứng và các nhà lắp ráp từ các linh kiện, màn hình LCD và các phụ kiện khác và các nhà bán lẻ trực tuyến và truyền thống, và 45000 nhà cung ứng dịch vụ bổ sung tạo ra hơn

5000 ứng dụng cho các hệ thống vận hành của Palm Tất cả các đối tác khác nhau phối hợp một cách hiệu quả để đem lại giá trị gia tăng cho khách hàng của Palm

Trong chương này chúng ta tập trung vào kênh marketing - tức là tuyến sau của mạng lưới cung ứng giá trị Tuy nhiên, cần nhớ rằng đây chỉ là một phần của toàn bộ hệ thống cung ứng Để đem lại giá trị cho khách hàng, công ty cần đến các đối tác ở tuyến trước của chuỗi cung ứng cũng giống như cần đến các đối tác ở tuyến sau Để cung cấp dịch vụ ngân hàng, chẳng hạn, Citibank mua các thiết bị và cung ứng các máy ATM, các máy in phục vụ khách hàng nạp tiền tự động và máy tính để truy cập thông tin Để các dịch vụ sẵn có cho khách hàng và có thông tin về các giao dịch với khách hàng, ngân hàng phải duy trì các kênh phân phối bao gồm những chi nhánh ngân hàng của chính công ty và các Website cũng như hàng ngàn ATM mà công ty sở hữu N hững người làm marketing ngày nay tham gia và tác động đến hoạt động ở tuyến trước của công ty cũng như các hoạt động ở tuyến sau N gày nay, họ không còn là những nhà quản lý kênh marketing mà trở thành các nhà quản lý mạng lưới

2 TỔNG QUAN VỀ KÊNH MARKETING

Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi phí của sản phNm hay dịch vụ do đó nó cũng là một nguồn lực tiềm tàng của lợi thế cạnh tranh, có ảnh hưởng đến vị thế về chi phí thấp hay sự dị biệt hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách hàng Chính

vì vậy, có thể nói rằng một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh

Việc di chuyển hàng hóa thông qua các kênh phân phối hay chuỗi cung ứng (supply chain) là một trong những chức năng quan trọng mà các trung gian thực hiện nhằm giúp cho

hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng và các khách hàng tổ chức (B2B hay tổ chức dịch vụ) Các trung gian đảm nhiệm một loạt chức năng của nhà sản xuất bao gồm: bán hàng, tài chính, hỗ trợ tồn kho, phân phối vật chất, các dịch vụ tại điểm bán và thông tin về sản phNm đến thị trường Họ có thể thực hiện cùng lúc nhiều chức năng khác nhau như cung cấp thông tin, đặt hàng, nhận chi trả, chăm sóc khách hàng (xử lý lời phàn nàn) và cung ứng dịch vụ (đặc biệt là các dịch vụ vận chuyển) Việc thấu hiểu vai trò của các trung gian phân phối và các xung đột tiềm tàng trong hệ thống kênh cũng như các hình thức phân phối mới là khía cạnh quan trọng nhất trong tiến trình hoạch định chiến lược phân phối

Trong phần này chúng ta sẽ đề cập đến những vấn đề trên, bắt đầu bằng một cái nhìn tổng quan về môi trường kênh Tiếp theo, sẽ nghiên cứu quá trình phát triển một chiến lược phân phối hiệu quả N goài ra phần này cũng cung cấp cho người đọc phần thảo luận tóm tắt

về những nhân tố luật pháp chủ yếu cần được xem xét trong chiến lược phân phối

2.1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh marketing

Một mạng lưới phân phối tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho một tổ chức Một

số nhà sản xuất bán hàng hóa của mình trực tiếp đến người sử dụng cuối cùng N hưng hầu hết các công ty sử dụng các trung gian nhằm chuyển hàng hóa đến thị trường Họ hình thành các kênh marketing (kênh phân phối), là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phNm và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại

Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau, hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của mình để tạo ra và phân phối sản phNm đến người sử dụng cuối cùng Chẳng hạn, các dịch vụ cấp cứu, bệnh viện, các nhà vật

lý trị liệu, các phòng thí nghiệm, các công ty bảo hiểm và các cửa hàng dược phNm hình thành nên một kênh phân phối các dịch vụ chăm sóc sức khỏe Các tổ chức chăm sóc sức khỏe ngày càng phối hợp các hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

N goài những trung gian nêu ở trên, nhiều tổ chức cũng tham gia thực hiện dịch vụ, ví

dụ như các định chế tài chính, các công ty vận tải, các hãng quảng cáo và các công ty bảo hiểm Sự ra đời của Internet đã tạo ra những thay đổi quan trọng trong hoạt động của các tổ chức phân phối trên nhiều thị trường

Các quyết định kênh của công ty tác động một cách trực tiếp đến tất cả các quyết định marketing khác Việc định giá của công ty phụ thuộc vào việc thỏa thuận với các kênh cửa hàng giảm giá toàn quốc, hay sử dụng các cửa hàng chuyên dụng hoặc bán trực tiếp qua mạng Lực lượng bán hàng của công ty và các quyết định truyền thông cũng phụ thuộc vào nhu cầu của các thành viên trong kênh đối với mức độ hỗ trợ trong truyền thông, thuyết phục, đào tạo huấn luyện N goài ra việc công ty phát triển hoặc đưa vào một vài sản phNm mới có thể phụ thuộc vào mức độ phù hợp của những sản phNm này với năng lực của các thành viên trong kênh của nó

Một số công ty quan tâm không đúng mức đến các kênh phân phối, điều này làm ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ N gược lại, nhiều công ty thường sử dụng hệ thống phân phối linh hoạt có khả năng đáp ứng cao để đạt lợi thế cạnh tranh Hệ thống phân phối sáng tạo và ấn tượng của FedEx khiến nó trở thành người dẫn đạo trong ngành vận chuyển Dell Computer làm cuộc cách mạng trong ngành của mình bằng cách bán máy tính cá nhân trực tiếp đến người tiêu dùng thay vì các cửa hàng bán lẻ Và công ty Charles Schwab & Company tiên phong trong việc cung ứng các dịch vụ tài chính trên Internet

Các quyết định kênh phân phối thường liên quan đến những cam kết trong dài hạn đối với các công ty khác Chẳng hạn, Ford, IBM hoặc McDonald’s có thể dễ dàng thay đổi quảng cáo của mình hoặc các chương trình cổ động Họ có thể cắt bỏ những sản phNm cũ và tung ra những sản phNm mới theo nhu cầu của khách hàng N hưng khi họ thiết lập kênh phân phối thông qua hợp đồng với các trung gian độc lập, các công ty được nhượng quyền hoặc các nhà bán lẻ lớn, họ không thể nhanh chóng thay đổi chúng bằng các cửa hàng của công ty hoặc các Website khi các điều kiện thay đổi Tuy nhiên, ban quản trị phải thiết kế các kênh của mình một cách cNn thận, với một tầm nhìn về môi trường trong tương lai cũng như hiện tại

Tại sao các nhà sản xuất giao một số công việc bán hàng cho các đối tác trong kênh của mình? Chúng ta phải hiểu rằng làm vậy người sản xuất đã giao một số quyền kiểm soát việc sản phNm của họ làm ra được bán cho ai và bán như thế nào Việc sử dụng các trung gian là do họ hoạt động hiệu quả hơn trong việc cung ứng hàng hóa ra thị trường mục tiêu

Thông qua giao tiếp, kinh nghiệm, tính chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian thường đem lại cho công ty sản xuất kết quả tốt hơn là họ tự làm

Hình 10.1 (a) và (b) cho thấy tính kinh tế của việc sử dụng trung gian phân phối Hình 10.1 (a) minh họa trường hợp ba nhà sản xuất, mỗi nhà sản xuất sử dụng marketing trực tiếp

để tiếp cận với ba khách hàng Hệ thống này đòi hỏi 9 giao dịch Hình 10.1 (b) minh họa trường hợp ba nhà sản xuất sử dụng một trung gian phân phối và nhà phân phối này tiếp xúc với ba khách hàng Hệ thống này chỉ yêu cầu 6 giao dịch Theo cách này, các trung gian giúp làm giảm số lượng công việc của cả người sản xuất lẫn khách hàng

Trong khi cung ứng hàng hóa và dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng, các thành viên kênh gia tăng giá trị bằng cách giảm những khoảng lệch về thời gian, khoảng cách và sở hữu cho những người muốn sử dụng các hàng hóa và dịch vụ này

2.2 Các chức năng của kênh phân phối

Các thành viên của kênh marketing vận hành nhiều chức năng quan trọng Một số chức năng giúp hoàn tất các giao dịch:

• Thông tin: thu thập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu marketing về

các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định và hỗ trợ các trao đổi

• Truyền thông cổ động: phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết phục về các

cung ứng

• Giao tiếp: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng

• Đáp ứng nhu cầu: xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu cầu của khách

hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói

• Thương lượng: đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về giao dịch theo đó

quyền sở hữu được chuyển giao

Cửa hàng

• Phân phối vật chất: vận chuyển và lưu kho hàng hóa

• Tài trợ: có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành

• Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro để làm cho kênh vận hành

Vấn đề không phải ở chỗ có nên thực hiện những chức năng này không – chúng phải được thực hiện – mà là ở chỗ ai sẽ thực hiện chúng Trong trường hợp nhà sản xuất thực hiện những chức năng này, chi phí của nó sẽ tăng lên và giá sẽ cao hơn Khi một số chức năng được chuyển sang cho các trung gian, chi phí và giá của nhà sản xuất có thể sẽ thấp hơn, nhưng các trung gian phải định giá bán ra cao hơn để bù đắp những chi phí phát sinh trong phân phối Bằng cách phân chia công việc trong kênh, nhiều chức năng nên giao cho các thành viên trong kênh, những người có thể đem lại giá trị nhiều nhất với chi phí tương đương

N hư đã phân tích ở trên, chúng ta có thể tổng hợp một số hoạt động gia tăng giá trị

cần thiết để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các hoạt động mua và bán

của các trung gian marketing làm giảm số lượng giao dịch cho nhà sản xuất và người sử dụng

cuối cùng Việc lắp ráp sản phẩm ở các kho hàng giúp đáp ứng thời điểm mua hàng của người mua và các nhu cầu đa dạng của họ Hoạt động vận tải loại bỏ những khoảng cách địa

lý giữa người mua và người bán, do vậy hoàn thành chức năng phân phối vật chất Chức năng tài chính hỗ trợ chức năng giao dịch Chức năng xử lý và tồn kho hàng hóa liên quan

đến việc chia số lượng lớn thành các đơn hàng nhỏ, duy trì tồn kho và kết hợp các đơn đặt

hàng để giao hàng Chức năng định giá hình thành cơ sở để trao đổi giữa người bán và người mua Chức năng giảm rủi ro được thực hiện thông qua các cơ chế như bảo hiểm, chính sách trả lại hàng và việc bán lại trong tương lai Bán hàng cá nhân cung cấp các dịch vụ bán hàng, thông tin và hỗ trợ Truyền thông giữa người bán và người mua bao gồm cả các giao

tiếp bán hàng cá nhân, các đơn đặt hàng, phiếu chấp thuận và những dòng thông tin khác

Cuối cùng, dịch vụ và sửa chữa là vấn đề quan trọng đối với nhiều loại sản phNm N gày

nay, Internet cung cấp một công nghệ cho phép chia sẻ thông tin, giúp thay đổi các thức mà các chức năng gia tăng giá trị này được thực hiện

N hững nhân tố cơ bản trong chiến lược kênh quyết định những chức năng nào là cần thiết và quyết định tổ chức nào sẽ đảm nhiệm chức năng nào Các nhà trung gian cung cấp những lợi thế về thời gian và chi phí quan trọng trong phân phối cho rất nhiều loại sản phNm

Trong việc thiết lập kênh phân phối cho một sản phNm mới, chiến lược định giá và định vị của sản phNm có thể tác động đến việc lựa chọn kênh Chẳng hạn, quyết định sử dụng giá cao và khái niệm định vị mang tính biểu tượng sẽ cần đến các cửa hàng bán lẻ cao cấp mà khách hàng thường gắn hình ảnh sản phNm với hình ảnh cửa hàng phân phối Trong khi người tiêu dùng có thể tiếp cận với những thông tin trên trang web của công ty nhưng họ không thể mua đồng hồ Rolex mới trên mạng mà phải mua ở các cửa hàng đồng hồ Rolex sang trọng Hoặc ví dụ, Escada A.G tham gia vào thị trường Mỹ với mặt hàng thời trang phụ

nữ cao cấp đã lựa chọn các trung gian phân phối là các cửa hàng thời trang cao cấp danh tiếng nhằm tăng cường hình ảnh mà công ty muốn tạo dựng

Một khi việc thiết kế kênh phân phối đã hoàn chỉnh, các tổ chức đã phân định trách nhiệm, và các chức năng marketing khác nhau đã được thiết kế, thì những quyết định này là

cơ sở hướng dẫn cho việc định giá, quảng cáo và chiến lược bán hàng cá nhân Chẳng hạn, giá của nhà sản xuất phải tính đến những yêu cầu và chức năng của các trung gian cũng như việc định giá trong kênh Cũng như vậy, các nỗ lực truyền thông cổ động phải phù hợp với

những yêu cầu và năng lực của các thành viên kênh khác nhau Các nhà sản xuất hàng hóa tiêu dùng thường quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng nhằm giúp kéo sản phNm thông qua kênh phân phối N goài ra, truyền thông cổ động có thể được tập trung vào các trung gian

để giúp đNy hàng hóa thông qua kênh Các trung gian cũng có thể cần giúp đỡ trong việc

hoạch định các nỗ lực marketing và các hoạt động hỗ trợ khác

2.3 Môi trường của kênh phân phối

Trong những năm đầu tiên diễn ra cuộc Cách mạng công nghiệp, nền kinh tế ở hầu hết các nước phương Tây vẫn còn trong tình trạng sơ khai Các hãng thi nhau sản xuất hàng hóa sau đó phân phối lại cho nhóm người “kinh doanh mới”, được biết đến như những nhà bán sỉ Ban đầu những người này nhận một mức phí để thực hiện nhiệm vụ phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến một số lượng nhà bán lẻ đang phát triển vô cùng nhanh chóng ở nhiều quốc gia Cuối thế kỷ 19, những nhà bán sỉ bắt đầu lớn mạnh và tổ chức tốt hơn cơ chế kinh doanh nhằm cung cấp hàng hóa và phương tiện hỗ trợ cho các nhà phân phối cấp dưới Một sự chuyên môn hóa lao động sâu sắc đã diễn ra, nhà sản xuất chuyên tâm vào việc tạo ra sản phNm, trong khi các nhà bán sỉ chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa đó đến tay khách hàng bán lẻ, thực hiện công việc lưu kho và cung cấp những hỗ trợ tín dụng cho khách hàng của mình Điều quan trọng nhất là những nhà bán sỉ nắm giữ chủ quyền về hàng hóa của nhà sản xuất và tự chi trả cho các món hàng này N hư vậy, nhà sản xuất bán hàng hóa cho nhà bán sỉ và chấm dứt sự liên quan của mình trong qui trình marketing, còn nhà bán sỉ sẽ đảm nhận tất cả công việc còn lại

Vào khoảng cuối thế kỷ 19, những nhà bán sỉ nổi lên như một lực lượng thống trị trong kênh phân phối Họ tự thiết kế những sản phNm mới, nắm giữ các bản quyền thương mại về mẫu mã , thương lượng với nhà sản xuất về việc chế tạo ra sản phNm, sau đó dán nhãn

và phân phối chúng cho những nhà bán lẻ Trong suốt thế kỷ 19, họ phát triển cực kỳ nhanh chóng và đến cuối thế kỷ này, những nhà bán sỉ trong ngành tạp phNm, máy móc hạng nặng

và dược phNm đã sử dụng một lượng lao động khổng lồ và thiết lập nên những hệ thống phân phối rất phức tạp Các nhân viên bán hàng năng động đã đem hàng hóa đến tận những nơi xa xôi nhất và sự kết nối này thậm chí đã tạo ra những tổ chức tầm cỡ quốc gia hùng mạnh về tài chính

Tuy nhiên, cùng với những chuyển biến trong thế kỷ này, các nhà sản xuất bắt đầu gia tăng vai trò của mình trong việc đưa sản phNm ra thị trường Chẳng hạn, hãng Scott Paper của Mỹ, sau hơn 30 năm sản xuất hàng hóa dưới nhãn hiệu của nhà bán sỉ đã bắt đầu sản xuất

và tiếp thị cho nhãn hiệu của chính mình là Scottisue và Sanitissue Hãng cũng thành lập đội ngũ bán hàng riêng và các trung tâm phân phối trên toàn quốc Chiến lược này đã thành công rực rỡ, và trong thời gian đó nhiều hãng sản xuất hàng tiêu dùng khác cũng noi gương Scott Paper trong việc tạo dựng thương hiệu và sử dụng quảng cáo để liên kết trực tiếp với khách hàng cuối cùng Tuy nhiên, những hãng này vẫn sử dụng nhà bán sỉ để phân phối hàng hóa Trong thập niên 20 của thế kỷ 20, điều này trở nên phổ biến và quyền lực trong kênh phân phối của nhiều ngành được chuyển vào tay những nhà sản xuất chủ yếu

Trong suốt thập niên 50 và 60 của thế kỷ 20, hình thức bán lẻ tự phục vụ (self-service retailing) xuất hiện đầu tiên tại Australia đã phát triển nhanh chóng như là hệ quả của việc gia tăng tính linh động của những hãng sản xuất, sự giàu có của nền kinh tế và tốc độ tăng dân số Siêu thị và những chuỗi siêu thị lớn bắt đầu thay thế cho những cửa hàng tạp hóa nhỏ Các hãng sản xuất bán hàng trực tiếp cho những người mua lớn và vai trò của nhà bán sỉ bắt đầu giảm sút Sự liên doanh liên kết và hợp nhất diễn ra giữa một số hãng khổng lồ trong

suốt thập niên 70 và bằng cách này chúng có thể củng cố và gia tăng ảnh hưởng của mình nhiều hơn Tuy nhiên, bước sang thập niên 80, một lần nữa các nhân tố mới bắt đầu ảnh hưởng đến cách thức hoạt động của kênh phân phối N hững nhân tố chính bao gồm:

Sự chuyển đổi từ việc bán hàng dựa trên sự tương tác đến marketing quan hệ

N hư đã thảo luận trong chương 1, mãi đến thập niên 70 của thế kỷ 20, người ta vẫn nhấn mạnh đến việc bán hàng dựa trên sự tương tác trong marketing N gười mua và người cung ứng là những đối thủ trong việc mua bán một món hàng nào đó và mục tiêu của mỗi bên là làm thế nào giành được lợi ích tốt nhất về mình hay còn gọi là mục tiêu 5 ăn - 5 thua Tuy nhiên, trong những năm 80 của thế kỷ này, khi các hãng gia tăng sự chú ý vào hệ thống JIT, người mua và người bán trở nên tin tưởng lẫn nhau nhiều hơn và xu hướng thiết lập những mối quan hệ dài hạn bắt đầu xuất hiện N ó được phát triển lên cấp độ liên minh chiến lược giữa các hãng khi mà những tổ chức mua hàng và tổ chức cung ứng phối hợp cùng nhau ngày càng chặt chẽ hơn Xu hướng này đặc biệt nở rộ trong các ngành như kỹ nghệ, hàng bền và hàng tiêu dùng nhanh, nơi mà các hãng sản xuất cố gắng gia tăng các mối quan hệ liên minh chiến lược và dài hạn với nhà cung ứng Đối với ngành bán lẻ và siêu thị, mối quan hệ chiến lược này nhằm mục tiêu gia tăng doanh số bán trong các danh mục hàng hóa Các hãng chuyển sự chú ý từ việc tranh giành thị phần sang việc đạt được sự tăng trưởng chung của thị trường N hững nhà quản trị danh mục hàng hóa tại siêu thị làm việc chặt chẽ hơn với một hay hai nhà cung cấp chính chịu trách nhiệm trên toàn bộ danh mục hàng hóa với mục tiêu xây dựng doanh số Vai trò của nhà quản trị sản phNm chuyển từ một người mua “khó tính” sang nhà phân tích tài chính và quản lý hàng hóa cho một danh mục sản phNm nào đó Trách nhiệm của anh ta bao gồm quản trị không gian trưng bày, định giá, kiểm soát tồn kho, chi phí tồn kho và mua hàng N hà quản trị sản phNm còn thể hiện vai trò phát triển các kế hoạch chiến lược cho dòng sản phNm và phối hợp với những nhà cung ứng trong danh mục đó Họ mang lại cơ hội hình thành một liên minh chiến lược cho một hay hai nhà cung ứng với các siêu thị và sẽ trở thành mối đe dọa với những nhà cung ứng không được lựa chọn, ngăn cản

họ tham gia vào một bộ phận lớn các siêu thị

Sự tái nhìn nhận về thị trường không chỉ gồm người mua cuối cùng Marketing

quan hệ nhấn mạnh vào sự phối hợp lẫn nhau giữa các tổ chức mua và bán Hệ quả của điều này là quan niệm cho rằng khách hàng thương mại cũng quan trọng không kém khách hàng cuối cùng Trong những năm 80, những giám đốc bán hàng trong một số tổ chức được gọi bằng những chức danh như “giám đốc marketing – giám đốc thương mại” để nhấn mạnh vào tầm quan trọng của những nỗ lực marketing trực tiếp đến cấp độ khách hàng này Thêm vào

đó, nhiều tổ chức cũng gia tăng sự chú ý vào những “thị trường bên trong” hay nhấn mạnh về

ý nghĩa của lực lượng nhân viên đối với việc mang lại giá trị cho khách hàng

Hệ thống Quản trị tồn kho Just-in-time (JIT) Sự thích nghi về JIT của các nhà sản

xuất trong những năm 80 hàm ý rằng: (1) các hãng sản xuất giờ đây có thể cắt giảm khoản chi phí tồn kho bởi vì nhà cung ứng của họ đã chịu trách nhiệm cho điều này; (2) nhà sản xuất cần thiết lập một mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung ứng trên cơ sở niềm tin vào tính chính xác và đúng hạn của việc cung ứng, và điều này dẫn đến sự gia tăng các dịch vụ chăm sóc khách hàng, và (3) việc phân phối hàng hóa vật chất đã thay đổi sâu sắc với sự xuất hiện của nhu cầu cung ứng thường xuyên với số lượng nhỏ (trong vòng 24 giờ hoặc thấp hơn)

N hững năm 80, những nhà bán lẻ đã ứng dụng việc quản trị tồn kho JIT tới mức doanh số của những mặt hàng bền kỹ thuật cao (whitegoods) được tạo ra bằng việc nhà sản xuất trao tận tay hàng hóa đến khách hàng cuối cùng và họ không bao giờ nắm giữ hàng tồn kho

Sự thích nghi với công nghệ mới Sự liên kết giữa tổ chức mua hàng với những nhà

cung ứng của họ bằng hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) qua máy vi tính đã được hình thành và phát triển trong thập niên 80 Rất nhiều hãng sản xuất xe hơi lớn biến EDI thành một điều kiện cung ứng Trong ngành bán lẻ, công nghệ phân phối phản ứng nhanh (QR) cũng ra đời trong những năm này Công nghệ này kết hợp cấu trúc mã vạch sản phNm và rà

soát các điểm bán (point-of-sale scanning) với EDI nhằm tối ưu hóa hiệu suất của việc đặt và

giao hàng Đối với ngành dịch vụ, công nghệ này đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc cách mạng hóa hệ thống kênh phân phối Các ngân hàng thiết lập các máy rút tiền tự động

(ATMs – automatic teller machines), hệ thống ngân hàng qua điện thoại và Internet với nỗ

lực tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng và mở rộng mạng lưới ngân hàng Bản chất trong ngành vận chuyển và du lịch cũng được thay đổi, khách hàng ngày càng dễ dàng tiếp cận với

hệ thống bán vé máy bay tự động, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian chỉ bằng một cú nhắp chuột! Sự ra đời của hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP) đã tạo ra cuộc cách mạng về công nghệ đối với tổ chức N ăm 1979, SAP, một hãng sản xuất phần mềm của Đức,

đã giới thiệu một gói phần mềm có khả năng tích hợp các dữ liệu tài chính và các hoạt động khác trong một cơ sở dữ liệu duy nhất, hệ thống mà sau này được đặt tên là ERP - thực chất

là một qui trình liên kết tất cả hệ thống tài chính, sản xuất, quản trị nhân lực, phân phối và đặt hàng thành một hệ thống tích hợp duy nhất với cơ sở dữ liệu chung và được chia sẻ trong toàn bộ tổ chức Lợi ích của ERP là nó mang đến cho công ty khả năng nhìn nhận và quản lý công ty trên diện rộng trong mối quan hệ với nhà cung ứng, khách hàng và đối tác liên minh

Sự thay đổi bản chất của kênh bán lẻ N hững năm 70, các cửa hàng chiết khấu lần

đầu tiên xuất hiện ở Australia với các tên tuổi như Kmart (1970), Target (1973) và Big W (1976) Các cửa hàng chuyên biệt như Just Jean cũng ra đời trong thời gian này và vào khoảng những năm 80, các cửa hàng này cực kỳ phát triển bằng việc cung cấp rất nhiều chủng loại khác nhau của một số mặt hàng ở mức giá cạnh tranh (dẫn đạo chi phí) hay bằng những sản phNm và dịch vụ vượt trội (khác biệt hóa) cho khách hàng N hững hãng này bắt đầu tấn công các cửa hàng tạp hóa truyền thống (bán hàng trăm loại hàng hóa khác nhau) và gây ra hàng loạt vấn đề cho các hãng như Myer Grace Brothers, David Jones và Daimaru

N ăm 80 là thời điểm các cửa hàng bán sản phNm giảm giá (off-price) phát triển nhanh chóng, đặc biệt là các điểm bán và cửa hàng thứ cấp của nhà sản xuất Sự ra đời của hãng Myer Direct vào năm 1989 đã thúc đNy việc bán hàng qua catalog với mục tiêu đáp ứng tất cả mong đợi của khách hàng Thập niên 90 được đánh dấu bằng sự bùng nổ của Internet như là phương tiện hỗ trợ cho mô hình kinh doanh trực tiếp, có khả năng đem lại lợi nhuận cao cho các hãng như Dell Computer và Amazon, trước khi có sự tấn công của hàng nghìn công ty

trực tuyến (dot com) vào cuối thập niên 90 và tạo thành một “nền kinh tế mới” Thương mại điện tử (e-commerce) với việc hàng hóa và dịch vụ được mua bán thông qua mạng Internet

đã tạo ra một cuộc cách mạng về kênh marketing, và với sự tăng trưởng không ngừng về doanh số hàng năm đến cuối những năm 90, đầu những năm 2000, thương mại điện tử đã trở thành hình thức phân phối có tính bắt buộc đối với bất kỳ tổ chức nào với mong muốn duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường

Sự nhận diện về tầm quan trọng của quản trị hậu cần Trong suốt thập niên 80,

nhu cầu thiết lập hệ thống phân phối với chi phí thấp như là một bộ phận trong chiến lược dẫn đạo chi phí hay hệ thống phân phối dịch vụ vượt trội cho khách hàng như là phương tiện tạo ra sự khác biệt cho tổ chức đã thúc đNy sự ra đời của một cách tiếp cận tích hợp của hệ thống quản trị hậu cần Hệ thống này kết nối hai chức năng được xem là những hoạt động độc lập trong nhiều tổ chức là :

Hậu cần đến (inbound logistics): các hoạt động liên quan đến việc tiếp nhận, lưu trữ

và phân phối rộng rãi đầu vào cho việc tạo ra sản phNm, chẳng hạn như: tổ chức vật liệu, xếp hàng hóa vào kho, kiểm soát tồn kho, lập lịch trình phương tiện và giao trả nhà cung ứng…

Hậu cần đi (outbound logistics): Các hoạt động liên kết với việc thu thập, lưu trữ và

phân phối vật chất cho khách hàng, chẳng hạn: tổ chức lưu kho thành phNm, quản trị vật liệu, hoạt động chuyên chở, đặt hàng…

Trong khái niệm về chuỗi giá trị đã được chúng ta thảo luận trong chương 3, hậu cần đến nằm ở qui trình ngược liên quan đến cung ứng trong khi hậu cần đi lại liên quan đến

những hoạt động marketing và bán hàng ở qui trình thuận của chuỗi giá trị

Quản trị chuỗi cung ứng Khái niệm về chuỗi cung ứng được phát triển vào những

năm 90 của thế kỷ trước, nhấn mạnh vào nhu cầu thiết lập các mối quan hệ mang tính tích hợp và chặt chẽ hơn giữa những “người chơi” khác nhau trong chuỗi cung ứng (hay kênh

phân phối) Quản trị chuỗi cung ứng là một “chức năng lựa chọn nguồn cung cấp hàng hóa

và dịch vụ và quản trị dòng vật tư đầu vào” Xu hướng này là hệ quả tất yếu của sự gia tăng

sử dụng nguồn lực bên ngoài (outsourcing) và trao đổi kinh nghiệm của tổ chức với những

nhà cung ứng khác nhau Mục tiêu của quản trị chuỗi cung ứng đối với hầu hết tổ chức là cắt giảm chi phí sản xuất và mang đến những giá trị tăng thêm cho khách hàng như dịch vụ khách hàng vượt trội (sự cung ứng nhanh hơn, chính xác hơn) và/hoặc khả năng cung cấp những đặc tính thiết kế mới hay cho phép khách hàng tự quyết định về sản phNm được cung ứng Quản trị chuỗi cung ứng dựa trên một cách tiếp cận về quản trị mối quan hệ với nhà cung cấp một cách tập trung hơn là chức năng quản trị hậu cần truyền thống

Sự kiểm soát chi phí Với nỗ lực hạ thấp chi phí, nhiều hãng đã bắt tay vào thực hiện

các chiến lược như cắt giảm các tài khoản biên (cho việc mua bán chứng khoán), thắt chặt tín dụng cho các tài khoản nhỏ, giảm các dịch vụ và thay thế việc bán hàng trực tiếp bằng bán hàng qua thư điện tử, marketing qua điện thoại và các phương pháp giao tiếp tiết kiệm nhất

có thể bao gồm sử dụng máy fax, email và Internet

3 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI HIỆU QUẢ

Có 3 bước khi phát triển một chiến lược phân phối hiệu quả:

- Phân tích môi trường phân phối

- Thiết lập mục tiêu phân phối và chiến lược kênh

- Thiết kế cấu trúc kênh

3.1.Phân tích môi trường phân phối

Công việc đầu tiên liên quan đến việc phân tích tình huống (xem xét các kênh phân phối trong việc phân tích môi trường ở cấp độ ngành), mục đích của việc xem xét này là phát triển một sự hiểu biết rõ ràng về những thay đổi có thể nảy sinh trong tương lai liên quan đến môi trường phân phối N hững nhân tố của môi trường như sự thay đổi nhu cầu và sở thích của khách hàng liên quan đến việc tiếp cận sản phNm hay dịch vụ của tổ chức, chiến lược và các động thái cạnh tranh của đối thủ cũng như những thay đổi trong cấu trúc kênh cần được xem xét khi phát triển một chiến lược phân phối hiệu quả Chẳng hạn, trong một danh mục hàng hóa có thể tồn tại phân đoạn với nhu cầu được phục vụ một cách cá nhân và trực tiếp

(personalised face-to-face customer service), trong khi phân đoạn khác lại mong muốn được

chăm sóc thông qua các phương tiện điện tử như Internet và máy ATM (trong trường hợp

ngân hàng) Tương tự, những thay đổi trong chiến lược phân phối của đối thủ cạnh tranh chính có thể mang đến một cơ hội hoặc mối đe dọa cho tổ chức Lấy ví dụ vào năm 1998, khi Compaq quyết định bán sản phNm của mình qua website và cạnh tranh với Dell, hãng IBM phải lựa chọn hoặc tiếp tục giữ các kênh phân phối truyền thống hoặc đi theo xu hướng này Quyết định này của Compaq đã mang đến cho IBM cơ hội giành được lợi thế cạnh tranh và nhận sự hỗ trợ từ các trung gian

Bên cạnh đó, nhiều thay đổi diễn ra được xem như những sự kiện không thể tránh được khi sản phNm trải qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống Bởi vì sự thay đổi trong kênh phân phối có thể dẫn đến những quyết định mang tính chiến lược, các hãng cần xem xét môi trường phân phối dựa trên những điều kiện sau đây:

• Tìm hiểu khách hàng thực sự muốn gì Điều này đồng nghĩa công ty phải thực hiện

các cuộc nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu của khách hàng (hiện tại và tiềm năng) và nhóm gộp họ thành những phân đoạn thị trường thích hợp Các công ty nên xem xét mỗi cấp độ khách hàng từ trung gian cho đến người sử dụng cuối cùng để quyết định chuỗi nhu cầu của họ Thông qua nghiên cứu, đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về sự cung ứng dịch vụ, tính tiện lợi của việc mua hàng và bất

kỳ những yêu cầu về giá trị tăng thêm, chẳng hạn như kích cỡ lô hàng (số lượng món hàng người tiêu dùng muốn mua); mức độ phân tán của thị trường (khách hàng sẽ liên

hệ với nhà cung ứng địa phương hay trên toàn quốc); thời gian chờ đợi (thời gian trung bình mà khách hàng phải chờ để nhận được hàng, thường khách hàng yêu cầu tốc độ giao hàng nhanh); tính đa dạng của sản phNm (mong muốn của khách hàng được cung ứng một hệ sản phNm đầy đủ) hay các dịch vụ chăm sóc; sự tiện lợi về mặt không gian (mức độ mà kênh tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi mua hàng)

và các dịch vụ gia tăng như tín dụng, giao hàng, lắp đặt và sửa chữa

N gười thiết kế kênh marketing đều nhận thức được rằng cung cấp dịch vụ tốt hơn gắn liền với chi phí kênh tăng lên và giá cao hơn cho khách hàng Sự thành công của các cửa hàng chiết khấu chứng tỏ rằng nhiều khách hàng muốn chấp nhận mức dịch vụ thấp nếu họ có thể tiết kiệm được

• Quyết định điểm bán thích hợp Từ những cuộc nghiên cứu trên, công ty cần đưa ra

quyết định liên quan đến các phân đoạn thị trường của sản phNm và điểm bán, cụ thể khách hàng thích mua sắm tại đâu và họ mong đợi nhận được dịch vụ gì từ những điểm bán đó Ví dụ, một phân đoạn đang tìm kiếm những sản phNm tiêu dùng nhanh với mức giá thấp thường có xu hướng tìm các điểm bán tự phục vụ không rườm rà

• Nghiên cứu về chi phí Công ty phải ước tính tất cả chi phí bao gồm chi phí đáp ứng

những nhu cầu khác nhau của khách hàng về dịch vụ và chi phí hỗ trợ thành viên trong kênh Điều này sẽ liên quan đến quyết định về một thỏa thuận giữa yêu cầu về dịch vụ và phần lợi nhuận chia lại Chẳng hạn, khi nhận thấy rằng các điểm bán nhỏ

lẻ có thể không mang lại hiệu quả kinh tế cao, công ty sẽ quyết định liệu có nên tiếp tục hỗ trợ chúng vì một lý do chiến lược nào đó hay nhanh chóng loại bỏ chúng

N ghiên cứu cho thấy rằng việc cắt giảm cung ứng cho các điểm bán nhỏ lẻ và thay bằng hỗ trợ tiền mặt có thể làm tăng lợi nhuận cho hãng Công ty nên áp dụng nguyên tắc Pareto để tìm ra 20% khách hàng có khả năng sinh lợi

• Quyết định về nhu cầu thay đổi Ở giai đoạn xem xét này sẽ xảy ra nhiều sự khác

biệt giữa một hệ thống phân phối lý tưởng và hệ thống hiện tại Cách quyết định về

việc cắt giảm một số khách hàng nào đó, thay đổi nhà phân phối hay lựa chọn hình thức phân phối mới sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các lĩnh vực trong tổ chức Vì thế, trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào, công ty cần thông qua các nhà quản trị tuyến sản phNm để xem xét và tìm kiếm một mục tiêu chung cho hệ thống phân phối, cách nhìn của họ về hệ thống lý tưởng và hiện tại Điều này sẽ giúp cho tiến trình ra quyết định mang tính thực tế hơn và khai thác được những khả năng hiện tại và tiềm năng của tổ chức Đặc biệt công ty phải đánh giá được những ảnh hưởng của việc thay đổi này đối với hiệu quả hoạt động chung (chi phí, doanh thu và lợi nhuận), hiệu năng (đặc biệt là thị phần) và khả năng thích nghi (dòng chảy đầu vào, khả năng chấp nhận sản phNm mới và khả năng đáp ứng với công nghệ mới) Sau khi xem xét tính hiệu quả của những yếu tố trên cùng những lựa chọn hình thức phân phối mới cho hệ thống hiện tại, công ty sẽ đưa ra nhu cầu về những thay đổi cần thiết

• Chuẩn bị một kế hoạch hành động chi tiết N ếu những thay đổi được tạo ra trên hệ

thống hiện tại, chúng phải được lập kế hoạch rất cụ thể N hững thay đổi nào có thể gây nên các tổn thương nghiêm trọng cho hãng nếu chúng không được thực thi hiệu quả, cần bị loại bỏ ngay từ đầu Mục tiêu chung của hệ thống phân phối này là nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh do đó sự chú ý vào các chi tiết đắt giá nhất liên quan đến việc thực thi là rất cần thiết Chúng cần được tích hợp khi công ty tiến hành kế hoạch marketing chiến lược

3.2.Thiết lập các mục tiêu phân phối và chiến lược kênh phân phối

Phát triển một chiến lược phân phối hiệu quả có liên quan đến việc xem xét hàng loạt các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến tổ chức Hãng có thể bắt đầu bằng việc đánh giá quyết định chiến lược mà các đơn vị kinh doanh đang theo đuổi, bởi vì nhiều cấp độ quyết định cao hơn có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ cho khách hàng

• Phạm vi cạnh tranh – tổng thể thị trường hay chỗ trống thị trường

Yếu tố này ảnh hưởng đến bản chất và quy mô của hệ thống phân phối Một tổ chức

theo đuổi chiến lược hỗn hợp phân đoạn thị trường (multi-segment) thường có nhu cầu phân

phối sản phNm hay dịch vụ qua nhiều kênh phân phối khác nhau để tiếp cận với các phân đoạn này N gược lại, các tổ chức theo đuổi chiến lược lấp chỗ trống thị trường thường không đòi hỏi sự đa dạng trong hệ thống kênh phân phối

• Lợi thế về vị trí (positional advantage)

Một tổ chức đạt được vị thế của nhà dẫn đạo chi phí sẽ tập trung vào chiều hướng khác với một tổ chức đang theo đuổi chiến lược tạo sự khác biệt N gười dẫn đạo chi phí đạt được lợi thế vị trí bằng cách đầu tư nguồn lực nhằm hạ thấp chi phí cung ứng sản phNm hay dịch vụ trong khi người tạo sự khác biệt sẵn sàng đầu tư nguồn lực để mang đến dịch vụ vượt trội cho khách hàng Cả hai đều hướng đến một cấu trúc phân phối có chi phí hiệu quả, nhưng họ sẽ dành mức độ chú ý khác nhau vào những yếu tố như: tính sẵn sàng của sản phNm, sự dễ dàng trong phương thức đặt hàng, tốc độ đặt và giao hàng, tính tin cậy và chuNn xác của việc cung ứng, sự phù hợp và chất lượng bao bì, tính ổn định và thời gian giao hàng, thái độ sẵn sàng giúp đỡ và nhã nhặn của đội ngũ nhân viên (ví dụ: lực lượng xử lý đơn hàng), khả năng đáp ứng những nhu cầu khNn cấp… N gười dẫn đạo chi phí và người tạo sự biệt cũng có cách tiếp cận khác nhau về hoạt động hậu mãi như: bảo hành, thời gian thay thế

và sửa chữa hàng hóa bị hư hỏng và tính sẵn có của không gian trưng bày và lưu kho

Phương thức mà đơn vị kinh doanh lựa chọn để cạnh tranh trên thị trường cũng là một trong những yếu tố mà tổ chức cần cân nhắc khi phát triển chiến lược phân phối Chẳng hạn, những công ty đầu tiên thăm dò thị trường với lợi thế của người đi trước sẽ ra sức kết nối và

tổ chức mạng lưới kênh phân phối dựa trên lòng trung thành của các thành viên N ếu người tiên phong chọn lựa theo đuổi một chiến lược thâm nhập thị trường rộng rãi, bao gồm việc sử dụng chính sách giá thâm nhập thì hình thức chiến lược phân phối thích hợp lúc này là tăng cường mở rộng hệ thống phân phối Công ty sẽ sử dụng các chương trình cổ động thương mại để khuyến khích các trung gian chấp nhận sản phNm mới Tuy nhiên, nếu chiến lược của công ty là định giá hớt váng, nó sẽ sử dụng một hình thức phân phối chọn lọc hơn với mục tiêu mang lại lợi nhuận biên cao cho tổ chức và cho các trung gian phân phối

Ở giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ sống, người dẫn đạo thị trường (thông thường là người tiên phong) cần theo đuổi các chiến lược nhằm duy trì hay tăng cường lòng trung thành của các trung gian phân phối Hoạt động cổ động thương mại đóng vai trò quan trọng trong chiến lược này Đối với người thách thức thị trường, nỗ lực tranh giành hệ thống kênh phân phối trong giai đoạn này thể hiện qua chiến lược tấn công trực diện (phân phối ở cùng điểm bán lẻ với người dẫn đạo) hoặc tấn công bên sườn (phân phối ở những điểm bán mà người dẫn đạo chưa vươn tới) Việc quyết định sử dụng các điểm phân phối mới hay bất kỳ

hình thức phân phối nào khác có ý nghĩa rất quan trọng đối với công ty Tạp chí Family Circle đã tạo ra cuộc cách mạng về cách thức sử dụng kênh phân phối khi nó tung ra tờ tạp

chí đầu tiên vào năm 1972 Hãng này đã bỏ qua kênh phân phối truyền thống là những sạp báo và lựa chọn siêu thị làm nơi đưa tạp chí đến với khách hàng Các chuỗi siêu thị giờ đây được xem là trung gian tiềm năng cho việc phân phối những sản phNm mới, giúp cho các tổ

chức đạt được thành công trong thị trường có tính cạnh tranh cao Family Circle đã thay đổi

hành vi mua của khách hàng bằng cách biến tạp chí từ loại hàng hóa bổ sung sang loại hàng

hóa mua sắm thông thường (a shopping good) Chiến lược tương tự cũng tỏ ra phù hợp với

người theo sau trong giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống Dell đã sử dụng phương thức marketing hoàn toàn mới cho mặt hàng máy tính cá nhân khi ông thành lập công ty Dell Computers vào giữa thập niên 80 Trong vòng 6 năm, Dell Computer từ một cơ sở nhỏ bé chỉ

có vài nhân viên đã phát triển thành một ngành kinh doanh với lợi nhuận hàng năm lên đến

400 triệu đô và một đội ngũ gồm 175 nhân viên bán hàng cá nhân, mang đến những chiếc máy tính cá nhân được thiết kế theo mong muốn của khách hàng với mức giá cực thấp N ăm

1997, doanh số bán của hãng qua mạng Internet đã vượt 1triệu USD một ngày và đến năm

1999, con số này đã tăng vọt lên 10 triệu USD một ngày!

Trong giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống, thách thức lớn nhất của người dẫn đạo và người thách thức thị trường chính là việc gìn giữ hệ thống kênh phân phối Bởi vì doanh số sản phNm bắt đầu giảm, các trung gian bắt đầu hạn chế số lượng nhãn hiệu Do đó để duy trì khả năng phân phối, những nhãn hiệu có thị phần thấp thường triển khai các chương trình khuyến mãi và giảm giá, đNy áp lực về lợi nhuận biên cho tất cả “người chơi” trên thị trường

Một vấn đề nữa là các thương hiệu gia đình (house brands) thường có xu hướng xuất hiện

trong suốt giai đoạn này (thậm chí ở giai đoạn tăng trưởng) khiến cho áp lực lên người dẫn đạo và người thách thức về doanh số và lợi nhuận biên ngày càng tăng lên Tuy nhiên người dẫn đạo và người thách thức cần tiếp tục các chương trình khích lệ hiệu quả để duy trì sự hỗ trợ từ phía các trung gian

Ở giai đoạn suy thoái chiến lược phân phối nhấn mạnh vào sự duy trì khách hàng và cắt giảm chi phí cung ứng, công ty sẽ sử dụng các điểm bán có chi phí thấp, như máy bán hàng tự động hoặc các ATM và loại bỏ những điểm bán không còn khả năng sinh lợi

Một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần tạo nên tính hấp dẫn của chương trình marketing nói chung là việc đạt được sự hỗ trợ từ phía các nhà phân phối Đối với những tổ chức sử dụng kênh phân phối truyền thống, họ phải thực sự thấu hiểu nhu cầu của các trung gian và phát triển một chiến lược quản trị kênh có thể thỏa mãn những nhu cầu đó Chẳng hạn, một số thành viên kênh có nhu cầu về doanh thu cao và lợi nhuận biên thấp trong khi các thành viên khác lại mong muốn mức doanh thu thấp và lợi nhuận biên cao N hà sản xuất cần hiểu rằng họ bán hàng qua nhà phân phối chứ không phải bán cho nhà phân phối Điều này có nghĩa là họ cần cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ cho nhà phân phối, thúc đNy họ đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh hơn Hay nói cách khác nhà sản xuất sử dụng chiến lược đNy, chẳng hạn như chương trình cổ động bán hàng để khuyến khích nhà phân phối mua sản phNm và thực hiện một chiến lược kéo để tạo ra nhu cầu cho khách hàng/người

sử dụng cuối cùng

3.3 Thiết kế kênh phân phối

Hai quyết định quan trọng nhất trong chiến lược phân phối mà hãng cần phải cân nhắc là độ dài và độ sâu của kênh Độ dài của kênh liên quan đến việc sử dụng các hình thức khác nhau của trung gian như: đại lý, nhà bán sỉ và bán lẻ trong khi độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh được sắp xếp từ mức độ bao phủ hẹp (phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc) đến rộng (phân phối rộng rãi) Cuối cung, nhà sản xuất cũng phải cân nhắc để đưa các điều khoản cho kênh phân phối của mình

3.3.1 Quyết định về cấp độ kênh phân phối

Hình 11.2 thể hiện những cấp độ khác nhau trong kênh phân phối truyền thống đối với mặt hàng tiêu dùng, hàng kỹ nghệ và dịch vụ Đây là những cấu trúc chung và chúng có thể khác nhau tùy theo từng ngành Trong một số ngành, các trung gian sẽ bao gồm: đại lý, nhà bán sỉ và bán lẻ trong khi ở những ngành khác kênh phân phối sẽ ngắn hơn khi nhà sản xuất liên kết trực tiếp với khách hàng hay với một nhà bán lẻ Khi tổ chức sử dụng nhiều hơn

một kênh phân phối, người ta gọi đó là hệ thống phân phối hỗn hợp (hybrid distribution system)

Hình 11.2: Các cấp độ phân phối của hàng tiêu dùng, hàng kỹ nghệ

N hà bán lẻ

N hà bán lẻ

Kênh phân phối trực tiếp