Chương 3: Môi trường marketing doc

H th ng ho t đ ng marketing ệ thống hoạt động marketing ống hoạt động marketing ạt động marketing ộng marketingH th ng ho t đ ng marketing ệ thống hoạt động marketing ống hoạt động marke

Ch ương 3 Môi trường marketing ng 3 Môi tr ường marketing ng marketing

Ch ương 3 Môi trường marketing ng 3 Môi tr ường marketing ng marketing

Khái quát v môi tr ề môi trường marketing ường marketing ng marketing Khái quát v môi tr ề môi trường marketing ường marketing ng marketing

H th ng ho t đ ng marketing ệ thống hoạt động marketing ống hoạt động marketing ạt động marketing ộng marketing

H th ng ho t đ ng marketing ệ thống hoạt động marketing ống hoạt động marketing ạt động marketing ộng marketing

Nhà cung

ứng

Công chúng

Đối thủ cạnh tranh

Hệ thống thông tin Mar

Hệ thống lập kế hoạch Mar

Hệ thống

tổ chức thực hiện Mar

Hệ thống kiểm tra Mar

Khách hàng mục tiêu

Sản phẩm

Giá

Phân phối Xúc tiến

hỗn hợp

H th ng ho t đ ng marketing ệ thống hoạt động marketing ống hoạt động marketing ạt động marketing ộng marketing

H th ng ho t đ ng marketing ệ thống hoạt động marketing ống hoạt động marketing ạt động marketing ộng marketing

Mục đích cuối cùng của hoạt động kinh doanh: đạt được các cuộc giao dịch thành công với khách hàng

Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng công ty phải thiết lập chiến lược mar của mình

Chiến lược mar là sản phẩm của các hệ thống thông tin mar, lập kế hoạch mar, tổ chức thực hiện mar, kiểm tra mar

Các hệ thống trên chịu sự tác động của môi trường mar: môi trường vi mô , môi trường vĩ mô

S c n thi t ph i nghiên c u môi ự cần thiết phải nghiên cứu môi ần thiết phải nghiên cứu môi ết phải nghiên cứu môi ải nghiên cứu môi ứu môi

S c n thi t ph i nghiên c u môi ự cần thiết phải nghiên cứu môi ần thiết phải nghiên cứu môi ết phải nghiên cứu môi ải nghiên cứu môi ứu môi

tr ường marketing ng marketing

tr ường marketing ng marketing

Doanh nghiệp bao giờ cũng hoạt động trong một môi trường nhất định

Các yếu tố môi trường không phẳng lặng - thường

xuyên biến động và khó lường trước được

Sự biến động của môi trường: tạo cơ hội tốt cho kinh doanh nhưng cũng không ít rủi ro

Trách nhiệm của người làm mar:

Phải theo dõi, dự đoán những chiều hướng thay đổi trong môi trường mar phục vụ cho việc thiết lập và điều chỉnh

chiến lược mar cho phù hợp để đáp ứng với những thách

thức và cơ hội mới trên thị trường

Khái ni m môi tr ệ thống hoạt động marketing ường marketing ng marketing.

Khái ni m môi tr ệ thống hoạt động marketing ường marketing ng marketing.

Môi trường mar của một công ty bao gồm những tác nhân , lực lượng bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến hoạt động hoặc quyết định của bộ phận mar đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa công

ty với khách hàng mục tiêu

◦ Môi trường vi mô:

◦ Môi trường vĩ mô

N i b công ty ộng marketing ộng marketing

N i b công ty ộng marketing ộng marketing

Hoạt động mar của doanh nghiệp chịu sự tác

động trước hết bởi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

 Do đó bộ phận lãnh đạo của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến quyết định của bộ phận mar.

Mar chịu sự ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác trong công ty.

Mar có vị trí riêng nhưng có mối

liên hệ chặt chẽ và phụ thuộc vào

chức năng khác

Ng ường marketing i cung ng ứu môi

Ng ường marketing i cung ng ứu môi

Là những tổ chức , cá nhân cung cấp đầu vào cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Những khía cạnh của đầu vào như số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian giao hàng, tính ổn định của nguồn đầu vào có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mar của doanh nghiệp

doanh nghiệp phải:

luôn theo dõi sự biến động của

các yếu tố này, xác định những

ảnh hưởng theo chiều hướng nào,

mức độ ảnh hưởng đến đâu để

có thể có những quyết định phù hợp

Các trung gian marketing

Là những doanh nghiệp cá nhân giúp công ty tổ chức việc tiêu thụ sản phẩm : Trung gian thương mại và các

tổ chức bổ trợ

 Tạo thuận lợi trong việc tìm kiếm khách hàng , tạo

những lợi ích về không gian, thời gian, chuyển quyền

sở hữu

 Những bất lợi những trung gian có thể mang lại : từ chối bán một số mặt hàng , Phá bỏ hợp đồng, không hợp tác, yêu cầu cao về chiết khấu hoặc dịch vụ

Các trung gian marketing

Tổ chức bổ trợ: những công ty thực hiện dịch vụ chuyên môn hóa cho công ty.

Những yếu tố của dịch vụ cung cấp như: số lượng, chất lượng dịch vụ, thời gian vận chuyển, an toàn hàng hóa, tính sáng tạo, chi phí, khả năng vay, lãi suất, uy tín trong cung cấp dịch vụ… có ảnh hưởng đến hoạt động marketing.

Đ i th c nh tranh ống hoạt động marketing ủ cạnh tranh ạt động marketing

Đ i th c nh tranh ống hoạt động marketing ủ cạnh tranh ạt động marketing

 Đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động mar của doanh nghiệp.

 Trong mối quan hệ giữa công ty, doanh nghiệp, khách hàng thì ai thỏa mãn tốt hơn sẽ giành khách hàng về mình.

 Những chiến lược mar của đối thủ:

◦ ảnh hưởng bất lợi cho hoạt động mar của công ty

◦ định hướng doanh nghiệp trong quyết định của mình như thế

nào để thỏa mãn khách hàng hơn đối thủ

 Do vậy cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh:

+ Nhận diện đối thủ cạnh tranh

+ Xác định mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh

+ Xác định điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh

+ Xác định phản ứng của đối thủ cạnh tranh

4 c p đ c nh tranh ấp độ cạnh tranh ộng marketing ạt động marketing

4 c p đ c nh tranh ấp độ cạnh tranh ộng marketing ạt động marketing

Cạnh tranh mong muốn

Là những đối thủ cùng với công ty kiếm tiền từ một người tiêu dùng Nói cách khác những doanh nghiệp thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của một người tiêu dùng có thể xem là đối thủ cạnh tranh của công ty

Cạnh tranh công dụng (Giữa các loại sản phẩm)

Những doanh nghiệp có thể thỏa mãn những mong muốn khác nhau cho một nhu cầu của người tiêu dùng được xem là đối thủ cạnh tranh công dụng

Ví d v 4 c p đ c nh tranh ụ về 4 cấp độ cạnh tranh ề môi trường marketing ấp độ cạnh tranh ộng marketing ạt động marketing

Ví d v 4 c p đ c nh tranh ụ về 4 cấp độ cạnh tranh ề môi trường marketing ấp độ cạnh tranh ộng marketing ạt động marketing

Honda Dream có những đối thủ sau:

◦ Cạnh tranh chung: các ông ty may, du lịch, điện tử…

◦ Cạnh tranh công dụng: các công ty sản xuất ô tô, xe đạp, xe

Khách hàng

 Khách hàng tạo ra thị trường cho doanh nghiệp

 Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu đòi hỏi doanh nghiệp phải điều chỉnh và thay đổi các quyết định marketing.

 Sự ảnh hưởng tùy thuộc vào từng loại khách hàng

 Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng để có thể có thể thỏa mãn nhu cầu tốt nhất đồng thời hạn chế những rủi ro

từ phía khách hàng.

 Cần phân biệt 5 loại khách hàng: Khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức, khách hàng trung gian,khách hàng cơ quan nhà nước, khách hàng là người nước ngoài.

 Cân nắm rõ đặc điểm từng loại khách hàng

Công chúng tr c ti p ự cần thiết phải nghiên cứu môi ết phải nghiên cứu môi

Công chúng tr c ti p ự cần thiết phải nghiên cứu môi ết phải nghiên cứu môi

 Đó là một nhóm nào đó có mối quan tâm thật sự, hay sẽ quan tâm có ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của công ty.

 Công chúng có thể ủng hộ hay chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp.

 Có 3 loại:

Nhóm ảnh hưởng

tích cực:

Nhóm quan tâm tới

doanh nghiệp với

thái độ thiện chí.

Nhóm công chúng tìm kiếm:

Nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ

Nhóm công chúng không mong muốn

Nhóm công ty muốn thu hút sự chú ý của

họ nhưng đề phòng phản ứng của họ.

• Những nhóm công chúng ảnh hưởng gồm:

Giới truyền thông, giới tài chính, cơ quan nhà nước, tổ chức quần chúng.

 Các quyết định mar nên quan tâm và hướng vào lực lượng này nhằm

mục đích tạo sự ủng hộ của họ.

Môi tr ường marketing ng vĩ mô

Môi tr ường marketing ng vĩ mô

+ Qui mô tốc độ tăng dân số.

+ Cơ cấu dân số

+ Tình trạng hôn nhân và gia đình

+ Qui mô cơ cấu hộ gia đình

+ Tốc độ đô thị hóa

+ Trình độ văn hóa của dân cư

Nguồn: UNFPA (2009)

Nguồn: Tổng cục thống kê (2009)

Qui mô và t c đ tăng dân s ống hoạt động marketing ộng marketing ống hoạt động marketing

Qui mô và t c đ tăng dân s ống hoạt động marketing ộng marketing ống hoạt động marketing

 Qui mô dân số ảnh hưởng tới qui mô thị trường ở 2 mặt:

◦ Qui mô dân số tăng thì qui mô thị trường tăng nếu dân cư có khả năng thanh toán.

◦ Qui mô dân số tăng nhưng dân cư không có khả năng thanh toán thì

qui mô thị trường có khả năng thanh toán giảm.

◦ Dân số tăng , nguồn tài nguyên cạn kiệt, chi phí tăng, nhà nước can thiệp vào quá trình sử dụng tài nguyên do đó gây khó khăn cho

C c u dân s ơng 3 Môi trường marketing ấp độ cạnh tranh ống hoạt động marketing

C c u dân s ơng 3 Môi trường marketing ấp độ cạnh tranh ống hoạt động marketing

Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu, đến đặc tính nhu cầu , hình thành những nhóm nhu cầu khác nhau

Cơ cấu dân số được xem xét ở các biến số như: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, cơ cấu thành thị , nông thôn

Sự biến đổi cơ cấu dân số có thể làm thay đổi những nhóm nhu cầu có thể ảnh hưởng theo hướng tạo cơ hội cho nhóm hàng này và khó khăn cho nhóm hàng khác

 Những doanh nghiệp cần theo dõi những biến dộng này để ứng phó kịp thời tận dụng cơ hội, giảm thiểu rủi ro

Tình tr ng hôn nhân, qui mô gia đình ạt động marketing Tình tr ng hôn nhân, qui mô gia đình ạt động marketing

◦ Qui mô ngày càng nhỏ: Từ 3 -4 thế hệ chuyển dần sang 2 thế hệ

 Đây là cơ hội tốt cho những mặt hàng gia dụng.

◦ Xu hướng sống độc thân ngày càng tăng cũng

là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp

T c đ đô th hóa ống hoạt động marketing ộng marketing ị hóa

T c đ đô th hóa ống hoạt động marketing ộng marketing ị hóa

thành nhiều thành phố mới, đô thị mới dẫn tới sự di chuyển dân cư tìm đến

những nơi thuận lợi để sinh sống.

thời cũng là những khu vực thị trường hấp dẫn cho những nhà kinh doanh

Nguồn: UNFPA (2009)

Kinh tết phải nghiên cứu môi

 Nhu cầu thị trường phụ thuộc vào khả năng thanh toán của khách hàng.

 Khả năng thanh toán của khách hàng lại phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, lãi suất, chi tiêu, tiết kiệm, tỉ giá hối đoái…

 Những yếu tố này có thể thay đổi ảnh hưởng đến sự tăng trưởng hay suy thoái của thị trường ,làm ảnh hưởng đến hoạt động mar của các doanh nghiệp.

 Những yếu tố của môi trường kinh tế:

◦ Tăng trưởng hay suy thoái kinh tế.

◦ Sức mua của dân cư.

◦ Cơ cấu chi tiêu của dân cư.

◦ Phân hóa thu nhập giữa các tầng lới dân cư.

◦ Tỉ giá hối đoái.

Tăng tr ưởng kinh tế ng kinh t ết phải nghiên cứu môi

Tăng tr ưởng kinh tế ng kinh t ết phải nghiên cứu môi

Tăng trưởng hay suy thoái ảnh hưởng đến thu nhập của dân cư, đến cơ cấu chi tiêu và đến hành vi mua sắm của dân cư

◦ Tăng trưởng kinh tế :

 Thu nhập tăng, sức mua tăng( Nếu giá cả ổn định) nhu cầu về hàng hóa tăng

 Cơ cấu chi tiêu thường hướng về những hàng hóa cao cấp

 Quan tâm đến chất lượng, dịch vụ, nhãn hiệu.

◦ Suy thoái: Thu nhập giảm, chi tiêu giảm hầu hết ở các hàng hóa

đặc biệt những hàng hóa dắt tiền , không thiết yếu ảnh hưởng bất lợi đến hầu hết các doanh nghiệp.

Phân hóa thu nh p ập

Chênh lệch thu nhập giữa các tầng dân cư là tất yếu khi kinh tế ngày càng phát triển

Sự phân hóa thu nhập có thể ở nhiều mức khác nhau: tuy nhiên có thể phân thành 3 mức cao, trung bình,

thấp

Những đoạn thị trường này có sự khác nhau về nhu

cầu, thị hiếu, sự chấp nhận giá hoặc có sự khác biệt

trong tiếp cận với sản phẩm

 Các doanh nghiệp cũng cần quan tâm khi tham gia thị trường

Địa phương Thu nhập (VND / năm)

T giá h i đoái ỉ giá hối đoái ống hoạt động marketing

T giá h i đoái ỉ giá hối đoái ống hoạt động marketing

Tỉ giá hối đoái giữa động nội tệ và ngoại tệ có ảnh

hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của những doanh nghiêp kinh doanh xuất nhập khẩu

Khi tỉ giá giữa đồng việt nam và ngoại tệ tăng lên ( đồng Việt nam giảm giá ) thì sẽ kích thích xuất khẩu và ngược lại khi tỉ giá giảm( đồng Việt nam lên giá ) thì kích thích nhập khẩu

Tỉ giá ảnh hưởng trực tiếp dến giá các mặt hàng : Khi tỉ giá giảm thì giá mặt hàng trong nước tăng so với mặt hàng nhập khẩu  những trung gian họ sẽ nhập nhiều hàng nước ngoài  những doanh nghiệp trong nước khó khăn

Môi tr ường marketing ng t nhiên ự cần thiết phải nghiên cứu môi

Môi tr ường marketing ng t nhiên ự cần thiết phải nghiên cứu môi

 Môi trường tự nhiên bao gồm những yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động kinh doanh và ảnh hưởng đến việc thiết lập các chiến lược mar.

 Những xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng đến hoạt động mar.

◦ Tài nguyên ngày càng khan hiếm dẫn đến hệ quả

◦ Giá tài nguyên tăng lên.

◦ Tăng chi phí đầu vào của các doanh nghiệp.

◦ Nhà nước can thiệp chặt chẽ vào quá trình kinh doanh.

◦ Những tổ chức công chúng như hòa bình

xanh hoạt động mạnh hơn trong việc phản đối

các doanh nghiệp có hành động phá hoại môi

trường.

Khoa h c kỹ thu t ọc ập

 Khoa học kỹ thuật có ảnh hưởng đến hoạt động mar của các doanh nghiệp ở các mặt:

◦ Tạo ra nhiều sản phẩm mới từ những kỹ thuật và công nghệ mới: Cho

phép doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của con người.

◦ Công nghệ mới tạo ra khả năng tăng năng suất , hạ giá thành và giảm giá bán nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.

◦ Công nghệ mới có thể gây thuận lợi cho doanh nghiệp này (Ngành này) nhưng bất lợi cho doanh nghiệp khác (ngành khác) Người ta gọi kỹ thuật mới là lực lượng phá hoại có tính sáng tạo Ví dụ kỹ thuật chụp bản sao ảnh hưởng đến doanh nghiệp giấy carbon, kỹ thuật chụp ảnh cơ bị thay thẻ bởi kỹ thuật số…

 Người làm mar cần phải nắm bắt hiện tại

doanh nghiệp mình đang ở trình độ công nghệ

nào, xu hướng thay đổi công nghệ hiện tại

và tương lai như thế nào

Lu t pháp, chính tr ập ị hóa

Lu t pháp, chính tr ập ị hóa

 Hệ thống luật pháp:

◦ Hệ thống luật ra đời nhằm điều chỉnh các hoạt động kinh doanh bảo vệ lợi ích cho

người sản xuất , người tiêu dùng, và xã hội

◦ Nếu hệ thống luật có nhiều chồng chéo, không rõ ràng, không phù hợp sẽ có thể tạo ra sự bất bình đẳng giữa các doanh nghiệp, xuất hiện nhũng trường hợp lách luạt gây khó khăn cho nhiều doanh nghiệp khác.

 Sự điều hành của chính phủ: quyết định tính hiệu lực của luật pháp

và chính sách kinh tế

◦ Cơ chế điều hành thể hiện ở múc độ can thiệp và hình thức can thiệp

◦ Cơ chế điều hành kinh doanh giữa các doanh nghiệp cũng có thể tạo ra mức độ thuận lợi hay bất lợi cho các doanh nghiệp là khác nhau.

◦ Đê khắc phục những hành động kinh doanh theo kiểu lách luật , kinh doanh lừa dối, không trung thực, kiểu chộp giật chính phủ hình thành những cơ quản quản lý như cục tiêu chuẩn, đo lượng chất lượng, an toàn thưc phẩm, cục cạnh tranh, đoàn kiểm tra liên ngành…

 Hoạt động của tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

Văn hóa

 Nền văn hóa: Là hệ thống giá trị , đức tin, chuẩn mực hành vi

 Những giá trị văn hóa bền vững như: văn hóa truyền thống: xu hướng về cội nguồn, đề cao truyền thống tổ tiên, chung thủy…

 Giá trị văn hóa hiện qua thái độ của con người với bản thân, với xã hội, với

tự nhiên, với các định chế trong xã hội

 Nhánh văn hóa là những chuẩn mực giá trị được một nhóm người, một bộ phận có điều kiện và hoàn cảnh sông giống nhau, có quan niệm giống nhau.

 Những chuẩn mực văn hóa theo nhánh có thể biến đổi theo thời gian.

 Văn hóa ảnh hưởng đến hoạt động mar :

◦ Văn hóa có thể tạo sự hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh như: Ngày 8-3, 20-11, lễ cổ truyền thì những sản phẩm như hoa, tặng phẩm, bánh kẹo tiêu thụ rất mạnh.

◦ Văn hóa có thể là những điều cấm kỵ, phong tục tập quán Đây chính là những rào cản cho hoạt động kinh doanh Nều không nắm vững thì

doanh nghiệp sẽ thất bại trong kinh doanh.

◦ Văn hóa có thể tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới Đây chính là những

cơ hội kinh doanh