DIGITAL MARKETING chương 3 môi trường vĩ mô kỹ thuật s

Nó cũng quan trọng vì thẻ Javascript được hầu hết các công nghệ tiếp thị khác nhau hoặc Điện toán đám mây/ Tiếp thị đám mây các dịch vụ được sử dụng để cung cấp sự tương tác và nắm bắt t

ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ

Danh sách thành viên nhóm 3

1 Nguyễn Thị Hà Trả lời câu hỏi 5, 6

2 Phan Thị Hồng Hà Trả lời câu hỏi 1, 2

3 Trần Hồ Nguyệt Hà Tóm tắt nội dung

4 Trần Thị Thu Hà Thuyết trình

5 Trần Thị Hà Trả lời câu hỏi 3 ,4

6 Bùi Thị Mỹ Hằng Thuyết trình

7 Nguyễn Thu Hằng Làm powerpoit

8 Nguyễn Thị Thu Hiền

(nhóm trưởng)

Dịch tài liệu, Tổng hợp word

9 Nguyễn Thị Thuý Hiền Tóm tắt nội dung

10 Nguyễn Xuân Hiếu Thuyết trình

Mục lục

Chương 3 Môi trường vĩ mô kỹ thuật số 1

Giới thiệu 2

A.Tốc độ thay đổi môi trường 4

B Lực lượng công nghệ 4

1.Giới thiệu ngắn về công nghệ Internet 5

2.Internet hoạt động như thế nào? 8

3.Các thành phần cơ sở hạ tầng của Internet 8

4.Thông tin văn bản - HTML (Đánh dấu siêu văn bản Ngôn ngữ) 11

5.Thông tin và dữ liệu văn bản - XML (eXtensible Markup Ngôn ngữ) 11

6.Javascript 12

7.Giao diện lập trình ứng dụng (API) 13

8.Các cách tiếp cận để phát triển các hệ thống an toàn 17

9.Chữ ký điện tử 18

10.Cơ sở hạ tầng khóa công khai (PKI) và cơ quan cấp chứng chỉ 19

11.Giao thức Lớp cổng bảo mật (SSL) 19

12.Ứng dụng và nhắn tin di động và SMS 19

13.Tiếp thị dựa trên vị trí xã hội thông qua thiết bị di động 22

14.Các ứng dụng không dây Bluetooth 24

C Lực lượng kinh tế 30

1.Tăng trưởng thị trường và việc làm 30

2.Tăng trưởng kinh tế 30

3.Lãi suất và tỷ giá hối đoái 31

4.Toàn cầu hóa 31

5.Kinh tế gián đoạn 32

D Các lực lượng chính trị 32

1.Kiểm soát chính trị và dân chủ 34

2.Quản trị Internet 35

3.Nguyên tắc trung lập ròng 35

4.Thuế 36

5.Cơ quan thuế 37

6.Phương tiện truyền thông xã hội và thay đổi chính trị 37

E Lực lượng pháp lý 37

1.Luật bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư 38

2.Luật bảo vệ dữ liệu 42

3.Luật chống thư rác 43

4 Luật về người khuyết tật và phân biệt đối xử 49

5 Bảo hộ nhãn hiệu và thương hiệu 49

6.Thiệt hại về uy tín trong quảng cáo 51

7.Quyền sở hữu trí tuệ 51

8.Luật quảng cáo trực tuyến 53

F Lực lượng xã hội 55

Đề thi 62

Nghiên cứu điển hình

Nghiên cứu tình huống 3: Phương tiện truyền thông xã hội – người nổi tiếng có

quyết định mọi thứ trên mạng xã hội không?

Mục tiêu học tập

Sau khi đọc chương này, bạn sẽ có thể:

1 Xác định cách môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến chiến lược digital marketing, lập kế hoạch, thực hiện và hiệu suất của tổ chức

2.Xem xét các ràng buộc pháp lý, luân lý và đạo đức của digital marketing

3 Xác định các khía cạnh của mỗi lực lượng môi trường vĩ mô đặc biệt liên quan đến digital marketing

4 Hiểu được tầm quan trọng của mạng xã hội trong môi trường vĩ mô

Câu hỏi dành cho các nhà tiếp thị

Các câu hỏi chính cho các nhà quản lý tiếp thị liên quan đến chương này là:

- Những thay đổi về môi trường vĩ mô quan trọng như thế nào đối với chiến lược digital marketing?

- Làm cách nào để đảm bảo các hoạt động tiếp thị trực tuyến nhất quán với phát triển văn hóa và các tiêu chuẩn đạo đức của cộng đồng trực tuyến?

- Điều quan trọng đối với tôi là hiểu các đổi mới công nghệ như thế nào?

- Tôi phải tuân theo luật nào khi tiếp thị trực tuyến?

- Tiếp thị truyền thông xã hội có khả năng tác động như thế nào đến doanh nghiệp của tôi và tôi cần thực hiện những thay đổi nào để phản ứng với những thay đổi của xã hội trên mạng thương trường?

Chương 4 xem xét sự phát triển của chiến lược digital marketing

Chương 5 xem xét Internet và marketing hỗn hợp

Chương 6 khám phá mối quan hệ marketing bằng cách sử dụng Internet

Chương 7 xem xét cách cung cấp trải nghiệm khách hàng trực tuyến

Chương 8 mô tả việc lập kế hoạch chiến dịch cho các phương tiện kỹ thuật số

được sử dụng rộng rãi nhằm mục đích hoạt động như một phụ bản ghi nhớ cho các lực

lượng môi trường vĩ mô (ví dụ: PEST, SLEPT và PESTLE), trong đó mỗi chữ cái thể hiện sự sắp xếp hơi khác của các lực vĩ mô sau: Các lực lượng chính trị; Lực lượng kinh tế; Các lực lượng xã hội; Lực lượng công nghệ; Các lực lượng pháp luật; Các lực lượng môi trường Đối với digital marketer chuyên nghiệp, nhiệm vụ quan trọng nhất là thực hiện đánh giá kỹ lưỡng các lực lượng đang định hình môi trường marketing trực tuyến

và xác định những lực lượng nào có tác động đến lập kế hoạch marketing và các sáng kiến chiến lược

Chương tiếp tục bằng cách khám phá mỗi lực lượng môi trường vĩ mô theo thứ tự sau:

Lực lượng công nghệ Những thay đổi trong công nghệ ảnh hưởng đến cơ hội

marketing, tạo cơ hội phát triển sản phẩm mới, giới thiệu những cách mới để tiếp cận thị trường mục tiêu thông qua tích hợp kênh và tạo các dạng nền tảng và ứng dụng truy cập mới

Lực lượng kinh tế Gây ra sự thay đổi trong điều kiện kinh tế và ảnh hưởng đến

cơ hội giao dịch, ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng và kinh doanh hiệu suất

và có ý nghĩa quan trọng đối với lập kế hoạch digital marketing

3

Các lực lượng chính trị Chính phủ quốc gia và các tổ chức xuyên quốc gia có

một vai trò quan trọng trong việc xác định việc áp dụng và kiểm soát trong tương lai Internet và các quy tắc mà nó được điều chỉnh

Các lực lượng pháp lý Xác định các phương pháp mà sản phẩm có thể được

quảng bá và bán trực tuyến Luật pháp và các nguyên tắc đạo đức tìm cách bảo vệ quyền của cá nhân đối với quyền riêng tư và quyền của doanh nghiệp đối với thương mại tự

do

Các lực lượng xã hội Sự đa dạng văn hóa giữa các cộng đồng kỹ thuật số, điều

đó ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trực tuyến Lý do chính để theo dõi những thay đổi trong môi trường vĩ mô là nhận thức về những thay đổi trong hành vi xã hội, luật mới và công nghệ đổi mới có thể tạo ra cơ hội hoặc mối đe dọa Các tổ chức giám sát và phản ứng hiệu quả với môi trường vĩ mô của

họ có thể tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển

Các kỹ năng digital cần thiết:

Môi trường vĩ mô Internet Kỹ năng chuyên môn quan trọng nhất để xem xét môi trường vĩ mô là khả năng luôn cập nhật những phát triển trong lĩnh vực tiếp thị - đặc biệt là biết những thông tin mới nhất về các yêu cầu pháp lý đối với truyền thông tiếp thị ở các quốc gia khác nhau Chúng tôi khuyên bạn nên phát triển các kỹ năng sau: Hiểu các loại luật ảnh hưởng đến digital marketing

Biết các yêu cầu cụ thể về tiết lộ đối với các hoạt động chính, bao gồm quyền riêng

tư đối với thu thập dữ liệu, nhận dạng cá nhân, phân phát quảng cáo và các luật liên quan đến việc sử dụng những người có ảnh hưởng cho phương tiện truyền thông xã hội

Ý tưởng thực tế để tăng khả năng tuyển dụng bằng cách thể hiện sự quan tâm và kinh

nghiệm của bạn: Đăng ký với các hiệp hội thương mại ở quốc gia của bạn để giúp các nhà tiếp thị luôn cập nhật các luật liên quan, ví dụ: Hiệp hội marketing Trực tiếp ở Hoa

Kỳ và Vương quốc Anh và FEDMA ở Châu Âu

Tìm hiểu các cổng thông tin của chính phủ cung cấp hướng dẫn về luật bảo mật

trong marketing, ví dụ: Văn phòng Ủy ban Thông tin (ico.gov.uk) ở Anh

Sử dụng các dịch vụ như Builtwith.com™, SimilarTech ™ và các tiện ích mở rộng

của Chrome Wapalyzer ™ và Ghostery ™ để hiểu các loại hình marketing khác nhau

công nghệ hoặc dịch vụ cloud (cũng được đề cập trong Chương 10) được tích hợp vào

các trang web

Để chấm điểm và đánh giá các kỹ năng digital marketing của bạn trong khuôn khổ

lập kế hoạch RACE, hãy sử dụng công cụ Đánh giá kỹ năng Smart Insights hiện có tại

http://bit.ly/smartdigiskills

4

A Tốc độ thay đổi môi trường

Trong thế giới kỹ thuật số, những thay đổi trong văn hóa xã hội và đặc biệt là văn hóa đại chúng (cái gì 'hot' và cái gì không) có xu hướng rất nhanh Giới thiệu công nghệ mới và những thay đổi về mức độ phổ biến của chúng có xu hướng xảy ra thường xuyên

và cùng với tăng tốc độ từ ý tưởng đến thương mại hóa Chính phủ và pháp lý các thay đổi có xu hướng xảy ra theo quy mô thời gian dài hơn Do đó, các digital marketer cần phải cảnh giác với các lực lượng quan trọng trong bối cảnh của chính họ môi trường thương mại, để họ có thể hướng tới đảm bảo tính cạnh tranh của việc kinh doanh Họ nên phát triển năng lực để ứng phó với môi trường những thay đổi và những cơ hội cũng như mối đe dọa đang nổi lên bằng cách phát triển chiến lược nhanh nhẹn, một khái

niệm gắn liền với lý thuyết quản lý tri thức, yêu cầu phát minh ra các mô hình kinh

doanh mới và các danh mục mới hơn là sắp xếp lại các sản phẩm và danh mục cũ

(Weber và Tarba, 2014), dựa trên phát triển một quy trình hợp lý để xem xét các cơ hội

và mối đe dọa trên thị trường và sau đó chọn các tùy chọn chiến lược thích hợp

Chiến lược nhanh nhẹn

Khả năng đổi mới và do đó đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường bằng cách theo dõi những thay đổi trong thị trường của tổ chức và sau đó đánh giá hiệu quả các chiến lược thay thế, lựa chọn, xem xét và thực hiện các ứng cử viên phù hợp các chiến lược

Sự nhanh nhạy trong chiến lược bao gồm:

1 Thu thập, phổ biến và đánh giá các nguồn thông tin khác nhau từ môi trường vi

5 Đo lường và xem xét các kết quả từ các nguyên mẫu để sửa đổi thêm cải thiện

đề xuất hoặc để kết thúc thử nghiệm

5

1 Giới thiệu ngắn về công nghệ Internet

Các Internet đã tồn tại từ cuối những năm 1960, khi một số lượng máy tính hạn chế được kết nối cho mục đích quân sự và nghiên cứu ở Hoa Kỳ Các tiểu bang để hình thành ARPAnet Sự tăng trưởng mạnh mẽ gần đây trong việc sử dụng Internet xuất hiện

do sự phát triển của World Wide Web Điều này đã trở thành một đề xuất thương mại vào năm 1993 sau khi phát triển bản gốc khái niệm của Tim Berners-Lee, một nhà khoa học người Anh làm việc tại CERN ở Thụy Sĩ vào năm 1989 Ngày nay, các nguyên tắc chính của công nghệ web mà một nhà tiếp thị cần hiểu đúng Nội dung web được lưu trữ trên máy chủ web máy tính và sau đó được truy cập bởi những người dùng chạy máy tính để bàn hoặc thiết bị di động trình duyệt web phần mềm như Google Chrome

™, Microsoft Edge ™, Apple Safari ™ hoặc Mozilla Firefox ™, hiển thị thông tin và cho phép người dùng tương tác và chọn các liên kết để truy cập các trang web khác Đa phương tiện, chẳng hạn như âm thanh hoặc video nội dung, cũng có thể được lưu trữ trên một máy chủ web, hoặc một chuyên gia phát trực tuyến phương tiện máy chủ

™ Quảng cáo địa chỉ trang web là quan trọng đối với truyền thông tiếp thị Các tên kỹ thuật cho địa chỉ web là bộ định vị tài nguyên thống nhất (phổ quát) (URL) ™

Internet

Mạng vật lý liên kết các máy tính trên toàn cầu Nó bao gồm cơ sở hạ tầng của các máy chủ mạng và các liên kết giao tiếp giữa chúng được sử dụng để giữ và vận chuyển một lượng lớn thông tin

World Wide Web

World Wide Web là một phương tiện để xuất bản thông tin và cung cấp các dịch

vụ trên Internet Nó được truy cập thông qua các trình duyệt web, hiển thị nội dung

trang web trên các trang web khác nhau Nội dung tạo nên các trang web được lưu trữ

trên các máy chủ web

Máy chủ web

Được sử dụng để lưu trữ các trang web được truy cập bởi trình duyệt web Chúng

cũng có thể chứa cơ sở dữ liệu về thông tin khách hàng hoặc sản phẩm, có thể được truy vấn và truy xuất bằng trình duyệt

Trình duyệt web

Các trình duyệt như Google Chrome ™, Mozilla Firefox ™, Apple Safari® và

Microsoft Internet Explorer ™ cung cấp một phương pháp dễ dàng để truy cập và xem thông tin được lưu trữ dưới dạng Tài liệu web HTML trên các máy chủ web khác nhau Máy chủ phương tiện truyền trực tuyến

Một máy chủ chuyên dụng được sử dụng để phát âm thanh (ví dụ: podcast) hoặc

video (ví dụ: IPTV hoặc webcast bài thuyết trình) Các luồng đã phân phát có thể là

6

unicast (một bản sao riêng của luồng được phân phát cho mỗi người nhận), đa hướng (người nhận chia sẻ luồng) hoặc ngang hàng

Bộ định vị tài nguyên thống nhất (phổ quát) (URL)

Địa chỉ web được sử dụng để định vị một trang web trên máy chủ web

Địa chỉ web được cấu trúc theo cách chuẩn như sau:

http: //www.domain-name.extension/filename.html

'Tên miền' đề cập đến tên của máy chủ web và thường được chọn giống với tên của công ty và phần mở rộng sẽ cho biết loại 'Phần mở rộng' cũng thường được gọi là tên miền cấp cao nhất chung (gTLD)

.net là một nhà cung cấp mạng (ví dụ: www.amakai.net)

Ngoài ra còn có các miền cấp cao nhất theo mã quốc gia (ccTLD) do ICANN duy trì, ví dụ:

.co.uk đại diện cho một công ty có trụ sở tại Vương quốc Anh (ví dụ:

miền cấp quốc gia (ccTLD) Như là au, ca, cn, co.uk, co.nz, de, fr và phổ quát com

cho Hoa Kỳ và các công ty thuần túy vẫn chiếm ưu thế kể từ khi các nhà tiếp thị nhận thấy rằng người tiêu dùng như sự quen thuộc và tin cậy của các công ty sử dụng các miền này Tuy nhiên, bởi 2016 ICANN đã phát hành hơn 1.000 gTLD mới, tạo ra cơ

7

hội cho các thương hiệu kiểm soát nhiều hơn đối với hình ảnh trực tuyến công ty của

họ và tăng cường sự đổi mới, sự lựa chọn và bảo mật

Tên miền là một phần của tài sản thương hiệu và thương hiệu kỹ thuật số của công

ty các nhà quản lý nên bảo vệ việc lạm dụng thương hiệu đối với các miền của các công

ty khác, những người có thể đăng ký các biến thể của tên miền thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, miền tên không chỉ đại diện cho các mối đe dọa đối với doanh nghiệp và tổ chức (xem Điện tử cái nhìn sâu sắc về tiếp thị 3.1)

Chiến lược URL

Ngày nay, các nhà tiếp thị thường cần thảo luận về các lựa chọn khác nhau để mô

tả địa chỉ cho nội dung của họ cho các chiến dịch Ví dụ: một quốc gia hoặc blog được tham chiếu trên một miền con hay một thư mục con? Các loại nội dung hoặc sản phẩm khác nhau như thế nào cấu trúc trong một hệ thống phân cấp thư mục? Các phương pháp xác định được sử dụng được biết đến với doanh nghiệp với tư cách là Chiến lược URL Bây giờ hoàn thành Hoạt động 3.1: Có gì trong một URL? Mô tả một số thuật ngữ bạn có thể gặp khi tìm tên miền

Chiến lược URL

Một cách tiếp cận đã xác định để tạo URL bao gồm việc sử dụng cách viết hoa,

gạch nối và tên miền phụ cho các thương hiệu khác nhau và các vị trí khác nhau Điều này có ý nghĩa thúc đẩy một trang web ngoại tuyến thông qua các URL quảng cáo, tối

ưu hóa công cụ tìm kiếm và khả năng tìm thấy

Một URL rõ ràng phù hợp với nhiều mục đích trong số này là

http://www.domain.com/foldername/document-name Cần phải cẩn thận với việc viết hoa vì Linux máy chủ phân tích cú pháp chữ hoa khác với chữ thường

Hoạt động 3.1: Có gì trong một URL? Ví dụ về URL:

http://www.hrsalons.co.uk/

https://www.nissan.co.uk

https://www.nominet.uk/whois

Dưới đây là một số thành phần của các url này:

http là giao thức nền tảng của Web; https là phiên bản an toàn;

ví dụ tên miền là hrsalons.co.uk; hoặc là Nissan.co.uk;

Miền cấp cao nhất hoặc TLD là uk (còn được gọi là gTLD) Miền Anh cũng được

gọi là miền cấp cao nhất mã quốc gia hoặc ccTLD; tên miền phụ là whois trong URL nominet.uk/whois;

URLS cung cấp thông tin cho phép chúng tôi hiểu được mức độ sâu sắc của chúng

tôi đang điều hướng vào (các) trang web

8

Nominet UK ™ là tổ chức quản lý TDL và là cơ quan đăng ký miền uk Truy cập

https://www.nominet.uk/about và tìm hiểu cách tổ chức này quản lý và bảo vệ miền Vương quốc Anh

Sau đó, sử dụng thư mục WHOIS tại https://www.nominet.uk/whois/ để tra cứu

những điều sau tên miền để tìm ra ai sở hữu mỗi miền, khi nó được đăng ký, ai là nhà đăng ký, trạng thái của miền và hơn thế nữa:

1 tomatosoup.co.uk

2 netaporter.co.uk

3 yeovalley.co.uk

2 Internet hoạt động như thế nào?

Trong phần này, chúng tôi xem xét ngắn gọn một số khía cạnh cơ bản của Internet Công nghệ Các nhà tiếp thị nên hiểu nền tảng công nghệ của digital marketing Điều này cho phép họ thảo luận về các lựa chọn công nghệ với các hệ thống nhà cung cấp và nhân viên kỹ thuật và đưa ra quyết định đúng đắn về việc công nghệ để áp dụng Nhiều digital marketer là những người viết blog tích cực hoặc tham gia vào mạng xã hội, vì điều này cho phép họ có được trải nghiệm trực tiếp về những phát triển mới nhất Internet là một quy mô lớn hệ thống máy khách – máy chủ nơi truyền tải nội dung từ các PC khách mà người dùng yêu cầu dịch vụ từ các máy chủ giữ nội dung, đa phương tiện và các ứng dụng kinh doanh lưu trữ cung cấp các dịch vụ trong đáp ứng các yêu cầu Máy tính khách trong gia đình và doanh nghiệp được kết nối với Internet thông qua cục bộ Các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP), đến lượt nó, là được liên kết với các ISP lớn hơn có kết nối với các quốc gia và quốc tế lớn cơ sở hạ tầng hoặc backbones

Máy khách – máy chủ

Kiến trúc máy khách-máy chủ bao gồm các máy khách như PC chia sẻ tài nguyên

chẳng hạn như cơ sở dữ liệu được lưu trữ trên một máy chủ mạnh hơn

Nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP)

Một nhà cung cấp cho phép người dùng gia đình hoặc doanh nghiệp kết nối để

truy cập Internet Họ có thể cũng lưu trữ các ứng dụng dựa trên web

Backbones

Các liên kết truyền thông tốc độ cao được sử dụng để cho phép liên lạc Internet

xuyên quốc gia và quốc tế

3 Các thành phần cơ sở hạ tầng của Internet

Hình 3.1 hiển thị quy trình cơ bản mà trình duyệt web giao tiếp với máy chủ web Yêu cầu từ thiết bị khách (máy tính, máy tính bảng, điện thoại di động) là được thực thi khi người dùng nhập địa chỉ web, nhấp vào siêu liên kết hoặc điền vào một biểu mẫu trực tuyến chẳng hạn như một tìm kiếm Yêu cầu này sau đó được gửi đến ISP và được

9

định tuyến qua Internet đến máy chủ đích Sau đó máy chủ trả về trang web được yêu cầu nếu nó là trang web tĩnh (cố định) Nếu nó yêu cầu tham chiếu đến cơ sở dữ liệu, chẳng hạn như yêu cầu thông tin sản phẩm, nó sẽ chuyển truy vấn đến một máy chủ cơ

sở dữ liệu và sau đó sẽ trả lại cho khách hàng dưới dạng trang web động Thông tin về tất cả các yêu cầu tệp như hình ảnh, đa phương tiện và các trang là được lưu trữ trong một tệp nhật ký giao dịch và thông qua một phân tích trang web hệ thống, chẳng hạn như Google Phân tích (www.google.com.vn/analytics) hoặc Adobe Analytics, ghi lại trang được yêu cầu và thời gian cũng như nguồn của cuộc điều tra, như được giải thích trong Chương 9 Ngày nay, phần lớn phân tích của các nhà tiếp thị dựa trên phân tích trang web hệ thống, không phải tệp nhật ký

Trang web tĩnh (cố định)

Một trang trên máy chủ web không thay đổi

Trang web động

Một trang được tạo trong thời gian thực, thường có tham chiếu đến truy vấn cơ sở

dữ liệu, để phản hồi yêu cầu của người dùng

Tệp nhật ký giao dịch

Tệp máy chủ web ghi lại tất cả các yêu cầu trang

Phân tích trang web

Các kỹ thuật được sử dụng để đánh giá và cải thiện đóng góp của digital marketing

đối với doanh nghiệp, bao gồm việc xem xét lưu lượng truy cập, giới thiệu, dòng nhấp chuột, dữ liệu tiếp cận khách hàng trực tuyến khảo sát sự hài lòng, khách hàng tiềm

năng và doanh số bán hàng

10

Hình 3.1 Trao đổi thông tin giữa trình duyệt web và máy chủ web

Tiêu chuẩn web

Thông tin, đồ họa và các yếu tố tương tác tạo nên các trang web của một trang web được gọi chung là Nội dung Các tiêu chuẩn khác nhau tồn tại cho văn bản, đồ họa

và đa phương tiện Trong các ấn bản trước, chúng tôi đã giải thích những điều này, nhưng GIF và MP4 không cần giới thiệu nữa Thay vào đó chúng tôi giới thiệu các khái niệm như Javascript và API, rất quan trọng để thực hành các nhà tiếp thị

Nội dung

Nội dung là thông tin thiết kế, văn bản và đồ họa tạo thành một trang web Nội

dung tốt là chìa khóa để thu hút khách hàng đến một trang web và duy trì sự quan tâm của họ hoặc đạt được mức độ lặp lại lượt truy cập

Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 3.1: W3C

World Wide Web Consortium (W3C, www.w3.org) là một cộng đồng quốc tế

cho phép web mở rộng và phát triển bằng cách xây dựng Nền tảng web mở để hỗ trợ

và thúc đẩy các đổi mới và tính bền vững trong tương lai cho web Được thành lập bởi Tim Berners-Lee, nhà phát minh ra giao thức HTTP, nền tảng cho công nghệ web, W3C là một tổ chức hoạt động để duy trì các tiêu chuẩn quốc tế cho web W3C cung cấp một diễn đàn để thảo luận về sự phát triển và tăng trưởng của web, tạo điều kiện phát triển phần mềm và hoạt động như một nền tảng giáo dục W3C nhằm đảm bảo rằng các giao thức và tiêu chuẩn được duy trì giữa các thành viên và các tổ chức trên toàn cầu Ví dụ, vào năm 2018, W3C đã xuất bản 'Lộ trình Ứng dụng Web trên Di động', cung cấp bản tóm tắt về cách các công nghệ web hiện có khác nhau áp dụng

11

cho điện thoại di động Truy cập https://www.w3.org/2018/01/web Lộ trình / điện

thoại di động / để biết thêm thông tin chi tiết Điều quan trọng là người quản lý các trang web của công ty phải làm quen với các tiêu chuẩn mới nhất để họ có thể đánh giá và lập kế hoạch tuân thủ các tiêu chuẩn trong tương lai

Nguồn: https://www.w3.org/; https://www.w3.org/2018/01/web-roadmaps/mobile/

(đã truy cập Tháng 5 năm 2018)

4 Thông tin văn bản - HTML (Đánh dấu siêu văn bản Ngôn ngữ)

Nội dung trang web được định dạng và hiển thị bởi phần mềm trình duyệt bằng cách sử dụng HTML (hoặc XHTML), Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản HTML là một tiêu chuẩn quốc tế được thiết lập bởi W3C nhằm đảm bảo rằng bất kỳ trang web nào trang được viết theo các định nghĩa trong tiêu chuẩn sẽ xuất hiện giống nhau trong bất kỳ trình duyệt web nào

HTML (Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản)

Một định dạng tiêu chuẩn được sử dụng để xác định văn bản và bố cục của các

trang web Các tệp HTML thường có phần mở rộng HTML hoặc HTM

Xếp chồng các biểu định kiểu (CSS) hiện được hầu hết các trang web sử dụng

để kích hoạt các tính năng tạo kiểu và tương tác chuẩn trên một trang web Truy cập CSS Zen Garden(www.csszengarden.com) hoặc xem Hình 7.13 để xem các ví dụ về cách CSS tách phong cách khỏi nội dung một cách hiệu quả

Xếp chồng các biểu định kiểu (CSS)

Những điều này cho phép các nhà thiết kế web xác định các kiểu tiêu chuẩn (ví

dụ: phông chữ, khoảng cách và màu sắc) để tài liệu lang-uage đánh dấu siêu văn bản Bằng cách phân tách kiểu trình bày của tài liệu từ nội dung của tài liệu, CSS đơn giản hóa việc tạo web và bảo trì trang web kể từ đó phong cách có thể được xác định trên toàn bộ trang web (hoặc các phần của trang web)

5 Thông tin và dữ liệu văn bản - XML (eXtensible Markup Ngôn ngữ)

Khi phiên bản đầu tiên của HTML được thiết kế bởi Tim Berners-Lee tại CERN, ông đã dựa trên tiêu chuẩn hiện có để trình bày các tài liệu Trong khi HTML tỏ ra mạnh

mẽ trong việc cung cấp một phương pháp hiển thị tiêu chuẩn thông tin dễ học, nó hoàn toàn mang tính thuyết trình Nó thiếu khả năng mô tả dữ liệu trên các trang web Một

metadata ngôn ngữ cung cấp dữ liệu về dữ liệu chứa trong các trang mạnh hơn nhiều

và được cung cấp bởi XML (Ngôn ngữ đánh dấu eXtensible), được sản xuất vào tháng

2 năm 1998 Đây là cũng dựa trên SGML Từ khóa mô tả XML là 'có thể mở rộng' Điều này có nghĩa là các thẻ đánh dấu mới có thể được tạo để tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm và trao đổi thông tin Ví dụ: thông tin sản phẩm trên trang web có thể

sử dụng các thẻ XML <NAME>, <DESCRIPTION>, <COLOUR> và <ĐẠI DIỆN>

12

Các thẻ có thể hoạt động hiệu quả như một bộ tiêu chuẩn của trường cơ sở dữ liệu mô

tả để dữ liệu có thể được trao đổi thông qua các trang web so sánh giá

Metadata

Theo nghĩa đen, dữ liệu về dữ liệu - một định dạng mô tả cấu trúc và nội dung của

dữ liệu

XML (Ngôn ngữ đánh dấu eXtensible)

Một tiêu chuẩn để truyền dữ liệu có cấu trúc, không giống như HTML thuần túy

mang tính trình bày

Chúng ta sẽ thấy trong Chương 9 siêu dữ liệu cơ bản mà mỗi trang của một trang web có thể sử dụng là quan trọng để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) SEO ngày càng được sử dụng nhiều bởi các thị trường kỹ thuật số để khiến các trang web của họ được khán giả mục tiêu chú ý

6 Javascript

Javascript là một công nghệ mà các nhà tiếp thị nên hiểu vì nó là như vậy quan

trọng để tạo ra nhiều trải nghiệm tương tác hơn mức có thể vớHTML truyền thống Nó cũng quan trọng vì thẻ Javascript được hầu hết các công nghệ tiếp thị khác nhau hoặc

Điện toán đám mây/ Tiếp thị đám mây các dịch vụ được sử dụng để cung cấp sự tương tác và nắm bắt thông tin chi tiết từ người dùng web, như giải thích trong Chương 10 (xem phần 'Chọn một ngăn xếp martech cho một việc kinh doanh')

Javascript

Một dạng ngôn ngữ lập trình được nhúng vào các trang web bằng cách sử dụng

thẻ <script> được sử dụng để quản lý các tương tác và tích hợp công nghệ tiếp thị khác nhau

Điện toán đám mây

Một thuật ngữ là phép ẩn dụ cho các tài nguyên máy tính được chia sẻ, yêu cầu tối

thiểu đầu vào quản lý và có thể được truy cập thông qua internet Phụ thuộc vào việc chia sẻ máy tính tài nguyên

Hãy xem một ví dụ mà Javascript được sử dụng trên hầu hết các trang web Google Analytics khuyên bạn nên dán đoạn mã sau ngay sau <head> HTML tag

on each page of a site, replacing GA_TRACKING_ID with your own Google Analytics tracking ID:

<! Global Site Tag (gtag.js) - Google Analytics >

<script async

src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?

id=GA_TRACKING_ID"></script>

13

<script>

window.dataLayer = window.dataLayer | | [ ];

function gtag ( ) {dataLayer.push(arguments);}

gtag ('js', new Date( ) );

gtag ('config', 'GA_TRACKING_ID');

Hoạt động 10.1 mang đến cơ hội khám phá phạm vi công nghệ tiếp thị được cài đặt trên một trang web chi tiết hơn

7 Giao diện lập trình ứng dụng (API)

Nó cũng hữu ích cho các nhà tiếp thị để làm quen với khái niệm API Đây là một

số ví dụ từ các công ty bán lẻ, xuất bản và phần mềm nơi API, đôi khi được gọi là 'Web

có thể lập trình', đã được sử dụng để giúp đạt được lợi thế cạnh tranh:

Dịch vụ web của Amazon (http://aws.amazon.com)

Một ví dụ về AWS cho phép các chi nhánh, nhà phát triển và nhà xuất bản trang web sử dụng Amazon Khám phá sản phẩm, cho phép các trang web khác kết hợp dữ liệu về Sản phẩm và giá cả của Amazon

Facebook và Twitter

Sử dụng API của họ để giúp các trang web khác nhúng nội dung mạng xã hội vào các trang web của họ

Nền tảng mở báo The Guardian ( www.guardian.co.uk/openplatform)

Cho phép chia sẻ nội dung và thống kê từ Người giám hộ Trong một ứng dụng,

được phát triển ban đầu như một dự án dành cho sinh viên, WhatCouldICook.com sử dụng công thức nấu ăn từ The Guardian như một phần của sắp xếp để chia sẻ doanh thu quảng cáo

API của Google

Tồn tại cho một số dịch vụ của nó, đáng chú ý nhất là Google Bản đồ, theo thư mục này (http://www.programmableweb.com/apis/directory), là một trong những mashup phổ biến nhất được tạo thông qua một API API Google Analytics có đã cho

14

phép nhiều doanh nghiệp và nhà phát triển ứng dụng bên thứ ba trực quan hóa dữ liệu hiệu suất web theo cách phù hợp hơn

Chèo xuồng

Là một trình tổng hợp cho phép các trang web của bên thứ ba tích hợp kayak.com

tìm kiếm và kết quả vào trang web, ứng dụng máy tính để bàn của họ hoặc ứng dụng điện thoại di động

An ninh mạng

Bảo mật là một yếu tố công nghệ quan trọng để các nhà tiếp thị xem xét vì nó là một mối quan tâm cho người dùng Internet ở khắp mọi nơi Các nhà tiếp thị kỹ thuật số cần hiểu các vấn đề bảo mật và những rủi ro họ có thể gặp phải để quản lý hoạt động trực tuyến hiệu quả Từ quan điểm của người tiêu dùng hoặc người bán, những là những rủi ro bảo mật chính liên quan đến giao dịch thương mại điện tử:

- Chi tiết bí mật hoặc mật khẩu được truy cập trên máy tính của người dùng, chẳng hạn thông qua phần mềm keylogging hoặc phần mềm độc hại;

- Chi tiết giao dịch hoặc thẻ tín dụng bị đánh cắp trong quá trình vận chuyển, ví

dụ như thông qua phần mềm 'đánh hơi gói'; ví dụ: chi tiết thẻ tín dụng của khách hàng

bị đánh cắp từ máy chủ của người bán thông qua hack;

- Thông tin chi tiết của khách hàng được truy cập bởi nhân viên công ty (hoặc thông qua một tin tặc trong tòa nhà và đã sử dụng các kỹ thuật 'kỹ thuật xã hội' để tìm thông tin);

- Người bán hoặc khách hàng không phải là người mà họ tuyên bố là người vô tội bên có thể bị lôi kéo vào một tình huống giao dịch gian lận

Khi thương mại và truyền thông có nguồn gốc từ Internet ngày càng đóng vai trò vai trò quan trọng trong tăng trưởng kinh tế, gánh nặng đảm bảo an ninh và an toàn thông qua Internet ngày càng tăng Theo Rueda-Sabater và Derosby (2011), có năm đặc điểm về sự phát triển của Internet cần xem xét điều đó làm tăng thêm rủi ro về cái mà

họ gọi là Trục của sự không chắc chắn:

1 Tăng trưởng trong nền kinh tế toàn cầu và trên các thị trường xung quanh Internet sẽ chủ yếu xảy ra ở các quốc gia mà hiện nay chúng tôi phân loại là 'mới nổi'

2 Quản trị Internet với cấu trúc lỏng lẻo của nó sẽ được mở cho Internet không thường xuyên bị gián đoạn, bao gồm cả những gián đoạn độc hại

3 Người bản xứ kỹ thuật số - những người đã được phát triển trên Internet từ cuối năm 1990 - sẽ liên quan đến Internet theo những cách khác nhau rõ rệt so với hầu hết của những người trưởng thành ngày nay Các thành viên của 'Thế hệ mạng' am hiểu web này sẽ có xu hướng xem Internet như một công cụ mở rộng khả năng nhận thức của chính họ và như một cổng dẫn đến trải nghiệm ảo

15

4 Bàn phím QWERTY ngày nay cùng với ngôn ngữ và giao diện cản trở nó đại diện sẽ không còn là phương tiện chính liên quan đến Internet Sự kết hợp của nhận dạng giọng nói, cảm nhận sinh học, giao diện cử chỉ, tính linh hoạt của màn hình cảm ứng và các công nghệ khác sẽ cho phép chúng tôi nhập dữ liệu và các lệnh không có phím

5 Người tiêu dùng sẽ trả tiền cho kết nối Internet trong phạm vi rộng hơn nhiều cách thức, cả trực tiếp và gián tiếp, so với mức giá cố định chiếm ưu thế hiện nay đăng

ký Khi các ứng dụng băng thông cao bùng nổ, nhu cầu phân bổ năng lực mạng có sẵn một cách hiệu quả theo thời gian và người dùng sẽ là một vấn đề Sự lan rộng của kết nối không dây cũng sẽ mở ra nhiều các mô hình định giá để truy cập mạng, chẳng hạn như kết nối dễ dàng kết hợp Và dịch vụ Sự gia tăng tiềm ẩn của các rủi ro bảo mật củng

cố nhu cầu của tất cả mọi người, không chỉ nhà tiếp thị kỹ thuật số, để hiểu và có thể đánh giá rủi ro bảo mật Trong này phần chúng tôi đánh giá các biện pháp có thể được thực hiện để giảm nguy cơ vi phạm bảo mật thương mại điện tử Chúng ta bắt đầu bằng cách xem xét một số lý thuyết về bảo mật trực tuyến và sau đó xem xét các kỹ thuật được sử dụng Để biết tóm tắt về các rủi ro bảo mật chính đối với chủ sở hữu trang web phải được quản lý trong thiết kế, xem tóm tắt trong Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật

số 3.2 và hoàn thành hoạt động 3.2

Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 3.2: Các rủi ro chính về bảo mật trang web

1 Xác nhận dữ liệu đầu vào và đầu ra

Tất cả dữ liệu được sử dụng bởi trang web (từ người dùng, máy chủ khác, trang

web khác và hệ thống nội bộ) phải được xác thực cho kiểu (ví dụ: số, ngày tháng, chuỗi),

độ dài (ví dụ: tối đa 200 ký tự, hoặc một số nguyên dương), cú pháp (ví dụ: mã sản phẩm bắt đầu bằng hai chữ cái và theo sau là năm chữ số) và các quy tắc kinh doanh (ví dụ: TV chỉ có thể có giá từ £ 100 đến £ 2.000, một đơn đặt hàng có thể chứa tối đa 20 mặt hàng, hạn mức tín dụng hàng ngày không được vượt quá) Nếu mức độ này của kiểm soát không thành công, có thể tạo cơ hội cho kẻ tấn công mạng kích hoạt trái phép thực thi hoặc thậm chí có được quyền truy cập vào dữ liệu nhạy cảm

2 Tiếp xúc dữ liệu nhạy cảm

Nếu dữ liệu tồn tại, chúng có thể được xem hoặc trích xuất, vì vậy điều quan trọng

là phải đảm bảo rằng dữ liệu nhạy cảm được lưu trữ bằng cách sử dụng mã hóa để bảo

vệ chúng khỏi tình trạng bất thường và trái phép truy cập, ví dụ: dữ liệu liên quan đến

thẻ thanh toán không bao giờ được lưu trữ trên trang web

3 Xác thực và quản lý phiên

16

Các trang web dựa vào việc xác định người dùng để cung cấp quyền truy cập vào

dữ liệu và chức năng Nếu như xác thực (xác minh danh tính, đăng ký và đăng nhập),

ủy quyền (cấp quyền truy cập) và quản lý phiên (theo dõi danh tính của người dùng đã đăng nhập trong khi duyệt một trang web) có thể bị phá vỡ hoặc thay đổi, khi đó người dùng có thể truy cập vào các tài nguyên bị Cấm Đặc biệt lưu ý về cách nhắc nhở mật khẩu, ghi nhớ tôi, thay đổi mật khẩu, đăng xuất và cập nhật chi tiết tài khoản được xử

lý, cách sử dụng mã thông báo phiên và luôn có các biểu mẫu đăng nhập trên các trang

dành riêng và được mã hóa (SSL)

4 Lừa đảo

Lừa đảo, nơi người dùng bị nhầm lẫn khi tin rằng một số thực thể khác là hoặc

thuộc về một thực thể tổ chức (thông báo email và trang web là sự kết hợp phổ biến nhất), tốt nhất là được giải quyết thông qua giáo dục người dùng, nhưng cách trang web được thiết kế, kiến trúc của nó và cách nó giao tiếp với người dùng có thể giảm rủi ro Lừa đảo (Phát âm là 'fishing') là một hình thức chuyên đánh cắp danh tính trực tuyến Phổ biến nhất hình thức 'lừa đảo' là nơi một email spam được gửi với mục đích đến từ một tổ chức chẳng hạn như ngân hàng hoặc dịch vụ thanh toán

5 Từ chối dịch vụ

Mặc dù những người dùng độc hại có thể cố gắng sử dụng máy chủ web với một

số lượng lớn các yêu cầu hoặc các hành động làm giảm hiệu suất của nó (lấp đầy nhật

ký, tải lên các tệp lớn, thực hiện các tác vụ đòi hỏi nhiều bộ nhớ lặp đi lặp lại), sự từ chối của dịch vụ tấn công bao gồm khóa hợp lệ tài khoản người dùng hoặc những tài khoản gây ra bởi sự cố mã hóa (ví dụ: rò rỉ bộ nhớ, tài nguyên không được giải thoát) Tấn công từ chối dịch vụ

Còn được gọi là cuộc tấn công từ chối dịch vụ (DDOS) phân tán, những cuộc tấn

công này liên quan đến một hacker nhóm nắm quyền kiểm soát nhiều máy tính 'thây ma' được kết nối với Internet có khả năng bảo mật đã bị xâm phạm Điều này 'mạng botnet sau đó được sử dụng để thực hiện nhiều yêu cầu tới một mục tiêu máy chủ, do

đó làm quá tải nó và ngăn chặn quyền truy cập của những người truy cập khác

Botnet

Các máy tính độc lập, được kết nối với Internet, được sử dụng cùng nhau, thường

cho mục đích xấu thông qua phần mềm điều khiển Ví dụ, chúng có thể được sử dụng

để gửi thư rác hoặc cho một cuộc tấn công từ chối dịch vụ trong đó họ liên tục truy cập vào một máy chủ để làm suy giảm phần mềm của nó Máy tính ban đầu thường bị nhiễm vi-rút khi có hiệu lực các biện pháp chống vi-rút không có sẵn

6 Rò rỉ thông tin hệ thống

17

Máy chủ web, lỗi, nhân viên, tổ chức đối tác, công cụ tìm kiếm đều có thể là nguồn

gốc của thông tin quan trọng về trang web của bạn - công nghệ, logic kinh doanh và bảo mật của nó các phương pháp Kẻ tấn công có thể sử dụng những thông tin đó để có lợi cho họ, vì vậy điều quan trọng là phải tránh rò rỉ thông tin hệ thống càng xa càng tốt

7 Xử lý lỗi

Các trường hợp ngoại lệ như thông báo xác thực dữ liệu người dùng, các trang bị

thiếu và lỗi máy chủ phải được xử lý bởi mã để một trang tùy chỉnh được hiển thị mà không cung cấp bất kỳ hệ thống nào thông tin cho người dùng Ghi nhật ký và cảnh báo các điều kiện bất thường nên được kích hoạt và những điều này sẽ cho phép đánh giá tiếp theo

Hoạt động 3.2: Vi phạm bảo mật trên cloud

Mục đích

Để phản ánh tầm quan trọng của rủi ro bảo mật đối với môi trường giao dịch kỹ

thuật số

Hoạt động

Các cuộc tấn công mạng đang trở nên phổ biến hơn và người tiêu dùng ngày càng

nhận thức rõ hơn về các mối đe dọa tiềm ẩn Thêm vào những rủi ro là các công ty không có kỹ thuật số của họ sự hiện diện được bảo vệ đầy đủ và sự gia tăng số lượng các thiết bị khác nhau đang kết nối với Internet qua đám mây Điều này làm cho bảo mật trở thành một vấn đề đáng quan tâm nhà tiếp thị kỹ thuật số

PwC đã đánh giá rủi ro của sự phát triển của thiết bị kỹ thuật số và điều này dẫn

đến rủi ro như thế nào ban quản lý Truy cập https://www.pwc.com và đọc về cách giải

quyết một số cạm bẫy chung của bảo mật điện toán đám mây Lập danh sách các mối

đe dọa có nguy cơ bảo mật đặt ra cho doanh nghiệp trong các ví dụ của bạn, ví dụ như mất thương mại, gián đoạn dịch vụ, kinh doanh Khép kín

8 Các cách tiếp cận để phát triển các hệ thống an toàn

Đối mặt với khả năng ngày càng tăng của các rủi ro bảo mật, có nhiều hành động điều đó có thể giúp giảm thiểu rủi ro

Chứng chỉ kỹ thuật số

Có hai phương pháp mã hóa chính sử dụng chứng chỉ số (hoặc là chìa khóa):

1 Khóa bí mật hoặc mã hóa đối xứng liên quan đến việc cả hai bên có một khóa giống hệt nhau (dùng chung) chỉ họ mới biết Chỉ có thể sử dụng khóa này để mã hóa

và giải mã tin nhắn Khóa bí mật phải được chuyển từ một bên kia trước khi sử dụng Phương pháp này không thực tế đối với thương mại điện tử nói chung vì sẽ không an toàn cho người mua khi cung cấp khóa bí mật cho một thương gia vì quyền kiểm soát

Hai khóa có liên quan với nhau bằng một mã số, vì vậy chỉ có cặp của các khóa có thể

được sử dụng kết hợp để mã hóa và giải mã thông tin Hình 3.2 cho biết cách mã hóa khóa công khai hoạt động trong thương mại điện tử định nghĩa bài văn Khách hàng có thể đặt hàng với người bán bằng cách tự động tra cứu khóa công khai của người bán và sau đó sử dụng khóa này để mã hóa tin nhắn chứa đơn đặt hàng của họ Tin nhắn xáo trộn sau đó là được gửi qua Internet và khi nhận được đọc bằng cách sử dụng quyền riêng tư của người bán Chìa khóa Theo cách này, chỉ người bán mới có bản sao cá nhân duy nhất phím có thể đọc thứ tự Trong trường hợp ngược lại, người bán có thể xác nhận nhận dạng của khách hàng bằng cách đọc thông tin nhận dạng chẳng hạn như kỹ thuật số chữ ký được mã hóa bằng khóa cá nhân của khách hàng bằng cách sử dụng công khai của họ Chìa khóa

Chữ ký điện tử có thể được sử dụng để tạo các hệ thống thương mại bằng cách

sử dụng mã hóa khóa công khai để đạt được xác thực: người bán và người mua có thể chứng minh chúng là chính hãng Chữ ký điện tử của người mua được mã hóa trước khi gửi một tin nhắn sử dụng khóa cá nhân của họ và khi nhận được khóa công khai của người mua được sử dụng để giải mã chữ ký điện tử Điều này chứng tỏ khách hàng là hàng thật

Chữ ký số

Một phương pháp xác định các cá nhân hoặc công ty bằng cách sử dụng mã hóa khóa công khai

19

10 Cơ sở hạ tầng khóa công khai (PKI) và cơ quan cấp chứng chỉ

Để chữ ký điện tử và mã hóa khóa công khai có hiệu quả, cần phải đảm bảo khóa công khai dùng để giải mã tài liệu thực sự thuộc về người chân chính mà bạn tin rằng đang gửi tài liệu cho bạn Hệ thống chứng chỉ của bên thứ ba (TTP) đáng tin cậy được

sử dụng làm phương tiện chứa chủ sở hữu thông tin nhận dạng và bản sao của khóa công khai được sử dụng để mở khóa thông tin Các TTP thường được gọi làtổ chức phát hành chứng chỉ (CA) - một ví dụ là VeriSign (verisign.com) Tin nhắn được gọi

là chứng chỉ và thường bao gồm dữ liệu nhận dạng người dùng và cơ quan cấp, người

dùng, khóa, ngày tháng và hạng chứng chỉ

Cơ quan cấp chứng chỉ (CAs)

Chứng chỉ là bản sao hợp lệ của khóa công khai của một cá nhân hoặc tổ chức

cùng với thông tin cá nhân Nó được cấp bởi tổ chức phát hành chứng chỉ bên thứ ba (TTP) đáng tin cậy (CA) CAs cung cấp khóa công khai và cũng cấp khóa cá nhân Hình 3.2 Khóa công khai hoặc mã hóa không đối xứng

11 Giao thức Lớp cổng bảo mật (SSL)

SSL là cơ chế bảo mật phổ biến nhất được sử dụng trên các trang web giao dịch trong liên kết với các CA như VeriSign, người phát hành chứng chỉ SSL xác minh danh tính của chủ sở hữu chứng chỉ Phương pháp SSL cho phép mã hóa thông tin nhạy cảm trong các giao dịch trực tuyến sử dụng PKI và kỹ thuật số chứng chỉ để đảm bảo quyền riêng tư và xác thực Đây, khi mã hóa xảy ra, họ sẽ thấy rằng tiền tố địa chỉ web trong

trình duyệt thay đổi từ http: // đến https: // và một ổ khóa xuất hiện theo sau là từ

Secure trước đó URL

Cuối cùng, các nhà tiếp thị kỹ thuật số nên đảm bảo một môi trường kỹ thuật số

an toàn cho người dùng Khi các biện pháp bảo mật được áp dụng, nội dung trên trang web của người bán có thể được sử dụng để trấn an khách hàng

12 Ứng dụng và nhắn tin di động và SMS

Các Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS), thường được gọi là 'nhắn tin', là khóa học, một hình thức giao tiếp giữa người với người đơn giản cho phép tin nhắn được chuyển giữa các điện thoại di động Việc sử dụng nó đã phát triển trong nhiều năm, nhưng hiện

nó đang giảm khi người tiêu dùng chuyển sang nhắn tin qua mạng xã hội và các ứng

20

dụng nhắn tin di động mới như WhatsApp ™ và Viber ™, được lập hóa đơn thay thế SMS

Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS)

Tên chính thức cho tin nhắn văn bản

Nhắn tin ngày càng trở nên phổ biến như một phương tiện để các thương hiệu giao tiếp với khách hàng Các ngân hàng cao cấp thông báo cho khách hàng về số dư tài khoản vãng lai khi họ đạt đến giới hạn thấu chi, các nhà bán lẻ sẽ gửi thông báo giao hàng và các hãng hàng không gửi thông tin chi tiết về chuyến bay và lên máy bay bằng tin nhắn SMS Văn bản cũng được sử dụng bởi thương hiệu người tiêu dùng để tiếp thị sản phẩm của họ và nhắn tin cũng có thể được sử dụng để cung cấp ứng dụng quản lý chuỗi để thông báo cho người quản lý về các vấn đề hoặc giao hàng

Ứng dụng SMS

Đối với nhà tiếp thị sáng tạo tôn trọng luật chọn tham gia và quyền riêng tư, SMS

có đã chứng minh một cách tuyệt vời để tiếp cận gần hơn với khách hàng, đặc biệt là những người ở độ tuổi thanh niên thị trường khó tiếp cận với các phương tiện truyền thông khác Đây là một số các ứng dụng:

1 Xây dựng cơ sở dữ liệu / phản hồi trực tiếp cho quảng cáo / thư trực tiếp hoặc trên gói Điều này là một trong những ứng dụng quan trọng nhất

2 Dịch vụ dựa trên địa điểm Nhắn tin cho quán rượu, câu lạc bộ, cửa hàng hoặc

taxi gần nhất Trong Giờ đây, bạn có thể nhắn tin để tìm taxi gần nhất ở London, và thanh toán cho phí tắc nghẽn khi nhắn tin, khi tài khoản được thiết lập qua web!

3 Lấy mẫu / thử nghiệm Được sử dụng để khuyến khích người tiêu dùng dùng

thử các sản phẩm mới thông qua các chương trình khuyến mãi

4 Chương trình khuyến mãi bán hàng Có thể gửi phiếu giảm giá điện tử theo

thời gian để khuyến khích khách đặt chân đến trong cửa hàng thực và ảo

5 Thưởng bằng các ưu đãi để gắn kết thương hiệu Nội dung có giá trị trên

điện thoại di động có thể được cung cấp qua SMS - ví dụ: nhạc chuông miễn phí, hình nền, Trò chơi Java hoặc các khoản tín dụng có thể được cung cấp cho người tiêu dùng qua tin nhắn

6 Mã ngắn Mã ngắn là những số có năm chữ số dễ nhớ kết hợp với văn bản mà các nhà quảng cáo hoặc đài truyền hình có thể sử dụng để khuyến khích người tiêu dùng đăng ký quan tâm của họ

7 Cung cấp các dịch vụ và nội dung trả phí Bất kỳ dịch vụ nào chẳng hạn như

nhạc chuông có thể được gọi từ một tin nhắn văn bản

21

Mã ngắn

Số gồm năm chữ số kết hợp với văn bản có thể được sử dụng bởi các nhà quảng

cáo hoặc đài truyền hình khuyến khích người tiêu dùng đăng ký quan tâm của họ Chúng thường được theo dõi bởi một tin nhắn văn bản tự động từ nhà quảng cáo với tùy chọn chọn tham gia để nhận thêm thông tin bằng email hoặc để liên kết đến một trang WAP

Ứng dụng di động

Ứng dụng di động là một sự phát triển rất quan trọng trong truyền thông di động, thực sự là tất cả các thông tin liên lạc kỹ thuật số, vì chúng làm nổi bật sự thay đổi trong phương thức cung cấp các dịch vụ và nội dung tương tác qua điện thoại di động Nghiên cứu của Flurry (Flurry, 2018) cho thấy 90% thời gian di động được sử dụng trên thiết

bị di động ứng dụng Có lẽ không có gì đáng ngạc nhiên vì phần lớn thời gian của ứng dụng là trên mạng xã hội các ứng dụng Cho đến khi ứng dụng ra đời, được Apple iPhone App phổ biến Store® và sau đó trên điện thoại Android qua cửa hàng Google Play ™, web hầu hết mọi người đều xem trình duyệt là mô hình chính để cung cấp nội dung qua điện thoại di động Ngày nay, có nhiều đối thủ với các ứng dụng di động gốc, chẳng hạn như Progressive Ứng dụng web (PWA) và Trang di động được tăng tốc (AMP) mà chúng tôi khám phá trong chương về trải nghiệm kỹ thuật số (Chương 7)

Ứng dụng di động

Một ứng dụng phần mềm được thiết kế để sử dụng trên điện thoại di động, thường

được tải xuống từ một cửa hàng ứng dụng như Google Play hoặc Apple App Store

Thông qua việc xem xét các loại ứng dụng đã được chứng minh là phổ biến, các doanh nghiệp có thể đánh giá tiềm năng để họ phát triển các ứng dụng cho khán giả của

họ

Các câu hỏi chính cần hỏi là:

1 Ứng dụng có phải là ưu tiên chiến lược đối với chúng tôi không? Mục tiêu của

ứng dụng cho hầu hết các tổ chức sẽ tăng cường nhận thức và bán hàng, hoặc nhà xuất bản doanh thu từ quảng cáo hoặc đăng ký Các ứng dụng chỉ có khả năng là một ưu tiên cho các doanh nghiệp có quy mô để đạt được doanh thu gia tăng bởi vì họ có một ứng dụng cải thiện lòng trung thành so với Đối với nhiều công ty, sẽ rất khó để chứng minh doanh thu gia tăng mà họ sẽ đạt được so với các thiết bị di động khác tương tác chẳng hạn như một trang web đáp ứng trên thiết bị di động Trong những trường hợp này, ứng dụng sẽ không được ưu tiên vì họ sẽ phải đưa ngân sách vào cao hơn các lĩnh vực ưu tiên như cải thiện trải nghiệm trên máy tính để bàn của họ và trang web di động, hoặc đầu tư vào phương tiện truyền thông của họ Do số lượng người dùng đạt được thông qua các nền tảng khác này, các cải tiến gia tăng ở đây là có khả năng mang lại lợi nhuận tốt hơn

2 Chúng ta có xây dựng ứng dụng của riêng mình và / hoặc tận dụng các ứng

dụng hiện có không? Tạo một ứng dụng chỉ là một trong những lựa chọn tiếp thị - tùy

22

chọn quảng cáo và tài trợ có thể là một phương pháp hiệu quả hơn về chi phí để xây dựng phạm vi tiếp cận và nhận thức về nhãn hiệu

3 Ứng dụng miễn phí hay trả phí? Các nhà bán lẻ thường sẽ cung cấp các ứng

dụng miễn phí cung cấp sự lựa chọn và sự thuận tiện để đổi lại sự trung thành Các thương hiệu cung cấp dịch vụ giải trí sẽ cũng có khả năng đi theo con đường miễn phí

để tăng mức độ tương tác của khách hàng Nhưng đối với nhà xuất bản hoặc nhà phần mềm, cách tiếp cận freemium của ứng dụng miễn phí giới thiệu dịch vụ và ứng dụng trả phí để cải thiện các tính năng và nội dung đạt được thông qua mua hàng trong ứng dụng

là cách tiếp cận tiêu chuẩn

4 Mục tiêu của loại ứng dụng nào? Như bạn mong đợi, truy cập mạng xã hội và

âm nhạc thông qua ứng dụng là phổ biến

5 Làm thế nào để quảng cáo tốt nhất các ứng dụng dành cho thiết bị di động?

Các tùy chọn cho các ứng dụng tiếp thị là cũng được nghiên cứu bởi Nielsen (2010), người đã phát hiện ra rằng các phương pháp khám phá ứng dụng là: tìm kiếm trên cửa hàng ứng dụng; lời giới thiệu từ bạn bè và gia đình; đề cập trên trang thiết bị hoặc nhà cung cấp dịch vụ mạng; quảng cáo qua email; đề cập ngoại tuyến trong

TV và báo chí

6 Làm thế nào để tinh chỉnh ứng dụng phù hợp với phản hồi? Sự thành công của

các ứng dụng là rất phụ thuộc vào phản hồi trong App Store và nhu cầu sửa lỗi và bổ sung cải tiến để cạnh tranh cho thấy nhu cầu phát triển liên tục chu kỳ với các bản cập nhật thường xuyên Xem xét cẩn thận tỷ lệ vượt rào cho% cơ sở người dùng những người đang sử dụng ứng dụng hoặc chức năng khác của nó sẽ là KPI ở đây

Xem Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 3.3 (JustPark) để tìm hiểu cách thức Ứng dụng thanh toán không dùng tiền mặt đang thay đổi các quy tắc trả tiền khi đỗ xe

13 Tiếp thị dựa trên vị trí xã hội thông qua thiết bị di động

Trong tiếp thị dựa trên vị trí xã hội có sự kết hợp giữa xã hội và thiết bị di động tiếp thị Foursquare, TripAdvisor ™ và Yelp ™ là tất cả các tùy chọn có sẵn cho người tiêu dùng, với Facebook và Google cũng cung cấp các tùy chọn để chia sẻ tương tác và đánh giá về doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có thể khuyến khích người tiêu dùng để lại các đánh giá và khuyến nghị thuận lợi, thì điều này có thể khuyến khích khách hàng mới thông qua 'bằng chứng xã hội' và có thể tăng khả năng hiển thị trong danh sách địa phương chẳng hạn như kết quả của công cụ tìm kiếm

Tiếp thị dựa trên vị trí xã hội

Nơi các công cụ truyền thông xã hội cung cấp cho người dùng tùy chọn chia sẻ vị trí của họ và do đó cung cấpcác doanh nghiệp có cơ hội sử dụng tiếp thị dựa trên vị trí

hoặc vùng lân cận để cung cấp ưu đãi và thông điệp cho người tiêu dùng và thu thập dữ

liệu về sở thích và hành vi của họ

23

Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 3.3: JustPark thay đổi các quy tắc của trò chơi đậu xe

Hình 3.3 JustPark

JustPark ™ là một công ty công nghệ sáng tạo, nhằm mục đích mang lại một bãi đậu

xe tích cực trải nghiệm thông qua ứng dụng của nó Theo truyền thống, bãi đậu xe được quản lý và điều hành bởi một đặc tính của kiểm soát và trừng phạt Chính quyền địa phương quản lý bãi đỗ xe công cộng và bãi đỗ xe trên đường phố và sử dụng tiền

phạt và nhân viên thực thi như một phương pháp kiểm soát việc sử dụng không gian

và tài xế hành vi Các nhà khai thác bãi đậu xe tư nhân áp dụng cách tiếp cận tương

tự Điều này có thể làm cho một chuyến thăm thị trấn, thành phố hoặc trung tâm mua sắm là một trải nghiệm căng thẳng cho người lái xe khi họ phải tìm kiếm không gian, thường trả tiền và sau đó theo dõi thời gian họ còn lại trước khi họ phải quay lại

phương tiện để giảm tiền phạt

Ứng dụng của JustPark là một giải pháp tập trung vào khách hàng, giúp giảm bớt căng

thẳng khi đỗ xe Nó giúp trình điều khiển để tìm những chỗ trống tốt nhất có sẵn trong một khu vực; cho phép thanh toán không dùng tiền mặt thông qua ứng dụng, vì vậy

không cần phải tìm kiếm tiền xu nữa; và người lái xe không cần phải lo lắng về việc

liệu thời gian có hết vì ứng dụng sẽ nhắc người lái xe rằng đã đến lúc quay lại phương tiện hoặc đề nghị của họ để kéo dài thời gian đậu xe

Làm cho việc đậu xe trở thành một trải nghiệm ít căng thẳng hơn chỉ là một trong

những mục tiêu của JustPark Họ hiện đang phát triển các hệ thống, sử dụng trí thông

24

minh nhân tạo có thể dự đoán khả năng cung cấp chỗ đậu xe trong thời gian thực và

cũng phát triển các giải pháp hợp tác với các doanh nghiệp địa phương, giúp xây dựng mối quan hệ khách hàng

Mã QR

Mã phản hồi nhanh (QR) là mã vạch được xuất bản trên báo hoặc bảng quảng cáo có thể được quét bằng camera điện thoại di động và sau đó được liên kết trực tiếp thông qua một trang web Mã QR có thể được sử dụng trong các sáng kiến khuyến mại

để cho phép người tiêu dùng mục tiêu tiếp cận nhanh chóng với nhiều loại thông tin, chẳng hạn như như quyền truy cập tức thì vào địa chỉ email, số điện thoại hoặc danh thiếp

Mã phản hồi nhanh (QR)

Mã vạch ma trận hai chiều Mã QR được phát minh ở Nhật Bản, nơi chúng là loại

mã hai chiều phổ biến được sử dụng để phản hồi trực tiếp

Wifi

Wi-Fi (độ trung thực không dây) là cách viết tắt thường được sử dụng để mô tả tốc độ cao Mạng lưới không dây khu vực địa phương Wi-Fi có thể được triển khai tại văn phòng hoặc nhà riêng môi trường nơi nó loại bỏ nhu cầu đi dây và thêm tính linh hoạt Tuy nhiên, nó đã thu hút nhiều sự chú ý nhất vì tiềm năng cung cấp truy cập vào sân bay, trung tâm mua sắm, thành phố và thị trấn mà không cần kết nối cố định Hoạt động 3.3 xem xét tiềm năng tiếp thị của 5G

Wi-Fi (độ trung thực không dây)

Mạng cục bộ không dây tốc độ cao cho phép truy cập Internet không dây cho di

động, người dùng văn phòng và gia đình

14 Các ứng dụng không dây Bluetooth

Công nghệ Bluetooth có tiềm năng cho các hình thức tiếp thị địa phương khác nhau các chiến dịch được gọi là tiếp thị lân cận: (1) truyền thông lan truyền; (2) hoạt động cộng đồng (sự kiện hẹn hò hoặc chơi game); (3) dịch vụ dựa trên vị trí phiếu giảm giá điện tử khi bạn đi qua một cửa hàng

Công nghệ Bluetooth

Một tiêu chuẩn không dây để truyền dữ liệu giữa các thiết bị trong phạm vi ngắn

(nhỏ hơn 10 m)

Tiếp thị vùng lân cận

Thông điệp tiếp thị được gửi trong thời gian thực tùy theo sự hiện diện của khách

hàng dựa trên công nghệ mà họ đang mang, đang đeo hoặc đã nhúng Bluecasting được biết đến nhiều nhất thí dụ

25

Hoạt động 3.3: 5G Đánh giá các lựa chọn công nghệ mới

Mục đích

Để minh họa quá trình xem xét mức độ phù hợp của các lựa chọn công nghệ mới

Hoạt động Bạn làm việc cho một thương hiệu FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) và đang tham dự một triển lãm thương mại công nghiệp nơi bạn xem bản trình bày về điện thoại

di động thế hệ tiếp theo (5G) điện thoại dự kiến sẽ ra mắt tại quốc gia của bạn sau một năm nữa Bạn cần phải quyết định liệu tổ chức của bạn có sử dụng điện thoại mới hay không và nếu có thì khi nào Hoàn thành những điều sau:

1 Bạn đánh giá tầm quan trọng của công nghệ mới này như thế nào?

2 Tóm tắt đề xuất của các thiết bị truy cập mới cho cả người tiêu dùng và tổ chức

3 Bạn sẽ đưa ra những khuyến nghị nào về thời điểm áp dụng và những dịch

vụ nào phục vụ?

Công nghệ mới nổi

Ngoài truy cập di động và Wi-Fi, các công nghệ truy cập Internet cho truyền hình

và đài phát thanh có sẵn dưới dạng kỹ thuật số Internet TV, hay IPTV, ngày càng phổ biến và khi băng thông, tốc độ tải xuống và thiết bị truy cập được cải thiện, số lượng và phạm vi người dùng ngày càng tăng Công nghệ này tạo ra những thách thức đối với nhà tiếp thị kỹ thuật số khi họ cần tiếp cận công nghệ nào mục tiêu của họ khán giả đang sử dụng để truy cập loại nội dung, thông tin và kỹ thuật số dịch vụ

Đánh giá giá trị tiếp thị của công nghệ sự đổi mới

Một trong những thách thức đối với các nhà tiếp thị kỹ thuật số là làm thế nào để đánh giá thành công các cải tiến công nghệ mới có thể được áp dụng để tạo lợi thế cạnh tranh Ví dụ: công nghệ cá nhân hóa (được thảo luận chi tiết trong Chương 6) Là nhằm nâng cao trải nghiệm trực tuyến của khách hàng và tăng lòng trung thành của họ Tuy nhiên, việc cá nhân hóa có thể yêu cầu một khoản đầu tư lớn vào quyền sở hữu độc quyền công nghệ phần mềm và phần cứng để thực hiện hiệu quả Làm thế nào người quản lý quyết định có nên tiến hành hay không và áp dụng các giải pháp công nghệ nào? Tiếp thị kỹ thuật số có nhiều thứ hơn là thiết lập và quản lý một trang web, và trong Chương 4 các quyết định chiến lược được kiểm tra, trong khi Chương 8 làm thế nào để đưa ra quyết định để đạt được hỗn hợp phương tiện tốt nhất được xem xét

Một nhà quản lý có thể đã đọc các bài báo trên báo chí nói chung và thương mại hoặc nói chuyện với đồng nghiệp, đã nêu bật tiềm năng của một công nghệ mới hỗ trợ

kỹ thuật tiếp thị Sau đó, họ phải đối mặt với một quyết định khó khăn là có nên: hoàn toàn bỏ qua việc sử dụng kỹ thuật này, có lẽ vì nó được quá đắt hoặc chưa được thử nghiệm, hoặc đơn giản là vì họ không tin vào những lợi ích sẽ lớn hơn chi phí; bỏ qua

kỹ thuật này ngay bây giờ, nhưng theo dõi kết quả của các công ty đang bắt đầu sử dụng nó; đánh giá kỹ thuật theo cách có cấu trúc và sau đó đưa ra quyết định có chấp nhận

26

nó theo đánh giá hay không; nhiệt tình áp dụng kỹ thuật mà không cần đánh giá chi tiết

vì chỉ cường điệu thôi đã thuyết phục người quản lý rằng kỹ thuật này nên được áp dụng Tùy thuộc vào thái độ của người quản lý, hành vi này có thể được tóm tắt như sau:

1 Thận trọng, một cách tiếp cận 'chờ và xem'

2 Trung gian, đôi khi được gọi là cách tiếp cận 'người theo dõi nhanh' Hãy để những người khác chấp nhận phần lớn rủi ro, nhưng nếu họ đang chứng minh thành công thì nhanh chóng áp dụng kỹ thuật, tức là sao chép chúng

3 Chấp nhận rủi ro, một phương pháp tiếp cận sớm

Các hành vi khác nhau của những người dùng khác nhau sẽ dẫn đến số lượng người chấp nhận thông qua thời gian Quá trình phổ biến – chấp nhận này (được biểu thị bằng chuông đường cong trong Hình 3.4) được xác định bởi Rogers (1983), người

đã phân loại những dùng thử các sản phẩm mới với tư cách là người đổi mới, những người chấp nhận sớm, đa số sớm, muộn đa số, cho đến những người tụt hậu

Những người chấp nhận sớm

Các công ty hoặc bộ phận đầu tư vào công nghệ và kỹ thuật mới

Đường cong khuếch tán – chấp nhận có thể được sử dụng theo hai cách chính như một phân tích công cụ giúp người quản lý:

1 Để hiểu giai đoạn mà khách hàng đang áp dụng công nghệ, hoặc bất kỳ sản phẩm nào Ví dụ, Internet hiện là một công cụ được thiết kế tốt và ở nhiều nước phát triển, chúng tôi đã đi vào giai đoạn muộn giai đoạn áp dụng phần lớn, với số lượng lớn người dùng dịch vụ Điều này cho thấy điều cần thiết là sử dụng phương tiện này cho các mục đích tiếp thị Nhưng nếu chúng tôi xem xét công nghệ WAP (xem bên dưới),

có thể thấy rằng chúng tôi đang ở trong giai đoạn đổi mới, vì vậy đầu tư bây giờ có thể

bị lãng phí vì nó không rõ ràng bao nhiêu người sẽ chấp nhận sản phẩm

2 Để xem xét việc áp dụng một kỹ thuật mới của các doanh nghiệp khác - từ một quan điểm tổ chức Ví dụ: một siêu thị trực tuyến có thể có bao nhiêu nhà tài trợ điện

tử khác đã áp dụng cá nhân hóa để đánh giá liệu nó có đáng để áp dụng kỹ thuật hay không

27

Hình 3.4 Đường cong khuếch tán – chấp nhận

Một ứng dụng thương mại của sự lan tỏa của đường cong đổi mới đã được phát triển bởi nhà phân tích công nghệ Gartner (2011) và đã được áp dụng cho các công nghệ

từ năm 1995 Họ mô tả một chu kỳ cường điệu như một đồ họa đại diện cho sự trưởng thành, áp dụng và áp dụng kinh doanh của các công nghệ

Chu kỳ cường điệu

Một biểu diễn đồ họa về sự trưởng thành, sự chấp nhận và ứng dụng kinh doanh của các các công nghệ

Gartner (2011) đã nhận ra các giai đoạn sau trong chu kỳ cường điệu (Con số 3.5):

1 Kích hoạt công nghệ Giai đoạn đầu tiên của chu kỳ cường điệu hóa là 'công

nghệ kích hoạt 'hoặc đột phá, ra mắt sản phẩm hoặc sự kiện khác tạo ra báo chí và quan tâm đáng kể

2 Đỉnh điểm của kỳ vọng tăng cao Trong giai đoạn tiếp theo, một sự điên cuồng

của công chúng thường tạo ra sự nhiệt tình quá mức và những kỳ vọng không thực tế

Ở đó có thể là một số ứng dụng thành công của một công nghệ, nhưng có thường là nhiều thất bại hơn

3 Máng vỡ mộng Công nghệ đi vào 'đáy của vỡ mộng 'bởi vì họ không đáp ứng

được kỳ vọng và nhanh chóng trở nên không hợp thời trang Do đó, báo chí thường bỏ chủ đề và công nghệ

4 Độ giác ngộ Mặc dù báo chí có thể đã ngừng đưa tin công nghệ, một số doanh

nghiệp tiếp tục vượt qua 'độ dốc của giác ngộ 'và thử nghiệm để hiểu những lợi ích và thiết thực ứng dụng của công nghệ

5 Cao nguyên của năng suất Một công nghệ đạt đến 'cao nguyên của năng suất

'khi lợi ích của nó được chứng minh rộng rãi và Đã được chấp nhận Công nghệ ngày

28

càng trở nên ổn định và phát triển trong thế hệ thứ hai và thứ ba Độ cao cuối cùng của cao nguyên thay đổi tùy theo liệu công nghệ có được áp dụng rộng rãi hay chỉ mang lại lợi ích một thị trường ngách

Hình 3.5 Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ cường điệu Gartner

Nguồn: Nhóm Gartner

Vấn đề với việc trở thành người chấp nhận sớm (với tư cách là một tổ chức) là ở lợi thế hàng đầu của việc sử dụng các công nghệ mới thường được gọi là 'chảy máu cạnh 'do nguy cơ thất bại Công nghệ mới sẽ có lỗi hoặc có thể tích hợp kém với các hệ thống hiện có hoặc các lợi ích tiếp thị có thể chỉ đơn giản là không sống theo lời hứa của họ Tất nhiên, lý do để chấp nhận rủi ro là phần thưởng cao - nếu bạn đang sử dụng một kỹ thuật mà đối thủ cạnh tranh của bạn không, thì bạn sẽ giành được lợi thế trước các đối thủ của mình Ví dụ: Thành phần RS (https://uk.rs-online.com/web/) là một trong những nhà cung cấp công nghiệp đầu tiên của Vương quốc Anh các thành phần

để áp dụng cá nhân hóa như một phần của hệ thống thương mại điện tử của họ Họ đã tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và bây giờ biết cách vị trí của nó để thu hút khách hàng Nó cung cấp các tiện ích như các trang tùy chỉnh, truy cập vào lịch sử

29

đơn đặt hàng trước đó và cơ sở để đặt các đơn đặt hàng lặp lại hoặc mua lại sửa đổi Điều này đã cho phép họ xây dựng cơ sở khách hàng quen với việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của Thành phần RS và sau đó ít có khả năng hoán đổi sang các dịch vụ của đối thủ trong tương lai

Vì vậy, các nhà quản lý tiếp thị và thương mại điện tử nên thực hiện hành động nào khi đối mặt với các kỹ thuật và công nghệ mới? Không có đơn giản quy tắc ngón tay cái, ngoài ra phải thực hiện một cách tiếp cận cân bằng Nó sẽ là dễ dàng loại bỏ nhiều kỹ thuật mới là mốt nhất thời hoặc phân loại chúng là 'không liên quan đến thị trường của tôi ' Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh có thể đang xem xét các kỹ thuật mới

và kết hợp một số, vì vậy cần phải xem xét cẩn thận các kỹ thuật mới Điều này chỉ ra rằng điểm chuẩn của các trang web 'giống tốt nhất' trong một lĩnh vực và trong các lĩnh vực khác nhau là cần thiết như một phần của quá trình quét môi trường Tuy nhiên, bởi chờ những người khác đổi mới và đánh giá kết quả trên trang web của họ, công ty có thể đã lỗ từ 6 đến 12 tháng Hình 3.6 tóm tắt các lựa chọn Đường cong bậc thang cho thấy sự thay đổi của công nghệ theo thời gian Một số thay đổi có thể là những thay đổi nhỏ như một hệ điều hành mới; những người khác, chẳng hạn như sự ra đời của công nghệ cá nhân hóa, quan trọng trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng và do đó cải thiện hoạt động kinh doanh màn biểu diễn Line A là một công ty đang sử dụng các kỹ thuật kinh doanh sáng tạo, áp dụng công nghệ sớm hoặc thậm chí đi trước những gì công nghệ có thể hiện đang giao hàng Dòng C hiển thị người chấp nhận thận trọng có việc sử dụng công nghệ tụt hậu so với tiềm năng sẵn có Dòng B, phần đất giữa, là có

lẽ là tình huống lý tưởng khi một công ty theo dõi các ý tưởng mới ngay từ đầu những người chấp nhận, thử nghiệm chúng và sau đó áp dụng những điều đó sẽ tác động tích cực đến việc kinh doanh

Lực lượng công nghệ rất quan trọng và có thể ảnh hưởng đến sự thành công của tiếp thị kỹ thuật số đáng kể Trong phần này, chúng tôi đã xem xét các yếu tố chính tạo nên các lực lượng có khả năng ảnh hưởng đến nhà tiếp thị kỹ thuật số Trong phần tiếp theo, chúng tôi xem xét lực lượng kinh tế

Hình 3.6 Các phản ứng thay thế đối với những thay đổi trong công nghệ

30

C Lực lượng kinh tế

Trên phạm vi toàn cầu, ảnh hưởng kinh tế ảnh hưởng đến mức độ thành công của hoạt động kinh doanh Các lực lượng kinh tế ảnh hưởng đến cung và cầu và do đó nó rất quan trọng đối với kỹ thuật số thị trường để xác định những ảnh hưởng kinh tế nào

mà họ cần theo dõi Đặc biệt các yếu tố kinh tế (ví dụ: tăng trưởng và thất nghiệp, lãi suất và tỷ giá hối đoái) có thể ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh

và đều liên quan đến các doanh nghiệp trực tuyến Tăng trưởng thị trường quốc tế và các nền kinh tế mới nổi, cho ví dụ thị trường Trung và Đông Âu, nền kinh tế Ấn Độ và Châu Á, cũng có khả năng ảnh hưởng đến các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số Trong phần này chúng tôi khám phá tác động của các lực lượng kinh tế đối với tăng trưởng thị trường kỹ thuật số và việc làm, lãi suất và tỷ giá hối đoái và toàn cầu hóa

1 Tăng trưởng thị trường và việc làm

Môi trường kinh tế có thể có tác động quan trọng đến sự thành công của các công

ty thông qua ảnh hưởng của nó đối với cung và cầu Các công ty phải chọn những ảnh hưởng kinh tế có liên quan đến hoạt động kinh doanh của họ và giám sát những thay đổi Tác động của những thay đổi về nhu cầu có thể có những tác động sâu rộng đến kỹ thuật số các sáng kiến tiếp thị vì điều này sẽ ảnh hưởng đến sức mạnh của tăng trưởng thị trường Công nghệ tinh vi cho phép các công ty phân tích các mô hình mua hàng và

dự báo nhu cầu trong tương lai Nhưng đây chỉ là một phần của bức tranh tiêu dùng mà thúc đẩy nền kinh tế toàn cầu hiện đại Điều quan trọng là phải theo dõi các thay đổi đối với các xu hướng (ảnh hưởng đến tăng trưởng thị trường) để có thể biến dự đoán về cách người tiêu dùng và công ty sẽ hành xử trong Tương lai

2 Tăng trưởng kinh tế

Trong suốt lịch sử, đã có những thời kỳ kinh tế phát triển mạnh mẽ kéo theo đó là suy thoái và suy thoái kinh tế Thời kỳ bùng nổ dot.com và sự phá sản vào đầu thế kỷ

21 đã làm nổi bật sự mong manh của thị trường công nghệ cao và nhiều công ty Internet mới nổi, vốn có định giá thị trường chứng khoán cao, đã sụp đổ và không còn tồn tại Tuy nhiên, từ đó sự gián đoạn đã xuất hiện một nền kinh tế trực tuyến đang thúc đẩy tăng trưởng Khi ma co tăng trưởng kinh tế trong thời kỳ bùng nổ, các công ty nên chuẩn

bị trải nghiệm nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm và dịch vụ của họ Trong khoảng thời gian sụt giảm, doanh số có thể giảm khi khách hàng đánh giá lại nhu cầu và chi tiêu của họ các yêu cầu Đối với các nhà tiếp thị kỹ thuật số, thách thức (từ nền kinh tế viễn cảnh) là dự đoán sự bùng nổ hoặc sụt giảm tiếp theo khi họ cần xem xét đầu tư, nghiên cứu và phát triển và nếu họ không dự đoán chính xác tình trạng thay đổi của nền kinh

tế mà họ có thể gặp khó khăn hoặc bỏ lỡ những cơ hội Theo Jobber và Ellis-Chadwick (2016), các nhà bán lẻ đang thường là những người đầu tiên bị ảnh hưởng và các doanh nghiệp lớn như Carrefour ™, Amazon và Walmart ™ phải lập kế hoạch quản lý các hoạt động quốc gia và quốc tế của họ đón đầu nhu cầu tiêu dùng tăng và giảm Trong khi các nhà bán lẻ là đầu tiên trải nghiệm sự gia tăng và giảm nhu cầu, những thay đổi này nhanh chóng ảnh hưởng đến nhà cung cấp và nhà sản xuất trong chuỗi cung ứng Người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi hành vi mua của họ trước những thay đổi của nền

3 Lãi suất và tỷ giá hối đoái

Lãi suất là một công cụ tiền tệ quan trọng được các chính phủ sử dụng cùng với

ngân hàng và các tổ chức tài chính để quản lý nền kinh tế của một quốc gia Lãi suất đại diện cho cái giá mà người đi vay phải trả cho người cho vay để sử dụng tiền của họ trong một khoảng thời gian xác định (Jobber và Ellis-Chadwick, 2016) miền Tây các nền kinh tế có xu hướng giảm lãi suất trong thời kỳ khó khăn để kích thích hoạt động kinh tế và khuyến khích vay và cho vay, với hy vọng rằng họ có thể tránh được một cuộc suy thoái Tỷ giá hối đoái là giá giao dịch của một loại tiền tệ này với một loại tiền

tệ khác Sự biến động của tỷ giá hối đoái có nghĩa là giá một người tiêu dùng ở một quốc gia thanh toán cho một sản phẩm và / hoặc số tiền mà nhà cung cấp ở nước ngoài nhận được để bán sản phẩm đó có thể thay đổi Ví dụ, nếu tỷ giá hối đoái giữa sự thay đổi của đồng bảng Anh và đồng euro, đồng bảng có thể suy yếu Các nhà cung cấp và nhà sản xuất quốc tế thường thay đổi giá của họ để khu vực tiền tệ cụ thể để đảm bảo chúng duy trì giá ở mức độ yêu cầu Các nhà tiếp thị kỹ thuật số nên xem xét cẩn thận thị trường của họ trong quan hệ với biến động tiền tệ Amazon đã phát triển theo từng quốc gia cụ thể hoạt động và giao dịch bằng tiền tệ quốc gia liên quan đến từng miền

4 Toàn cầu hóa

Trong những năm gần đây, thế giới đã trở nên dễ tiếp cận hơn, sự mở rộng toàn cầu và hiện có thể xuất khẩu trên toàn thế giới và Internet đã là một nhân tố ảnh hưởng đến tăng trưởng thương mại Trong thế giới kỹ thuật số, toàn cầu hóa phản ánh sự tiến tới quốc tế giao dịch trên một thị trường toàn cầu duy nhất và sự mờ nhạt của xã hội và văn hóa sự khác biệt giữa các quốc gia Trong chương 2 chúng tôi thấy rằng có sự khác biệt rộng rãi về mức độ sử dụng Internet ở các lục địa và quốc gia khác nhau, đặc biệt

là từ quan điểm của người tiêu dùng Hơn nữa, theo Doherty et al (2003), một động lực

chính thúc đẩy sự chấp nhận Internet của các tổ chức thương mại là cơ hội mở rộng thị trường trong nước và quốc tế Tuy nhiên, các nhà tiếp thị kỹ thuật số cần phải nhận thức được tác động của việc kinh doanh thị trường toàn cầu và cân nhắc xem có nên phát triển thương hiệu đặt trước và các chiến dịch tiếp thị hoặc có nên áp dụng phương pháp tiếp cận tiêu chuẩn hay không, và nên cũng không mất liên lạc với nhu cầu và mong muốn của thị trường địa phương Hãy đọc ngay bây giờĐiện tử cái nhìn sâu sắc về tiếp thị 3.4 về nền kinh tế E2E

Toàn cầu hóa

Sự gia tăng của thương mại quốc tế và chia sẻ các giá trị xã hội và văn hóa

32

5 Kinh tế gián đoạn

Phần trước đã xác định các yếu tố kinh tế chính và xem xét tác động tiềm tàng đối với các nhà tiếp thị kỹ thuật số và môi trường giao dịch trực tuyến Ở đó là mối liên hệ chặt chẽ giữa các yếu tố kinh tế như lãi suất và lạm phát trên ảnh hưởng chính trị Trong phần tiếp theo, chúng ta khám phá các lực lượng chính trị liên quan đến môi trường giao dịch kỹ thuật số

D Các lực lượng chính trị

Các lực lượng chính trị có thể có ý nghĩa đối với chiến lược digital marketing và lập kế hoạch Môi trường chính trị được định hình bởi sự tác động lẫn nhau của chính phủ các cơ quan, dư luận và các nhóm áp lực người tiêu dùng và ngành công nghiệp hỗ trợ các tổ chức như TRUSTArc (https://www.trustarc.com) Sự tương tác giữa các tổ chức này giúp tạo ra một môi trường giao dịch với các quy định được thiết lập và kiểm soát quyền riêng tư Môi trường chính trị có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến môi trường giao dịch, chẳng hạn như thuế, đầu tư và quản lý doanh nghiệp và các vấn đề công cộng Lực lượng chính trị là gắn bó chặt chẽ với các lực lượng kinh tế - ví dụ, chính phủ đặt các mục tiêu tài chính cho Ngân hàng Trung ương Anh, do đó đặt lãi suất thành kiểm soát lạm phát Ảnh hưởng của chính phủ đối với nền kinh tế có tác động về kết quả hoạt động kinh tế tổng thể và cả đầu tư kinh doanh

Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 3.4: Nền kinh tế E2E

Theo nghiên cứu (Gorrell, 2014), quá trình chuyển đổi kỹ thuật số tiếp theo đã

bắt đầu Động lực chính của sự thay đổi là không tập trung vào khách hàng một cách

cụ thể để hướng tới nền kinh tế tất cả mọi người (E2E) Trọng tâm của sự thay đổi trọng tâm cơ bản này là những thay đổi về công nghệ và xã hội: Điện toán đám mây đang tạo điều kiện cho mọi người truy cập ứng dụng và dịch vụ; công nghệ di động đang thay đổi bối cảnh tiếp thị kỹ thuật số; phân tích nâng cao và thông minh đang cung cấp thông tin chi tiết và cụ thể về hành vi của khách hàng; hệ sinh thái kỹ thuật

số đang tạo ra môi trường giao dịch nơi nhiều người mua có thể tham gia với nhiều nhà cung cấp và nhà cung cấp dịch vụ đa dạng; và có là một sự bùng nổ trên mạng xã hội Và trong môi trường kết nối cao này, các kết nối mới có thể xảy ra thông qua các kênh truyền thông kỹ thuật số mở

Gorrell (2014) tuyên bố rằng nền kinh tế E2E tập trung vào việc làm thế nào để

'nâng cao kỳ vọng đối với trải nghiệm liền mạch, được kết nối 'và để hoạt động trong các công ty kỹ thuật số thế giới mới này phải tìm ra cách mang đến những trải nghiệm tốt nhất, có thể đáp ứng nhu cầu vô độ và làm việc với các tiêu chuẩn mở Lưu ý rằng

sự tập trung vào khách hàng không bị mất, chỉ được cấu hình lại vì các công ty nên tìm cách làm hài lòng khách hàng của họ bằng cách tổ chức lại và tạo ra nhiều cấu trúc kinh doanh tự do hơn, có thể phản hồi nhanh hơn và linh hoạt hơn khi thị trường

thay đổi

33

Điều quan trọng là các nhà tiếp thị kỹ thuật số phải nhận thức được rằng hành động chính trị được ban hành thông qua các cơ quan chính phủ để kiểm soát việc chấp nhận Internet bao gồm:

- Thúc đẩy lợi ích của việc sử dụng Internet cho người tiêu dùng và doanh nghiệp

để cải thiện sự thịnh vượng kinh tế của một quốc gia;

- Tài trợ cho nghiên cứu dẫn đến phổ biến các phương pháp hay nhất trong số các công ty;

- Ban hành luật để điều chỉnh môi trường, chẳng hạn như để bảo vệ quyền riêng

tư hoặc kiểm soát thuế;

- Phát triển các chiến lược tạo cơ hội cho tăng trưởng và phát triển của nền kinh

dụ, các chính sách quan trọng tập trung vào đầu tư lớn vào việc khai thác giá trị của đổi mới, đào tạo kỹ năng mới, phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật số và tăng trưởng kinh doanh (HM Chính phủ, 2017)

Ngoài Chiến lược Công nghiệp, Cục Kỹ thuật số, Văn hóa, Truyền thông và Thể thao (DCMS) đã sản xuất Chiến lược Kỹ thuật số Vương quốc Anh (DCMS, 2017) Chiến lược này tập trung vào các kỹ năng kinh doanh và các hoạt động khác hỗ trợ Chiến lược công nghiệp Để đạt được mục tiêu của Chính phủ là trở thành nền kinh tế

kỹ thuật số hàng đầu thế giới, Chiến lược kỹ thuật số được xây dựng dựa trên bảy yếu tố:

34

phủ Bây giờ hoàn thành Hoạt động 3.4: Đưa Vương quốc Anh trở thành nền kinh tế kỹ thuật số hàng đầu thế giới

1 Kiểm soát chính trị và dân chủ

Hành động của chính phủ có thể có tác động đáng kể đến thị trường trực tuyến là

sự kiểm soát của các trung gian Điều này phụ thuộc vào số lượng quy định trong một quốc gia nhất định và tại các thị trường riêng lẻ Lấy Vương quốc Anh làm ví dụ, quy định của các thị trường khác nhau xảy ra thông qua các nhóm sau:

Cơ quan kiểm soát tài chính Nhằm đảm bảo rằng thị trường tài chính hoạt động

kiểm soát hiệu quả và công bằng các nhà cung cấp các sản phẩm ngân hàng như tài khoản vãng lai, tiết kiệm và cho vay (https://www.fca.org.uk/about)

Ofcom Kiểm soát các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động và băng thông

Xem lại kế hoạch DCMS cho nền kinh tế Vương quốc Anh và bảy nhánh của nó

hoặc tương đương trong Quốc gia Nhiệm vụ của bạn là khám phá ý nghĩa của từng sợi đối với các công ty và nhà tiếp thị tham gia vào tiếp thị kỹ thuật số

Truy cập :https://www.gov.uk/go Government/publications/ukdigital-strategy Nghiên cứu từng tài liệu về Chiến lược kỹ thuật số của Vương quốc Anh để trả lời các câu hỏi sau:

1 Kế hoạch dự định cải thiện khả năng kết nối như thế nào?

2 Những rào cản đối với việc cải thiện khả năng kỹ thuật số là gì?

3 Việc gia tăng Nghiên cứu & Phát triển sẽ giúp phát triển kinh doanh kỹ thuật số như thế nào?

4 Bốn hoạt động kỹ thuật số cốt lõi mà tất cả các doanh nghiệp phải cố gắng đạt được là gì vẫn cạnh tranh?

5 Chính phủ sẽ làm gì để đảm bảo an ninh mạng ở mức độ cao?

6 Mục đích của GOV.UK Pay là gì và những lợi ích và rủi ro tiềm ẩn của ewallet là gì?

7 Citymapper tạo ra giá trị thông qua việc sử dụng dữ liệu lớn như thế nào?

35

Trong thị trường dịch vụ tài chính, không nhất thiết phải so sánh giá cả trung gian

để hiển thị tất cả các nhà cung cấp Vì vậy, ví dụ, một bảo hiểm chính nhà cung cấp, Direct Line ™, đã quyết định không đưa vào Tuy nhiên, trong năng lượng ngành công nghiệp yêu cầu tất cả các nhà cung cấp phải được bao gồm do ngành các cơ quan quản

lý, mặc dù không có liên kết giữa trung gian và nhà cung cấp

2 Quản trị Internet

Quản trị Internet đề cập đến các biện pháp kiểm soát được áp dụng để quản lý

sự phát triển của Internet và việc sử dụng nó Quản trị theo truyền thống được thực hiện bởi chính phủ, nhưng bản chất toàn cầu của Internet khiến nó trở nên ít thiết thực hơn đối với chính phủ để kiểm soát trực tuyến Không ai điều hành Internet và trong khi có nhiều cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức quan tâm đến đảm bảo sự ổn định của Internet, không có cơ quan chủ quản ở trung ương ICANN giám sát việc phân bổ tên miền và giao thức Internet và Hoa Kỳ Bộ Thương mại có một số tranh cãi về các quyết định liên quan đến DNS vùng gốc (hệ thống miền cấp cao nhất) với ICANN; một số học giả tranh luận rằng cuối cùng thì Hoa Kỳ có quyền đưa ra quyết định cuối cùng (Woltag, 2012) Lực lượng Đặc nhiệm Kỹ thuật Internet (IETF) tham gia với duy trì và phát triển các tiêu chuẩn kỹ thuật

ty viễn thông và ISP để cung cấp truy cập vào các dịch vụ Internet cụ thể Cách triển khai tính trung lập ròng khác nhau ở những đất nước khác nhau Nguyên tắc này đã bị tranh cãi gay gắt ở Hoa Kỳ Các tiểu bang, nơi luật đã được ban hành để thực thi và bãi

bỏ tính trung lập ròng (tình huống tại thời điểm viết bài)

'Bức tường lửa vĩ đại của Trung Quốc' (Có dây, 2007) Điều này đề cập đến sự phát

4 Thuế

Làm thế nào để thay đổi luật thuế để phản ánh toàn cầu hóa thông qua Internet là một vấn đề mà nhiều chính phủ đang phải vật lộn Điều đáng sợ là Internet có thể làm giảm đáng kể nguồn thu thuế cho quốc gia hoặc địa phương các chính phủ nếu luật hiện hành không đề cập đến những thay đổi trong mô hình mua hàng Ở Châu Âu, việc sử dụng cá cược trực tuyến ở các khu vực có thuế suất thấp hơn như Gibraltar đã dẫn đến doanh thu thấp hơn cho chính phủ ở các quốc gia nơi người tiêu dùng trước đây sẽ nộp thuế chơi game cho chính phủ thông qua một cửa hàng cá cược Các Chính phủ Vương quốc Anh đặt mục tiêu ban hành luật thuế mới để ngăn chặn Internet rộng lớn các công

ty tránh nộp thuế của họ một cách hợp pháp ở Vương quốc Anh Trong quá khứ cả hai Google và Amazon đã bị cáo buộc định tuyến các vấn đề thuế của họ thông qua các nền kinh tế có quyền tài phán thuế thấp; thực sự, theo Goodley (2017), Amazon có bị phát hiện là trả thuế doanh nghiệp ở Anh ít hơn 11 lần so với các nước khác nhà sách Doanh thu và Hải quan của Bệ hạ (HMRC) đã được nhắm mục tiêu kinh doanh kỹ thuật số và người ta tuyên bố rằng kể từ năm 2010, nó đã mang lại 160 tỷ bảng Anh thu nhập từ thuế bổ sung

Hoạt động 3.5: Các công ty kỹ thuật số có thao túng hành vi?

Mục đích

Để đánh giá ảnh hưởng của các công ty kỹ thuật số lớn đối với hành vi của người

tiêu dùng

Nhiệm vụ

Xem bài giảng này 'Cách Amazon, Apple, Facebook và Google thao túng cảm xúc

của chúng ta' bởi Scott Galloway của NYSU:

https://www.youtube.com/watch?v=xRL2vVAa47I cái mà thảo luận về sự thống trị ngày càng tăng của một số doanh nghiệp

1 Mức độ ảnh hưởng tổng hợp của Google, Apple, Amazon và Facebook, trong điều kiện của GDP toàn cầu?

2 Theo Scott, mối quan tâm chính của chúng ta về mức độ ảnh hưởng ngày càng tăng này củanBig Four?

3 Thảo luận về mức độ mà hành vi của các công ty này là phản cạnh tranh