Để cương ôn tập cuối kì môn Marketing căn bản, giải quyết được cho những ai có nhu cầu muốn tìm hiểu marketing.......................................................................................................................................................................................
Trang 1ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING CƠ BẢN Câu 1: Chi phí của 1 chuyến du lịch khi đến các điểm đến như: Vinpearl, Hội An, Bà Nà,
Phú Quốc,
- Chi phí là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích
mà sản phẩm đó mang lại
Câu 2: Trình bày quảng cáo mà em ấn tượng
Em ấn tượng với quảng cáo của Omo khi kết hợp với ca sĩ Sơn Tùng MTP làm ra MV “Ấn nút nhớ…thả giấc mơ” với thông điệp ý nghĩa “Con có thể giặt đồ! Con có thể giúp mẹ!” Omo đã rất thông minh khi đã sử dụng bốn từ: Ấn – đổ - chà – thả tượng trưng cho bốn bước khi giặt để làm nêu bật lên sự tiện lợi của bột giặt Omo mà ngay cả các bé có thể giúp đỡ và chia sẽ công việc giặt giũ cùng mẹ để thể hiện tình yêu dành cho mẹ
Câu 3: Trình bày các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua
- Những nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của người nào đó
Các nhóm tham khảo chính
+ Nhóm tham khảo trực tiếp: là nhóm mà cá nhân là thành viên tham gia
VD: Gia đình, bạn bè, các clb, đội nhóm, đồng nghiệp,… Nhóm tham khảo này là nhóm
mà cá nhân được tiếp xúc hằng ngày có sự trao đổi thông tin, việc quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đều có sự ảnh hưởng và tác động của nhóm tham khảo trực tiếp + Nhóm tham khảo gián tiếp: là nhóm cá nhân không phải thành viên tham gia
VD: đọc báo, đọc tin tức trên các nền tảng mạng xã hội, xem video… Nhóm tham khảo này là nhóm cá nhân được tiếp xúc trên gián tiếp trên báo đài, mạng xã hội, chỉ tiếp nhận thông tin một cách đơn thuần (nghe, đọc hoặc thấy), các cá nhân hầu như không tương tác
- Gia đình
+ Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì cá nhân luôn là thành viên của gia đình + Trong một gia đình, người mua sắm hàng hóa và dịch vụ không phải luôn luôn là người
sử dụng nó nên chúng ta không chỉ xác định người sử dụng sản phầm mà cần xác định xem thực tế ai liên quan đến quan đến quyết định mua
+ Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực marketing
Trang 2VD: Các cá nhân khi mua hàng cần phải mua những mặt hàng khác nhau để phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng thành viên trong gia đình hoặc bạn có thể mua nhiều đồ dùng hơn
để đáp ứng nhu cầu của gia đình
- Vai trò và địa vị
+ Cá nhân là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức… Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị
+ Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa
vị của họ trong xã hội
VD: Các cá nhân có địa vị xã hội cao thường mua những chiếc siêu xe, đi máy bay vé hạng thương gia,… Những điều đó phản ánh được vai trò và địa vị của họ trong xã hội
- Giai tầng xã hội
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội được sắp xếp theo tôn ti trật tự, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng nhau chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu áo quần, đồ gia dụng, cách tiêu khiên giải trí, phương tiện đi lại…
VD: Những người ở tầng lớp cao nhiều tiền thích mua xe hơi sang trọng như
Mercedes, đồng hồ đắt tiền hiệu Rolex, Rado, mua hàng ở cửa tiệm lớn dành cho những người nhiều tiền, đi ăn ở những nhà hàng sang trọng, đi du lịch nước ngoài và giải trí
bằng cách chơi tennis hay chơi golf
Câu 4: Phân đoạn thị trường dựa trên nhân khẩu học
Cơ sở phân đoạn này thường biểu hiện thành các tiêu thức: giới tính, thu nhập, độ tuổi, trình độ văn hóa, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình…
Các tiêu thức này luôn được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường bởi vì những tiêu thức này là cơ sở chính để tạo sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua Hơn nữa, đặc điểm về dân số - xã hội rất dễ đo lường vì các tiêu thức loại này thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau Phần lớn các mặt hàng tiêu dùng đều
sử dụng tiêu thức này để phân đoạn thị trường
VD:
Trang 3- Về độ tuổi: Quảng cáo có thú nhồi bông dễ thương nhắm đến trẻ nhỏ, trong khi các loại trò chơi điện tử khác nhau thì cần hướng chiến dịch truyền thông tới lứa tuổi 13-34, tùy thuộc vào loại trò chơi mà chia nhỏ độ tuổi hơn
- Về giới tính: Quảng cáo chăm sóc da và KOLs trong chiến dịch bao gồm cả nam và nữ sẽ thông báo cho khách hàng mục tiêu của bạn rằng dòng sản phẩm mới ra mắt vô cùng lành tính và tất cả mọi người đều có thể sử dụng nó
- Về thu nhập: Sự ra đời các sản phẩm cao cấp là một ví dụ về việc thương hiệu lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa trên thu nhập của họ Sẽ luôn có sự trái ngược giữa chiến dịch truyền thông cho dòng xe thể thao phiên bản giới hạn và chiến dịch truyền thông cho dòng
xe ô tô tiết kiệm xăng
- Về dân tộc, tôn giáo: Các công ty sản xuất thực phẩm kosher thường thu hút khách hàng dựa trên tôn giáo và sắc tộc của họ Ngoài ra, kinh thánh và đồ trang sức có biểu tượng tôn giáo cũng sẽ hấp dẫn một nhóm nhân khẩu học cụ thể
Câu 5: Định giá cho những phụ tùng bắt buộc và cho sản phẩm phụ sản xuất
* Định giá cho những phụ tùng bắt buộc
Một số sản phẩm khi sử dụng bắt buộc phải có những hàng hóa khác đi kèm (những sản phẩm bắt buộc) Ví dụ như bán máy ảnh kèm thêm phim, bán dao cạo râu kèm thêm dao cạo Những người sản xuất thường định giá cao cho sản phẩm chính của mình để thu hút khách hàng và định giá cao cho những sản phẩm đi cùng để thu lời
* Định giá cho sản phẩm phụ sản xuất
Ở một số ngành sản xuất như công nghiệp hóa chất, nông nghiệp… trong cùng một quá trình sản xuất người ta đồng thời thu được sản phẩm chính và sản phẩm phụ
- Định giá hai phần Phần chính và phần phụ trội
- Định giá trọn gói Người bán thường kết hợp nhiều sản phẩm của mình lại với nhau rồi chào bán
Câu 6: Chính sách phân phối Các căn cứ để thiết kế kênh phân phối
*Khái niệm: Theo quan điểm Marketing, chính sách phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó mà doanh nghiệp hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của nó
*Một số căn cứ để thiết kế kênh phân phối
- Căn cứ vào các mục tiêu cần đạt của doanh nghiệp
Trang 4+ Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: Để sản phẩm có mặt trên phạm vi thị trường rộng lớn, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều kênh, nhiều trung gian phân phối
+ Với mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp không nhất thiết phải hiện diện ở khắp thị trường mà doanh nghiệp nên chú ý đến khâu trưng bày văn hóa, vị trí cửa hàng thuận tiện…
+ Với mục tiêu dễ kiểm soát: Doanh nghiệp nên lựa chọn những kênh phân phối có ít trung gian vì sẽ dễ dàng kiểm soát hơn so với kênh dài
+ Với mục tiêu giảm chi phí, tăng lợi nhuận; Hướng lựa chọn là những kênh có khả năng phân phối mạnh, chi phí thấp
- Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
+ Loại thị trường: Thị trường người tiêu dùng, thị trường khách hàng tổ chức… Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối khác nhau
+ Số lượng khách hàng tiềm năng: Nếu khách hàng có số lượng lớn thì doanh nghiệp nên sử dụng kênh dài, và ngược lại
+ Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: Nếu thị trường có nhu cầu lớn và tập trung thì nên sử dụng kênh phân phối ngắn hoặc kênh trực tiếp; ngược lại nên sử dụng kênh dài + Quy mô đơn hàng: Nếu khách hàng có sức mua lớn, doanh nghiệp nên sử dụng cách bán hàng trực tiếp; nếu khách hàng thường mua nhỏ lẻ thì nên sử dụng các nhà bán buôn, bán lẻ
để phân phối
- Căn cứ vào sản phẩm
+ Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên doanh nghiệp nên phân phối rộng rãi qua nhiều kênh và nhiều trung gian để dễ dàng tiếp cận người dùng Những sản phẩm dễ hư hỏng, có tính thời trang nên phân phối qua các kênh ngắn Doanh nghiệp cần chú ý đối với những sản phẩm có tính kỹ thuật cao thì nên chọn lọc trong việc sử dụng các trung gian
+ Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Tùy theo mục tiêu trong từng giai đoạn khác nhau, những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối cũng khác nhau
- Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
+ Năng lực của nhà trung gian: Khả năng tiêu thụ, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng và các phương tiện hỗ trợ, vị trí kinh doanh, vốn,…
+ Ý muốn của trung gian: Trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mặc dù họ có khả năng
Trang 5+ Chính sách kinh doanh: Quan điểm kinh doanh và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và trung gian có thể không thống nhất Khi lựa chọn trung gian, doanh nghiệp cũng cần phải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hoặc mâu thuẫn với chiến lược
và hình ảnh của công ty hay không
- Căn cứ vào năng lực của công ty
+ Năng lực, kinh nghiệm về quản lý: Nếu doanh nghiệp có đủ năng lực quản lý thì có thể sử dụng nhiều kênh trung gian
+ Khả năng tài chính: Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính đủ mạnh thì có thể phân phối trực tiếp thông qua các cửa hàng hoặc kênh ngắn, hoặc công ty có thể mở rộng hệ thống phân phối qua những kênh khác
+ Danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp: Những công ty có uy tín lâu năm trên thị trường dễ dàng thâm nhập hay lựa chọn trung gian hơn so với các công ty mới
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Những quyết đinh phân phối của doanh nghiệp cũng chịu sự tác động mạnh mẽ bởi chiến lược, quy mô, kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Do vậy, doanh nghiệp cần có những
hệ thống phân phối có sự liên kết chặt chẽ trong môi trường cạnh tranh ngày nay
- Căn cứ vào những quy định của luật pháp
Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng, quản lý trung gia,… phải theo những quy định của pháp luật hiện hành
Câu 9: Trình bày slogan quảng cáo mà em ấn tượng
Em ấn tượng câu slogan: “ Just do it” của Nike Bởi vì đây là một câu slogan truyền cảm hứng mạnh mẽ và có tầm ảnh hưởng nhất mọi thời đại Nó giúp mọi người vực dậy tinh thần, khuyến khích họ hãy đứng lên làm điều mình thích, chẳng cần phải e ngại gì cả, “Cứ làm thôi”
Câu 10: Khái niệm, thành phần phối thức Marketing Mix
*Khái niệm: Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của mareting theo một trình tự với một cấu trúc nhất định sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế nhằm củng
cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
*Các thành phần của Marketing mix bao gồm:
- Chính sách sản phẩm: Chủng loại sản phẩm kinh doanh, các đặc tính chủ yếu về chất lượng, công dụng…; đặc điểm về bao bì, nhãn hiệu; hệ thống dịch vụ kèm theo sản phẩm: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, giao hàng…
Trang 6- Chính sách giá cả: Mức giá bán cho người phân phối và bán lẻ; các điều kiện thanh toán: chiết khấu, trả chậm…; hệ thống giá phân biệt
- Chính sách phân phối: Hệ thống trung gian bán hàng và các kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp; các chính sách tín dụng, tồn kho, dự trữ, vận chuyển…
- Chính sách truyền thông: Nội dung thông điệp quảng cáo, phương tiện quảng cáo được sử dụng, thời hạn và ngân sách quảng cáo dự kiện…; các công cụ khuyến mãi: phiếu lĩnh thưởng, bán thử nghiệm…: chính sách bán hàng của doanh nghiệp…
Câu 11: Trình bày ví dụ về Marketing xã hội
Em ấn tượng về chiến dịch “Cùng góp điểm xanh, cho Việt Nam khỏe mạnh” của Vinamilk kết hợp với VTV Digital triển khai trên các nền tảng mạng xã hội Chiến dịch này lan tỏa thông điệp tích cực, khuyến khích mọi người sống khỏe mạnh và lạc quan Bên cạnh đó, chiến dịch là cầu nối mang tấm lòng yêu thương của mọi người đến với những hoàn cảnh kém may mắn, khó khăn trong xã hội, đặc biệt là dành đến trẻ em
P/s: Còn có các chiến dịch khác vì xã hội như “Góp triệu ngôi sao” của bia SG hay “Đừng
bỏ bữa” của Grab
Câu 12: Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Mối liên hệ với
ý nghĩa nghiên cứu trong Mkt
*Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được
- Nhu cầu tự nhiên do bản năng con người chi phối Đây là loại nhu cầu thiết yếu của con người, chỉ khác nhau ở cách biểu hiện, thời gian biểu hiện và mức độ biểu hiện
- A.Maslow đã phân chia nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 cấp độ:
+ Nhu cầu sinh lý
+ Nhu cầu an toàn
+ Nhu cầu xã hội
+ Nhu cầu được tôn trọng
+ Nhu cầu tự hoàn thiện
*Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng trình độ văn hóa và nhân cách của
cá thể
- Mong muốn là một dạng của nhu cầu tự nhiên nhưng nó bị chi phối bởi yếu tố văn hóa, đặc điểm tiêu dùng của mỗi người
- Mong muốn biểu hiện ra những đối tượng có khả năng thỏa mãn
Trang 7*Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể khi đã sẵn sàng và có đủ khả năng chi trả cho sản phẩm đó