Đề cương ôn tập marketing căn bản

Khái ni m và t m quan tr ng c a marketing và qu n tr marketing?ệ ầ ọ ủ ả ị ❖ Khái ni mệ - Marketing: là các hoạt động, là tập hợp các thể chế và các quy trình sáng tạo, truyền thông, chu

Ch ươ ng

1 Khái ni m và t m quan tr ng c a marketing và qu n tr marketing?ệ ầ ọ ủ ả ị

❖ Khái ni mệ

- Marketing: là các hoạt động, là tập hợp các thể chế và các quy trình sáng tạo, truyền thông, chuyển giao và trao đổi các cung ứng có giá trị với khách hàng, đối tác

và xã h i nói chung.ộ

- Quản trị marketing: là nghệ thuật và khoa học lựa chọn thị ường mục tiêu và thutr hút, giữ gìn, tăng trưởng khách hàng thông qua việc sáng tạo, cung ứng và truy nề thông giá tr vị ượt tr i dành cho khách hàng.ộ

❖ Tầm quan tr ng:ọ

- Marketing: giúp tất cả hàng hóa lưu thông 1 cách dễ dàng khi dựa vào khả năng, sử thích,… c a ngủ ười tiêu dùng

- Quản tr mar: giị ữ được nh ng m c tiêu c a doanh nghi pữ ụ ủ ệ

2 Trình bày 10 đố ượi t ng làm marketing và l y ví d minh h a?ấ ụ ọ

- Hàng hóa: t t c nh ng ấ ả ữ đồ dùng, trang thi t b ( xe oto, Tv, máy lế ị ạnh, )…

- Dịch v : là nh ng th vô hình ( d ch v cho thuê xe, d ch v c t tóc và làm ụ ữ ứ ị ụ ị ụ ắ đẹp, )…

- Sự kiện: là những chương trình thương mại, sô diễn nghệthuật ( Olympics World cup, )

- Trải nghiệm: những trải nghiệm dành cho khách hàng( chương trình cắm trại, ch iơ bóng chày dành cho khách hàng, )

- Cá nhân: các nghệ sĩ, ca s , giámĩ đốc điều hành, đang hưởng lợi từ nổ lực c aủ những chuyên gia ti p th ế ị

- Địa điểm: các thành phố, bang, các quốc gia đang cạnh tranh nhau để thu hút khách

du l ch, dân c , nhà máy, ( cị ư ố đô Hu , bà Nà Hill, )ế

- Tài sản: là quyền sở hữu vô hình đối v i tài sớ ản thực( bất động sản), hay tài sản tài chính( c phi u, trái phi u)ổ ế ế

- Các tổ chức: các tổchức vận hành để xây dựng hình ảnh m nh mạ ẽ vàđộc đáo trong tâm trí khách hàng m c tiêu.ụ

- Thông tin: sản phẩm đóng gói và phân phối thông tin là những nghành công nghi pệ chủ ch t( thông tin v các thí nghi m, b nh lý h c, ,,,)ố ề ệ ệ ọ

- Ý tưởng: mỗi đề suất bao gồm 1 ý tưởng( chuyên gia tiếp thị bận b u vị ới những ý tưởng “ nh ng ngữ ườ ại b n không để ạ b n mình lái xe khi say, )…

3 Phân biệt hai khái niệm giá trị và sự hài long? Làm thế nào để tạo dựng và duy trì mối quan h khách hàng?ệ

❖ Khái ni mệ

- Giá trị: là lúc khách hàng tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, là cảm nhận của khách hàng khi nh n ậ được các s n ph m, d ch vả ẩ ị ụ,… thi t y u t doanh nghi p.ế ế ừ ệ

- Sự hài lòng: là sự thõa mãn cuả khách hàng đố ới v i doanh nghiệp thông qua sự phản h i.ồ

❖ Duy trì và t o d ng m i quan h v i khách hàng:ạ ự ố ệ ớ

- Doanh nghiệp phải tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng, sau đó tùy theo giá trị của khách hàng mang lại mà tiếp c n sau trong tậ ừng sản phẩm hợp với từng lo iạ khách hàng

4 Nếu b n phạ ụ trách marketing của một công ty, bạn phải thiết kế quy trình hoạchđịnh marketing, v y qui trình này s bao g m nh ng n i dung gì?ậ ẽ ồ ữ ộ

- Phân tích c h iơ ộ

- Lựa ch n th trọ ị ường m c tiêuụ

- Xác nh các chi n lđị ế ược ti p thế ị

- Phát tri n chể ương trình ti p thế ị

- Quản tr n l c ti p thị ổ ự ế ị

5 Trình bàyưu và nhược điểm của quan đ ểm marketing và theo bạn quan điểm nàoi hiệu qu nh t, t i sao?ả ấ ạ

6 Hãy gi i thích mô hình tháp nhu cả ầu c a Maslow?ủ

- 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow: Maslow đã sắp xếp các nhu cầu của con người theo 5 c p b c:ấ ậ

▪ Nhu c u c b n (basic needs)ầ ơ ả

▪ Nhu c u v an toàn (safety needs)ầ ề

▪ Nhu c u v xã h i (social needs)ầ ề ộ

▪ Nhu c u vầ ề được quý tr ng (esteem needs)ọ

▪ Nhu c u ầ được th hi n mình (self-actualizing needs)ể ệ

฀ Tầng thứ nh t:ấ Các nhu cầu về căn b n nhả ất thuộc "thể lý" - thức ăn, nước uống, nơi trú ng , tình d c, bài ti t, th , ngh ng i.ụ ụ ế ở ỉ ơ

฀ Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, vi cệ làm, gia ình, s c kh e, tài s n đ ứ ỏ ả đượ đảc m b o.ả

฀ Tầng thứ ba: Nhu cầu xã hội - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó,

muốn có gia ình yên m, b n bè thân h u tin cđ ấ ạ ữ ậy

฀ Tầng thứ t :ư Nhu cầu được quý trọng, kính mến - cần có cảm giác được tôn trọng, kính m n, ế được tin tưởng

฀ Tầng thứ n m:ă Nhu cầu về t th hiự ể ện bản thân - muốn sáng tạo, được thể hi nệ khả n ng, th hi n b n thân, trình di n mình, có ă ể ệ ả ễ được và được công nh n là thành ậ

7 Hãy gi i thích cách ti p c n 4Csả ế ậ

Mô hình 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) trong Marketing Mix, theo anhđã không còn phù hợp nữa mà nên đổi thành 4C: Customer Solutions, Customer Cost, Convenience và Communication

- Quanđiểm marketing lấy khách hàng làm trọng tâm thì cho rằng dùng 4C sẽ tốt hơn 4P Thay vì P1 (Product), người ta dùng C1 (Customer solutions), đại ý là doanh nghi pệ không nên lúc nào cũng suy nghĩ xem sẽ sản xuất ra sản phẩm gì mà phải suy nghĩ xem chúng ta có thể cung cấp được những giải pháp gì giúp giải quyết những vấn đề c aủ khách hàng

- Thay vì P2 (Price), người ta dùng C2 (Customer Cost), tức là chúng ta không nên lúc nào cũng suy tính xem sẽ rút được từ ví của khách hàng bao nhiêu tiền (price) mà chúng ta

phải nghĩ cho khách hàng, hành động vì khách hàng, tìm mọi cách giúp giảm chi phí cho khách hàng

- Thay vì P3 (Place), người ta dùng C3 (Convenience), tức là chúng ta không nên lúc nào

cũng chỉnghĩ xem mình sẽ bán sản phẩm ở đâu, mà phải nghĩ cho khách hàng, nghiên cứu xem làm thế nào để tạo được sựthuận tiện cao nhất cho họ, để họ có thể dễ dàng mua đượ ảc s n ph m c a chúng ta m i lúc, m i n i.ẩ ủ ở ọ ọ ơ

- Thay vì P4 (Promotion), người ta dùng C4 (Communication), ở đây có ý là chúng ta không nên chỉ tìm cách duy trì luồng thông tin một chiều đến khách hàng (thông qua quảng cáo, tiếp thị …) mà chúng ta cần xây dựng kênh thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng để không những khách hàng biết về sản phẩm, dịch vụ ủa chúngc

ta mà chúng ta còn liên tục cóđược những thông tin phản hồi từ khách hàng, hiểu rõ khách hàng h n, tơ ừ đó có nh ng gi i pháp làm h hài lòng h n.ữ ả ọ ơ

Ch ươ ng

1 Các c p ho ch nh chi n lấ ạ đị ế ược trong doanh nghi p?ệ

2 Hãy trình bày hai quanđiểm cung ứng giá trị khi làm marketing mà doanh nghiệp có thể s d ng?ử ụ

- Theo quanđiểm truyền thống,để cung ứng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp trước tiên cần phải có sản phẩm Sau đó, doanh nghiệp định giá, thông tin cho khách hàng, và tiêu thụ sản phẩm Quan điểm này chỉ thành công trong điều ki n thệ ị trường khan

hi m.ế

- Theo quan điểm hi n ệ đại, quá trình cung ng giá tr cho khách hàng bao g m 3 bứ ị ồ ước: Bước 1: L a ch n giá trự ọ ị

Bước 2: T o ra giá tr ạ ị

Bước3:Thông báo và cung ng giá trứ ị

3 Phân biệt các thuật ngữ sau: marketing plan, strategic marketing plan và tactical marketing plan

- Kế hoạch marketing (marketing plan) là một bảng chỉ dẫn chi tiết những nội dung và phạm vi các hoạt động Marketing Nội dung chủ yếu của một kếhoạch marketing (marketing plan) bao gồm nhi m vệ ụ, mục tiêu, phân tích tình huống, sự phát triễn c aủ các cơ hội, thị trường mục tiêu , các chương trình Marketing, ngân sách, thời gian th cự hiện

- Chiến lược marketing(strategic marketing plan) bao gồm việc bán sản phẩm của b nạ sao cho bạn đạt được m c tiêu M c tiêu có thụ ụ ể bao gồm tăng doanh thu, doanh thu,

th phị ần, phân khúc thị ường hoặc tạo ra một thương hiệu hoặc vị trí mới trên thịtr trường Ví dụ: thay vì đặt ra mục tiêu tăng doanh số bán hàng, hãy đặt mục tiêu t ngă doanh số bán hàng theo tỷ lệ nhất định hoặc trong một phân đoạn thị ường cụ ểtr th , chẳng h n nh ph n , ngạ ư ụ ữ ười cao niên ho c cha m ặ ẹ

Một phần của tiếp thịchiến lược bao gồm điều chỉnh giá cả, vị trí và sản phẩm ho cặ dịch v th c s c a b n giúp b n t ụ ự ự ủ ạ để ạ đạ được m c tiêu c a mình.ụ ủ

- Chiến thu t Marketing(tactical marketing plan.)ậ

Một khi bạn đã có các m c tiêu, bao gụ ồm các chiến lược cụ thể để đạt được m c tiêuụ của mình, hãy xác nh cách b n s th c hi n các chi n lđị ạ ẽ ự ệ ế ượ ủc c a mình

Nếu bạn mu n tố ăng thu nhập của bạn, một chiến thuật có thể là tăng giá của bạn cùng với vi c i thệ đổ ương hi u m t s n ph m ho c d ch v nh là cao c p.ệ ộ ả ẩ ặ ị ụ ư ấ

4 Kế ho ch marketing g m nh ng n i dung gì?ạ ồ ữ ộ

Ch ươ ng

1 Hệ thống thông tin marketing là gì? Trình bày các cấu thành của hệ thống thông tin (hệ th ng thông tin n i b , tình báo marketing và nghiên c u marketing)ố ộ ộ ứ

❖ Khái ni mệ

- Hệ thống thông tin mar: bao gồm con người, thiết bị và các quy trình thu nhập, l aự

chọn, phân tích, đánh giá và phân bổnguồn thông tin cần thiết 1 cách đúng đắn và cẩn tr ng cho nh ng ngọ ữ ười ch u trách nhi m ra quy t nh ti p th ị ệ ế đị ế ị

❖ Các c u thành c a h th ng thông tinấ ủ ệ ố

- Httt nội bộ: là hệ thống cơ bản nhất Nội dung gồm những báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu th , giá c , m c d tr , nh ng kho n ph i thu và ph i tr ụ ả ứ ự ữ ữ ả ả ả ả

- Tình báo mar: cung cấp những số liệu về tình hình đang diễn ra Hệ thống tình báo mar là 1 tập h p nhợ ững thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử dụng đểnh nậ thức những thông tin hàng ngày về những diễn bi n càn thiế ết trong môi trường mar

- Nghiên c u mar: là thi t k có h th ng, phân tích và thông báo nh ng s li u vàứ ế ế ệ ố ữ ố ệ kết qu tìm ả được và 1 tình hu ng mar c th mà công ty ang g p ph i.ố ụ ể đ ặ ả

2 Nhận định ngắn g n các lọ ợi thế của việc xác định các thay đổi từ môi trường, thị

trường?

3 Phân tích ng n g n các y u tắ ọ ế ố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng?

❖ Yếu t v n hóaố ă

- Văn hoá là y u tế ố đầu tiên và cơ bản có quyết định đến nhu cầu và hành vi c aủ

người tiêu dùng Những người có trình độ ăn hoá cao thì thái độ ủa họ đối v iv c ớ những s n ph m khác bi t so v i nh ng ngả ẩ ệ ớ ữ ười có trình độ ă v n hoá th p h nấ ơ

- Văn hoáảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm, có ảnh hưởng đến quá trình

ra quy t nh c ng nh quá trình truy n thông t tế đị ũ ư ề ư ưởng

❖ Yếu t xã h iố ộ

- Ngoài ra hành vi c a khách hàng củ ũng chịu ảnh hưởng của các yếu tốxã hội như các nhóm tham kh o, gia ình, vai trò, a v xã h i.ả đ đị ị ộ

▪ Các nhóm tham khảo: Nhóm tham kh o là những nhóm có nh hưởng m t cáchả ả ộ

trực tiếp hoặc gián tiếp đến những quan điểm và cách cư xử ủa một hay nhi uc ề

người

▪ Giađình: Các thành viên trong gia ình c a người tiêu dùng có thể tạo nên m tđ ủ ộ

ảnh hưởng m nh m lên hành vi c a người mua ó.ạ ẽ ủ đ

▪ Vai trò vàđịa vị: Vị trí của người ấy trong mỗi đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Mỗi vai tròđều g n li n vắ ề ới một địa vị phản ảnh cách nhìn nói chung c a xã h i v i vai trò ó.ủ ộ ớ đ

❖ Yếu t cá nhânố

- Giới tính: là yếu tố cá nhân đầu tiên cóảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nữ giới và nam giới đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách l aự chọn hàng hóa c ng khác nhau ũ

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống : Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu gi ngố nhau thì người tiêu dùng v n lẫ ựa chọn những hàng hóa và dịch vụ khác nhau tùy theo tu i tác c a h ổ ủ ọ

- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghềnghiệp và điều ki n kinh tệ ế là một trong nh ngữ

đ ềi u ki n có nh hưởng m nh mẽ đến cách tiêu dùng c a m t người Nghề nghi pệ ả ạ ủ ộ ệ

cóảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được người tiêu dùng l aự chọn

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp vẫn có th có nhể ững lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức tiêu dùng của h c ng khác nhau.ọ ũ

❖ Yếu t tâm lýố

Các chọn lựa mua hàng c a ngủ ười tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính:

- Động cơ: là một nhu cầu bức thiết đến thúcđẩy con người ph i hànhả động để thỏa mãn nh ng nhu c u c a nó.ữ ầ ủ

- Nhận thức: là khả năng tư duy và nhìn nhận của con người Động cơ tó tác d ngụ thúcđẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thì phụ thuộc vào nh n th c ậ ứ

- Sự hiểu biết: Sự ểu biết giúp con người có nhận định khác nhau khi tiếp xúc v ihi ớ những s m ph m hàng hóa có tính ch t tả ẩ ấ ương t nhau ự

4 Mô t ng n g n các quá trình tâm lý và ti n trình mua c a khách hangả ắ ọ ế ủ

- Giai đoạn 1: Nh n th c nhu c uậ ứ ầ

Nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống Vì thế, trongđời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu c u mà mình và mong mu n th a mãn nhu c u ó ầ ố ỏ ầ đ

- Giai đoạn 2: Tìm hi u s n ph m và nh ng thông tin liên quanể ả ẩ ữ

Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin

về s n ph m ó thông qua b n bè, ngả ẩ đ ạ ười thân, Internet, báo chí, t v n viên ư ấ

- Giai đoạn 3: So sánh các s n ph m thu c các nhãn hi u khác nhauả ẩ ộ ệ

Sau khi cóđược thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâmđến những nhãn hiệu cung cấp s n phả ẩm đó Tùy theo nhu cầu mong mu nố sản phẩm sở những hữu đặc tính như ế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa ch nth ọ mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó VD: đối v i mớ ảng điện thoại di

động, nếu người tiêu dùng muốn một chiế đ ệc i n thoại bền, phù h p v i túi tiền thìợ ớ Nokia là nhãn hiêu thích h p nh t, Sony thì phong cách nh ng giá ti n h i cao ợ ấ ư ề ơ …

- Giai đoạn 4: Mua s n ph mả ẩ

Khiđã quyết định nhãn hiệu s n phả ẩm cần mua, người tiêu dùngđi đến cửa hàng mua hàng Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy: tháiđộ của người khác và những tình hu ng bố ất ngờ xảy đến VD: bạn mu n muaố sản phẩm này nhưng người thân bạn lai không thích khi n b n không mu n muaế ạ ố

nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến c aử hàng…

- Giai đoạn 5: ánh giá s n ph m sau khi s d ngĐ ả ẩ ử ụ

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự

cảm nhận và đánh giá sản phẩm Họthường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía

cạnh nhưchất lượng & tính n ng să ản phẩm, thái độphục vụ ủa nhân viên, cácc

dịch vụ ậu mãi, bảo hành, giao hàng Vì thê, sau khi bán được sản phẩm, các nhàh làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm c aủ công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của ngời tiêu dùng về việc có nên mua s n ph m c a công ty hay không.ả ẩ ủ

5 Trình bày ng n g n các v th c nh tranh trên th trắ ọ ị ế ạ ị ường

Chương 4: Phát Tri n Th ể ươ ng Hi u ệ

1 Vì sao người làm Mar l i Pạ ĐTT?

- Lí do quan trọng nhất là nhu cầu KH đa dạng và khác nhau.Thị trường t ng thổ ể ủa DNc bao gồm 1 số lượng lớn khách hàng với nhu cầu đặc tính mua,sức mua khác nhau M iỗ nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sản phẩm,phương thức phân phối,mức giá bán

- Bất kỳ một DN nào cũng luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh Các Dn c nhạ tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầ ước muốn của những nhómu, khác hàng khác nhau c a th trủ ị ường

- Nguồn lực doanh nghiệp giới hạn, mỗi một DN thường chỉ có một ưu thế trên m tộ pương diện nàođó trong việc thỏa mãn nhu cầu,ước muốn của thị trường S khôngẽ

có một DN nào có khả năngđáp ứngđược mọi nhu cầu ước muốn của mọi khác hàng tiềm n ng.ă

→Vì vậy để DN kinh doanh hiệu quả,duy trì và phát triển thị phần,từng DN phải tìm cho mìnhđoạn thị trường mà ở đó h có khọ ả nâng đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn h n i th c nh tranhẳ đố ủ ạ

2 Trình bày ng n g n các tiêu chí Pắ ọ ĐTT?

Có 5 tiêu chí phânđoạn thị trường: Phân đoạn theo dân số, biến thể hoạt động, cách ti pế cận mua hàng, y u t hoàn c nh, c ế ố ả đặ điểm cá nhân

- Về phân đoạn thị trường theo dân số ta cần xác định ngành phục vụ, quy mô công ty và phục v khu v c a lý nàoụ ự đị

- Về phân đoạn thị trường theo biến thể hoạt động thì t p trung vào công ngh tiêuậ ệ dùng, tình tr ng tiêu dùng c a khách hàng và kh n ng tiêu dùngạ ủ ả ă

- Về phân đoạn thị trường theo cách tiếp cận mua hàng cần hi u vể ề t chổ ức ch c n ngứ ă mua hàng, cơ cấu chủ đạo, bản chất mối quan hệ ện tại, chính sách mua và tiêuhi chuẩn mua hàng

- Về phân đoạn theo yếu tố hoàn cảnh thì làm rõ tính cấp bách, ứng d ng cụ ụ thể và quy

mô ho c ặ đơ đặn t hàng

- Về phân đoạn theo đặc điểm cá nhân thì cần xác định tính tương đồng người bán – người mua, thái độ đố ớ ủi v i r i ro và tính trung thành đố ới v i NCC

3 Mô t ng n g n các bả ắ ọ ước ti n trình trong Pế ĐTT?

Có 3 bướ tiến trình trong phân đoạn thị ường: đầu tiên là phântr đoạn thị ường titr ếp đến

là ch n phân khúc m c tiêu cu i cùng là nh v th trọ ụ ố đị ị ị ường

- Trong phânđoạn thị trường thì cần xác định cơ sở phân đoạn và mô tả phát triển hồ

sơ phân khúc

- Trong phân khúc mục tiêu cần phải đo lường tính hấp d n cẫ ủa các phân đoạn L aự chọn phân khúc m c tiêuụ

- Trongđịnh vị th trị ường cần phát triển định vị cho phân khúc mục tiêu và phát tri nể mar mix cho t ng phân khúc m c tiêuừ ụ

4 Mô t ng n g n các chi n lả ắ ọ ế ược th trị ường m c tiêuụ

- Có nhiều chi n lế ược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau Doanh nghi pệ

có th tham kh o các chi n lể ả ế ược sau:

- Một phân khúc thị trường: chỉhoạt động trong một phân khúc thị trường duy nh tấ bằng một phối thức tiếp thị duy nhất Chiến lược này thường phù hợp cho các công ty nhỏ có ngu n l c h n h p.ồ ự ạ ẹ

- Chuyên môn hóa chọn lọc: chọ ọc một số phân khúc thị trn l ường đểhoạt động, các phương pháp phối thức tiếp thị khác nhau sẽ được sử dụng cho các phân khúc thị

trường khác nhau Về ặt sản phẩm thì có thể ống nhau hoàn toàn hoặc khác nhaum gi chút ít, trong một số trường hợp chỉ có kênh phân phối và thông điệp ti p thế ị là khác nhau

- Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu ch nh tính n ng cho phù h p t ng phân khúc th trỉ ă ợ ừ ị ường m c tiêu.ụ

- Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp chỉ ập trung vào một thị ường mục tiêut tr duy nh t và phát tri n nhi u s n ph m khác nhau ấ ể ề ả ẩ để ph c v ụ ụ

- Bao phủ toàn thị trường: doanh nghiệp hướng đến việc phục vụtoàn thị trường Chi nế lược này có thể sử dụng qua việc sử dụng một chiến lược marketing cho toàn bộ thị trường (marketing đại trà) hoặc phối thức tiếp thị khác nhau cho từng phân khúc thị

trường

5 Vai trò c a thủ ương hi u ệ đố ới v i doanh nghi p và ngệ ười tiêu dùng?

- Thương hiệu nhận định nguồn hoặc người tạo ra sp và cho phép người tiêu dùng – cả

cá nhân hoặc tổ chức – chỉ định mức độ ệu quả ủa nó đối v i nhà shi c ớ ản xuất ho cặ nhà phân ph i cá bi tố ệ

- Đơn giản hóa việc vận chuy n s n phể ả ẩm, giúp tổ chức vi c tệ ồn kho và ghi lại dữ ệli u

kế toán Mang lại cho công ty sự bảo vệ ềv mặt pháp lý những đặc điểm hoặc khía cạnh riêng c a s n ph mủ ả ẩ

- Thương hiệu uy tín biểu hi n cệ ủa 1 chất lượng nhất định từ đó những người mua ãđ hài lòng có th ch n sp 1 l n n aể ọ ầ ữ

6 Thương hi u và tài s n thệ ả ương hi u là gì?ệ

- Theo Hiệp hội mar Hoa Kỳ, định nghĩa thương hiệu là “ một cái tên, 1 từ ngữ, 1 d uấ

hiệu, 1 biểu tượng, 1 hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yế ố ể trên nhằm xác định cácu t k sản phẩm hay dịch vụ của 1 hay 1 nhóm người bán và phân biệt các sp dịch vụ đó v iớ đối thủ cạnh tranh”

- Theo Keller (2003) “tài sản thương hiệu dựa trên KH là hiệu ứng khác biệt của ki nế thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động mar thương hi u”ệ

7 Quyết nh chi n lđị ế ượ địc nh v yêu c u nh ng gì?ị ầ ữ

- xácđịnh 1 khung tham chiếu bằng cách xác định mục tiêu và đối thủ cạnh tranh có liên quan (x 1 t p h p các l i th c nh tranh kh d )đ ậ ợ ợ ế ạ ả ĩ

- xácđịnh điểm tối ưu của tỉ suất tương đương và các điểm trong sự kết hợp thương

hiệu khác nhau dựa trên khung tham chiếu (lựa chọn các lợi thế ạnh tranh m nhc ạ

nh t)ấ

- tạo ra 1 câu “thần chú” cho thương hiệu để tóm tắt định vị và bản chất của thương hiệu (phát tri n chi n lể ế ượ địc nh v chung)ị

8 Mô t ng n g n 4 chi n lả ắ ọ ế ượ ạc t o s khác bi t?ự ệ

- Sự khác biệt về nhân viên: công ty có thể sở hữu những nhân viên được đào t o t tạ ố hơn - nh ng ngữ ười cung c p d ch v kh t t h nấ ị ụ ố ơ

- Sự khác biệt kênh phân phối: các công ty có thể thiết kế độ phủ kênh phân ph i,ố chuyên môn và hiệu quả của mình 1 cách hiệu quả hơn để quy trình mua sp trở nên dễ dàng và thú v h nị ơ

- Sự khác biệt về hình ảnh: các công ty có thể tạo ra những hình ảnh m nh mạ ẽ, hấp d nẫ

để đáp ứng nhu cầu xh và tâm lý người tiêu dùng

- Sự khác biệt về dịch vụ: một công ty dịch vụ có thể tạo ra sự khác biết bằng cách thi tế

kế 1 hệthống phân phối tốt hơn và nhanh hơn, cung cấp giải pháp hiệu suất và hi uệ quả h n cho ngơ ười tiêu dùng

Chương 5 Chính Sách S n Ph mả ẩ

1 Mô t ng n g n 5 l p s n ph m? (trang 345)ả ắ ọ ớ ả ẩ

Mô t s n ph m t trong ra ngoài 2 l p ngoài cùng là b t bu c là l i ích c t lõi và s nả ả ẩ ừ ớ ắ ộ ợ ố ả phẩm c b n, l p ngoài cùng là sp t ng thêm tùy thu c nhu c u khơ ả ớ ă ộ ầ

- Cấp độ nền tảng là lợi ích cốt lõi: dịch vụ và lợi ích mà kh thực sự mua Vd: người ta

đến ks để mua sự thư giản và gi c ngấ ủ

- Cấp độ 2, chuyên gia tiếp thị phải chuyể ợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản Vd: 1n l khách s n ph i có giạ ả ường ng , phòng t m kh n t m, bàn gh ủ ắ ă ắ ế

- Cấp độ 3, chuyên gia tiếp thị chuẩn bị sản phẩm kỳ vọng, điều người mua trông chờ khi mua sp Vd tối thiểu khi thuê phòng ks mong chờ giường sạch sẽ, khăn tắm m i,ớ

đèn n định và không gian yên t nhổ ĩ

- Ở cấp độthứ 4, chuyên gia tiếp thịchuẩn bị 1 cấp độ ở ộng vượt qua kỳ ọng c am r v ủ

kh Vd nh ks có thêm d ch v massage, h b i cho khư ị ụ ồ ơ

- Ở cấp độthứ 5 là sản phẩm ti m nề ăng, sp này bao gồm các yế ố ở ộng và sự bi nu t m r ế đổi mà sản phẩm có thể trải qua trong tương lai

2 Bốn lo i s n ph m theo hành vi mua s m? Ba lo i sp theo ạ ả ẩ ắ ạ độ ề b n và l u ý khi làmư Mar? (trang 346)

3 Thiết k s n ph m có ý ngh a nh th nào ế ả ẩ ĩ ư ế đố ới v i sp và dv? (trang 351)

Thiết k t o nên s khác bi t và nh v s n ph m, d ch v c a công ty Thi t k t pế ạ ự ệ đị ị ả ẩ ị ụ ủ ế ế ậ hợp nh ng tính n ng nh hữ ă ả ưởng đến cách 1 kh nhìn nh n, c m nh n và anh giá ch cậ ả ậ đ ứ năng sp em l i nh ng l i ích v ch c n ng và th m m , thu hút chúng ta c vĐ ạ ữ ợ ề ứ ă ẩ ỹ ả ề phương di n c m xúc l n phệ ả ẫ ương di n lý tríệ

4 Giải thích ng n g n ắ ọ độ ộ r ng, độ sâu, chi u dài và tính tề ương thích c a ph i th c s nủ ố ứ ả phẩm? (trang 356)

- Chiều r ng c a 1 t h p sp cho bi t công ty có bao nhiêu dòng sp khác nhauộ ủ ổ ợ ế

- Chiều dài c a 1 t h p s n ph m cho bi t t ng s lủ ổ ợ ả ẩ ế ổ ố ượng các m t hàng trong t h pặ ổ ợ

- Chiều sâu c a 1 t h p sp cho bi t m i sp trong dòng có bao nhiêu bi n thủ ổ ợ ế ỗ ế ể

- Tính nhất quán của tổ hợp sản phẩm cho biết mức độ liên quan chặt chẽ của các dòng

sp khác nhau xét về mục đích sử dụng sau cùng, yêu cầu s n xuả ất, kênh phân phối ho cặ những v n khácấ đề

5 Giải thích vì sao bao bì ngày càng là m t công c mar quan tr ng? (ch mà úng nhaộ ụ ọ ế đ

☺)

Vì n u thi t k m t bao bì t t ế ế ế ộ ố đầu tiên s b o v s n ph m kh i h h i, ẽ ả ệ ả ẩ ỏ ư ạ đảm b o y uả ế

tố an toàn Đồng th i 1 bao bì ờ đượ đầ ư ềc u t v màu s c ki u dáng s t o nên sắ ể ẽ ạ ự ấn tượng và có s c hút n kh làm thúc y n quy t nh mua hàng Bao bì ứ đế đẩ đế ế đị được thi tế

kế không gây h i cho môi trạ ường s th c hi n t t v m t ẽ ự ệ ố ề ặ đạ đứo c DN và t ng uy tínă cho công ty Thông qua các đặ điểc m trên s h tr xác nh nhãn hi u trên th trẽ ỗ ỡ đị ệ ị ường

6 Liệt kê và gi i thích ng n g n 4 ả ắ ọ đặ điểc m c a d ch v ? (trang 377)ủ ị ụ

Bốn c đặ điểm nhi m v là: tính vô hình, tính b t kh phân, tính kh bi n, tính d h yệ ụ ấ ả ả ế ễ ủ

- Tính vô hình: Không như các sp hữu hình, dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, sờ thấy, nghe th y, ho c ng i th y trấ ặ ử ấ ước khi mua

- Tính bất khả phân: trong khi các hàng hóa vật chất được sx, nhập kho, phân phối và r iồ được tiêu thụ thì dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng th iờ

- Tính khả biến do chất lượng dịch vụ tùy thuộc nhà cung cấp, thời điểm, địa điểm, nên dịch v có tính bi n thiên r t caoụ ế ấ

- Tính dễ hủy, dịch vụ không thể lưu trữ được, do đó tính dễ hủy của nó thể là một v nấ

đề khi lượng cầu thay iđổ

7 Hãy trình bày 3 m ng Mar trong l nh v c d ch v ? (Trang 384)ả ĩ ự ị ụ

Chuẩn m c ti p thự ế ị đố ớ ịi v i d ch vụ đòi h i s hoàn thi n trong 3 m ng l nh v c l n:ỏ ự ệ ả ĩ ự ớ bên ngoài, bên trong và ti p th tế ị ương tác

- Tiếp thị bên ngoài thể hiện quá trình thông thường của việc chuẩn bị, định giá, phân phối, và xu t d ch v cho KHđề ấ ị ụ

- Tiếp th n i b th hi n quá trình hu n luy n, khích l nhân viên ph c v KH t tị ộ ộ ể ệ ấ ệ ệ ụ ụ ố

- Tiếp thị tương tác thể ệhi n năng lực ph c vụ ụ KH c a nhân viên KHủ đánh giá dịch vụ ko chỉ b i ch t lở ấ ượng k thu t mà còn b i ch t lỹ ậ ở ấ ượng th c hi n c a nóự ệ ủ

8 Trình bày ng n g n ba quy t nh v s n ph m?ắ ọ ế đị ề ả ẩ

9 Bạn hãy phân tích tầm quan tr ng c a cọ ủ ảm nh n c a KH vậ ủ ề giá tr và chi phí trongị việc nh giá? (404)đị

KH thường chủ động tìm hi u thông tin v giá, di n gi i nó t b i c nh c a nh ng l nể ề ễ ả ừ ố ả ủ ữ ầ mua trước, t truy n thông chính th c và không chính th c, n i mua và ngu n trênừ ề ứ ứ ơ ố mạng Các quy t nh mua u d a trên vi c ti p nh n giá c c a ngế đị đề ự ệ ế ậ ả ủ ười tiêu th , c ngụ ũ như giá tr mà h cho là úng v i hi n t i ch không ph i d a trên công b c a nhàị ọ đ ớ ệ ạ ứ ả ự ố ủ tiếp th KH có th có ngị ể ưỡng giá sàn và 1 ngưỡng giá tr n, th p h n giá sàn ầ ấ ơ được cho

là ch t lấ ượng t còn cao h n giá tr n thì ệ ơ ầ được cho sp không x ng v i s ti n b ra vàứ ớ ố ề ỏ không được phép mua VÌ v y vi c nh giá là vô cùng quan tr ng ậ ệ đị ọ để đáp ng nhu c uứ ầ của khách hàng

10 Mức giá tham kh o c a ngả ủ ười tiêu dùng là gì? Bao g m nh ng lo i giá tham kh oồ ữ ạ ả nào? (404)

- Giá tham khảo là so sánh giá nhìn thấy với 1 giá tham khỏa trong đầu mà họ nhớ, ho cặ

1 khung giá tham khảo bên ngoài, chẳng hạn như “giá bán lẻ thông thường bên ngoài được công bố”

- Các lo i giá tham kh o c a KH:ạ ả ủ

● Giá công bằng

● Giá tiêu biểu

● Giá phải tr l n trướcả ầ

● Gián trần

● Giá sàn

● Giá trước đây của hàng cạnh tranh

● Giá mong đợi trong tương lai

● Giá giảm thông thường

11 Trình bày ng n g n v phắ ọ ề ương pháp nh giá? (413)đị