Kỹ thuật: INDEPENDENT SAMPLE T TEST – Kiểm định giả thuyết t về so sánh hai trung bình mẫu 2 sample - Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt về biến định lượng vd: Sự hài lòng giữa 2 nhóm
Trang 1ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING Cấu trúc đề thi:
- Câu 1 (5 điểm) : Lý thuyết về Nghiên cứu Marketing
- Câu 2 (5 điểm) : Thực hành phân tích dữ liệu với SPSS
A CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS TRONG NỘI DUNG THI
Dưới đây là các kỹ thuật phân tích dữ liệu mà các bạn cần nắm rõ Tên kỹ thuật phân tích, Điều kiện thực hiện kỹ thuật phân tích, Cách đọc kết quả phân tích dữ liệu và kết luận về giả thuyết thống kê H0 và H1.
1 Kỹ thuật: ONE SAMPLE T TEST - Kiểm định giả thuyết t về trung bình của một tổng thể (one sample)
- Giả thuyết:
H0: Giá trị trung bình tổng thể bằng giá trị X cụ thể
H1: Giá trị trung bình tổng thể khác giá trị X cụ thể
- Điều kiện: 1 biến định lượng
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
2 Kỹ thuật: INDEPENDENT SAMPLE T TEST – Kiểm định giả thuyết t về so sánh hai trung bình mẫu (2 sample)
- Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về biến định lượng (vd: Sự hài lòng) giữa 2 nhóm biến định tính (vd: 2 nhóm nam và nữ)
H1: Có sự khác biệt về biến định lượng (vd: Sự hài lòng) giữa 2 nhóm biến định tính (vd: 2 nhóm nam và nữ)
Ví dụ:
H0: Sự hài lòng về dịch vụ của nhà hàng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ là giống nhau/ không khác
nhau H1: Sự hài lòng về dịch vụ của nhà hàng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ là khác nhau
Hoặc H1: Khách hàng nữ hài lòng về dịch vụ nhà hàng hơn khách hàng nam
- Điều kiện: 1 biến định lượng, 1 biến định tính gồm 2 mẫu độc lập
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
3 Kỹ thuật PAIRED SAMPLE T TEST – Kiểm định t với mẫu phối hợp từng
cặp Mục đích:
- Giả thuyết
Trang 2H0: Không có sự khác biệt về biến định lượng trên cùng một mẫu theo cặp (trước – sau theo thời gian, hoặc trong 2 tình huống khác
nhau…)
H1: Có sự khác biệt về biến định lượng trên cùng 1 mẫu theo cặp
Ví dụ: Sự hài lòng (biến định lượng) của khách hàng giữa trước và sau khi cải tiến món ăn
H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa trước và sau khi cải tiến món
ăn H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa trước và sau khi cải tiến món ăn
Hoặc H1: Khách hàng hài lòng hơn về chất lượng của món ăn sau khi cải tiến món ăn so với trước khi cải tiến
- Điều kiện: biến định lượng của cùng 1 mẫu, so sánh theo cặp
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
4 Kỹ thuật: PHƯƠNG SAI ANOVA
Mục đích: kiểm định sự khác nhau giữa giá trị trung bình của hai hay nhiều nhóm tổng thể đọc lập
- Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về biến định lượng giữa các nhóm biến định tính
H1: Có sự khác biệt về biến định lượng giữa các nhóm biến định tính
Ví dụ:
H0: Không có sự khác biệt về đánh giá chất lượng nhà hàng (định lượng) giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp (định tính) khác nhau
H1: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng nhà hàng (định lượng) giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp (định tính) khác nhau
- Điều kiện: 1 biến định lượng, 1 biến định tính gồm nhiều nhóm độc lập, phương sai các nhóm bằng nhau
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
5 Kỹ thuật CHI SQUARE (CHI BÌNH PHƯƠNG)
- Giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ giữa hai biến định tính / hai biến định tính là độc lập với nhau trên tổng
thể H1: Có mối quan hệ giữa 2 biến định tính / Hai biến định tính là phụ thuộc với nhau trên tổng thể
- Điều kiện: 2 biến định tính (dữ liệu định danh) – xác định rõ 2 biến định tính
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
6 Kỹ thuật: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (CORRELATIONS)
- Giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ/tương quan giữa 2 biến định lượng
Trang 3H1: Có mối quan hệ thuận chiều/ngược chiều giữa 2 biến định lượng
- Điều kiện: 2 biến định lượng (Khi làm bài cần xác định rõ 2 biến định lượng)
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
7 Kỹ thuật: PHÂN TÍCH HỒI QUY (REGRESSION)
- Giả thuyết:
H0: Biến A,B,C không có tác động làm thay đổi biến D
H1: Biến A, B, C có ảnh hưởng/có tác động thuận chiều/có tác động ngược chiều lên biến D
- Điều kiện: Các biến tham gia là biến định lượng (Khi làm bài cần xác định rõ biến phụ thuộc và biến độc lập)
- Phân tích: đánh giá độ phù hợp của mô hình, đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
B ÔN TẬP LÝ THUYẾT CHƯƠNG 1 – CHƯƠNG 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NC MARKETING
- Nghiên cứu khám phá
Khi vấn đề nghiên cứu còn rất mơ hồ
Thường được thực hiện ở giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu
Nhà nghiên cứu muốn hiểu rõ vấn đề/tình huống quản trị và phát biểu được các câu hỏi nghiên cứu cụ thể
- Nghiên cứu mô tả:
Khi vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã rõ ràng
- NC Marketing là gì? Những mục tiêu nghiên cứu này nhằm có được những thông tin mô tả về đặc điểm của đối tượng được nghiên
- Đặc điểm các loại nghiên cứu, trả lời những câu hỏi ai, cái gì, ở đâu, như thế nào và khám phá mối quan hệ giữa những đặc điểm được
1 cứu - Mục đích và trường hơp nghiên cứu.- Nghiên cứu nhân quả:
sử dụng các loại nghiên Khi vấn đề nghiên cứu đã rất rõ ràng Nghiên cứu nhân quả phép nhà quản trị hoặc nhà
cứu nghiên cứu có được bằng chứng về mối quan hệ nhân quả Nghiên cứu nhân quả được sử
dụng là để nhận diện, xác định mối quan hệ nguyên nhân – kết quả nên nó thích hợp đối với mục đích:
- Để xác định cái gì là nguyên nhân (biến độc lập) và cái gì là kết quả (biến phụ thuộc) của một hiện tượng đang xảy ra
- Hiểu được bản chất mối quan hệ cơ bản giữa các yếu tố nguyên nhân và kết quả để thực hiện dự đoán
Trang 4- Dữ liệu và thông tin.
- Những thông tin nào cần
có để nhà quản trị
marketing tiến hành phân
đoạn thị trường?
Dữ liệu là những con số, sự kiện thô được trực tiếp thu thập theo mục đích của người nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp) hoặc được thu thập từ một nguồn có sẵn (thứ cấp) (ví dụ: dữ liệu là doanh số bán hàng qua các năm, là các câu trả lời của đáp viên trong bản câu hỏi.)
Thông tin là kết quả từ việc phân tích và nghiên cứu dữ liệu Trong khi dữ liệu chỉ đơn thuần là con số thì thông tin đem lại ý nghĩa cho các con số đó
8
Tiến trình nghiên cứu
marketing.
a Tiến trình nghiên cứu có 4 giai đoạn thực hiện một cách trình tự, bao gồm : (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Phát triển thiết kế nghiên cứu thích hợp; (3) Thực hiện thiết kế nghiên cứu và (4) Truyền thông kết quả nghiên cứu
9
Đạo đức trong nghiên cứu
marketing
Trong nghiên cứu marketing, vấn đề đạo đức được nhấn mạnh vì nó liên quan đến nhiều bên hữu quan Kết quả của nghiên cứu marketing ảnh hưởng đến chính bản thân nhà nghiên cứu, công ty sử dụng nghiên cứu, những người đáp viên tham gia và cả công chúng Vấn đề đạo đức xảy ra khi những lợi ích của các bên hữu quan này mâu thuẫn với nhau và một trong các bên hữu quan thiếu trách nhiệm với công việc và vai trò của mình
11 Đề xuất nghiên cứu
- Tài liệu được coi như bản hợp đồng giữa nhà nghiên cứu và nhà quản trị xác định hoạt động sẽ được đảm nhận
để phát triển thông tin theo nhu cầu và mức chi phí phải chịu
- Nội dung này bàn đến giá trị mong đợi của thông tin cho quản trị và vấn đề ban đầu phải được giải quyết như thế nào cũng như hạn chế của nghiên cứu Nội dung này giúp nhà quản trị thấy được lợi ích của
dự án nghiên cứu được đề xuất và có thể sử dụng làm cơ sở để duyệt đề xuất
CHƯƠNG 2: VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1
2 Vấn đề nghiên cứu
a Vấn đề nghiên cứu là tuyên bố về các thông tin cần tìm kiếm nhằm giải quyết vấn đề quản trị
b Giúp nhà quản trị nhận diện vấn đề quản trị và khám phá vấn đề nghiên cứu nhằm hỗ trợ vấn đề quản trị
c Xác định vấn đề nghiên cứu là chỉ ra lĩnh vực marketing cụ thể được làm rõ bằng cách trả lời các câu hỏi nghiên cứu
1
3
Các bước xác định vấn đề
nghiên cứu marketing.
- Xác định vấn đề quản trị (nhận diên vấn đề/cơ hội marketing, phương án quyết định),
- Xác định vấn đề nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu/giả thuyết nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu),
- Xác định giá trị thông tin nghiên cứu
Vấn đề quản trị
Sự khác nhau giữa vấn đề
quản trị và vấn đề nghiên
a Vấn đề quản trị là tình huống ở đó nhà quản trị đối mặt với việc lựa chọn một quyết định nhằm giải quyết vấn
đề hay nắm bắt cơ hội marketing
b Sự khác nhau giữa vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu:
- Vấn đề quản trị (nhà quản trị cần ra quyết định gì?): định hướng giải pháp/hành động/việc ra quyết định, tập
Trang 5cứu. trung vào triệu chứng- Vấn đề nghiên cứu (những thông tin nào là cần thiết?): định hướng thông tin, tập trung vào các nguyên nhân
sâu xa
Hiện tượng và bản chất
vấn đề?
- Hiện tượng: là một dấu hiệu nhận biết có sự hiện diện của vấn đề hoặc cơ hội
- Bản chất vấn đề là những nguyên nhân thực sự dẫn đến khoảng cách giữa những gì thực tế xảy ra và những gì giả định xảy ra
Câu hỏi nghiên cứu & Giả
thuyết nghiên cứu.
- Câu hỏi nghiên cứu là những câu hỏi mà nhà nghiên cứu phải cố gắng trả lời để thỏa mãn nhu cầu thông tin của người ra quyết định
- Giả thuyết là khuyến nghị được thiết lập để kiểm chứng, đó là câu trả lời có thể cho một câu hỏi nghiên cứu hoặc là kết quả nghiên cứu kì vọng
- Giả thuyết là những suy đoán liên quan đến kết quả cụ thể của nghiên cứu, là câu trả lời có thể có cho một câu hỏi nghiên cứu
Giả thuyết hỗ trợ nhà nghiên cứu khi sự có mặt của giả thuyết dẫn đến những hành động cần thiết nhằm đạt được kết quả nghiên cứu, việc thiết lập giả thuyết đem lại các lợi ích sau: Thiết kế mẫu phù hợp, xác định biến
số nghiên cứu và mối quan hệ giữa chúng, chọn phương pháp phân tích dữ liệu phù hợp
Nghiên cứu marketing
không nên thực hiện khi
Thông tin có sẵn, thời gian không đủ, lợi ích thấp hơn chi phí thực hiện nghiên cứu, thông tin chỉ phục vụ các các quyết định tác nghiệp hàng ngày
Các loại giả thuyết
Các loại giả thuyết:
- giả thuyết mô tả: là những khuyến nghị về đặc điểm của một sự vật, hiện tượng, cụ thể là sự tồn tại, quy mô, hình thức hay phân phối của một biến số
- giả thuyết tương quan/so sánh: xác lập mối tương quan giữa các biến số với một số trường hợp mà không chỉ
ra biến số này là nguyên nhân của biến số kia
- giả thuyết nhân quả: chỉ rõ mối quan hệ nguyên nhân và kết quả, nghĩa là sự tồn tại của biến số này dẫn đến sự thay đổi của một hay nhiều biến số khác Hay sự tồn tại/thay đổi của biến số này là nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi của biến số kia
- Cơ hội marketing được
xác định như thế nào?
- Các kĩ thuật nghiên cứu
thăm dò có thể sử dụng để
xác định vấn đề nghiên
cứu?
a Nhận diện yêu cầu của nhà quản trị, phân tích tình hình ra quyết định (phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của một tổ chức để hiểu khả năng riêng của công ty, khách hàng và môi trường kinh doanh, đó là một công cụ phổ biến tập trung vào thu thập các thông tin nền tảng nhằm giúp nhà nghiên cứu hiểu được sự phức tạp tổng thể của phạm vi ra quyết định), tách vấn đề ra khỏi triệu chứng
b Nghiên cứu kinh nghiệm (Thảo luận với nhà quản trị, phỏng vấn chuyên gia), phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm trọng điểm, phân tích dữ liệu thứ cấp, phân tích tình huống, điều tra thí điểm
- Phạm vi nghiên cứu? a Phạm vi nghiên cứu được quyết định bởi các tiêu thức như: đáp viên, sản phẩm/dịch vụ, khu vực địa lí, ngành
công nghiệp, thời gian, số lượng biến số nghiên cứu
Trang 6CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
- Nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng
Các nhân tố Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá/ nhận diện các ý tưởng, suy nghĩ và cảm xúc mới; đạt đến một sự hiểu biết sơ bộ về các mối quan hệ, thấu hiểu tiến trình tâm
lý và xã hội ẩn sâu bên trong
Xác nhận sự thật, các mối quan hệ
và những dự đoán
Loại câu hỏi Câu hỏi bán cấu trúc và phi cấu
trúc
Đa số là câu hỏi cấu trúc
Thời gian thực
Chọn mẫu Mẫu nhỏ, giới hạn đáp viên Mẫu lớn, sử dụng số lượng lớn đáp
viên
Loại phân tích Phi thống kê: Phân tích nội dung,
diễn giải, hay phân tích ký hiệu học
Thống kế: Dự đoán và các quan hệ thống kê, mô tả, nhân quả
Kỹ năng nhà nghiên cứu
Giao tiếp cá nhân, quan sát và các
kỹ năng diễn giải
Thủ tục thống kê,diễn giải và các kỹ năng phân tích
Kết quả nghiên cứu
Khả năng khái quát hóa bị giới hạn, phát triển hiểu biết sơ bộ về vấn đề
Khả năng khái quát hóa rất tốt cho tổng thể nghiên cứu, có thể xác nhận
sự thật và các mối quan hệ
- Các hình thức điều tra
chủ yếu được sử dụng
trong nghiên cứu
marketing
- Ưu và nhược điểm của 4
hình thức điều tra
4 hình thức chính:
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Phỏng vấn thực hiện qua điện thoại Điều tra trực tuyến
Điều tra qua thư tín
Ưu điểm + nhược điểm:
- Các phương pháp thu
thập dữ liệu trong nghiên
cứu định tính.
Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính:
Thảo luận nhóm tập trung (Focus Groups) Phỏng vấn chuyên sâu
Trang 7Kỹ thuật ánh xạ
Nghiên cứu dân tộc học
Nghiên cứu trường hợp
Thảo luận nhóm tập
trung
Nhóm nhỏ thảo luận dẫn dắt bởi người điều khiển
- Có thể thu thập dữ liệu
đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn
và tự nhiên cho người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể được thu thập một cách khách quan và khoa học
- có thể bị gán cho việc xem xét kết quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò
- dễ bị đánh giá sai vì thành kiến của nghiên cứu viên
-không đại diện cho tổng thể chung -Khó thảo luận những chủ đề nhạy cảm Phỏng vấn chuyên
sâu
Phỏng vấn một đối một giữa nhà nghiên cứu và chuyên gia
- Hiểu được bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu
-không tạo áp lực cho người trả lời, người trả lời
tự do bày tỏ quan điểm, suy nghĩ…
-linh hoạt thu thập dữ liệu đối với các hoạt động, hành vi và thái độ, động
cơ, cảm xúc
-đạt được lượng lớn dữ liệu chi tiết có thể -thăm dò đáp viên một cách chi tiết và sâu sắc
- tính đại diện thấp -thiếu tính tin cậy và giá trị
-Tiềm ẩn những sai lệch
-tiềm ẩn những lỗi do phỏng vấn viên -kho phân tích, tổng hợp
-Tốn chi phí và thời gian kéo dài
câu trả lời bằng cách che dấu mục đích
-phù hợp khi vấn đề được giải quyết bở cá nhân, những vấn đề nhạy cảm, những vấn đề chịu sự ảnh hưởng bởi quy tắc xã hội
-nguy cơ của việc giải thích sai lệch
-được kết thúc mở, nên việc giải thích và diễn giải khó khăn, phức tạp hơn
Trang 8- Các loại điều tra trực
tuyến
2 loại:
- Phỏng vấn qua email (thư điện tử)
- Phỏng vấn trực tuyến từ trang mạng sử dụng thiết bị di động hay thiết bị cố định Với phương pháp này, cuộc khảo sát có thể được thiết kế có thể rẻ hơn, nhanh hơn nhiều so với phương pháp khảo sát điện thoại truyền thống hoặc trực tiếp
- Phân biệt ưu nhược điểm
của dữ liệu thứ cấp so với
dữ liệu sơ cấp
Khái niệm “dữ liệu thứ cấp” dùng để chỉ các dữ liệu không phải được thu thập một cách trực tiếp, ngay lập tức
mà là các dữ liệu đã được biên soạn, công bố nhằm đáp ứng một số các mục đích nghiên cứu nào trước đó Dữ
liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn, đã công bố trước đó
Dữ liệu sơ cấp là chưa có sẵn, chưa từng được công bố Dữ liệu sơ cấp được đưa ra với mục đích cụ thể là xác
định vấn đề mà nhà nghiên cứu đặt ra Các dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu,
từ việc quan sát, thực nghiệm hoặc cũng có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập
- Các Nguồn dữ liệu thứ
cấp căn bản
Nguồn dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thư cấp bên trong và dữ liệu thứ cấp bên ngoài
1) Nguồn dữ liệu bên trong là các dữ liệu thu thập trong công ty từ các báo cáo tài chính, kế toán đến các sổ sách bán hàng, marketing
2) Nguồn dữ liệu bên ngoài liên quan đến các tổ chức cung cấp bên ngoài như cấp sở ban ngành, các hiệp hội thương mại, hay các báo cáo theo kỳ của một số tổ chức phi chính phủ…
3) Nguồn dữ liệu thứ cấp sau cùng là do máy tính cung cấp Nguồn dữ liệu kiểu này thường do một số tổ chức chuyên nghiệp triển khai, bao gồm cả nguồn dữ liệu bên trong, bên ngoài và cả nguồn trực tuyến
CHƯƠNG 4: THANG ĐO
Các cấp độ/loại thang đo
• Định danh: sử dụng con số, ký hiệu để phân loại đối tượng
• Thứ tự: cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật, hiện tượng
• Khoảng: cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật, hiện tượng và so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó
Tỉ lệ: cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật, hiện tượng và so sánh sự khác nhau giữa các thứ
tự đó, tính tỉ lệ giữa các giá trị của thang đo, điểm 0 gốc
Thang đo định danh
(nominal scale)
Thang đo sử dụng một giá trị để gán cho một đối tượng nhằm mục đích phân loại và nhận diện
Ví dụ: thang đo định danh được sử dụng cho việc nhận dạng, xếp loại người được phỏng vấn (giới tính, nghề nghiệp, tôn giáo, nơi làm việc…); tên sản phẩm, dịch vụ
Phương pháp phân tích dữ liệu: phân tích tần suất, phần trăm, yếu vị (mode), kiểm định chi bình phương
Trang 9Thang đo thứ tự (ordinal
scale)
Thang đo thứ tự cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự, so sánh giữa các đối tượng Nó cho phép xác định một đặc tính của một sự vật này có nhiều hơn hay ít hơn sự vật khác nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự khác biệt này hay nói cách khác là nó không cho biết sự khác biệt này là bao nhiêu
Ví dụ: Câu hỏi bắt buộc sắp xếp thứ tự Phương pháp phân tích dữ liệu: phân tích tần số, phần trăm, trung vị, ANOVA
Thang đo khoảng (interval
scale)
Thang đo khoảng: cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật, hiện tượng và so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó
Ví dụ: thang likert 5 điểm đánh để đánh giá thái độ Phương pháp phân tích dữ liệu: phép tính cộng trừ, sử dụng các phân tích thống kê như số trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai Vì thang đo không có điểm gốc quy chiếu nên kết quả phép chia không có ý nghĩa
Thang đo tỉ lệ (ratio scale)
Thang đo tỉ lệ: cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật, hiện tượng và so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó, tính tỉ lệ giữa các giá trị của thang đo, điểm 0 gốc
Ví dụ: đo lường chiều cao, trọng lượng, tuổi, thu nhập của các cá nhân, mức bán, doanh số của doanh nghiệp hoặc mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm
Phương pháp phân tích dữ liệu: tất cả các phương pháp thống kê như mode, trung vị, trung bình, kiểm định t, kiểm định chi-bình phương,…
Thang đo đánh giá so
sánh (comparative rating
scales)
Thang đo đánh giá so sánh liên quan đến sự so sánh trực tiếp các đối tượng
Liệt kê các kiểu thang đo so sánh: thang đo so sánh cặp, thang đo thứ tự xếp hạng, thang đo có tổng số không đổi, thang Q- sort
Thang đo đánh giá
(noncomparative rating
scales)
Thang đo đánh giá không so sánh liên quan đến việc đánh giá trực tiếp các đối tượng đang quan tâm
Liệt kê các kiểu thang đo không so sánh: Thang đo tỷ lệ liên tục (Continuous Rating Scales), và Thang đo đánh giá chia thành từng nhóm (Itemized rating scales) bao gồm: Thang đo Likert, Thang đo ngữ nghĩa đối lập nhau (semantic differential), Thang đo Stapel
Những khó khăn và trở
ngại của việc đo lường?
Việc đo lường có thể có một số lỗi do các nguyên nhân sau:
• Trở ngại liên quan đến đáp viên (không hiểu câu hỏi, không muốn trả lời)
• Trở ngại liên quan đến người phỏng vấn
• Trở ngại liên quan đến công cụ thu thập dữ liệu (dài, dùng thuật ngữ) Trở ngại liên quan đến không gian thu thập dữ liệu
Trang 10Nhà nghiên cứu cần phải
ra những quyết định mấu
chốt nào khi xây dựng
một thang đo bất kỳ?
Các quyết định khi sử dụng thang đo:
• Số lượng mục lựa chọn
• Cân bằng 2 “cực” trả lời
• Số các mục trả lời là chẵn hay lẻ
Sự lai ghép giữa cấp độ thang đo khoảng cách và thứ tự
CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI
- Bản câu hỏi là gì?
- Mục đích của BCH là gì?
- Nhiệm vụ chính của
BCH trong thực hiện
nghiên cứu marketing?
Khái niệm: Bản câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra, là công cụ đo lường phổ biến nhất khi thu thập các dữ
liệu sơ cấp, nó gồm tập hợp các câu hỏi và câu trả lời theo một logic nhất định để thu thập thông tin từ người được hỏi (Malhotra, 2010) Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2006), bản câu hỏi là một tiến trình được chính thức hóa nhằm thu thập, ghi chép lại những thông tin xác đáng và được chỉ định rõ với sự chính xác và hoàn hảo tương đối
Mục đích: Một bản câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập và ghi chép lại những thông tin chính xác và rõ ràng.
Một bản câu hỏi phải được lập sao cho người đi phỏng vấn dễ thực hiện,tăng hiệu quả và tốc độ của quá trình phân tích dữ liệu
Nhiệm vụ: … Trong quá trình thiết kế
bản câu hỏi, phương pháp
điều tra ảnh hưởng đến
việc thiết kế Bản câu hỏi
như thế nào?
Các phương pháp điều tra khác nhau sử dụng trong nghiên cứu sẽ ảnh hưởng đến việc thiết kế cấu trúc, nội dung
và cách thức trình bày câu hỏi trong bản câu hỏi khác nhau, ví dụ như độ dài của từng câu hỏi và BCH, mức độ phức tạp của câu hỏi, cách thức hỏi, có phần giải thích hướng dẫn kèm theo hay không v.v
Các phương pháp điều tra ảnh hưởng đến việc thiết kế BCH ntn, cụ thể:
Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn bằng điện thoại Phỏng vấn bằng thư tín Phỏng vấn bằng thư điện tử (email)
- Xác định được Nội dung
của mỗi câu hỏi là phù
hợp?
- Làm thế nào để khắc
phục việc người được hỏi
không có khả năng để trả
lời?
Khi xây dựng bản câu hỏi các nhà nghiên cứu phải xem xét, dự đoán những câu hỏi có mang lại những dữ liệu ý nghĩa hay không Điều này có thể thực hiện thông qua các tiêu chuẩn sau:
+ Câu hỏi đặt ra có cần thiết hay không?
+ Đáp viên có hiểu được câu hỏi đó không?
+ Nên đặt một hay nhiều nội dung trong câu hỏi ?
Khắc phục câu hỏi mà đáp viên không có khả năng trả lời:
Đáp viên có được những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi không?
…
Đáp viên có nhớ thông tin không?
…
Làm thế nào để khắc phục
các câu hỏi mà đáp viên
không sẵn lòng để trả lời?
Khắc phục các câu hỏi mà đáp viên không sẵn lòng để trả lời:
Mục đích chính đáng: Đáp viên sẽ không sẵn lòng cung cấp những thông tin mà họ cho mà không có mục đích
rõ ràng
