Kinh doanh quốc tế là toàn bộ các hoạt động giao dịch, kinh doanh được thực hiện giữa các chủ thể thuộc các quốc gia khác nhau nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của các cá nhân, doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế
Trang 1Chương 2 QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ
Bài 1 - Buổi 4 NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ - CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
QUỐC TẾ 2.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường quốc tế
“ Thị trường thế giới là tập hợp các thị trường nước ngoài mà ở đó bao gồm tất
cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ”
“Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin
về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến
động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở xây dựng các chiến lược marketing của các công ty quốc tế” [trang 4; 2]
Mọi quyết định marketing đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quá trình ra quyết định marketing Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp nhà quản trị công
ty quốc tế đưa ra quyết định marketing phù hợp và mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thu thập thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không
hiệu quả, lãng phí
Đối với các công ty quốc tế, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị họ đều phải thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng
kế hoạch chi tiết
Nhiều công ty quốc tế Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã gặp phải những khó khăn trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường thế giới
Bài tập vận dụng Chọn phương án trả lời đúng
1 … là tập hợp các thị trường nước ngoài mà ở đó bao gồm tất cả những người mua thực
sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ
a Thị trường thế giới
Trang 2b Thị trường xuất khẩu
c Thị trường đầu tư
d Thị trường tiềm năng
2 Nghiên cứu thị trường thế giới là gì?
a Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu về thị trường, so sánh
và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở xây dựng các chiến lược marketing của các công ty quốc tế
b Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở xây dựng các chiến lược marketing của các công ty quốc tế
c Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở xây dựng các chiến lược marketing của các công ty quốc tế
d Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập các thông tin về thị trường, phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở xây dựng các chiến lược marketing của các công ty quốc tế
2.1.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing quốc tế là bước đầu tiên và khó nhất trong qui trình nghiên cứu Đôi khi giám đốc marketing biết công ty đang gặp phải một số khó khăn nhưng có thể không biết được cụ thể những khó khăn đó xuất phát từ những nguyên nhân cụ thể nào Ví dụ doanh số bán của công ty ở thị trường nước ngoài sụt giảm có thể do các nguyên nhân như chọn phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu không đúng, hoặc các nguyên nhân từ sản phẩm, giá cả, hệ thống phân
phối, chương trình xúc tiến được xác định không phù hợp với thực tế
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu marketing phải xác định rõ mục tiêu nghiên cứu cần đạt được
2.1.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Trang 3Một là, xác định thị trường nước có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của công ty quốc tế hoặc nước nào đáp ứng được việc nhập khẩu với những điều kiện thuận lợi nhất
Hai là, xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ
Ba là áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu từng thị trường
Bốn là, thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường
Năm là, tiến hành tìm sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức độ biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lược marketing phù hợp
2.1.3 Thu thập thông tin
- Tuỳ theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải liệt kê các thông tin cần thu thập
- Trên cơ sở xác định nguồn thông tin thứ cấp, sơ cấp người nghiên cứu sử dụng các phương pháp để tìm kiếm các thông tin thứ cấp ở các cơ quan tổ chức khác nhau; sử dụng phương pháp quan sát, thực nghiệm điều tra để thu thập thông tin sơ cấp
- Tiến hành thu thập thông tin Đây là khâu dễ xảy ra sai sót nhất, do đó cần phải được quản lý kỹ để đảm bảo tính chính xác của số liệu nghiên cứu
2.1.4 Phân tích thông tin - Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1.4.1 Phân tích thông tin
Sau khi thu thập thông tin, người nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằng phương pháp phân tích thống kê, mô hình và hệ thống thông tin marketing để từ đó đưa
ra những kiến nghị Người nghiên cứu cần phải kiểm tra xử lý số liệu và mã hóa nó để tính toán các chỉ tiêu thống kê Có nhiều phần mềm giúp người nghiên cứu xử lý thông tin, SPSS là một thí dụ Người nghiên cứu cần trang bị cho mình kiến thức về thống kê ứng dụng trong quản trị, kinh tế và phần mềm xử lý dữ liệu
2.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu
Một là, xác định thị trường nước nào có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của công ty quốc tế hoặc nước nào đáp ứng được việc nhập khẩu với những điều kiện thuận lợi nhất Để có thể nhận diện thị trường tiềm năng cho việc xuất khẩu, chúng
ta có thể thực hiện các bước sau:
Bước 1: Thu thập các báo cáo thống kê xuất khẩu để xác định các thị trường
xuất khẩu và các loại sản phẩm cho các thị trường đó Các thông tin này thường do
Trang 4các cơ quan hỗ trợ xuất khẩu hay các hiệp hội cung cấp
Bước 2: Xác định từ 5 đến 10 thị trường tiềm năng nhất cho các sản phẩm của
công ty Dựa trên các tiêu chí về quy mô và tốc độ phát triển của thị trường, xem xét sự biến động của các thị trường trong năm năm vừa qua, các chu kỳ biến động của thị trường và dự báo chu kỳ biến động sắp tới, đánh giá ảnh hưởng của biến động đó đến hoạt động xuất khẩu của công ty
Bước 3: Chọn ra từ 3 đến 5 thị trường mục tiêu có tiềm năng và sản phẩm của
công ty có khả năng xâm nhập cao nhất
Hai là, xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ Theo Thomas L Friedman, nhà báo nổi tiếng của tờ New York Times, tác giả cuốn sách “Thế giới phẳng” (The world is flat), quá trình toàn cầu hóa đã trải qua ba giai đoạn Giai đoạn đầu từ 1492 - khi Columbus mở ra sự giao thương giữa thế giới cũ và mới cho đến khoảng 1800 Giai đoạn này thế giới co lại từ một kích thước lớn thành cỡ trung bình Đây là giai đoạn của sức mạnh cơ bắp, của sức ngựa, sức gió, sức hơi nước Giai đoạn thứ hai, từ 1800 đến 2000, thế giới co từ cỡ trung bình xuống cỡ nhỏ Nhân tố then chốt của thay đổi, động lực thúc đẩy hội nhập toàn cầu là động cơ hơi nước và đường sắt, điện tín, điện thoại, máy tính, vệ tinh, cáp quang Nói chung giai đoạn thứ hai là giai đoạn của các phần cứng Giai đoạn thứ ba bắt đầu từ khoảng năm 2000, thế giới co từ cỡ nhỏ xuống cỡ bé tí và đồng thời sân chơi toàn cầu được san phẳng Nhân tố then chốt của giai đoạn này là các phần mềm, các ứng dụng mới cùng mạng cáp quang toàn cầu biến tất cả chúng ta thành láng giềng sát vách Do vậy, năng lực cạnh tranh ngày càng trở nên quan trọng đối với các công ty quốc tế
Ba là, áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu từng thị trường Sản phẩm muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt những yêu cầu gì về chất lượng, tiêu chuẩn bao bì đóng gói
Bốn là, thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường Năm là, tiến hành tìm sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức độ biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lược marketing phù hợp
2.1.5 Lập báo cáo kết quả nghiên cứu
Yêu cầu của bản báo cáo là phải rõ ràng, chính xác Cấu trúc một bản báo cáo kết quả nghiên cứu thường gồm có các nội dung chính sau:
- Trang bìa: Tên đề tài nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, nghiên cứu cho đơn vị nào, người nghiên cứu
- Mục lục
- Danh mục các bảng, sơ đồ, biểu đồ
Trang 5- Danh mục các chữ viết tắt
- Tóm tắt báo cáo
- Chương tổng quan (đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài)
Chương kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu kết hợp với sử dụng bảng, lời thuyết minh
- Chương kết luận và kiến nghị
- Kết luận những vấn đề rút ra từ nghiên cứu trên
- Kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động Marketing quốc tế, hoạt động kinh doanh
- Các hạn chế
- Tài liệu tham khảo
- Phụ lục
Bài tập vận dụng Chọn phương án trả lời đúng:
1 Số liệu thông tin được thu thập từ
a Thông tin sơ cấp
b Thông tin thứ cấp
c Thông tin sơ cấp và thứ cấp
d Thông tin sơ cấp, trung cấp và thứ cấp
2 Lựa chọn thị trường mục tiêu gồm mấy bước?
3 Quá trình thu thập, tập hợp, ghi chép, phân tích & xử lý các dữ liệu có liên quan đến marketing hàng hóa & dịch vụ nhằm đạt tới các mục tiêu nhất định trong hoạt động kinh doanh là nội dung của
a Chiến lược sản phẩm
b Nghiên cứu marketing
c Nghiên cứu thị trường
d Hoàn thiện sản phẩm
4 Lý do chính để tiến hành hoạt động Marketing quốc tế
Trang 6a Mở rộng hoạt động kinh doanh toàn cầu
b Tăng lợi nhuận, giảm rủi ro
c Khả năng tăng doanh thu nhờ giảm được thuế
d Thất bại với hoạt động Marketing trong nước
5 Bước thứ hai trong tiến trình nghiên cứu marketing
a Phân tích thông tin thu thập được
b Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
c Thu thập thông tin cần thiết
d Phát hiện vấn đề
2.2 Các quyết định về chiến lược marketing quốc tế
2.2.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế
2.2.1.1 Kế hoạch phát triển sản phẩm
Theo Gerald Albaum và ctg (2002) đề nghị, kế hoạch phát triển sản phẩm bao gồm những nội dung chính:
- Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
- Thay đổi sản phẩm hiện có
- Tìm ra công dụng mới của sản phẩm
- Loại bỏ sản phẩm
Trong các dạng phát triển sản phẩm, phát triển hoặc thêm sản phẩm mới và thay đổi sản phẩm hiện có thường được coi là mối quan tâm chính yếu của nhà marketing quốc tế Tuy nhiên do sự thay đổi nhanh chóng và phức tạp của các thị trường nước ngoài, các quyết định tìm ra công dụng mới của sản phẩm và loại bỏ sản phẩm là rất cần thiết khi công ty muốn hoạt động hiệu quả trên các thị trường này
a Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
Có nhiều cách mà một công ty quốc tế có thể thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm Cách đầu tiên đơn giản, dễ dàng nhất, ít tốn chi phí, là xuất khẩu các sản phẩm sẵn có của thị trường trong nước Các công ty có thể mua sản phẩm từ các công ty
trong nước và xuất khẩu các sản phẩm này ra thị trường nước ngoài Ví dụ như các công ty thu mua hàng nông sản xuất khẩu như gạo, cà phê, cao su… ở Việt Nam Cách thức này đặc biệt thích hợp đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, ít kinh nghiệm về thị trường nước ngoài hoặc mới tham gia hoạt động xuất khẩu
Một cách thức khác được coi là dễ dàng và nhanh chóng nhưng có thể tốn kém
Trang 7nhiều chi phí là thông qua việc mua lại, bằng cách mua một công ty, một bằng sáng chế, một giấy phép… để sản xuất một sản phẩm Công ty được mua có thể là công ty nước ngoài hoặc công ty trong nước, sản phẩm của công ty được mua được coi là có tiềm năng tiêu thụ tại một thị trường nước ngoài hoặc trong nước của công ty Cách thức này thích hợp với các công ty có nguồn lực mạnh, danh tiếng Bằng cách thức này, một công ty
có thể nhanh chóng thâm nhập vào thị trường nước ngoài, xây dựng được vị trí vững chắc trên thị trường Tuy nhiên, để thực hiện cách thức này thì công ty cần tốn nhiều chi phí cho việc mua lại Do đó, để cách thức này hiệu quả, công ty cần cân nhắc lợi ích
từ việc mua sản phẩm với các chi phí phải bỏ ra so với việc công ty tự nghiên cứu phát triển một sản phẩm mới
Một cách thức khác có phần tương tự với việc mua lại là sáp nhập, kết hợp giữa hai hay nhiều công ty để tạo ra một sản phẩm mới hoặc một công ty mới.Với cách thức này, công ty mới có thể kết hợp các lợi thế của các công ty cũ và đối tác để cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao nhất, có lợi thế cạnh tranh tốt hơn việc tự nghiên cứu phát triển sản phẩm Có nhiều công ty đã thực hiện cách thức này và đã giành được những thành công nhất định như Sony và Ericsson với các sản phẩm điện thoại di động Sự kết hợp giữa công nghệ điện thoại của Ericsson và khả năng kinh doanh thấu hiểu khách hàng của Sony từ năm 2001 đã giúp Ericsson từ việc thua lỗ và Sony là một nhãn hiệu có thị phần thấp trở nên một trong những nhãn hiệu hàng đầu
Một công ty còn có thể có được sản phẩm mới bằng cách mô phỏng các sản phẩm thành công của các công ty khác Với việc mô phỏng, công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài do chịu phí tổn ít hơn, và sản phẩm cũng thích nghi tốt
hơn Ví dụ như các công ty sản xuất điện thoại di động đưa ra những sản phẩm mô phỏng sản phẩm điện thoại iPhone của Apple như LG với sản phẩm LGKS20, HTC với HTC Touch…
Tuy nhiên việc mô phỏng cần phải cân nhắc các yếu tố luật pháp như bản quyền, bằng sáng chế… ngoài ra mức độ thành công của các công ty cũng khác nhau do còn tùy
thuộc các yếu tố môi trường, điều kiện thị trường… Ví dụ các công ty thuộc nhóm nước NICs (nước mới công nghiệp hóa) đã đạt được nhiều thành tựu từ việc mô phỏng các sản phẩm thành công của Mỹ, Nhật Bản trong thời gian đầu tham gia thị trường thế giới, và hiện nay nhiều công ty Trung Quốc cũng đang theo đuổi cách thức này và cũng có nhiều công ty Trung Quốc đã bị kiện về việc vi phạm bản quyền, bằng sáng chế
Cách thức cuối cùng để một công ty có được sản phẩm mới là phải tự mình nghiên cứu và phát triển Việc tự nghiên cứu và phát triển có thể giúp công ty thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ở thị trường nước ngoài, tuy nhiên điều này cũng sẽ ảnh hưởng tới việc tận dụng các cơ hội thị trường, chi phí cao, tốn nhiều thời gian
b Thay đổi sản phẩm hiện có
Trang 8Khi sản phẩm đi vào giai đoạn bão hoà hay suy thoái, một cách thức có thể giúp sản phẩm duy trì và kéo dài chu kỳ sống của nó là thay đổi sản phẩm hiện có Việc thay đổi có thể được thực hiện trên ba cấp độ của sản phẩm (phần lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ bổ trợ) như các công ty sản xuất xe máy nước ngoài tại Việt Nam như Honda, Yamaha, Suzuki… luôn có những sự thay đổi, cải tiến về mẫu mã, tính năng các loại
xe máy để có thể làm cho sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của người sử dụng Ví
dụ như Honda Việt Nam có các loại sản phẩm xe gắn máy Wave@, Wave S, Wave RS, Wave RSX, Wave RSV Trong hoạt động marketing quốc tế, việc thay đổi sản phẩm
có thể bị chi phối bởi các quyết định về tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa nhằm đạt được các mục tiêu của công ty
Thông thường, các sản phẩm bán tại thị trường nước ngoài được thay đổi, điều chỉnh từ các sản phẩm được bán tại thị trường trong nước.Việc thay đổi này có thể giúp công ty tiết kiệm được chi phí, thời gian khi không cần phải nghiên cứu và phát triển cho thị trường nước ngoài một sản phẩm hoàn toàn mới Tuy nhiên, cũng có thể có những khó khăn cho sản phẩm loại này khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài, vì sản phẩm có thể không phù hợp, hoặc vì thị trường nước ngoài có thể không muốn tiêu thụ những sản phẩm được coi là dư thừa từ nước khác bán ra; và ngoài ra, họ còn có nhiều lựa chọn từ nhiều người bán khác
c Tìm ra công dụng mới của sản phẩm
Một cách thức khác có thể giúp sản phẩm tiêu thụ hoặc kéo dài chu kỳ sống của nó
là tìm ra các công dụng mới của sản phẩm Tìm ra công dụng mới của sản phẩm có thể
giúp cho công ty mở rộng thị trường, duy trì vị trí trên thị trường Ví dụ như thuốc Aspirin là một loại dược phẩm có nhiều công dụng đặc biệt, những công dụng này không được biết tới khi Aspirin mới được sản xuất; thông qua việc nghiên cứu các tác dụng phụ của thuốc mà người ta phát hiện ra những công dụng mới của nó như: có thể ngăn ngừa đột quỵ, giúp cải thiện niêm mạc, phòng chống kết tập tiểu cầu, phòng và điều trị huyết khối ở mạch máu (như viêm tĩnh mạch huyết khối) và phòng ngừa nhồi máu cơ tim, hạn chế nguy cơ ung thư trực tràng, thực quản…
Việc tìm ra công dụng mới có thể hoặc không yêu cầu phải điều chỉnh, thay đổi sản phẩm Những công dụng mới có thể có được từ việc điều tra khách hàng, nghiên cứu sản phẩm, từ các ý kiến của nhân viên, nhà phân phối…
Những cách thức thông thường có thể giúp nhà marketing quốc tế tìm ra các công dụng mới của sản phẩm là:
- Một sản phẩm được bán cho phụ nữ thì có thể bán cho nam giới được không?
Hay là giữa các độ tuổi, mức thu nhập, tầng lớp xã hội, phong cách sống…Ví dụ như dầu gội đầu, chất khử mùi…
- Có hay không các ứng dụng khác của một sản phẩm? Ví dụ như máy tính cá
Trang 9nhân có thể vừa được sử dụng để soạn thảo văn bản, vừa xem phim, nghe nhạc, điều khiển máy móc…
- Một sản phẩm có thể được sử dụng một cách khác khi sử dụng với một sản
phẩm khác Ví dụ như máy bơm GAMMA P100 - đây là loại bơm được thiết kế kiểu cánh ly tâm lắp vào động cơ xe máy kiểu Honda (phù hợp các loại xe máy thông dụng hiện nay như Dream, Wave các loại….) để bơm nước, tưới tiêu phục vụ sản xuất nông nghiệp, sinh hoạt trong gia đình, rửa xe, phòng cháy chữa cháy…
- Sản phẩm tiêu dùng có thể có thị trường công nghiệp và ngược lại Ví dụ: văn phòng phẩm, máy phát điện, camera quan sát…
d Loại bỏ sản phẩm
Trong hoạt động marketing quốc tế, các quyết định về sản phẩm chủ yếu là phát triển thêm sản phẩm mới hoặc thay đổi sản phẩm, nhưng những quyết định về loại bỏ sản phẩm cũng giữ vai trò không kém phần quan trọng Việc giữ lại những sản phẩm không hiệu quả sẽ đem lại nhiều bất lợi cho công ty vì gánh nặng chi phí sẽ tăng, đồng thời làm phân tán các nguồn lực của công ty Tuy nhiên, công ty cần phải thận trọng trong quyết định loại bỏ các sản phẩm được coi là không hiệu quả Các sản phẩm cần phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn tương tự như đánh giá ý tưởng sản phẩm mới và phải phù hợp với sự thay đổi nhu cầu khách hàng, sản phẩm cạnh tranh, điều kiện môi trường… Điều này rất quan trọng đối với những công ty hoạt động trong thị trường quốc tế, vì sự thay đổi của thị trường quốc tế diễn ra rất nhanh chóng và độ rộng và chiều
sâu của sản phẩm thì lớn hơn so với thị trường trong nước Ví dụ như Unilever năm
1999 đã cắt giảm 1.200 nhãn hiệu và chỉ giữ lại 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận cao
Khi một sản phẩm được xác định là yếu, nó có thể bị loại bỏ khỏi thị trường,
và việc cân nhắc tiếp theo là khi nào thì loại bỏ nó ra khỏi danh sách sản phẩm của công
ty Công ty có thể loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường tiềm năng yếu và tiếp tục duy trì sản phẩm ở thị trường có nhiều lợi nhuận; hoặc công ty có thể loại bỏ nó ra khỏi tất cả các thị trường Quyết định thích hợp tuỳ thuộc vào cơ hội và các chi phí liên quan tới việc duy trì sản phẩm trong những quốc gia được coi là tiềm năng, cũng như mối quan hệ với các quyết định marketing xuất khẩu khác Có nhiều chiến lược loại bỏ sản phẩm như:
- Thay thế sản phẩm sau khi loại bỏ sản phẩm cũ
- Thay thế khi nhu cầu sản phẩm thấp
- Giảm sự gián đoạn, gối đầu, chéo nhau
- Không có sự thông báo đặc biệt về sự thay thế và sản phẩm đã thay thế
2.2.1.2 Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm
Trang 10a Tiêu chuẩn hóa
Tiêu chuẩn hóa là việc đưa một loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài Sản phẩm này có thể là loại sản phẩm đã và đang được tiêu thụ tại thị trường trong nước của công ty Đây còn được coi là chiến lược sản phẩm toàn cầu Chiến lược này yêu cầu phải thỏa mãn hai tiêu chuẩn, đó là thỏa mãn nhu cầu thị trường trong nước của nhà sản xuất và thỏa mãn nhu cầu chung của các thị trường nước ngoài
Lý do dẫn tới quyết định tiêu chuẩn hóa là theo quan điểm lợi ích của nhà sản xuất Tiêu chuẩn hóa giúp nhà sản xuất tiết kiệm được chi phí từ lợi thế quy mô, sản xuất sản phẩm số lượng nhiều, giảm sự phức tạp trong công tác quản lý và marketing xuất khẩu khi các sản phẩm giống nhau được xuất khẩu đến nhiều nước
Mặc dù lợi nhuận tiềm năng từ việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm là rất lớn, tuy nhiên
nó cũng có những trở ngại do những rào cản như môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa, cạnh tranh, chu kỳ sống của sản phẩm, kênh phân phối và các quy định về luật pháp giữa các quốc gia không giống nhau
b Thích nghi hóa
Thích nghi hóa là việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngoài
Thích nghi hóa có thể được chia làm hai loại:
- Thích nghi hóa bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo các quy định của chính phủ, các đặc điểm của thị trường nước ngoài: ngôn ngữ, hệ thống đo lường Nhiều sản phẩm của công ty Việt Nam phải tuân theo các quy định của thị trường nước ngoài
để có thể xuất khẩu như: cá tra, cá basa có những quy định về giá cả, nhãn mác; Nhật Bản có những quy định riêng về vệ sinh an toàn thực phẩm đối với thực phẩm nhập khẩu…
- Thích nghi hóa tự nguyện: công ty tự nguyện thay đổi, điều chỉnh sản phẩm làm cho nó thích nghi, phù hợp với các đặc điểm thị trường
Lý do dẫn tới quyết định thích nghi hóa là nhằm chiều theo thị hiếu của khách hàng Khách hàng sẽ mua những gì mà họ muốn thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, ước muốn riêng của họ chứ không phải là nhu cầu chung của thị trường Thích nghi hóa cũng dẫn tới doanh số bán sản phẩm tăng lên Tuy nhiên, do chi phí để làm sản phẩm thích nghi với thị trường cũng rất cao nên thường khó có thể đạt được lợi nhuận cao
2.2.1.3 Bao bì sản phẩm quốc tế
a Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế
Trong hoạt động marketing quốc tế, các quyết định về bao bì rất quan trọng Nó
có thể giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi và thâm nhập vào thị trường nước ngoài