Chương 2 2 quản trị kinh doanh quốc tế

Kinh doanh quốc tế là toàn bộ các hoạt động giao dịch, kinh doanh được thực hiện giữa các chủ thể thuộc các quốc gia khác nhau nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của các cá nhân, doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế

Buổi 5

Chương 2 QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ Bài 2 Các quyết định về chiến lược marketing quốc tế (tiếp)

2.2.2 Chiến lược giá quốc tế

2.2.2.1 Khái quát về giá quốc tế

a Tầm quan trọng của chiến lược giá

Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khoá dẫn tới thành công hay thất bại Ngay cả khi các nhà marketing quốc tế sản xuất đúng sản phẩm, xúc tiến sản phẩm đúng cách và khởi đầu kênh phân phối thích hợp, họ cũng sẽ thất bại nếu sản phẩm được định giá không đúng Thực tế cho thấy, cho dù những sản phẩm của một số công ty của

Mỹ hay Nhật Bản có chất lượng được thừa nhận rộng rãi trên thị trường toàn cầu, nhưng những người mua nước ngoài cũng như những người mua trong nước vẫn cân nhắc giữa giá cả và chất lượng khi họ quyết định mua hàng Giá của sản phẩm phải phản ánh chất lượng và giá trị mà người mua nhận biết trong sản phẩm.Trong cơ chế thị trường hiện nay, còn có nhiều yếu tố khác chi phối sự chọn lựa của người mua, nhưng giá cả vẫn

là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần và khả năng kiếm lợi nhuận của công ty.Vấn đề càng trở nên phức tạp hơn khi công ty bán sản phẩm của mình cho những khách hàng ở những thị trường tại các quốc gia khác nhau Cho nên, trong tất cả những công việc mà nhà marketing quốc tế phải gánh vác, xác định giá có thể xem là một trong những công việc khó khăn nhất

Do sự toàn cầu hoá thị trường thế giới tiếp tục diễn ra, sự cạnh tranh giữa các công ty đa quốc gia và các công ty trong nước ngày càng quyết liệt Tất cả đều đang tìm kiếm một vị thế cạnh tranh vững chắc để có thể thành công như những thị trường đạt tới tiềm năng đầy đủ Cạnh tranh ở thị trường khăn vệ sinh khô giữa Kimberly- Clark, P&G

và những công ty nhỏ hơn là một ví dụ cho thấy tầm quan trọng của giá cả tăng lên (với nghĩa là công cụ cạnh tranh và cạnh tranh về giá) làm thay đổi cấu trúc của thị trường như thế nào Vì vậy, cho dù hoạt động xuất khẩu hay quản trị ở nước ngoài, nhà quản trị có trách nhiệm thiết lập và kiểm soát giá thực tế của hàng hóa ở những thị trường khác nhau mà ở đó có những yếu tố thay đổi khác nhau như: biểu thuế, chi phí, thái độ, cạnh tranh, biến động tiền tệ và phương pháp báo giá…

b Những lỗi thông thường trong định giá

Nhiều công ty đã mắc phải sai lầm khi xây dựng chiến lược định giá Những lỗi lầm thông thường nhất là:

- Việc định giá hoàn toàn dựa vào chi phí

- Giá cả không được xét lại thường xuyên để có thể thích ứng với những thay đổi trên thị trường

- Giá cả được định một cách độc lập với những thành phần của marketing-mix

- Giá cả không thay đổi đối với những sản phẩm khác nhau và những khu vực

thị trường khác nhau

2.2.2.2 Các yếu tố cơ bản tác động đến giá quốc tế

Để hiểu cấu trúc của giá, trước hết cần phải kiểm tra những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc định giá xuất khẩu.Những yếu tố này được chia thành nhóm yếu tố bên trong và nhóm yếu tố bên ngoài

a Nhóm yếu tố bên trong

❖ Chi phí

Chi phí thường là một yếu tố cơ bản trong việc định giá Chi phí giúp công ty xác định một mức giá sàn (price floor) Trong ngắn hạn, khi một công ty có năng lực sản xuất dư thừa, giá sàn có thể là những chi phí không phải đầu tư ban đầu (out-of- pocket),

đó là những chi phí trực tiếp như lao động, nguyên liệu và vận chuyển Tuy nhiên, trong dài hạn, toàn bộ chi phí cho tất cả các sản phẩm phải được thu lại, cho dù không cần thiết phải thu lại toàn bộ chi phí của mỗi sản phẩm riêng lẻ

Giá bán sẽ khác nhau giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trường khác nhau Cơ cấu chi phí hay giá thành xuất khẩu đầy đủ bao gồm chi phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất, các chi phí liên quan đến xuất khẩu

Các công ty phải đảm bảo cân bằng mối quan hệ giữa giá, khối lượng bán và chi phí đơn vị, đặc biệt đối với những sản phẩm mà tác động của lợi thế qui mô và hiệu ứng kinh nghiệm là rất rõ nét Trên thực tế, công ty có thể và cần phải tính toán mức chi phí theo sản lượng “dự kiến” mong đợi tương ứng với các mức giá khác nhau

Các loại chi phí cơ bản phục vụ cho khách hàng trong nước và quốc tế đều giống nhau, ví dụ lao động, nguyên liệu thô, thiết bị máy móc, chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển, chi phí quản lý… Tuy nhiên tầm quan trọng của các yếu tố quyết định giá có thể thay đổi tuỳ từng điều kiện Ví dụ, chi phí bán một sản phẩm ở một thị trường nhỏ ở cách xa xưởng sản xuất hàng ngàn cây số là rất cao Tương tự như vậy đối với những người bán hàng, chi phí vận chuyển đường biển, bảo hiểm, đóng gói, đặc biệt là chi phí quảng cáo đều làm tăng giá sàn Địa điểm mà khách hàng nước ngoài cư trú cũng ảnh hưởng đến thời gian vận chuyển hàng và bảo quản hàng trong kho ở nơi bán, do

đó cũng ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển và lưu kho Những qui định đặc biệt của luật pháp cũng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất; ví dụ, những yêu cầu về an toàn đối với xe ôtô hoặc những qui định về thực phẩm và thuốc men Sau đây, chúng ta sẽ bàn chi tiết

về hai loại chi phí ảnh hưởng nhiều nhất đến giá quốc tế, đó là chi phí vận tải và thuế quan

❖ Những chính sách và chiến lược Marketing mix của công ty

Định giá xuất khẩu bị ảnh hưởng bởi triết lý, tổ chức và những chính sách quản trị của công ty trong quá khứ cũng như hiện tại Về lý thuyết, các quyết định ngắn hạn và dài hạn luôn có sự tương quan và phụ thuộc lẫn nhau Tuy nhiên trên thực tế, có những quyết định được tiến hành trước và được xem là nền tảng cho các quyết định tiếp theo Chẳng

hạn như bộ máy tổ chức của công ty được thành lập và hoạt động được một thời gian Trong suốt thời gian đó, mọi hoạt động phải được tiến hành dưới sự điều tiết của bộ máy này

Giá cả là một trong các công cụ thuộc chiến lược marketing mix mà công ty

sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, xúc tiến sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và hiệu quả Các quyết định đưa ra cho những chiến lược khác nhau thuộc chiến lược marketing mix đều có ảnh hưởng đến những quyết định

về giá Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lẻ và mong muốn những người này sẽ ủng hộ và quảng cáo cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn Hoặc khi quyết định triển khai một sản phẩm có chất lượng cao thì có nghĩa rằng người bán phải định giá cao hơn để trang trải các chi phí cao và gây

ấn tượng về hình ảnh sản phẩm với khách hàng

b Nhóm yếu tố bên ngoài

Khi xem xét chiến lược định giá cần chú ý đến các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, đặc biệt là những yếu tố về nhu cầu của khách hàng, tình hình cạnh tranh trên thị trường và những yếu tố liên quan đến chính trị, pháp luật

❖ Nhu cầu trên thị trường

Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân nhắc giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó Giữa giới hạn trên và giới hạn dưới đối với mỗi loại sản phẩm, bao giờ cũng có một mức giá tối ưu biểu hiện nhu cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng thanh toán của khách hàng Do đó, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan

hệ giữa giá cả và mức nhu cầu trên thị trường đối với sản phẩm của mình

Nhu cầu tự nhiên của thị trường xác định giới hạn trên của giá cả.Tính hữu dụng, hay giá trị của sản phẩm để người mua xác định mức giá trần (price ceiling) Giá trị sản phẩm có thể được đo lường bằng tính hữu dụng và chuyển thành giá trị tiền tệ Do đó định giá được xem như là một quá trình liên tục điều chỉnh giá của hàng xuất khẩu theo

sự thay đổi của tính hữu dụng đối với người mua tiềm năng để biến người đó thành khách hàng

❖ Tình hình cạnh tranh

Nếu thông tin về chi phí giúp xác định giá sàn, thông tin về nhu cầu giúp xác định giá trần thì điều kiện cạnh tranh giúp xác định giá thực tế trong phạm vi giữa hai giá trên một cách hợp lý

Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn tạo áp lực lên giá cả của các công ty Tính đến nhân tố này đòi hỏi công ty xuất khẩu phải xác định hình thái thị trường, xác định số lượng và bản chất các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng Đồng thời công ty cũng phải hiểu biết chính sách giá cả của các đối thủ cạnh tranh và đánh giá khả năng phản ứng và hành vi của họ trước những chính sách thương mại của công ty Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công

ty

Để biết giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể thực hiện bằng nhiều cách Công ty có thể cử người đi khảo sát giá và so sánh các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Công ty cũng có thể tìm mua thiết bị của họ và phân tích Hoặc có thể điều tra những người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh

Một khi đã biết rõ giá cả và chất lượng của những đối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình Nếu sản phẩm của mình tương tự với sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải định giá sát với các đối thủ ấy, nếu không thì sẽ bị mất doanh số Nếu sản phẩm của mình tốt hơn, công ty có thể định giá cao hơn đối thủ

Tuy nhiên, công ty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối phó lại với giá của công ty Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh thường là lý do chủ yếu buộc phải đưa ra những giới hạn thực tế cho các giải pháp định giá xuất khẩu

Ngoài các đối thủ hiện tại, cũng cần cân nhắc đến các đối thủ tiềm năng Vấn đề

có liên quan là qui mô và tầm quan trọng của các hàng rào cản trở việc thâm nhập và cạnh tranh - làm thế nào để thâm nhập và cạnh tranh dễ dàng và ít tốn kém Những rào cản mà một nhà xuất khẩu có thể sử dụng để tạo ra một “mái che” đối với sự cạnh tranh của các đối thủ tiềm năng, bao gồm phải có sự khác biệt của sản phẩm, nhãn hiệu nổi bật, các kênh phân phối vững chắc giữa hai nước và trong phạm vi một nước Những rào cản

đó có thể tạo ra nhiều điểm mạnh hơn cho người bán Rõ ràng là, càng nhiều rào cản thì việc định giá càng tự do

❖ Chính trị và luật pháp

Với những điều kiện nhất định, hành động của chính phủ thực sự là mối nguy cơ đối với khả năng kiếm lợi nhuận của một công ty phụ thuộc Một quốc gia đang trải qua những khó khăn về tài chính, ví dụ thiếu ngoại tệ, chính phủ có thể sẽ tiến hành hàng loạt chính sách kiểm soát giá… Khi được áp dụng, thì các công ty ở nước ngoài dễ bị tổn thương hơn so với các công ty địa phương, đặc biệt nếu các công ty nước ngoài lại không

có được ảnh hưởng chính trị đối với việc ra quyết định của chính phủ trong khi các công

ty trong nước lại có được ảnh hưởng đó

Nhà quản trị xuất khẩu khi xác định giá phải xem xét đến những tình hình chính trị

và pháp lý vì chúng đang tồn tại và thường rất khác nhau ở các nước Các yếu tố chính trị

và pháp lý đóng vai trò chủ yếu trong việc hạn chế sự tự do của công ty khi định giá hoàn

toàn dựa trên cơ sở những cân nhắc về kinh tế

Chính phủ một số nước sẽ không cấp giấy phép nhập khẩu nếu họ cảm thấy giá quá cao hoặc giá quá thấp.Một công ty ở Brazil cần sản phẩm mà các nhà sản xuất của Brazil không thể cung cấp được Để thúc đẩy sản xuất trong nước, chính phủ Brazil sẽ không cho phép nhập khẩu sản phẩm từ Nhật Bản hoặc Mỹ bởi vì các nước này có sẵn

sản phẩm đó với giá thấp hơn chi phí sản xuất ở Brazil

2.2.2.3 Chiến lược giá quốc tế

Các nhân tố chủ yếu về chi phí, nhu cầu, cạnh tranh và sự kiểm soát về luật pháp

đã xét ở trên sẽ cung cấp ba sự đối chiếu để thiết lập một mức giá bán cơ sở cho sản phẩm của công ty Mặt khác phải xét thêm đến mục tiêu của công ty tại mỗi thị trường nước ngoài Mục tiêu của công ty sẽ quyết định mục tiêu định giá Tuy nhiên, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường nước ngoài, ở các giai đoạn thâm nhập khác nhau, xuất phát từ cách tiếp cận tổng quát trên công ty có thể sử dụng các chiến lược giá chủ yếu sau:

a Định giá trên cơ sở chi phí

Đây là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn toàn vào chi phí cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận Chiến lược định giá này có thể dựa trên cơ sở toàn bộ chi phí (full costs) hay chỉ là chi phí biên tế (marginal costs)

Hầu hết các nhà quản trị marketing xuất khẩu thường tin rằng chi phí là cơ sở để thiết lập chính sách giá ở thị trường nước ngoài Trong một số trường hợp, họ cố gắng cộng hết tất cả chi phí ở mọi thời điểm cho dù chính sách này có thể tạo ra kết quả kém tối ưu hơn chính sách dựa trên khối lượng bán hoặc có thể khuyến khích các đối thủ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

Tuy nhiên, định giá theo chi phí là cách định giá chủ quan, không xem xét đến các yếu tố bên ngoài khác như mức giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu hiện tại của thị trường, giai đoạn của vòng đời sản phẩm và những chiến lược cạnh tranh Với chiến lược định giá này, công ty có thể đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi

ro của mình Nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh, hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh Hơn thế nữa, chiến lược này cũng không tính đến quan hệ giá - số lượng - chi phí Việc định giá theo chi phí làm cho nhiều nhà bán lẻ không đủ sức khi đương đầu với đối thủ cạnh tranh của mình

b Định giá hiện hành

Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên thị trường Giá sản phẩm có thể được định với mức bằng hoặc cao hơn hay thấp hơn chút Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên thị trường Khó khăn trong sử dụng chiến lược này là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh Phương pháp này cũng ít chú trọng đến chi phí hay nhu cầu của sản phẩm trên thị trường

c Định giá hớt váng

Chiến lược này định ra mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm bảo đảm lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế Mức giá này thường nhằm vào một phân khúc thị trường cao cấp mà nó không nhạy cảm lắm về giá,

và vì vậy nó sẵn lòng trả giá cao để đổi lấy giá trị nhận được Sau khi đã khai thác hết

đoạn thị trường này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác

Mục tiêu đơn giản là làm cho lợi nhuận ngắn hạn cao nhất có thể và rút lui nhanh khỏi thị trường Mục tiêu này liên quan đến chiến lược đẩy giá lên cao nhất có thể trong ngắn hạn mà không tính đến chỗ đứng của công ty trong lâu dài ở thị trường nước ngoài Giá cao được sử dụng cho tới khi thị trường nhỏ ở mức giá đó cũng đã được khai thác cạn kiệt Giá có thể thấp hơn để tiến tới một thị trường kế tiếp hoặc có mức thu nhập khác Tuy nhiên cũng cần quan tâm đến vị trí lâu dài của công ty trên thị trường Chiến lược này được sử dụng khi công ty thấy không có thị trường lâu dài cho sản phẩm ở nước ngoài hoặc chi phí sản xuất quá cao và đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào và chiếm lĩnh thị trường

Nếu nguồn cung cấp bị giới hạn, một công ty có thể theo đuổi chiến lược này để tối đa hoá doanh số và để xứng với nhu cầu cần cung cấp Khi một công ty là một người bán duy nhất một sản phẩm mới hoặc có tính sáng tạo, giá hớt váng có thể dùng để tối đa hoá lợi nhuận cho đến khi sự cạnh tranh buộc phải định với giá thấp hơn Giá hớt váng thường được sử dụng ở những thị trường chỉ có hai mức thu nhập: cao và thấp Các chi phí không cho phép định một mức giá hấp dẫn cho thị trường có thu nhập thấp, vì vậy các nhà marketing định một mức giá cao và hướng sản phẩm tới phân khúc thị trường có thu nhập cao, không nhạy cảm lắm về giá Đây là chính sách định giá của Johnson & Johnson cho giấy vệ sinh ở Brazil trước khi P&G có mặt trên thị trường này Ngày nay những cơ hội như vậy biến mất dần do sự chênh lệnh trong thu nhập giảm đi và sự phát triển của phân khúc thị trường có thu nhập trung bình Sự tồn tại những thị trường lớn hơn hấp dẫn cạnh tranh, và như thường lệ, sự nổi lên các dòng đa sản phẩm sẽ dẫn đến cạnh tranh về giá

d Định giá thâm nhập

Chiến lược này chủ trương định giá đủ thấp để tạo ra một thị trường khổng lồ Khi định giá, tầm quan trọng đặt vào giá trị chứ không phải chi phí Định giá thâm nhập giả thiết rằng nếu định giá thấp để tạo ra một thị trường lớn, sản lượng tiêu thụ tăng nhanh sẽ làm giảm chi phí xuống đủ để mức giá đó đem lại lợi nhuận cho công ty (Hình 3.1) Trong những ngành có chi phí đang giảm nhanh, việc định giá thâm nhập có thể làm tăng nhanh quá trình sinh lời này Mặt khác chiến lược này cũng giả thiết là độ co giãn của cầu theo giá cả là cao, hay khách hàng nước ngoài mua chủ yếu trên cơ sở mức giá Đối với những công ty đa quốc gia đang đối mặt với những điều kiện về nhu cầu của những nước kém phát triển thì giá này thích hợp hơn so với giá hớt váng (Leff, 1975)

Bắt đầu

Dành thị phần và doanh số Lợi thế về giá

Tăng năng suất Giảm chi phí đơn vị

Hình 2.1 Định giá theo đường cong kinh nghiệm

Nguồn: Gerald Albaum và ctg (2002)

Nhìn chung chiến lược giá thâm nhập có thể sử dụng một cách hiệu quả trong những điều kiện ngược lại với điều kiện sử dụng chiến lược giá hớt váng, cụ thể là trong những trường hợp sau:

- Sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà và không có gì nổi bật về công nghệ

- Dung lượng thị trường đủ lớn để thực hiện những cố gắng khuếch trương có cường độ lớn

- Công ty có nguồn tài chính mạnh đủ để cạnh tranh thị trường bằng giá cả

- Sản phẩm nhạy cảm với giá cả (độ co giãn của cầu theo giá là lớn)

- Chi phí sản xuất có thể giảm mạnh theo khối lượng sản xuất

e Định giá ngăn chặn

Định giá ngăn chặn có mục tiêu là giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng toàn bộ chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm Chi phí sẽ hạ xuống do việc tăng sản lượng, trong khi công ty vẫn duy trì được mức giá thấp Nếu cần thiết phải ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, mức giá có thể tạm thời định dưới tổng chi phí Khi sử dụng chiến lược này, công ty giả định là sẽ thu được lợi nhuận trong dài hạn thông qua sự thống trị trên thị trường

f Định giá tiêu diệt

Mục tiêu của định giá tiêu diệt là loại các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường Nó

có thể được các nhà sản xuất lớn, có chi phí thấp sử dụng như là một phương tiện lợi hại

để đánh bật các nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành Vì nó có thể làm các công ty nhỏ và những công ty ở các nước mới đang phát triển nản lòng, nên định giá tiêu diệt có thể làm chậm lại sự phát triển kinh tế và do đó trì hoãn sự phát triển của các thị trường tiềm năng đáng kể khác

Cả hai chiến lược giá ngăn chặn và giá tiêu diệt gần giống bán phá giá trên thị trường quốc tế Thực ra, chúng chỉ là sự thay đổi trong tiến trình bán phá giá, tuỳ thuộc vào thị trường trong nước hay thị trường nội địa Mặc dù các chiến lược này có thể được

sử dụng để bước đầu có thể chiếm lĩnh được một thị trường nước ngoài và có thể đánh bật các đối thủ cạnh tranh, nhưng nên chúng sử dụng một cách hết sức thận trọng Một nguy hiểm luôn rình rập là chính phủ nước ngoài sẽ tự ý đưa ra những hạn chế đối với việc nhập khẩu và bán sản phẩm, hậu quả là sẽ đóng cửa thị trường với nhà sản xuất Quan trọng hơn, một khi khách hàng đã quen mua với giá thấp thì sẽ rất khó khăn, nếu không muốn nói là không thể, chịu chuyển sang mua giá cao để nhà sản xuất tăng giá tới những mức có thể thu được lợi nhuận) Một nguy hiểm nữa là nếu đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng chiến lược định giá này để phản ứng lại thì mục tiêu của nhà sản xuất không đạt được và họ phải gánh chịu những thiệt hại

2.2.2.4 Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế

Trong thực tế, rất khó có thể đưa ra một quy trình xác định giá hoàn chỉnh chung cho mọi sản phẩm và chỉ ra chính xác khi nào, yếu tố nào nên được xem xét như là cơ sở chủ yếu để quyết định giá Các công ty khác nhau sẽ sử dụng những cách khác nhau để đinh giá cho sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài Nhiều công ty (đặc biệt là những công ty bắt đầu tham gia hoạt động marketing quốc tế) chỉ đơn giản tính tổng cộng chi phí trên một đơn vị và cộng thêm vào một lợi nhuận tuỳ ý để tạo ra lợi nhuận Các công ty khác sẽ sử dụng một cách có hệ thống và có phương pháp hơn như Oxenfeldt (1960) gợi ý Phương pháp định giá của Oxenfeldt cho nhà marketing quốc tế một danh mục kiểm tra để định giá sản phẩm ở nước ngoài, và cung cấp cho nhà quản trị xuất khẩu một cách tiếp cận chính thức với việc định giá quốc tế bằng việc xem xét những nhân tố như thị trường mục tiêu ở nước ngoài, cũng như các biến số khác của marketing mix Theo phương pháp này, để định được giá cuối cùng cho một sản phẩm cần tiến hành qua

5 bước:

a Phân tích tổng thể thị trường

Phân tích các yếu tố trên thị trường ảnh hưởng đến chiến lược định giá (có rất nhiều yếu tố nhưng các yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu, sự cạnh tranh và các luật lệ của chính phủ) Từ việc phân tích nhu cầu trên thị trường, nhà quản trị marketing có thể xác định thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng tiềm năng Kết hợp với việc phân tích tình hình cạnh tranh và những yếu tố chính trị, pháp luật, có thể xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường

b Xem xét các thành phần marketing mix

Cần xem xét chiến lược định giá trong mối quan hệ với các chiến lược khác của marketing mix, cụ thể là chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến

Chiến lược định giá không thể tách rời với chiến lược sản phẩm Nhà quản trị phải quan tâm đến thị hiếu người tiêu dùng và phải đánh giá sản phẩm trên cơ sở chất lượng

và những ảnh hưởng khác liên quan đến việc định giá Việc quyết định loại sản phẩm, đóng gói bao bì, chất lượng, sự đa dạng của mẫu mã… không chỉ ảnh hưởng đến việc định giá mà còn liên quan đến giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả, cũng như khả năng

thay thế của các sản phẩm cạnh tranh Ví dụ như có một số những nhà sản xuất những sản phẩm như máy móc, công cụ và thiết bị công nghiệp có thể xuất khẩu với giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài chỉ vì có lợi thế về kiểu dáng

Chiến lược giá cũng liên quan chặt chẽ với chiến lược phân phối Việc lựa chọn kênh phân phối ảnh hưởng đến giá cuối cùng cho người sử dụng cuối cùng, vì số lượng người trung gian sử dụng sẽ làm tăng thêm chi phí Giảm giá thương mại, giảm giá số lượng, giảm giá khuyến mãi và giảm giá do trả tiền sớm là những công cụ để thưởng cho các thành viên trong kênh do những dịch vụ của họ Các kênh phân phối nhất định, ví dụ như người kinh doanh hàng xuất khẩu, đòi hỏi phạm vi hoạt động rộng hơn so với các đại

lý xuất khẩu Dĩ nhiên điều này phụ thuộc vào loại sản phẩm kinh doanh, thị trường và

chi phí hoạt động Vì vậy, nếu cả hai hệ thống phân phối này được sử dụng và hoa hồng cho người môi giới như nhau, thì giá hàng hóa đến người tiêu dùng sẽ khác nhau; Nếu hoa hồng cho người môi giới thay đổi tương xứng với sự khác nhau về chi phí hoạt động thì mức giá đến người tiêu dùng cuối cùng là như nhau Tuy nhiên, cơ cấu giá này rất phức tạp, khó thực hiện và duy trì

Chiến lược xúc tiến cũng ảnh hưởng đến việc định giá Các hoạt động truyền thông (như quảng cáo, khuyến mãi, bán lẻ…) phải được tiến hành để cung cấp cho khách hàng các hoạt động khuyến mãi quốc tế góp phần hình thành nên giá sàn; những chi phí này cũng ảnh hưởng đến tính hữu dụng của sản phẩm, do đó cũng tác động đến giá trần

c Lựa chọn chính sách định giá

Giá cả sản phẩm được quyết định tùy thuộc vào mục tiêu chính sách định giá của công ty Nhìn chung, mục tiêu chính sách định giá của công ty có thể được xem xét theo hai quan điểm: định giá là công cụ tích cực để hoàn thành mục tiêu marketing, hoặc định giá là một yếu tố không thay đổi trong một quyết định kinh doanh Ví dụ giá sản phẩm sẽ định giá ở mức thấp nếu mục tiêu của công ty là thâm nhập thị trường, và ở mức rất cao nếu mục tiêu là hướng vào khách hàng có t hu nhập cao Nếu giá cả là một công cụ tích cực, công ty sử dụng giá để đạt được một mục tiêu nhất định Những công ty theo quan điểm thứ hai, định giá như là một yếu tố không thay đổi, có lẽ chỉ xuất khẩu hàng hóa tồn kho, đặt việc kinh doanh ở nước ngoài vào vị trí ưu tiên thấp và xem việc xuất khẩu là việc tham gia thụ động vào doanh số bán

Những mục tiêu của chính sách định giá mà các công ty có thể theo đuổi khi hoạt động tại thị trường nước ngoài là:

- Doanh số lớn nhất

- Duy trì thị phần mong muốn

- Đạt được lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận cụ thể

- Tối đa hóa thị phần

- Tối đa hóa lợi nhuận

- Tối đa hoá số lượng bán

- Hạn chế thấp nhất rủi ro/ để tồn tại

- Thâm nhập thị trường nhanh hơn và có hiệu quả hơn

- Đạt được doanh số bán theo kế hoạch, nói về khía cạnh số lượng sản phẩm bán

ra

- Loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường bằng giá

- Giảm lỗ bằng cách bán tháo các hàng tồn kho dễ hỏng, đã hư hỏng hay lỗi thời

- Xây dựng hình ảnh như mong muốn cho các sản phẩm hay dịch vụ của bạn Xuất phát từ mục tiêu của chính sách định giá, công ty có thể xác định rõ ràng và

cụ thể chiến lược định giá Những mục tiêu này càng rõ ràng thì việc định giá càng dễ dàng và chúng được sử dụng như là những hướng dẫn cho việc ra các quyết định giá

d Xác định chiến lược định giá

Trên cơ sở mục tiêu của chính sách định giá, công ty sẽ xác định chiến lược định giá phù hợp Chiến lược này nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong một giai đoạn nhất định, vì vậy nó cũng linh hoạt trong từng thời kỳ khác nhau

e Định mức giá cụ thể

Khi định một mức giá cụ thể cho xuất khẩu, mức giá đó liên quan đến các vấn đề:

- Định giá bằng đồng tiền nào ?

- Định giá theo điều kiện thương mại nào ?

Đồng tiền báo giá

Một trong những khó khăn khi định giá xuất khẩu là quyết định đồng tiền nào được sử dụng Nhà xuất khẩu có thể sử dụng đồng tiền của nước họ, đồng tiền của nước người mua hoặc đồng tiền của nước trung gian Nhìn chung, việc sử dụng đồng tiền nào phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm: mong muốn của nhà nhập khẩu, tỉ giá hối đoái thực tế (và tỷ giá đó là cố định hay thả nổi), khả năng tự do chuyển đổi của đồng tiền, những đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu và những chính sách của chính phủ Nếu tỉ giá hối đoái đang được thả nổi thì sự ổn định của nó là vấn đề đáng quan tâm Một vấn đề khác cần quan tâm là liệu nhà xuất khẩu có cần một đồng tiền cụ thể hay không? Chẳng hạn, nhà xuất khẩu ở những quốc gia đang phát triển thường cần ngoại tệ để mua sắm thiết bị nhằm duy trì hoạt động kinh doanh

Nếu việc tránh bất cứ những rủi ro nào của tỷ giá hối đoái là vấn đề quyết định, thì những nhà xuất khẩu thường thích được thanh toán bằng đồng tiền của nước họ hơn và những nhà nhập khẩu thường thích trả bằng đồng tiền của nước mình hơn Tuy nhiên, nếu một bên phải chấp nhận đồng tiền của nước bên kia (hoặc của nước thứ ba), bên đó có thể

tự bảo vệ mình tránh khỏi những mất mát bằng cách tham gia vào thị trường hối đoái có

kỳ hạn và tự bảo hiểm cho mình Một cách khác để giảm rủi ro là rút ngắn thời hạn tín dụng lại, nếu có thời hạn tín dụng, nghĩa là hạn chế qui mô của tín dụng

Điều kiện thương mại

Giá xuất khẩu được xác định luôn kèm với một điều kiện thương mại nhất định Việc sử dụng những điều kiện thương mại như FOB, FAS, CFR và CIF là quan trọng không những đối với việc xác định trách nhiệm và rủi ro của nhà xuất khẩu kết thúc (cũng như trách nhiệm và rủi ro của người mua bắt đầu) ở đâu mà còn xác định những chi phí mà nhà xuất khẩu phải chịu Vì vậy, giá xuất khẩu theo điều kiện nào sẽ được cộng thêm vào giá cơ bản những chi phí mà người xuất khẩu phải chịu theo điều kiện đó

Có hai hệ thống được sử dụng trên toàn thế giới, đó là: INCOTERMS 2000 do Phòng Thương mại quốc tế (ICC) ban hành và Những định nghĩa ngoại thương của Mỹ

1941 (AFTD) do Bộ Thương Mại Mỹ và hai tổ chức thương mại khác ban hành Những định nghĩa của các điều kiện thương mại thông thường không có tác dụng pháp lý nếu như không có sự phân chia pháp lý rõ ràng cho chúng, hoặc nếu như chúng không được xác nhận bởi những quyết định của tòa án Nếu như người mua và người bán thỏa thuận

với nhau và được xác nhận bằng một bản hợp đồng, thì những điều kiện đó sẽ xác nhận trách nhiệm pháp lý cho mỗi bên trong việc mua bán của cả hai Mặc dù việc áp dụng INCOTERMS 2000 là tự nguyện, nhưng ở Châu Âu, tòa án và những trọng tài có khuynh

hướng áp dụng chúng ngay cả khi không được quy định trong hợp đồng

2.2.2.5 Quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

a Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa

Một lập luận cho giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa là sản phẩm của nhà sản xuất

ở thị trường xuất khẩu hầu như ít được biết đến hơn so với thị trường nội địa, do đó để có được sự chấp nhận của thị trường và việc mua hàng ban đầu thì nên báo với giá thấp nhất

có thể được Ngoài ra, để được thị trường chấp nhận, nhà sản xuất nên tự gánh chịu những chi phí phát sinh như chi phí cận chuyển, bảo hiểm và thậm chí đôi khi cả thuế nhập khẩu ở nước ngoài

Một số người khác tin rằng giá xuất khẩu nên thấp hơn giá nội địa vì các đối thủ ở nước ngoài có thể sản xuất rẻ hơn do chi phí lao động thấp hơn, do được sự trợ cấp từ chính phủ nước họ hay các lợi thế khác mà họ được hưởng Cũng có lập luận khác ủng hộ giá xuất khẩu thấp để tăng sản lượng bán ra nhằm thu hồi những chi phí sản xuất và quản

lý Thêm một lập luận nữa là nhà sản xuất đã chịu những chi phí cần thiết nhất định khi bắt đầu hoạt động kinh doanh, mà những chi phí này đã được trả và không thể tránh được Vì vậy, bất cứ việc kinh doanh xuất khẩu nào với nghĩa mở rộng kinh doanh thì

không nên tính vào khoản ngân quỹ này

Một vấn đề tiềm ẩn phát sinh theo sau chính sách này là nhà xuất khẩu có thể bị xem là bán phá giá Vì thế, nhà xuất khẩu nên theo dõi phản ứng của chính phủ sở tại trên thị trường xuất khẩu

b Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa

Một trong những lập luận thường xuyên nhất ủng hộ cho việc định giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa là nhằm trang trải những chi phí ban đầu của công ty khi tham gia vào xuất khẩu Khả năng có thể xảy ra là chi phí bán hàng khi xuất khẩu có thể cao hơn khi bán ở nội địa vì thủ tục phức tạp, khó khăn về ngôn ngữ, khác biệt về tập quán thương mại cũng như sự thay đổi về luật pháp và thị hiếu của khách hàng ở các thị trường xuất khẩu Ngoài ra, khi bán hàng xuất khẩu cũng thường phải có sự đầu tư nhiều hơn bình thường và những chi phí tăng thêm do phải lập những chứng từ đặc biệt, cách thức đóng gói bao bì, chuẩn bị và thay đổi sản phẩm Một số nhà xuất khẩu tin rằng chi phí cho những khoản tín dụng kéo dài và mở tài khoản ở nước ngoài làm doanh thu thấp hơn và chi phí cao hơn Một số nhà sản xuất cảm thấy rằng rủi ro tăng lên khi kinh doanh ở nước ngoài do những điều kiện kinh tế và chính trị không ổn định, và những rủi ro này nên được bù đắp bằng một mức giá cao hơn

c Giá xuất khẩu bằng giá nội địa

Chính sách đem giá nội địa vào thị trường xuất khẩu được nhiều người ủng hộ, đặc biệt phù hợp cho những nhà sản xuất lần đầu xuất khẩu và họ chưa phát hiện ra các điều kiện khác biệt mà họ sẽ thấy sau này ở thị trường nước ngoài Có một số lập luận

ủng hộ chính sách này Chẳng hạn, chính sách này giúp họ cố định mức giá xuất khẩu mà những chi phí và kinh nghiệm ở thị trường nội địa đã cho thấy là cần thiết và công bằng

Nó làm cho nhà xuất khẩu cảm thấy an toàn khi thâm nhập vào thị trường xuất khẩu khi

họ không có cơ hội nghiên cứu thị trường, thiếu những hiểu biết về điều kiện cạnh tranh

và kinh nghiệm trước đây Chính sách này cũng làm tan biến bất cứ lo ngại nào mà nhà sản xuất có thể gặp phải là luật chống bán phá giá ở nhiều nước Đây cũng là chính sách

có thể được thay đổi dễ dàng khi nhà xuất khẩu có được kinh nghiệm và những kiến thức toàn diện về thị trường xuất khẩu

Cách tiếp cận này dễ thực hiện nhưng có thể sẽ không phù hợp nếu giá nội địa được định thấp là do những hoàn cảnh đặc biệt, chẳng hạn đó là giá mà nhà sản xuất phải đưa ra do đang trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu khác Do đó, trước khi theo cách tiếp cận này, hoặc theo cách giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa, nhà quản trị xuất khẩu nên chắc chắn rằng giá bán nội địa trong thực tế là giá được định trong những hoàn cảnh bình thường Các nhà xuất khẩu định giá bằng với giá bán ở nội địa giả định rằng những mục tiêu của công ty là tương tự nhau Tuy nhiên, nên nhìn nhận rằng những mục tiêu của công ty và điều kiện thị trường không thể giống nhau giữa các thị trường

d Giá khác biệt

Vì thị trường, các điều kiện cạnh tranh và các yếu tố môi trường khác thay đổi từ thị trường nước ngoài này đến thị trường nước ngoài khác, do đó có khả năng phải định giá xuất khẩu riêng cho mỗi thị trường Các sách về kinh tế quốc tế thường nói nhiều về những điều kiện mà theo đó sự khác biệt về giá cả xảy ra giữa những thị trường nước ngoài Những điều kiện quan trọng nhất là: (1) sự khác nhau về hệ số co giãn của cầu; (2)

sự phân chia các thị trường hiệu quả

Sự khác nhau về hệ số co giãn của cầu là cần thiết nếu nhà xuất khẩu có một động

cơ về lợi nhuận để định giá ở thị trường này cao hơn thị trường khác Hệ số co giãn cao thì nên định giá thấp và cầu không co giãn theo giá thì nên định giá cao

Một điều kiện cần thiết khác cho việc định giá khác biệt là các thị trường có liên quan phải được phân chia hiệu quả Trừ khi biểu thuế quan, chi phí vận tải, hoặc chi phí tái xuất khẩu cao hơn sự chênh lệch giá, hoặc trừ khi có những hạn chế khác về việc tự do

di chuyển hàng hóa qua các biên giới chính trị, sản phẩm được bán ở thị trường giá thấp

có thể tìm thấy đường vào thị trường giá cao Trong trường hợp giá xuất khẩu cao hơn giá bán nội địa, nhà xuất khẩu phải bảo vệ đối với việc định giá khác biệt quá cao đến mức làm khách hàng nước ngoài hoặc đại diện của họ sẽ thấy thị trường nội địa trở nên hấp dẫn và sẽ tự thực hiện chức năng xuất khẩu Đây là trường hợp mà công ty Minolta, nhà sản xuất camera hàng đầu ở Nhật Bản đã gặp vào những năm đầu 1970 (Keegan,

1989, pp 422-32) Do sự chuyển tải từ Hongkong (một thị trường cạnh tranh dữ dội), các camera được bán thông qua một kênh không được uỷ quyền bao gồm các nhà bán buôn

và bán lẻ, tới người tiêu dùng ở Tây Đức với giá thấp hơn đáng kể so với giá phải trả qua kênh chính thức Rõ ràng là một số nhà buôn ở Hongkong đã trực tiếp lấy thêm sản phẩm

từ Nhật Bản và xuất khẩu tới Tây Đức

Đây là vấn đề giá bán thông qua việc nhập khẩu song song (parallel import) hay được gọi là thị trường không chính thức (gray market) Nếu người mua ở một nước có thể mua hàng hóa ở nơi khác với giá rẻ hơn thì sẽ tạo ra động lực để khách hàng ở thị trường

có giá thấp chuyển hàng hóa tới thị trường có giá cao hơn để kiếm lợi nhuận Như vậy, nhà phân phối của nhà xuất khẩu và những thương nhân ở nước có giá cao hơn sẽ than phiền về những nhà nhập khẩu không uỷ quyền này khi họ bị thua lỗ Có một số quốc gia bao gồm cả EU và Nhật Bản khuyến khích các nhà nhập khẩu song song để kích thích cạnh tranh và buộc nhà phân phối được ủy quyền phải giảm giá bán (Johnson, 1991, p.83) Ở EU, bất cứ sự cố gắng nào ngăn cản việc bán hàng ra khỏi quốc gia của nhà phân phối, nhưng trong phạm vi EU, có thể bị coi là vi phạm pháp luật

Khi xem xét việc định giá khác biệt, nhà xuất khẩu cũng phải chú ý đến những yếu

tố khác, bao gồm sự cạnh tranh nội địa ở mỗi thị trường, tỷ lệ định phí/ biến phí của sản phẩm, sự ổn định của nhu cầu ở thị trường nội địa và chiến lược marketing tổng thể được

sử dụng

Bài tập vận dụng Chọn phương án trả lời đúng

Câu 1: Chi phí & giá cả là yếu tố … ảnh hưởng đến việc định giá xuất khẩu

b Định giá tiêu diệt

2.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế

2.2.3.1 Kênh phân phối sản phẩm quốc tế

Kênh phân phối là một mạng lưới có tổ chức gồm các thành viên trung gian kết hợp lại để nối liền nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Phân phối là dòng chảy vật

lý của hàng hóa thông qua các kênh Một kênh hữu ích trong đó nó làm cho sản phẩm/dịch vụ có sẵn ở một nơi thuận lợi cho khách hàng (nơi chốn), làm cho sản phẩm/dịch vụ có sẵn khi khách hàng muốn (thời gian), đóng gói hay sắp xếp lại sản phẩm/dịch vụ thành một hình dạng mà khách hàng có thể sử dụng (hình thức) và thông báo cho công chúng biết về sản phẩm và thuộc tính của nó (thông tin)

a Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước

Công ty quốc tế (nhà sản xuất) phân phối sản phẩm ra thị trường nước ngoài, có các thành viên kênh phân phối như sau:

- Công ty quản trị xuất khẩu

- Khách hàng nước ngoài

- Nhà uỷ thác xuất khẩu

- Môi giới xuất khẩu

- Hãng buôn xuất khẩu

- Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất

- Tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế

b Thành viên kênh phân phối thị trường nước ngoài

Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài bao gồm những thành viên của nhà sản xuất (do nhà sản xuất tổ chức ra và chi phối) và những thành viên không phải của nhà sản xuất

* Thành viên của nhà sản xuất

- Chi nhánh bán hàng xuất khẩu

- Kho bán hàng ở nước ngoài

- Công ty con xuất khẩu

* Thành viên không phải của nhà sản xuất

Thành viên không phải của nhà sản xuất chủ yếu bao gồm đại lý, nhà phân phối và các trung gian nhập khẩu

2.2.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế

a Bản chất của thị trường

Giữa các quốc gia đều có khác biệt về văn hoá xã hội, điều kiện chính trị pháp luật (thông qua thể chế, thông qua chủ trương chính sách của Chính phủ), khác nhau về phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng… Do đó, để sản phẩm của công ty quốc tế có thể phân phối thành công ở những nước khác nhau, công ty quốc tế phải điều tra, xác định hệ thống phân phối phù hợp với điều kiện thay đổi môi trường của mỗi quốc gia, phù hợp bối cảnh thị trường mục tiêu Các thị trường khác nhau phải có hệ thống phân phối khác nhau

b Yếu tố về khoảng cách địa lý

Nhân tố này có ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối Trong kinh doanh các quyết định cần được đưa ra một cách nhanh chóng, chính xác, kịp thời Khi xa thị trường các công ty quốc tế xuất nhập khẩu khó có thể bắt kịp các thông tin thị trường, làm hạn chế rất nhiều trong việc xử lý thông tin và ra quyết định kinh doanh Vì vậy, các công ty quốc tế thường lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với khả năng tiềm lực của mình, đảm bảo quản lý tốt hệ thống phân phối

c Nhân tố đặc điểm của sản phẩm

Tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà công ty quốc tế thường chọn kênh phân phối cho thích hợp Việc lựa chọn đó thường dựa vào đặc tính lý, hoá của sản phẩm

- Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng phải được phân phối nhanh và bảo đảm điều kiện bảo quản tốt, công ty quốc tế chọn kênh phân phối ngắn hoặc trực tiếp

- Đối với các sản phẩm có kỹ thuật cao phải có kênh chuyên biệt và có dịch vụ sau bán hàng Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chuyên viên kỹ thuật

d Mục tiêu và năng lực của công ty quốc tế

Đây là nhân tố chủ quan của công ty quốc tế quyết định hệ thống phân phối Bất

kỳ kênh phân phối nào cũng phải đạt mục tiêu doanh nghiệp về khả năng sinh lời và thị phần nói chung Tuy nhiên, kênh phân phối quốc tế có thể thay đổi khi hoạt động của

công ty ở thị trường nước ngoài mở rộng Ví dụ: ban đầu công ty có thể phân phối ở thị trường nước ngoài thông qua một đại lý, sau đó công ty có thể xây dựng lực lượng bán hàng riêng và cuối cùng khi thị phần đã đạt được đáng kể thì có thể xây dựng mạng lưới

bán lẻ của công ty

Nếu các nhân tố về môi trường kinh doanh, khoảng cách địa lý có thuận lợi, nhưng khả năng tài chính, tổ chức, nguồn nhân lực, trình độ khoa học kỹ thuật, khả năng cạnh tranh của công ty quốc tế yếu kém thì việc chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều trở ngại khó khăn Vì vậy, quyết định phân phối phải dựa vào tiềm năng của mình về tài chính, nhân

sự và năng lực cạnh tranh

e Yếu tố chi phí và kiểm soát