Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở việt nam nghiên cứu trường hợp tỉnh nghệ an

Hiểu theo nghĩa hẹp xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của mộtdoanh nghiệp hay tổ chức du lịch và hiểu theo nghĩa rộng xúc tiến du lịchvới tư cách là một ngành kinh tế Theo nghĩa hẹp

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 5

1 Lý do chọn đề tài 5

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 7

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 7

4 Phương pháp nghiên cứu 8

5 Lược sử vấn đề nghiên cứu 9

6 Bố cục của luận văn 11

Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN 12

1.1 Khái niệm, vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 12

1.1.1 Khái niệm 12

1.1.2 Vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 17

1.2 Nội dung của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 19

1.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến 19

1.2.2 Xác định công chúng mục tiêu 21

1.2.3 Thiết kế thông điệp 23

1.2.4 Lựa chọn công cụ xúc tiến 26

1.2.5 Xây dựng ngân sách xúc tiến 35

1.2.6 Đánh giá hiệu quả xúc tiến 37

1.3 Các cấp độ xúc tiến điểm đến và một vài đặc điểm về cấp tỉnh ở Việt Nam 38

1.3.1 Các cấp độ xúc tiến điểm đến 38

1.3.2 Một vài đặc điểm về cấp tỉnh ở Việt Nam có ý nghĩa đối với việc xúc tiến điểm đến 41

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN Ở TỈNH NGHỆ AN 44

2.1 Khái quát chung về điểm đến du lịch Nghệ An 44

2.1.1 Tài nguyên du lịch 44

2.1.2 Kết quả phát triển du lịch Nghệ An 46

2.2 Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch ở Nghệ An 49

2.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến điểm đến 49

2.2.2 Xác định công chúng mục tiêu 51

2.2.3 Thiết kế thông điệp 52

2.2.4 Thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến 53

2.2.5 Ngân sách xúc tiến 66

2.2.6 Đánh giá kết quả xúc tiến 67

2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Nghệ An 67

2.3.1 Những thành tựu đạt được 67

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 69

Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Ở NGHỆ AN NÓI RIÊNG VÀ VIỆT NAM NÓI CHUNG 73

3.1 Một số định hướng nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam 73

3.1.1 Khái quát về hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam 73

3.1.2 Định hướng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho hoạt động xúc tiến điểm đến 79

3.1.3 Định hướng tạo nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến điểm đến .80 3.1.4 Đa dạng hóa hình thức, nội dung và nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến điểm đến 80

3.1.5 Một số định hướng cụ thể 81

3.2 Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Nghệ An 86

3.2.1 Định hướng, quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch và xúc tiến du lịch 86

3.2.2 Giải pháp về xác định mục tiêu xúc tiến 91

3.2.3 Giải pháp về xác định công chúng mục tiêu 92

3.2.4 Giải pháp về thiết kế thông điệp 93

3.2.5 Nhóm giải pháp sử dụng hiệu quả các công cụ xúc tiến 95

3.2.6 Tạo nguồn kinh phí xúc tiến 100

3.2.7 Giải pháp về đánh giá kết quả xúc tiến 102

3.2.8 Các giải pháp khác 102

KẾT LUẬN 108

TÀI LIỆU THAM KHẢO 112

TTXTDL Trung tâm xúc tiến du lịch

Sở VHTT & DL Sở Văn hóa, thể thao và du lịch

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Các chiến lược xúc tiến du lịch 32Hình 2.1 Biểu tượng và tiêu đề du lịch Nghệ An 53Hình 3.1 Logo và slogan du lịch Nghệ An 95

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Du lịch được xem là một trong những ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu,phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia trên thế giới cùng thamgia Việt Nam là nước có tiềm năng du lịch cả về tài nguyên du lịch tự nhiên

và nhân văn nên trong thời gian qua, Đảng và Nhà nước ta cũng đã có nhữngđịnh hướng, chính sách ưu tiên phát triển du lịch

Trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường, với sự chi phối mạnh mẽ củaquy luật cạnh tranh thì tất cả các sản phẩm muốn bán được nhiều đều cầnphải xúc tiến Đối với sản phẩm du lịch, việc xúc tiến quảng bá càng cần thiếthơn nữa vì những lý do: Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén về giá cả

và biến động theo tình hình kinh tế tổng quát, lượng cầu của sản phẩm mangtính thời vụ rõ nét Khách hàng mua sản phẩm du lịch thường không trungthành đối với nhãn hiệu, mức độ cạnh tranh rất cao vì sản phẩm du lịch dễ bịbắt chước và dễ dàng thay thế Ngoài ra, sản phẩm du lịch còn có tính vôhình, sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên xúc tiến đóng vai trò rất lớn trongviệc thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Đặc biệt trong điều kiện toàn cầuhóa và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, việc nâng cao năng lực trong quảng

bá du lịch để thu hút khách du lịch là một đòi hỏi cấp bách Vì vậy, vấn đềxúc tiến du lịch là một trong những vấn đề cần được nghiên cứu một cách kỹlưỡng

Nghiên cứu hoạt động xúc tiến điểm đến tại một địa phương (tỉnh,thành phố) là nghiên cứu việc sử dụng các công cụ xúc tiến trong xúc tiếnquảng bá điểm đến du lịch do Cơ quan quản lý du lịch địa phương trực tiếp tổchức hoặc giao cho một đơn vị, phòng ban chuyên môn trực thuộc thực hiện.Hoạt động xúc tiến điểm đến tại các địa phương, tỉnh, thành phố của nước tatrong thời gian qua chủ yếu là do các Sở Du lịch, hay Thương mại và Du lịch,

nay là Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch tổ chức thực hiện Các cơ quanchuyên môn của tỉnh chịu sự chỉ đạo của Trung ương Tuy nhiên, tuỳ điềukiện đặc thù riêng về tài nguyên, các tỉnh, thành phố tổ chức và triển khai cácchiến lược, chương trình, kế hoạch xúc tiến du lịch của địa phương theo từnggiai đoạn thông qua cơ quan chuyên môn Với vai trò đầu mối chính, Tổ chức

du lịch địa phương chủ trì hoặc phối hợp với các tổ chức và cá nhân có liênquan tổ chức các hoạt động xúc tiến quảng bá về điểm đến Vai trò chủ đạonày có ý nghĩa quyết định tới sự thành công của một chiến lược hay chươngtrình xúc tiến điểm đến du lịch địa phương

Nghệ An là tỉnh có tiềm năng phát triển du lịch, đồng thời du lịch Nghệ

An luôn được sự quan tâm chỉ đạo sát sao của các cấp lãnh đạo tỉnh Tháng4/2004, Trung tâm xúc tiến du lịch Nghệ An được thành lập với chức năngnhiệm vụ tuyên truyền quảng bá xúc tiến du lịch, xúc tiến đầu tư phát triển dulịch trong và ngoài nước thông qua các hoạt động, sự kiện về du lịch Trải quahơn 5 năm hình thành và phát triển, hoạt động xúc tiến du lịch Nghệ An đãđạt được những kết quả nhất định, đóng góp vào sự phát triển du lịch của tỉnh.Mặc dù đạt được những kết quả đáng khích lệ, song công tác xúc tiến vẫnchưa đủ tầm vươn ra thị trường quốc tế, nội dung tuyên truyền quảng bá cònđơn điệu, kinh phí đầu tư cho hoạt động xúc tiến còn hạn chế, các doanhnghiệp chưa tích cực tham gia vào các hoạt động xúc tiến Những đặc điểmvừa nêu của xúc tiến du lịch Nghệ An cũng tương đồng với nhiều tỉnh thành ởViệt Nam Do vậy Nghệ An có thể trở thành trường hợp nghiên cứu điển hìnhcủa hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam

Từ những lý do cơ bản trên có thể thấy việc nghiên cứu “Hoạt động xúctiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam Nghiên cứu trường hợp tỉnh Nghệ An” làviệc làm cấp thiết Nó nhằm đề xuất các giải pháp cơ bản tăng cường hoạt

động xúc tiến điểm đến Nghệ An nói riêng và của các tỉnh, thành phố nóichung trong thời gian tới

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục đích nghiên cứu

Thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tác giả nhằm các mục đích sau:

- Góp phần định hướng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch chocác tỉnh thành nói chung ở Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiếncủa du lịch Nghệ An

* Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về xúc tiến điểmđến du lịch

- Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến cấptỉnh ở Nghệ An

- Đề xuất các nhóm giải pháp giải quyết những tồn tại, hạn chếtrong hoạt động xúc tiến và tăng cường hoạt động xúc tiến quảng

bá du lịch cấp tỉnh ở Việt Nam nói chung và Nghệ An nói riêng

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu:

- Các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cấp tỉnh ở Việt Nam

- Các hoạt động xúc tiến điểm đến của ngành du lịch Nghệ An

* Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: Nghiên cứu các hoạt động xúc tiến điểm đến dulịch do các Cơ quan quản lý, xúc tiến du lịch của tỉnh Nghệ Anthực hiện

- Về thời gian: Số liệu thống kê và các vấn đề liên quan được sửdụng từ năm 2005 đến 2010, giải pháp đến năm 2020

- Về không gian: Luận văn chủ yếu nghiên cứu các hoạt động xúctiến điểm đến du lịch được thực hiện trên địa bàn tỉnh Nghệ An.

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp

Thu thập thông tin, dữ liệu cơ bản về hoạt động du lịch của Nghệ An

từ các nguồn chính thống như Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Trung tâmthông tin xúc tiến du lịch, Cục Thống kê tỉnh về du lịch Nghệ An, đặc biệt làthông tin liên quan đến xúc tiến quảng bá du lịch Các thông tin này chủ yếuđược thu thập chủ yếu từ năm 2006 đến 2010, phục vụ cho công tác phân tích,trích dẫn tại chương 2

Ngoài ra, các dữ liêu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như sách,giáo trình trong nước và nước ngoài, báo, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo,các đề tài nghiên cứu khoa học của tỉnh, Tổng Cục Du lịch, Viện Nghiên cứuphát triển du lịch, các thông tin trên mạng internet

- Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia

Luận văn sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia thông quaphỏng vấn trực tiếp các cán bộ, chuyên gia du lịch của Sở Văn hóa, Thể thao

và Du lịch, Tổng cục Du lịch, các hướng dẫn viên du lịch, các cơ quan quản

lý khu, điểm du lịch tại địa phương

- Phương pháp phân tích và tổng hợp

Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, phương pháp quynạp để từ đó tổng hợp thành những vấn đề cốt lõi, chung nhất Rút ra bài họckinh nghiệm về hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch của Nghệ An

Phương pháp này nhằm lựa chọn, sắp xếp các thông tin, số liệu, dữliệu từ các nguồn thứ cấp, sơ cấp để định lượng chính xác và đầy đủ phục vụ

cho mục đích, yêu cầu nghiên cứu, làm cơ sở cho việc nhìn nhận, đánh giátổng thể về đối tượng nghiên cứu

- Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thểnhư: mô tả, so sánh, thống kê, điều tra xã hội học và phương pháp thực địa

5 Lược sử vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu, chuyênkhảo đề cập đến điểm đến và xúc tiến điểm đến du lịch nói chung, tỉnh thành

phố nói riêng Tiêu biểu như Ronald A & Elizabeth J (1984) Marketing your city”, Ernie H & Geofrey W.(1992) “Marketing Tourism Destination”, Davidson R and Maitland R (1997), “Tourism destination”, Morgan, Nigel (1998), “Tourism promotion & Power: Creating images Creating identities’’, , Philip Kotler, Bowen và Markens (2003) “Marketing for hospitality and Tourism” Lawton và Weaver (2005)“Tourism management”, Steven Pike (2008) “Destination Marketing”, Simon Hudson (2008) “Tourism and Hospitality Marketing”

Ở Việt Nam, có thể kể đến một số công trình nghiên cứu như Viện

nghiên cứu phát triển du lịch (2005) “Nghiên cứu đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch Việt Nam tại một số thị trường du lịch quốc tế trọng điểm, Hoàng Lê Minh (2008) “Tiếp thị trong kinh doanh

du lịch”, Nguyễn Văn Dung (2009) “Chiến lược, chiến thuật quảng bá marketing du lịch”, Trần Ngọc Nam - Hoàng Anh (2009) “Cẩm nang nghiệp

vụ tiếp thị du lịch & Quy định pháp luật mới về kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn” Các nghiên cứu về marketing nói chung và xúc tiến nói riêng

xuất hiện ở Việt Nam khá muộn so với các nước trên thế giới và trong khuvực

Nhìn chung, các công trình, chuyên khảo trên chủ yếu đi sâu nghiêncứu về marketing du lịch còn xúc tiến du lịch vẫn mới chỉ được nghiên cứu

với tư cách là một chiến lược của marketing Các công trình trên cũng chưanghiên cứu vấn đề điểm đến và xúc tiến điểm đến du lịch tỉnh, thành phố mộtcách toàn diện và hệ thống.

Vấn đề xúc tiến du lịch cũng đã được nghiên cứu qua các luận văn thạc

sỹ như: Nguyễn Thu Thủy (2007), “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà Nội”, Ngô Minh Châu (2009), “Hoạt động xúc tiến

du lịch Việt Nam tại Trung Quốc”, Lê Tuấn Minh (2009), “Nghiên cứu hoạt động tuyên truyền quảng bá của hàng không Việt Nam (Giai đoạn từ 2005 đến nay)”, Bùi Văn Mạnh (2011), “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn 2003 – 2009”, Lê Thành Công (2011), “Hoạt động xúc tiến của du lịch Hải Phòng nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc – Thực trạng và giải pháp”, Đinh Trà Nhi (2011), “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng” Các luận văn này đã hệ thống hóa một số

vấn đề lý luận về điểm đến du lịch, xúc tiến du lịch và xúc tiến điểm đến dulịch, đồng thời đi sâu phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến ở một số điểmđến Cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu của các luận văn đã cho thấy cầnnghiên cứu kỹ phần cơ sở lý luận để làm cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạtđộng xúc tiến du lịch tại các điểm đến

Ngoài ra, đã có nhiều các bài báo, các báo cáo khoa học, các đề tàinghiên cứu về hoạt động xúc tiến điểm đến như: Bài viết của tác giả Thái

Bình “Du lịch Việt Nam qua con mắt nhà báo nước ngoài và vấn đề quảng

bá xúc tiến du lịch”, Tạp chí Du lịch Việt Nam, số 7/2004, Nguyễn Tuấn Anh, “Xây dựng và quãng bá du lịch Việt Nam”, Tạp chí Du lịch Việt Nam,

số 36/2008, Trịnh Xuân Dũng “Điểm đến du lịch, lý luận và thực tiễn”, Tạp chí Du lịch Việt Nam, số 6/2009 , Nguyễn Tuấn Anh, “Nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến của du lịch Việt Nam”, Tạp chí Du lịch Việt Nam, số 8/2010, Vụ Thị trường – Tổng cục Du lịch (2010), “Liên kết xúc tiến du lịch

cho các tỉnh Bắc Trung Bộ - Thực trạng và giải pháp”, Kỷ yếu Hội thảo liên

kết phát triển du lịch các tỉnh Bắc miền Trung, Nghệ An, 2010, Trần Nguyên

Trực – Tổng Lãnh sự Việt Nam tại Khonkean Thái Lan, “Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại Lào và Thái Lan thông qua các cơ quan đại diện ngoại giao”,

Kỷ yếu Hội thảo liên kết phát triển du lịch các tỉnh Bắc miền Trung, Nghệ

An, 2010

Tuy nhiên các công trình tiếp cận vấn đề xúc tiến điểm đến ở các khíacạnh khác nhau và chưa có một công trình nào nghiên cứu vấn đề này mộtcách toàn diện và hệ thống Đặc biệt những nghiên cứu về hoạt động xúc tiếnđiểm đến ở Nghệ An vẫn còn rất sơ khai

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục bố cục luậnvăn gồm 3 chương như sau:

Chương 1 Lý luận chung về xúc tiến điểm đến

Chương 2 Thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến ở tỉnh Nghệ An

Chương 3 Một số định hướng và giải pháp nhằm tăng cường hoạt động xúc

tiến điểm đến du lịch ở Việt Nam nói chung và Nghệ An nói riêng

Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN

1.1 Khái niệm, vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

1.1.1 Khái niệm

1.1.1.1 Điểm đến

Theo cách hiểu trực giác điểm đến có nghĩa là một điểm địa lý, được sửdụng như một mốc đánh dấu đích đến cuối cùng trong một chuyến hành trình

Nó có thể là một thực thể riêng biệt, đơn lẻ như một địa danh, nơi chốn Ví

dụ, thủ đô Hà Nội, cairo của Ai Cập, Berlin của Đức

Ngày nay, trong cách dùng theo nghĩa hẹp: Điểm đến có thể là một tậphợp, bất cứ gì dễ nhận ra như công trình xây dựng, đài tưởng niệm, công trìnhkiến trúc, ví dụ như Chùa Thầy ở Hà Nội, tượng mẹ Suốt ở Quảng Bình, địađạo Vịnh Mốc ở Quảng Trị…Theo nghĩa rộng: Điểm đến có thể là một thựcthể văn hóa xã hội, nó có thể là văn hóa, lịch sử Điểm đến có thể bao gồmnhiều điểm đến nhỏ hơn và có mối liên hệ với nhau về mặt nào đó, ví dụ nhưViệt Nam, Hà Nội, Nghệ An

1.1.1.2 Điểm đến du lịch

Các nhà nghiên cứu về du lịch trên thế giới đã chỉ ra rằng: “Một điểmthu hút khách du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến đểtham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang

ý nghĩa lịch sử, hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hộivui chơi giải trí” [42, tr.9] Hay “Một điểm đến du lịch là một thành phố, thị

xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũyđáng kể từ các khoản thu từ du lịch Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểmtham quan du lịch hấp dẫn” [38, tr.10]

Từ các quan niệm khác nhau về điểm đến du lịch, Eric Laws đã hệ thống hóanhững quan niệm về điểm đến du lịch như:

Theo quan niệm truyền thống “Điểm đến du lịch là nơi mà con người thực hiện những kỳ nghỉ của họ” Với quan niệm này, vị trí điểm đến có cấu

trúc và sự thay đổi theo các vùng du lịch khác nhau

Theo quan điểm gần đây, điểm đến còn xem xét tới sự tác động đến

kinh tế, xã hội và môi trường: “Điểm đến là vùng mà con người lựa chọn để

sử dụng kỳ nghỉ và có tác động do hoạt động của họ” Các vùng điểm đến

phong phú đa dạng: Bãi biển, thành phố, phong cảnh đẹp…, sự lựa chọn điểmđến phụ thuộc động cơ và sở thích cá nhân, hoạt động marketing có thể làmthay đổi sự lựa chọn Sự tác động của hoạt động du lịch ảnh hưởng đến kinh

tế, xã hội, môi trường và sinh thái của điểm đến

Hay dưới góc độ quản lý “Điểm đến du lịch là nới diễn ra quản trị cầu

đối với du lịch và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến” Việc quản trị

cầu đảm bảo cho sự dễ dàng tiếp cận tới điểm đến, kiểm soát được chất lượng,gia tăng các lợi ích, hình ảnh Việc quản trị hiệu quả hoạt động du lịch là thiếtlập mục tiêu hợp lý, phân tích các tác động và khả năng tiếp nhận của điểmđến, tiến hành hoạch định điểm đến phù hợp [37, tr 25]

Ở Việt Nam cũng đã có nhiều học giả đưa ra các khái niệm về điểm

đến du lịch Theo Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa: “Điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới

về địa lý, đường biên giới về chính trị, hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch” [8, tr.342].

Theo TS Nguyễn Văn Đảng: “Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách” [10, tr.6].

Quan điểm này, được sử dụng như một trong các cơ sở cho hoạch địnhchiến lược xúc tiến điểm đến Điểm đến du lịch là yếu tố đặc trưng của sản

phẩm du lịch Các điểm đến sẽ cạnh tranh, hay hợp tác với nhau để thu hútkhách du lịch ở thị trường du lịch trong nước hay thị trường du lịch quốc tế.

Như vậy, một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa, hay được hiểutheo nhiều cách khác nhau Khái niệm tổng quát đầu tiên về một điểm đến dulịch xem nó như một không gian vật chất mà trong đó diễn ra các hoạt động

về du lịch Từ quan điểm này, khách du lịch là người tích cực tham gia vàoviệc xây dựng các không gian du lịch, tích cực hoạt động trong không gian dulịch, tác động đến không gian du lịch và đóng góp đáng kể để không gian dulịch được duy trì

Một điểm đến du lịch có thể xem là một hỗn hợp của sản phẩm, tiệnnghi và dịch vụ tạo nên sự trải nghiệm du lịch Do đó, điểm đến du lịch có thểcoi là một sản phẩm du lịch, nhưng không phải là một sản phẩm đơn lẻ mà làmột tập hợp các sản phẩm, dịch vụ, điểm hấp dẫn khác nhau nằm trong mộtcùng địa giới hành chính đã được xác định

Vậy, điểm đến có thể là một quốc gia, một lục địa hay là toàn bộ cácquốc gia, toàn bộ các lục địa , ở khía cạnh hẹp hơn có thể là một làng nghề,khách sạn Giữa các quan niệm điểm đến du lịch về sự đa dạng rất hẹp và rấtrộng khác nhau đã nêu ở trên, sẽ có những quan niệm điểm đến du lịch khácnhau nằm ở trung gian, có thể xác định theo cơ quan quản lý, cách nhìn củakhách du lịch, mục đích sử dụng hay của vị trí

Từ các cách tiếp cận khác nhau như vậy, ta có thể hiểu khái niệm điểmđến du lịch được tóm tắt nhưng đầy đủ tại định nghĩa của UNWTO: “Mộtđiểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất là mộtđêm Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến

và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày Nó có các giới hạn vật chất

và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thịtrường Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu

quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thànhmột điểm đến du lịch lớn hơn” [42, tr.12]

1.1.1.3 Xúc tiến điểm đến du lịch

Xúc tiến du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh: “Tourismpromotion” và cũng được nhiều người hiểu là tuyên truyền, quảng bá haychiêu thị du lịch Có nhiều quan niệm về xúc tiến như “Xúc tiến nhằm tạo ra

sự chú ý, sự tuyên truyền, hay thông tin” Quan niệm khác: “Xúc tiến nhằmtăng thêm vị thế cho danh tiếng, nâng cao giá trị, hay thiết lập mục tiêu nàođó” [10, tr.17]

Ngày nay, khái niệm xúc tiến du lịch được hiểu theo hai cách khácnhau Hiểu theo nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của mộtdoanh nghiệp hay tổ chức du lịch) và hiểu theo nghĩa rộng (xúc tiến du lịchvới tư cách là một ngành kinh tế)

Theo nghĩa hẹp: “Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về một sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình.” Vì vậy, trong nhiều ấn phẩm về marketing gọi đây

là các hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin haytruyền tin marketing

Theo nghĩa rộng: “Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng

bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.” (Theo khoản

17 điều 4 của Luật du lịch Việt Nam)

Theo Luật du lịch Việt Nam, thì thuật ngữ xúc tiến du lịch có nội hàmrất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây:

- Thứ nhất, tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớpnhân dân trong cả nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam

- Thứ hai, giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môitrường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch.

- Thứ ba, đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật dulịch

- Thứ tư, phát triển các tuyến du lịch, điểm du lịch, khu du lịch, xâydựng các sản phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lượng cao mang đậm bảnsắc văn hóa dân tộc, của từng vùng địa phương có sức mạnh với các sản phẩm

du lịch của các nước trong khu vực và trên thị trường du lịch quốc tế Đây làbốn vấn đề lớn, để thực hiện hiệu quả đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ của các cơquan quản lý nhà nước các cấp, cộng đồng doanh nghiệp và cư dân địaphương

Xúc tiến điểm đến du lịch thuộc marketing điểm đến du lịch do tổ chức

du lịch quốc gia chủ trì thực hiện và có sự phối hợp tham gia của các tổ chức

liên quan, được quan niệm như sau: “Xúc tiến điểm đến du lịch được xác định

là sự kết hợp chủ động các nỗ lực của tổ chức du lịch và tổ chức liên quan, nhằm tạo dụng hình ảnh điểm đến du lịch, thiết lập mối quan hệ thuận lợi giữa điểm đến và các doanh nghiệp du lịch với thị trường, đảm bảo thành công việc triển khai các chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn” [10,

tr.17]

Như vậy, xúc tiến du lịch hay xúc tiến điểm đến du lịch không phải làmột hoạt động mang tính nội bộ riêng lẻ, mà là sự kết hợp và tác động lẫnnhau giữa các bộ phận cấu thành nên sản phẩm điểm đến du lịch vì mục tiêuchung đã đặt ra Và các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch chính là một hệthống các quyết định liên quan đến mục tiêu, người nhận tin, ngân sách xúctiến nhằm phát triển và duy trì hiệu quả một hỗn hợp công cụ truyền thôngtrên cơ sở nguồn lực của các tổ chức, để thu hút một cách cạnh tranh các

khách hàng hiện tại và tiềm năng tới điểm đến, đạt được các mục tiêu xúc tiến

và các mục tiêu chung của tổ chức

1.1.2 Vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

1.1.2.1 Vai trò của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

Thứ nhất, hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch nhằm tuyên truyền,quảng bá giới thiệu cung cấp thông tin về du lịch của điểm đến tại các thịtrường đặc biệt là thị trường tiềm năng, qua đó thu hút khách du lịch

Thứ hai, nâng cao nhận thức của người dân về vai trò phát triển du lịch,đem lại nhiều lợi ích cho xã hội, như tạo môi trường du lịch thuận lợi, tăngthu nhập xã hội, tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du lịch,tăng tổng cầu du lịch

Thứ ba, xây dựng hình ảnh tích cực về điểm đến du lịch trong tâm tríkhách du lịch, tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của họ

Thứ tư, hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch được xác định như một sắpxếp toàn bộ các nỗ lực chủ động sáng tạo của điểm đến, thiết lập các kênhthông tin, thuyết phục, chào bán các hàng hóa và dịch vụ hay xúc tiến hìnhảnh, ý tưởng của điểm đến du lịch

Thứ năm, hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cung cấp các thông tinthị trường, là cầu nối giúp các tổ chức, doanh nghiệp du lịch nghiên cứu thịtrường và tìm kiếm người tiêu dùng (khách du lịch) phù hợp

1.1.2.2 Lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

* Đối với chính điểm đến du lịch và các nhà cung ứng

Hoạt động xúc tiến có thể quảng bá được hình ảnh của một điểm đến

du lịch tới nhiều người để họ biết về điểm đến du lịch, biết về những sảnphẩm cốt lõi, sản phẩm kết hợp, những đặc trưng của điểm đến du lịch từ đógiúp cho điểm đến du lịch có thể xây dựng được thương hiệu Hoạt động xúc

tiến điểm đến du lịch có thể thu hút được các dự án đầu tư khai thác, pháttriển tiềm năng của chính điểm đến du lịch.

Đối với các tổ chức, doanh nghiệp du lịch và đại lý cung ứng sản phẩm

du lịch, xúc tiến điểm đến du lịch sẽ là công cụ hiệu quả trong việc giữ vữngnhu cầu cũ và tạo thêm nhu cầu mới, kích thích tiêu thụ, tăng uy tín, vị tríkinh doanh, hỗ trợ trong việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ du lịch mới vào thịtrường từ đó tăng lợi nhuận

Xúc tiến điểm đến cũng là cách thức để tạo lập mối quan hệ gắn bógiữa tổ chức, doanh nghiệp, các trung gian phân phối, đại lý và du khách Bêncạnh đó, các nhà cung ứng sản phẩm du lịch cũng sẽ tiếp nhận những phảnứng đáp lại của người tiêu dùng, góp phần cải thiện và nâng cao chất lượngsản phẩm, dịch vụ điểm đến du lịch

* Đối với cộng đồng dân cư địa phương

Xúc tiến điểm đến du lịch hiệu quả có thể thu hút được một số lượnglớn khách du lịch, đồng thời tạo ra được nhiều việc làm và tăng thu nhập chocộng đồng dân cư địa phương tại điểm đến du lịch

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch góp phần nâng cao chất lượngcuộc sống của dân cư địa phương, nâng cao hiểu biết của họ về thị trường, vềsản phẩm du lịch, dịch vụ, điểm đến du lịch, giáo dục ý thức bảo vệ môitrường, bảo vệ tài nguyên du lịch điểm đến, thái độ phục vụ, ý thức nâng caochất lượng dịch vụ

Thông qua khách du lịch, người dân địa phương có thể tiếp xúc và giaolưu văn hóa với nhiều quốc gia khác nhau Bên cạnh đó, sự tiếp thu có chọnlọc góp phần làm phong phú đa dạng thêm cho nền văn hóa của cộng đồngdân cư địa phương

* Đối với khách du lịch

Ngày nay, hoạt động xúc tiến du lịch đã trở nên phổ biến và có sứcthuyết phục lớn đối với khách du lịch Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cótác dụng định hướng sở thích và hình thành thị hiếu và hành vi tiêu dùng của

du khách

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch góp phần nâng cao giá trị sử dụngsản phẩm du lịch Bởi vì thông qua cạnh tranh, các doanh nghiệp du lịch phấnđấu đưa ra thị trường những sản phẩm hàng hóa và dịch vụ có chất lượng tốthơn

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch kích thích lòng mong muốn cómức sống cao hơn đã làm nảy sinh nhu cầu mới và từ đó làm tăng tổng cầu

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch còn có tác dụng hướng dẫn dukhách, cung cấp một cách có hệ thống kiến thức về một loại sản phẩm, dịch

vụ, kiến thức về điểm đến Do đó, khách du lịch được nâng cao trình độ và tựtin lựa chọn sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch ảnh hưởng trực tiếp đến lợi íchcủa du khách Vì vậy, đòi hỏi hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch phải có đạođức, trách nhiệm và có sự ràng buộc về mặt pháp lý không được lừa dối dukhách như: Đưa các thông tin sai sự thật, cường điệu khoác lác, trái thuầnphong, mỹ tục, truyền thống văn hóa của dân tộc…

1.2 Nội dung của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

1.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến

Mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch chỉ dẫn xem điều gì mà điểm đến dulịch sẽ mong muốn từ đó đề ra chiến lược xúc tiến điểm đến, là kết quả mànhững nhà quản trị muốn đạt được trong tương lai cho tổ chức du lịch Mụctiêu xúc tiến điểm đến được xây dựng trên cơ sở kế hoạch marketing của điểmđến du lịch và không tách rời với các mục tiêu marketing Mục tiêu xúc tiến

điểm đến du lịch phải dựa trên cơ sở phân tích tình huống Khi phân tích tìnhhuống sẽ biết được thông tin quan trọng về: người nhận tin mục tiêu, thịtrường mục tiêu (tâm lý và động cơ mua, nhân khẩu học), sản phẩm du lịch vàcác lợi thế, lợi ích, các nét đặc trưng của nó…các thương hiệu điểm đến dulịch cạnh tranh, các ý tưởng cho thương hiệu điểm đến du lịch phải được xâydựng hình ảnh trong tâm trí khách du lịch (định vị) như thế nào và các đápứng hành vi cụ thể được tìm kiếm Qua những thông tin trên có thể xác địnhcác giải pháp cho toàn bộ hoạt động điểm đến hay thương hiệu điểm đến dulịch.

Mục tiêu xúc tiến là nền tảng nhằm xây dựng hệ thống quản trị Cácnhà quản trị du lịch thông thường không chỉ hướng tới một mục tiêu, màthường là một hệ thống các mục tiêu phụ thuộc lẫn nhau Mặt khác, khihướng tới mục tiêu xúc tiến điểm đến dài hạn có tính chiến lược, mục tiêuquản trị không phải là những điểm mốc cố định mà là linh hoạt phát triển vớinhững kết quả mong đợi ngày càng cao hơn trên cơ sở xem xét các nguồn lựchiện có hoặc sẽ có của tổ chức du lịch Như vậy, mục tiêu giữ vai trò rất quantrọng đối với tiến trình quản trị và quyết định toàn bộ diễn tiến của quá trìnhnày

Tùy theo những điều kiện cụ thể của từng điểm đến du lịch, mỗi điểmđến du lịch sẽ đưa ra một mục tiêu xúc tiến điểm đến khác nhau Xác địnhmục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch là điều rất quan trọng, mục tiêu xúc tiếnđiểm đến du lịch có thể phân thành ba nhóm cụ thể như sau:

- Nhóm mục tiêu thông báo có thể bao gồm: Thông báo cho thị trường

du lịch biết về một sản phẩm mới và công dụng mới của sản phẩm, mô tả dịch

vụ hiện có, điều chỉnh lại những thông tin sai lệch, giảm bớt sự lo sợ của dukhách (người tiêu dùng), tạo dựng hình ảnh cho điểm đến du lịch Mục tiêunày được sử dụng nhiều khi bắt đầu giới thiệu sản phẩm du lịch mới, nhằm

xây dựng nhu cầu ban đầu của khách du lịch, kích thích tiêu thụ sản phẩm củađiểm đến du lịch.

- Nhóm mục tiêu thuyết phục bao gồm: Hình thành sự ưa thích sảnphẩm du lịch của điểm đến, khuyến khích khách du lịch tới tham quan điểmđến, thay đổi nhận thức của khách du lịch về tính chất của sản phẩm du lịch,thuyết phục họ mua ngay sản phẩm điểm đến du lịch

- Nhóm mục tiêu nhắc nhở bao gồm: Hoạt động nhắc nhở khách du lịch(người tiêu dùng) họ sắp cần sản phẩm dịch vụ du lịch, nhắc nhở nơi khách dulịch có thể mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, lưu giữ trong tâm trí khách du lịchhình ảnh sản phẩm du lịch với những ưu đãi khi trái vụ, duy trì mức độ biết

đến sản phẩm du lịch ở mức cao

1.2.2 Xác định công chúng mục tiêu

Khi xúc tiến điểm đến du lịch trên thị trường du lịch, cần phải xác địnhngười nhận tin mục tiêu, hay còn gọi là công chúng mục tiêu hoặc đối tượngnhận tin Công chúng có thể là những khách hàng tiềm ẩn đối với các sảnphẩm du lịch, khách hàng hiện tại, những người thuộc nhóm ảnh hưởng(reference group) hay những người có khả năng quyết định Công chúng cũng

có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúngnói chung Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc sẽthông tin những gì, thông tin như thế nào, ở đâu, khi nào và cho ai

- Đối với người nhận tin là nhóm, người làm marketing thường phảitruyền thông với một nhóm người, gây ảnh hưởng tới quyết định mua Chẳnghạn, các điểm đến marketing sản phẩm và dịch vụ du lịch với các tổ chức kinhdoanh khác nhau, phải hiểu ai trong bộ phận được ủy thác mua, khía cạnh nàocủa quyết định mà mỗi một người gây ảnh hưởng và tiêu chuẩn mỗi thànhviên sử dụng để đánh giá sản phẩm

- Đối với người nhận tin là cá nhân, có nhu cầu thông tin riêng và thôngđiệp cần phải được thay đổi cho phù hợp Sử dụng phương tiện truyền thôngthường đòi hỏi trực tiếp (người - người) và thực hiện qua bán hàng Một dạngtruyền thông khác như quảng cáo, được sử dụng để thu hút sự chú ý củangười nhận tin tới điểm đến du lịch thì thông điệp phải chi tiết cụ thể hơn nhờngười bán.

- Người làm marketing thường tìm kiếm người tiêu dùng du lịch có nhucầu và ước muốn giống nhau: Du lịch tôn giáo, du lịch sinh thái, du lịch thểthao…Nhóm người tiêu dùng này thường rất nhỏ và có thể coi đó là thịtrường ngách Có thể sử dụng phương tiện truyền thông có tính mục tiêu caonhư gửi thư trực tiếp hay sử dụng nỗ lực bán hàng cá nhân

- Đối với một phân đoạn thị trường, người nhận tin mục tiêu là lớpkhách hàng rộng hơn, họ có nhu cầu tương tự và có thể hiểu được các thôngđiệp tương tự như tập khách du lịch nghỉ ngơi hay du lịch hội nghị, hội thảo…

- Những người làm marketing của sản phẩm du lịch hay dịch vụ, tậptrung sự hấp dẫn chú ý vào số lượng lớn các khách hàng hiện tại và tiềm năngthông qua truyền thông đại chúng như quan hệ công chúng, quảng cáo

Để phân tích được công chúng cần đánh giá được hình ảnh hiện tại củađiểm đến du lịch trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủcạnh tranh trong họ Thái độ của mọi người và hành động của họ đối với một

sự vật là do niềm tin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều bởi hình ảnh làmột tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sựvật Do vậy, các nhà xúc tiến cần lượng định sự hiểu biết của công chúng mụctiêu về điểm đến du lịch, hình ảnh của điểm đến du lịch trong con mắt của họnhư thế nào? Công chúng mục tiêu nhận thức và cảm xúc như thế nào về vịtrí, giá cả, chất lượng dịch vụ, sản phẩm du lịch, điểm đến du lịch ra sao?

Nếu công chúng mục tiêu chưa biết đến hoặc mới biết đến điểm đến dulịch thì thách thức đối với các nhà xúc tiến là tạo nên mức độ biết đến lớnhơn Đối với công chúng đã quen thuộc với hình ảnh của điểm đến thì phântích cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm theo thước đo mức độ ưa thích

1.2.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi xác định được mong muốn của thị trường mục tiêu, các nhà xúctiến truyền thông chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệuquả Trường hợp lý tưởng thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được

sự quan tâm thích thú, khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy hành động, tốtnhất là theo mô hình AIDA (A: tạo sự chú ý; I: tạo sự thích thú; D: tạo sựthèm muốn; A: tạo hành động) Việc thiết kế thông điệp đòi hỏi phải giảiquyết 3 vấn đề như sau:

- Nội dung thông điệp: Người làm xúc tiến phải hình dung được nhữngđiều phải nói với khách hàng để tạo ra những sản phẩm đáp lại mong muốn.Nội dung chủ yếu là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tạisao người tiêu dùng du lịch lại tới điểm đến du lịch, hay cần quan tâm để ýđến sản phẩm du lịch Các nhà xúc tiến cần nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế,tăng lợi ích người tiêu dùng, có như thế mới tạo ra sự chú ý của du khách(người mua) và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sản phẩm du lịch Có 3dạng thông điệp cơ bản sau:

Thông điệp lý tính: Nhằm vào mong muốn về các lợi ích, giá trị riêngcủa người tiêu dùng du lịch Hứa hẹn điểm đến du lịch, sản phẩm du lịch sẽđem lại những ích lợi như chất lượng, tính kinh tế, giá trị theo yêu cầu

Thông điệp cảm tính: Gợi lên những cảm xúc tích cực hay tiêu cực nào

đó để thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm du lịch Những nhà xúc tiến đã sửdụng những cảm xúc như vui buồn, sự thành đạt, sành điệu, thời thượng, hợpmốt, đáng yêu, tự hào, vui sướng…, khi lựa chọn điểm đến du lịch hay

chuyến đi phù hợp với sự nhận thức, phù hợp hình ảnh cái tôi của khách dulịch

Thông điệp đạo đức: Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản, nhằm vào

ý thức của khách du lịch (người tiêu dùng du lịch) về cái đúng và nghiêm túc,

về lợi ích cộng đồng Ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội, như vấn đề bảo

vệ và làm sạch môi trường, tôn tạo các di sản văn hóa, duy trì thuần phong mỹtục, duy trì sự phát triển bền vững, đóng góp vào sự xóa đói giảm nghèo ở địaphương, nhờ đó tạo nên thiện cảm của người tiêu dùng du lịch

- Cấu trúc của thông điệp: Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bốcục cũng như nội dung của thông điệp Cấu trúc của thông điệp lôgic, hợp lý,tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.Các nhà truyền thông phải quyết định 3 vấn đề sau:

Có nên đưa ra quyết định dứt khoát, hay dành cho người nhận tin.Thông thường quyết định quá dứt khoát có thể hạn chế việc chấp nhận sảnphẩm đó, cách tốt và an toàn nhất là dành quyền quyết định đó cho ngườinhận tin hoặc là nêu lên những câu hỏi và để cho người đọc, người nghe tự rút

ra kết luận cho mình

Trình bày lập luận là một chiều hay đa chiều Nghiên cứu cho thấy rằngthông điệp hai chiều trình bày cả hai mặt tốt và xấu, có hiệu quả hơn với côngchúng có trình độ học vấn cao hơn, có kinh nghiệm đi du lịch

Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục, đanh thép vào đầu hay cuốithông điệp Kinh nghiệm cho thấy rằng, trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sựchú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi ít nhiều Trường hợp ngườinhận tin mục tiêu có cái nhìn và cách tiếp cận trái ngược với nhà truyền tin,thì sự trình bày các điểm nhấn mạnh đầu tiên có thể giảm Do vậy, việc đưaluận chứng trong thông điệp phải tuyệt đối đi đôi với việc thực hiện công

việc, dịch vụ trong thực tế Khi đó sẽ tạo được sự tin tưởng và không gây nêncảm giác thất vọng cho du khách.

- Hình thức thông điệp: Các nhà truyền thông phải tạo cho thông điệpmột hình thức có tác động mạnh mẽ và sinh động Trong một quảng cáo in ấn,các nhà truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh họa và mầusắc Thông điệp phải có tính mới lạ tương phản, kích cỡ và vị trí đặc biệt,hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn sự chú ý của khách du lịch là điểm mấu chốt củaquảng cáo bằng in ấn tốt Từ đó kích thích sự quan tâm, ước muốn của khách

du lịch dẫn đến thúc đẩy hoạt động mua Nếu là thông điệp qua radio thì quantrọng là từ ngữ, lời lẽ, chất lượng đọc (nhịp điệu âm điệu rõ ràng) và cáchdiễn cảm phù hợp Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi phải có sự kết hợpvới nhạc điệu, ánh sáng và hình ảnh ấn tượng sinh động

- Nguồn thông điệp: Tác động của thông điệp đối với người nhận tin

mục tiêu còn chịu ảnh hưởng bởi việc người nhận tin mục tiêu cảm nhận nhưthế nào về nguồn gửi Có bốn yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin đó là:

Sức hấp dẫn: Nếu thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽgây được chú ý và ghi nhớ nhiều nhất đối với công chúng Có thể là các nhânvật nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên, vận động viên, các chính khách…

Tính chuyên môn (trình độ hiểu biết): Những người có uy tín về chuyênmôn thường tạo ra sức thuyết phục mạnh đối với công chúng Các chuyên gia,các nhà khoa học, tổ chức kinh doanh du lịch, những người có trình độ hiểubiết sâu trong lĩnh vực du lịch, lời khuyên của họ có tác động lớn đến khách

du lịch

Uy tín của nguồn tin: Liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức

độ khách quan và trung thực Thể hiện trình độ hiểu biết, uy tín trong xã hội

và cộng đồng

Tính ưa thích: Thể hiện sự mến mộ của công chúng đối với nguồn tinnhư: phẩm chất thẳng thắn, chân thực, hài hước và sự tự nhiên làm cho nguồntin được tin yêu hơn.

1.2.4 Lựa chọn công cụ xúc tiến

1.2.4.1 Quảng cáo (Advertising)

Theo Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa,“Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền” [8, tr.316] Như vậy, quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián

tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ thông qua cácphương tiện truyền thông, mà doanh nghiệp phải trả tiền, nhằm mục đích thuhút khách hàng để đạt tới mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận

Một quảng cáo thành công phải sử dụng được những từ ngữ dễ nhớ,nhưng cũng phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm, thông tin xác thực về sảnphẩm điểm đến và thực sự lôi cuốn người tiếp nhận ngay từ vẻ bề ngoài Cácbước để lập được một kế hoạch quảng cáo có hiệu quả, bao gồm: xác địnhđược mục tiêu của quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết địnhthông điệp quảng cáo, quyết định phương tiện truyền thông, đánh giá kết quảquảng cáo

Phương tiện quảng cáo bao gồm: Báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, internet Ngoài ra có thể sử dụng Catalogue, thư,

Brochure, triển lãm, hội chợ, truyền miệng

Các hình thức quảng cáo phổ biến bao gồm: Quảng cáo trên ấn phẩm,quảng cáo trên truyền thanh và truyền hình, quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo trên ấn phẩm là hình thức quảng cáo lâu đời và phổ biếnnhất từ trước đến nay Bao gồm 3 loại cơ bản là: báo, tạp chí và ấn phẩm gửitrực tiếp Ấn phẩm quảng cáo dùng để minh họa những những tính năng và

lợi ích của sản phẩm Về khía cạnh hình ảnh, ấn phẩm quảng cáo nếu được sửdụng đúng kênh truyền thông còn tạo được sức hút lớn, vì độc giả thường lựachọn các loại báo, tạp chí phù hợp với sở thích hoặc ngành nghề chuyên môncủa mình Đó là một trong những yếu tố giúp các đơn vị xúc tiến tìm đượckhán giả mục tiêu cho sản phẩm của mình và xây dựng thông điệp tạo sức hútcao nhất Ngày nay, quảng cáo trên ấn phẩm vẫn là một thành phần quantrọng trong nhiều chiến dịch xúc tiến.

Quảng cáo trên truyền hình: Từ khi ra đời đến nay, quảng cáo trêntruyền hình đã chứng tỏ là một phương tiện truyền thông hữu hiệu nhất vì âmthanh, chuyển động, màu sắc, hình ảnh và nhiều yếu tố khác hấp dẫn ngườixem Ưu điểm dễ thấy nhất là chỉ số tiếp cận cao Quảng cáo trên truyền hình

có các hình thức: Bảo trợ (Sponsorship), tự giới thiệu (Participation), muaspot quảng cáo truyền hình (Spot announcement), quảng cáo qua phim ảnh

Quảng cáo trên truyền thanh: Radio vẫn là một phương tiện hàng đầu

về cả 2 mặt: quảng cáo và giải trí phổ cập Đối với các nước trên thế giới,quảng cáo trên truyền thanh tỏ ra rất hiệu quả Tại Việt Nam, quảng cáo trênradio không phổ cập đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch quy định bởi tính đặcbiệt của sản phẩm du lịch Hình thức quảng cáo trên truyền thanh phổ biến ởnước ta vẫn là hình thức mua spot tương tự như truyền hình

Quảng cáo ngoài trời là phương tiện quảng cáo mang tính chất quốcgia, gắn liền với việc mở rộng, phát triển mạng lưới và phương tiện giaothông Quảng cáo ngoài trời có khả năng hướng dẫn khách hàng tới nhữngđiểm cung cấp sản phẩm Yêu cầu của quảng cáo ngoài trời là gợi phản ứngcao và gây ấn tượng sâu sắc do đó thường sử dụng thông điệp ngắn, hình ảnhbắt mắt Có thể thực hiện quảng cáo ngoài trời trên phương tiện cố định hoặcbằng các phương tiện di động

Quảng cáo ngoài trời trên phương tiện cố định như: Áp phích (hayposter panel là loại bảng cỡ nhỏ có in sẵn các thông điệp quảng cáo, dán trêntường, cột, khu vực công cộng), bảng quảng cáo ngoài trời (hay billboard xuấthiện trên các nhà cao tầng, sân bay, bến bãi, trạm xe buýt, sân vận động, biểnhiệu cửa hàng với hình thức thể hiện bắt mắt, hấp dẫn, kỹ thuật cao, có 2loại cơ bản là dạng bạt tấm lớn hoặc dạng xoay 3 chiều), bảng điện tử( hayspectacular như một màn hình vô tuyến lớn, có ưu điểm về màu sắc, sốngđộng, hấp dẫn song chi phí khá cao).

Quảng cáo ngoài trời trên phương tiện di động: thường được đặt trêncác phương tiện giao thông Các hình thức phổ biến như: Áp phích bên trong(inside card): là bảng quảng cáo bên trong phương tiện vận chuyển (dán trêncửa sổ, cửa chính, tờ gấp đặt trên phương tiện), có khả năng thu hút sự chú ýcủa hành khách Áp phích bên ngoài (outside poster): có thể thuê không gianbên thành xe, phía trước, phía sau, thậm chí trên nóc xe Áp phích bên ngoàiđạt được chỉ số tiếp cận và tần suất cao tại các khu vực mà phương tiện dichuyển đi qua Áp phích tại bến bãi (terminal poster): tại bến xe, trạm dừng

xe buýt, xe đẩy hành lý tại sân bay Bảng quảng cáo di động: được cácphương tiện giao thông kéo đi trên đường phố hoặc do khinh khí cầu, máybay kéo đi trên trời

1.2.4.2 Quan hệ công chúng (PR – Public relation)

Quan hệ công chúng thường được gọi tắt là PR, là quan hệ của đơn vịxúc tiến với cộng đồng (khách hàng, nhà cung ứng, cổ đông, nhân viên, chínhquyền, các tổ chức xã hội ) thông qua các chương trình khác nhau được thiết

kế với mục đích tạo ra nhận thức có lợi cho công chúng, nhằm tạo lập hìnhảnh tốt về sản phẩm, đề cao hay bảo vệ hình ảnh ấy, xử lý hoặc chặn đứng các

sự kiện hoặc tin đồn bất lợi

Có hai nhóm đối tượng chính của hoạt động PR điểm đến có thể làquan hệ công chúng đối nội và quan hệ công chúng đối ngoại Quan hệ côngchúng đối nội bao gồm: các tổ chức, cá nhân, cộng đồng dân cư có liên quanđến hoạt động du lịch tại địa phương, khách hàng hiện tại Quan hệ côngchúng đối ngoại, bao gồm: giới truyền thông, ngành giáo dục, các hiệp hộinghề nghiệp, các cơ quan quản lý, các tổ chức tài chính.

Đặc trưng của quan hệ công chúng là giúp đơn vị xúc tiến đánh giáđược thái độ công chúng, tăng sự hiểu biết của công chúng nói riêng và kháchhàng nói riêng, xây dựng niềm tin nhằm tạo sự tín nhiệm của công chúng,thực hiện các chương trình hành động và thông tin để thúc đẩy sự chấp nhậncủa khách hàng Hoạt động công chúng không chỉ thông tin thuần túy mà qua

đó gián tiếp thực hiện việc giáo dục đối với đối với nội bộ điểm đến cũng nhưvới khách hàng, giúp họ nhận thức đúng về hình ảnh của điểm đến

Các hình thức phổ biến bao gồm: Tin tức báo chí (press release), họpbáo (press conferences), chuyên mục (exclusives), phỏng vấn (interviews);Báo cáo hàng năm, tạp chí doanh nghiệp; Hoạt động cộng đồng: đóng góp từthiện, tài trợ, sự kiện đặc biệt; Vận động hành lang; Mạng internet

1.2.4.3 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Theo hiệp hội marketing trực tiếp Mỹ (Direct marketing association –

DMA) thì: Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông tích hợp, sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông để gây ảnh hưởng và có thể đo được sự phản ứng đáp lại của công chúng hoặc ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm của khách hàng tại một địa phương (một vùng lãnh thổ) nhất định [8, tr.314].

Marketing trực tiếp bao gồm toàn bộ những hoạt động và nỗ lực trựctiếp của đơn vị xúc tiến du lịch đối với công chúng mục tiêu, thông qua việc

sử dụng một hoặc nhiều phương tiện liên lạc, nhằm thông tin về sản phẩm vàyêu cầu hiện có và tương lai cung cấp những phản ứng đáp lại

Mục đích lớn nhất của Marketing trực tiếp là tìm kiếm một phản ứngđáp lại trực tiếp của khách hàng Bên cạnh đó Marketing trực tiếp cũng được

sử dụng để xác lập hình ảnh, duy trì sự hài lòng của khách hàng và dẫn dắtnhững hành động của khách hàng trong tương lai (thông báo và nhắc nhởkhách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm) Hệ quả của Marketing trực tiếp là xâydựng và phát triển hệ thống dữ liệu khách hàng

Các hình thức phổ biến: Thư gửi trực tiếp (direct mail): chìa khóathành công của hình thức này là phải xây dựng được một danh sách địa chỉnhận thư (mailing list); Thư đặt hàng, catalog qua bưu điện; Chào hàng vàmua hàng qua điện thoại, qua internet; Quảng cáo và yêu cầu phản ứng trựctiếp (direct – response ads): quảng cáo sản phẩm khuyến khích khách hàngtrực tiếp liên hệ và đặt hàng với nhà sản xuất, nhà cung cấp

1.2.4.4 Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ)

Xúc tiến bán là việc sử dụng một số công cụ, kỹ thuật khác nhau làmgia tăng giá trị sản phẩm, sự hấp dẫn của điểm đến để kích thích khách hàngmua hàng hay khách du lịch lần đầu tiên tham quan hoặc tham quan lặp lại,thông qua hình thức giảm giá, những phần thưởng khuyến khích hoặc quàtặng miễn phí Đặc điểm của hoạt động xúc tiến bán là chỉ diễn ra trong thờigian ngắn, không thường xuyên và mang tính khuyến khích

Để hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả, thì trước tiên quảng cáo vàquan hệ công chúng phải thông tin cho khách hàng mục tiêu biết về đặc điểm,lợi ích hay sự khác biệt của sản phẩm Ngày càng xuất hiện nhiều điểm đến

du lịch cạnh tranh trên thị trường du lịch trên phạm vi quốc gia và quốc tế, đểgia tăng cạnh tranh thu hút khách, số lượng các thông điệp quảng cáo cũngngày càng nhiều Do đó, một thông điệp quảng cáo thường bị lạc lõng, lãngquên giữa vô vàn thông điệp quảng cáo tương tự Ngay cả khi, khách hàngtiềm năng nhận được những thông điệp này, họ thường phải quyết định lựa

chọn giữa những điểm đến du lịch dường như có cùng sự hấp dẫn Do vậyhoạt động xúc tiến bán có vai trò như những nhân tố kích thích bằng việc đưa

ra những lợi ích khác biệt mà khách sẽ nhận được khi tới tham quan điểm đếnnày Nói cách khác, xúc tiến bán có vai trò hỗ trợ các hoạt động xúc tiến khácnhằm thúc đẩy khách hàng chuyển từ trạng thái quan tâm đến sản phẩm sangviệc thực hiện mua sản phẩm

Để thực hiện hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả, tùy thuộc vào đặcđiểm thị trường, lợi thế về sản phẩm, dịch vụ cũng như khả năng đáp ứng củađiểm đến để có thể lựa chọn chiến lược đẩy (push) hoặc chiến lược kéo (pull)cho từng thị trường mục tiêu

Chiến lược “đẩy” là việc sử dụng các biện pháp bán hàng và khuyếnmãi để đẩy sản phẩm, dịch vụ ra kênh phân phối, các kênh trung gian đến lượtmình lại dùng các biện pháp tiếp thị đẩy sản phẩm, dịch vụ đến người bán lẻhoặc khách hàng cuối cùng (khách du lịch) [36, tr.260] Chiến lược này liênquan đến việc khuyến mại, bán hàng gián tiếp Điểm đến không bán hàng haygiới thiệu trực tiếp cho khách hàng mà thông qua các kênh phân phối, kênhtrung gian (công ty tour, đại lý lữ hành) Để thu hút được nhiều khách, điểmđến thường áp dụng chính sách trích hoa hồng, giá ưu đãi đặc biệt với cáccông ty du lịch, đại lý lữ hành

Chiến lược “kéo” liên quan đến việc khuyến mại và bán hàng trựctiếp Trong chiến lược này, điểm đến sẽ kéo khách hàng về với mình Kháchhàng sẽ tìm đến mua sản phẩm ở các kênh phân phối và do vậy tạo ra lực

“kéo” đối với kênh phân phối Để có các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầukhách hàng, các kênh phân phối phải yêu cầu hay kéo sản phẩm từ nhà sảnxuất, điểm đến du lịch [36, tr 261]

Hình 1.1 Các chiến lược xúc tiến du lịch [ 36, tr.261 ]

Tuy nhiên, các chiến lược này hầu như không được sử dụng riêng lẻ,

mà thường được áp dụng đồng thời, mà với từng thành phần trong kênh phânphối marketing với những thành phần khác nhằm hỗ trợ cho các hoạt độngxúc tiến chung

Xúc tiến bán điểm đến hướng tới khách du lịch mục tiêu thông quacác hình thức giảm giá, tặng thưởng, quà tặng, cuộc thi ); xúc tiến bán hướngtới các kênh trung gian hay kênh phân phối sản phẩm, chương trình du lịchnhư đại lý lữ hành, công ty du lịch bằng các hình thức trợ cấp, triết khấu, triểnlãm thương mại, chính sách ưu đãi giảm giá như vé tham quan, ăn uống, lưutrú Các công cụ xúc tiến bán có thể sử dụng để thúc đẩy khách du lịch hiệntại và tiềm năng quyết định điểm đến tham quan du lịch, bao gồm: giá cả hợp

lý, giảm giá hay tặng quà, tặng thêm sản phẩm, tăng thêm dịch vụ, nhữngcuộc thi và những phần thưởng

- Chương trình khuyến mãi, giảm giá là một trong những hình thức

phổ biến nhất của hoạt động xúc tiến bán Bản chất của công cụ này là tăngthêm giá trị sản phẩn, dịch vụ như hình thức nghỉ hai đêm, miễn phí một đêmhoặc giảm giá dịch vụ vào mùa vắng khách Vì giá cả hợp lý, “giá tốt” lànhững nhân tố quan trọng thuyết phục khách quyết định lựa chọn điểm đếnnày hay điểm đến khác Đối với điểm đến du lịch, các chương trình, chiến

Nhà sản xuất (Điểm đến)

Công ty lữ hành/ tour

Đại lý

lữ hành

Khách

du lịch (tourists)

Nhà sản xuất (Điểm đến)

Công ty lữ hành/ tour lữ hành Đại lý Khách du lịch

(tourists)

Đẩy

Kéo

dịch khuyến mãi, giảm giá chung phải có sự tham gia, hưởng ứng của tất cảcác thành phần có liên quan như chính quyền địa phương, khách sạn, nhàhàng, khu du lịch Các hoạt động này có thể bao gồm từ việc hoàn thuế củanhà nước cho khách du lịch mua sắm, giảm thuế kinh doanh cho doanhnghiệp cung ứng dịch vụ du lịch để giảm giá thành sản phẩm, dịch vụ, hỗ trợgiảm giá vé tham quan, giá tiêu thụ điện, nước và các chương trình liên kếtgiảm giá giữa các công ty, hãng lữ hành, vận chuyển

- Quà tặng là một hay những món quà miễn phí dành cho khách hàng

khi họ mua một sản phẩm hay dịch vụ Tâm lý hầu hết mọi người đều thíchnhận được một món quà gì đó miễn phí, do đó tặng quà sẽ thu hút được sựquan tâm và ghi nhận của khách hàng Món quà đưa ra không cần phải đắttiền, có thể chỉ là cái hộp bưu thiếp, cây viết, giỏ xách tay, cái móc khóa haytấm bưu ảnh có đề tên, địa chỉ website và biểu tượng của điểm đến hoặc thậmchí là một cái bản đồ về khu vực địa phương sẽ rất hữu dụng cho họ trongviệc đi lại tham quan Những món đồ lưu niệm này mặc dù rất nhỏ, nhưng cóthể tạo ra một ấn tượng, sự ghi nhớ về chuyến tham quan khi khách du lịchtrở về nhà

- Những cuộc thi và phần thưởng cũng là các công cụ xúc tiến bán

hiệu quả, có thể tạo ra sự kích thích, thu hút đối với khách hàng Đối với điểmđến, việc tổ chức các cuộc thi trên webiste hoặc các phương tiện thông tin đạichúng với các phần thưởng hấp dẫn, có giá trị sẽ là những động lực thu hútkhách du lịch quan tâm tìm hiểu nhiều hơn về điểm đến cũng như các sảnphẩm và dịch vụ mà điểm đến cung cấp Khi tham gia vào các cuộc thi hoặcnhận những phần thưởng, những người tham gia phải cung cấp thông tin liênlạc như tên, địa chỉ, số điện thoại, email vào biểu mẫu tham gia, để họ ghinhớ khi họ chiến thắng Đây sẽ là những thông tin sẽ rất hữu dụng để xâydựng và triển khai các hoạt động xúc tiến trong tương lai

Đối với các nhà phân phối như công ty du lịch, đại lý lữ hành, bêncạnh các hoạt động xúc tiến bán đề cập ở trên, thì các hình thức mời tham giacác chương trình khảo sát xây dựng tour, tìm hiểu điểm đến, các bữa tiệcchiêu đãi đón tiếp, các hoạt động hỗ trợ thông tin khi họ đưa khách đến sẽ rấthiệu quả và cần thiết, vì sự phối hợp giữa điểm đến và các kênh phân phối sẽtạo ra những chương trình du lịch phù hợp với sự mong đợi của khách du lịch.

1.2.4.5 Mạng internet/truyền thông tích hợp (The internet/ Interactive media)

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các thiết bị số vàđặc biệt là internet tương tác đã làm cho việc truyền thông, thông tin và quảngcáo có khả năng tương tác và tạo ra các luồng thông tin hai chiều Nhờ đó,tiếp thị số hay tiếp thị trên mạng internet trước đây được xem như là mộttrong những công cụ của quảng cáo, nay đã trở thành một công cụ xúc tiếnđộc lập với sự liên kết chặt chẽ với các công cụ xúc tiến khác

Tiếp thị trên internet hay tiếp thị số là việc sử dụng mạng internet kếthợp với các phương tiện truyền thông tích hợp và tương tác khác nhằm tiếpthị quảng bá sản phẩm, dịch vụ hay điểm đến du lịch tới công chúng và kháchhàng mục tiêu

Hình thức truyền thông tích hợp mang tính tương tác hai chiều nàycho phép người dùng, hay độc giả có thể tham gia viết hoặc sửa đổi hình thức,nội dung thông tin họ nhận được Do đó, khác với các hình thức tiếp thịtruyền thống như quảng cáo một chiều một cách thụ động, thì các phương tiệnmới này cho phép người dùng thực hiện nhiều chức năng khác nhau từ nhận,thay đổi thông tin và hình ảnh đến đưa ra các yêu cầu, trả lời các câu hỏi vàthực hiện các giao dịch mua bán Tiếp thị số không chỉ bao gồm internet, cácthiết bị tương tác mà nó bao gồm cả đĩa CD-ROM, kiosks và truyền hìnhtương tác Tuy nhiên Internet vẫn là phương tiện tương tác có “tác động, ảnhhưởng mạnh nhất đối với hoạt động tiếp thị”, đặc biệt là tiếp thị du lịch thông

qua các công cụ tìm kiếm như google search, google adword, yahoo, MSN,email, e-brochure, video games, các blog cá nhân, các mạng xã hội (facebook,twitter ) trên mạng toàn cầu (World Wide Web).

Mạng Internet đang thực sự trở thành một phương tiện quảng cáo hỗnhợp Ngoài việc quảng cáo trên trang web, các nhà tiếp thị còn tổ chức cáchoạt động xúc tiến bán như khuyến mại, tặng quà, các cuộc thi đến tiếp thịtrực tiếp hay quan hệ công chúng và quảng bá các ấn phẩm điện tử (E-brochure, emails, newsletters, video clips )

1.2.5 Xây dựng ngân sách xúc tiến

Chi phí cho hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch là bao nhiêu? Đồng tiềnnày sẽ được phép sử dụng thế nào? Để xây dựng được nguồn ngân sách dànhcho hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch, người làm xúc tiến cần phải xem xétcác phương pháp sau:

- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Đây là phương pháprất hay được sử dụng Thường ấn định ngân sách cho hoạt động xúc tiến theo

tỷ lệ nào đó trên doanh số bán dự kiến, có thể lấy trên doanh số bán của nămtrước hay kỳ kinh doanh trước Phương pháp này có ưu điểm là: Chi phí sẽthay đổi theo doanh số bán, nó gắn liền với mức độ tiêu thụ; Khuyến khíchcác nhà quản trị ra quyết định trên cơ sở giá bán, chi phí, lợi nhuận trên mộtđơn vị sản phẩm; Khuyến khích ổn định cạnh tranh theo tỷ lệ đã định theodoanh số bán của các công ty cạnh tranh với nhau

Tuy nhiên phương pháp này cũng có nhược điểm là: Đơn thuần coidoanh thu là nguyên nhân chứ không phải là hiệu quả của xúc tiến, từ đó xácđịnh ngân sách theo cái hiện có chứ không phải theo cơ hội thị trường, hơnnữa sự phụ thuộc của ngân sách vào doanh số bán gây khó khăn cho lập kếhoạch dài hạn Việc lập ngân sách theo tiền lệ sẽ không khuyến khích việc

xem xét dành cho mỗi sản phẩm, mỗi thị trường mục tiêu khoản ngân sáchcần thiết là bao nhiêu

- Phương pháp căn cứ khả năng: Là dựa trên khả năng có thể chi bao

nhiêu tiền cho hoạt động xúc tiến Như vậy, ở đây việc xác định ngân sách đãhoàn toàn bỏ qua vai trò của các hoạt động xúc tiến như những khoản đầu tư

và ảnh hưởng của nó tới các hoạt động tiêu thụ Nếu lập ngân sách theo cáchnày sẽ dẫn đến việc lập ngân sách hàng năm không được xác định, gây khókhăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn

- Phương pháp cạnh tranh: Đảm bảo ngang bằng với ngân sách của cácđối thủ cạnh tranh là do họ đã cho rằng: Thứ nhất, mức chi phí của các đối thủcạnh tranh thể hiện sự sáng suốt của trí tuệ tập thể của ngành Thứ hai, việcduy trì ngân sách cân bằng cạnh tranh sẽ ngăn chặn được chiến tranh xúc tiến,khuyến mại Tuy nhiên ở đây cần thấy rằng: Các đối thủ cạnh tranh khác nhauthường khác nhau nhiều về danh tiếng, nguồn tài nguyên, cơ hội, mụctiêu và không có gì để khẳng định rằng việc dành ngân sách của các đối thủ

đã là chính xác

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương phápnày, những người làm xúc tiến phải xây dựng ngân sách trên cơ sở xác địnhnhững mục tiêu cụ thể của mình, xác định những nhiệm vụ cần hoàn thành đểđạt được những mục tiêu đó, từ đó ước tính chi phí để thực hiện được cácnhiệm vụ đã đề ra Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phảitrình bày và lý giải được những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể, các chi phí cầnthiết để từ đó xây dựng lên chi phí tổng thể, cũng thông qua đó mà từng bộphận trách nhiệm rõ hơn về công việc của mình và là cơ sở tốt cho việc kiểmtra, đánh giá sau này

1.2.6 Đánh giá hiệu quả xúc tiến

Để làm nên một chiến dịch xúc tiến điểm đến du lịch thành công, cầnphải có công việc đánh giá kết quả của các hoạt động xúc tiến điểm đến dulịch Những người làm xúc tiến luôn bám sát các hoạt động xúc tiến kể từ khihoạt động xúc tiến đến với khách hàng mục tiêu Việc bám sát này sẽ giúpcho những người làm xúc tiến đánh giá được khả năng thu hút của hoạt động,các phản ứng, các mặt hạn chế và có những điều chỉnh hoặc thay đổi kịp thời.Việc đánh giá kết quả của xúc tiến điểm đến du lịch là khâu cuối cùng, đểnhững người làm xúc tiến có thể rút ra được những kinh nghiệm quý báu chocác hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch tiếp theo

Đánh giá kết quả xúc tiến là một nhiệm vụ quan trọng của cơ quanquản lý du lịch địa phương Tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá một chươngtrình xúc tiến là tác động của nó đến công chúng hay thị trường khách mụctiêu, so sánh kết quả và mục tiêu ban đầu đề ra, điều tra mức độ nhận biết,cảm nhận, những chi tiết họ nhớ về chương trình quảng cáo, giới thiệu điểmđến Có thể tiến hành lượng hóa bằng cách cho điểm các tiêu chí cụ thể đểđánh giá mức độ hiệu quả của một chương trình xúc tiến điểm đến

Khi tiến hành xây dựng và đánh giá các chương trình xúc tiến du lịch,

cơ quan xúc tiến du lịch địa phương cần đặc biệt quan tâm đến việc hợp tácvới các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong việc nghiên cứu thị trường và

đa dạng hóa các kênh xúc tiến, đồng thời phải xác định được các chủ đề cụthể cho điểm đến nhằm gia tăng sự nhận biết những sản phẩm chào bán thôngqua hình ảnh, thông điệp quảng cáo nhất quán, trung thực về điểm đến

1.3 Các cấp độ xúc tiến điểm đến và một vài đặc điểm về cấp tỉnh ở Việt Nam

1.3.1 Các cấp độ xúc tiến điểm đến

Xúc tiến điểm đến du lịch (Destination Promotin) là việc xây dựng mộtchương trình xúc tiến hỗn hợp có sự kết hợp của nhiều công cụ xúc tiến khácnhau nhằm thu hút sự quan tâm chú ý trên diện rộng của đông đảo du kháchđến điểm du lịch Trong thực tế, có thể tiến hành các hoạt động xúc tiến đểxác lập hình ảnh điểm đến du lịch với các cấp độ ở phạm vi quốc tế, ở phạm

vi quốc gia, ở phạm vi tỉnh, thành phố, khu vực, tuyến, điểm du lịch và ởphạm vi doanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch với phạm vi quốc tế thường đượcphối hợp thực hiện bởi các quốc gia láng giềng hoặc cùng khu vực Hoạt độngxúc tiến được tổ chức do sự phối hợp giữa các tổ chức du lịch của các quốcgia nhằm hướng đến những thông điệp chung, những thị trường mục tiêuchung Với phạm vi quốc tế, những công cụ xúc tiến như quảng cáo, quan hệcông chúng và mạng Internet/truyền thông tích hợp được sử dụng chủ yếu.Các tổ chức xúc tiến sẽ giới thiệu chương trình xúc tiến và truyền tải thôngđiệp qua báo chí, ấn phẩm, băng rôn, pano, áp phích, qua các chương trìnhtruyền thanh, truyền hình và mạng Internet Đặc biệt những cuộc hội nghị, hộithảo, hội chợ, triển lãm thường được các quốc gia phối hợp tổ chức

Với phạm vi quốc gia, mục đích xúc tiến du lịch là thu hút sự quantâm, chú ý trên diện rộng của đông đảo du khách đến quốc gia đó Tương tựnhư với phạm vi quốc tế, những công cụ xúc tiến như quảng cáo, quan hệcông chúng và mạng Internet/truyền thông tích hợp được sử dụng chủ yếu.Đồng thời, với phạm vi quốc gia, các tổ chức xúc tiến du lịch quốc gia còn cónhiệm vụ đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền, quảng bá du lịch ở trongnước Ngoài ra, hoạt động xúc tiến quốc gia cũng nhằm tăng cường nghiên

cứu thị trường, nâng cao năng lực đội ngũ cán bộ làm công tác xúc tiến dulịch, đa dạng hóa các phương thức cung cấp thông tin, dịch vụ du lịch, tổ chứcđào tạo, bồi dưỡng, huấn luyện trong nước nhằm nâng cao năng lực, kỹ năngxúc tiến du lịch cho cán bộ quản lý nhà nước về du lịch

Nghiên cứu hoạt động xúc tiến điểm đến tại một địa phương (tỉnh,thành phố) là nghiên cứu việc sử dụng các công cụ xúc tiến trong xúc tiếnquảng bá điểm đến du lịch do Cơ quan quản lý du lịch địa phương trực tiếp tổchức hoặc giao cho một đơn vị, phòng ban chuyên môn trực thuộc thực hiện.Hoạt động xúc tiến điểm đến tại các địa phương, tỉnh, thành phố của nước tatrong thời gian qua chủ yếu là do các Sở Du lịch, hay Thương mại và Du lịch,nay là Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tổ chức thực hiện Tuỳ điều kiện đặcthù riêng về tài nguyên, các tỉnh, thành phố thành lập trung tâm xúc tiến dulịch trực thuộc UBND tỉnh hoặc Sở quản lý du lịch để tổ chức và triển khaicác chiến lược, chương trình, kế hoạch xúc tiến du lịch của địa phương theotừng giai đoạn Với phạm vi tỉnh thành phố, khu vực, vùng, tuyến, điểm dulịch, hoạt động xúc tiến du lịch nhằm mục đích xây dựng và quảng bá hìnhảnh của tỉnh thành phố, khu vực, vùng, tuyến, điểm du lịch bằng những công

cụ xúc tiến như quảng cáo, quan hệ công chúng và mạng Internet/truyềnthông tích hợp Tương tự như các quốc gia trong vùng có thể liên kết để làmcông tác xúc tiến điểm đến du lịch thì các tỉnh, thành phố cũng có thể liên kếtvới nhau để xây dựng hình ảnh điểm đến Sự liên kết ở cấp độ này thể hiện rất

rõ nét và thể hiện nhiều chiều Các tỉnh và thành phố, do đặc điểm vừa có tínhđộc lập, vừa có tính phụ thuộc như đã nói ở trên, nên các tỉnh, thành phố cóthể liên kết theo chiều dọc, tức là liên kết với các tổ chức du lịch trung ương,

và tổ chức du lịch của các địa phương để phối hợp thực hiện công tác xúc tiếnđiểm đến Mặt khác, các tỉnh, thành phố cũng có thể liên kết theo chiều

ngang, tức là liên kết với các tỉnh, thành phố khác để hỗ trợ cho nhau nhằmtạo dựng hình ảnh, thu hút khách du lịch

Đối với doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến là công cụ có hiệu lực để giữvững nhu cầu cũ, tạo thêm nhu cầu mới, chiếm lòng tin của khách hàng, kíchthích tiêu thụ, lưu thông phân phối đỡ tốn kém, bảo đảm thế lực trong kinhdoanh, tăng khả năng sinh lãi, thông tin nhanh chóng cho thị trường bất cứ sựthay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ, hỗ trợ việc giới thiệu một sản phẩmmới vào thị trường

Mỗi doanh nghiệp thường thành lập bộ phận đảm nhận công tác xúc tiến

để giới thiệu, tuyên truyền về các sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mục đíchtìm kiếm khách hàng, nâng cao lợi nhuận của doanh nghiệp Như vậy mụcđích kinh tế của công tác xúc tiến được các doanh nghiệp xác định rất rõ ràngtrên cơ sở thu và chi, chi phí và lợi nhuận, đây cũng là điểm khác biệt giữacấp độ xúc tiến với phạm vu doanh nghiệp và các phạm vi khác

Đối tượng hay công chúng mục tiêu của các doanh nghiệp cũng đượcphân định rất rõ ràng giữa khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Cóthể công chúng mục tiêu của doanh nghiệp không hướng đến nhiều đối tượngnhư ở các cấp độ khác nhưng họ khai thác theo chiều sâu trên cơ sở nắm rõđặc điểm khách hàng của mình

Ngoài ra, khác với các cấp độ như đã nói ở trên, ngoài các công cụ như:quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp thìcác doanh nghiệp còn sử dụng khá hiệu quả công cụ bán hàng cá nhân Làhoạt động giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng triểnvọng với mục đích bán hàng, thu nhập chính của nhân viên là từ phần trămhoa hồng trên từng đơn vị sản phẩm Các hình thức bán hàng cá nhân phổbiến như: bán hàng tại nhà, bán hàng tại cơ quan, bán hàng tại cửa hàng, trìnhdiễn bán hàng, hội chợ và trưng bày thương mại