TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết
Trong nỗ lực xây dựng tương tác trực tuyến với khách hàng, các nhà tiếp thị đang đầu tư mạnh vào phương tiện truyền thông xã hội (social media), vì các nền tảng mạng xã hội (SNS) đã trở thành công cụ phổ biến để khách hàng chia sẻ thông tin và trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ (Dolan et al., 2019) Mạng xã hội dựa trên nền tảng công nghệ của Web 2.0, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và chia sẻ thông tin, đồng thời tạo điều kiện thúc đẩy cộng đồng người tiêu dùng trao đổi và đưa ra lời khuyên về hàng hóa và dịch vụ (Belarmino & Koh, 2018) Không còn giới hạn về không gian, thời gian hay địa lý, người tiêu dùng có thể nhanh chóng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm và kết nối với cộng đồng toàn cầu có chung sở thích (Doma et al., 2015) Hiện nay, mạng xã hội đóng vai trò quan trọng không chỉ trong đời sống cá nhân mà còn ảnh hưởng lớn đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp, khiến việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng trong các hoạt động tương tác trực tuyến trở nên ngày càng cần thiết (Chu & Kim, 2011).
Trên Internet và các mạng xã hội, người tiêu dùng chia sẻ ý kiến về sản phẩm và dịch vụ, tạo ra lời nói điện tử (eWOM), gồm các hình thức như tuyên bố chủ quan, khách quan và chia sẻ kiến thức (Hennig Tharau et al., 2004) eWOM xuất hiện phổ biến qua các trang web đánh giá như TripAdvisor hoặc các mạng xã hội như Facebook, Youtube, Twitter (De Keyzer et al., 2017) Bowden (2009) xem eWOM là hình thức tương tác của khách hàng với các thương hiệu, phản ánh sự chủ động trong quá trình trao đổi thông tin Rossmann et al (2016) nhấn mạnh rằng khách hàng ngày nay không chỉ là người tiếp nhận thông tin thụ động mà còn tích cực tạo ra nội dung về sản phẩm và dịch vụ.
Khách hàng đóng vai trò ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng bằng cách đưa ra các khuyến nghị thông qua truyền miệng truyền thống (WOM), đánh giá trực tuyến (eWOM) và chia sẻ nội dung trên mạng xã hội (sWOM) (Balaji & cộng sự, 2016) Trong đó, sWOM, hay truyền miệng trong cộng đồng mạng xã hội, là hình thức lan truyền thông tin do người tiêu dùng tạo ra và đã được nhiều nghiên cứu quan tâm nhờ vai trò quan trọng trong thúc đẩy quyết định mua hàng Theo Eisingerich & cộng sự (2015), sWOM có ưu điểm hơn eWOM về khả năng tham chiếu, vì những người tạo ra sWOM có hồ sơ đáng tin cậy hơn, từ đó nâng cao hiệu quả trong các chiến lược marketing trực tuyến.
Trong quá trình nghiên cứu về truyền miệng – hành vi phát sinh sau mua hàng, các nghiên cứu về sWOM vẫn còn hạn chế và chưa đầy đủ Đa số các công trình trước đây tập trung vào eWOM, phần lớn do mạng xã hội mới bắt đầu phát triển gần đây Vì vậy, để hoàn thiện lý thuyết về hành vi truyền miệng mạng xã hội sWOM, cần có các nghiên cứu sâu hơn và toàn diện hơn về chủ đề này.
Sử dụng phương pháp lý thuyết nền, tác giả đã thống kê và tóm tắt các nghiên cứu trước về chủ đề eWOM/sWOM, cho thấy quá trình mua hàng của người tiêu dùng được nghiên cứu theo hai hướng chính Thứ nhất, hướng tiêu thụ eWOM/sWOM tập trung vào hành vi người tiêu dùng khi đọc các đánh giá trực tuyến để đưa ra quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ, sản phẩm Thứ hai, hướng đóng góp eWOM/sWOM liên quan đến việc người tiêu dùng chia sẻ ý kiến, đánh giá nhằm tạo ảnh hưởng và xây dựng cộng đồng tiêu dùng trực tuyến.
eWOM/sWOM engagement đề cập đến hoạt động của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm chia sẻ, chuyển tiếp, viết bài đánh giá hoặc bình luận về sản phẩm hoặc dịch vụ đó Đây còn là hành động trở thành người hâm mộ của một trang mạng xã hội liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, góp phần tăng cường uy tín và quảng bá thương hiệu trên các nền tảng số Việc tham gia vào các hoạt động này giúp nâng cao khả năng lan tỏa thông điệp của thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Hình 1.1 Các hướng nghiên cứu về eWOM/sWOM
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các nghiên cứu về tiêu thụ eWOM/sWOM tập trung vào tác động của thông tin truyền miệng điện tử đến ý định và quyết định mua hàng, đặc biệt trong giai đoạn tìm kiếm thông tin trước khi ra quyết định mua sắm Người tiêu dùng thường tham khảo eWOM/sWOM trên các trang web và mạng xã hội để lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp, qua đó thể hiện vai trò quan trọng của nội dung truyền miệng điện tử trong quá trình ra quyết định tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
(Consumption): đọc eWOM/sWOM trước khi đưa ra dự định/quyết định mua sản phẩm/dịch vụ
Người tiêu dùng tham gia tạo eWOM/sWOM góp phần quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đặc điểm của eWOM/sWOM cho thấy chúng có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng, với động cơ cá nhân là yếu tố chủ đạo Nghiên cứu của Chong & cộng sự (2018) chỉ ra rằng eWOM về du lịch ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của khách hàng, trong khi Vermeulen & Seegers (2009) cùng Tsao & cộng sự (2015) khẳng định rằng các eWOM tích cực ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn khách sạn Konstantopoulou & cộng sự (2018) nhấn mạnh vai trò của eWOM từ các influencer trong việc tác động đến hành vi mua mỹ phẩm Ngoài ra, eWOM còn là nguồn thông tin chính giúp du khách lập kế hoạch du lịch (Gretzel & Yoo, 2008; Litvin & cộng sự, 2008) và trong hoạt động mua sắm trực tuyến (Kim).
Ngày nay, người tiêu dùng dễ dàng đọc các bài đánh giá trực tuyến, khiến eWOM (đánh giá truyền miệng điện tử) và sWOM (đánh giá truyền miệng truyền thống) có tác động lớn hơn trong hoạt động xúc tiến tiêu dùng so với WOM truyền thống Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng eWOM ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng trực tuyến, lựa chọn nhà hàng, quán ăn, và dịch vụ giáo dục như trung tâm ngoại ngữ (Oliveira & Casais, 2019; Rauniar & cộng sự, 2014; Cho & cộng sự, 2019) Tại Việt Nam, các tác giả cũng quan tâm và thực hiện nhiều nghiên cứu về tác động của eWOM trong việc thúc đẩy tiêu dùng và lựa chọn dịch vụ, làm rõ vai trò của các đánh giá trực tuyến trong quyết định tiêu dùng hiện nay.
Các nghiên cứu về hành vi đóng góp eWOM/sWOM tập trung vào việc người tiêu dùng chia sẻ ý kiến và viết các bài đánh giá trực tuyến về sản phẩm hoặc dịch vụ Hennig Thurau và các cộng sự (2004) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu về hành vi đóng góp eWOM, mở ra hướng tiếp cận mới trong lĩnh vực này Tham gia vào hoạt động này không chỉ giúp tăng cường sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà còn thúc đẩy uy tín và khả năng ra quyết định của người tiêu dùng Quản lý hiệu quả hành vi đóng góp eWOM/sWOM đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing kỹ thuật số và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trên các nền tảng trực tuyến.
Nghiên cứu của & cộng sự (2004) đề xuất tám nhân tố tác động tích cực đến người tiêu dùng để tạo ra các eWOM Tuy nhiên, các nghiên cứu sau này dựa trên nền tảng của công trình này lại tập trung vào hành vi tiêu thụ của người dùng hơn Trong đó, chỉ có một số ít công trình, như của Yoo & Gretzel, nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc tạo và lan truyền eWOM trong lĩnh vực du lịch và marketing số.
Nghiên cứu của (2008) đã tập trung vào việc tìm hiểu động cơ của du khách khi viết bài trực tuyến sau mỗi chuyến đi, trong khi Ma & cộng sự (2014) xây dựng mô hình dựa trên TAM để giải thích lý do người tiêu dùng chia sẻ tin tức trực tuyến Kim & cộng sự (2015) quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định đăng bài trực tuyến về quán cà phê của người tiêu dùng Rossman & cộng sự (2016) nhấn mạnh rằng hành vi đóng góp nội dung còn ít được nghiên cứu hơn, trong khi hành vi tiêu thụ nội dung lại chiếm ưu thế Mahapatra & Mishra (2017) xác nhận còn nhiều khoảng trống trong kiến thức về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đóng góp eWOM, là chủ đề các tác giả sau cần tập trung So sánh lượng bài viết nghiên cứu giữa hai hướng tiêu thụ và đóng góp cho thấy hướng tiêu thụ chiếm gần 4 lần so với hướng đóng góp (Phụ lục 2), mở ra cơ hội nghiên cứu về sự đóng góp trong sWOM nhằm bổ sung cơ sở lý thuyết cho lĩnh vực này.
Các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi đóng góp tập trung vào hai nhóm chính Thứ nhất, là các động cơ cá nhân, trong đó các yếu tố như mong muốn dẫn dắt ý kiến đã được nghiên cứu bởi Sun và cộng sự (2006), Ma và cộng sự (2014), Bilgihan (2014) Những yếu tố này cho thấy vai trò quan trọng của sự thúc đẩy từ chính từng cá nhân trong việc tham gia đóng góp.
Kim & cộng sự, 2015); Mối quan hệ xã hội (Huang & cộng sự, 2010; Chu & Sung, 2015; Kim & cộng sự, 2015); Tự yêu bản thân hay Thể hiện bản thân (Hennig Tharau
& cộng sự, 2004; Park & Kang, 2013;Belarmino & Koh, 2018;Lee & cộng sự, 2019); hay (2) nhóm đặc điểm của sWOM là tính hữu ích và tính dễ sử dụng (Whiting &
Các nghiên cứu trước đó như của Williams (2013), Ruix-Mafe và cộng sự (2014), Doma và cộng sự (2015), Casaló và cộng sự (2017), và Mahapatra & Mishra (2017) đều đề xuất rằng các nghiên cứu tương lai cần khám phá thêm các yếu tố mới liên quan đến hành vi người tiêu dùng Ngoài ra, các tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá đầy đủ cả hai nhóm nhân tố này để thúc đẩy người tiêu dùng tích cực tham gia vào quá trình tạo ra các s WOM (nói về thương hiệu từ người tiêu dùng), giúp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing và xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành.
Trong các hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai, các tác giả lưu ý rằng vì eWOM/sWOM được hình thành trong môi trường công nghệ, mà công nghệ luôn thay đổi, do đó cần đánh giá toàn diện hơn về đặc điểm của thang đo hành vi đóng góp để phù hợp với bối cảnh mới Thống kê cho thấy phần lớn các nhà nghiên cứu trước đây xây dựng thang đo hành vi đóng góp theo chiều hướng đơn hướng, tập trung vào một hành vi cụ thể như chuyển tiếp (Forwarding) theo Sun và cộng sự (2006), Ho và cộng sự (2010), Doma và cộng sự (2015); viết bài (Write) theo Yoo và Gretzel (2008), Bronner và cộng sự (2010), DongHee và cộng sự (2015); bình luận (Comment) theo Muntinga và cộng sự (2011); hoặc chia sẻ (Share) theo Park & Kang (2013), Ma và cộng sự (2014).
Bilgihan, 2014; Kim Junga & cộng sự (2015), Choi & cộng sự, 2017; Trở thành người hâm mộ (Fan) như RuixMafe & cộng sự (2014); Theo dõi (Follow) Casaló & cộng sự
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu xuất phát từ mong muốn khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và sự tích cực của người tiêu dùng trong việc đóng góp truyền miệng qua mạng xã hội (sWOM) Mục tiêu chính là kiểm nghiệm mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc nhóm động cơ người tiêu dùng và đặc điểm của sWOM với quyết định tham gia đóng góp sWOM Đồng thời, bài viết còn khám phá sự tồn tại của thang đo đa hướng cho quyết định đóng góp sWOM và kiểm định sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định này trong bối cảnh dịch vụ và sản phẩm.
Căn cứ vào mục tiêu tổng quát, tác giả đề ra các mục tiêu cụ thể như sau:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đóng góp truyền miệng qua mạng xã hội (sWOM) bao gồm nhóm nhân tố động cơ của người tiêu dùng, như sự hài lòng, khả năng dẫn dắt ý kiến, thể hiện bản thân và lợi ích kinh tế, cùng với nhóm nhân tố đặc điểm sWOM, như tính hữu ích và tính dễ sử dụng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng chia sẻ thông tin và góp phần vào sự lan truyền tích cực trên mạng xã hội Hiểu rõ các nhân tố này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing truyền miệng trên nền tảng mạng xã hội hiệu quả hơn.
Nghiên cứu tập trung kiểm định mô hình và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố động cơ người tiêu dùng và đặc điểm của sWOM đến quyết định đóng góp truyền miệng trên mạng xã hội tại Việt Nam Bên cạnh đó, bài viết còn kiểm định tính đa hướng của thang đo quyết định đóng góp sWOM để đảm bảo tính chính xác và khách quan trong quá trình đo lường.
Nghiên cứu kiểm định sự khác biệt về các nhân tố tác động đến quyết định đóng góp trong bối cảnh dịch vụ, đặc biệt là ngành địa điểm ăn uống, và lĩnh vực sản phẩm, như mỹ phẩm Các yếu tố này ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi và quyết định của khách hàng, góp phần xây dựng chiến lược marketing phù hợp Việc phân tích các nhân tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, thương hiệu, và trải nghiệm khách hàng giúp hiểu rõ hơn về sự khác biệt trong quyết định đóng góp giữa hai ngành hàng này Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở để doanh nghiệp điều chỉnh các chiến lược marketing nhằm tăng cường mức độ đóng góp của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Đề xuất các hàm ý lý thuyết về quyết định tham gia đóng góp sWOM giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng tích cực của người tiêu dùng Các hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chính sách và chương trình tiếp thị hiệu quả nhằm khuyến khích khách hàng tích cực chia sẻ trải nghiệm, góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu trên mạng xã hội Việc thúc đẩy hoạt động sWOM không chỉ giúp tăng cường uy tín thương hiệu mà còn mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng qua các truyền miệng online Do đó, doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược quản trị phù hợp để tạo ra các môi trường thúc đẩy hành vi tham gia đóng góp sWOM tích cực từ phía người tiêu dùng.
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu Để giải quyết các mục tiêu đề ra, và kỳ vọng có thể góp phần lắp đầy các khoảng trống nghiên cứu về chủ đề quyết định đóng góp sWOM tại Việt Nam, trong nghiên cứu này tác giả tập trung trả lời các câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Có những nhân tố nào thuộc nhóm động cơ người tiêu dùng và đặc điểm sWOM tác động đến quyết định đóng góp sWOM?
Các yếu tố thuộc nhóm động cơ người tiêu dùng và đặc điểm của WOM truyền miệng (sWOM) đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định đóng góp sWOM của khách hàng Các yếu tố này không chỉ tác động riêng lẻ mà còn có mối quan hệ tương tác lẫn nhau, giúp hình thành nên động lực thúc đẩy hoạt động truyền miệng trực tuyến Quyết định đóng góp sWOM trên mạng xã hội thường là một quá trình đa hướng, phản ánh sự ảnh hưởng từ nhiều yếu tố và động thái của cộng đồng người tiêu dùng Hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị truyền miệng hiệu quả hơn.
Các nhóm người tiêu dùng tham gia đóng góp sWOM về dịch vụ và sản phẩm có thể khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến sự tích cực của họ trong việc chia sẻ ý kiến Các yếu tố như độ tin cậy của thương hiệu, trải nghiệm cá nhân và mức độ hài lòng đều đóng vai trò quan trọng thúc đẩy họ tham gia đóng góp ý kiến về sản phẩm và dịch vụ Hiểu rõ những khác biệt này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp nhằm khuyến khích sự tham gia tích cực của các nhóm khách hàng khác nhau.
Để thúc đẩy khách hàng tích cực đóng góp các sWOM trên các trang mạng xã hội nhằm quảng bá thương hiệu của công ty, doanh nghiệp cần hiểu rõ các hàm ý lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các hàm ý quản trị liên quan đến quản lý thương hiệu Việc xây dựng chiến lược tạo ra trải nghiệm tích cực, khích lệ khách hàng chia sẻ cảm nhận chân thực góp phần nâng cao độ tin cậy và uy tín thương hiệu Các hành động như khuyến khích khách hàng đánh giá tích cực, sử dụng các chương trình thưởng cho sWOM, và tạo nội dung hấp dẫn sẽ giúp tăng khả năng lan truyền thông điệp trên mạng xã hội Đồng thời, doanh nghiệp cần xác định và thực thi các mục tiêu rõ ràng, phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhằm kích thích họ tham gia đóng góp ý kiến, chia sẻ câu chuyện trải nghiệm của mình Từ đó, phát triển các hoạt động quản trị khách hàng dựa trên các hàm ý lý thuyết giúp duy trì mối quan hệ lâu dài, thúc đẩy lòng trung thành và lan tỏa tích cực về thương hiệu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng phân tích của luận án: Quyết định đóng góp sWOM trong mối quan hệ với các nhân tố động cơ người tiêu dùng và đặc điểm sWOM Đối tượng khảo sát (đối tượng thu thập dữ liệu): những người tiêu dùng Việt Nam tham gia mạng xã hội và đã có các hành vi đóng góp sWOM tích cực như Thích (Like), Chia sẻ (Share), Bình luận (Comment), Viết bài (Post)…trên các trang mạng xã hội về chủ đề địa điểm ăn uống/mỹ phẩm
Kỳ vọng của nghiên cứu là khám phá và phân tích nguyên nhân khiến người tiêu dùng tích cực tham gia đóng góp trên các mạng xã hội hiện nay Nghiên cứu so sánh sự khác biệt trong các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng đóng góp về chủ đề dịch vụ ăn uống và mỹ phẩm, nhằm hiểu rõ động cơ và hành vi của khách hàng trong các lĩnh vực này Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng, tập trung vào các yếu tố thúc đẩy và ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong việc chia sẻ ý kiến và trải nghiệm sản phẩm trên mạng xã hội Các kết quả sẽ cung cấp cơ sở để các doanh nghiệp tối ưu chiến lược marketing và xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng mục tiêu.
Về không gian nghiên cứu: tập trung người tiêu dùng đang sinh sống tại Việt Nam
Trong luận án này, hai nền tảng mạng xã hội được đề cập là Facebook và YouTube vì đây là hai trang mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam Việc lựa chọn Facebook và YouTube để khảo sát dựa trên sự phổ biến và mức độ tương tác sôi nổi của người tiêu dùng Việt Nam trên các nền tảng này (Wearesocial).
Về thời gian: các tài liệu nghiên cứu từ năm 1997 khi mạng xã hội bắt đầu ra đời
Tuy nhiên có nhiều công trình nghiên cứu trước thời gian này tác giả vẫn xem xét trong tổng quan của mình vì mang tính chất nền tảng
Hành vi đóng góp được xác định là quyết định đóng góp tích cực, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả Những hành động này thể hiện sự cam kết của khách hàng đối với thương hiệu, giúp tăng cường uy tín và thu hút khách hàng mới Việc khách hàng thể hiện hành vi đóng góp tích cực không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Trong nghiên cứu này, chủ đề đóng góp truyền miệng mạng xã hội (sWOM) được tập trung vào hai lĩnh vực chính là mỹ phẩm và địa điểm ăn uống, vì đây là hai ngành hàng đặc trưng trong các cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội tại Việt Nam (Rival IQ, 2020) Mạng xã hội giúp người tiêu dùng tự do chia sẻ và trao đổi về các chủ đề liên quan đến sức khỏe và tiêu dùng, đồng thời lượng tương tác tích cực đảm bảo tính đáng tin cậy cho nghiên cứu định tính Netnography Đặc điểm của ngành mỹ phẩm và địa điểm ăn uống đều liên quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên hình ảnh, trải nghiệm và ý kiến từ cộng đồng mạng xã hội Ngoài ra, cả hai ngành này đều thu hút lượng lớn khách hàng là giới trẻ, những người đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra các truyền miệng mạng xã hội Vì vậy, tác giả tập trung thu thập mẫu từ các nhóm, trang chuyên về mỹ phẩm và địa điểm ăn uống để đảm bảo tính đại diện và khả năng phân tích hiệu quả.
Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng phối hợp phương pháp định tính và định lượng để xác định mối quan hệ, xây dựng thành phần mới, xây dựng giả thuyết và kiểm định mô hình Quá trình kiểm định lý thuyết khoa học gồm ba giai đoạn chính, đảm bảo tính chặt chẽ và chính xác của kết quả nghiên cứu.
- Giai đoạn 1: nghiên cứu lý thuyết xác định khoảng trống nghiên cứu, xác định mối quan hệ và thành phần mới
- Giai đoạn 2: thiết lập mô hình, xây dựng và thiết kế thang đo
- Giai đoạn 3: kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Trong 3 giai đoạn này, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cho luận án
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào hành vi đóng góp mạng xã hội (sWOM engagement) trong môi trường trực tuyến Để khám phá các thành phần mới, xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp, ba phương pháp định tính được áp dụng, gồm Lý thuyết nền, Netnography và phương pháp chuyên gia Trong giai đoạn đầu, Lý thuyết nền và Netnography đã giúp xác định mô hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo ban đầu Ở giai đoạn tiếp theo, phương pháp chuyên gia được sử dụng để giảm thiểu tính chủ quan khi xác định các yếu tố và mối quan hệ mới, đồng thời đảm bảo độ tin cậy của bảng câu hỏi thông qua ý kiến của các chuyên gia Cuối cùng, phương pháp chuyên gia còn hỗ trợ việc thảo luận kết quả nghiên cứu, đảm bảo tính hợp lý và chính xác của các phát hiện.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp quan trọng để đánh giá, điều chỉnh thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Các phương pháp định lượng được áp dụng gồm có đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích đa nhóm Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong cả hai giai đoạn sơ bộ (giai đoạn 2) và chính thức (giai đoạn 3), nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của các mô hình phân tích Các phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu và phân tích các mô hình một cách chính xác và nhanh chóng.
Ý nghĩa luận án
Hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội (sWOM engagement) đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong marketing Hiểu rõ lý do tại sao người tiêu dùng tích cực tham gia sWOM càng trở nên cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Nghiên cứu này nhằm mang lại giá trị thực tiễn không chỉ cho các nhà nghiên cứu mà còn giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về động lực thúc đẩy hành vi sWOM của khách hàng Các đóng góp của luận án bao gồm việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sWOM và đề xuất các chiến lược thúc đẩy sự tham gia tích cực của người tiêu dùng trên mạng xã hội.
Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng về mặt học thuật, bổ sung cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu về hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội (sWOM), một lĩnh vực đang thiếu hụt tài liệu Các nghiên cứu trước đây thường tiếp cận theo hướng riêng lẻ của động cơ cá nhân hoặc đặc điểm sWOM, nên việc kết hợp các yếu tố này trong mối quan hệ với quyết định đóng góp sWOM mang lại giá trị lý thuyết lớn Luận án xác lập mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và quyết định đóng góp sWOM, bổ sung một yếu tố tác động mới cho lĩnh vực này Ngoài ra, các thang đo đã được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam, là tài liệu hữu ích để nghiên cứu mở rộng sang các ngành hàng khác trong tương lai Các lý thuyết như thuyết bản sắc xã hội, thuyết trao đổi xã hội, thuyết động lực và mô hình chấp nhận công nghệ cũng được tác giả kế thừa và phát triển trong bối cảnh mạng xã hội, góp phần nâng cao hiểu biết về hành vi khách hàng trong thời đại số.
Trong chiến lược xây dựng tương tác trực tuyến hiệu quả, các nhà tiếp thị tập trung đầu tư mạnh vào mạng xã hội để tăng cường nhận thức thương hiệu và nâng cao doanh thu Tại Việt Nam, mạng xã hội là yếu tố không thể thiếu trong các chiến dịch truyền thông, mang lại tác động lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Ngoài việc thúc đẩy nhận diện thương hiệu, mạng xã hội còn là kho dữ liệu phong phú về nhu cầu và mong muốn khách hàng, giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh vượt trội trên thị trường.
Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị marketing hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy quyết định người tiêu dùng tham gia đóng góp truyền miệng trên mạng xã hội, cung cấp cái nhìn toàn diện hơn so với các nghiên cứu trước đó Các kết quả từ nghiên cứu cung cấp những chiến lược tiếp thị trực tuyến nhằm kích thích hoạt động đóng góp sWOM của khách hàng Việc hiểu rõ lý do tại sao người tiêu dùng tích cực tham gia đóng góp sWOM giúp các nhà quản lý có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp, nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội Điều này giúp hướng các chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả hơn cho các sản phẩm và dịch vụ, từ đó tăng cường uy tín và mức độ lan tỏa của thương hiệu trong cộng đồng trực tuyến.
Bố cục của luận án
Nội dung của Luận án được trình bày gồm 5 chương, với các nội dung như sau
Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về nghiên cứu bằng cách trình bày bối cảnh lý thuyết và thực tiễn, giúp xác định các khoảng trống nghiên cứu cần khai thác Dựa trên các khoảng trống này, luận án xác định rõ các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời đề xuất phương pháp nghiên cứu phù hợp Ngoài ra, chương còn nêu bật các đóng góp của luận án về mặt lý thuyết và thực tiễn, góp phần thúc đẩy phát triển kiến thức và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực nghiên cứu.
Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan, bao gồm các lý thuyết nền như Thuyết bản sắc xã hội, Lý thuyết trao đổi xã hội, Thuyết động lực và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Các nghiên cứu trong và ngoài nước được tổng hợp và phân tích để giúp tác giả kế thừa, phát triển các yếu tố và biến quan sát phù hợp Dựa trên các lý thuyết này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu rõ ràng, nhằm đảm bảo tính logic và tính khả thi của nghiên cứu.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, trong đó tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu cụ thể, làm rõ các chỉ tiêu về mẫu và đối tượng khảo sát Phương pháp định lượng được mô tả gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, xác nhận CFA, xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giá trị phân biệt Các bước thực hiện đều được trình bày rõ ràng, giúp đảm bảo tính khoa học và độ chính xác của nghiên cứu.
Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, bắt đầu bằng việc sơ lược về thực tiễn hoạt động của sWOM trong lĩnh vực ăn uống và mỹ phẩm để xác định tính đại diện của mẫu khảo sát Tiếp theo, tác giả trình bày các kết quả định lượng đã thu được và cuối cùng là thảo luận các kết quả này cùng chuyên gia, đối chiếu và so sánh với các nghiên cứu trước đó nhằm đưa ra những nhận định chính xác và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Chương 5 tổng kết những kết quả chính của luận án, làm rõ các hàm ý quản trị và lý thuyết dựa trên các phát hiện nghiên cứu Bài viết cũng nhấn mạnh các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng và hoàn thiện lĩnh vực này trong tương lai.
Hành vi đóng góp sWOM là chủ đề mới nổi tại thị trường Việt Nam, nổi bật giữa bối cảnh hoạt động mạng xã hội ngày càng phát triển Qua khảo sát các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã phát hiện ra 5 khoảng trống chưa được đề cập về hành vi đóng góp sWOM trong các nghiên cứu trước đó Những khoảng trống này giúp định hướng các mục tiêu và phương pháp nghiên cứu phù hợp nhằm lấp đầy các thiếu sót và mở rộng hiểu biết về hành vi này trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ liên quan đến đề tài
Trong đề tài, tác giả tập trung nghiên cứu về sự tác động của sWOM đối với hai lĩnh vực chính là mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống, hai ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao và tiềm năng phát triển trong tương lai Thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube, và TikTok, người tiêu dùng thường xuyên chia sẻ và cập nhật các nội dung liên quan đến hai chủ đề này Đặc biệt, do tính chất liên quan đến sức khỏe và sắc đẹp, hành vi quyết định mua hàng trong hai lĩnh vực này vô cùng phức tạp Người tiêu dùng thường tìm kiếm các truyền miệng và đánh giá từ cộng đồng mạng trước khi đưa ra quyết định mua hàng, khiến các nhà quản lý cần cân nhắc kỹ lưỡng khi xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp Vì vậy, hai lĩnh vực mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống cần được đặc biệt quan tâm trong các chiến lược phát triển thương hiệu và marketing Tác giả cũng đã tổng hợp các quan điểm về đặc điểm của sản phẩm mỹ phẩm và địa điểm ăn uống nhằm thống nhất nội dung nghiên cứu, góp phần nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong hai lĩnh vực này.
2.1.1 Khái quát về sản phẩm mỹ phẩm
Theo Nghị định 93/2016/NĐ-CP, sản phẩm mỹ phẩm là các chất hoặc chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể, bao gồm da, lông tóc, móng tay, móng chân, môi, và bên ngoài cơ quan sinh dục hoặc răng, niêm mạc miệng Các mục đích chính của mỹ phẩm là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể và giữ cho cơ thể trong điều kiện tốt.
Theo Thông tư số 32/2019/TT-BYT, Phụ lục số 01-MP, các sản phẩm mỹ phẩm phổ biến gồm có kem, nhũ tương, sữa, gel hoặc dầu dùng trên da như tay, mặt, chân; mặt nạ; phấn trang điểm; xà phòng tắm hay khử mùi; nước hoa; các sản phẩm để tắm gội; sản phẩm chăm sóc tóc như cung cấp dưỡng chất hoặc tạo kiểu tóc; mỹ phẩm trang điểm và tẩy trang dành cho mặt và mắt; cũng như các chế phẩm mỹ phẩm khác.
Trong đời sống hiện đại, mỹ phẩm đóng vai trò quan trọng đối với cả phụ nữ và nam giới để cải thiện ngoại hình và bảo vệ da khỏi tác hại của môi trường Khi nhu cầu chăm sóc cá nhân và làm đẹp ngày càng tăng, thị trường mỹ phẩm phát triển mạnh mẽ, thúc đẩy ngành công nghiệp mỹ phẩm bùng nổ Nhiều thương hiệu mỹ phẩm quốc tế đã gia nhập thị trường Việt Nam, tạo ra cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các nhà marketing phải có chiến lược xúc tiến hiệu quả hơn để duy trì vị thế cạnh tranh.
Trong nghiên cứu này, mỹ phẩm được xác định là các sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu làm sạch cơ thể và làm đẹp cho cả nam giới và nữ giới Các loại mỹ phẩm rất đa dạng, phù hợp với nhiều sở thích và nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng Theo Thông tư số 32/2019/TT-BYT, các chủng loại mỹ phẩm được phân loại rõ ràng, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp Việc hiểu rõ các loại mỹ phẩm theo quy định của Bộ Y tế góp phần nâng cao ý thức tiêu dùng an toàn và hiệu quả.
2.1.2 Khái quát về địa điểm ăn uống
Việt Nam nổi bật với nền ẩm thực phong phú, hấp dẫn và là một trong những đất nước yêu thích ăn uống tại châu Á Theo Điều 2 Luật An toàn thực phẩm 2018, các địa điểm ăn uống gồm các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống như quán ăn, nhà hàng, quầy hàng bán thức ăn chín, cơ sở chế biến suất ăn sẵn, căng-tin và bếp ăn tập thể Các địa điểm này chịu trách nhiệm nấu nướng và phục vụ các món ăn, đồ uống cho khách hàng thưởng thức tại chỗ hoặc mang đi.
Các loại hình phục vụ ăn uống đa dạng theo từng quốc gia và khu vực, bao gồm nhiều dạng khác nhau như: (1) Nhà hàng cao cấp (Fine dining) với trang trí xa hoa, phục vụ chu đáo từng giai đoạn trong bữa ăn; (2) Nhà hàng bình dân (Casual Dining) phục vụ mọi đối tượng khách hàng với dịch vụ tốt, thực đơn phong phú trong không gian sang trọng nhưng không quá cầu kỳ; (3) Quán cà phê hay Bistro (Bistro/Café) phục vụ thức ăn nhẹ hoặc cơm trưa văn phòng, thích hợp cho các buổi gặp gỡ nhanh; (4) Nhà hàng buffet với thực đơn đa dạng, khách tự phục vụ; (5) Quán ăn nhanh hoặc chuỗi nhà hàng nhượng quyền, phù hợp cho đáp ứng nhu cầu nhanh chóng; (6) Ẩm thực đường phố (Foodtruck) với đa dạng hình thức như gánh hàng rong, xe đẩy, xe máy, mang lại trải nghiệm ẩm thực phong phú và đa dạng.
Trong nghiên cứu này, dịch vụ ăn uống được người tiêu dùng nhận biết thông qua các địa điểm ăn uống Mỗi doanh nghiệp có nhiều địa điểm khác nhau như nhà hàng và quán ăn, phục vụ mục đích ăn uống tại chỗ hoặc mang đi Các địa điểm ăn uống đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.
Hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội (Social WOM – sWOM engagement)
Hành vi đóng góp truyền miệng trên mạng xã hội (sWOM) là hoạt động chia sẻ ý kiến và trải nghiệm cá nhân của người dùng trong môi trường mạng xã hội Sự lan truyền sWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và quyết định của người tiêu dùng Hiểu rõ về khái niệm sWOM giúp các doanh nghiệp tận dụng hiệu quả các chiến lược marketing truyền miệng trực tuyến để mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng cường uy tín thương hiệu Các nội dung liên quan đến sWOM bao gồm tầm ảnh hưởng, các yếu tố tác động và cách thúc đẩy hoạt động chia sẻ tích cực từ phía người dùng.
(1) Mạng xã hội (SNS - Social Network Sites/Service)
(2) Nội dung do người dùng tạo (User Generated Content - UGC)
(3) Tương tác của khách hàng (Consumer engagement)
(4) Truyền miệng mạng xã hội sWOM (Social word of mouth/mouse)
(5) Hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội (sWOM engagement)
2.2.1 Mạng xã hội (SNS - Social Network Sites/Service)
Mạng xã hội là một trong sáu loại phương tiện truyền thông xã hội dựa trên nền tảng Web 2.0, cho phép người dùng tạo nội dung và trao đổi miễn phí bất kể không gian và thời gian (Weerasinghe & Hindagolla, 2018) Theo Boyd & Ellison (2007), các trang mạng xã hội là dịch vụ dựa trên web cho phép cá nhân xây dựng hồ sơ công khai và kết nối với các liên hệ của họ, tạo thành mạng xã hội Lần đầu tiên mạng xã hội xuất hiện vào năm 1995 với sự ra đời của Classmate nhằm phục vụ nhu cầu kết bạn học tập; kể từ đó, sự phát triển của internet đã dẫn đến sự ra đời của nhiều nền tảng mạng xã hội như Facebook (năm 2004), thúc đẩy việc kết nối và trao đổi thông tin của người dùng trên diện rộng.
Năm 2004, YouTube ra đời và nhanh chóng trở thành nền tảng video phổ biến toàn cầu, mở đường cho sự phát triển của mạng xã hội video Theo thống kê tháng 1/2022 của WeAreSocial, tổng số người dùng mạng xã hội trên thế giới đạt mức 4,62 tỷ, chiếm 58,4% dân số toàn cầu Lượng người dùng mạng xã hội đã tăng hơn 10% so với cùng kỳ năm trước, với 424 triệu người dùng mới gia nhập Facebook vẫn giữ vị trí mạng xã hội được yêu thích nhất trên thế giới, trong khi trung bình mỗi người dùng toàn cầu dành hơn 2 giờ 27 phút hàng ngày để truy cập các nền tảng mạng xã hội.
Các trang mạng xã hội theo dõi hành vi mua hàng của người tiêu dùng và sử dụng thông tin này để xác định khách hàng cũng như gửi thông điệp phù hợp, giúp các nhà tiếp thị xác định đúng đối tượng mục tiêu Vì thế, ngày càng nhiều doanh nghiệp chuyển sang quảng bá thương hiệu trên các phương tiện xã hội trực tuyến để nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng tiềm năng SNS có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng và đóng vai trò quan trọng trong việc chia sẻ và phân phối thông tin liên quan đến sản phẩm Thậm chí, SNS còn góp phần tạo ra hiệu ứng lan truyền thông tin (eWOM), giúp tăng cường uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường (Doma & cộng sự, 2015).
Hình 2.1 Sự ra đời của các mạng xã hội
Nguồn: Tác giả tổng hợp (2019)
Từ năm 2010 đến nay, việc sử dụng mạng xã hội trên toàn thế giới đã tăng trưởng mạnh mẽ, trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Việt Nam nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ người dùng mạng xã hội cao nhất, góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền công nghiệp số và truyền thông kỹ thuật số trong nước.
Trong tổng số 98,56 triệu người dùng, có đến 76,95 triệu tài khoản hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội (Wearesocial, 2022) Công nghệ mới dành cho điện thoại thông minh giúp người dùng truy cập dễ dàng hơn, phản hồi tức thì và lưu giữ cố định các bài viết trực tuyến, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để họ tích cực tương tác trên các mạng xã hội.
Mạng xã hội là các nền tảng trực tuyến điều kiện cho các cuộc trò chuyện, kết nối và chia sẻ suy nghĩ giữa người dùng với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và cộng đồng rộng lớn Chúng phục vụ mục đích tương tác xã hội, giải trí, thư giãn, thể hiện quan điểm và truyền đạt thông tin Hiện nay, các mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam bao gồm Facebook và YouTube, là hai nền tảng được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới và tại Việt Nam (Wearesocial, 2022).
2.2.2 Nội dung do người dùng tạo (User Generated Content - UGC)
Khi nhắc đến mạng xã hội, một trong những đặc điểm nổi bật là phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra (User Generated Content - UGC) UGC bao gồm mọi nội dung văn bản, âm thanh hoặc video do khách hàng tự tạo, phản ánh phản hồi, ý kiến hoặc trải nghiệm của họ trên các nền tảng mạng xã hội Nội dung UGC đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cộng đồng trực tuyến, nâng cao độ tin cậy và thúc đẩy sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng.
& Price, 2006) UGC là nội dung trực tuyến được tạo ra chủ yếu bởi người dùng Internet
Bất kỳ ai tham gia vào mạng internet đều có thể viết bài, không chỉ giới hạn đối với nhà văn, nhà xuất bản hoặc nhà báo chuyên nghiệp Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) xuất hiện rộng rãi trên các diễn đàn thảo luận, blog, trang mạng xã hội và các trang đánh giá của khách hàng UGC đa dạng về hình thức, gồm văn bản, hình ảnh, video và các biểu quyết hay xếp hạng, góp phần tạo nên phong phú và chân thực cho các nền tảng trực tuyến (Starkov & Price, 2006).
UGC được đánh giá cao về độ chân thực và tính tin cậy, vì nó ít bị kiểm soát bởi các nhà tiếp thị và phản ánh góp ý chân thành từ khách hàng (Rodgers & Wang, 2011) UGC và eWOM là hai khái niệm liên quan mật thiết, trong đó UGC là nội dung do người tiêu dùng tạo ra và chia sẻ hàng ngày trên Internet, còn eWOM là các tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm hoặc công ty qua mạng Do đó, eWOM chính là dạng UGC liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu trên môi trường trực tuyến, và sWOM là một dạng UGC đặc thù trên các mạng xã hội.
2.2.3 Tương tác của khách hàng (Consumer engagement - CE)
Sự tương tác của khách hàng được định nghĩa là một quá trình tâm lý, trong đó khách hàng có những hoạt động hướng về thương hiệu của một sản phẩm Quá trình này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, góp phần nâng cao mức độ trung thành và sự hài lòng của khách hàng Tương tác khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn thúc đẩy sự gắn kết và tạo ra trải nghiệm tích cực với thương hiệu Theo Gvili & Levy, hoạt động này là yếu tố then chốt để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả trong thời đại kỹ thuật số ngày nay.
Sự xuất hiện của các nền tảng truyền thông xã hội đã thúc đẩy sự chuyển đổi lớn trong hành vi khách hàng trực tuyến, thay đổi cách khách hàng tương tác với nhau và với các thương hiệu Các phương tiện tương tác trên mạng xã hội đã biến người tiêu dùng từ người quan sát thụ động thành những người tham gia tích cực, tạo ra lượng lớn nội dung thông qua các cuộc trò chuyện, tương tác và hành vi trực tuyến của họ (Malthouse và cộng sự, 2013) Tương tác khách hàng đề cập đến quá trình khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ về doanh nghiệp, sản phẩm hoặc thương hiệu, thông qua các hoạt động trong cộng đồng mạng mà họ đã kết nối (Gvili & Levy, 2018).
Ananda & cộng sự (2019) đề xuất bốn loại tương tác của người tiêu dùng trong cộng đồng mạng xã hội, gồm: (1) chứng thực thương hiệu qua việc chọn thích (Like); (2) phản hồi hoặc trả lời các nội dung đăng tải; (3) tham gia vào các cuộc trò chuyện giữa người dùng mạng xã hội; và (4) khuyến nghị, chia sẻ nội dung trực tuyến với người dùng khác Khi được thực hiện tốt, các hoạt động này thúc đẩy sự tương tác mạnh mẽ của khách hàng, từ đó nâng cao sự phát triển của thương hiệu và tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại Mạng xã hội đặc biệt quan tâm đến hành vi tương tác của người tiêu dùng, vì nền tảng này tạo điều kiện cho các hoạt động tham gia ngay lập tức và hầu như không tốn phí Người dùng có thể dễ dàng chia sẻ sở thích hoặc truyền đạt thái độ về nội dung mà họ quan tâm; mặc dù các nút (plugin) khác nhau trên các nền tảng mạng xã hội, nhưng chúng đều có những động lực chung cơ bản (Ananda & cộng sự, 2019).
Nghiên cứu về tương tác của khách hàng ngày càng thu hút sự chú ý trong lĩnh vực tiếp thị nhờ vào tầm quan trọng của nó trong xây dựng quan hệ khách hàng Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu chi tiết về cách thức khách hàng tham gia dẫn đến việc chia sẻ nội dung hoặc các hành vi trong các nền tảng truyền thông xã hội Các hoạt động tương tác thể hiện một chuỗi các hành vi đóng góp của khách hàng, trong đó khách hàng có thể thực hiện nhiều hành động cùng lúc Do đó, hành vi đóng góp vào truyền miệng trực tuyến (sWOM) trong môi trường mạng xã hội là một yếu tố then chốt trong hoạt động tương tác giữa khách hàng và thương hiệu, góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược marketing số.
2.2.4 Truyền miệng xã hội sWOM (social word of mouth/mouse)
Truyền miệng truyền thống (WOM) là hình thức giao tiếp không chính thức giữa các cá nhân về đánh giá hàng hóa và dịch vụ, phản ánh trải nghiệm và cảm nhận cá nhân về thương hiệu hoặc sản phẩm Theo Dichter (1966), WOM đề cập đến các cuộc trò chuyện phi thương mại giữa người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Arndt (1967) nhấn mạnh rằng WOM truyền thống là hình thức giao tiếp giữa người nhận tin và người truyền tin về thương hiệu hay dịch vụ, góp phần vào quá trình xây dựng uy tín và ảnh hưởng quyết định mua hàng của khách hàng.
Hình 2.2 Trình tự ra đời của phương thức truyền miệng
Nguồn: tác giả tổng hợp
Sự hài lòng và Hành vi sau mua (Satisfaction and Post-purchase behavior) 27
Sự hài lòng và hành vi sau mua hàng thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Hành vi sau mua hàng được định nghĩa là xu hướng khách hàng thực hiện các hành động cụ thể sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có khả năng thể hiện lòng trung thành qua các hành động tích cực như giới thiệu hoặc mua hàng lặp lại Ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể có những hành động tiêu cực như chuyển đổi thương hiệu hoặc khiếu nại, theo Boulding và cộng sự (1993) Sự hài lòng của khách hàng phản ánh sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi tiêu dùng, như được mô tả bởi Gounaris.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi khách hàng lâu dài, là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp Đây là chủ đề đã và đang nhận được nhiều sự chú ý từ nhiều nghiên cứu khác nhau (Yang, 2017), phản ánh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua việc nâng cao trải nghiệm và chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu đầu tiên về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi tiêu dùng là của Woodside & cộng sự (1989), cho thấy khi khách hàng hài lòng, họ có khả năng quay lại sử dụng dịch vụ tại cơ sở cung cấp Boulding & cộng sự (1993) mở rộng nghiên cứu bằng cách tập trung vào hai ý định chính của khách hàng sau khi hài lòng là mua lại và giới thiệu, đồng thời là lần đầu tiên xác định mối liên hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và truyền miệng truyền thống (WOM) Zeithaml và cộng sự (1996) đề xuất bốn ý định hành vi sau khi khách hàng hài lòng gồm truyền miệng WOM, ý định mua lại, độ nhạy về giá và phản hồi phàn nàn Các nghiên cứu tiếp theo như của Choudhury (2015), Saha (2009), Gill & cộng sự (2007) và Triantafillidou & Siomkos (2014) đều xác nhận rằng khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hoặc sản phẩm, họ thường có xu hướng thực hiện hành vi truyền miệng WOM, dự định mua tiếp và góp phần vào việc đánh giá tích cực về thương hiệu Tổng thể, phần lớn các nghiên cứu trước đều cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề để hình thành các hành vi tích cực như truyền miệng truyền thống và mua đi mua lại trong bối cảnh dịch vụ và sản phẩm mua trực tiếp.
Bảng 2.2: Tổng kết nghiên cứu Sự hài lòng và Hành vi sau mua
Sự hài lòng → Lòng trung thành (+)
8 2 Anderson & cộng sự (1993); Boulding & cộng sự (1993); Hallowell (1996); McDougall & Levesque (2000); Homburg & Giering (2001)
23 2 Boulding & cộng sự (1993); Bloemer & cộng sự (1999); Sultan & Wong (2014); Casidy & Wymer (2016); Wang & cộng sự, 2017…
Sự hài lòng → Lòng trung thành (+)
7 0 Goode & Harris (2007); Casaló & cộng sự
9 0 Casaló & cộng sự (2008); Carlson & O'Cass
Nguồn: tác giả thống kê từ Phụ lục 1
Trong bối cảnh trực tuyến, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và hành vi sau mua đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi khách hàng Carlson & O'Cass (2010) đề xuất các hành vi sau mua bao gồm khuyến nghị, dự định mua lại, không thay đổi sản phẩm/dịch vụ, và WOM tích cực Bansal et al (2004) cho biết khách hàng hài lòng khi mua hàng trực tuyến thường có các cuộc thảo luận trực tuyến tích cực Casaló et al (2008) khẳng định trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến, sự hài lòng dẫn đến lòng trung thành và WOM tích cực Parra-Lopez et al (2018) tiếp tục chứng minh rằng trong lĩnh vực du lịch trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố thúc đẩy lòng trung thành.
Hành vi của khách hàng sau khi hài lòng về một sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường ngoại tuyến hoặc trực tuyến thường được đề cập đến qua hành vi truyền miệng truyền thống (WOM), nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và truyền miệng trong mạng xã hội (sWOM) Việc thiếu các nghiên cứu về mối quan hệ này có thể xuất phát từ bối cảnh công nghệ, khi eWOM được đề xuất lần đầu tiên bởi Hennig-Thurau và cộng sự vào năm 2004, còn sWOM được Eisingerich và cộng sự đề cập đến vào năm 2015 Trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ, truyền miệng trong mạng xã hội trở nên dễ dàng hơn khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, mở ra cơ hội lớn cho các chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu.
Lý thuyết nền tảng
Để phát triển các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả cần xác định các lý thuyết nền liên quan đến quyết định đóng góp sWOM tích cực Qua quá trình lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả phân tích và tổng hợp những lý thuyết nền đã được nhiều tác giả trước đó đề cập để giải thích cho dự định hoặc ý định tham gia đóng góp truyền miệng (Hình 2.3).
Hình 2.3 Lý thuyết nền tảng
Nguồn: tác giả tổng hợp
- Lý thuyết nền: Thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory); Thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory); Thuyết động lực (Motivation theory)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) giúp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng khi tham gia các hoạt động trên mạng xã hội Xét về khía cạnh động cơ của người tiêu dùng, sự tích cực tham gia và đóng góp truyền miệng trên mạng xã hội có thể được giải thích thông qua ba lý thuyết về động cơ, trong đó bao gồm khả năng người dùng cảm thấy hữu ích, dễ dàng sử dụng nền tảng và mong muốn chia sẻ thông tin để xây dựng mối quan hệ xã hội hiệu quả.
- Thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory);
- Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory);
- Lý thuyết động lực (Motivation theory)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Đặc điểm sWOM Đặc điểm người tiêu dùng (động lực)
Quyết định đóng góp sWOM
Thuyết bản sắc xã hội cho rằng các cá nhân lựa chọn nhóm xã hội nhằm thể hiện và phát triển bản sắc cá nhân, từ đó thúc đẩy sự tham gia vào xây dựng nhóm và quyết định chia sẻ truyền miệng điện tử (sWOM) Lý thuyết trao đổi xã hội dựa trên quan điểm rằng các mối quan hệ hình thành qua quá trình phân tích lợi ích và chi phí, trong đó lợi ích kinh tế là yếu tố chính thu hút người dùng chia sẻ thông tin Lý thuyết động lực chỉ ra rằng nhiều động lực khác nhau như lợi ích kinh tế, sự vui vẻ và khả năng thể hiện bản thân thúc đẩy hoạt động truyền miệng truyền thống và điện tử Vì sWOM là sản phẩm của công nghệ, mô hình chấp nhận công nghệ TAM được sử dụng để giải thích các ưu điểm của sWOM, đặc biệt là tính hữu ích và tính dễ sử dụng, góp phần thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng.
2.4.1 Thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory)
Năm 1982, Tajfel đề cập đến khái niệm bản sắc xã hội, nhấn mạnh rằng các cá nhân cần chia sẻ kiến thức để xây dựng và duy trì bản sắc xã hội tích cực của nhóm Việc này giúp nhóm duy trì vị thế xã hội so với các nhóm khác, góp phần củng cố sự gắn kết và nhận diện tập thể Bản sắc xã hội là yếu tố quan trọng trong quá trình xây dựng nhận thức về bản thân và mối quan hệ xã hội của mỗi người, qua đó thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh giữa các nhóm.
Bản sắc xã hội giúp giải thích về hành vi chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức của cá nhân với người thân hoặc bạn bè để nâng cao danh tính cá nhân và nhóm Theo cộng sự (2019), các cá nhân vì lợi ích của nhóm sẽ đóng góp giá trị và kiến thức, từ đó thúc đẩy sự phát triển của cả bản thân và tập thể Thuyết bản sắc xã hội được các nhà nghiên cứu sử dụng để làm rõ cách cá nhân thể hiện và củng cố danh tính xã hội thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm.
Shen & cộng sự (2010) lập luận rằng bản sắc xã hội thúc đẩy động lực chia sẻ kiến thức trong nhóm, khi cá nhân duy trì mối quan hệ tích cực và chủ động đóng góp kiến thức Lý thuyết này được ứng dụng để giải thích các hành vi chia sẻ trong môi trường trực tuyến, như Styven & cộng sự (2017) đã xác định ba động lực chính của giới trẻ khi chia sẻ kinh nghiệm du lịch trên mạng xã hội: dẫn dắt ý kiến, thể hiện bản thân và thể hiện sự độc đáo Chu & cộng sự (2019) dùng lý thuyết này để giải thích lý do tại sao giới trẻ Trung Quốc sử dụng WeChat để xây dựng danh tiếng và mở rộng mối quan hệ bạn bè, khi họ có mong muốn nhận dạng cao hơn so với nhóm bạn và thể hiện bản thân qua việc giao tiếp thường xuyên trên nền tảng này Ngoài ra, Chu & cộng sự (2019) còn nhấn mạnh rằng nhu cầu tự nâng cao là yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến mức độ tương tác của người dùng trẻ tuổi trên WeChat tại Trung Quốc.
Áp dụng lý thuyết bản sắc xã hội giúp giải thích vì sao cá nhân mong muốn thể hiện bản thân để nhận dạng cao hơn và sẵn lòng chia sẻ kinh nghiệm nhằm duy trì bản sắc xã hội của nhóm Các nền tảng mạng xã hội như Facebook và YouTube hiện nay cung cấp kênh thuận tiện để người dùng phát triển và nâng cao chính mình Việt Nam, với văn hóa tập thể, có nhiều nhóm nhỏ xã hội tồn tại trên mạng xã hội, thúc đẩy nhu cầu thể hiện bản thân của giới trẻ qua các bài viết về sản phẩm và dịch vụ Theo lý thuyết này, vòng kết nối bạn bè trên mạng xã hội giúp người dùng xác định với nhóm xã hội cụ thể, đáp ứng nhu cầu thể hiện bản thân và phát triển khả năng nhận dạng nhóm Khi hình ảnh cá nhân của họ phù hợp với đặc điểm của bạn bè, họ cảm thấy thân thuộc hơn và nâng cao cảm giác gắn kết xã hội.
2.4.2 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory)
Lý thuyết trao đổi xã hội do Blau đề xuất vào năm 1964 cho rằng mọi người thực hiện các hành vi dựa trên ước tính lợi ích tiềm năng của từng hành động, từ đó chọn ra lợi ích mang lại lợi ích lớn nhất Nguyên tắc cốt lõi của lý thuyết là nguyên tắc có đi có lại, thể hiện qua các phần thưởng về thông tin và tài nguyên, thúc đẩy quá trình tương tác giữa các cá nhân Lý thuyết này nhấn mạnh rằng các hoạt động và trao đổi nguồn tài nguyên mang lại lợi ích cùng các phần thưởng, tạo thành một quá trình hợp tác song phương Được coi là một trong những quan điểm chủ đạo trong tâm lý học, lý thuyết trao đổi xã hội giúp hiểu rõ hành vi cá nhân trong quá trình trao đổi tài nguyên và lợi ích với nhau (Tong & cộng sự, 2007).
Nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tạo eWOM tập trung vào lợi ích của người dùng trên các nền tảng xã hội trực tuyến dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội Đặc biệt, Hennig-Thurau và cộng sự (2004) phát hiện rằng thành viên sẵn sàng chia sẻ trong cộng đồng trực tuyến khi nhận được ưu đãi kinh tế, trong khi Tong và cộng sự (2007) khẳng định rằng các cơ chế khen thưởng kinh tế thúc đẩy người tiêu dùng tích cực viết đánh giá Trong bối cảnh mạng xã hội như Facebook, Ellison và cộng sự (2007) nhận thấy việc gặp gỡ người mới là động lực chính thúc đẩy sử dụng nền tảng này Zheng và cộng sự (2015) giải thích rằng người tiêu dùng sẵn lòng thích (like) nhãn hiệu nhờ lợi ích và chi phí liên quan, còn Carlson và cộng sự (2019) cho rằng khách hàng chia sẻ trực tuyến khi họ nhận được lợi ích từ trải nghiệm chia sẻ Cuối cùng, Yang và cộng sự (2016) chỉ ra rằng việc chia sẻ kiến thức cá nhân trong mạng xã hội được thúc đẩy bởi mong đợi các phần thưởng từ nhãn hiệu.
Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng lý thuyết trao đổi xã hội để khám phá vai trò của đóng góp kiến thức cá nhân trên internet và mạng xã hội Các nền tảng thương mại xã hội và mạng xã hội kết nối người dùng như một cộng đồng xã hội bằng cách tạo điều kiện chia sẻ và trao đổi thông tin liên quan đến sản phẩm Do đó, việc áp dụng lý thuyết trao đổi xã hội để nghiên cứu hành vi cá nhân trên các nền tảng này hoàn toàn phù hợp Theo lý thuyết này, hành vi chia sẻ có thể xem như một hình thức trao đổi xã hội dựa trên việc đánh giá các phần thưởng và lợi ích xã hội nhận được (Yang & cộng sự, 2016).
2.4.3 Thuyết động lực (Motivation theory)
Lý thuyết động lực cho rằng các yếu tố như tính thực dụng, sự khoái lạc và quan hệ xã hội đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý định và quyết định sử dụng công nghệ (Venkatesh & Brown, 2001) Người tiêu dùng có xu hướng thực dụng khi chia sẻ kiến thức nhằm hoàn thành nhiệm vụ hoặc đạt lợi ích kinh tế, trong khi động lực khoái lạc liên quan đến cảm giác hạnh phúc, thích thú và trải nghiệm tích cực từ quá trình chia sẻ này (Yang et al., 2016) Bên cạnh đó, quan hệ xã hội thúc đẩy người tiêu dùng sẵn lòng chia sẻ kiến thức để xây dựng mối quan hệ, nâng cao địa vị hoặc hình ảnh bản thân trong cộng đồng.
Dichter's pioneering study in 1966 was the first to explore the motivations behind word-of-mouth (WOM) participation, identifying four key drivers based on motivation theory: product involvement, self-involvement, other-involvement, and message involvement, which collectively generate positive WOM Later, in 1998, Sundaram and colleagues conducted research distinguishing the motivations that lead to both positive and negative WOM, further deepening the understanding of consumer word-of-mouth behavior.
Nghiên cứu của cộng sự (1998) xác nhận có bốn động lực thúc đẩy WOM tích cực, gồm lòng vị tha, mối liên quan đến sản phẩm, mong muốn tự nâng cao bản thân và việc giúp đỡ công ty Đồng thời, các yếu tố thúc đẩy WOM tiêu cực cũng được xác định bao gồm lòng vị tha, giảm lo lắng, việc phàn nàn và tìm kiếm lời khuyên từ cộng đồng Hennig-Thurau & cộng sự nhấn mạnh rằng hiểu rõ các động lực này giúp doanh nghiệp quản lý hiệu quả hoạt động truyền thông từ khách hàng.
Năm 2004, các nhà nghiên cứu đã xác nhận sáu động lực chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm trút cảm giác tiêu cực, quan tâm đến người tiêu dùng khác, lợi ích xã hội, khuyến khích kinh tế, giúp công ty, và tư vấn tìm kiếm Đồng thời, họ còn phát triển hai động lực mới là hỗ trợ nền tảng và tự nâng cao tích cực, mở rộng hiểu biết về các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng Về sau, Wolny và Mueller (2013) đã xác nhận rằng có bảy động lực tác động đến người tiêu dùng trong việc tạo ra các eWOM về thời trang, gồm liên quan đến thời trang, thương hiệu, sản phẩm, bản thân, tham gia khác và tìm kiếm lời khuyên, đặc biệt trong bối cảnh truyền thông xã hội và các thương hiệu thời trang Các yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về các động lực thúc đẩy hành vi chia sẻ trực tuyến của người tiêu dùng trong ngành thời trang.
Các động lực của người tiêu dùng khi tham gia đóng góp sWOM trên mạng xã hội bao gồm nhiều yếu tố đa chiều, liên quan đến nhu cầu xã hội, sự thể hiện bản thân và tính thực dụng Nhiều người tham gia cộng đồng ảo chủ yếu để trả lời câu hỏi của người khác và cung cấp thông tin nhằm nhận được sự công nhận từ xã hội Sự công nhận xã hội, như một chuyên gia hoặc lãnh đạo ý kiến, là một phần quan trọng của động lực xã hội mà các nghiên cứu gần đây đặc biệt chú trọng Áp dụng lý thuyết này giúp hiểu rõ hơn về các nhóm động lực cá nhân, thể hiện mục đích người tiêu dùng tham gia để kết nối với các thành viên khác, đạt lợi ích kinh tế và nhận được sự ghi nhận từ cộng đồng mạng.
2.4.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model -TAM)
Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
Để đề xuất nhóm các nhân tố tác động đến quyết định đóng góp sWOM, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên Lý thuyết nền (Giai đoạn 1) Kết quả tìm kiếm tài liệu trong các cơ sở dữ liệu khoa học khác nhau đã thu hút hơn 150 nghiên cứu liên quan từ năm 1977 trở đi, trong đó hơn 100 tài liệu tập trung vào truyền miệng WOM truyền thống và truyền miệng điện tử eWOM, nhưng chỉ có dưới 5 bài nghiên cứu về sWOM và hơn 30 bài về hành vi đóng góp eWOM Sau quá trình tổng hợp và phân tích, tác giả nhận thấy có nhiều nghiên cứu về eWOM nhưng rất ít quan tâm đến sWOM Trong số các bài viết về sWOM, chỉ có 2 bài định lượng (Eisingerich et al., 2015; Balaji et al., 2016) và 1 bài định tính (Whiting et al., 2019), cho thấy lãnh vực này còn khá hạn chế về số lượng nghiên cứu cụ thể về sWOM.
Bài viết chưa phản ánh đầy đủ các nhân tố thúc đẩy người dùng tham gia đóng góp vào hoạt động truyền miệng điện tử (eWOM) Do đó, tác giả tập trung phân tích các công trình nghiên cứu về eWOM theo hướng khuyến khích người dùng đóng góp nội dung, nhằm làm rõ các yếu tố thúc đẩy và ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ thông tin trực tuyến Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing dựa trên eWOM, góp phần tăng cường nhận diện thương hiệu và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng tiềm năng.
2.5.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Chủ đề eWOM và sWOM thu hút sự quan tâm lớn từ cộng đồng các nhà nghiên cứu toàn cầu Thống kê các công trình nghiên cứu (Phụ lục 2) cho thấy, nghiên cứu về eWOM được xem là nền tảng, với tiên phong là Hennig Thurau và cộng sự (2004) Internet cho phép khách hàng chia sẻ ý kiến và trải nghiệm về hàng hóa, dịch vụ với hàng loạt người tiêu dùng khác, tham gia vào hình thức giao tiếp truyền miệng điện tử (eWOM) Hennig Thurau và cộng sự đã đề xuất 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia tạo eWOM, bao gồm: hỗ trợ nền tảng, trút bỏ cảm xúc tiêu cực, quan tâm đến người tiêu dùng khác, nâng cao bản thân, lợi ích xã hội, khuyến khích kinh tế, hỗ trợ doanh nghiệp và tìm kiếm lời khuyên Các công ty web có thể phát triển chiến lược khuyến khích người dùng đóng góp eWOM hiệu quả Tuy nhiên, nghiên cứu của họ còn hạn chế ở việc kết luận mức độ tổng quát mà chưa phân biệt rõ ràng các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Nghiên cứu của Hennig Thurau và cộng sự (2004) đã được nhiều tác giả kế thừa nhưng chủ yếu tập trung vào vai trò của eWOM trong việc ảnh hưởng đến quyết định và ý định mua hàng của người tiêu dùng, ít khi đề cập đến các hạn chế còn tồn tại của nghiên cứu này Trong dòng nghiên cứu này, Ma và cộng sự (2014) đã khám phá lý do tại sao người tiêu dùng thường xuyên chia sẻ tin tức trực tuyến Để giải thích hành vi chia sẻ tin tức trong môi trường trực tuyến, Ma và cộng sự đã xem xét cả đặc điểm cá nhân và đặc tính của eWOM dựa trên lý thuyết khuếch tán Cụ thể, khi phân tích về đặc điểm cá nhân, nghiên cứu của họ nhấn mạnh vai trò của các yếu tố riêng biệt ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ thông tin của người tiêu dùng.
Năm 2014, nghiên cứu đề xuất hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ tin tức eWOM là dẫn dắt ý kiến và tìm kiếm ý kiến Đặc điểm của tin tức eWOM được Ma và cộng sự xem xét gồm tính tin cậy, liên kết và liên quan của thông tin Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong môi trường trực tuyến, những người nhận thức mình là người dẫn dắt ý kiến thường có trình độ kiến thức cao và tích cực tham gia hoạt động chia sẻ tin tức Ngoài ra, Ma và cộng sự đề xuất các hướng nghiên cứu tương lai có thể khai thác hành vi đóng góp này trên các nền tảng truyền thông xã hội, nơi cung cấp lượng dữ liệu phản ánh thực tế hành vi chia sẻ thông tin đa dạng và phong phú.
Hình 2.5 Mô hình nhân tố tác động chia sẻ tin tức
Casaló và cộng sự (2017) đã nghiên cứu về dự định hành vi theo dõi, quan tâm hoặc đề xuất các bài viết, tài khoản trên Instagram Instagram là nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Mỹ và Châu Âu, cho phép người dùng chia sẻ hình ảnh và video công khai hoặc riêng tư, với khả năng xem, bình luận, thích và sử dụng bộ lọc ảnh để tùy chỉnh nội dung Theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nghiên cứu nhấn mạnh rằng đặc điểm của eWOM như tính hữu ích và tính thích thú đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng của người dùng và thúc đẩy dự định tương tác trên nền tảng này.
Sự đồng tình Đặc điểm tin tức
Tính liên quan theo dõi và đề xuất tài khoản chính thức của thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên Instagram
Hình 2.6 Mô hình theo dõi và khuyến nghị trên Instagram
Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của người dùng được hình thành dựa trên cảm giác thích thú và tính hữu ích khi họ tìm thấy thông tin hấp dẫn về một chủ đề, xu hướng, tin tức hoặc các cuộc thảo luận trên mạng xã hội Kết quả còn chỉ ra rằng cả cảm giác thích thú lẫn tính hữu ích đều có tác động tích cực đến mức độ hài lòng với tài khoản Instagram Điều này dẫn đến ý định theo dõi và giới thiệu tài khoản đó nhiều hơn.
Sự hài lòng đóng vai trò trung gian đầy đủ trong việc giải thích ảnh hưởng của nhận thức đối với ý định hành vi, ngoại trừ ảnh hưởng của nhận thức hữu ích đến dự kiến khuyến nghị, do các yếu tố này liên kết với nhau theo cách trực tiếp Casaló và cộng sự (2017) đề xuất rằng trong các nghiên cứu tương lai, cần xem xét các yếu tố mối quan hệ trước đây của người tiêu dùng với thương hiệu, chẳng hạn như lòng trung thành, vì chúng có thể ảnh hưởng đến việc họ theo dõi hoặc đề xuất trang Instagram của thương hiệu cho người khác.
Theo Belarmino & Koh (2018), khách hàng viết đánh giá trực tuyến về khách sạn xuất phát từ nhiều động cơ khác nhau, dựa trên lý thuyết công bằng (equity theory) Trong nghiên cứu khảo sát hơn 1.600 khách du lịch tại Hoa Kỳ, các tác giả đã xác định các động lực thúc đẩy việc viết đánh giá, trong đó nổi bật là lòng vị tha (altruism) nhằm giúp đỡ hoặc cảnh báo người khác và mong muốn nâng cao bản thân (self-enhancement) Các yếu tố này giải thích các khía cạnh khác nhau của mối quan hệ công bằng trong hành vi chia sẻ trải nghiệm khách sạn trực tuyến.
Khuyến nghị công nhận tích cực từ người khác hoặc được xem như một chuyên gia giúp tăng uy tín và sự công nhận trong cộng đồng Chia sẻ thông tin xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự tương tác và xây dựng mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng ảo Cảm giác thuộc về xã hội bắt nguồn từ mong muốn trở thành một phần của cộng đồng và thể hiện sự gắn kết xã hội Sự so sánh xã hội là động lực thúc đẩy người dùng viết đánh giá trực tuyến nhằm so sánh ý kiến của mình với những người khác, từ đó tăng tính tương tác và trải nghiệm cộng đồng.
Hình 2.7 Động cơ du khách viết bài đánh giá trực tuyến về khách sạn
Belarmino & Koh (2018) chỉ ra rằng các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đều giúp các nhà quản lý hiểu rõ động cơ đa dạng của người tham gia, đặc biệt là những du khách viết đánh giá trực tuyến trên nhiều trang web có động cơ phức tạp khác nhau Nghiên cứu của Yaniv et al cùng năm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố phản ánh bản thân, ý kiến người dẫn dắt, kinh nghiệm du lịch và mong muốn tính độc nhất với xu hướng chia sẻ tin tức, tập trung vào ảnh hưởng theo góc độ tính cách người đóng góp Kết quả cho thấy mong muốn tính độc nhất có mối quan hệ tích cực và mạnh mẽ đến xu hướng chia sẻ, đặc biệt ở nhóm khách trẻ, khi nhân tố này đóng vai trò quan trọng hơn trong việc thúc đẩy chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội.
Lòng vị tha Đánh giá trực tuyến về khách sạn Chia sẻ thông tin
Hình 2.8 Mô hình xu hướng chia sẻ eWOM
Dẫn dắt ý kiến tích cực liên quan đến xu hướng chia sẻ, những người ảnh hưởng có khả năng cao chia sẻ trải nghiệm du lịch trực tuyến trong chuyến đi, qua đó lan tỏa eWOM về các địa điểm họ ghé thăm Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng trải nghiệm nhiều hơn, nhận thức cá nhân nâng cao và dựa vào chuyên môn để đưa ra ý kiến trong chuyến đi Tuy nhiên, trải nghiệm tích cực hay tiêu cực không đảm bảo họ luôn sẵn sàng kết nối, tải lên hoặc chia sẻ trải nghiệm du lịch qua các phương tiện truyền thông xã hội Yaniv và cộng sự (2018) nhấn mạnh các nghiên cứu cần lưu ý sự khác biệt trong hành vi đóng góp eWOM giữa các sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng.
Trong những năm gần đây, hành vi đóng góp truyền miệng ngày càng thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu nhờ vai trò quan trọng trong chiến lược marketing thu hút người tiêu dùng Ngoài 4 nghiên cứu chính đã trình bày, tác giả còn tổng hợp và phân tích các nghiên cứu về tiêu thụ và đóng góp truyền miệng trong Phụ lục 2, nhằm làm rõ thêm các yếu tố ảnh hưởng và cách tối ưu hóa hiệu quả của hoạt động này.
Xu hướng chia sẻ Phản ánh bản thân
Mong muốn tính độc nhất
2.5.2 Các công trình nghiên cứu trong nước Đến nay, hầu hết các công trình trong nước về eWOM đều theo hướng đọc/tiêu thụ eWOM để từ đó đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Trọng Tâm, 2017; Lê Minh Chí
& Lê Tấn Nghiêm, 2018) Hướng nghiên cứu về tham gia tương tác trên mạng xã hội là khá ít
Nguyễn & Mai (2020) đã nghiên cứu hành vi chia sẻ video quảng cáo của người tiêu dùng trên mạng xã hội tại Việt Nam, nhận thấy xu hướng ngày càng nhiều người sử dụng các nền tảng mạng xã hội để tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ Các doanh nghiệp đã chuyển sang khai thác video quảng cáo trên mạng xã hội nhằm tận dụng khả năng tương tác cao của hình thức này Theo mô hình TAM, các yếu tố ảnh hưởng bao gồm giá trị giải trí, thái độ, chuẩn mực xã hội, sự phù hợp giữa bản thân và hình ảnh cảm nhận về thương hiệu, cùng với tầm quan trọng của sản phẩm đối với người tiêu dùng Nghiên cứu hướng đến ứng dụng thực tiễn, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp dự đoán hành vi chia sẻ video quảng cáo, qua đó xây dựng các chiến dịch xúc tiến hiệu quả hơn.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
(I) Nhóm đặc điểm của người đóng góp
(1) Sự hài lòng và quyết định đóng góp sWOM
Sự hài lòng về mỹ phẩm và địa điểm ăn uống là những trải nghiệm vượt xa mong đợi của khách hàng, góp phần nâng cao sự trung thành và thúc đẩy các hành vi giới thiệu qua Word of Mouth (WOM) Nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu thúc đẩy các hành vi tiêu dùng tiếp theo Đáp ứng mong đợi của khách hàng không chỉ tạo dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu mà còn khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác, từ đó góp phần mở rộng thị trường và tăng doanh số bán hàng.
Các công ty luôn nỗ lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhằm tạo ra WOM tích cực, vì WOM góp phần nâng cao lợi nhuận, uy tín và thương hiệu doanh nghiệp (Casaló & cộng sự, 2008) Nhiều nghiên cứu xác nhận mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi như mua lại, giới thiệu cho người khác, trung thành và chi tiêu nhiều hơn, từ đó thúc đẩy WOM tích cực (Zeng & cộng sự, 2009; Yang, 2017) Trong mọi lĩnh vực như du lịch, nhà hàng, thời trang hay hàng tiêu dùng, sự hài lòng của khách hàng đều liên hệ chặt chẽ với ý định đề xuất WOM tích cực (Hong & Yang, 2009; Chang & cộng sự, 2010; Choudhury, 2015; Wang & cộng sự, 2017) Đặc biệt trong môi trường trực tuyến, khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ có nhiều khả năng tạo ra eWOM tích cực, dựa trên các động lực cốt lõi liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ (Yang, 2017).
Sự hài lòng của khách hàng được xem là một chỉ số đáng tin cậy để đánh giá các bình luận, chia sẻ hoặc viết bài về sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng hài lòng Khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng cao trở thành những người truyền bá trung thành của WOM tích cực Ý định truyền đạt WOM tích cực trong ngành dịch vụ ăn uống đã được các nhà nghiên cứu ghi nhận, xuất phát từ trải nghiệm hài lòng của khách hàng (Ryu & cộng sự, 2012; Chang & cộng sự, 2010; Hong & Yang, 2009; Qin & Prybutok, 2008; Laroche & cộng sự, 2005; Tam, 2004) Trong lĩnh vực sản phẩm, các tác giả cũng khẳng định rằng sự hài lòng là tiền đề thúc đẩy người tiêu dùng tạo ra WOM tích cực, góp phần nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu.
Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp Netnography đã chỉ ra rằng người tiêu dùng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống thường hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sử dụng, sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm hoặc bình luận dù mức độ hài lòng ít hay nhiều Các từ khóa phổ biến thể hiện trong các hành vi đóng góp của họ gồm “hài lòng”, “đáp ứng mong muốn”, “quyết định đúng đắn” và “vui vẻ/hạnh phúc” Dựa trên những phát hiện này, tác giả đặt ra giả thuyết về mối liên hệ giữa sự hài lòng và hành vi tương tác của người tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội.
Giả thuyết H1a: Người tiêu dùng hài lòng về sản phẩm/dịch vụ sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Số người biết đến)
Giả thuyết H1b: Người tiêu dùng hài lòng về sản phẩm/dịch vụ sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Tương tác)
(2) Dẫn dắt ý kiến và quyết định đóng góp sWOM
Dẫn dắt ý kiến là khả năng của cá nhân ảnh hưởng đến thái độ hoặc hành vi của người khác một cách công khai (Styvén & Foster, 2018) Những người có đặc điểm này thường muốn tác động đến quyết định của người khác và thường xuyên đưa ra lời khuyên hay nội dung truyền miệng (WOM) về sản phẩm hoặc dịch vụ Trong lĩnh vực tiêu dùng, các cá nhân dẫn dắt ý kiến còn được gọi là nhà lãnh đạo ý kiến, lần đầu được nghiên cứu bởi Flynn và cộng sự vào năm 1996 với hướng tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Các khách hàng này đóng vai trò mẫu hình thúc đẩy quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng của người khác thông qua việc truyền tải thông tin, lời khuyên về sản phẩm hoặc dịch vụ (Flynn et al., 1996) Trước đó, Summers (1970) đã nghiên cứu và nhận diện rõ các cá nhân có khả năng dẫn dắt ý kiến thường xuyên truyền tải thông tin thời trang cho cộng đồng Trong môi trường trực tuyến, Sun (2006) xác nhận rằng những người dẫn dắt ý kiến ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng mạng của họ, đặc biệt khi họ sở hữu trình độ hiểu biết cao, thích đổi mới và sẵn sàng tham gia hoặc tạo ra các câu chuyện trực tuyến.
Động lực của người tiêu dùng để tham gia đóng góp sườn WOM là yếu tố quan trọng giúp các nhà quản lý và lĩnh vực marketing hiểu rõ hơn về các cơ chế thúc đẩy đánh giá tiêu dùng Khi nắm bắt các động lực chung này, các nhà quản lý có thể tạo ra các chiến lược hiệu quả để khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ ý kiến, góp phần mở rộng phạm vi lan truyền thông tin trên các nền tảng truyền thông xã hội với lượng người theo dõi lớn Người tiêu dùng thường chia sẻ kiến thức hữu ích trên mạng xã hội để thể hiện mình trong cộng đồng mạng, đặc biệt là những người có xu hướng dẫn dắt ý kiến, họ thường xuyên đóng góp bài viết hơn so với các cá nhân khác, từ đó góp phần lan truyền thông tin rộng rãi hơn.
Năm 2015, cho rằng những cá nhân dẫn dắt ý kiến là những người tạo ra thông tin và người tiêu dùng có xu hướng dẫn dắt ý kiến có thể cảm thấy bản thân có giá trị hơn do ảnh hưởng đến người khác qua giao tiếp cá nhân Từ đó, tác giả đặt ra giả thuyết về vai trò của các cá nhân trong việc hình thành và lan truyền thông tin trong cộng đồng.
Giả thuyết H2a: Người tiêu dùng có đặc điểm dẫn dắt ý kiến sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Số người biết đến)
Giả thuyết H2b: Người tiêu dùng có đặc điểm dẫn dắt ý kiến sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Tương tác)
(3) Thể hiện bản thân và quyết định đóng góp sWOM
Sự ra đời của nhiều công nghệ mới giúp người tiêu dùng dễ dàng trải nghiệm và xây dựng hình ảnh lý tưởng trực tuyến của họ (Kim & cộng sự, 2015) Thể hiện bản thân nhằm tạo sự khác biệt so với người khác thông qua việc mua sắm và sử dụng hàng tiêu dùng để phát triển và nâng cao hình ảnh cá nhân và xã hội (Tian & cộng sự, 2001) Mạng xã hội cho phép người dùng cảm nhận sự chú ý từ người khác đồng thời xây dựng hình ảnh hoàn hảo của chính mình (Kim & Lee, 2011) Ngoài ra, mạng xã hội còn giúp người dùng xây dựng hình ảnh lý tưởng về bản thân trực tuyến, điều chỉnh chiến lược hành vi để truyền tải hình ảnh xã hội tích cực, từ đó thúc đẩy các tương tác xã hội có lợi và phản hồi xã hội tích cực (Kim & cộng sự, 2015).
Các tác giả trước đó nhận thấy rằng mọi người tương tác trên mạng xã hội để thể hiện bản thân và xây dựng hình ảnh lý tưởng của riêng họ, cảm thấy đặc biệt từ sự chú ý của người khác và cố gắng duy trì nó, dẫn đến việc tích cực tham gia các hoạt động trên mạng xã hội (Kim & cộng sự, 2015) Mạng xã hội là phương tiện hoàn hảo để tận hưởng sự độc đáo của bản thân và thể hiện cá tính riêng (Hyun & Park, 2016) Do mong muốn khác biệt, người tiêu dùng thường chia sẻ trải nghiệm hoặc bình luận về các chủ đề trên Facebook để thể hiện cá nhân (Kim & Lee, 2011) Với khả năng tiếp cận dễ dàng, chia sẻ hoạt động tiêu dùng hàng ngày qua mạng xã hội trở thành phần không thể thiếu của cuộc sống hiện đại và giúp xây dựng hình ảnh bản thân hiệu quả (Styvén).
Các cá nhân sử dụng mạng xã hội trực tuyến không chỉ để đăng tải thông tin cá nhân mà còn để tương tác với người khác, giúp mở rộng danh tính và nâng cao hình ảnh bản thân trên không gian mạng Động cơ thể hiện bản thân trên mạng xã hội phản ánh tầm quan trọng của việc mọi người quan tâm đến cách họ được người khác nhìn nhận, góp phần hình thành hình mẫu và uy tín cá nhân trực tuyến (Styvén & Foster, 2018).
Sự mong muốn nhận được sự công nhận tích cực từ cộng đồng thúc đẩy người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ Mọi người thường sử dụng sWOM trên mạng xã hội để thể hiện bản thân và mong muốn nhận được lời khen ngợi từ cộng đồng nhờ đóng góp thông tin hữu ích về sản phẩm hoặc dịch vụ Những người có mong muốn thể hiện bản thân thường tích cực tham gia vào hoạt động sWOM, góp phần xây dựng hình ảnh cá nhân trong môi trường mạng Do đó, giả thuyết được đặt ra là mức độ mong muốn thể hiện bản thân sẽ ảnh hưởng tích cực đến hành vi chia sẻ thông tin qua sWOM của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3a: Người tiêu dùng có đặc điểm thể hiện bản thân sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Số người biết đến)
Giả thuyết H3b: Người tiêu dùng có đặc điểm thể hiện bản thân sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Tương tác)
(4) Mối quan hệ giữa Sự hài lòng, Dẫn dắt ý kiến và Thể hiện bản thân
Việc nhận được phản hồi tích cực từ người khác có thể thúc đẩy khách hàng chia sẻ công khai về trải nghiệm tiêu dùng của họ trực tuyến (Kim & cộng sự, 2015) Người tiêu dùng thường thể hiện bản thân tích cực qua các trải nghiệm tiêu dùng đáng nhớ, và khi những hoạt động chia sẻ này nhận được lời khen nhờ tính hữu ích của thông tin, điều đó thể hiện sự chấp thuận không chính thức từ cộng đồng Sự công khai và nhận được phản hồi tích cực có thể là dấu hiệu cho thấy họ đã tạo ấn tượng tốt với người khác, góp phần nâng cao uy tín cá nhân và thương hiệu.
Khi khách hàng truyền tải cảm xúc tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ như một hình thức tự thể hiện bản thân, họ có thể tạo ra Sở hữu Truyền Miệng (WOM) để gây ấn tượng với người khác, phản ánh sự hài lòng vượt mong đợi (Bansal et al., 2004) Những người có tính cách dẫn dắt ý kiến thường có nhiều kinh nghiệm hoặc kiến thức chuyên môn về sản phẩm/dịch vụ, đã tích lũy thông tin qua quá trình trải nghiệm (Lyons & Henderson, 2005) Các cảm xúc tích cực này thể hiện mức độ hài lòng cao khi sản phẩm hoặc dịch vụ vượt quá mong đợi của khách hàng.
Khi người tiêu dùng tham gia mạng xã hội, họ có xu hướng phát triển tính yêu bản thân và xây dựng hình ảnh lý tưởng về chính mình trực tuyến (Park & Kang, 2013) Mạng xã hội cho phép mọi người điều chỉnh hình ảnh cá nhân để nhận phản hồi tích cực từ cộng đồng, khiến họ cảm thấy đặc biệt khi được quan tâm và cố gắng duy trì sự chú ý đó Để duy trì sự quan tâm từ người khác, nhiều cá nhân vô hình chung trở thành những người dẫn dắt ý kiến trên mạng xã hội (Kim & cộng sự, 2015) Từ thực trạng này, tác giả đề xuất các giả thuyết liên quan đến ảnh hưởng của hành vi xây dựng hình ảnh cá nhân trên mạng xã hội đến hành vi và tâm lý của người dùng.
Giả thuyết H4: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Dẫn dắt ý kiến
Giả thuyết H5: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Thể hiện bản thân
Giả thuyết H6: Thể hiện bản thân có tác động tích cực đến Dẫn dắt ý kiến
(5) Lợi ích kinh tế và quyết định đóng góp sWOM
Lý thuyết trao đổi xã hội của Blau (1964) nhấn mạnh rằng mọi hành động của con người đều hướng đến lợi ích cá nhân và đều cân nhắc giữa lợi ích và chi phí trước khi quyết định Người dùng mạng xã hội tham gia và quảng bá thương hiệu với kỳ vọng nhận được lợi ích kinh tế nhất định, đồng thời thể hiện bản thân qua việc đóng góp nội dung trực tuyến Ngoài ra, họ còn tham gia để hưởng các lợi ích và ưu đãi từ cộng đồng trực tuyến, như đã được trình bày bởi Wang & Fesenmaier (2004).
