Bài tập lớn quản trị chiến lược

Yếu tố chính trị - pháp luật  Yếu tố chính trị: Môi trường chính trị tương đối ổn định cùng với việc mở rộng mối quan hệ với các nước trên thế giới đã tạo ra cơ hội cho Vinamilk trước h

Trường đại học kinh tế quốc dân

Bộ môn Quản trị chiến lược

***********

BÀI TẬP NHÓM

Đề bài: Hãy chọn một sản phẩm nào đó đang kinh doanh Xây dựng chiến lược kinh doanh cho chính sản phẩm đó cho

tối thiểu ba năm tới

NHÓM 1 Bùi Tuấn Anh Nguyễn Thị Anh

Đỗ Thị Thúy Anh Nguyễn Thanh Bình

Lê Hồng Chiến

Hà Nội, tháng 03 năm 2014

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Là doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam, Vinamilk đã có mặt hầu hết 63 tỉnh thành và được xuất khẩu sang 26 quốc gia trên tế giới như Nga, Nhật Bản, Thái Lan, Mỹ, Úc, Canada, Hàn Quốc… Sau

37 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 2

xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, góp vốn đầu tư ra nước ngoài; với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 sản phẩm sữa và được làm

từ sữa, và sản phẩm khác

Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk là thức uống quan trọng hàng ngày Với hàm lượng sữa tươi nguyên chất 100% tiệt trùng, sữa tươi Vinamilk cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu và bổ dưỡng cho sức khỏe con người Vinamilk đang hướng tới mục tiêu đưa sản phẩm sữa tươi tiệt trùng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam và vươn ra thế giới Để đạt được điều này, Vinamilk phải hoạch định cho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn

TẦM NHÌN: “Vinamilk trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản

phẩm sữa tươi tiệt trùng”.

SỨ MỆNH: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt

nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

I Phân tích môi trường bên ngoài

1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

1.1.1 Yếu tố kinh tế

Tổng sản phẩm trong nước năm 2012 là 5,03%; năm 2013, GDP đã tăng 5,42%

so với năm 2012 Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuối năm

2013 đạt khoảng 1.960 USD tăng 12,1% so với năm 2012 Chứng tỏ tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang ngày một cao Điều này cho thấy tín hiệu khả quan đến việc tiêu thụ sữa của công ty

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ… Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan tâm Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt

Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp Khi giá nguyên liệu tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, có thể sẽ ảnh hưởng doanh thu trên thị trường Chỉ số giá tiêu dùng CPI năm 2013 tăng 6,6% so với năm 2012, thấp hơn nhiều so với mức tăng 9,21% của năm 2012 Bên cạnh đó, mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân thanh toán được cải thiện Trần lãi suất tiền gửi đã được điều chỉnh giảm xuống còn 6%/ năm, lãi suất vay ngắn hạn

đã giảm 3% so với đầu năm, xu thế này đang được chỉ đạo linh hoạt theo biến động của thị trường và diễn biến của lạm phát Đây chính là cơ hội cho công ty có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng để mở rộng sản xuất, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm

1.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật

 Yếu tố chính trị:

Môi trường chính trị tương đối ổn định cùng với việc mở rộng mối quan hệ với các nước trên thế giới đã tạo ra cơ hội cho Vinamilk trước hết tạo lập thị trường trong nước, thu hút các nhà đầu tư, tiếp cận các công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại, nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng nhằm tăng lợi nhuận, quy mô từ đó hướng tới mở rộng ra thị trường quốc tế Tuy nhiên, điều này cũng mang lại những thách thức khi phải cạnh tranh với nhiều sản phẩm sữa tươi ngoài nhập khẩu vào Việt Nam

 Yếu tố pháp luật:

Các chính sách hỗ trợ của nhà nước trong việc chăn nuôi bò và chế biến sữa theo quyết định 167/2001/QĐ-Ttg về biện pháp và chính sách phát triển chăn nuôi

bò sữa ở Việt Nam tạo điều kiện cho ngành chăn nuôi bò sữa phát triển nhanh chóng, số lượng đàn bò sữa tăng mạnh từ 41 nghìn con năm 2001 lên 167 nghìn con năm 2012 và tiến tới năm 2020 tổng đàn bò đạt 500 nghìn con Bên cạnh đó, nhà nước cũng đặc biệt quan tâm đến việc áp dụng các tiến bộ khoa học và công nghệ sinh học trong chăn nuôi bò sữa, đặc biệt các công nghệ sinh học trong công tác giống và sinh sản để tăng nhanh tiến bộ di truyền, năng suất và chất lượng sản phẩm chăn nuôi bò sữa Nhờ đó, năng suất và sản lượng sữa của bò sữa Việt Nam hiện nay trung bình là 4.000-4.500 kg/chu kỳ tương đương hoặc cao hơn một số nước trong khu vực như Thái Lan, Indonesia, Philipine và Trung Quốc Điều này giúp các doanh nghiệp sữa Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng ngày càng chủ động được nguồn nguyên liệu trong việc sản xuất sữa tươi tiệt trùng

Hiện nay nhà nước khuyến khích đầu tư vào ngành chăn nuôi bò sữa thông qua những ưu đãi về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị, hỗ trợ đào tạo về nhân lực, hỗ trợ đối với chăn nuôi bò sữa cao sản là 5 tỷ đồng/1 dự án theo nghị định 210/2013/NĐ-CP về chính sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào nông nghiệp nông thôn tạo điều kiện cung cấp đầu vào cho chế biến sữa trong đó có sữa tươi tiệt trùng

Thông tư số 39/2009/TT-BTC hướng dẫn điều chỉnh thuế nhập khẩu sữa Theo

đó, từ ngày 9/3/2009 giá nhập khẩu các mặt hàng thuộc nhóm sữa tươi tăng lên 20% Đây vừa là cơ hội cho công ty vì tăng thuế, giá bán sản phẩm nhập khẩu tăng tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá cho Vinamilk

1.1.3 Yếu tố công nghệ

Sự phát triển của khoa học – công nghệ tác động đến mọi doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh Trong ngành sữa, khoa học công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ đắc lực về mặt kỹ thuật cho quá trình phát triển nhanh chóng về giống bò sữa và sinh sản Công nghệ cấy truyền phôi được thực hiện thành công tạo ra nhiều giống bò sữa tốt, quý hiếm, nâng cao khả năng sinh sản, tăng năng suất sữa, rút ngắn thời gian tuyển chọn giống Qua đó giúp

Vinamilk có nguồn nguyên liệu dồi dào, chất lượng cao cho sản xuất sữa tươi tiệt trùng

Bên cạnh đó, Vinamilk có các trang trại bò sữa được xây dựng một cách chuyên nghiệp, áp dụng công nghệ cao; tổ chức liên kết hợp tác sản xuất khép kín theo chuỗi sản phẩm, do đó làm tăng hiệu quả sản xuất, tăng chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào của sản phẩm sữa tươi tiệt trùng

Vinamilk có dây truyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng nhập từ châu Âu và đặc biệt

kỹ thuật chế biến sữa luôn được đổi mới, đạt tiêu chuẩn quốc tế Do đó, các sản phẩm sữa tươi triệt trùng của Vinamilk được cung cấp ra thị trường đều được cam kết về chất lượng

1.1.4 Điều kiện tự nhiên – địa lý

Khí hậu Việt Nam có đặc điểm nhiệt đới gió mùa ẩm Tuy nhiên một số nơi như

Sa Pa – Lào Cai, Đà Lạt – Lâm Đồng có khí hậu ôn đới, ngoài ra ở Sơn La, Lai Châu lại có khí hậu lục địa, phù hợp với việc trồng cỏ chất lượng cao Vì thế, Việt Nam có điều kiện thuận lợi cho ngành chăn nuôi bò sữa Do đó, tạo ra nguồn cung cấp nguyên liệu sữa tươi ổn định, chất lượng ngay tại trong nước cho Vinamilk, giúp công ty chủ động nguồn nguyên liệu, giảm sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu Hơn nữa, các nguyên liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi chất dinh dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua

từ nơi khác.Tuy nhiên, do nguyên liệu lấy từ các sản phẩm của nông nghiệp nên

vấn đề mùa vụ lại có ảnh hưởng nhất định đến việc sản xuất của công ty

1.1.5 Yếu tố môi trường quốc tế:

Bất kỳ một lĩnh vực nào cũng không thể tách rời khỏi sự vận động của môi trường quốc tế, và cũng chính môi trường quốc tế lại cũng tác động trở lại một cách mạnh mẽ đến các tác nhân cấu thành

Hiện nay, nhu cầu sử dụng sữa của người dân Việt Nam ngày càng tăng nhưng nguyên liệu sữa trong nước chỉ có thể đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu của thị trường, còn lại là nhập khẩu Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu lại không đảm bảo tính ổn định về lượng hàng cung ứng Từ năm 2010, Vinamilk đã đầu tư vào nhà

máy chế biến sữa Miraka tại New Zealand để chuẩn bị cho nguồn nguyên liệu phục

vụ sản xuất kinh doanh của công ty Việc đầu tư này giúp Vinamilk khai thác lợi ích từ nguồn nguyên liệu sữa tươi dồi dào và chất lượng cao của New Zealand Đồng thời giúp Vinamilk chủ động ổn định nguồn nguyên liệu sản xuất sữa khi giá thế giới có biến động và sản xuất ra những sản phẩm sữa có chất lượng cao phục

vụ cho người tiêu dùng trong nước, đáp ứng thị hiếu ngày càng tăng của người tiêu dùng về sữa tươi

Nhưng bên cạnh đó, thách thức đặt ra là với xu hướng toàn cầu hóa và việc Việt Nam gia nhập vào WTO như hiện nay, không chỉ sản phẩm sữa tươi tiệt trùng vinamilk mà các sản phẩm sữa nội nói chung đang phải đối mặt với một thị trường

mở với sức cạnh tranh khá gay gắt về giá cả và hàm lượng dinh dưỡng Hơn thế, niềm tin vào chất lượng sữa Việt chưa cao nên người tiêu dùng vẫn yêu thích sữa ngoại nhập hơn

1.1.6 Yếu tố văn hóa – xã hội:

Yếu tố quy mô hay tốc độ gia tăng dân số đặc biệt ảnh hưởng quan trọng đến

cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu: Việt Nam có quy mô dân số khá lớn, theo số liệu của cục thống kê, dân số của Việt Nam năm

2011 là 87,84 triệu người, dân số trung bình năm 2012 là 88,78 triệu người, 2013

là 90 triệu người tốc độ gia tăng dân số là 1,37% so với năm 2012 Mặt khác, cơ cấu về độ tuổi của dân số Việt Nam thuộc nhóm “cơ cấu dân số trẻ”, trong đó nhóm dưới 15 tuổi, chiếm 24,1 % Do đó ta có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa là khá lớn Thêm vào đó, nhu cầu về sữa của người dân cũng ngày càng tăng cao ở mọi độ tuổi

Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường để đáp ứng nhu cầu gia tăng của người dân

Theo cơ cấu dân số, năm 2013, dân số khu vực thành thị chiếm 32,45%, trong khi đó, dân số khu vực nông thân chiếm 67.55% Qua đó, có thể thấy dân số ở khu vực nông thôn chiếm tỷ trọng rất lớn

 Thách thức, công ty Vinamilk cần đặc biệt quan tâm đến thị trường ở nơi này bằng việc mở rộng kênh phân phối bán lẻ, nghiên cứu các sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với thu nhập với người dân ở khu vực này

Theo cơ cấu độ tuổi: từ 0-14 chiếm 24%, từ 16-64 chiếm 70%, trên 64 là 6%

và Việt nam năm 2013 được đánh giá là trong thời kì dân số vàng, tuy nhiên dân số Việt Nam lại đang có xu hướng già đi bằng việc dự báo năm 2020, độ tuổi trên 64

là 8% và tăng lên 23% năm 2050

 Thách thức: thị trường sữa giành cho trẻ em sẽ bị giảm sút trong tương lai vì vậy công ty ngoài chú ý đến độ tuổi từ 0-14, độ tuổi cần dinh dưỡng để phát triển, cũng cần đặc biệt chú ý đến độ tuổi trên 64 Cần sản xuất ra các sản phẩm nhiều chất lượng dinh dưỡng hay hàm lượng đường thấp đi vì độ tuổi này nguy cơ mắc bệnh tiểu đường cao

 Cơ hội: đa dạng hóa sản phẩm

Sự thay đổi cơ cấu và quy mô hộ gia đình cũng là một vấn đề đáng bàn Xu hướng gia đình trẻ ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ Cùng với vận động sinh đẻ có kế hoạch, mỗi gia đình chỉ có từ 1 đến 2 con (tuy ở Việt Nam lúc bấy giờ thực hiện chưa nghiêm túc nhưng ít nhiều cũng đã có những tín hiệu tốt)

 Thách thức: các nhà nghiên cứu cần phải thay đổi hình thức thanh toán hiện đại hơn, dịch vụ mua sắm sản phẩm tại gia phát triển, thay đổi mẫu mã sản phẩm Công ty cũng đã tích cực phát triển các chuỗi cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm với các dịch vụ hiện đại

Về vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư, công ty cũng cần quan tâm Được biết, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam năm 2013 là 32.45% cùng với đó cơ sở

hạ tầng, ngành nghề kinh doanh phát triển,

Cơ hội cho công ty chuyển hướng vào khu dân cư với mẫu mã, chất lượng sản phẩm, đi kèm với giá cả sẽ cao

II.Phân tích môi trường ngành

2.1 Đối thủ hiện tại

Hiện nay, trong thị phần sữa tiệt trùng thì Vinamilk và Dutch Lady chiếm giữ phần lớn thị trường (trên 70%) Phần còn lại do một số doanh nghiệp trong nước như TH truemilk, Hanoimilk, Mocchaumilk… nắm giữ Do đó, chúng ta sẽ xem xét tới hai đối thủ cạnh tranh chủ yếu là Dutch Lady và các doanh nghiệp trong nước

Dutch Lady là một nhà sản xuất có uy tín trên thị trường Sản phẩm sữa Cô gái

Hà Lan tiệt trùng của hãng có thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng ưa chuộng Bên cạnh đó, hãng còn có công nghệ sản xuất cao, cũng như kênh phân phối, hệ thống chăm sóc khách hàng tốt bậc nhất hiện nay

Các nhà sản xuất trong nước với các sản phẩm sữa có chất lượng, giá cả hợp lý cũng tạo ra những áp lực cạnh tranh không nhỏ cho sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk

2.2 Các đối thủ tiềm ẩn

Ngành sữa nói chung và thị trường các sản phẩm sữa tiệt trùng nói riêng ở Việt Nam là một ngành tràn đầy hấp dẫn với tỷ suất lợi nhuận cao Mặt khác, tiềm năng thị trường tại Việt Nam còn khá lớn, do đó có thể nói đây là một ngành thu hút nhiều công ty trong cũng như ngoài nước tham gia trong tương lai Vì vậy, các sản phẩm sữa của Vinamilk nói chung và sản phẩm sữa tươi tiệt trùng nói riêng sẽ phải chịu sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn trên thị trường

2.3 Sức mạnh của khách hàng

Có thể nói khách hàng là một lực lượng cạnh tranh có thể ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng của sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk chia làm hai loại: khách hàng tổ chức (các đại lý, nhà bán buôn, siêu thị) và khách hàng tiêu dùng Áp lực từ các khách hàng thể hiện ở:

Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh các sản phẩm cùng loại của nhiều công ty để tạo áp lực về giá với nhà sản xuất

Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu

Thông tin người mua có được: ngày nay, do sự phát triển của các phương tiện truyền thông, người mua ngày càng dễ dàng có được thông tin Do đó, họ sẽ khó khăn hơn trong việc lựa chọn sản phẩm

Mức sẵn có của hàng hóa thay thế: hiện nay trên thị trường, hàng hóa thay thế cho sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk rất đa dạng, phong phú

Như vậy, có thể thấy, dù là khách tổ chức hay người tiêu dùng thì họ đều nắm giữ vị thế cao trong quá trình điều khiển cạnh tranh, có khả năng tạo chi phối tới doanh nghiệp

2.4 Sức mạnh của nhà cung cấp

Fonterra SEA Pte Ltd Milk powder

Hoogwegt International BV Milk powder

Tetra Pak Indochina Carton packaging and packaging

machines Fonterra là tập đoàn đa quốc gia sản xuất sữa nổi tiếng thế giới, nắm giữ 1/3 lượng nguyên liệu sữa bột mua bán trên toàn thế giới, là đối tác cung cấp nguồn nguyên liệu chất lượng cao cho Vinamilk

Hoogwegt được đánh giá là đối tác lớn, chuyên cung cấp sữa cho thị trường Châu Âu

Ngoài ra, Vinamilk còn có 4 trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng, Thanh Hóa, với khoảng 10.000 con bò sữa, cung cấp hơn 50% nguồn sữa tươi nguyên liệu, số còn lại Vinamilk thu mua từ các hộ nông dân

Ngoài ra, công ty còn có một số đối tác là các trang trại nuôi bò lớn trong cả nước

Sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng phần lớn sử dụng nguyên liệu sữa tươi, do đó, Vinamilk với lượng thu mua lớn có khả năng trong việc khống chế nhà cung cấp cũng như tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi

2.5 Sức mạnh của sản phẩm thay thế

Sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk là một loại sản phẩm bổ dưỡng, bổ sung cho các bữa ăn hằng ngày Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều các sản phẩm bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe… nhưng các sản phẩm này không có được chất lượng cũng như dinh dưỡng bằng sữa

Ngoài ra, trên thị trường còn có các loại sản phẩm đồ uống thay thế sữa như trà đóng hộp, cà phê lon… tuy nhiên các dòng sản phẩm này có hàm lượng dinh dưỡng thấp, khó có thể thay thế hoàn toàn sữa Tuy nhiên, hiện tại dòng sản phẩm nước ép trái cây đang tạo ra một áp lực cạnh tranh không nhỏ cho sản phẩm sữa nói chung và sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk nói riêng

Tóm lại:

 Cơ hội:

 Vinamilk có khả năng tăng doanh thu và lợi nhuận thu được từ sản phẩm sữa tươi tiệt trùng

 Phát triển đàn bò có chất lượng luôn được chính phủ khuyến khích và giành nhiều ưu đãi Vì vậy đây là cơ hội tốt để, Vinamilk ngày càng chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng cao cho sản xuất sữa tươi tiệt trùng