1. Toan Van Luan An.pdf

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ THU DUNG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG DI ĐỘNG TRONG DU LỊCH TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA CÁC ĐẠ[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ THU DUNG

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG DI ĐỘNG TRONG DU LỊCH: TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG

CỦA CÁC ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

ĐÀ NẴNG – 2023

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ THU DUNG

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG DI ĐỘNG TRONG DU LỊCH: TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA

CÁC ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ CHUYÊN NGÀNH: 934.01.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

ĐÀ NẴNG – 2023

Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS TS Lê Văn Huy

Tất cả các số liệu và trích dẫn trong luận án có nguồn gốc rõ ràng Kết quả trình bày trong luận án là trung thực, chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

Nghiên cứu sinh

TRẦN THỊ THU DUNG

Để hoàn thành luận án Tiến sĩ này, nghiên cứu sinh xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy hướng dẫn khoa học của nghiên cứu sinh - PGS TS

Lê Văn Huy Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và trách nhiệm của Thầy đã giúp nghiên cứu sinh hoàn thành luận án

Nghiên cứu sinh xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và các Thầy Cô thuộc Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng nói chung Các Thầy

cô đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, và hỗ trợ nghiên cứu sinh trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường

Nghiên cứu sinh cũng xin cảm ơn và trân trọng những chia sẻ đóng góp của các anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ nghiên cứu sinh thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức của luận án

Cuối cùng, nghiên cứu sinh xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Gia đình của nghiên cứu sinh - những người đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất

để nghiên cứu sinh có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận án này

Xin chân thành cảm ơn!

Nghiên cứu sinh

TRẦN THỊ THU DUNG

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu 1

2 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 7

4 Mục tiêu nghiên cứu 7

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

6 Phương pháp nghiên cứu 9

7 Những đóng góp mới của luận án 9

8 Kết cấu của luận án 10

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 12

Giới thiệu chương 1 12

1.1 Ý định tiếp tục sử dụng công nghệ 12

1.1.1 Khái niệm về ý định tiếp tục sử dụng công nghệ 12

1.1.2 Tầm quan trọng của ý định tiếp tục sử dụng công nghệ 12

1.2 Ứng dụng du lịch 13

1.2.1 Khái niệm về ứng dụng du lịch 13

1.2.2 Vai trò của ứng dụng du lịch 14

1.2.3 Phân loại ứng dụng du lịch 15

1.2.4 Ứng dụng du lịch của đại lý du lịch trực tuyến (OTA) 16

1.3 Giới thiệu lý thuyết nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng công nghệ 17

1.3.1 Lý thuyết Nhận thức - Tình cảm – Ý định hành vi (CAB) 17

1.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 18

1.3.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 19

1.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 19

1.3.5 Mô hình xác nhận – kỳ vọng (ECM) 21

1.3.7 Mô hình phù hợp giữa khả năng đáp ứng – tiếp tục sử dụng (UCMF)24

1.4 Tổng quan nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch 25

1.5 Khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch 32

1.5.1 Khái niệm về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động 32

1.5.2 Vai trò và các mô hình nghiên cứu về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động 33

Tóm tắt chương 1 40

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 41

Giới thiệu chương 2 41

2.1 Lý thuyết nền được sử dụng trong nghiên cứu 41

2.1.1 Lý thuyết Nhận thức - Tình cảm – Ý định hành vi (CAB) 41

2.1.2 Mô hình xác nhận – kỳ vọng (ECM) 41

2.1.3 Mô hình phù hợp giữa khả năng đáp ứng – tiếp tục sử dụng (UCMF)42 2.2 Mô hình nghiên cứu 43

2.3 Định nghĩa các khái niệm nghiên cứu 45

2.3.1 Các khía cạnh thể hiện sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động 46

2.3.2 Khái niệm nhận thức sự hữu ích của ứng dụng 52

2.3.3 Khái niệm sự hài lòng về việc sử dụng ứng dụng 53

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 54

2.4.1 Mối quan hệ giữa sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng và nhận thức sự hữu ích của ứng dụng du lịch 54

2.4.2 Mối quan hệ giữa sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng và sự hài lòng của du khách với ứng dụng 55

2.4.3 Mối quan hệ giữa nhận thức sự hữu ích của ứng dụng du lịch, sự hài lòng, và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch 56

2.4.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng 56

2.4.5 Vai trò trung gian của sự hài lòng và nhận thức sự hữu ích 57

Tóm tắt chương 2 59

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 60

Giới thiệu chương 3 60

3.1 Mô thức nghiên cứu 60

3.2 Phương pháp nghiên cứu 61

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu được sử dụng 61

3.2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 63

3.3 Thang đo các khái niệm nghiên cứu 67

3.3.1 Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch 67

3.3.2 Nhận thức về sự hữu ích của ứng dụng 73

3.3.3 Sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng 74

3.3.4 Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng 75

3.4 Nghiên cứu thử nghiệm 75

3.4.1 Thiết kế bản hỏi 76

3.4.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu nghiên cứu thử nghiệm 76 3.4.3 Kết quả thử nghiệm thử nghiệm 78

3.4.4 Điều chỉnh thang đo 86

3.5 Nghiên cứu chính thức 86

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 86

3.5.2 Mẫu nghiên cứu 87

3.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 88

Tóm tắt chương 3 91

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 92

Giới thiệu chương 4 92

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 92

4.2 Kết quả phân tích thống kê mô tả 94

4.2.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch 94

4.2.2 Kết quả phân tích thống kê mô tả nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của du khách 98

4.3 Kết quả phân tích dữ liệu 100

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 100

4.3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha 102

4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 104

4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 113

4.4.2 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 114

4.4.3 Kiểm định độ tin cậy của các hệ số ước lượng trong mô hình nghiên cứu 116

4.4.4 Kết quả phân tích tác động gián tiếp của các thành phần trong mô hình nghiên cứu 118

4.5 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học và kinh nghiệm sử dụng ứng dụng du lịch về các mối quan hệ và nhân tố của mô hình nghiên cứu 121

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu 121

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt trung bình theo nhân khẩu học, kinh nghiệm sử dụng thiết bị di động, và tần suất đi du lịch 126

Tóm tắt chương 4 129

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 130

Giới thiệu chương 5 130

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 130

5.1.1 Kết quả về mô hình đo lường khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch 130

5.1.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 132

5.1.3 Kết quả về sự khác biệt trong đánh giá theo đặc điểm cá nhân, kinh nghiệm sử dụng ứng dụng di động, và tần suất đi du lịch 138

5.2 Đóng góp của kết quả nghiên cứu 140

5.2.1 Về mặt lý thuyết 140

5.2.2 Về mặt thực tiễn 142

5.3 Những hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu trong tương lai 150

Tóm tắt chương 5 151

KẾT LUẬN 152 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

TÀI LIỆU TIẾNG ANH

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ KHÍA CẠNH THỂ HIỆN KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG CỦA ỨNG DỤNG DU LỊCH

PHỤ LỤC 2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH XÂY DỰNG THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

PHỤ LỤC 3 PHIẾU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 6 KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN

PHỤ LỤC 7 BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 0.1 Định nghĩa các thuật ngữ chính 3

Bảng 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch 31

Bảng 1.2 Các mô hình đo lường khả năng đáp ứng của ứng dụng di động 36

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính khám phá các khía cạnh thể hiện sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch di động 46

Bảng 3.1 Thang đo khái niệm thiết kế ứng dụng 69

Bảng 3.2 Thang đo khái niệm tiện ích ứng dụng 70

Bảng 3.3 Thang đo khái niệm độ ổn định của ứng dụng di động du lịch 70

Bảng 3.4 Thang đo khái niệm đồ họa giao diện của ứng dụng di động du lịch 71

Bảng 3.5 Thang đo khái niệm cấu trúc giao diện ứng dụng du lịch 72

Bảng 3.6 Thang đo khái niệm giao diện đầu vào của ứng dụng du lịch 72

Bảng 3.7 Thang đo khái niệm giao diện đầu ra của ứng dụng du lịch 73

Bảng 3.8 Thang đo khái niệm giao diện đầu vào của ứng dụng du lịch 73

Bảng 3.9 Thang đo khái niệm giao diện đầu vào của ứng dụng du lịch 74

Bảng 3.10 Thang đo ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch 75

Bảng 3.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của nghiên cứu thử nghiệm 80

Bảng 3.12 Tóm tắt số lượng thang đo khái niệm sau khi điều chỉnh 86

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 93

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch 95

Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của du khách 98

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 100

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo các khái niệm nghiên cứu 102

Bảng 4.6 Bảng tóm tắt kết quả CFA sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch 106

Bảng 4.7 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch 106

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch 108 Bảng 4.9 Các yếu tố thuộc sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch108

Bảng 4.10 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố 111Bảng 4.11 Giá trị phân biệt của các nhân tố 112Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (Các mối quan hệ trực tiếp) 115Bảng 4.13 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 117Bảng 4.14 Các tác động gián tiếp 118Bảng 4.15 Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong

mô hình nghiên cứu 120Bảng 4.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân 122Bảng 4.17 Ước lượng mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình khả biến theo độ tuổi 124Bảng 4.18 Ước lượng mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình khả biến theo tần suất đi du lịch 125Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình 127

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 0.1 Tóm tắt sự phát triển chính của công nghệ thông tin trong du lịch 2

Hình 1.1 Lý thuyết dự đoán ý định hành vi sử dụng công nghệ 17

Hình 1.2 Lý thuyết hành động hợp lý 18

Hình 1.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định 19

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ 20

Hình 1.5 Mô hình xác nhận – kỳ vọng 23

Hình 1.6 Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ 23

Hình 1.7 Lý thuyết sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng – tiếp tục sử dụng ứng dụng di động 25

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 44

Sơ đồ 3.1 Mô hình các bước tiến hành nghiên cứu 64

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa) cho thang đo sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch 105

Hình 4.2 Kết quả CFA mô hình tới hạn của nghiên cứu 109

Hình 4.3 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM với cấu trúc bậc 1 114

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AMOS Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment Structures

ASV Phương sai chia sẻ trung bình Average Shared Variance

The Cognitive Dissonance Theory

CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis

CRS Hệ thống đặt chỗ trên máy tính Computer Reservation System

CTUD Cấu trúc giao diện ứng dụng User interface structure

vọng

Expectation – Disconfirmation Theory

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

GDS Hệ thống phân phối toàn cầu Global Distribution System

ISO Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế International Organization for

Standardization

mGQM Mô hình số liệu câu hỏi mục tiêu

di động

Mobile Goal Question Metric model

MSV Phương sai chia sẻ cực đại riêng

OTA Đại lý du lịch trực tuyến Online Travel Agencies

PACMAD Mô hình Con người là trung tâm

phát triển ứng dụng di động

The model of People At the Centre

of Mobile App Development

RMSEA Khai căn trung bình số gần đúng

bình phương

Root Mean Square Errors of Approximation

SEM Mô hình cấu trúc cân bằng Structural Equation Modeling

SPSS Phần mềm phân tích thống kê Statistical Package for the Social

Sciences

TAM Thuyết chấp nhận công nghệ Technology acceptance model

TPB Thuyết hành vi có dự định Theory of Planned Behavior

UCMF Mô hình phù hợp giữa khả năng

đáp ứng – tiếp tục sử dụng

Usability - Continuance Intention to

Use Model Fits

ứng

Usability Evaluation Model

UHM Mô hình phân cấp khả năng sử

The Value Acceptance Model

VECOM Hiệp hội Thương mại Điện tử Vietnam E-commerce Association

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu

Những năm gần đây, ngành du lịch đã từng bước phát triển và đa dạng hóa các dịch vụ để trở thành một trong những ngành kinh tế lớn và phát triển nhanh nhất thế giới Từ thế kỷ 20, các tiến bộ công nghệ và công nghệ thông tin bùng nổ mạnh mẽ, đặc biệt là Internet đã thay đổi cách thức hoạt động của toàn ngành du lịch Sự xuất hiện của Internet đã đổi mới cách du khách tìm kiếm thông tin liên quan đến du lịch, đặt dịch vụ hoặc mua sản phẩm du lịch (Xiang & cộng sự, 2015).Từ năm 1990, ngành du lịch đã

áp dụng Internet để sử dụng các kênh phân phối mới qua hệ thống đặt chỗ trên máy tính (CRS) và hệ thống phân phối toàn cầu (GDS) Cùng với sự tiện lợi, phổ biến của Internet, người dùng nhận được lượng lớn các thông tin khi tìm kiếm và có vô số các lựa chọn nên rất khó để đưa ra quyết định Do đó, các đại lý du lịch ra đời nhằm nhanh chóng cung cấp phản hồi kịp thời để đáp ứng các nhu cầu du lịch của du khách, như thông tin

về lịch trình của hãng hàng không, tình trạng sẵn có của dịch vụ, giá vé, các dịch vụ liên quan để đặt chỗ,

Theo đó, từ cuối những năm 1990, nhiều đại lý du lịch trực tuyến (OTA) như Expedia, Lastminute.com và Travelocity bắt đầu cung cấp cho du khách chức năng truy cập trực tiếp để tìm hiểu về các sản phẩm/dịch vụ du lịch Các đại lý đã cung cấp nhiều lợi ích mới cho du khách và nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cũng như giúp giảm chi phí giao dịch từ việc loại bỏ cơ chế điều phối các kênh bán hàng (Werthner & Klein, 1999 trích trong Choi, 2018) Năm 2000, đại lý du lịch trực tuyến TripAdvisor được thành lập

đã phát triển một nền tảng hỗ trợ du khách thu thập thông tin, đăng đánh giá về các sản phẩm/dịch vụ du lịch và chia sẻ ý kiến của họ trên các diễn đàn du lịch (Buhalis & O’Connor, 2005) Có hơn 630 triệu đánh giá và ý kiến trên TripAdvisor (TripAdvisor, 2018) Từ cuối năm 2000, thiết bị di động đã nhanh chóng trở thành người bạn đồng hành không thể thiếu trong quá trình du lịch (Workman, 2014) Và sự phổ biến của thiết

bị di động có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh khác nhau của ngành du lịch (Liang & cộng sự, 2017b)

Hình 0.1 Tóm tắt sự phát triển chính của công nghệ thông tin trong du lịch

Nguồn: Choi (2018)

Những tiến bộ trong công nghệ di động đang chuyển trọng tâm của công nghệ thông tin trong ngành du lịch sang các công nghệ di động Theo đó, số lượng người dùng thiết bị di động ngày càng tăng Tính đến năm 2026 ước tính có khoảng 7516 tỷ người

sử dụng (Statista, 2021); và dự kiến hơn 60% dân số thế giới sẽ sử dụng thiết bị di động vào năm 2022 (Statista, 2021b) Riêng tại Việt Nam, theo thống kê mới nhất của We are social & Hootsuite, tính đến năm 2021, có 154.4 triệu thuê bao sử dụng thiết bị di động

và trong đó điện thoại di động chiếm nhiều nhất trong các công nghệ kỹ thuật số Cùng với sự phổ biến của các thiết bị di động, các ứng dụng di động ngày càng được phổ biến hơn, đến năm 2021, số lượng ứng dụng di động được tải xuống bởi người dùng trên toàn thế giới là 230 tỷ ứng dụng (Statista, 2022)

Trong lĩnh vực du lịch, theo nghiên cứu về hành vi, hành vi du lịch là một dạng của hành vi tiêu dùng và là quá trình lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách, được biểu hiện thông qua: tìm kiếm, mua, sử dụng

và đánh giá các sản phẩm/dịch vụ du lịch Mathieson và Wall (1982) đã chỉ ra mô hình

5 giai đoạn của hành vi du lịch, bao gồm (1) Giai đoạn nhận thức khi các cá nhân hiểu

về nhu cầu và mong muốn đi du lịch của bản thân; (2) Giai đoạn tìm kiếm, thu thập các thông tin cần thiết và đánh giá các lựa chọn; (3) Giai đoạn quyết định chọn lựa; (4) Giai đoạn chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi; (5) Giai đoạn đánh giá sự hài lòng của bản thân (Mathieson và Wall (1982) trích trong Nguyễn Thị Vân Hạnh & Nguyễn Hữu Bình, 2020) Trong các giai đoạn của hành vi du lịch, du khách có xu hướng áp dụng công nghệ ( Nguyễn Thị Vân Hạnh & Nguyễn Hữu Bình, 2020); trong đó, các ứng dụng di động trong du lịch (gọi tắt là ứng dụng du lịch) được du khách sử dụng ngày càng tăng

TripAdvisor hoạt động theo yêu cầu người dùng

Các dịch vụ du lịch trên thiết bị

di động trở nên phổ biến

Thống kê mới nhất cho thấy ứng dụng du lịch là danh mục ứng dụng được tải xuống nhiều thứ 7 (Statista, 2021), với 60% người dùng điện thoại thông minh toàn cầu tải xuống trên thiết bị di động để phục vụ các mục đích du lịch; và 45% trong nhóm này

sử dụng các ứng dụng này thường xuyên để lập kế hoạch du lịch (Goodworklabs, 2016) Tại Việt Nam, theo số liệu của Tổng cục du lịch – Viện nghiên cứu và phát triển du lịch,

từ năm 2018 du lịch trực tuyến tăng trưởng mạnh, và trong đó, tỷ lệ khách du lịch nội địa sử dụng du lịch trực tuyến cao Bên cạnh đó, thống kê của Hiệp hội Thương mại Điện tử (VECOM) năm 2021 cho thấy, các OTA thương hiệu toàn cầu như Agoda.com, booking.com, Traveloka.com, Expedia.com đang độc chiếm thị trường Việt Nam, với 80% thị phần Các ứng dụng du lịch nói chung và ứng dụng du lịch của đại lý du lịch trực tuyến được áp dụng ngày càng nhiều đã làm nổi bật tầm quan trọng của chúng trong ngành du lịch

Bảng 0.1 dưới đây trình bày tóm tắt định nghĩa các thuật ngữ liên quan đến tên đề tài luận án

Bảng 0.1 Định nghĩa các thuật ngữ chính

Ứng dụng di động Chương trình phần mềm được thiết kế để hoạt động trên

thiết bị di động như điện thoại thông minh hay máy tính bảng, đáp ứng nhu cầu người dùng qua quá trình tương tác với giao diện ứng dụng (Biel & cộng sự, 2010)

Đại lý du lịch trực tuyến Trung gian bán các dịch vụ du lịch (chỗ ở, phương tiện

đi lại, dịch vụ ăn uống, tour du lịch …) thông qua các kênh trực tuyến như trang Web, ứng dụng Web, ứng dụng (mobile app); tất cả các giao dịch đều được thực hiện qua hình thức trực tuyến (Wang và Xiang, 2012)

Ý định tiếp tục sử dụng Ý định của người dùng đối với việc tiếp tục sử dụng một

hệ thống công nghệ ở giai đoạn sau khi chấp nhận sử dụng ban đầu (Bhattacherjee, 2001b)

Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021

2 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

Trong lĩnh vực du lịch, các ứng dụng di động ngày càng được áp dụng phổ biến vì

du lịch mà còn cho du khách Từ góc độ doanh nghiệp, ứng dụng di động là công cụ giá trị giúp các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực du lịch tiếp cận các khách hàng tiềm năng, truyền tải thông tin và kích hoạt nhu cầu du lịch của du khách (Liang & cộng sự, 2017)

Về phía du khách, những ứng dụng này cho phép họ tìm kiếm thông tin, tìm chỗ ở, phương tiện đi lại, chuyến bay và sự kiện cũng như đặt chỗ bất cứ lúc nào (Liu & cộng

sự, 2020) Không những vậy, ứng dụng du lịch góp phần nâng cao trải nghiệm của du khách bằng cách cung cấp cho người dùng nhiều chức năng, sự phản hồi nhanh chóng với độ tin cậy cao và khả năng thích ứng với bối cảnh cao (Kirova & Vo Thanh, 2019;

đó, đây là công cụ hiệu quả để quảng bá điểm đến (Fernández-Cavia & cộng sự, 2017)

và tạo sự gắn bó của du khách đối với các điểm đến (Kuo & cộng sự, 2019; Zhang & cộng sự, 2021) Đối với các đại lý du lịch trực tuyến nói riêng, ứng dụng di động là một trong các bộ phận cấu thành quan trọng của đại lý (Kustiwi, 2018)

Từ năm 2019, sự không chắc chắn và những hạn chế được đặt ra do hậu quả của

sự bùng phát COVID-19 đã tác động mạnh mẽ đến ngành du lịch (Kim & cộng sự, 2021) Với sự tác động này, các ứng dụng du lịch và thiết bị di động trở thành một trong các giải pháp cốt lõi góp phần chống lại COVID-19 và giúp tái mở cửa ngành du lịch (Ivanov & cộng sự, 2020; Zhong & cộng sự, 2022) Tuy nhiên, ước tính chỉ gần một nửa số ứng dụng du lịch được lưu giữ lại trên thiết bị di động sau lần sử dụng đầu tiên (Linton, & Kwortnik, 2015) Điều này là do tính chất khác biệt của hành vi tiêu dùng du lịch so với các hành vi tiêu dùng hàng ngày Trong khi đó, sự chấp nhận và sử dụng ban đầu chỉ là bước đầu tiên để hiện thực hóa thành công của việc áp dụng công nghệ mới (Bhattacherjee & cộng sự, 2008), khả năng tồn tại lâu dài và thành công cuối cùng của một công nghệ mới phụ thuộc vào ý định tiếp tục sử dụng của người dùng (Bhattacherjee, 2001; Fong & cộng sự, 2017) Với tầm quan trọng của ứng dụng di động, nhưng phần lớn các nghiên cứu hiện có tập trung vào nghiên cứu ý định chấp nhận hoặc hành vi sử dụng ban đầu (Kirova & Vo Thanh, 2019); có ít các nghiên cứu về ý định

hành vi ở giai đoạn sau khi chấp nhận sử dụng (Fong & & cộng sự, 2017; Jeong & Shin, 2020; Liebana-Cabanillas & cộng sự, 2020) Tuy nhiên, nghiên cứu về ý định hành vi ở giai đoạn sau khi sử dụng là rất quan trọng vì ý định này thường liên quan đến sự hài lòng của người dùng sau khi sử dụng sẽ dẫn đến hành vi tiếp tục sử dụng hoặc ngừng sử dụng trong tương lai (Bhattacherjee, 2001a)

Ý định hành vi sau khi sử dụng công nghệ đã được xem xét trong tài liệu về ứng dụng di động theo tiến trình hành vi nhận thức - tình cảm - ý định hành vi Nghiên cứu

đã chỉ ra rằng sự xác nhận, cảm nhận sự hữu ích và khả năng đáp ứng của ứng dụng di động là những yếu tố chính của thành phần nhận thức (Bhattacherjee, 2001; Hoehle & Venkatesh, 2015; Hussain & Omar, 2020) Trong khi sự hài lòng được xác định thuộc thành phần tình cảm (Akdim & cộng sự, 2022; Bhattacherjee, 2001)và ý định tiếp tục

sử dụng ứng dụng di động là thành phần ý định hành vi (Bhattacherjee, 2001; Hoehle & Venkatesh, 2015; Tâm & cộng sự, 2020) Trong quá trình này, khả năng đáp ứng của ứng dụng di động là chìa khóa thành công để xây dựng và phát triển ứng dụng (Hussain

& Omar, 2020) và ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đó (Hoehle

& Venkatesh, 2015; Hoehle & cộng sự, 2015; Tan & cộng sự, 2020) Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa sự xác nhận và tiếp tục sử dụng ứng dụng bị ảnh hưởng bởi nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng (Bhattacherjee, 2001; Liu & cộng sự, 2020) Bên cạnh tầm quan trọng của nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn trên, việc thực hiện nghiên cứu này là cần thiết vì liên quan đến các khoảng trống lý thuyết:

Đầu tiên, trong lý thuyết ECM, “sự xác nhận” được xem xét là thành phần nhận thức trong tiến trình hành vi người dùng công nghệ Khái niệm này đã được khái niệm hóa như một cấu trúc tổng hợp và không chỉ ra đầy đủ về các khía cạnh cấu thành (Bhattacherjee & Premkumar, 2004); trong khi cấu trúc này nên được phân tách thành các khía cạnh cụ thể để cung cấp thông tin chi tiết hướng dẫn thiết kế hệ thống công nghệ (Islam & cộng sự, 2017) Vì vậy, thành phần nhận thức này trong tiến trình hành

vi cần được nghiên cứu thêm Mặt khác, khả năng đáp ứng của ứng dụng di động là chìa khóa thành công để phát triển ứng dụng (Hussain & Omar, 2020); và ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của người dùng (Hoehle & Venkatesh, 2015; Tan & cộng sự, 2020) Đặc biệt, trong du lịch, việc cải thiện khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch là rất quan trọng để đảm bảo rằng ứng dụng có thể đạt được kỳ vọng liên

có về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động vẫn chưa nhất quán và chưa thể hiện cụ thể các điểm cần phải cải tiến và phát triển liên quan đến thiết kế, giao diện của ứng dụng (Tan & cộng sự, 2020) Bên cạnh đó, Hoehle & Venkatesh (2015) đã đưa ra gợi ý

về hướng nghiên cứu trong tương lai là dựa trên mô hình nghiên cứu về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động - ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng (UCMF) và tích hợp mô hình này với các lý thuyết chấp nhận công nghệ hiện có như mô hình xác nhận - kỳ vọng (ECM) của Bhattacherjee (2001) Trong đó, các khái niệm sự xác nhận, khả năng đáp ứng của ứng dụng di động, ý định tiếp tục sử dụng là các khái niệm trung tâm của hai

mô hình nghiên cứu này Ngoài ra, giống như ý định hành vi sử dụng các sản phẩm/dịch

vụ, việc sử dụng ứng dụng di động cũng là một quá trình tiêu dùng (Ajzen, 1991), tuy nhiên, mối quan hệ sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch chưa được nghiên cứu theo tiến trình hành vi nhận thức - tình cảm - hành vi

Thứ hai, nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng đã được xem xét vai trò trung gian riêng lẻ trong mối quan hệ giữa sự xác nhận và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động (Bhattacherjee, 2001; Liu & cộng sự, 2020) Trong khi đó sự hài lòng về việc sử dụng công nghệ và nhận thức về sự hữu ích của công nghệ còn được coi là các yếu tố quyết định ý định hành vi ở giai đoạn sau khi chấp nhận sử dụng (Bhattacherjee, 2001; Liu & cộng sự, 2020) Nghiên cứu về vai trò trung gian của nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng trong mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục

sử dụng là quan trọng vì giúp nắm bắt tốt hơn các thuộc tính của ứng dụng di động và

có thể giúp nâng cao trải nghiệm cho du khách (Chea & Luo, 2008), từ đó thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng và góp phần quảng bá các điểm đến du lịch đến với du khách dễ dàng hơn (Kuo & cộng sự, 2019; Zhang & cộng sự, 2021) Điều này góp phần nâng cao nhận thức của du khách về điểm đến (Zhang & cộng sự, 2021) hoặc có thể thúc đẩy ý định quay lại (Jeong & Shin, 2020) Tuy nhiên, theo hiểu biết của tác giả, vẫn chưa có nghiên cứu nào về vai trò trung gian của cả hai biến số này trong mối quan hệ giữa sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng Hơn nữa, mặc dù mối liên hệ giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục

sử dụng đã được nghiên cứu, nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tình cảm trong mối quan hệ này (Ozturk & cộng sự, 2016; Tarute & cộng sự, 2017)

Từ những phân tích trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ý định

tiếp tục sử dụng của du khách đối với các ứng dụng di động trong du lịch: trường hợp ứng dụng trên thiết bị di động của đại lý du lịch trực tuyến”

3 Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra tương ứng với các mục tiêu trên như sau:

- Các yếu tố chính nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của du

khách và các khía cạnh nào thể hiện sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du

lịch?

- Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch ảnh hưởng như thế nào đến

nhận thức về sự hữu ích, sự hài lòng, và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của

du khách của du khách đối với ứng dụng du lịch?

- Nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng có vai trò như thế nào trong mối quan hệ giữa sự

xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với ứng dụng du lịch?

- Các khía cạnh thể hiện sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch tác động

khác biệt như thế nào đến nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của du khách theo đặc điểm cá nhân?

4 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận án là mở rộng nghiên cứu trước đây của Bhattacherjee (2001b)

và Hoehle & Venkatesh (2015b) vào bối cảnh ứng dụng di động trong du lịch để kiểm tra ảnh hưởng của sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch, nhận thức sự hữu ích, và sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với các ứng dụng

du lịch của Đại lý du lịch trực tuyến

Để đạt được mục tiêu trên, luận án gồm các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định và đo lường yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tiếp tục sử dụng ứng dụng

du lịch của du khách; và các khía cạnh thể hiện sự xác nhận về khả năng đáp ứng của

ứng dụng du lịch;

- Kiểm tra tác động của sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch đến nhận

thức về sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với ứng dụng

du lịch;

- Kiểm định sự khác biệt về tác động của các khía cạnh thuộc sự xác nhận về khả năng

đáp ứng của ứng dụng du lịch đến nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục

sử dụng của du khách theo đặc điểm cá nhân, số năm sử dụng thiết bị di động, và tần suất đi du lịch;

- Xác định mức độ tác động gián tiếp của các khía cạnh cấu thành sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch đến ý định tiếp tục sử dụng thông qua trung gian nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng;

- Đề xuất những hàm ý quản trị đến các nhà phát triển ứng dụng, các nhà cung cấp dịch

vụ du lịch, các đại lý du lịch trực tuyến nói riêng và các nhà hoạch định chính sách trong việc phát triển ứng dụng du lịch nhằm gia tăng ý định tiếp tục sử dụng của du khách

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các khía cạnh thể hiện sự xác nhận về khả năng

đáp ứng của ứng dụng du lịch; tác động của sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng, nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứng dụng và sự hài lòng của du khách

về việc sử dụng ứng dụng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch; ý định tiếp tục

sử dụng của du khách đối với ứng dụng du lịch của đại lý du lịch trực tuyến

Đối tượng khảo sát của luận án là khách du lịch nội địa Việt Nam đã sử dụng qua ứng

dụng di động của đại lý du lịch trực tuyến có tại Việt Nam

b Phạm vi nghiên cứu

Không gian và thời gian nghiên cứu: ứng dụng du lịch của Đại lý du lịch trực tuyến có

tại Việt Nam; dữ liệu được thu thập từ 7/2020 đến 5/2021

Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các khía cạnh thuộc sự xác nhận về khả năng đáp ứng

của ứng dụng du lịch và sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với ứng dụng du lịch của Đại lý du lịch trực tuyến

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng; ngoài ra, luận án có sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính ở giai đoạn đầu của nghiên cứu Cụ thể:

Để xác định các khía cạnh của sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong du lịch, và bổ sung biến quan sát trong thang đo khái niệm khả năng đáp ứng của ứng dụng di động, nhận thức về sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng du lịch của du khách, phương pháp định tính được sử dụng thông qua các cuộc phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc Vì phỏng vấn sâu cho phép thu thập và phân tích thông tin toàn diện về chủ đề nghiên cứu hơn là dựa hoàn toàn vào các tài liệu đã

có từ trước để xác định các cấu trúc liên quan (Creswell & Creswell, 2007) Các kết quả thu được từ phỏng vấn sâu đã hỗ trợ trong việc phát triển mô hình khái niệm và bản hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành bằng cách lấy số liệu khảo sát thông qua bản hỏi khảo sát trực tuyến Bản hỏi đã thu thập dữ liệu từ những người dùng ứng dụng du lịch, cho phép kiểm tra thống kê suy luận để giải quyết mục tiêu phát triển, kiểm tra thực nghiệm và xác thực mô hình về ý định tiếp tục sử dụng của người dùng ứng dụng du lịch Công cụ khảo sát được phát triển bằng cách kế thừa và điều chỉnh các thang đo từ các nghiên cứu đi trước Đối tượng tham gia phỏng vấn cho nghiên cứu là khách du lịch nội địa người Việt Nam, đã từng sử dụng các ứng dụng du lịch của Đại lý

du lịch trực tuyến cho mục đích du lịch Sau khi xác nhận công cụ khảo sát và thang đo

là hợp lệ, khảo sát chính được tiến hành và thu được 478 câu trả lời hợp lệ Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) và phân tích đa nhóm được sử dụng để phân tích dữ liệu khảo sát thu thập được

7 Những đóng góp mới của luận án

- Luận án đã mở rộng khái niệm “sự xác nhận” trong lĩnh vực hệ thống thông tin bằng cách đặt khái niệm này vào trong bối cảnh nghiên cứu về ứng dụng du lịch và chỉ rõ các yếu tố cấu thành Khái niệm này là một đóng góp đáng kể cho lý thuyết nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, vì khái niệm này giúp giải quyết những hạn chế của mô hình lý thuyết:

mô hình xác nhận - kỳ vọng và mô hình sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động - tiếp tục sử dụng trong bối cảnh cụ thể của ngành du lịch

- Luận án thực hiện nghiên cứu mối quan hệ giữa các khía cạnh thể hiện sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch theo tiến trình hành vi tiêu dùng: nhận thức - tình cảm - hành vi Trong đó, nghiên cứu làm phong phú thêm thành phần nhận thức bằng cách kết hợp hai khái niệm – “sự xác nhận”

và “khả năng đáp ứng của ứng dụng di động” để tạo nên một khái niệm mới “sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch”

- Nghiên cứu kiểm tra vai trò trung gian của sự hài lòng và nhận thức sự hữu ích trong mối quan hệ giữa sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và ý định tiếp tục sử dụng của du khách với ứng dụng du lịch Việc tập trung xem xét vai trò trung gian, nghiên cứu này đã hưởng ứng đề xuất hướng nghiên cứu tương lai về việc thực hiện nghiên cứu thêm để xem xét vai trò trung gian nhằm hiểu rõ vai trò của nó trong mối quan hệ giữa sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng (Hoehle & Venkatesh, 2015; Ozturk & cộng sự, 2016; Tarute & cộng sự, 2017) Điều này giúp mở rộng sự hiểu biết về thành phần tình cảm trong tiến trình hành

vi

- Luận án đưa ra các đề xuất về hàm ý quản trị thiết thực và quan trọng cho các nhà phát triển ứng dụng, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, đặc biệt là các OTA, và các nhà hoạch định chính sách để khuyến khích ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với ứng dụng

du lịch

8 Kết cấu của luận án

Luận án bao gồm năm chương:

- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nội dung chương đề cập đến những kết quả từ các nghiên cứu trước đó và phương pháp nghiên cứu đã được vận dụng Đồng thời phân tích hạn chế của vấn đề nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng ứng dụng du lịch và khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch Các luận điểm chính của từng lý thuyết liên quan được trình bày

- Chương 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Đề cập đến các lý thuyết nền tảng và luận giải lý do lựa chọn lý thuyết nền Xây dựng

mô hình nghiên cứu và định nghĩa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Tiếp theo

là trình bày các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Phần đầu tiên của chương sẽ đề cập đến mô thức nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Tiếp theo trình bày thang đo các khái niệm nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu thử nghiệm và kết quả của nghiên cứu thử nghiệm này Cuối cùng là phương pháp lấy mẫu, thu thập và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Phần đầu tiên của chương trình mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu, thống kê mô tả Tiếp theo, đề cập đến kết quả phân tích dữ liệu sơ bộ và cuối cùng đề cập đến kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu của luận án

- Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

Chương 5 thảo luận các đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn của luận án, đồng thời phần cuối của chương nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương 1

Chương 1 trình bày tổng quan tài liệu liên quan đến chủ đề nghiên cứu này, bao gồm bốn nội dung chính: (1) Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch; (2) Ứng dụng

du lịch; (3) Các lý thuyết nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng công nghệ; (4) Các nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch; và (5) Khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch

1.1 Ý định tiếp tục sử dụng công nghệ

1.1.1 Khái niệm về ý định tiếp tục sử dụng công nghệ

Ý định hành vi đề cập đến mức độ nỗ lực có ý thức rằng cá nhân sẽ thực hiện theo phê duyệt hành vi của mình; đây là một trong những thành phần động lực của hành vi (Ajzen, 1991) Hay nói cách khác, ý định chính là chỉ số về mức độ sẵn sàng tiếp cận hành vi nhất định của con người và bao nhiêu nỗ lực mà họ đang cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Ý định hành vi được coi là một biến số phụ thuộc trong một

số lý thuyết dự đoán chấp nhận và sử dụng công nghệ phổ biến như là lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết về hành vi có dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Bắt nguồn từ khái niệm “ý định hành vi”, “ý định tiếp tục sử dụng” cũng được đề cập trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực công nghệ, như Bhattacherjee (2001a, 2001b); Limayem & cộng sự (2007); Yoon & cộng sự (2015) Theo Rogers (1983), thuật ngữ này đề cập đến một loạt các hành vi tuân theo sự chấp nhận ban đầu, bao gồm sự tiếp tục, thói quen, thích ứng, đồng hóa, Ý định tiếp tục sử dụng là ý định của người dùng đối với việc tiếp tục sử dụng một hệ thống công nghệ ở giai đoạn sau khi chấp nhận sử dụng ban đầu (Bhattacherjee, 2001b) Dựa trên định nghĩa của Bhattacherjee (2001b), trong nghiên cứu này ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch được định nghĩa là ý định của du khách đối với việc tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch cho các mục đích du lịch sau khi chấp nhận sử dụng ban đầu

1.1.2 Tầm quan trọng của ý định tiếp tục sử dụng công nghệ

Ý định tiếp tục sử dụng thể hiện sự hài lòng của khách hàng ở mức độ cao hay đây cũng là chỉ báo thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ (Lin & Wang,

2006) Các nhà nghiên cứu đều đồng thuận rằng ý định sử dụng một hệ thống công nghệ

là một yếu tố dự báo và quyết định mạnh mẽ hành vi sử dụng công nghệ thực tế cũng như dự đoán ý định tiếp tục sử dụng sau này (Kim & cộng sự, 2013; Bhattacherjee, 2001a) Do vậy, bên cạnh nghiên cứu ý định sử dụng, ý định tiếp tục sử dụng cũng là một khái niệm trung tâm của các mô hình dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2003) Trong lĩnh vực du lịch, do công nghệ di động giữ vai trò quan trọng nên nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động cũng quan trọng không kém (Weng & cộng sự, 2017)

Sự thành công cuối cùng của một công nghệ mới phụ thuộc vào việc người dùng tiếp tục sử dụng công nghệ, thay vì sự chấp nhận ban đầu (Bhattacherjee, 2001b); việc người dùng không tiếp tục sử dụng công nghệ hoặc cảm nhận sự không hiệu quả sau khi chấp nhận ban đầu có thể gây ra hậu quả tiêu cực cho doanh nghiệp, chẳng hạn như ảnh hưởng đến nguồn tài chính (Bhattacherjee, 2001b) Thật vậy, việc xác định ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng đối với công nghệ của doanh nghiệp là yếu tố quyết định quan trọng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Bhattacherjee, 2001b; Shi & cộng sự, 2010) Điều này thể hiện ở kết quả kinh doanh tích cực như giảm tình trạng khách hàng rời bỏ doanh nghiệp và giảm sự nhạy cảm của khách hàng với giá cả, giảm chi phí tiếp thị và thu hút khách hàng mới, đồng thời cải thiện danh tiếng của công ty; những điều này cuối cùng đã ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến lợi nhuận và hoạt động kinh tế trong tương lai (Kim & cộng sự, 2015b) Ngoài ra, khi khám phá ý định của người dùng công nghệ, ý định tiếp tục sử dụng đã được đề xuất như một kết quả hành vi chính ở giai đoạn sau khi áp dụng công nghệ (Bhattacherjee, 2001b; Bhattacherjee & cộng sự, 2008; Hong & Kim, 2008)

1.2 Ứng dụng du lịch

1.2.1 Khái niệm về ứng dụng du lịch

Đầu tiên, ứng dụng di động được định nghĩa là chương trình phần mềm được thiết

kế để hoạt động trên thiết bị di động như điện thoại thông minh hay máy tính bảng, đáp ứng nhu cầu người dùng qua quá trình tương tác với giao diện ứng dụng (Biel & cộng

sự, 2010) Với các đặc điểm của ứng dụng di động là hấp dẫn đối với người dùng và chuyên sâu về thông tin, ngành du lịch đã phát triển và triển khai các ứng dụng di động

để cung cấp các thông tin du lịch đến du khách một cách nhanh chóng và dễ dàng (Law

& cộng sự, 2009) Khác với ứng dụng Web, đây là một dạng ứng dụng di động được truy cập bằng trình duyệt Web thông qua mạng Internet Các ứng dụng Web cho phép thu thập, xử lý, lưu trữ và truyền tải các dữ liệu cá nhân của khách hàng (thông tin cá nhân, số điện thoại, số thẻ tín dụng…) và sử dụng vào những mục đích cụ thể Trong khi ứng dụng di động chỉ có thể khởi động khi người dùng tải về và cài đặt vào thiết bị

di động Ứng dụng Web không được tìm thấy trong cửa hàng ứng dụng, vì nó không được hỗ trợ tải về máy như những ứng dụng gốc thông thường

Ứng dụng di động trong du lịch (gọi tắt là ứng dụng du lịch), khái niệm này được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu Theo Young Im & Hancer (2014a), đây là tất cả các ứng dụng có sẵn cho điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng cung cấp các chức năng liên quan đến mục đích du lịch Lu & cộng sự (2015) định nghĩa ứng dụng du lịch

đề cập đến các ứng dụng được nhắm mục tiêu cụ thể đến du khách, hoặc các ứng dụng được sử dụng phục vụ mục đích du lịch Theo Tan & cộng sự (2017a), ứng dụng du lịch

là ứng dụng phần mềm được người dùng tải về và cài đặt trên thiết bị di động, cung cấp các chức năng liên quan đến du lịch; chúng có vai trò rất quan trọng đối với du khách

và với sự thành công của các công ty du lịch cũng như các nhà phát triển công nghệ di động Dựa trên các định nghĩa trên, trong nghiên cứu này, ứng dụng du lịch (mobile tourism apps) được định nghĩa là các ứng dụng (apps) được du khách tải về, cài đặt và

sử dụng trên thiết bị di động để phục vụ các mục đích du lịch

1.2.2 Vai trò của ứng dụng du lịch

Đối với du khách, đầu tiên, ứng dụng hỗ trợ các chức năng như đặt các dịch vụ,

quản lý thời gian, đặt vé máy bay, so sánh giá cả, … (Wang, Xiang, & Fesenmaier, 2016) Bên cạnh đó, ứng dụng hỗ trợ du khách trong việc đưa ra quyết định đặt các sản phẩm, dịch vụ du lịch, phương tiện vận chuyển, lưu trú, tour du lịch, lễ hội và sự kiện, hoạt động giải trí, các hoạt động dịch vụ đặt phòng khác (Kim & cộng sự, 2015) Tính

di động là tính năng chính để phân biệt ứng dụng di động so với trang web, các ứng dụng cung cấp các tính năng đặc biệt như khả năng kết nối ngay lập tức và sự cá nhân hóa (Tania, 2018) Nghiên cứu của Salmre (2005)nhấn mạnh rằng dựa trên các đặc tính

về tính kết nối ngay lập tức và thời gian khởi động nhanh, các ứng dụng di động hữu ích

và tiện lợi hơn các công nghệ khác Tính năng phổ biến, cá nhân hóa và tính linh hoạt của công nghệ di động khiến nó trở thành một công cụ quan trọng để phục vụ các mục

đích du lịch của du khách Thứ hai, ứng dụng có các tính năng cho phép xếp hạng dịch

vụ dựa vào trải nghiệm và ấn tượng tích cực của người dùng (Banerjee & Chua, 2016) Các ý kiến, xếp hạng được thực hiện bởi nhiều người dùng khác nhau và du khách khi

sử dụng sẽ được thông báo về những nơi họ muốn đến thăm kèm các đánh giá, do đó tạo sự tin tưởng cao (Jeacle & Carter, 2011) Thứ ba, các ứng dụng góp phần giúp cho

du khách giữ liên lạc, tạo sự thoải mái, hoàn toàn có thể tự quyết định và lập kế hoạch

du lịch (Wang & cộng sự, 2012) Bên cạnh đó, các ứng dụng cung cấp quyền truy cập

từ xa các thông tin liên quan, có thể lọc thông tin và đề xuất thông tin hữu ích bằng cách định vị vị trí người dùng hoặc xem xét sở thích, trải nghiệm trước đó của người dùng (Spierre & cộng sự, 2013)

Đối với các đơn vị hoạt động liên quan đến du lịch, các doanh nghiệp sẽ dễ dàng

tiếp cận khách hàng tiềm năng (Brown & Chalmers, 2003) Không những vậy, sự phân phối rộng rãi của công nghệ di động đã củng cố mối quan hệ giữa du khách và thương hiệu khách sạn thông qua việc cung cấp các dịch vụ dành cho ứng dụng di động được

cá nhân hóa, như thông báo nhắc nhở di động, check-in trên di động, vào cửa không cần chìa khóa và đặt dịch vụ phòng (Ozturk & cộng sự, 2016) Thông qua các ứng dụng di động, hoạt động quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp được triển khai dễ dàng hơn

và đây có thể xem xét là một kênh marketing hiệu quả cao với chi phí đầu tư thấp bởi

số lượng người dùng lớn và khả năng tiếp cận khách hàng cao (Liang & cộng sự, 2017a) Doanh nghiệp thể hiện được sự chuyên nghiệp và đẳng cấp trong dịch vụ của mình thông qua thiết kế ứng dụng, từ đó có thể nâng cao được năng lực cạnh tranh (Oh, 2005), giúp tái thiết kế toàn bộ quá trình phát triển, quản lý và tiếp thị các sản phẩm/dịch vụ du lịch (Buhalis & O’Connor, 2005) Ngoài ra, ứng dụng di động thường xuyên cập nhật số liệu

sẽ tạo thuận tiện trong việc điều hành, quản lý và cập nhật hoạt động của doanh nghiệp mọi lúc mọi nơi (Tan & cộng sự, 2017a) Các ứng dụng di động có khả năng ảnh hưởng, thay đổi hành vi của du khách và chính sự kết nối, tiếp cận với các thông tin cần thiết làm tăng sự hài lòng, sự gắn kết của khách đối với các dịch vụ và điểm đến du lịch (Buhalis & O’Connor, 2005; Wang & cộng sự, 2012b)

1.2.3 Phân loại ứng dụng du lịch

Để phân loại các ứng dụng du lịch, một số nghiên cứu đã khám phá các đặc điểm chung của ứng dụng dựa trên các khía cạnh về chức năng và phân loại chúng theo các

dịch vụ, chức năng, thông tin được cung cấp (Kennedy-Eden & Gretzel, 2012, Wang & Wang, 2010, Wang & Xiang, 2012) Từ quan điểm dựa trên các dịch vụ mà ứng dụng cung cấp, Kennedy-Eden & Gretzel (2012) đã phân loại các ứng dụng du lịch thành bảy loại Ngoài ra, xuất phát từ quan điểm dựa trên các chức năng kỹ thuật, Dickinson & cộng sự, (2014) đã phân loại các ứng dụng di động du lịch thành năm loại, gồm (1) thông tin và chức năng tìm kiếm thông tin, (2) khả năng chia sẻ hai chiều, (3) nhận biết ngữ cảnh, (4) Internet vạn vật và (5) gắn thẻ

1.2.4 Ứng dụng du lịch của đại lý du lịch trực tuyến (OTA)

Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) là trung gian bán các dịch vụ du lịch (chỗ ở, phương tiện đi lại, dịch vụ ăn uống, tour du lịch …) thông qua các kênh trực tuyến như trang Web, ứng dụng Web, ứng dụng (mobile app); tất cả các giao dịch đều được thực hiện qua hình thức trực tuyến (Wang và Xiang, 2012) Với sự gia tăng nhu cầu về thông tin và giao dịch của du khách đối với các ứng dụng du lịch của các OTA, các khái niệm

du lịch truyền thống đã chuyển dần sang các khái niệm hiện đại hơn (Kustiwi, 2018) Các ứng dụng du lịch là một trong các bộ phận của OTA, cung cấp dịch vụ giá rẻ, nhanh chóng và được hỗ trợ bởi các hệ thống thông tin dễ sử dụng cho du khách (Kustiwi, 2018) Ứng dụng du lịch là một kênh quan trọng để các OTA quảng bá dịch vụ, tiếp cận

và tạo sự gắn kết với khách hàng (Kuo & cộng sự, 2019; Zhang & cộng sự, 2021) Nhìn chung, các ứng dụng du lịch của OTA cung cấp các chức năng tiện lợi, đáng tin cậy cho du khách (Jun Mo Kwon & cộng sự, 2016) Khách hàng có thể sử dụng ứng dụng này để tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ tích hợp như đặt phòng khách sạn, tìm kiếm các chuyến bay và cho thuê xe cùng một lúc; và các thủ tục được lưu lại trên ứng dụng, dễ dàng check-in (Jun Mo Kwon & cộng sự, 2016) Bên cạnh đó, các ứng dụng cung cấp đánh giá của nhiều người dùng, thông tin về giá của các khách sạn tương đương trong khu vực và hỗ trợ du khách một cách toàn diện nhất trong quá trình du lịch (Jun

Mo Kwon & cộng sự, 2016) Đặc biệt, rất nhiều người dùng chờ đợi giao dịch vào phút cuối và tìm kiếm, so sánh giá, dịch vụ giữa các khách sạn ở cùng một khu vực nhất định, chức năng này chỉ được cung cấp bởi các ứng dụng du lịch của OTA (Wang & Wang, 2010b) Trong nghiên cứu này, dựa trên kết quả phỏng vấn chuyên sâu về các ứng dụng của OTA mà du khách biết đến và sử dụng nhiều nhất, đó là ba ứng dụng Booking.com,

Agoda, Traveloka Kết quả phỏng vấn cho thấy ba ứng dụng tạo cho du khách trải nghiệm sử dụng có sự tương đồng về các đặc điểm và chức năng

1.3 Giới thiệu lý thuyết nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng công nghệ

Hình 1.1 trình bày tóm tắt các lý thuyết/mô hình dự đoán ý định, hành vi và ý định tiếp tục sử dụng công nghệ theo trình tự thời gian hình thành Phần lớn, những mô hình này gợi ý rằng các yếu tố tạo ra các tác động giống nhau ở giai đoạn trước và sau khi áp dụng (Nabavi & cộng sự, 2016)

Hình 1.1 Lý thuyết dự đoán ý định hành vi sử dụng công nghệ

1.3.1 Lý thuyết Nhận thức - Tình cảm – Ý định hành vi (CAB)

Lý thuyết tâm lý hành vi giải thích quá trình hình thành hành vi của người tiêu dùng trải qua ba giai đoạn chính: nhận thức (Cognitive) → Tình cảm (Affective) → Ý định hành vi (Behavioral Intention) (Lavidge & Steiner, 1961) CAB minh họa ảnh hưởng trực tiếp của nhận thức đến các kết quả tình cảm, và từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi, tức là động cơ thúc đẩy một cá nhân tham gia vào một hành vi Tiến trình cụ thể, thứ nhất, các thành phần nhận thức là niềm tin được hình thành thông qua quá trình đánh giá các nguồn thông tin liên quan; thứ hai, các thành phần tình cảm là các trạng thái tình cảm, cảm xúc của người dùng và khuynh hướng ưa thích đối với sản phẩm/dịch

vụ từ quá trình đánh giá nhận thức về sản phẩm/dịch vụ đó; thứ ba, thành phần hành vi

thể hiện ý định hành vi của người dùng hoặc khả năng người dùng phản hồi hoặc hành động (Back & Parks, 2003; Lavidge & Steiner, 1961)

1.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng bởi Ajzen & Fishbein (1980) Đây là lý thuyết tiên phong trong sử dụng khung lý thuyết nhận thức – tình cảm – ý định hành vi (Dai & cộng sự, 2020) Lý thuyết được áp dụng rộng rãi nhất và làm nền tảng

để giải thích các ý định hành vi trong nhiều bối cảnh nghiên cứu (Ajzen, 2012) Trong

số các bối cảnh nghiên cứu này, có nhiều nghiên cứu liên quan đến thiết bị di động hay ứng dụng di động (Otieno & cộng sự, 2018; Fawzy & Salam, 2015; Fawzy & Salam, 2015; Otieno & cộng sự, 2018; Prachaseree & cộng sự, 2021; Bhattacherjee & Premkumar, 2004; Kim & cộng sự, 2012; Amoroso & Lim, 2017)

Hình 1.2 Lý thuyết hành động hợp lýs

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1980 trích trong Davis & cộng sự, 1989)

Theo TRA, ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người và nó được quyết định bởi 2 yếu tố, gồm thái độ của một người về hành

vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi (Ajzen, 2012) Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi, và là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân khi thực hiện hành (Ajzen & Fishbein, 2000) Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc những người quan trọng hoặc nhóm tham chiếu nghĩ rằng nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen & Fishbein, 2000) Chuẩn chủ quan chịu sự ảnh hưởng bởi niềm tin của cá nhân với những người xung quanh và động lực thực hiện hành vi (Ajzen & Fishbein, 2000) Mặt dù được áp dụng phổ biến trong các nghiên cứu nhưng TRA vẫn tồn tại hạn chế, lý thuyết này chỉ áp dụng thành

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực tế

công khi nghiên cứu các ý định hành vi đang được kiểm soát bởi ý chí Nếu hành vi

không hoàn toàn được kiểm soát bởi ý chí, cá nhân có thể không thực sự thực hiện hành

vi do sự ảnh hưởng bởi điều kiện môi trường

1.3.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Dựa trên TRA, Ajzen (1991) đã phát triển Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

để giải thích ý định hành vi của cá nhân Theo đó, lý thuyết này cũng dựa trên lý thuyết nền tảng CAB (J Lin, 2014) TPB có thêm yếu tố thứ ba “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA ban đầu Cả TRA và TPB đều cho rằng hành vi nằm dưới sự kiểm soát của ý muốn và bị ảnh hưởng bởi ý định thực hiện hành vi của các cá nhân Mục đích của lý thuyết là dự đoán và hiểu sự ảnh hưởng của động lực đến hành vi nằm trong

sự kiểm soát ý chí của cá nhân và để xác định cách thức và nơi nhắm mục tiêu chiến lược để thay đổi hành vi (Marangunić và Granić, 2015)

Hình 1.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Tương tự như TRA, TPB đã sử dụng rộng rãi để nghiên cứu về ý định hành vi trong các lĩnh vực nói chung và trong công nghệ nói riêng, trong đó có các ứng dụng du lịch nói riêng (Irwansyah & Triputra, 2016; Erawan, 2016; Dacinia Crina & Florina, 2020; Teng & cộng sự, 2015)

1.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Cả TRA và TPB là lý thuyết nền tảng hữu ích để dự đoán và giải thích hành vi thực tế của cá nhân (Venkatesh & Davis, 2000) Tuy nhiên, khi áp dụng các mô hình này trong các nghiên cứu thực nghiệm với những ngữ cảnh khác nhau lại không thành

Thái độ đối với

công trong việc giải thích hành vi chấp nhận hay từ chối (Marangunić & Granić, 2015)

Từ nền tảng lý thuyết TRA, Davis & cộng sự (1989) đã phát triển một mô hình mới đáng tin cậy với mục đích dự đoán và giải thích việc sử dụng thực tế một công nghệ bất kỳ

cụ thể Mô hình TAM cơ bản bao gồm ba biến số chính nhận thức sự hữu ích, nhận thức

dễ sử dụng và thái độ đối với việc sử dụng công nghệ

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ

Nghiên cứu của Davis (1989) chỉ ra rằng những thay đổi trong hành vi của người dùng phát sinh do thái độ khác nhau giữa người dùng đối với một công nghệ cụ thể Thái

độ này được hình thành bởi nhận thức của người dùng về tính hữu ích của công nghệ và mức độ dễ sử dụng của công nghệ đó Một số nhà nghiên cứu đã mở rộng biến số trong TAM để nghiên cứu các mối quan hệ giữa thái độ, tính hữu ích, tính dễ sử dụng và hành

vi sử dụng công nghệ, cụ thể nghiên cứu của (Davis, 1993; Szajna & Scamell, 1993; Adams & cộng sự, 1992; Hendrickson & cộng sự, 1993; Segars & Grover, 1993) Tuy nhiên, TAM cũng tồn tại một số hạn chế đáng kể, đặc biệt là vì mô hình không thể được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh công nghệ đang phát triển (Holden & Karsh, 2010) Vì vậy các nghiên cứu sau này đã tập trung vào phát triển mở rộng mô hình để giải thích hành vi của người dùng công nghệ trong các bối cảnh khác nhau bằng cách tập trung vào các cấu trúc phù hợp với các bối cảnh này

Trong các nghiên cứu gần đây cũng đã tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng di động, Verkasalo & cộng sự (2010) đã áp dụng mô hình TAM và mở rộng các biến quan trọng như nhận thức về sự thích thú và tính hữu ích khi nghiên cứu về ứng dụng di động, như ứng dụng giải trí, bản đồ Young Im & Hancer (2014b) đã đề xuất một mô hình mở rộng dựa trên TAM để nghiên cứu thái độ của du

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng

Thái độ đối với việc sử dụng

Ý định sử dụng

Sử dụng hệ thống thực

tế

Các biến

số bên

ngoài

khách đối với việc sử dụng ứng dụng du lịch ở Mỹ và kết quả chỉ ra rằng nhận thức về

sự thú vị của ứng dụng và ý thức của bản thân là những yếu tố chính quyết định Kim & cộng sự (2016) đã áp dụng mô hình TAM mở rộng và tìm ra bốn yếu tố quan trọng để giải thích yếu tố ảnh hưởng có tính quyết định đến việc sử dụng ứng dụng di động, đó

là tính nhận thức tính thông tin, tính hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và đánh giá của người dùng Chuang (2020) đã mở rộng mô hình TAM bằng cách thêm yếu tố tính linh động, bối cảnh sử dụng và kinh nghiệm marketing để dự đoán hành vi mua hàng trên ứng dụng du lịch

Qua các nghiên cứu thử nghiệm, các đề xuất bổ sung cho TAM từ các nhà nghiên cứu khác và những phát hiện cho thấy sự hữu ích cảm nhận là một yếu tố chính quyết định ý định sử dụng (Davis, Bagozzi, và Warshaw, 1989), mô hình TAM phiên bản mới cũng dần được hình thành sau đó Nhóm tác giả Venkatesh và Davis (2000) đã đề xuất

mô hình TAM mở rộng có tên là TAM2 TAM2 tìm cách xác định các biến ảnh hưởng đến sự hữu ích cảm nhận: chuẩn chủ quan, hình ảnh, sự liên quan đến công việc, chất lượng đầu ra, kết quả minh chứng Venkatesh và Davis (2000) đã thực hiện một nghiên cứu theo chiều dọc trong môi trường tự nguyện và không tự nguyện, kết quả cho thấy TAM 2 áp dụng tốt cho cả hai môi trường Venkatesh và Bala, 2008 đã kết hợp TAM2

và mô hình các yếu tố quyết định sự dễ sử dụng cảm nhận (Venkatesh, 2000) để phát triển một mô hình tích hợp chấp nhận công nghệ được gọi là TAM3 Các tác giả đã phát triển TAM3 bằng bốn loại khác nhau bao gồm sự khác biệt cá nhân, đặc điểm hệ thống, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi là yếu tố quyết định sự hữu ích cảm nhận

và cảm nhận dễ sử dụng

1.3.5 Mô hình xác nhận – kỳ vọng (ECM)

Các mô hình lý thuyết TRA, TPB, TAM dự đoán ý định sử dụng công nghệ của người dùng; tuy nhiên, ý định hành vi này có thể thay đổi thành quyết định từ chối, trì hoãn việc sử dụng, hoặc tiếp tục sử dụng ở giai đoạn sau Do đó, để dự đoán sự thay đổi này, Bhattacherjee (2001b) phát triển mô hình xác nhận - kỳ vọng (ECM) để giải thích

ý định tiếp tục sử dụng công nghệ ECM được phát triển dựa trên lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xây dựng bởi Oliver (1980),

và lý thuyết CAB Hạn chế của ECT trong các nghiên cứu về hệ thống công nghệ là không xem xét tác động của việc hình thành và tích lũy kinh nghiệm từ trải nghiệm của

người dùng, cũng như ảnh hưởng của trải nghiệm đối với quá trình nhận thức và kỳ vọng

về kết quả (Hossain & Quaddus, 2012) Từ hạn chế này, trong lĩnh vực công nghệ, Bhattacherjee (2001) đã điều chỉnh và lập nên ECM để nghiên cứu hành vi tiếp tục sử dụng hệ thống công nghệ ECM giải thích rõ ràng quá trình ba giai đoạn trong mô hình hành vi, là nhận thức – tình cảm – ý định hành vi, trong việc hình thành ý định tiếp tục

sử dụng công nghệ (Lin & cộng sự, 2015)

ECM giải thích rằng quá trình mà người dùng công nghệ quyết định tiếp tục sử dụng là một quá trình gồm ba bước Đầu tiên, sau một khoảng thời gian sử dụng một hệ thống cụ thể, người dùng hình thành khái niệm về nhận thức sự hữu ích và đây được cho

là yếu tố sau sử dụng quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng về hệ thống đó (Hossain & Quaddus, 2012) Thứ hai, nhận thức về sự hữu ích cùng với sự xác nhận các kỳ vọng từ lần sử dụng công nghệ trước đó sẽ tác động đến sự hài lòng Thứ

ba, người dùng hài lòng sẽ tiếp tục sử dụng công nghệ và khi không hài lòng sẽ ngừng

sử dụng Hơn nữa, Bhattacherjee (2001b) phác thảo các mối quan hệ bổ sung giữa các cấu trúc trong mô hình Nhận thức của người dùng về tính hữu ích có thể thúc đẩy ý định của người dùng tiếp tục sử dụng hệ thống vì người dùng nhận thấy công nghệ hữu ích cho nhu cầu của họ

Bhattacherjee (2001) tập trung vào các biến sau khi chấp nhận bằng cách thay thế các kỳ vọng trước khi sử dụng bằng các kỳ vọng sau khi sử dụng Mô hình nhấn mạnh

kỳ vọng sau khi sử dụng là một khía cạnh quan trọng cần xem xét vì kỳ vọng thay đổi, theo thời gian và theo trải nghiệm thực tế (Hossain & Quaddus, 2012) Bhattacherjee (2001b) giải thích rằng cấu trúc kỳ vọng từ ECT được thay thế bằng kỳ vọng sau sử dụng được đo lường bằng mức độ nhận thức sự hữu ích Và do tất cả các biến được xem xét trước khi chấp nhận ban đầu trong ECM sẽ được ghi lại trong các cấu trúc xác nhận các kỳ vọng và sự hài lòng; và giúp đơn giản hóa đáng kể trong việc kiểm tra thực nghiệm (Bhattacherjee, 2001) Bhattacherjee (2001) cũng đã định nghĩa sự xác nhận là

“sự phù hợp giữa kỳ vọng và hiệu suất thực tế” của lần sử dụng trước đó Vì định nghĩa này đã xem xét đến hiệu suất, nên ECM đã loại bỏ cấu trúc hiệu suất có trong ECT ban đầu

Hình 1.5 Mô hình xác nhận – kỳ vọng

Nguồn: Bhattacherjee (2001a)

1.3.6 Lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Để dự đoán hành vi có ý định hành vi ở giai đoạn chấp nhận sử dụng và ở giai đoạn sau khi sử dụng công nghệ, Venkatesh & cộng sự (2003) giới thiệu mô hình tổng hợp dựa trên việc kết hợp tám mô hình lý thuyết về chấp nhận công nghệ Mô hình UTAUT bao gồm bốn yếu tố chính: hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi (Hình 2.6)

Hình 1.6 Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ

Nguồn: Venkatesh & cộng sự (2003)

Những yếu tố này là các biến độc lập ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc như ý

Ý định tiếp tục sử dụng (Continuance Intention)

Ý định hành vi

các mô hình khác (Venkatesh & cộng sự, 2003) Nhiều nghiên cứu đã áp dụng để kiểm tra việc chấp nhận và sử dụng công nghệ di động trong các bối cảnh khác nhau, như các dịch vụ di động (Carlsson & cộng sự, 2006; Park, 2007), thanh toán di động (Chong, 2013; Khalilzadeh & cộng sự, 2017; Slade & cộng sự, 2015; East & Havard, 2015), ngân hàng di động (Baptista & Oliveira, 2015), các ứng dụng di động (Hew & cộng sự, 2015; East & Havard, 2015), dịch vụ dựa trên vị trí di động (Yu & Chang, 2008; Zhou, 2012; Yoon & cộng sự, 2018)

UTAUT còn một số hạn chế nhất định Dwivedi & cộng sự (2019) cho rằng những biến điều tiết trong UTAUT có thể không áp dụng chung cho tất cả các ngữ cảnh Theo

mô hình TAM3 của Venkatesh & Bala (2008) coi các yếu tố xã hội và các điều kiện thuận lợi là các yếu tố dự báo cho nhận thức tính hữu ích và dễ sử dụng Điều này mâu thuẫn với mô hình UTAUT trong đó cả hai các yếu tố song song với nhận thức hữu ích (hiệu suất kỳ vọng) và nhận thức tính dễ sử dụng (nỗ lực kỳ vọng) Để đạt được giá trị

dự đoán tốt hơn, Venkatesh & cộng sự (2012) đã phát triển UTAUT mở rộng UTAUT2 bằng việc bổ sung thêm động cơ tiêu khiển, giá trị giá cả và thói quen vào mô hình ban đầu

1.3.7 Mô hình phù hợp giữa khả năng đáp ứng – tiếp tục sử dụng (UCMF)

Mô hình phù hợp khả năng đáp ứng và tiếp tục sử dụng được phát triển bởi Hoehle

& Venkatesh (2015b); đây là một trong những mô hình đầu tiên tập trung nghiên cứu các yếu tố liên quan đến khả năng đáp ứng và hướng cải thiện khả năng đáp ứng để người dùng tiếp tục sử dụng ứng dụng di động Hoehle & Venkatesh (2015a) đã xây dựng lý thuyết chính xác hơn và trong ngữ cảnh cụ thể về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động, bởi vì xu hướng chung để tìm kiếm lời giải thích tốt nhất cho mối quan

hệ nhân quả là ở cấp độ chi tiết và trong bối cảnh cụ thể thay vì phân tích ở một cấp độ bao quát (Johns, 2006) Theo đó, mô hình này xem xét rõ ràng về các khía cạnh cơ bản của khả năng đáp ứng của các ứng dụng di động và xây dựng thang đo lường, nhằm nghiên cứu tất cả các khía cạnh cụ thể của khả năng đáp ứng ứng dụng di động Điều này làm tăng khả năng giải thích và dễ dàng đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện các ứng dụng di động (Tan & cộng sự, 2020)

Hình 1.7 Lý thuyết sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng – tiếp tục sử dụng ứng dụng di động

1.4 Tổng quan nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch

Các nghiên cứu về chủ đề ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch thường dựa trên các lý thuyết nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin (IS), phổ biến như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2), lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB),

mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM), hoặc theo hướng tích hợp các lý thuyết Phần lớn các nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng hành vi người dùng trong giai đoạn chấp nhận

và sử dụng công nghệ ban đầu hơn là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi ở giai đoạn sau khi sử dụng (Bhattacherjee, 2001b; Susanto & cộng sự, 2016)

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu khác nhau cho rằng việc áp dụng các lý thuyết trên

đã bỏ sót một số khía cạnh quan trọng trong bối cảnh nghiên cứu về ngành du lịch Nghiên cứu của Kim & cộng sự (2008) chỉ ra rằng các lý thuyết phổ biến như TAM không cung cấp đầy đủ thông tin có ý nghĩa về ý kiến của người dùng trong bối cảnh dịch vụ cụ thể Đặc biệt, sản phẩm và dịch vụ du lịch cung cấp là sản phẩm/dịch vụ vô hình (Smith, 1994 trích trong Choi, 2018); và do đó, du khách không thể đánh giá sản phẩm/dịch vụ du lịch trước khi sử dụng thực tế Ngoài ra, do khoảng cách địa lý giữa

Thiết kế ứng dụng

Tiện ích ứng dụng

Đồ họa giao diện

Giao diện đầu vào

Giao diện đầu ra

Cấu trúc giao diện

Khả năng đáp ứng của ứng

dụng di động

Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động

Lòng trung thành với ứng dụng di động

Biến số kết quả

Nguồn: Hoehle & Venkatesh (2015b)

những nơi du khách mua các sản phẩm/dịch vụ du lịch và nơi họ trải nghiệm (Hwang & cộng sự, 2006), du khách sẽ đưa ra quyết định ban đầu trong những điều kiện không chắc chắn Do đó, có thể ý định chấp nhận các ứng dụng du lịch của du khách sẽ khác nhau ở giai đoạn trước và sau khi sử dụng

Trong nghiên cứu về ý định hành vi ở giai đoạn sau khi sử dụng, nhiều nghiên cứu

đã sử dụng mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) của Bhattacherjee (2001b) làm nền tảng

lý thuyết ECM đã nỗ lực chứng minh mức độ ảnh hưởng của niềm tin nhận thức đến tình cảm và ý định tiếp tục sử dụng công nghệ của người dùng theo quá trình hình thành hành vi: Nhận thức → Tình cảm → Ý định hành vi, và được chứng minh trong bối cảnh nghiên cứu về ứng dụng di động nói chung và ứng dụng du lịch nói riêng (Bhattacherjee, 2001a; Bhattacherjee, 2001b; Thong & cộng sự, 2006; Hung & cộng sự, 2007; Susanto

& cộng sự, 2016; Cho, 2016; Hong & cộng sự, 2006; Lin & cộng sự, 2005; Limayem & Cheung, 2008)

Tuy nhiên, ECM quá đơn giản và không nắm bắt đầy đủ kỳ vọng cũng như trải nghiệm của người dùng với các thuộc tính khác nhau của công nghệ (Cho, 2016) Cụ thể, xem xét các nghiên cứu trong bối cảnh về ứng dụng du lịch, nghiên cứu của Kim &

cộng sự (2019)đã tích hợp ECM, mô hình chấp nhận sử dụng dựa trên giá trị (VAM) với

dữ liệu thu thập được từ 410 người tham gia để nghiên cứu về dịch vụ lưu trú tại Hàn Quốc Kết quả nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng sự xác nhận và nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và nhận thức về sự thú vị, ngược lại có tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, tính kỹ thuật, tính hữu dụng, sự xác nhận về giá trị cảm nhận và sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ý định sử dụng ứng dụng chỗ ở Hạn chế của nghiên cứu là đối tượng ở độ tuổi 20 chiếm hơn 50% mẫu nên không thể khái quát kết quả cho tất cả các nhóm tuổi

Do đó, nghiên cứu liên quan đến chủ đề này cần tập trung phân loại người dùng theo nhóm tuổi nói riêng hay đặc điểm người dùng nói chung để có thể cung cấp cơ sở toàn diện hơn cho các chiến lược Marketing Nghiên cứu của Garima & Sajeevan (2019) về ứng dụng thuê xe du lịch tại Ấn Độ đã tích hợp TAM và ECM để chứng minh rằng giá trị cảm nhận, sự tự tin và sự hài lòng đóng góp đáng kể vào hình thành ý định tiếp tục

sử dụng các dịch vụ trên ứng dụng dịch vụ xe du lịch Nghiên cứu sử dụng kết hợp phỏng vấn chuyên sâu và nghiên cứu định lượng với dữ liệu thu được từ 1552 người tham gia Một trong các hạn chế nổi bật của nghiên cứu đó là các yếu tố được thêm vào