CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được tiến hành theo ba bước chính, thể hiện tóm tắt ở Sơ đồ 3.1 dưới đây.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Phỏng vấn sâu (20 du khách)
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Kiểm tra độ tin cậy
thang đo
(cronbach’s alpha)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định
(CFA)
Kiểm tra mô hình và giả thuyết nghiên cứu
(CB-SEM)
Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề
xuất các hàm ý chính sách NGHIÊN CỨU THỬ NGHIỆM
Khảo sát thử nghiệm 123 du khách Điều chỉnh thang đo nháp 2
Bản hỏi chính thức Điều chỉnh thang đo nháp 1
Khảo sát 521 du khách Sơ đồ 3.1. Mô hình các bước tiến hành nghiên cứu
Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021 Bước 1: Thực hiện tổng quan nghiên cứu
Bước 1 bao gồm các hoạt động: (1) Tổng hợp các lý thuyết, đánh giá các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu để tìm ra các khoảng trống nghiên cứu, (2) Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu (3) Phỏng vấn chuyên sâu để khám phá các khía cạnh thể hiện khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và xác định các mối quan hệ giữa các khái niệm, (4) Phỏng vấn chuyên sâu để điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bản hỏi.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Phát triển Bản hỏi Thang đo nháp
1 Khoảng trống
nghiên cứu
Đầu tiên, nghiên cứu thực hiện hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng công nghệ, ứng dụng di động trong du lịch, các mô hình/lý thuyết phổ biến dự đoán ý định hành vi sử dụng công nghệ. Tiếp theo, thông qua việc hệ thống hóa các lý thuyết, luận án trình bày tổng quan các nghiên cứu đi trước liên quan để làm tiền đề cho việc hình thành lý thuyết nền tảng và định hướng mô hình đề xuất.
Dựa vào cơ sở lý thuyết về ý định tiếp tục sử dụng công nghệ được trình bày ở chương 1, nghiên cứu đã xác định được khoảng trống lý thuyết. Đồng thời, xác định được cơ sở cần tập trung là các khía cạnh thể hiện khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch ảnh hưởng thế nào đến nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứng dụng du lịch, sự hài lòng, cũng như ảnh hưởng thế nào đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch.
Luận án đã kế thừa mô hình khả năng đáp ứng của ứng dụng di động của các nghiên cứu trước. Bên cạnh đó, tiếp tục thực hiện phỏng vấn chuyên sâu (20 du khách đã sử dụng qua ứng dụng du lịch) để khám phá và khẳng định các khía cạnh thể hiện khả năng đáp ứng của ứng dụng di động phù hợp trong lĩnh vực du lịch (nội dung phỏng vấn chuyên sâu được trình bày ở phụ lục 1 và kết quả phân tích nội dung được trình bày ở mục 2.3.1 của Chương 2). Tiếp theo, tiến hành định nghĩa và xây dựng thang đo nháp 1 cho các khái niệm nghiên cứu.
Sau khi hình thành thang đo nháp 1, tiếp tục thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu 20 du khách để điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp. Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 55 đến 75 phút với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng tham gia khảo sát là du khách nội địa đã sử dụng qua ứng dụng du lịch của OTA.
Tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng sâu để đặt câu hỏi và làm rõ mức độ hiểu của du khách về các câu hỏi. Các cuộc phỏng vấn trực tiếp được thực hiện tại Đà Nẵng từ 06/2020 đến 07/2020. Bản hỏi nghiên cứu được trình bày ở phụ lục 1. Kết quả từ phỏng vấn sâu đã giúp tác giả điều chỉnh ngữ nghĩa của các biến quan sát dễ hiểu hơn. Ngoài ra, có thêm hai biến quan sát được bổ sung vào bản hỏi từ kết quả phân tích nội dung phỏng vấn. Trong đó, một biến cho thang đo sự xác nhận về thiết kế ứng dụng "Ứng dụng du lịch của OTA chiếm ít dung lượng bộ nhớ của thiết bị di động" và một biến quan sát đo lường ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng "Tôi có kế hoạch tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của OTA cho dù chưa có kế hoạch đi du lịch lại".
Kết quả từ phỏng vấn sâu đã khẳng định bảy khía cạnh thể hiện khả năng đáp ứng của ứng dụng di động là đầy đủ khi nghiên cứu về ứng dụng trong lĩnh vực du lịch. Bên
cạnh đó, căn cứ trên kết quả kế thừa từ nghiên cứu đi trước và phỏng vấn chuyên sâu, kết thúc bước 1, nghiên cứu đề xuất mô hình tác động của sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động đến nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động trong lĩnh vực du lịch. Ngoài ra, bản hỏi nháp với thang đo được hiệu chỉnh của nghiên cứu cũng được hình thành.
Bước 2: Nghiên cứu thử nghiệm
Những hoạt động chính trong nghiên cứu thử nghiệm gồm: (1) Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, (2) phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định; (3) Thiết kế bản hỏi chính thức.
Nghiên cứu thử nghiệm được tiến hành nhằm thu thập dữ liệu trên một mẫu nhỏ để đánh giá sơ bộ và điều chỉnh thang đo nháp 1. Dữ liệu thu được được đánh giá tính nhất quán nội tại bằng hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ biến rác, và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo; kết quả ở nghiên cứu thử nghiệm làm cơ sở phát triển bản hỏi để thu thập dữ liệu chính thức (Churchill, 1979; Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh, 2012). Các bước thực hiện cụ thể về nghiên cứu thử nghiệm được trình bày trong mục 3.4. Kết quả từ bước 2 giúp tác giả loại bỏ những biến quan sát không thỏa mãn điều kiện thống kê.
Cuối cùng là xây dựng bản hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu chính thức
Những hoạt động chính trong nghiên cứu chính thức bao gồm: (1) Khảo sát thử nghiệm, (2) Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá để điều chỉnh thang đo nháp; (3) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu; và (4) Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên cơ sở khảo sát các du khách nội địa đã từng sử dụng ứng dụng du lịch của OTA tại Việt Nam. Các bước còn lại của quy trình hướng dẫn phát triển thang đo được thể hiện trong nghiên cứu chính thức. Thu thập dữ liệu chính thức trên mẫu lớn nhằm kiểm định thang đo bằng cách thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và Cronbach Alpha, thứ tự thực hiện hai bước này không được đề cập trong quy trình của Churchill (1979), tuy nhiên bước phân tích EFA nên thực hiện trước và kiểm định Cronbach Alpha với chỉ báo tương ứng kết quả trong phân tích nhân tố khám phá ( Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh, 2012). Bên cạnh đó Churchill (1979) đề nghị dùng mà trận MTMM (Multitrait – Multimethod) để kiểm định
giá trị thang đo, tuy nhiên, có thể sử dụng phân tích nhân tố khẳng định để thực hiện (Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh, 2012). Quá trình phân tích dữ liệu từ nghiên cứu chính thức sẽ sử dụng phần mềm hỗ SPSS 24.0 và AMOS 24.0. Phương pháp thực hiện cụ thể nghiên cứu chính thức và kết quả thống kê, kết quả phân tích được trình bày ở mục 3.5 và chương 4 của luận án.