CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
3.3.1. Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch
Có ba cách tiếp cận đã được sử dụng để đo lường sự xác nhận (Cronin & Morris, 1989). Cách tiếp cận ban đầu đã đo lường thông qua sự khác biệt khách quan giữa kỳ vọng và hiệu suất để đưa ra một điểm số đánh giá. Cách tiếp cận thứ hai sử dụng sự khác biệt giữa đánh giá xếp hạng trước và sau khi trải nghiệm. Phương pháp thứ ba nỗ lực để xác định các đánh giá tóm tắt của người trả lời về xác nhận tổng thể dựa trên thang đo Likert từ tốt hơn mong đợi đến tệ hơn mong đợi (Cronin & Morris, 1989). So sánh cả ba cách tiếp cận cho thấy rằng các kết quả từ cách tiếp cận thứ ba tốt hơn kết quả từ hai
cách tiếp cận còn lại (Miller 1977 trích trong Cronin & Morris, 1989), vì vậy cách tiếp cận thứ ba đã được sử dụng trong nghiên cứu này.
Một loạt các thang đo với nhiều chỉ báo đã được phát triển để đo lường các khái niệm trong mô hình cho nghiên cứu này. Cơ sở lý luận của việc sử dụng nhiều chỉ báo để đo lường từng khái niệm nghiên cứu liên quan đến hai yếu tố. Đầu tiên, sử dụng nhiều chỉ báo để đo lường các khái niệm nghiên cứu hay cung cấp nhiều câu hỏi khảo sát hơn để những người tham gia trả lời giúp nhà nghiên cứu có thể đề cập đến các khía cạnh khác nhau của khái niệm được đo lường (Kothari, 2004). Thứ hai, nhiều chỉ báo có thể khắc phục được các vấn đề tiềm ẩn về các lỗi trong đo lường, có nghĩa là các thang đo nhiều chỉ báo sẽ đáng tin cậy hơn so với thang đo chỉ sử dụng một chỉ báo duy nhất ( Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh, 2012).
Thang đo Likert là một thang đánh giá phổ biến trong các nghiên cứu, thường được sử dụng để đo lường thái độ ( Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh, 2012). Trong nghiên cứu khoa học xã hội, hầu hết các thang đánh giá Likert có thể đo lường năm hoặc bảy điểm (Dawes, 2008). Thang điểm Likert 7 mức độ được sử dụng trong cuộc khảo sát này đã cung cấp các tùy chọn phản hồi từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Các chỉ báo cho khái niệm sự hài lòng dựa trên thang đo ngữ nghĩa bảy mức độ, thang đo này đã được sử dụng rộng rãi và có độ tin cậy cao nhất để đo lường sự hài lòng (Westbrook & Oliver, 1981). Đặc biệt, để đo lường sự khác biệt về sự xác nhận các kỳ vọng về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch dựa trên về trải nghiệm thực tế, thang đo Likert dao động từ “Tệ hơn nhiều so với mong đợi” thành “Tốt hơn rất nhiều so với mong đợi”. Cách tiếp cận này mang lại kết quả tốt hơn, giúp người trả lời xem xét chính xác các kỳ vọng trước khi mua hàng của họ và để đánh giá sự xác nhận các kỳ vọng (Miller 1977 trích trong Cronin & Morris, 1989). Để ngăn các giá trị bị thiếu trong tập dữ liệu, nghiên cứu này đã sử dụng phản hồi bắt buộc tùy chọn cho Bản hỏi trực tuyến.
Các giá trị bị thiếu có thể xảy ra khi người trả lời bỏ qua câu hỏi có thể dẫn đến sai lệch, không đủ và không đáng tin cậy kết quả (Schafer & Graham, 2002).
Khả năng đáp ứng của ứng dụng di động được nghiên cứu trong nhiều bối cảnh và các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khái niệm và đo lường để tìm hiểu về chủ đề này (Palmer, 2002; Venkatesh & Ramesh, 2006). Thông thường, thang đo về khả năng đáp ứng đề cập đến các biến quan sát liên quan đến các thuộc tính về mặt thiết kế, về giao diện người dùng của ứng dụng di động. Theo Hoehle & Venkatesh (2015),
khả năng đáp ứng của ứng dụng di động được thể hiện qua 6 cấu trúc chính, đó là thiết kế ứng dụng, sự tiện ích của ứng dụng, đồ họa giao diện ứng dụng, cấu trúc giao diện, giao diện đầu vào và đầu ra của ứng dụng, độ định của ứng dụng là thành phần thứ 7 được thêm vào bởi Tan & cộng sự (2020).
3.3.1.1. Sự xác nhận về thiết kế ứng dụng
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứu của Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001), và kết quả phỏng vấn sâu, thang đo khái niệm thiết kế ứng dụng bao gồm bảy biến quan sát (Bảng 3.1).
Bảng 3.1. Thang đo khái niệm thiết kế ứng dụng
STT Ký hiệu Thang đo Nguồn
1 TKUD1 Ứng dụng du lịch của OTA tự động lưu dữ liệu khi thoát khỏi và có thể bắt đầu lại ở bước mà tôi đã rời khỏi trước đó
Hoehle & Venkatesh (2015)
2 TKUD2 Ứng dụng du lịch của OTA khởi động nhanh chóng và cho phép tôi sử dụng ngay lập tức 3 TKUD3 Ứng dụng du lịch của OTA có điều hướng dễ
dàng và hoạt động không bị phụ thuộc cách tôi cầm thiết bị di động theo chiều ngang hay dọc 4 TKUD4 Ứng dụng du lịch của OTA chiếm ít dung lượng
bộ nhớ của thiết bị di động
Nghiên cứu định tính 5 TKUD5 Các thương hiệu được tích hợp trong ứng dụng
du lịch của OTA hiệu quả (không bắt buộc tôi xem quảng cáo, hình ảnh thương hiệu không bị phô trương)
Hoehle & Venkatesh (2015)
6 TKUD6 Nói chung ứng dụng du lịch của OTA được thiết kế tốt
Hoehle & Venkatesh (2015); Tan & cộng sự (2020b)
7 TKUD7 Tôi rất hài lòng với thiết kế chung của ứng dụng du lịch của OTA
Hoehle & Venkatesh (2015); Tan & cộng sự (2020b)
Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021 3.3.1.2 Sự xác nhận về Tiện ích của ứng dụng
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứu của Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001), Tan
& cộng sự (2020b), và kết quả phỏng vấn sâu, thang đo khái niệm tiện ích của ứng dụng bao gồm sáu biến quan sát (Bảng 3.2).
Bảng 3.2. Thang đo khái niệm tiện ích ứng dụng STT Ký
hiệu
Thang đo Nguồn
1 TIUD1 Ứng dụng du lịch của OTA nhấn mạnh các nội dung quan trọng đối với tôi
Hoehle & Venkatesh (2015)
2 TIUD2 Ứng dụng du lịch của OTA cho phép tôi kết nối với những người dùng khác
3 TIUD3 Ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi tìm kiếm thông tin dễ dàng
4 TIUD4 Ứng dụng du lịch của OTA có nhiều chức năng 5 TIUD5 Ứng dụng du lịch của OTA phục vụ tốt các mục
đích chức năng mà nó cung cấp
Hoehle & Venkatesh (2015); Tan & cộng sự (2020b)
6 TIUD6 Nói chung, ứng dụng du lịch của OTA mang lại nhiều giá trị cho tôi
Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021 3.3.1.3 Sự xác nhận về độ ổn định của ứng dụng
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứu của Tan & cộng sự (2020b), và kết quả phỏng vấn sâu, thang đo khái niệm độ ổn định của ứng dụng bao gồm năm biến quan sát (Bảng 3.3).
Bảng 3.3. Thang đo khái niệm độ ổn định của ứng dụng di động du lịch
STT Kí hiệu Thang đo Nguồn
1 DOOD1 Ứng dụng du lịch của OTA hoạt động êm mượt từ khi khởi động cho đến khi thoát khỏi
Tan & cộng sự (2020)
2 DOOD2 Tôi có thể phụ thuộc vào ứng dụng du lịch của OTA để tương tác phục vụ các mục đích du lịch từ đầu đến cuối
3 DOOD3 Tôi cảm thấy vui vẻ khi sử dụng ứng dụng du lịch của OTA từ lúc bắt đầu đến lúc kết thúc
STT Kí hiệu Thang đo Nguồn 4 DOOD4 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng ứng dụng du
lịch của OTA từ lúc bắt đầu đến lúc kết thúc 5 DOOD5 Ứng dụng du lịch của OTA thân thiện với người
dùng
Nghiên cứu định tính Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021 3.3.1.4 Sự xác nhận về Đồ họa giao diện
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứu của Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001); Islam
& cộng sự (2017), và kết quả phỏng vấn sâu, thang đo khái niệm đồ họa giao diện của ứng dụng bao gồm bốn biến quan sát (Bảng 3.4).
Bảng 3.4. Thang đo khái niệm đồ họa giao diện của ứng dụng di động du lịch
STT Ký hiệu Thang đo Nguồn
1 ĐHGD1 Ứng dụng du lịch của OTA sử dụng đồ họa phong phú, đẹp mắt và hấp dẫn
Hoehle & Venkatesh (2015); Tan & cộng sự (2020)
2 ĐHGD2 Các nút chức năng của ứng dụng du lịch của OTA được minh họa bằng các biểu tượng hoặc hình ảnh trong đời thực (như thùng rác minh họa thao tác xóa, nút tìm chuyến bay minh họa bằng hình ảnh máy bay, … )
Hoehle & Venkatesh (2015)
3 ĐHGD3 Ứng dụng du lịch của OTA sử dụng hiệu quả các hoạt ảnh để truyền đạt nội dung
4 ĐHGD4 Tôi nghĩ rằng đồ họa giao diện trên ứng dụng du lịch của OTA được thiết kế tốt
Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021 3.3.1.5 Sự xác nhận về Cấu trúc giao diện
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứu của Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001); Tan
& cộng sự (2020b), và kết quả phỏng vấn sâu, thang đo khái niệm cấu trúc giao diện của ứng dụng bao gồm năm biến quan sát (Bảng 3.5).
Bảng 3.5. Thang đo khái niệm cấu trúc giao diện ứng dụng du lịch STT Ký
hiệu
Thang đo Nguồn
1 CTUD1 Bố cục của ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi dễ dàng tìm thấy nội dung tôi cần
Tan & cộng sự (2020) 2 CTUD2 Các thông tin quan trọng được đặt ở đầu của màn
hình ứng dụng du lịch của OTA
Hoehle & Venkatesh (2015)
3 CTUD3 Các thao tác thường dùng nhất được xếp đặt ở phía trên, thao tác ít sử dụng hơn ở phía dưới của giao diện ứng dụng du lịch của OTA
4 CTUD4 Nói chung, các thông tin trên ứng dụng du lịch của OTA được sắp xếp, tổ chức hiệu quả
5 CTUD5 Tôi hài lòng với cách sắp xếp, tổ chức thông tin của ứng dụng du lịch của OTA
Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021 3.3.1.6 Sự xác nhận về Giao diện đầu vào
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứu của Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001), và kết quả phỏng vấn sâu, thang đo khái niệm giao diện đầu vào của ứng dụng bao gồm năm biến quan sát (Bảng 3.6).
Bảng 3.6. Thang đo khái niệm giao diện đầu vào của ứng dụng du lịch
STT Ký hiệu Thang đo Nguồn
1 GDĐV1 Ứng dụng du lịch của OTA sử dụng các điều khiển rõ ràng, trực quan như tôi kỳ vọng
Hoehle & Venkatesh (2015)
2 GDĐV2 Ứng dụng du lịch của OTA không yêu cầu sửa đổi các cài đặt người dùng trong ứng dụng 3 GDĐV3 Ứng dụng du lịch của OTA cho phép tôi nhập
tùy chọn hoặc thông tin của mình một cách dễ dàng
Hoehle & cộng sự (2015); Tan & cộng sự (2020)
4 GDĐV4 Ứng dụng du lịch của OTA sử dụng các nút điều khiển có kích thước phù hợp với điều khiển bằng đầu ngón tay
Hoehle & Venkatesh (2015)
STT Ký hiệu Thang đo Nguồn 5 GDĐV5 Nói chung, tôi hài lòng với cách thức nhập dữ
liệu trên ứng dụng du lịch của OTA
Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021 3.3.1.7 Sự xác nhận về Giao diện đầu ra
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứu của Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001), và kết quả phỏng vấn sâu, thang đo khái niệm giao diện đầu ra của ứng dụng bao gồm năm biến quan sát (Bảng 3.7).
Bảng 3.7. Thang đo khái niệm giao diện đầu ra của ứng dụng du lịch
STT Ký hiệu Thang đo Nguồn
1 GDDR1 Tôi thấy rất dễ dàng để đọc thông tin trong ứng dụng du lịch của OTA
Tan & cộng sự (2020) 2 GDDR2 Nội dung thông tin trong ứng dụng du lịch của
OTA được trình bày ở định dạng phù hợp với tôi
3 GDDR3 Các thuật ngữ trong ứng dụng du lịch của OTA dễ hiểu
Hoehle & Venkatesh (2015)
4 GDDR4 Nói chung, tôi nghĩ rằng ứng dụng du lịch của OTA trình bày các nội dung hiệu quả
5 GDDR5 Tôi hài lòng với cách mà ứng dụng du lịch của OTA trình bày các nội dung
Hoehle & Venkatesh (2015); Tan & cộng sự (2020)