Giáo trình marketing căn bản

Ban đầu, quan điểm về marketing được hiểu là một quá trình tổng kết các hoạt động thực tiễn trong sản xuất và tiêu thụ của các đơn vị kinh doanh trên thị trường.. Các công việc của người

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN VĂN PHƯƠNG | CHU THỊ KIM LOAN | TRẦN THỊ THU HƯƠNG |

ĐẶNG THỊ KIM HOA | BÙI HỒNG QUÝ | VŨ THỊ HẰNG NGA

NGUYỄN TRỌNG TUYNH | NGUYỄN THỊ TRANG NHUNG

Chủ biên: NGUYỄN VĂN PHƯƠNG

GIÁO TRÌNH

MARKETING CĂN BẢN

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2021

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, marketing đã trở thành một ngành khoa học quan trọng gắn với mọi hoạt động của đời sống kinh tế, xã hội Trong bối cảnh khoa học kỹ thuật phát triển ngày càng hiện đại, ngành marketing đã có những bước tiến mạnh mẽ với việc ứng dụng các tiến bộ công nghệ số trong việc kết nối doanh nghiệp với tập khách hàng mục tiêu Các giáo trình marekting căn bản đã xuất bản cung cấp khá đầy đủ về các lý thuyết marketing truyền thống Tuy nhiên, các giáo trình đó còn thiếu những thông tin mới cập nhật liên quan đến việc ứng dụng công nghệ thông tin trong các hoạt động marketing

Với nhận thức đó, cuốn giáo trình Marketing căn bản được biên soạn năm 2020

nhằm đáp ứng kịp thời chuyển biến của nền kinh tế và những thay đổi trong cách tiếp cận marketing trong thời đại số Giáo trình Marketing căn bản được biên soạn không những đáp ứng kịp thời nhu cầu công tác đào tạo của Học viện Nông nghiệp Việt Nam,

mà còn là tài liệu tham khảo cho các nhà khoa học, doanh nghiệp trong quá trình thực hiện hoạt động chuyên môn của mình Tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam, học phần

Marketing căn bản được giảng dạy cho nhiều ngành đào tạo bao gồm sinh viên ngành

Quản trị kinh doanh, kế toán, kinh tế, thú y, chăn nuôi, công nghệ thực phẩm,… và được sự quan tâm, hưởng ứng của đông đảo số lượng sinh viên đăng ký học Giáo trình được biên soạn là tài liệu học tập tham khảo chính cho sinh viên đăng ký học phần

Marketing căn bản tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam Trong quá trình nghiên cứu,

biên soạn và hoàn thiện giáo trình này, tập thể tác giả đã nỗ lực cập nhật những kiến thức mới về marketing và chọn lọc những nội dung khoa học phù hợp cả về thực tiễn và

lý luận để hoàn thành cuốn giáo trình với chất lượng khoa học cao nhất

Cấu trúc của giáo trình bao gồm 8 chương với các nội dung cụ thể như sau:

Chương 1 Nhập môn Marketing

Chương 2 Hệ thống thông tin và môi trường marketing

Chương 3 Hành vi khách hàng

Chương 4 Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường

Chương 5 Sản phẩm trong marketing hỗn hợp

Chương 6 Giá trong marketing hỗn hợp

Chương 7 Phân phối trong marketing hỗn hợp

Chương 8 Xúc tiến trong marketing hỗn hợp

Giáo trình Marketing căn bản do TS Nguyễn Văn Phương là chủ biên cùng với

sự tham gia biên soạn của những giảng viên Bộ môn Marketing, những người có nhiều năm giảng dạy marketing tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam, bao gồm:

TS Nguyễn Văn Phương – Biên soạn chương 1

TS Chu Thị Kim Loan – Biên soạn chương 2

ThS Nguyễn Thị Trang Nhung – Biên soạn chương 3

ThS Vũ Thị Hằng Nga – Biên soạn chương 4

ThS Nguyễn Trọng Tuynh – Biên soạn chương 5

ThS Bùi Hồng Quý – Biên soạn chương 6

ThS Đặng Thị Kim Hoa – Biên soạn chương 7

TS Trần Thị Thu Hương – Biên soạn chương 8

Giáo trình được biên soạn trong điều kiện hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, công nghệ số đang thay đổi từng ngày, từng giờ Do vậy, nội dung và hình thức của giáo trình không tránh khỏi nhưng khiếm khuyết nhất định Tập thể tác giả mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp chân thành của các nhà khoa học trong và ngoài Học viện Nông nghiệp Việt Nam để giáo trình được hoàn thiện hơn trong các lần xuất bản tiếp theo

Tập thể tác giả

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

Chương 1 NHẬP MÔN MARKETING 1

1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1

1.2 KHÁI NIỆM MARKETING 2

1.3 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING 5

1.3.1 Nhu cầu, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán 5

1.3.2 Giá trị, chi phí và sự hài lòng 7

1.3.3 Sản phẩm 7

1.3.4 Trao đổi 8

1.3.5 Thị trường 8

1.4 CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING 9

1.4.1 Quan điểm hướng về sản xuất 9

1.4.2 Quan điểm hướng về sản phẩm 10

1.4.3 Quan điểm hướng về bán hàng 11

1.4.4 Quan điểm hướng về khách hàng 12

1.4.5 Quan điểm Marketing xã hội 13

1.5 MARKETING HỖN HỢP (MIX) 14

1.6 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING - TỪ 1.0 ĐẾN 4.0 16

1.6.1 Marketing 1.0 16

1.6.2 Marketing 2.0 16

1.6.3 Marketing 3.0 17

1.6.4 Marketing 4.0 18

Câu hỏi ôn tập 22

Bài tập tình huống 22

Chương 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 24

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 24

2.1.1 Sự cần thiết phải hình thành hệ thống thông tin marketing 24

2.1.2 Hệ thống thông tin marketing và các bộ phận hợp thành 24

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 29

2.2.1 Khái niệm môi trường marketing 29

2.2.2 Môi trường marketing vi mô 30

2.2.3 Môi trường marketing v mô 35

Câu hỏi ôn tập 43

Bài tập tình huống 44

Chương 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG 46

3.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 46

3.1.1 Thị trường người tiêu dùng 46

3.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 46

3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 50

3.1.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 56

3.2 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 60

3.2.1 Thị trường và hành vi của các tổ chức thương mại 60

3.2.2 Thị trường và hành vi của các tổ chức thuộc khối nhà nước 65

3.3 ỨNG DỤNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG KỶ NGUYÊN KỸ THUẬT SỐ 66

3.3.1 Ứng dụng hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên kỹ thuật số 66

3.3.2 Ứng dụng hành vi khách hàng là tổ chức trong kỷ nguyên kỹ thuật số 69

Câu hỏi ôn tập 70

Tình huống thực hành 70

Chương 4 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 73

4.1 PHÂN KHÖC THỊ TRƯỜNG 73

4.1.1 Khái niệm khúc thị trường và phân khúc thị trường 73

4.1.2 Lợi ích của phân khúc thị trường 73

4.1.3 Yêu cầu của phân khúc thị trường 74

4.1.4 Các tiêu thức phân khúc thị trường 76

4.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 82

4.2.1 Khái niệm 82

4.2.2 Đánh giá các khúc thị trường 83

4.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 86

4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 94

4.3.1 Khái niệm 94

4.3.2 Lý do định vị sản phẩm trên thị trường 95

4.3.3 Các loại định vị sản phẩm trên thị trường 97

4.3.4 Các chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường 98

4.3.5 Các bước của tiến trình định vị sản phẩm trên thị trường 99

Câu hỏi ôn tập 101

Tình huống thực hành cuối chương 101

Chương 5 SẢN PHẨM TRONG MAREKTING HỖN HỢP 103

5.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 103

5.1.1 Khái niệm về sản phẩm 103

5.1.2 Cấp độ và yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hóa 103

5.1.3 Phân loại sản phẩm hàng hóa 106

5.2 SẢN PHẨM TRONG MARKETING HỖN HỢP 107

5.2.1 Nhãn hiệu sản phẩm 107

5.2.2 Bao gói và dịch vụ khách hàng 111

5.2.3 Chủng loại sản phẩm 113

5.2.4 Danh mục sản phẩm 114

5.3 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 115

5.3.1 Khái niệm 115

5.3.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm 116

5.4 VẤN ĐỀ KHÁC BIỆT VÀ SẢN PHẨM MỚI 119

5.4.1 Khái niệm sản phẩm mới 119

5.4.2 Quá trình thiết kế sản phẩm mới trong doanh nghiệp 120

5.4.3 Những nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới 122

Câu hỏi ôn tập và thảo luận 123

Bài tập tình huống 123

Chương 6 GIÁ TRONG MARKETING HỖN HỢP 125

6.1 BẢN CHẤT VỀ GIÁ CẢ HÀNG HÓA 125

6.1.1 Khái niệm 125

6.1.2 Tiếp cận về giá dưới góc độ của doanh nghiệp 126

6.1.3 Vai trò của giá cả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 127

6.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 127

6.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 127

6.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 129

6.3 TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BAN ĐẦU CỦA DOANH NGHIỆP 132

6.3.1 Xác định mục tiêu giá 132

6.3.2 Xác định cầu của thị trường mục tiêu 133

6.3.3 Xác định chi phí phục vụ việc định giá 133

6.3.4 Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh 134

6.3.5 Lựa chọn phương pháp định giá 135

6.3.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng 140

6.4 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ VÀ CHỦ ĐỘNG THAY ĐỔI GIÁ 141

6.4.1 Các phương pháp định giá của doanh nghiệp 141

6.4.2 Thay đổi giá 146

Câu hỏi và bài tập 149

Chương 7 PHÂN PHỐI TRONG MARKETING HỖN HỢP 151

7.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA PHÂN PHỐI 151

7.1.1 Một số khái niệm 151

7.1.2 Vai trò của phân phối 151

7.2 KÊNH PHÂN PHỐI 152

7.2.1 Khái niệm 152

7.2.2 Vai trò của trung gian phân phối marketing 152

7.2.3 Các loại kênh marketing 154

7.2.4 Các chức năng của kênh marketing 155

7.3 TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH 156

7.3.1 Tổ chức kênh phân phối 156

7.3.2 Hoạt động của kênh phân phối 159

7.4 HỆ THỐNG BÁN BUÔN, BÁN LẺ 162

7.4.1 Hệ thống bán lẻ 162

7.4.2 Hệ thống bán buôn 164

7.5 TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 165

Câu hỏi ôn tập 166

Bài tập tình huống 166

Chương 8 XÖC TIẾN TRONG MARKETING HỖN HỢP 168

8.1 KHÁI QUÁT VỀ XÖC TIẾN HỖN HỢP 168

8.1.1 Khái niệm và bản chất của xúc tiến hỗn hợp 168

8.1.2 Các giai đoạn trong hoạt động truyền thông marketing 168

8.2 XÁC LẬP HỆ THỐNG XÖC TIẾN HỖN HỢP 173

8.2.1 Thực chất của việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 173

8.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc của hệ thống xúc tiến hỗn hợp 173

8.3 QUẢNG CÁO 174

8.3.1 Khái quát về quảng cáo 174

8.3.2 Mô hình quảng cáo 5M 175

8.4 XÖC TIẾN BÁN HÀNG (KHUYẾN MẠI) 179

8.4.1 Khái quát về xúc tiến bán hàng 179

8.4.2 Các công cụ xúc tiến bán hàng 180

8.4.3 Các nội dung trong chương trình xúc tiến bán hàng 180

8.5 TUYÊN TRUYỀN 181

8.5.1 Khái niệm 181

8.5.2 Nội dung cơ bản của tuyên truyền 182

8.6 BÁN HÀNG CÁ NHÂN 183

8.6.1 Khái quát bán hàng cá nhân 183

8.6.2 Quá trình bán hàng cá nhân 184

8.7 MARKETING TRỰC TIẾP 185

8.7.1 Khái quát về marketing trực tiếp 185

8.7.2 Các nội dung chủ yếu trong marketing trực tiếp 186

8.8 HOẠT ĐỘNG XÖC TIẾN TRONG THỜI KỲ CÔNG NGHỆ SỐ 187

Câu hỏi thảo luận cuối chương 188

Bài tập tình huống 188

TAI LIỆU THAM KHẢO 191

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ATC: Chi phí bình quân trên 1 đơn vị sản phẩm

AFC: Chi phí cố định bình quân trên 1 đơn vị sản phẩm

AVC: Chi phí biến đổi bình quân trên 1 đơn vị sản phẩm

VC: Chi phí biến đổi

Ed: Độ co giãn của cầu theo giá

Q: Sản lƣợng

P: Giá

Pr: Lãi dự kiến trên chi phí trung bình

Chương 1 NHẬP MÔN MARKETING

Chương nhập môn marketing sẽ giúp cho người học tiếp cận những kiến thức cơ bản nhất về marketing, đặc biệt là trong thời đại số phát triển Nội dung của chương bao gồm: nguồn gốc của marketing; khái niệm marketing và một số khái niệm có liên quan đến marketing; các quan điểm marketing; hiểu về marketing hỗn hợp (MIX); sự phát triển của marketing trong nền kinh tế số

1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

“Marketing xuất hiện khi nào và đã phát triển qua các thời kỳ như thế nào?” là vấn đề nhận được sự quan tâm của nhiều người Có thể nói rằng, marketing được ra đời gắn liền với trao đổi hàng hóa bởi vì để có trao đổi thì phải có đối tác, mà để có đổi tác thì con người sẽ thực hiện các hoạt động marketing Tuy nhiên, các hoạt động marketing càng trở nên rõ nét hơn khi cạnh tranh xuất hiện và trở nên ngày một gay gắt hơn Cạnh tranh ở đây bao gồm cả cạnh tranh bán, cạnh tranh mua Cạnh tranh được xem là tạo ra động lực để marketing phát triển

Chúng ta có thể khái quát sự phát triển của marketing trên thế giới và Việt Nam qua những nội dung sau:

Cùng với sự phát triển của lịch sử kinh tế thế giới, kinh tế hàng hóa phát triển đã làm xuất hiện những mâu thuẫn trên thị trường hàng hóa, mâu thuẫn giữa người mua và người bán, giữa sản xuất và tiêu dùng thì khái niệm về marketing cũng từ đó được ra đời Đầu tiên, marketing được phát triển và truyền bá tại Mỹ, sau đó được phát triển và phổ biến rộng ra nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là các khu vực kinh tế hàng đầu thế giới như châu Âu và Nhật Bản

Ban đầu, quan điểm về marketing được hiểu là một quá trình tổng kết các hoạt động thực tiễn trong sản xuất và tiêu thụ của các đơn vị kinh doanh trên thị trường Nhưng về sau, marketing đang dần hoàn thiện và trở thành một l nh vực, một ngành khoa học Từ xa xưa, khi quá trình sản xuất còn thô sơ, chưa phát triển với việc sử dụng lao động sức người và động vật là chính, sau đó sự ra đời của máy móc thay thế sức người, hàng hóa được sản xuất ra với sản lượng lớn thì nhu cầu tiêu thụ và mở rộng thị trường tăng cao Ngoài ra, trong quá trình lưu thông hàng hóa, có sự xuất hiện của những trung gian phân phối từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, khiến cho khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng ngày càng bị nới rộng Những người sản xuất khó có thể hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn đặc thù của khách hàng và xu hướng thay đổi các nhu cầu đó Những khách hàng ở xa lại khó tiếp cận các thông tin về sản phẩm và người sản xuất Điều đó càng trở nên nghiêm trọng hơn khi lượng sản xuất hàng hóa phát triển, sản lượng hàng hóa nhiều, nhưng chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu của những người tiêu dùng, khiến cho hàng hóa bị dư thừa Việc này đã tạo động lực cho các nhà sản xuất tăng cường mở rộng, tìm kiếm các giải pháp, phương thức để tiêu thụ

được hàng hóa của mình Từ đó, marketing càng trở nên phổ biến và khẳng định được tầm quan trọng của nó với doanh nghiệp kinh doanh

Tại Việt Nam, từ cuối thế kỷ XX, khi nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập với kinh tế thế giới, kinh tế hàng hóa phát triển dẫn đến nhu cầu phát triển thị trường và tìm kiếm thị trường tiêu thụ trở nên cần thiết Trong bối cảnh đó, lý thuyết marketing được nhắc đến nhiều hơn như là một công cụ hỗ trợ phát triển trong các hoạt động của doanh nghiệp Các trường đại học cũng bắt đầu nghiên cứu và giảng dạy các học phần liên quan đến marketing Hiện nay, không chỉ với những khối ngành liên quan đến kinh

tế, quản lý, kinh doanh được học về marketing mà còn nhiều ngành khối kỹ thuật cũng được thiết kế học phần liên quan đến marketing trong chương trình đào tạo của mình Đặc biệt, ở nhiều các nhóm ngành như quản trị kinh doanh, thương mại, ngân hàng,… được học rất nhiều lý thuyết về marketing và marketing được xem như là một trong những học phần quan trọng và bắt buộc trong chương trình

1.2 KHÁI NIỆM MARKETING

Có rất nhiều cách khái niệm về marketing, có thể kể đến một số cách khái niệm của một số cá nhân và tổ chức có uy tín như sau:

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 2013), marketing được khái niệm là “tập hợp các hoạt động, quy trình của tổ chức được thiết kế nhằm tạo lập, truyền thông, phân phối và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị tới khách hàng và cộng đồng”

Trong khi, Philip Kotler (2002) đã khái niệm “marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Đến năm 2017, Philip Kotler & cs đưa ra khái niệm marketing như sau:

“Marketing là hoạt động kết nối và vận hành mối quan hệ với khách hàng một cách có hiệu quả” Theo quan điểm này, hai mục tiêu chính của marketing là kết nối khách hàng mới bằng việc mang lại những giá trị mới cho họ và để duy trì, phát triển những khách hàng hiện tại bằng cách nâng cao sự hài lòng của họ

Nhìn chung, tùy theo quan điểm và cách tiếp cận, marketing có thể được khái niệm theo nhiều cách khác nhau Nhưng chúng ta có thể hiểu marketing là các hoạt động như mang lại giá trị cho khách hàng, là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp Các công việc của người làm marketing là hoạt động liên quan đến phát triển, hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu khách hàng, đưa ra mức giá phù hợp với thị trường và doanh nghiệp, phát triển hệ thống phân phối sản phẩm, tạo ra các chiến dịch quảng cáo, truyền thông phù hợp, chăm sóc khách hàng, xúc tiến bán hàng,

Ở Việt Nam, vẫn có sự nhầm lẫn trong giới truyền thông và dịch thuật khi người

ta dịch và luôn coi marketing là tiếp thị: marketing căn bản – tiếp thị căn bản, chuyên gia marketing – chuyên gia tiếp thị, hoạt động marketing – hoạt động tiếp thị… Từ đó,

gây ra sự nhầm lẫn trong xã hội, đồng nhất t “marketing” v t “tiếp th ”, nhiều người

quan niệm rằng khi nhắc đến marketing là liên tưởng đến một nhân viên đi đến gõ cửa từng nhà để bán và giới thiệu sản phẩm

Bên cạnh đó, nhiều người vẫn có sự nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với bán hàng và thúc đẩy bán hàng sản phẩm Có một thực tế là chúng ta hiện nay thường xuyên

bị quấy rầy bởi những chương trình quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, những tờ rơi quảng cáo, những cuộc điện thoại chào hàng Có rất nhiều người đang cố gắng tìm kiếm và kích thích chúng ta mua hàng hóa của họ Điều này đôi khi làm cho chúng ta thấy tiện lợi khi việc tiếp cận thông tin và sản phẩm dễ dàng hơn bao giờ hết, nhưng cũng mang lại không ít phiền toái khi bị làm phiền quá nhiều

Chính vì vậy, chúng ta cần hiểu bán hàng không phải là mục tiêu quan trọng nhất của các hoạt động marketing Bán hàng và thúc đẩy bán hàng chỉ là phần nổi của marketing Bán hàng và thúc đẩy bán hàng là một trong số những chức năng của marketing, chức năng mà ai cũng có thể nhận ra Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, bán hàng không phải là chức năng cốt yếu nhất của marketing Nếu các doanh nghiệp làm tốt các khâu khác của marketing như nghiên cứu chính xác nhu cầu tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người dùng, đưa ra mức giá hợp lý, thiết kế

hệ thống phân phối hàng hóa và truyền thông một cách có hiệu quả thì chắc chắn hàng hóa sẽ được tiêu thụ dễ dàng, chứ không còn trông chờ vào hoạt động xúc tiến, kích thích tiêu thụ Vì vậy, trong l nh vực marketing vẫn truyền tai câu nói “mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết”

Hình 1.1 Marketing và nguyên lý tảng băng trôi

Quảng cáo, quan hệ công chúng,

khuyến mại, bán hàng trực tiếp

Chủng loại, mẫu mã, bao bì,

nhãn hiệu, thương hiệu,…

Xác định giá bán sản phẩm

Thiết kế hệ thống phân phối,

điểm bán hàng,…

Hàng ngày, marketing có ảnh hưởng đến tất cả mọi người, chúng ta là những người đang tiêu dùng sản phẩm do các doanh nghiệp sản xuất ra Trong cuộc sống thường ngày, chúng ta chịu sự ảnh hưởng rất lớn bởi các hoạt động marketing của các doanh nghiệp Buổi sáng chúng ta bị đánh thức bởi tiếng nhạc hay từ điện thoại thông minh, trước khi ra khỏi giường, ta sẽ lướt facebook hoặc đọc tin tức buổi sáng bằng điện thoại và ta sẽ thấy được nhiều mẫu quảng cáo hấp dẫn về những sản phẩm mình quan tâm Sau đó, ta ra khỏi giường đến buồng vệ sinh và sử dụng kem đánh răng Close up, cạo râu bằng dao cạo Gillette Ta mặc áo sơ mi của Việt Tiến, đi giày của Boss Vào bếp, ta nấu gói mì ăn liền Hảo Hảo với trứng mang thương hiệu CP, ta đi làm bằng xe máy Honda, ở nơi làm việc ta ngồi bộ bàn ghế mang thương hiệu Hòa Phát, với chiếc máy tính Macbook thương hiệu Apple, ta sử dụng internet để tìm kiếm thông tin hàng ngày và có thể mua được nhiều sản phẩm hàng hóa bằng những cú click chuột trên máy tính Chúng ta đã từng thắc mắc là tại sao mình lại bỏ tiền ra và sử dụng những sản phẩm trên chưa? Câu trả lời là những người làm marketing tại các doanh nghiệp kể trên

đã nghiên cứu và tạo ra được các sản phẩm có giá trị đối với chúng ta Những sản phẩm này đã thỏa mãn được nhu cầu nào đó và giải quyết được “nỗi đau” của chúng ta Tất cả những việc đó đều trở nên khả thi là nhờ hệ thống marketing, và cũng vì thế mà ta sẽ tốn ít công sức nhất khi mà nhu cầu tiêu dùng của chúng ta xuất hiện và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó Hệ thống marketing giúp cho cuộc sống của chính ta được thuận lợi nhất Nhu cầu của chúng ta đang ngày càng được thỏa mãn một cách tốt nhất bởi các hoạt động marketing từ các đơn vị kinh doanh

Một vấn đề quan trọng nữa là nhiều người vẫn hiểu marketing là công việc của bên bán hàng Quan điểm này thể hiện một cái nhìn chưa đầy đủ về marketing Trên thị trường bao gồm người bán và người mua, họ đều đang nỗ lực để hoạt động trao đổi được diễn ra Tuy nhiên, bên nào nỗ lực hơn trong việc thúc đẩy hoạt động trao đổi thì bên đó được coi là người làm marketing Trong khuôn khổ cuốn giáo trình này, tập trung vào hoạt động marketing của người bán và marketing trong kinh doanh

Ngoài ra, theo ngh a rộng, marketing còn được hiểu là các hoạt động được thiết kế

để tạo ra và thúc đẩy sự trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Điều đó có ngh a là marketing không chỉ bó hẹp trong l nh vực kinh doanh Marketing được nhắc đến trong nhiều các l nh vực khác nữa Khi nào một chủ thể muốn thuyết phục người khác làm một việc gì đó theo ý họ, thì tức là chủ thể đó đang thực hiện hoạt động marketing Các việc đó có thể là chính phủ thuyết phục người dân nâng cao ý thức cộng đồng, bảo vệ môi trường, đảng phái thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình trong bầu cử, một công ty thuyết phục khách hàng của họ mua sản phẩm của họ hay một cá nhân thuyết phục bạn bè hay đồng nghiệp thực hiện ý tưởng của mình Như vậy, có thể nói marketing gắn với mọi l nh vực kinh tế - xã hội, với các tổ chức kinh doanh, cơ quan nhà nước cũng như các tổ chức phi lợi nhuận Chủ thể làm marketing có thể là cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp, đảng chính trị, Chính phủ hoặc tổ chức xã hội phi lợi nhuận khác,…

Sản phẩm marketing hướng đến có thể là:

Hàng hóa: bút bi, sữa, xe hơi

Dịch vụ: khám chữa bệnh, du lịch, chăm sóc xe hơi

Ý tưởng: ý tưởng kinh doanh, phương pháp quản lý doanh nghiệp…

Con người: ca sỹ, chính trị gia

Địa điểm: Hà Nội, Vịnh Hạ Long

Và cả một đất nước: du lịch Việt Nam, nông sản Việt Nam

Đối tượng chịu tác động của các chương trình marketing có thể là người mua hàng hóa, người sử dụng hàng hóa, người quyết định mua hàng hóa, người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa hay người thanh toán,…

1.3 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING

Để có cái nhìn một cách hệ thống hơn về marketing, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một số khái niệm có liên quan đến marketing Phần này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn một số khái niệm theo quan điểm của marketing

1.3.1 Nhu cầu, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu tự nhiên và mong muốn thực tế của con người Để sống và phát triển bình thường, người ta cần thực phẩm để ăn, không khí

để thở, nước uống, quần áo để mặc và nơi để ở Ngoài ra, con người còn rất mong muốn được nghỉ ngơi, học tập và các sản phẩm dịch vụ khác với mức chất lượng tốt nhất Con người cũng ưa thích những mẫu mã, kiểu dáng bắt mắt và thương hiệu nổi tiếng

Nhu cầu là khái niệm trừu tượng, các nhà khoa học, doanh nghiệp đã cố gắng đưa

ra nhiều phương pháp để đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Tuy nhiên, việc này cũng gặp nhiều khó khăn Nhu cầu có thể được hiểu một cách giản đơn là sự đòi hỏi của con người về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Nhưng trên thực tế, chúng ta cần làm rõ ba khái niệm nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu tự nhiên (needs) hay nhu cầu của con người là cảm giác thiếu một cái gì

đó của con người cảm nhận được Hay nói cách khác, nhu cầu là những thứ mà con người cần, đó có thể là vật chất hay tinh thần (Kotler & Amstrong, 2017)

Nhu cầu tự nhiên được hình thành do trạng thái ý thức của con người cảm giác được việc thiếu thốn một cái gì đó cần phải được tiêu dùng và thỏa mãn Người ta cần

có thức ăn, nước uống, quần áo, chỗ ở,… để sống Những nhu cầu này là nhu cầu xuất hiện một cách tự nhiên, không phải do xã hội hay do những người làm marketing tạo ra Nhu cầu tự nhiên tồn tại song song với sự tồn tại của con người

Mong muốn (wants) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể, tương ứng với

hoàn cảnh, trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người hay tổ chức (Kotler & Amstrong, 2017)

Mong muốn là sự mong ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu cụ thể hơn của mỗi người, tổ chức Một nhân viên văn phòng có nhu cầu thức ăn và mong muốn ăn một bát phở bò cho bữa sáng của mình, có nhu cầu về liên lạc, giải trí và muốn có một chiếc điện thoại Iphone đời mới nhất, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn

có một chiếc túi xách mang thương hiệu Hermes của Pháp Mỗi đối tượng khác nhau thì

có những mong muốn khác nhau Ví dụ cùng có nhu cầu về một phương tiện đi lại là xe gắn máy nhưng các bạn nữ thích đi xe máy Honda Lead hay Vespa Các bạn nam thích

đi các dòng xe thể thao hơn như xe Honda Ariblade, Yamaha Exciter

Trong marketing, mong muốn của khách hàng thường là yếu tố quyết định đối với việc thiết kế ra các sản phẩm (tính năng, màu sắc, kiểu dáng, các dịch vụ kèm theo,…) Nhờ việc luôn tìm hiểu và tìm cách đáp ứng mong muốn của khách hàng mà những người làm marketing đã tạo ra sản phẩm làm hài lòng khách hàng mục tiêu của họ

Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand) là nhu cầu và mong muốn phù hợp với

khả năng chi trả của cá nhân hay tổ chức (Kotler & Amstrong, 2017)

Trên thực tế, nhiều người mong muốn có được một chiếc xe hơi sang trọng, đắt tiền, nhưng không có nhiều người có đủ tiềm lực tài chính để mua nó Ngân sách của họ chỉ có thể mua được một chiếc xe máy hoặc một chiếc xe hơi ở phân khúc bình dân Nhu cầu có khả năng thanh toán được gắn với 2 yếu tố khác khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Trên thực tế nhiều người có khả năng tài chính mua sản phẩm để thỏa mãn mong muốn của họ, nhưng họ không sẵn sàng để mua (willing to buy, willing to pay) Phân tích ở trên đã làm sáng tỏ ý kiến tiêu cực

thường thấy của những người cho rằng marketing là

“những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay

“những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua

những thứ mà họ không mong muốn” Người làm

marketing không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu đã tồn

tại từ trước khi có những tác động từ người làm

marketing Theo đó, cùng với những yếu tố ảnh

hưởng khác trong xã hội, người làm marketing có tác

động đến những mong muốn của con người Ví dụ,

người làm marketing đưa ra chiến dịch truyền thông

với ý tưởng là chiếc điện thoại thương hiệu Vertu

Signature S Dragon Gold (trị giá 690 triệu đồng) sẽ

thoả mãn nhu cầu tự thể hiện và khẳng định địa vị xã

hội của con người Mặc dù những người làm

marketing không tạo ra nhu cầu này vì nó đã tồn tại

sẵn trong mỗi người, nhưng marketing đã tác động

đến hành vi của con người bằng cách tạo ra sản

phẩm thích hợp, hấp dẫn, phù hợp với khả năng chi trả và dễ tiếp cận sản phẩm cho những khách hàng ở thị trường mục tiêu

Điện thoại Vertu Signature S Dragon Gold được bán với giá 690 triệu đồng tại www.euluxury.vn

Hình 1.3 Điện thoại Vertu

1.3.2 Giá trị, chi phí và sự hài lòng

Con người khi đưa ra quyết định mua sắm một sản phẩm hàng hóa cụ thể nào

đó, họ thường có những kỳ vọng vào lợi ích do sản phẩm đó mang lại khi tiêu dùng chúng Khi khách hàng có nhu cầu thì sẽ tìm kiếm trên thị trường và sẽ có nhiều sản phẩm hàng hóa có thể thỏa mãn được nhu cầu đó của họ Nhưng theo đánh giá của khách hàng thì mức độ đáp ứng nhu cầu của các sản phẩm này khác nhau Mỗi loại sản phẩm hàng hóa lại có ưu và nhược điểm nhất định Khi ra quyết định lựa chọn và mua hàng hóa, khách hàng buộc phải cân nhắc, đánh giá để ra quyết định chọn mua sản phẩm Từ đó, người làm marketing cần quan tâm đến khái niệm giá trị, chi phí

và sự thỏa mãn

Giá tr của sản phẩm là những đánh giá của người tiêu dùng về mức độ sản

phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ Như vậy, đối với cùng một sản phẩm trong các trường hợp khác nhau, mỗi người có những đánh giá khác nhau khi tiêu dùng sản phẩm nên có thể cảm nhận giá trị tiêu dùng khác nhau Với những sản phẩm được nhiều người đánh giá là có giá trị cao thì có nhiều cơ hội phát triển trên thị trường hơn

và ngược lại sản phẩm sẽ khó thâm nhập thị trường nếu có ít người đánh giá tốt (Kotler & Amstrong, 2017)

Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng/khách

hàng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó Theo quan điểm này, để có được những giá trị tiêu dùng thì chi phí đối với một sản phẩm hàng hóa mà khách hàng phải chi ra bao gồm tiền bạc, công sức, thời gian, tinh thần và thậm chí là chi phí do khắc phục hậu quả phát sinh của việc tiêu dùng sản phẩm đó Đây là căn cứ quan trọng để khách hàng ra quyết định lựa chọn và mua hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu của họ (Kotler

& Amstrong, 2017)

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái của họ khi so sánh giữa

những mong đợi của họ trước khi mua với giá trị tiêu dùng sản phẩm họ nhận được

Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng sự khác biệt giữa kết quả thực tế nhận được sau khi mua và mong đợi trước khi mua Nếu kết quả thực tế nhận được cao hơn mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, nếu kết quả thực tế đáp ứng được với mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả nhận được thấp hơn mong đợt thì khách hàng không hài lòng Kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc vào kinh nghiệm của

họ có được từ việc mua sắm, chia sẻ từ bạn bè, đồng nghiệp, ngoài ra kỳ vọng của khách hàng còn phụ thuộc bởi những thông tin từ người bán cung cấp và đối thủ cạnh tranh của người bán

1.3.3 Sản phẩm

Theo quan điểm marketing, sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính, lợi ích của nó có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị có thể là hữu hình hoặc vô hình

Khách hàng bao gồm cá nhân hay các tổ chức, họ thường thoả mãn những nhu cầu

và ước muốn của mình bằng các sản phẩm được bày bán trên thị trường Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu bao gồm cả hàng hoá (hữu hình) và dịch vụ (vô hình) Vì vậy, ta

có thể khái niệm sản phẩm là các thứ mà có thể đem chào bán trên thị trường để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người Ý ngh a quan trọng của sản phẩm không phải từ việc sở hữu sản phẩm, mà chính là từ những giá trị mà những sản phẩm

đó mang lại Chúng ta mua một chiếc xe hơi đời mới không phải chỉ để ngắm mà còn vì giá trị nó mang lại là phương tiện giao thông và phục vụ cho công việc và di chuyển Chúng ta mua một bộ đồ (quần áo) không phải để trưng bày mà vì nó có thể mặc để che

cơ thể, giữ ấm và làm đẹp Vì vậy, thực sự sản phẩm là những thứ được tạo ra để phục

vụ nhu cầu nào đó của con người

1.3.4 Trao đổi

Trao đổi là hoạt động trao cho người khác một cái gì đó để nhận lại thứ mà mình muốn từ họ Quá trình trao đổi được thúc đẩy thông qua quá trình con người đưa ra quyết định thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ thông qua hoạt động trao đổi Để quá trình này diễn ra thuận lợi và nhanh chóng hơn thì cần có hoạt động marketing can thiệp

Trao đổi chỉ được tiến hành khi đáp ứng đủ điều kiện sau:

- Phải có ít nhất hai bên là đối tác trao đổi

- Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao sản phẩm/tiền cho bên kia

- Mỗi bên sẽ có quyền lựa chọn chấp nhận hay từ chối các đề nghị của bên kia

- Các bên đều có niềm tin về việc mong muốn hay nên thực hiện giao dịch với bên kia

Nếu đáp ứng đủ năm điều kiện nói trên thì hoạt động trao đổi mới có tiềm năng Trao đổi có được tiến hành hay không phụ thuộc rất nhiều vào khả năng hai bên có thống nhất được những điều kiện trao đổi đảm bảo đôi bên cùng có lợi trước khi trao đổi hay không Nhờ đó, trao đổi còn được coi là quá trình tạo ra giá trị, điều đó có ngh a là mục đích của trao đổi là sẽ mang lại lợi ích nhiều hơn cho cả các bên so với trước khi trao đổi

1.3.5 Thị trường

Dưới nhiều góc độ khác nhau, thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, nên thị trường thường được gắn với một cái chợ hay một địa danh Ngoài ra, thuật ngữ thị trường được sử dụng để nói về những người mua

và người bán trao đổi với nhau về một sản phẩm cụ thể như: thị trường lúa gạo, thị trường sữa, thị trường điện máy…

Tuy nhiên, thị trường theo quan điểm marketing bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng có cùng nhu cầu/mong muốn, sẵn sàng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Như vậy, theo quan điểm này, quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người

có nhu cầu và có những thứ được người khác cần, sẵn sàng đem thứ đó để trao đổi lấy cái mà họ muốn

Trong khi theo quan điểm marketing thì con người hợp thành thị trường Những người làm marketing sử dụng thuật ngữ thị trường để nói đến các nhóm người khác nhau Ví dụ như họ nói về thị trường tiêu dùng (thị trường thực phẩm tiêu dùng thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường điện máy, thị trường hàng dệt may), thị trường nhân khẩu (như thị trường khách hàng là nam giới) và thị trường địa lý (như thị trường miền Bắc, Trung, Nam) Ngoài ra, marekting còn mở rộng khái niệm thị trường để chỉ cả những nhóm người không phải khách hàng như: thị trường lao động, thị trường

cử tri

1.4 CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING

Chúng ta hiểu marketing gắn với việc thực hiện một số nhiệm vụ để đạt được những mục tiêu mong muốn thông qua việc trao đổi trên thị trường Nhưng ta thấy, toàn

bộ hoạt động marketing của các đơn vị kinh doanh phải được tiến hành dựa trên quan điểm marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình phát triển và hoàn thiện không ngừng của nhận thức trong các hoạt động của cá nhân, tổ chức kinh doanh Trong lịch sử phát triển của marketing, người ta đã đưa ra năm quan điểm marketing

1.4.1 Quan điểm hướng về sản xuất

Xét theo chiều dài lịch sử, đây là quan điểm lâu đời nhất chỉ đạo người bán hàng Quan điểm này vẫn tồn tại khá phổ biến cho đến nay và còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản trị doanh nghiệp

Quan điểm này cho rằng khách h ng ưa thích những sản phẩm đa dạng, giá thấp

v được bày bán rộng rãi Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tăng quy mô sản xuất kinh doanh và phát triển sâu rộng phạm vi phân phối

Như vậy, theo quan điểm sản xuất thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là mức độ phong phú của sản phẩm, được bán với giá thấp và được bán phổ biến trên thị trường Doanh nghiệp sẽ tập trung vào sản xuất sản phẩm hàng hoá mà họ có thế mạnh

Thực tế, những doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công trong trường hợp sản lượng hàng cung cấp ra thị trường thấp hơn nhu cầu thị trường và doanh nghiệp đạt được lợi thế theo quy mô (sản xuất càng nhiều thì chi phí trên đơn vị sản phẩm càng thấp), đồng thời khách hàng trên thị trường mong muốn giá sản phẩm thấp Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, việc áp dụng máy móc hiện đại trong sản xuất giúp cho tăng

năng xuất, sản lượng dẫn tới lượng cung vượt cầu, dẫn đến quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công Việc vận dụng quan điểm này có thể phù hợp với hai tình huống sau: (1) Khi cầu cao hơn cung, những nhà quản trị phải có chiến lược tập trung nghiên cứu và đưa những phương thức đẩy mạnh sản xuất (2) Khi giá thành tăng dẫn đến giá bán sản phẩm tăng cao và cầu thị trường giảm xuống, thì cần tập trung tăng năng suất và giảm chi phí

Hàng hoá có nguồn gốc Trung Quốc xâm nhập thị trường Việt Nam và nhiều nước khác trên thế giới nhờ vận dụng quan điểm này với đa dạng về chủng loại, bán với giá thấp và chất lượng trung bình và thấp Đặc biệt là trường hợp vào những năm 90 của thế kỷ trước khi mà thị trường xe gắn máy của Việt Nam được chiếm l nh bởi các thương hiệu xe của Nhật như Honda với giá bán rất cao, các sản phẩm xe máy của Trung Quốc đã vào thị trường với giá bán bằng ¼ giá sản phẩm cùng mẫu mã của Honda thời bấy giờ Điều này đã khiến xe máy của Trung Quốc tràn ngập thị trường Việt Nam, đặc biệt là khu vực nông thôn nơi mà người tiêu dùng có thu nhập thấp

1.4.2 Quan điểm hướng về sản phẩm

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng tốt, nhiều tính năng nổi bật Vì vậy, doanh nghiệp cần phải không ngừng nỗ lực

và tập trung vào việc cải tiến hoàn thiện sản phẩm

Trong bối cảnh hiện nay, để có thể thành công trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng phát triển và cải tiến sản phẩm của mình Tuy nhiên, nhu cầu của thị trường thay đổi không ngừng, nếu doanh nghiệp chỉ tập trung hoàn thiện sản phẩm hiện có của mình mà không quan tâm tới sự thay đổi của nhu cầu thị trường thì sẽ khó mà thành công

Quan điểm hướng vào sản phẩm dẫn đến bệnh “marketing thiển cận”, người sản xuất quá ưa thích sản phẩm của mình và bỏ qua những thay đổi nhu cầu thực tế của thị trường Nếu doanh nghiệp quá tập trung vào việc nâng cao và hoàn thiện sản phẩm của mình thì chưa thể đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp Vì nhu cầu thị trường luôn biến đổi, nếu chỉ tập trung quá vào việc hoàn thiện sản phẩm sẽ làm người ta ít chú

ý đến sự biến đổi nhu cầu của khách hàng và những sản phẩm mới thâm nhập của đối thủ cạnh tranh Điều này có thể làm hạn chế sự phát triển của doanh nghiệp Ngoài ra, việc tăng chất lượng và hoàn thiện sản phẩm cũng sẽ dẫn đến giá của sản phẩm tăng, làm suy giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Hãng điện thoại di động NOKIA từng “làm mưa làm gió” trong nhiều năm về trước vì đã sản xuất ra sản phẩm có chất lượng tốt, đây là một ví dụ cho việc theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hướng của thị trường chuyển sang sản phẩm với hệ điều hành OS của Apple và Android của Google rất nhanh chóng Trong khi, NOKIA kiên trì với hệ điều hành Symbian và sau là Window phone với kho ứng dụng rất hạn chế

Một ví dụ khác là nếu nhà mạng viễn thông chỉ tập trung vào hoàn thiện các dịch

vụ truyền thống như nâng cao chất lượng cuộc gọi, nhắn tin Điều này làm cho các doanh nghiệp khó tránh khỏi sự thất bại, do các sản phẩm dịch vụ viễn thông ra đời thay thế đang cạnh tranh rất mạnh Trong đó phải kể đến việc phát triển các ứng dụng tích hợp với internet như zalo, messenger, viber,… đang rất phát triển trong thời gian gần đây trong thị trường viễn thông liên lạc

1.4.3 Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm hướng về bán hàng được nhiều nhà sản xuất tán thành Quan điểm này cho rằng khách hàng hay chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Vì vậy, doanh nghiệp phải tập trung thúc đẩy bán hàng

Quan điểm hướng về bán hàng, doanh nghiệp tập trung sản xuất ra sản phẩm rồi mới lo đến việc tập trung tiêu thụ sản phẩm Kết quả tiêu thụ sẽ là yếu tố quyết định đến

sự thành công của doanh nghiệp với doanh số bán tối đa những sản phẩm đã được doanh nghiệp sản xuất ra Để thực hiện theo quan điểm này, doanh nghiệp tập trung xây dựng hệ thống các điểm bán hàng và chú trọng xây dựng, tuyển chọn, đào tạo đội ngũ bán hàng giỏi, chú ý đến các hoạt động quảng cáo, tăng cường khuyến mại nhằm thúc đẩy tiêu thụ

Quan điểm hướng về bán hàng thường thích hợp với những loại hàng hóa có nhu cầu thụ động, đây chính là những hàng hóa mà trong trạng thái bình thường con người thường không để ý đến việc mua sắm nó Ví dụ như các gói bảo hiểm nhân thọ, đầu tư bất động sản, một số loại thực phẩm chức năng Trong năm 2018, khi mà Tập đoàn VinGroup xây dựng khu đô thị tại khu vực Gia Lâm, Hà Nội, Vin đã xây dựng và đào tạo một đội ngũ bán hàng thường xuyên liên lạc và giới thiệu sản phẩm đất nền và căn

hộ phục vụ hai mục đích là nhà ở và cơ hội đầu tư sinh lời Nhờ chiến dịch này, nhiều khách hàng đã bị thuyết phục bởi đội ngũ bán hàng của Vin và quyết định đầu tư mua nhà

Ngày nay, có nhiều doanh nghiệp vẫn thực hiện theo quan điểm tập trung vào nâng cao các kỹ thuật bán hàng cho nhân viên, tăng cường khuyến mại thúc đẩy doanh

số Tuy nhiên, cần chú ý rằng tất các sản phẩm muốn tồn tại trên thị trường thì vẫn phải chú ý đến nhu cầu hiện tại của khách hàng Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng thì các nỗ lực thúc đẩy tiêu thụ cũng sẽ trở nên

vô ích và thiếu tính bền vững

Phần lớn các doanh nghiệp vận dụng quan điểm hướng vào bán hàng khi sản xuất

dư thừa Các doanh nghiệp sẽ nỗ lực trong việc thúc đẩy tiêu thụ những gì mà doanh nghiệp có sẵn, chứ không phải là cố gắng sản xuất ra những sản phẩm mà khách hàng trên thị trường cần Trong thời buổi hiện nay, khi mà năng lực sản xuất của các doanh nghiệp nói chung phát triển rất mạnh, số lượng sản phẩm sản xuất ra nhiều, người bán cần nỗ lực để cạnh tranh dành khách hàng Doanh nghiệp cố gắng tiếp cận khách hàng mục tiêu bằng nhiều chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng

truyền hình, báo chí, mạng xã hội, email và chào hàng trực tiếp nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng Từ đó, có thể nói marketing không phải là bán hàng Hoạt động bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng marketing (hình 1.1)

Đối với những doanh nghiệp theo quan điểm hướng về bán hàng thì bộ phận bán hàng là bộ phận quan trọng nhất trong doanh nghiệp và chức năng bán hàng cũng từ đó trở thành chức năng quan trọng nhất trong doanh nghiệp Người bán hàng là người mang lại lợi nhuận và sự thành công cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp đại diện của quan điểm này có thể kể tới như: công ty bảo hiểm, doanh nghiệp kinh doanh đa cấp

1.4.4 Quan điểm hướng về khách hàng

Quan điểm hướng về khách hàng cho rằng để gặt hái được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu, đồng thời có những giải pháp để thoả mãn nhu cầu mong muốn đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh của họ

Thực chất, quan điểm này được khẳng định bằng những câu nói văn hoa như

“Hãy bán cái mà khách hàng cần chứ không phải cố gắng bán cái mà ta có”, “Hãy tìm đến nhu cầu và thỏa mãn nó”, “Khách hàng là thượng đế”

Kích thích việc mua sắm

Lợi nhuận nhờ doanh số bán Sản phẩm

Doanh nghiệp

Nỗ lực marketing MIX

Lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng Thị trường

Xuất phát điểm Đối tượng

quan tâm

Phương tiện đạt được mục tiêu Mục tiêu

Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm hướng về khách hàng

Hình 1.4 So sánh quan điểm hướng vào bán hàng và

quan điểm hướng về khách hàng

Để có thể phân biệt rõ quan điểm hướng vào khách hàng, chúng ta có thể so sánh với quan điểm hướng vào bán hàng, để làm rõ các điểm khác biệt cơ bản của các quan điểm này Đối tượng quan tâm hàng đầu trong quan điểm bán hàng là sản phẩm đã được sản xuất ra tại doanh nghiệp Để tiêu thụ đảm bảo có lợi nhuận, đòi hỏi phải có những

nỗ lực trong kích thích mua sắm, việc gia tăng lợi nhuận nhờ gia tăng doanh số bán hàng Trong khi theo quan điểm hướng vào khách hàng thì đối tượng tác động chủ yếu lại là khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mà cụ thể là tác động vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng Doanh nghiệp phối hợp và triển khai toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp để tối đa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhằm đạt được lợi nhuận mục tiêu Doanh nghiệp triển khai toàn bộ hoạt động của mình nhằm đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng Lợi nhuận có được dựa trên

cơ sở đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Về thực chất, quan điểm hướng vào khách hàng là hướng vào nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng những hoạt động marketing MIX với mục đích tạo ra và duy trì sự hài lòng cho khách hàng, từ đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh

Có thể nói quan điểm hướng vào khách hàng là quan điểm cho thấy sự trung thành của doanh nghiệp với lý luận “khách hàng là trung tâm” Doanh nghiệp sẽ sản xuất các sản phẩm mà khách hàng cần và đạt được lợi nhuận dựa trên cơ sở thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

1.4.5 Quan điểm Marketing xã hội

Quan điểm marketing xã hội là quan điểm mới mẻ nhất Quan điểm cho rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xác định đúng nhu cầu, mong muốn và lợi ích của khách hàng trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức marketing hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đồng thời quan tâm đến những lợi ích của người tiêu dùng, cộng đồng và xã hội

Quan điểm Marketing xã hội cho rằng doanh nghiệp cần chú ý đến việc kết hợp hài hoà lợi ích của ba nhóm đối tượng khác nhau là khách hàng, doanh nghiệp, cộng đồng và xã hội Việc sản xuất kinh doanh sản phẩm của các doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận dựa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu, mang lại lợi ích cho khách hàng Tuy nhiên, việc sản xuất kinh doanh này cũng cần phải giúp cho nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng và xã hội

Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp cố gắng thoả mãn được lợi ích của khách hàng và từ đó mang lại lợi ích của chính doanh nghiệp nhưng họ đã không quan tâm đến lợi ích chung của cộng đồng và xã hội Ví dụ như: hoạt động làm huỷ hoại môi trường, tác động gây ô nhiễm và cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, sử dụng lao động là trẻ em, Với những doanh nghiệp như vậy có thể sẽ bị xã hội tẩy chay, lên án Ví dụ năm 2008, Công ty bột ngọt Vedan bị lên án và tẩy chay khi bị phát hiện xả chất thải trực tiếp ra sông Thị Vải, gây ô nhiễm môi trường và ảnh hưởng lớn đến cuộc sống của người dân sống ở 2 bên bờ sông Các loại bao bì hàng hoá sử dụng chất liệu khó phân huỷ cũng đang bị lên án Bên cạnh đó, trong nhưng năm gần đây có nhiều công ty cũng đã có

những hành động chú trọng hơn đến xã hội và môi trường, như nhiều nhà bán lẻ đã sử dụng lá chuối để gói hàng thay cho sử dụng túi nilon

1.5 MARKETING HỖN HỢP (MIX)

Marketing hỗn hợp (marketing MIX) được sử dụng để nói về các công cụ được những người làm marketing sử dụng để đạt được mục tiêu marketing trên thị trường Theo Dominici (2009), thuật ngữ marketing hỗn hợp được sử dụng lần đầu tiên bởi Neil Borden vào cuối những năm 1940, chủ tịch của hiệp hội Marketing của Mỹ Sau đó đến thập niên 1960, một giáo sư người Mỹ nổi tiếng về marketing, giáo sư McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4Ps và được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay Khái niệm 4Ps được nhắc đến trong phần lớn các giáo trình, tài liệu tham khảo liên quan đến kiến thức marketing và trong các khóa học ở nhiều quốc gia trên thế giới

Marketing hỗn hợp gắn với mô hình 4Ps bao gồm 4 thành phần là: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động marketing các sản phẩm nói chung, cụ thể như sau:

Sản phẩm (P1) là thành phần được nhắc đến đầu tiên trong marketing hỗn hợp Khi nói đến sản phẩm trong marketing người ta thường nhắc đến các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu, thương hiệu, vòng đời của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới Sản phẩm có thể là một hàng hóa hữu hình hoặc vô hình mà doanh nghiệp đang cung cấp ra thị trường

Giá (P2): Giá là chi phí bằng tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ Vì vậy, có thể nói sản phẩm muốn bán được giá cao hơn thì cần tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng Việc đưa ra các chính sách định giá linh hoạt cũng giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm, kích thích tiêu dùng và là một công cụ cạnh tranh có hiệu quả Phân phối (P3): Phân phối hàng hóa là quá trình tổ chức lưu thông, cung cấp sản phẩm, dịch vụ từ người doanh nghiệp đến với người tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ

XÃ HỘI (lợi ích của cộng đồng, xã hội)

NGƯỜI TIÊU DÙNG

(Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn)

DOANH NGHIỆP (lợi nhuận)

Hình 1.5 Ba yếu tố cơ bản của quan điểm marketing đạo đức xã hội

thống các trung gian phân phối Các trung gian này được đưa vào một chuỗi gọi là kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm từ doanh nghiệp đến với người tiêu dùng cuối cùng Tổ chức và cá nhân tham gia trực tiếp vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh phân phối Việc thiết lập và sở hữu hệ thống kênh phân phối là yếu tố quan trọng hỗ trợ doanh nghiệp dễ dàng đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Nếu doanh nghiệp không xây dựng và phát triển hệ thống phân phối phù hợp có thể dẫn đến lãng phí công sức truyền thông, quảng

bá, khách hàng không biết mua sản phẩm ở đâu khi có nhu cầu hoặc không thể tiếp cận sản phẩm để trải nghiệm và mua

Xúc tiến hỗn hợp (P4): hay có một số tài liệu gọi là truyền thông marketing là các hoạt động cổ động, truyền tin về sản phẩm, thuyết phục và hỗ trợ hoạt động bán hàng Thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp cho khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các phương tiện khác nhau Từ việc nhận biết đến sản phẩm, đến quan tâm, có ấn tượng tốt về sản phẩm và nhà cung cấp, khách hàng sẽ dễ dàng ra quyết định mua hàng

Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, marekting trực tiếp,…

Trong marketing dịch vụ, mô hình marketing hỗn hợp được phát triển thành 7Ps Các chuyên gia marketing đã bổ sung 3Ps vào mô hình bao gồm: Process (quy trình), People (con người) và Physical Evidence (bằng chứng hữu hình) nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, khi đối tượng mà các hoạt động marketing hướng tới không chỉ là những hàng hóa hữu hình mà chúng còn là những hàng hóa vô hình hay còn gọi là dịch vụ Cụ thể như sau:

Quy trình (P5): Các quy trình tổ chức, thực hiện các khâu trong các hoạt động cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quá trình triển khai dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần chú ý đến việc xây dựng những quy trình phù hợp với loại hình dịch vụ và khách hàng để tối thiểu hóa chi phí về mặt thời gian, tiền bạc và tối

đa hóa lợi nhuận

Con người (P6): Con người là yếu tố quan trọng, quyết định rất lớn đến chất lượng dịch vụ cung cấp của doanh nghiệp Con người ở đây là những người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng Ngoài ra, họ còn là những người hỗ trợ trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng như những người ở công tác hậu cần

Bằng chứng hữu hình (P7): Đặc thù của sản phẩm dịch vụ là tính vô định hình (vô hình) nên các doanh nghiệp cần chú ý đến việc thiết lập và xây dựng các bằng chứng hữu hình, để khách hàng có thể hình dung và tin tưởng hơn vào các dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp cho họ Các yếu tố hữu hình của doanh nghiệp có thể kể đến là cơ sở vật chất, hạ tầng, trụ sở của doanh nghiệp, không gian, đồng phục làm việc của nhân viên,…

1.6 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING - TỪ 1.0 ĐẾN 4.0

Sự phát triển của marketing qua các giai đoạn phát triển từ marketing truyền thống cho đến marketing số Sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tạo

ra sự thay đổi trên nhiều l nh vực Và không nằm ngoài xu hướng đó, trong l nh vực marketing cũng có sự chuyển mình từ marketing 1.0 qua các giai đoạn và đến marketing 4.0 Được Phillip Kotler và cộng sự (2017) mô tả trong cuốn “Tiếp thị 4.0”

1.6.1 Marketing 1.0

Marketing 1.0: Đây là giai đoạn các doanh nghiệp cạnh tranh về chất lượng sản

phẩm và tính năng do sản phẩm/dịch vụ mang lại Có thể nói marketing 1.0 tức là các

hoạt động mareketing lấy sản phẩm làm trung tâm của mọi hoạt động

Marketing 1.0 bắt nguồn từ cuộc cách mạng công nghiệp kéo dài trong giai đoạn

từ 1760-1830, khi công nghệ được tập trung vào sản xuất Nhu cầu tiêu thụ của thị trường tăng nhanh, trong khi các doanh nghiệp không chú trọng đến việc tìm ra nhóm khách hàng tốt nhất (đoạn thị trường mục tiêu) Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trong giai đoạn này, họ không thực hiện phân đoạn thị trường để tìm ra nhóm người mua phù hợp với doanh nghiệp của họ nhất, hay nói cách khác thị trường mà họ hướng đến là thị trường đại chúng, điều này có thể làm tăng chi phí marketing khi mà không xác định được chính xác nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sẽ tập trung phục vụ Mục tiêu chính của các doanh nghiệp là tối thiểu chi phí sản xuất kinh doanh, tăng năng suất, thiết lập hệ thống phân phối và tiêu thụ được tối đa lượng sản phẩm làm ra

Lấy sản phẩm là trung tâm có ngh a là các hoạt động marketing của doanh nghiệp xoay quanh sản phẩm Ở giai đoạn này, 4Ps trong marketing hỗn hợp được sắp xếp theo mức độ quan trọng như sau: đầu tiên là hoàn thiện sản phẩm (Product), thứ 2 là xây dựng chiến lược định giá (Price), tiếp theo là hoàn thiện hệ thống phân phối (Place) và cuối cùng là xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) phù hợp Nhiệm vụ chính marketing của doanh nghiệp là làm sao để hoàn thiện sản phẩm, tối thiểu hóa chi phí sản xuất, gia tăng năng suất, định ra mức giá phù hợp với đối tượng khách hàng Hoạt động xúc tiến hỗn hợp thường sử dụng các kênh truyền thông quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng như đài phát thanh, quảng cáo trên truyền hình, trên báo giấy,… Nội dung truyền thông tập trung cung cấp các thông tin cơ bản về doanh nghiệp, tính năng, lợi ích và hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm và dịch vụ Các thông điệp truyền thông được truyền đi chỉ có một chiều từ doanh nghiệp đến khách hàng mà thiếu sự phản hồi ngược lại từ khách hàng đến doanh nghiệp Dẫn đến doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc đo lường hiệu quả truyền thông

1.6.2 Marketing 2.0

Khởi nguồn cho giai đoạn marketing 2.0 là thời gian cuộc cách mạng công nghệ thông tin bùng nổ Với sự ra đời và phát triển của interket, người dân được dễ dàng tiếp cận và sử dụng internet nhiều hơn, việc tiếp cận thông tin của con người trở nên dễ dàng

hơn Người mua hàng có nhiều cơ hội tiếp cận và tìm hiểu thông tin về nhiều sản phẩm

và dịch vụ của doanh nghiệp, cũng như chính những thông tin giới thiệu, đánh giá về doanh nghiệp Chủng loại và mẫu mã của hàng hóa ngày càng đa dạng hơn dẫn đến người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn Khách hàng có nhiều cơ hội và có quyền chủ động nhiều hơn trong việc lựa chọn, đánh giá sản phẩm và dịch vụ sẵn có trên thị trường Để có được lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp phải đặt khách hàng làm trung tâm của các hoạt động kinh doanh và điều chỉnh các chiến lược kinh doanh để phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Marketing 2.0 thực hiện theo quan điểm lấy khách hàng là trung tâm, tức là kinh

doanh bán thứ mà khách hàng cần Giai đoạn này là các doanh nghiệp cạnh tranh tạo sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu trên thị trường Những nhà quản trị marketing đã nhận ra rằng một sản phẩm bất kỳ không thể thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn cho toàn bộ các khách hàng trên thị trường Những khách hàng trên thị trường sẽ đưa ra quyết định mua hàng vì những mục tiêu khách nhau Vì vậy, trong giai đoạn này, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến việc phân thị trường ra thành các nhóm khách hàng dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, hành vi Sau đó, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu có tiềm năng nhất Nhờ đó, doanh nghiệp tiến hành định vị sản phẩm và xây dựng thương hiệu, chính là việc tạo ra những giá trị khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Marketing 2.0 tập trung vào khách hàng, mọi hoạt động marketing nhằm tạo ra các giá trị và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để có thể thoả mãn tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp cần lựa chọn được nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ tập trung, lựa chọn này sẽ có tính định hướng cho toàn bộ chính sách marketing như chính sách sản phẩm phù hợp với nhu cầu của đoạn thị trường, xác định giá bán phù hợp với khả năng chi trả, hệ thống phân phối tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng mua, công cụ, kênh và phương thức truyền thông quảng bá đến đúng đối tượng khách hàng ở các phân đoạn thị trường được chọn

Sự chuyển dịch từ marketing 1.0 đến marketing 2.0, làm dịch chuyển quan niệm marketing từ giao dịch (mua bán, trao đổi) đơn thuần sang xây dựng quan hệ để giúp thoả mãn và giữ khách hàng, nhằm duy trì sự trung thành của khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp bằng các hoạt động, tối đa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

1.6.3 Marketing 3.0

Marketing 3.0 xuất hiện cùng với sự phát triển của công nghệ tương tác Với sự ra đời của máy tính và sự phổ biến của điện thoại thông minh, internet được phủ sóng rộng rãi đã hỗ trợ người tiêu dùng tiếp cận các nguồn thông tin nhanh chóng và cập nhật thông tin đa chiều Đặc biệt, sự ra đời của mạng xã hội cho phép người tiêu dùng có khả năng kết nối, chia sẻ thông tin và tương tác với nhau thông qua môi trường internet một cách nhanh chóng và thuận tiện Trong giai đoạn này, marketing tập trung vào nâng cao những giá trị mà sản phẩm và doanh nghiệp mang lại cho khách hàng và cho xã hội

Internet đã tạo ra một hệ thống thông tin rộng lớn và có tính mở Con người có thể có tương tác một cách linh hoạt và dễ dàng trên đó, điều này đã giúp cho khách hàng có cơ hội dễ dàng hơn trong việc thể hiện quan điểm và cảm xúc Chính những quan điểm này được chia sẻ sẽ có tác động tới hành vi của những người khác, khi mà họ chưa có những trải nghiệm hay họ muốn có những thông tin tham khảo

Nhờ đó, nhu cầu, mong muốn và giá trị mong đợi của khách hàng không chỉ dừng lại ở quan điểm cá nhân mà vượt ra khỏi ranh giới của bản thân họ khi họ được tiếp cận nhiều các ý kiến, quan điểm từ nhiều người khác trên cộng đồng mạng Trách nhiệm xã hội, trách nhiệm với cộng đồng được đề cao hơn để có những đánh giá trên cộng đồng nhận được nhiều đánh giá tích cực Doanh nghiệp cần đưa ra các chính sách để khách hàng nhận thấy khi họ tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, tức là họ đang tham gia tích cực vào việc làm cho xã hội tốt đẹp hơn Từ đó, marketing 3.0 xuất hiện

Marketing 3.0 quan niệm lấy con người làm trung tâm của mọi hoạt động và coi

trọng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần có những hoạt động tích

1.6.4 Marketing 4.0

Quan điểm về marketing 4.0 được Philip Kotler nhắc đến lần đầu tiên vào năm

2017 Theo Philip Kotler (2017) thì marketing 4.0 liên quan đến “một phương pháp marketing kết hợp giữa tương tác trực tuyến và ngoại tuyến giữa các công ty và người tiêu dùng”

Cũng như marketing 3.0, marketing 4.0 cũng quan niệm markeitng lấy con người

làm trung tâm nhưng là trong bối cảnh có sự phát triển liên tục của công nghệ số Sự thay đổi mạnh mẽ của internet và kết nối không giới hạn giữa con người và sản phẩm

Trong giai đoạn này, những người làm marketing cần biết kết hợp giữa marketing online (digital marketing, social media) và marketing offline (Tổ chức sự kiện, phân phối bán hàng, hội trợ, hội thảo, quan hệ công chúng,…) để cung cấp các giá trị cho khách hàng mục tiêu

Trong khi marketing 3.0 ra đời trong thời đại bùng nổ của internet, nhưng marketing 4.0 ra đời gắn với sự bùng nổ của nền kinh tế số Vai trò của người làm marketing là dẫn dắt khách hàng trong suốt hành trình đi từ nhận biết thương hiệu cho đến tận cùng là ủng hộ thương hiệu của mình

Mội số công nghệ số gắn liền với marketing 4.0 là:

- Vạn vật kết nối - IoT

- Điện toán, lưu trữ đám mây

- Dữ liệu lớn - Big data

- Trí tuệ nhân tạo (AI)

- Chuỗi khối - Blockchain

Vạn vật kết nối (IoT - Internet of Things) là hệ thống mạng lưới các thiết bị máy

tính, máy móc hoặc những thứ gì có sự liên kết với nhau, được cung cấp định danh duy nhất và có khả năng để truyền dữ liệu qua mạng mà không cần sự tương tác giữa con người với con người hay giữa con người với máy tính Vạn vật kết nối giúp tạo kết nối những thiết bị hỗ trợ trong cuộc sống hàng này cũng như trong công việc của con người như điện thoại, máy tính, nhà thông minh, xe tự lái,

Vạn vật kết nối sẽ mang đến cách truyền thông mới giữa những người làm marketing và khách hàng Những kết nối này giúp cho nhiều doanh nghiệp có thể dễ dàng thu thập và quản lý thông tin về khách hàng Thông qua kết nối vạn vật, người ta cũng dễ dàng theo dõi được hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua các hành động của họ khi sử dụng internet Điều này sẽ tạo điều kiện cho các nhà quảng cáo có thể lựa chọn chính xác đối tượng khách hàng mà họ hướng đến trên môi trường internet

Điện toán đám mây (Cloud): mô hình điện toán được phát triển dựa trên nền tảng

công nghệ thông tin và internet Điện toán đám mây cho phép cả khách hàng và doanh nghiệp sử dụng các dịch vụ lưu trữ dữ liệu và thông tin do một nhà cung cấp dịch vụ nào đó mà không cần phải có kiến thức, kinh nghiệm về công nghệ đó Ví dụ như google drive, onedrive, icloud drive, youtube, facebook,…

Mọi dữ liệu, tài nguyên dưới dạng thông tin số hóa mà trước kia lưu trữ trên máy tính giờ đây sẽ được lưu, quản lý và xử lý trên hệ thống hạ tầng của nhà cung cấp dịch

vụ điện toán đám mây Điều này giúp doanh nghiệp có thể lưu giữ nhiều thông tin để truyền tải và tiếp cận khách hàng một cách tối ưu Ngoài ra, các mô hình marketing tự động cũng được triển khai và hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ điện toán đám mây Các mô hình này đã giúp doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách hàng mọi lúc mọi nơi, tối ưu hóa chi phí, nhận lực và nguồn lực cho doanh nghiệp kinh doanh

Dữ liệu lớn (Big data) là thuật ngữ dùng để chỉ tập hợp “dữ liệu khổng lồ” và

phức tạp mà các công cụ, ứng dụng xử lý số liệu truyền thống không thể thu thập, lưu trữ, xử lý và tổ chức quản lý dữ liệu được Để có thể quản lý và khai thác dữ liệu lớn có hiệu quả đòi hỏi phải có những kỹ thuật đặc biệt sử dụng kết hợp với các công nghệ mới Dữ liệu lớn sẽ tạo ra nguồn số liệu giúp ích rất nhiều trong hoạt động kinh doanh, công tác dự báo, nghiên cứu khoa học và tiếp cận khách hàng tốt nhất Ví dụ: facebook

và google thu thập thông tin người dùng, các nhà quảng cáo có thể khai thác thông tin này nhằm tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến

Trong l nh vực marketing, dữ liệu lớn là kho các dữ liệu, được thu thập một cách liên tục về thị trường, môi trường và khách hàng Số lượng các thông tin dữ liệu lớn đang tăng nhanh theo thời gian Có bốn lợi ích mà Big Data mang lại cho các doanh nghiệp:

(1) Giảm chi phí tìm kiếm thông tin thị trường, khách hàng, sản xuất, nhân sự, tài chính,…

(2) Tiết kiệm thời gian cho các của doanh nghiệp trong việc quản lý và phân phối thông tin

lý theo công nghệ Dữ liệu lớn cung cấp các thông tin phù hợp phục vụ cho việc sử dụng các thông tin của từng cá nhân người dùng, cũng như phục vụ nhu cầu của các nhà quảng cáo Các nhà quảng cáo sử dữ liệu lớn và cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp

sử dụng mạng xã hội facebook để tiếp cận khách hàng của họ

Trí tuệ nhân tạo (AI-Artificial Intelligence) là công nghệ trí tuệ được biểu diễn

bằng kỹ thuật lập trình cho các thiết bị có khả năng tự động thu thập, xử lý và phản hồi lại theo các quy tắc, chương trình đã được lập trình sẵn Máy móc, thiết bị sau khi được lập trình có khả năng trả lời các câu hỏi, phản hồi và nhận dạng những thông tin từ các đối tượng một cách chính xác hoặc gần chính xác

Ngày nay, trí tuệ nhân tạo đã được ứng dụng trong nhiều l nh vực như y tế, giáo dục, giao thông, sản xuất,… Nằm trong xu hướng đó, những người làm marketing đã ứng dụng các thành quả mà trí tuệ nhân tạo mang lại nhằm tạo ra những trải nghiệm tối

ưu hơn cho khách hàng Các ứng dụng đó có thể kể đến như sau:

- Xác định khách hàng mục tiêu Những người làm marketing đã sử dụng trí tuệ nhân tạo trong việc sử dụng dữ liệu lớn để phân nhóm khách hàng dựa trên các thông tin

về cá nhân người dùng khai báo, hành vi mua hàng và sở thích và các hành vi trên môi trường internet (tìm kiếm, đọc tin, like, share,…) Từ đó, người làm marketing sẽ lựa chọn hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu có thể quan tâm đến những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp để quảng cáo

- Trí tuệ nhân tạo cho phép các người làm marketing tiếp cận với khách hàng dựa trên nền tảng website Ví dụ chúng ta tìm kiếm một số thông tin để mua một chiếc điện thoại di động, sau đó chúng ta đọc các báo tin tức và sẽ thấy nhiều sản phẩm điện thoại được quảng cáo trên nền tảng website đó

- Trí tuệ nhân tạo cũng tạo ra sự tối ưu trong hoạt động truyền thông và quảng bá: Bên cạnh việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong công cụ tìm kiếm và hiển thị, nghiên cứu hành vi của khách hàng Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí khi sử dụng các hình thức quảng cáo, tiếp cận khách hàng Trí tuệ nhân tạo giúp đưa ra gợi ý những hình thức, thông điệp quảng cáo tối ưu, phù hợp vào từng thời điểm để tối đa sự chuyển đổi cho từng nhóm khách hàng

- Chatbox là công cụ được thiết kế nhằm tạo ra sự giao tiếp tự động giữa doanh nghiệp với người dùng thông qua môi trường internet như fanpage (facebook) hay trên website là một trong những ứng dụng hữu ích của trí tuệ thông minh Nhờ công nghệ trí tuệ thông minh giúp hệ thống tự hiểu được ý ngh a của giao tiếp dựa trên các từ khóa được lập trình, từ đồng ngh a với các từ khóa đó Chatbox có thể đưa ra các câu trả lời

tự động phù hợp với các từ khóa đó đã được cài đặt sẵn trên hệ thông Ứng dụng này giúp doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách hàng mọi lúc, mọi nơi

Chuỗi khối (Blockchain) là công nghệ lưu trữ và truyền tải thông tin bằng các khối

chuỗi được liên kết với nhau và mở rộng theo thời gian

Quy trình hoạt động của blockchain:

- A mua hàng của B và A muốn thanh toán cho B

- Lệnh thanh toán này được hiển thị trên internet dưới dạng một khối dữ liệu (block)

- Thông tin của khối dữ liệu này sẽ được truyền tải tới tất cả các bên có liên quan trong mạng lưới giao dịch

- Các bên có liên quan sẽ duyệt lệnh giao dịch trên

- Sau đó, khối dữ liệu (block) về giao dịch này được thêm vào chuỗi dữ liệu (chain), chính là ghi nhận về vụ giao dịch Thông tin về giao dịch này được lưu lại và không thể bị xóa đi, có thể được truy cập bởi tất cả mọi người trong mạng lưới

- Cuối cùng, lệnh chuyển tiền sẽ được thực hiện và tiền sẽ được chuyển từ tài khoản của A sang B

Từ hiệu quả của công nghệ block chain mang lại đã góp phần tác động vào sự phát triển của marketing trong thời đại số Việc ứng dụng block chain giúp tiết kiệm các chi phí giao dịch thông qua việc đẩy nhanh tốc độ của giao dịch như thanh toán điện tử

Giao dịch có thể được thực hiện trực tiếp thông qua thiết bị điện tử mà không cần thông qua khâu trung gian Đây cũng sẽ là một xu hướng phát triển mạnh mẽ trong hiện tại và tương lai

Câu hỏi ôn tập

1 Marketing là gì? Nêu vai trò của marketing trong doanh nghiệp?

2 Việc tìm hiểu nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

có ý ngh a như thế nào với các hoạt động marketing của doanh nghiệp?

3 Trình bày các quan điểm định hướng marketing? Cho ví dụ về các quan điểm đó?

4 So sánh các quan điểm định hướng marketing?

5 Khái niệm và các thành tố trong marketing hỗn hợp? Lấy ví dụ minh họa?

6 Trình bày các giai đoạn phát triển của marketing?

7 Phân tích sự ảnh hưởng của các công nghệ số được sử dụng trong l nh vực marketing như Vạn vật kết nối – IoT; điện toán đám mây; dữ liệu lớn – Big data; trí tuệ nhân tạo (AI); và chuỗi khối – Blockchain

Bài tập tình huống

Marketing hỗn hợp đóng góp vào thành công của Vinamilk như thế nào?

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong việc áp dụng các chiến lược marketing nhằm chiếm l nh thị trường Vinamilk có thị phần khoảng 55% thị trường sữa của Việt Nam Ngoài ra, trên thị trường sữa chua và sữa đặc có đường, Vinamilk nắm giữ hơn 80% thị phần Sự thành công đó được đóng góp bởi rất nhiều yếu tố, trong đó phải kể đến các hoạt động marketing của Vinamilk

Trong l nh vực sản phẩm tiêu dùng nhanh, Vinamilk luôn được đánh giá là một trong những doanh nghiệp có hoạt động marketing hiệu quả nhất Tuy mỗi doanh nghiệp có những mục tiêu và nguồn lực khác nhau dẫn đến việc triển khai hoạt động marketing mang lại những kết quả khác nhau Đối với Vinamilk, sự đóng góp của chiến lược marketing vào thành công của doanh nghiệp thông qua một số hoạt động marketing như sau:

- Về sản phẩm của Vinamilk

Công ty đã tung ra đa dạng các dòng sản phẩm hướng đến nhiều đối tượng khách hàng, từ trẻ em đến người trưởng thành và người lớn tuổi Chiến lược đa dạng hóa chủng loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam như sữa tươi, sữa bột, sữa đặc, nước ép trái cây,… Ngoài ra, Vinamilk cũng

đã đưa ra thị trường những loại sản phẩm có bao bì, mẫu mã có tính thẩm mỹ cao, được người tiêu dùng chú ý

Trong chiến lược phát triển sản phẩm của mình, Vinamilk đã đi tiên phong trong việc nghiên cứu khoa học và áp dụng tiến bộ khoa học khi tập trung nghiên cứu về nhu

cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam, từ đó cho ra đời các sản phẩm tối ưu nhất, phù hợp đặc thù của người Việt Nam

- Định giá

Thấu hiểu khách hàng, Việt Nam là nước đang phát triển, đại đa số người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp Nên giá cả là mối quan tâm lớn đối với đa số khách hàng Ngoài ra, giá còn là công cụ cạnh tranh mạnh và khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm Vinamilk lựa chọn phân khúc thị trường giá thấp với nhiều loại sản phẩm Tuy nhiên, họ cũng đưa ra một số nhóm sản phẩm cao cấp với giá cao

- Hệ thống phân phối và bán hàng

Vinamilk xây dựng hệ thống phân phối trải rộng khắp đất nước với nhiều cửa hàng, đại lý, nhà phân phối ở tất cả các tỉnh thành Hệ thống phân phối của Vinamilk đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh:

+ Truyền thống: Vinamilk sử dụng hệ thống nhà phân phối tại các tỉnh, từ đó sản phẩm được phân phối tới người tiêu dùng thông qua các cửa hàng tạp hóa truyền thống + Hiện đại: Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện ích cũng đang tìm được chỗ đứng trên thị trường bán lẻ của Việt Nam Sản phẩm của Vinamilk cũng được phủ khắp các siêu thị và cửa hàng tiện ích nhằm tăng sự tiếp cận với khách hàng

- Truyền thông, quảng bá

Vinamilk sử dụng đa dạng các kênh truyền thông, quảng bá để đưa hình ảnh sản phẩm tới khách hàng Nhiều phương tiện truyền thông đại chúng được sử dụng phổ biến như: truyền hình, báo tin tức, internet, poster,… nội dung truyền thông và thông điệp thường xuyên được thay đổi, đa dạng hóa hình thức quảng bá nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý từ người tiêu dùng

Chiến lược truyền thông tập trung vào việc giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích của sản phẩm sữa “tươi, thuần khiết, tự nhiên” thông qua hình ảnh đồng cỏ xanh tươi, những chú bò khỏe mạnh, vui nhộn gần gũi thiên nhiên trên nền nhạc vui nhộn mang lại cảm giác thích thú nơi người xem

Các chương trình truyền thông thành công có thể kể đến là: chương trình “6 triệu

ly sữa” dành cho trẻ em nghèo Việt Nam, chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” là những chương trình mang đậm tính nhân văn tạo ra một hình ảnh thương hiệu tốt trong lòng khách hàng trong nước

Ngoài ra, còn nhiều hoạt động khác mà Vinamilk áp dụng trong chiến lược marketing của mình Nhờ đó, Vinamilk đã gặt hái được nhiều thành công và giữ vững

ổn định thị phần trong thời kỳ cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay Thành công đó có được nhờ sự đóng góp rất lớn của các hoạt động marketing của các doanh nghiệp

Câu hỏi:

Bạn hãy cho biết Vinamilk đã thỏa mãn được những nhu cầu nào của khách hàng thông qua các hoạt động marketing kể trên? Giải thích?

Chương 2 HỆ TH NG TH NG TIN V

M I TR ỜNG MARKETING

Doanh nghiệp thường phải thiết kế h ệ thống thông tin marketing để cung cấp những thông tin cần thiết, k p thời v chính xác cho người ra quyết đ nh Điều này một phần do marketing hoạt động trong môi trường phức tạp v luôn thay đổi Để làm rõ hơn vấn đề này, mục tiêu của chương l : (1) mô tả các thành phần của hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp, (2) xác đ nh các th nh tố trong môi trường marketing v tác động của chúng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

2.1 HỆ THỐNG TH NG TIN MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

2.1.1 Sự cần thiết phải hình th nh hệ thống thông tin marketing

Khi quy mô thị trường còn nhỏ, doanh nghiệp có thể biết rõ khách hàng cá biệt của mình Nhà quản trị tự thu thập thông tin marketing từ những người xung quanh, quan sát và phỏng vấn họ Bước sang thế kỷ XX, doanh nghiệp phải hình thành hệ thống thu thập thông tin marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn với chất lượng cao hơn Ba lý do chính có thể liệt kê như sau:

Thứ nhất, chuyển từ marketing trên phạm vi địa phương đến marketing toàn quốc

và marketing quốc tế Do thị trường rộng lớn hơn và khách hàng ở xa xôi hơn nên các doanh nghiệp muốn hiểu biết khách hàng phải thông qua hệ thống thông tin marketing Thứ hai, chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua Sang thế kỷ XX, khoa học công nghệ phát triển, thu nhập của người tiêu dùng tăng lên, cung hàng hoá cũng tăng

cả về số lượng và chất lượng Người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn hàng hoá và dịch vụ Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải đẩy mạnh nghiên cứu marketing và hình thành hệ thống thông tin marketing để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Thứ ba, chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả: Người bán ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ marketing phi giá cả như cá biệt hoá sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện mẫu mã và bao gói sản phẩm, tăng cường quảng cáo

và khuyến mại Do vậy, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được thông tin để biết được khách hàng phản ứng như thế nào với các công cụ mà họ sử dụng

2.1.2 Hệ thống thông tin marketing v các bộ phận h p th nh

a hái niệm

Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và quy trình dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền tải những thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác cho những người ra quyết định marketing

Vai trò của hệ thống thông tin marketing (MIS) là xác định nhu cầu thông tin, phát triển những thông tin cần thiết và truyền tải thông tin đó cho những nhà quản trị marketing

b Cấu trúc của hệ thống thông tin marketing

Một hệ thống thông tin marketing được thiết kế tốt thường bao gồm bốn thành phần: (1) hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp thông tin dữ liệu hiện thời của doanh nghiệp; (2) hệ thống tình báo marketing cung cấp cho nhà quản trị marketing thông tin hàng ngày về các diễn biến trong môi trường bên ngoài; (3) hệ thống nghiên cứu marketing đảm bảo thu thập những thông tin liên quan đến một vấn đề marketing cụ thể đang đặt ra đối với doanh nghiệp; (4) hệ thống hỗ trợ quyết định marketing để hỗ trợ nhà quản trị marketing thông qua các quyết định đúng đắn hơn

- Hệ thống báo cáo nội bộ

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất kinh doanh, khối lượng dự trữ vật tư, lưu chuyển tiền mặt, các khoản phải thu và phải trả… Những dữ liệu này được cung cấp từ các bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp Chẳng hạn, bộ phận kế toán chuẩn bị báo cáo tài chính, kết quả bán hàng, tình hình ngân quỹ… Cơ sở dữ liệu nội bộ thường thu nhập nhanh và rẻ hơn

so với các nguồn khác, tuy nhiên nó cũng có một số hạn chế như: có thể được tổng hợp theo các tiêu thức khác với yêu cầu của nhà quản trị marketing hay chưa hoàn chỉnh Ngày nay, các doanh nghiệp trang bị máy vi tính và sử dụng các phần mềm quản lý dữ liệu nên nhà quản trị có thể nhận nhiều thông tin được sắp xếp, xử lý theo yêu cầu trong một khoảng thời gian ngắn

- Hệ thống tình báo marketing

Hệ thống này cung cấp cho nhà quản trị những thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường Mục tiêu của hệ thống này là nhằm cải thiện việc ra quyết định chiến lược, đánh giá và theo dõi hoạt động của đối thủ cạnh tranh và dự báo những

cơ hội cũng như thách thức đến với hoạt động marketing của doanh nghiệp Những thông tin marketing này có thể được thu thập từ sách, báo, các ấn phẩm chuyên ngành, trao đổi với khách hàng, nhà cung cấp, tổ chức tài chính và trung gian marketing,… Ngoài ra, các doanh nghiệp còn thực hiện thêm một số hoạt động để có được thông tin bên ngoài thường xuyên, kịp thời và có chất lượng hơn Cách thức thực hiện cụ thể như sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp tập huấn và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo những diễn biến mới trên thị trường Các đại diện bán hàng là “tai mắt” của doanh nghiệp, vị trí việc làm của họ rất thuận lợi cho việc thu lượm những thông tin mà các phương tiện khác không thực hiện được Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu thập thông tin, doanh nghiệp cần phát những mẫu báo cáo in sẵn cho lực lượng bán hàng Đồng thời, hướng dẫn các đại diện bán hàng để họ truyền tải thông tin đến đúng đối tượng cán bộ quản trị marketing

Thứ hai, doanh nghiệp động viên những người bán buôn, người bán lẻ và các trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng Một số doanh nghiệp đã cử những chuyên viên để thu thập thông tin tình báo marketing, đóng giả người đi mua sắm

để theo dõi việc trình diễn bán hàng ở các đại lý và chi nhánh Họ tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua và phân tích sản phẩm của các đối thủ, dự khai trương các cửa hàng và các cuộc triển lãm thương mại hay đọc các tư liệu được công bố của các đối thủ cạnh tranh, v.v Thông tin tình báo marketing còn có thể được thu thập từ nhân viên của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt từ những người có khả năng nắm giữ những thông tin quan trọng như giám đốc điều hành, kỹ sư Ngoài ra, các nguồn thông tin thứ cấp như tạp chí, báo chí (Diễn đàn Doanh nghiệp, Thời báo Kinh tế Việt Nam, Marketing, ) và các báo cáo khác của hiệp hội ngành nghề cũng cung cấp những thông tin quan trọng cho doanh nghiệp

Thứ ba, doanh nghiệp mua thông tin của những cá nhân/tổ chức chuyên nghiên cứu như công ty A C Nielsen, công ty ProMint, công ty Cimigo… Các công ty nghiên cứu này có thể thu thập những số liệu điều tra nghiên cứu về thị trường và hành vi người tiêu dùng với chi phí thấp hơn nhiều so với trường hợp từng công ty tự làm lấy Thứ tư, doanh nghiệp thành lập trung tâm thông tin marketing nội bộ để thu thập

và cung cấp tin tức tình báo marketing Các nhân viên trong trung tâm có nhiệm vụ nghiên cứu những ấn phẩm chủ yếu và bản tin hữu quan rồi biên soạn một bản tin để cung cấp cho các nhà quản trị marketing Họ thu thập và lưu trữ những thông tin hữu quan, và giúp nhà quản trị trong việc đánh giá các thông tin mới Những công việc này giúp nâng cao đáng kể chất lượng thông tin cung cấp cho nhà quản trị marketing

- Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống nghiên cứu marketing là những hoạt động nghiên cứu và cung cấp thông tin theo yêu cầu mang tính chất chuyên môn của nhà quản trị marketing Trong nhiều trường hợp, các nhà marketing cần phải tiến hành những nghiên cứu tỉ mỉ để kiểm soát tình hình thị trường hay đánh giá sản phẩm Chẳng hạn, tìm hiểu về thu nhập, mức chi tiêu, trình độ học vấn,… của người tiêu dùng hay nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung ứng Cách thức thu thập thông tin như vậy là một dạng nghiên cứu marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2004), nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép và phân tích một cách có hệ thống,

có mục đích các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing hàng hoá

và dịch vụ Hiện nay, một số tác giả đã viết sách, giáo trình chuyên sâu về nghiên cứu marketing Do vậy, mục này chỉ tóm tắt những nội dung cơ bản của quá trình nghiên cứu marketing như sau:

Thứ nhất, phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu marketing được bắt đầu bằng việc nhận thức vấn đề hoặc cơ hội marketing

và xác định vấn đề mà nhà quản trị marketing phải giải quyết, từ đó chuyển thành vấn

đề nghiên cứu Các vấn đề hoặc cơ hội marketing thường xuất phát từ thực tế kinh

doanh của doanh nghiệp hay từ môi trường marketing Khi các vấn đề nảy sinh hoặc cơ

hội xuất hiện, các nhà quản trị marketing phải đưa ra các quyết định để giải quyết vấn

đề hoặc tận dụng cơ hội nhằm đạt được mục tiêu trong kinh doanh Để có được cơ sở đưa ra các quyết định (phải làm gì), nhà quản trị cần phải có những thông tin cần thiết

Đó là căn cứ để xác định vấn đề cần nghiên cứu (cần biết cái gì) Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu được thực hiện bằng cách: thảo luận với những người ra quyết định, tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp, tiến hành phân tích

số liệu thứ cấp đã có sẵn, hay thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, cần xác định mục tiêu mà cuộc nghiên cứu phải hướng đến Để xác định được mục tiêu, người nghiên cứu cần đưa ra các câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn của nghiên cứu Các câu hỏi và giả thuyết cần có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo lập căn cứ rõ ràng cho việc xác định mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình nghiên cứu tiếp theo Thứ hai, xác định dữ liệu và nguồn gốc dữ liệu Dữ liệu được thu thập từ bên

trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp (các phòng/ban trong doanh nghiệp; cơ quan/tổ chức

của chính phủ, chính quyền địa phương; sách thống kê;… hay điều tra khách hàng, nhà cung ứng,…) Dữ liệu thu thập có thể ở dạng dữ liệu thứ cấp và/hay dữ liệu sơ cấp Trong đó, dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã được thu thập và công bố tức là dữ liệu có sẵn

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu; do vậy đó là dữ liệu

gốc, chưa được xử lý

Thứ ba, lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu Người thực hiện nghiên cứu marketing có thể lựa chọn các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp như quan sát, thử nghiệm hay điều tra Quan sát là phương pháp mà người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi, quan sát mọi người và hoàn cảnh Trong trường hợp này, người nghiên cứu có thể trực tiếp quan sát hoặc sử dụng trang thiết bị máy móc (máy đếm, máy đo,…) để thu thập thông tin Thử nghiệm là phương pháp thu thập thông tin sơ cấp bằng cách tuyển chọn các nhóm đối tượng có thể so sánh được với nhau, chẳng hạn thử nghiệm thăm dò khách hàng về các mức giá bán hay những mẫu quảng cáo,… mà doanh nghiệp dự kiến đưa ra thị trường Phương pháp điều tra cho phép có những thông tin chi tiết về lòng tin,

sự ưa thích, mức độ thoả mãn cũng như đo lường sự trung thành của khách hàng Người nghiên cứu có thể sử dụng các phương thức điều tra như phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại, gửi phiếu điều tra qua thư điện tử (email) hoặc đường bưu điện, Đặc biệt, với sự phát triển của công nghệ thông tin, người nghiên cứu hiện nay có thể thiết kế bản câu hỏi và thực hiện điều tra trực tuyến

Thứ tư, thiết kế công cụ thu thập dữ liệu Tuỳ thuộc vào phương pháp thu thập dữ liệu mà công cụ thu thập dữ liệu có thể là biểu mẫu quan sát hoặc bản câu hỏi (phiếu điều tra) Ví dụ, bản câu hỏi thường là công cụ thu thập thông tin chủ yếu khi áp dụng phương pháp điều tra Cấu trúc và nội dung của các công cụ thu thập dữ liệu sẽ khác nhau, phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu cũng như kinh nghiệm của người thiết kế

Thứ năm, chọn mẫu nghiên cứu Chọn mẫu được hiểu là lấy ra một bộ phận từ

tổng thể nghiên cứu nào đó, rồi quan sát bộ phận được chọn theo những đặc trưng quan tâm và đi đến kết luận cho tổng thể Cỡ mẫu nghiên cứu lớn hay nhỏ phụ thuộc vào mức

độ chính xác đối với kết quả cần phân tích; những hạn chế về thời gian, chi phí; độ lớn của tổng thể và phương pháp thu thập dữ liệu Người nghiên cứu có thể lựa chọn phương pháp chọn mẫu theo xác suất hay chọn mẫu phi xác suất Trong đó, chọn mẫu theo xác suất thực hiện việc chọn các phần tử (đơn vị) của mẫu dựa trên việc sử dụng các quy luật phân phối xác suất trong thống kê toán, bao gồm 4 cách thức chủ yếu sau: + Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: Chọn các phần tử từ tổng thể vào mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên

+ Chọn mẫu hệ thống: Sau khi lấy ngẫu nhiên mẫu đầu tiên, các mẫu tiếp theo lần lượt được chọn ra dựa vào bước nhảy (khoảng cách này được tính bằng quy mô tổng thể chia cho cỡ mẫu)

+ Chọn mẫu phân tầng: Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ (từng tầng) theo nguyên

tắc “cùng tầng đồng nhất, khác tầng dị biệt” Sau đó, chọn mẫu ngẫu nhiên hay hệ thống

trong từng nhóm phân tầng, cỡ mẫu mỗi tầng có thể tỉ lệ với độ lớn hoặc không tỉ lệ với

độ lớn của nhóm

+ Chọn mẫu theo cụm: Tổng thể được chia làm nhiều nhóm, tuân theo nguyên tắc

“cùng nhóm dị biệt, khác nhóm đồng nhất” Tiếp theo, một hoặc một số nhóm sẽ được

chọn ngẫu nhiên, sau đó tất cả các phần tử trong nhóm đó được lựa chọn hoặc chỉ một

số phần tử được chọn ngẫu nhiên

Ngược với chọn mẫu theo xác suất, chọn mẫu phi xác suất là tập hợp kỹ thuật lập mẫu, trong đó các phần tử mẫu được lựa chọn với một xác suất không giống nhau và chưa được xác định Với phương pháp chọn mẫu này, người nghiên cứu có thể lựa chọn

đi thu thập dữ liệu

+ Chọn mẫu định mức (quota): Dựa vào các tiêu thức phân tổ đã xác định trong tổng thể để chọn số phần tử cho mẫu theo cùng tỉ lệ của tổng thể Chẳng hạn, lấy mẫu gồm những người ở một tỉnh nào đó dựa vào tỉ lệ theo các số liệu về dân cư của tỉnh đó Người nghiên cứu, có thể dùng một hoặc nhiều tiêu thức và chỉ chọn cho đủ số lượng, không cần ngẫu nhiên

+ Chọn mẫu tích lũy (ném tuyết - snowball): Chọn một mẫu đầu tiên, các mẫu tiếp theo được chọn ra từ việc nhờ giới thiệu Phương pháp này thường áp dụng cho các nghiên cứu khá đặc biệt, mẫu khó tìm hoặc khó tiếp cận

Thứ sáu, tổ chức thu thập dữ liệu Việc thu thập dữ liệu liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thực hiện Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập

dữ liệu, phương tiện thu thập dữ liệu phải được thiết kế cẩn thận, thực hiện điều tra thử

để hoàn chỉnh trước khi tiến hành điều tra đại trà Mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu cũng cần được tập huấn và đào tạo để có những kỹ năng nhất định

Thứ bảy, phân tích dữ liệu Sau khi thu thập thông tin ở hiện trường, người nghiên cứu cần kiểm tra tính hợp lý của dữ liệu và hiệu chỉnh chúng (nếu cần thiết), mã hóa các câu trả lời, nhập dữ liệu vào máy tính và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu

Thứ tám, viết và trình bày báo cáo Dựa trên những dữ liệu phân tích, người nghiên cứu tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã được nghiên cứu Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sẽ là cơ sở để xem xét

và sử dụng trong quá trình ra quyết định của các nhà quản trị marketing

- Hệ thống phân tích thông tin marketing

Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện Nó bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình

+ Ngân hàng thống kê là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê các thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn nhau trong phạm vi dữ liệu lựa chọn và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng Nhờ những phương pháp này, nhà quản trị marketing nhận được những lời giải đáp về các vấn đề trong doanh nghiệp, chẳng hạn như đâu là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng việc tiêu thụ sản phẩm? Tiêu chuẩn quan trọng nhất khi khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp là gì?

- Ngân hàng mô hình là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thông qua các quyết định marketing tối ưu hơn Ví dụ như mô hình tính toán giá, mô hình xác định tổ hợp các phương tiện quảng cáo Mỗi mô hình gồm một tập hợp các biến tác động qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự nào đó, một quá trình có thực hay một kết quả nào đấy

2.2 M I TRƯỜNG MARKETING

2.2.1 hái niệm môi trường marketing

Môi trường marketing của một doanh nghiệp là tập hợp tất cả các lực lượng (các yếu tố) bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mà bộ phận ra quyết định marketing của doanh nghiệp không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tích cực hoặc tiêu cực tới các quyết định marketing của doanh nghiệp

Như vậy, các yếu tố thuộc môi trường marketing của doanh nghiệp là khách quan, thường nằm ngoài tầm kiểm soát của các nhà quản trị marketing; họ chỉ có thể đưa ra

các chính sách, giải pháp để thích ứng với những thay đổi của môi trường marketing Chẳng hạn, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp đưa sản phẩm mới có tính ưu việt hơn ra thị trường Khi đó, doanh nghiệp cần có những giải pháp để thích ứng, nhằm giữ chân khách hàng và duy trì doanh số; nhưng một mình doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi quyết định tung sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh

Khi nói đến môi trường marketing, người ta thường đề cập tới hai thành phần của

nó, đó là môi trường marketing vi mô và môi trường marketing v mô

2.2.2 Môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô là tập hợp các lực lượng (các yếu tố) có quan hệ trực tiếp tới doanh nghiệp và có ảnh hưởng tới khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

Những thành phần của môi trường marketing vi mô bao gồm: lực lượng bên trong doanh nghiệp (ngoài bộ phận marketing) và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp như nhà cung cấp, trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp, khách hàng

a Các lực lượng b n trong doanh nghiệp

Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, nhà quản trị marketing phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ doanh nghiệp như ban lãnh đạo, phòng tài chính - kế toán, phòng nghiên cứu và phát triển (R&D), phòng sản xuất, Đối với những người soạn thảo kế hoạch marketing, tất cả những nhóm này tạo nên môi trường marketing vi

mô bên trong doanh nghiệp

Những nhà quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác của doanh nghiệp Phòng tài chính - kế toán luôn quan tâm đến những vấn đề về nguồn vốn

và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing, theo dõi thu chi giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra Phòng nghiên cứu và phát triển giải quyết các vấn đề kỹ thuật, tạo ra sản phẩm mới và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng vật tư đáp ứng nhu cầu sản xuất Phòng sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm nhất định theo tiêu chuẩn chất lượng đã đăng ký Hoạt động của tất cả các bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những

kế hoạch và hoạt động của phòng marketing

b Các lực lượng b n ngo i doanh nghiệp

- Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là danh từ chung để chỉ những cá nhân hay tổ chức cung ứng các loại nguyên vật liệu, bán thành phẩm hay dịch vụ (gọi chung là đầu vào) cho doanh nghiệp Bất kỳ doanh nghiệp nào để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ cung cấp cho thị trường cũng cần được cung cấp các đầu vào như: nguyên, nhiên và vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, linh kiện, máy móc, thiết bị Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải thuê lao động, thuê đất, vay tiền,