BỘ XÂY DỰNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG TP HỒ CHÍ MINH BỘ MÔN KINH TẾ GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN (LƢU HÀNH NỘI BỘ) i MỤC LỤC Trang CHƢƠNG I NHẬP MÔN MARKETING 1 I KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING 1 1 Lịch[.]
NHẬP MÔN MARKETING
KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING
1 Lịch sử phát triển của Marketing
- Ra đời từ lúc có sản xuất hàng hóa để trao đổi và bán nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay kiếm lời
- Các mối quan hệ kinh tế xuất hiện trong thị trường:
+ Quan hệ giữa người bán và người mua: đây là mối quan hệ mâu thuẫn
+ Quan hệ giữa người bán với người bán: đây cũng là mối quan hệ mâu thuẫn Đặc điểm:
- Hai mâu thuẫn trên làm cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn
- Nhằm giải quyết mâu thuẫn này, người bán thường áp dụng các chính sách: nâng cao chất lượng sản phẩm, sản xuất cái mà người tiêu dùng cần, không sản xuất cái mà họ có, bán hàng có tặng phẩm, dịch vụ sau bán hàng… và họ luôn tìm ra các nguyên nhân phản ánh tình hình bán hàng để có giải pháp thích hợp
Tóm lại: Marketing ra đời và phát triển nhằm mục đích giải quyết việc tiêu thụ hàng hóa
Hoạt động Marketing đã có từ lâu đời, tuy nhiên khái niệm Marketing đƣợc hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20 Ta có thể chia quá trình phát triển của nó làm hai giai đoạn: Giai đoạn 1: Trước chiến tranh thế giới thứ 2 (trước 1945): Giai đoạn Marketing cổ điển (hay Marketing truyền thống)
Chỉ diễn ra trong lĩnh vực thương mại nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa thu được nhiều lợi nhuận, nó là nền tảng cho việc phát triển các lĩnh vực Marketing Đặc trƣng của Marketing cổ điển là : "Bán cái sẵn có"
Có nghĩa là doanh nghiệp dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có để làm ra những sản phẩm theo ý niệm của riêng mình và tốn rất nhiều công sức, thời gian cũng nhƣ những mưu mẹo để bán hết những sản phẩm đã làm ra
Quy trình: Sản Xuất ==>> Marketing ==>> Người tiêu dùng
Giai đoạn 2: Sau chiến tranh thế thứ 2 đến nay (Marketing hiện đại)
Với đặc điểm xem thị trường (nhu cầu người mua) là yếu tố trung tâm, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Vì vậy marketing hiện đại gồm tất cả các hoạt động: tính toán và xác định nhu cầu, sản xuất, tiêu thụ, dịch vụ bán hàng … để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tốt hơn Đặc trưng Marketing hiện đại là: "Bán cái thị trường cần"
Quy trình: Nhu cầu khách hàng ==>> Sản xuất ==>> Marketing ==>> Người tiêu dùng
==>> Hoạt động sau bán hàng
Marketing hiện đại đƣợc áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác: chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao, quốc phòng,…
=> Từ đó ta có thể nhận thấy sự khác biệt nhƣ sau: a; Marketing cổ điển: Sử dụng sự nỗ lực bán hàng và các biện pháp kích thích để thu về lợi nhuận thông qua doanh số bán b; Marketing hiện đại: Sử dụng sự nỗ lực tổng hợp Marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng và thu về lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng
=> Khách hàng là người quyết định, có KH mua thì DN mới tồn tại Vì vậy, về mặt marketing mỗi DN đều có cách ứng xử riêng với KH của mình một rõ ràng và công khai:
- Hãng Honda: “Khách hàng là thƣợng đế”
- VIETTEL: “Hãy nói theo cách của bạn (Say it your way)”
- Prudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”
- Kẹo sữa béo Anpelipe: “Ngọt ngào nhƣ vòng tay âu yếm” …
Tuy nhiên, khách hàng thường chấp nhận một cách ứng xử với hai phương châm sau:
- Hãy yêu quý KH chứ đừng yêu quý sản phẩm của ta
- Lấy triết lý kinh doanh của Mc Donald’s làm phương châm ứng xử:
+ Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”
+ Điều 2: “Nếu KH sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”
3 Khái niệm Marketing a) Theo AMA (American Marketing Association, 2004) Hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp nhằm tạo ra các giá trị cho khách hàng, cũng nhƣ việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”
Và đến năm 2007 đƣợc định nghĩa lại: “Marketing là hoạt động tiến hành khảo sát của các tổ chức, cá nhân, mà hoạt động này thông qua một bộ phận gồm các cơ sở giáo dục và các quy trình cho việc tạo dựng, giao tiếp, phân phối, và trao đổi trên thị trường các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, thị trường và xã hội” b) Theo CIM (UK’S Chartered Institude for Marketing) Học viện hàng đầu thế giới về đào tạo chuyên ngành marketing: “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”
3 c) Theo Việt Nam: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”
4 Các chức năng của Marketing
- Nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng ham muốn của khách hàng
- Sáng tạo ra nhu cầu, kích thích lòng ham muốn
- Chuyển đổi nhu cầu, thành sản phẩm và từ sản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ
- Tìm ra các giải pháp tốt nhất để doanh nghiệp tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm nhất
- Là cầu nối của nhà sản xuất – người tiêu dùng
- Là một quá trình về sản phẩm, phân phối, giá bán và truyền thông đối với các thị trường mục tiêu.
KHÁI NIỆM VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG MARKETING HỖN HỢP (MAR – MIX)
- Là sự phối hợp tất cả các hoạt động của những thành phần Marketing sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh cụ thể của thị trường nhằm mục đích tiêu thụ được nhiều hàng, chiếm lĩnh thị trường và thu được nhiều lợi nhuận
- Bốn yếu tố của Marketing - mix: a) Sản phẩm (Product): đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu b) Giá cả (Price): Tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để có được hàng hóa c) Phân phối (Place): Là mọi hoạt động của doanh nghiệp để hàng hóa dễ dàng đến tay người tiêu dùng nhất d) Xúc tiến (Promotion): Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá các thông tin về ƣu điểm của hàng hóa và thuyết phục khách hàng mua hàng
- Tùy theo tình hình thị trường cụ thể nhằm phối hợp 4 yếu tố trên có hiệu quả nhất
Ví dụ: Khi mới đưa sản phẩm ra thị trường thông thường các doanh nghiệp luôn luôn đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá…
2 Các nhân tố ảnh hưởng Marketing – mix
- Uy tín của công ty trên thương trường: Apple, Sony…………
- Tùy thuộc vào loại hàng hóa: Hàng tiêu dùng, hàng bền, hàng không bền …
- Tùy thuộc vào thị trường cụ thể: Thị trường cạnh tranh, thị trường độc quyền,…
- Tùy thuộc vào vòng đời sản phẩm
VAI TRÒ CỦA MARKETING
Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu ngày càng phong phú, phức tạp và các sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng nhằm tìm ra các giải pháp kịp thời nhất để thỏa mãn nhu cầu đó.
PHÂN LOẠI MARKETING
1 Căn cứ vào môi trường ứng dụng
Gồm 2 nhóm: a) Marketing trong kinh doanh (Business Marketing): gồm nhiều lĩnh vực:
- Marketing ngân hàng … b) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): Ứng dụng trong lĩnh vực chính trị, văn hóa, xã hội, quân sự … và thực hiện không vì mục đích lợi nhuận
2 Căn cứ vào quá trình phát triển
- Marketing cổ điển (traditional marketing)
- Marketing hiện đại (morden marketing)
3 Căn cứ vào tầm vóc, phạm vi ảnh hưởng
- Marketing vi mô: thường có tầm ảnh hưởng nhỏ
- Marketing vĩ mô: thường có tầm ảnh hưởng lớn
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nó bao gồm các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng a) Văn hóa:
Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp biết đƣợc sự biến đổi nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể như thế nào Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ đƣợc một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác
Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới
Các nhánh văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau
Phân loại nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa dân tộc, Nhánh văn hóa khu vực, Nhánh văn hóa tuổi tác, Nhánh văn hóa giới tính, Nhánh văn hóa tôn giáo
Các tác nhân kích thích marketing
Các tác nhân kích thích của môi trường Đặc điểm của người mua
Quá trình quyết định của người mua
Các đáp ứng của người mua
Kinh tế Công nghệ Pháp luật Văn hoá
Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua
Lựa chọn nơi mua Định thời gian mua
Số lƣợng mua, tần suất mua
Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác nhau: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên của một tầng lớp trong xã hội chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, những hành vi tương tự nhau
Các tầng lớp xã hội thường khác nhau về cách mặc, cách nói, nghề nghiệp, và nhiều đặc điểm khác
Tầng lớp xã hội của một người được xác định bởi một tập hợp các yếu tố như nghề̀ nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, kiểu nhà ở và hàng xóm, xuất xứ nền tảng gia đình b) Xã hội
Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho SP xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tƣ
Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua Có hai loại gia đình: GĐ định hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, con cái
Vai trò và địa vị:
Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà những người khác mong sao chúng được thực hiện hài hòa với họ
Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó
Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội con người sẽ có những hành vi mua hàng cũng rất khác nhau c) Cá nhân:
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm
Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ
Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến
TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tƣ
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lƣợng
Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định mua hàng
Cá tính: Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh” Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở… Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt
Lối sống: Mỗi người có lối sống khác nhau nên việc mua hàng cũng khác nhau Đó là lối sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã hội d) Tâm lý: Động cơ
- Là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hưởng marketing quan trọng, được sử dụng để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia
- Động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc người ta hành động Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá nhân, theo thời gian và không gian cụ thể (tháp nhu cầu maslow)
- Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
1 Các loại thị trường tổ chức
Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua là các doanh nghiệp mua sản phẩm để sử dụng cho việc sản xuất ra các sản phẩm khác, để bán lại nhằm mục đích kiếm lời, hoặc mua sản phẩm phục vụ cho hoạt động của tổ chức không vì mục đích sinh lời
2 Đặc điểm của thị trường tổ chức
3 Các loại quyết định mua
Mua hàng lặp lại có điều chỉnh:
- Người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại nhưng có những yêu cầu điều chỉnh liên quan đến quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể cả việc thay đổi người cung ứng
- Trường hợp này thường là những đơn đặt hàng lặp về trang thiết bị hay những phụ tùng kèm theo
- Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình huống mua này thường gay gắt hơn vì cơ hội chen chân của những người thuộc diện chưa được chọn nhiều hơn
Mua hàng lặp lại không thay đổi:
- Mua những đơn hàng có tính chất lặp lại
- Các loại tư liệu sản xuất thuộc những đơn đặt hàng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn hóa
- Người mua thường thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn sáo
- Người mua lựa chọn các nhà cung ứng theo bản danh sách chấp nhận được lập dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trước
- Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các công ty việc mua sắm lần đầu những hàng hóa và dịch vụ cần thiết Đặc điểm của thị trường tổ chức Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng Ít người mua Đông người mua
Khối lƣợng mua lớn Khối lƣợng mua nhỏ
Cầu phái sinh Cầu trực tiếp
Cầu không co giãn Cầu co giãn
Cầu dao động thất thường Cầu chỉ dao động theo thời vụ
Mua sắm có tính chuyên nghiệp Mua không có tính chuyên nghiệp
Quan hệ tương hỗ hay hợp tác giữa người cung ứng và tổ chức
Không có quan hệ tương hỗ giữa người bán và người mua Mua trực tiếp, thích thuê mướn Ít khi mua trực tiếp
- Người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng
- Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông
- Những thông tin mà người mua quan tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán của các nhà cung ứng
THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
NHỮNG HIỂU BIẾT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG
1 Khái niệm về thị trường
- Xét trên góc độ Marketing: Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng mua thực sự và các khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm
- Thị trường phải thỏa mãn 3 điều kiện đối với người mua hàng:
+ Có nhu cầu đối với một loại sản phẩm
+ Có tiền để mua hàng
2 Phân loại thị trường a) Căn cứ vào đặc tính sản phẩm:
- Thị trường sản phẩm hữu hình: Sách, vở, áo, quần, tập, viết …
- Thị trường sản phẩm vô hình: du lịch, dịch vụ, …
Ngoài ra có thể chia nhỏ thành các thị trường cụ thể hơn: thị trường nông sản, thị trường hàng may mặc, thị trường vải, thị trường lao động, … b) Căn cứ vào không gian địa lý:
Chia thị trường thành các vùng, khu vực theo địa lý hay quản lý hành chánh: miền Bắc, miền Nam, thành thị, nông thôn, … c) Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường:
- Thị trường độc quyền hoàn toàn và độc quyền nhóm
- Thị trường cạnh tranh: hàng tiêu dùng,…
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Là việc chia cắt một thị trường rộng lớn không đồng nhất về nhu cầu, tính cách hay hành vi ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
2 Yêu cầu của phân khúc thị trường
- Tính đo lường được: quy mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải đo lường được
- Tính tiếp cận được: có khả năng đạt tới và phục vụ tốt khúc thị trường đó => xem xét xem mình có đủ khả năng, hiểu biết, tay nghề, nhân lực phục vụ
- Tính hấp dẫn: khúc thị trường có quy mô đủ lớn và khả năng sinh lời
Khi đã khảo sát xong thị trường, bạn hoàn toàn có thể biến đổi sản phẩm và dịch vụ của mình sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của nhóm khách hàng mà bạn muốn hướng tới, từ đây bạn cũng có thể chọn đƣợc một thông điệp phản ánh công việc kinh doanh của bạn và khách hàng
- Tính hành động: có thể triển khai những chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia
3 Các nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trường a) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý: chia cắt thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, tỉnh, thành phố … b) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học: phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào các biến nhân khẩu học: giới tính (Giới tính khác nhau thì nhu cầu về quần áo cũng khác nhau), tuổi tác, quy mô gia đình (mua nhà, mua xe ), thu nhập, … c) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: người mua được phân thành các nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội (Bình dân, trung lưu, thượng lưu), lối sống (An phận, cầu tiến, thành đạt ) hay đặc tính nhân cách (bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại) d) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vi tiêu dùng: người mua được chia thành nhóm tùy theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với món hàng đó e) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc xem xét lý do mua hàng: phân chia khách hàng theo lý do nảy sinh ý tưởng mua hàng hay sử dụng hàng f) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc xem xét lợi ích tìm kiếm: phân chia người mua trên cơ sở những lợi ích mà họ đang tìm kiếm ở hàng hóa g) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc mức độ trung thành: chia khách hàng thành từng nhóm khác nhau căn cứ vào mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: khách hàng trung thành, khách hàng hay thay đổi, …
Ngoài ra nếu khách hàng là các tổ chức thì việc phân khúc thị trường như khách hàng tiêu dùng và cần phải vận dụng thêm các tiêu thức khác nhƣ: quy mô của tổ chức, mức mua bình quân, loại hình tổ chức: sản xuất, bán buôn, các tổ chức phi chính phủ, …
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Là thị trường gồm tất cả các khách hàng có sự tương đồng về nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng
2 Đánh giá các khúc thị trường
Gồm 3 nhân tố: a) Quy mô và sự tăng trưởng:
Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các số liệu về doanh số bán hiện tại, dự đoán tỷ lệ trong tương lai, lợi nhuận hiện tại và có thể đạt được trong tương lai b) Sự hấp dẫn của khúc thị trường:
- Khúc thị trường như thế nào là hấp dẫn???
- Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường cần xem xét các yếu tố:
+ Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai: xem xét thị phần mà đối thủ cạnh tranh đang nắm giữ
+ Sự đe dọa của sản phẩm thay thế: đã có sản phẩm nào thay thế hay chƣa?
+ Áp lực từ khách hàng: liệu khách hàng có đang tẩy chay hay không?
+ Áp lực từ người cung cấp: người cung cấp nguyên liệu có độc quyền hay không? c) Mục tiêu và nguồn lực công ty: Để phát triển bền vững và ổn định doanh nghiệp cần phải đặt mục tiêu và nguồn lực của mình phải phù hợp với khúc thị trường mà mình chiếm giữ
3 Các nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu a) Dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp: Nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, khả năng phân phối,… b) Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm c) Sự khác biệt của thị trường d) Chiến lƣợc marketing của đối thủ cạnh tranh
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
Môi trường marketing của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải nhìn thấy những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện
Nó bao gồm các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp a) Khái niệm:
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường nhằm đạt được sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn đƣợc một mong muốn hay nhu cầu Đặc điểm:
- Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất
- Một sản phẩm đƣợc cấu thành ở ba mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ sung
+ Sản phẩm cụ thể: gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lƣợng, kiểu dáng + Sản phẩm bổ sung gồm các dịch vụ sau bán hàng, giao hàng … b) Phân loại sản phẩm:
- Phân loại theo mục đích sử dụng:
+ Hàng tƣ liệu sản xuất
- Phân loại theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng không bền
- Phân loại theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ
- Phân loại theo kiểu mua: hàng mua thông thường, mua suy nghĩ và hàng mua bất thường
- Phân loại theo tính chất của loại hàng hóa: hàng giản đơn và hàng phức tạp c) Đặc tính sản phẩm:
- Đặc tính kỹ thuật lý hóa
- Đặc tính kết hợp d) Vai trò của sản phẩm trong marketing – mix:
Có vai trò cực kỳ quan trọng, nó là một biến số nền tảng đồng thời nó là biến số để thực hiện các mục tiêu marketing: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an toàn
Là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và biện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm a) Các loại chiến lƣợc:
Chiến lược của từng sản phẩm cụ thể:
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới để bán ra trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: tăng sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường bằng giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm và giảm giá bán đáp ứng sự mong đợi của khách hàng
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: tại sao phải bắt chước sản phẩm và làm sao để bắt chước sản phẩm có hiệu quả ???
=> Khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro thì doanh nghiệp sẽ tìm cách bắt chước các sản phẩm của các doanh nghiệp khác đang bán hiệu quả trên thị trường
=> Bắt chước sản phẩm có hiệu quả là phải tập hợp hầu hết các ưu điểm sẵn có trong mỗi sản phẩm cạnh tranh và phải thực hiện một cách nhanh chóng
- Chiến lược định vị sản phẩm: thương hiệu nào hiện nay mà các bạn quan tâm nhiều nhất? Tại sao các bạn phải quan tâm đến nó ?
+ Chiến lược thiết lập chủng loại: cần thiết lập chủng loại thích hợp và từng bước củng cố chủng loại đó về mặt chất và lƣợng nhằm tạo thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng + Chiến lƣợc phát triển chủng loại: kéo dài mặt hàng hơn tầm mức hiện tại
+ Chiến lƣợc hạn chế chủng loại: loại bỏ các sản phẩm không có hiệu quả, không có khả năng trên thị trường,… để dồn tiềm lực phát huy những sản phẩm đang có hiệu quả
+ Chiến lƣợc cải biến sản phẩm: cải tiến sản phẩm về kiểu dáng, kích cỡ, sắc màu, bao bì, nhãn hiệu,… phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới
- Quy trình phát triển sản phẩm mới Có 5 giai đoạn chính:
+ Giai đoạn 1: Tìm ra ý tưởng mới: giai đoạn này càng tìm ra nhiều ý tưởng về sản phẩm mới càng tốt và thường ý tưởng này xuất phát từ khách hàng, chuyến tham quan, cạnh tranh, ý kiến của nhân viên, đồng nghiệp,…
+ Giai đoạn 2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới: cần phải chọn ý tưởng phù hợp với chiến lƣợc và tiềm năng của của doanh nghiệp Tuy nhiên cần phải loại bỏ ngay những ý
17 tưởng kém cỏi nhằm hạn chế sự tốn kém rất nhiều cho các giai đoạn tiếp theo và sẽ không mang lại hiệu quả kinh tế cao Bên cạnh đó trong giai đoạn này cần mô tả sản phẩm mới, thị trường trọng điểm, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí triển khai, chi phí sản xuất và các chỉ tiêu thu hồi vốn
+ Giai đoạn 3: Phân tích kinh doanh: cần xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi, công nghệ theo mục tiêu của doanh nghiệp
+ Giai đoạn 4: Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới: cần thử nghiệm các chỉ tiêu sản phẩm nhằm xem xét hành vi khách hàng đối với sản phẩm mới:
Thử nghiệm về khái niệm: mô tả bằng lời nói hoặc hình mẫu cho công chúng xem
Thử nghiệm về mùi vị: nếm thử,…
Thử nghiệm về giá: đánh giá những phản ứng của người tiêu dùng theo sự biến đổi giá cả
Thử nghiệm về tên gọi, đóng gọi, sản phẩm, xúc tiến, thị trường, điểm bán hàng + Giai đoạn 5: Thương mại hóa sản phẩm Sau khi thực hiện bốn giai đoạn trên doanh nghiệp sẽ quyết định bán sản phẩm ra thị trường và trong khi đã được bán ra thì cần phải kiểm tra tất cả các thông số để điều chỉnh kịp thời
2 Chu kỳ sống sản phẩm
Tất cả sản phẩm đều có chu kì sống khác nhau và chu kỳ sống điển hình của sản phẩm được biểu thị bằng hình chữ S gồm bốn giai đoạn: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái a) Giai đoạn mở đầu: Sản phẩm bán tăng rất chậm, doanh nghiệp:
- Sản phẩm: tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm và điều chỉnh sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng
- Phân phối: có giới hạn, phụ phí cao
- Giá cả: giá hạ thấp nhất thời, mỗi khu vực có giá khác nhau, giá thâm nhập đối với sản phẩm phổ biến
- Xúc tiến: xúc tiến hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó, khuyến khích tiêu dùng bằng cách hình thức khuyến mãi b) Giai đoạn tăng trưởng: Sản phẩm bán ra tăng lên nhanh chóng
- Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật
- Phân phối: hệ thống rộng và mạnh, tồn kho nhiều và cung ứng nhanh
- Giá cả: xu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường và đưa ra các mức giá khác nhau cho mỗi địa bàn khác nhau
- Xúc tiến: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng Sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng
18 c) Giai đoạn trưởng thành: Sản phẩm bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận
- Sản phẩm: phân biệt sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng
- Phân phối: tiếp tục mở rộng và mạnh
- Giá cả: cạnh tranh mạnh về giá, có thể tăng giá để tăng lợi nhuận
- Xúc tiến: tiếp tục củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng thông tin đại chúng, tăng cường thuyết phục, khuyến mãi, quảng cáo nhắm đến các khúc thị trường khác d) Giai đoạn suy thoái: Sản phẩm bán ra giảm xuống, tồn kho cao
- Sản phẩm: loại bớt các mặt hàng không còn hiệu quả
- Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa
- Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lƣợng sản xuất
- Xúc tiến: giảm tối đa các chi phí nhƣ quảng cáo, khuyến mãi,…
3 Nhãn hiệu của sản phẩm
- Là yếu tố quan trọng nhất trong việc xác định sản phẩm, nó có thể là nhãn hiệu sản phẩm, thương mại, dịch vụ
- Các nguyên tắc khi chọn nhãn hiệu:
+ Phải tiêu biểu cho doanh nghiệp
+ Dễ đọc, dễ nhớ, ấn tƣợng
+ Nhãn hiệu cần đƣợc đăng ký và bảo hộ độc quyền
+ Phân biệt sản phẩm với sản phẩm của các doanh nghiệp khác
- Nhãn hiệu có các chức năng sau: 6 chức năng
+ Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tìm lại nhanh chóng những sản phẩm mà họ cho là phù hợp từ kết quả của các quá trình lựa chọn trước đó thông qua việc ghi nhớ vì thế không đặt tên có dấu:
Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế Do vậy tên gọi không nên có dấu của địa phương để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng
+ Chức năng bảo đảm: một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lƣợng tốt đối với người tiêu dùng
+ Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu dùng lựa chọn 1 nhãn hiệu nào đó tức khẳng định nét độc đáo, vị trí của họ
+ Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi được tha hồ lựa chọn trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng
+ Chức năng chuyên biệt: nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trƣng của sản phẩm
+ Chức năng dễ phân biệt: nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu dùng dựa vào để quyết định mua sản phẩm nhất là đối với những sản phẩm có màu sác hình dáng tương tự nhau
4 Sự đóng gói – bao bì sản phẩm Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì
- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm
- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó
- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển
- Bảo vệ sản phẩm: ƣớt, bể, …
- Thuận lợi cho việc chuyên chở, bán hàng, bảo quản, …
- Thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ được định lượng, hướng dẫn ghi trên bao bì, …
=> Các doanh nghiệp cần quan tâm đến đổi mới đóng gói để ngày càng phù hợp hơn trong kinh doanh
5 Dịch vụ gắn liền với sản phẩm
- Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm
CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ
VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ
- Chiến lƣợc giá cả là một trong bốn chiến lƣợc của marketing – mix, một sự thay đổi của nó sẽ làm thay đổi toàn bộ chiến lƣợc marketing – mix, cũng nhƣ có thể thay đổi hoàn toàn mục tiêu đề ra của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian xác định (3 tháng, 1 năm, …)
- Việc đƣa ra một chiến lƣợc giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả và chiếm lĩnh được thị trường.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ
1 Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp a) Mục tiêu tồn tại:
- Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu sở thích của người tiêu thụ thay đổi
- Phải xác định một giá thấp cho sản phẩm với hy vọng rằng thị trường sẽ nhạy cảm với giá cả
- Lợi nhuận ít quan trọng hơn tồn tại Tồn tại để chờ thời cơ phát triển Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn b) Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành:
- Ước lượng số cầu và chi phí tương ứng với những mức giá khác nhau Từ đó chọn ra mức giá sẽ tạo đƣợc lợi nhuận cao nhất
- Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là về lâu về dài c) Mục tiêu gia tăng khối lƣợng bán:
- Mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp
- Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay giải quyết việc làm cho CNV
- Để đạt đƣợc mục tiêu này doanh nghiệp cần định ra một mức giá phù hợp với nhu cầu, người tiêu dùng chấp nhận được d) Mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm:
- Doanh nghiệp làm sao để hàng hoá của mình có chất lƣợng tốt nhất so với các loại hàng hoá tương tự trên thị trường
- Do chi phí cao nên thông thường doanh nghiệp phải định giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó e) Các mục tiêu khác: Ngăn chặn đối thủ ổn định thị trường, tránh sự cạnh tranh về giá hoặc chấp nhận sự cạnh tranh về giá, cạnh tranh về bảo hành, các dịch vụ sau bán hàng, …
2 Các đặc tính của sản phẩm
Các đặc tính vị trí trên đường chu kỳ sống và chi phí một sản phẩm ảnh hưởng đến việc xác định giá
21 a) Giá và vị trí của sản phẩm trên thị trường biểu hiện chu kỳ sống b) Chi phí:
- Giá bán = chi phí + lợi nhuận kỳ vọng
- Chi phí của sản phẩm gồm có:
- Điểm hòa vốn (giao điểm của tổng doanh thu và tổng chi phí) là tại điểm đó mà tổng doanh thu bằng với tổng chi phí và lợi nhuận bằng 0)
Công thức tính sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ tại điểm hòa vốn:
- v: Biến phí 1 đơn vị sản phẩm
- P: Giá bán 1 đơn vị sản phẩm
- Q HV : Sản lƣợng hòa vốn
Chính sách giá phụ thuộc vào các dạng thị trường:
- Thị trường cạnh tranh hoàn toàn
- Thị trường cạnh tranh độc quyền
- Thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền nhóm)
- Thị trường độc quyền hoàn toàn
- Mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau
- Để định giá được chính xác cần phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá – xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá
5 Giá cả và mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh
Việc định giá phải luôn đặt doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là đối thủ cạnh tranh quan trọng.
MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1 Định giá dựa vào chi phí
Phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Trong đó:
- Z: Tổng chi phí một sản phẩm
2 Định giá theo thị trường
Xác định giá căn cứ vào mức giá tồn tại trên thị trường đối với sản phẩm của mình Gồm ba chiến lƣợc: a) Định giá thâm nhập thị trường: Đây là giai đoạn đầu tiên trong chu kỳ sống của sản phẩm nên giá sản phẩm phải tương đối thấp nhằm thu hút khách hàng và chiếm đƣợc thị phần lớn Để làm tốt việc định giá này thị trường cần phải có các điều kiện sau:
- Thị trường rất nhạy cảm với giá và một mức giá thấp nhất sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường
- Các chi phí về sản xuất và phân phối sẽ giảm theo cùng với kinh nhiệm tích lũy
- Giá thấp xóa bỏ đƣợc sự cạnh tranh b) Định giá nhằm chắt lọc thị trường:
Là việc đƣa ra mức giá cao nhất cho các sản phẩm mới nhằm đạt lợi nhuận cao nhất trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho thị trường hạn chế (cao cấp)
Các điều kiện áp dụng có hiệu quả:
- Có một lƣợng khách hàng đủ
- Phí tổn trên mỗi đơn vị không cao so với giá mà khách hàng chấp nhận
- Dung lượng thị trường nhỏ không đủ để thu hút cạnh tranh
- Giá cao gây ấn tƣợng là sản phẩm hảo hạng c) Định giá theo thời giá
3 Định giá theo người mua Định giá phụ thuộc vào lợi ích mà người mua đạt được và lợi ích sẽ khác nhau đối với người tiêu dùng khác nhau Nếu giá cả cao hơn giá trị hàng hóa thì khách hàng không mua sản phẩm đó và ngƣợc lại
Có hai loại giá: a) Giá chỉ báo chất lƣợng b) Giá có số lẻ: thay vì làm tròn số, các doanh nghiệp đƣa ra một giá có số lẻ ở sau hoặ dưới con số làm người mua có tâm lý giá rẻ
5 Định giá theo thời vụ
Là việc đƣa ra các mức giá khác nhau theo các mùa khác nhau trong năm.
CÁC BƯỚC XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN
Thông thường việc xác định này trải qua 6 bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu định giá:
Xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chiến lƣợc định vị của sản phẩm đã lựa chọn trong từng thời kỳ
Bước 2: Xác định nhu cầu của sản phẩm:
Cần phải xác định sự thay đổi của cầu khi đƣa ra mức giá dự kiến khác nhau
Bước 3: Dự tính chi phí:
Phải xác định các định phí, biến phí, tổng chi phí và cần phải phân tích chi phí thật chi tiết Bước 4: Phân tích giá cả hàng hóa của đối thủ cạnh tranh:
Nhằm đưa ra một mức giá phù hợp trên thị trường dựa vào việc khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá:
- Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Định giá theo thời giá (cạnh tranh)
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Tùy mục tiêu và thời điểm ta đưa ra các phương pháp khác nhau
Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng: Đây là mức giá cuối cùng sau khi thực hiện 5 bước trên và để có mức giá phù hợp cần xem xét các yếu tố sau:
- Khả năng chấp nhận giá của người tiêu dùng
- Cần so sánh mức giá đó với giá cuối cùng và thông báo giá để các bộ phận thực hiện
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI
- Là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất
- Hệ thống phân phối của doanh nghiệp gồm:
+ Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), người tiêu dùng
+ Bộ phận phục vụ khách hàng thực hiện các dịch vụ sau bán hàng
- Tạo điều kiện tốt nhất để sản phẩm đến người tiêu dùng dễ dàng, nhanh chóng, …
- Tăng sức cạnh tranh và nâng cao thị phần.
CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Là những người bán hàng với số lượng ít, nhỏ, lẻ cho người tiêu dùng thường là cá nhân Đặc điểm:
- Có thể bán nhiều loại hàng hóa khác nhau cho nhiều nhà sản xuất khác nhau
- Số người tham gia bán lẻ rất đông
- Nhà bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo sản phẩm rộng rãi cho nhà sản xuất và cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất
- Quy mô và hình thức bán lẻ ngày càng đa dạng, phong phú
2 Nhà bán buôn (Wholesalers): Nhà phân phối hay cung ứng
Là những người bán với số lượng lớn, sau hình thức này hàng hóa sẽ được tiếp tục bán ra hoặc đi vào tiêu dùng cho sản xuất Đặc điểm:
- Vốn lớn, phương tiện kinh doanh hiện đại, phạm vi buôn bán rộng, có khả năng chi phối nhà bán lẻ, có sức đẩy hàng hóa lớn ra thị trường
- Ít năng động hơn các nhà bán lẻ và thường giành độc quyền mua
- Thường kinh doanh một số mặt hàng nhất định theo hướng chuyên doanh
- Là trung gian cần thiết giữa nhà sản xuất với các nhà bán lẻ
- Là người không sở hữu hàng hóa, làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng một khoản thù lao gọi là hoa hồng Đặc điểm:
- Là cá nhân hay doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng, có thể không cần nhiều vốn
- Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau
- Phải ký hợp đồng làm đại lý cho công ty theo những thỏa thuận các bên (hợp đồng đại lý)
Là người không tham gia buôn bán hàng hóa mà làm việc kết nối người bán với người mua và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới Đặc điểm:
- Hiểu và biết cả bên mua lẫn bên bán
- Chịu trách nhiệm về tƣ cách pháp lý của các bên đƣợc môi giới
- Không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán, không tham gia vào việc thực hiện hợp đồng
- Phải bồi thường các thiệt hại do mình gây ra…
KÊNH PHÂN PHỐI
Là tập hợp các tổ chức hay cá nhân thực hiện chuyển đƣa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
2 Cấu trúc của kênh phân phối
- Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp)
- Kênh một cấp (gồm một người trung gian)
- Kênh hai cấp (gồm hai người trung gian)
- Kênh ba cấp (gồm ba người trung gian) …
CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
- Dòng chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng
- Dòng sản phẩm: sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải
- Dòng thanh toán: sự vận động của tiền mặt, chi phiếu… (khách hàng dùng để trả) đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất
- Dòng thông tin: thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng
- Dòng xúc tiến: những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh Các hoạt động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
Là quá trình đánh giá, phân tích các nhân tố ảnh hưởng để chọn được những kênh và các trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm
2 Các căn cứ để lựa chọn a) Căn cứ vào mục tiêu cần đạt đƣợc khi tiêu thụ b) Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm và thị trường c) Căn cứ vào khả năng quản lý kênh: Các doanh nghiệp có năng lực quản lý tốt có thể mở nhiều kênh và nhiều đại lý d) Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
27 e) Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1 Tuyển chọn thành viên của kênh
- Là việc lựa chọn theo mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn: vị trí kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín, điều kiện kinh doanh … các trung gian
Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác
1 Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến
2 Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến
3 Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng
4 Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện
5 Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết
6 Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
7 Có khả năng tài chính đủ mạnh
8 Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng
9 Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
10 Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
11 Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết
12 Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết
13 Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng
14 Có uy tín về tài chính
15 Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp
16 Có uy tín tốt trên thị trường
2 Khuyến khích các thành viên Động viên, khen thưởng bằng hiện vật hoặc hiện kim khi đạt được mục tiêu của nhà sản xuất
3 Đánh giá các hoạt động của thành viên
Có thể định kỳ hoặc đột xuất về các chỉ tiêu: doanh số đạt đƣợc, mức độ hàng tồn kho, thời gian giao hàng, xử lý hàng hóa thất thoát, hƣ hỏng, … nhằm đƣa ra các biện pháp bổ sung kịp thời nếu có sai sót.
TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN SẢN PHẨM
Cần đảm bảo cung cấp đúng và đủ về số lƣợng, chủng loại, quy cách phẩm chất, thời gian và địa điểm theo yêu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý nhất
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN
- Là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ
Các công cụ của xúc tiến: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, tuyên truyền và quan hệ công chúng
Thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục tiêu về sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÚC TIẾN
1 Đặc điểm của thị trường
- Qui mô, địa lý của thị trường
- Mức độ tập trung của thị trường
2 Chu kỳ sống của sản phẩm
3 Đặc tính mua sắm của khách hàng
Phụ thuộc vào khách hàng cân nhắc thận trọng hay quyết định mua nhanh chóng
Hình thức: hoa hồng, thưởng khi phân phối, thưởng doanh số, …
CÁC PHƯƠNG TIỆN DÙNG TRONG XÚC TIẾN
- Sử dụng phương tiện để truyền đạt thông tin đến khách hàng
- Các phương tiện quảng cáo: báo chí, tạp chí, phim, truyền hình, panô, bảng hiệu, thư, điện thoại,…
Quảng cáo trên báo và tạp chí:
Có hai loại quảng cáo bạn có thể thấy trên báo và tạp chí: theo loại và theo hình ảnh
- Những mẫu quảng cáo theo loại: là những mẫu quảng cáo nhỏ nằm ở phía sau tờ báo
- Những mẫu quảng cáo theo hình ảnh: hầu nhƣ có mọi kích cỡ, từ góc nhỏ của một trang báo đến hai trang báo liền
Tuy nhiên có thể giảm chi phí bắng cách quảng cáo trên những tạp chí nhỏ và tạp chí buôn bán
Ví dụ: nếu bạn là một thợ chụp ảnh cưới, hãy tìm kiếm một quyển tạp chí như “Your Wedding”, “Bride” hay một quyển gì đó tương tự => rẻ hơn nhiều so với đặt một mẫu quảng cáo trên một tờ báo dành cho mọi đối tƣợng, đồng thời bạn còn có thể nhận đƣợc những lời phản hồi
Người mà mẫu quảng cáo nhắm đến sẽ là chủ chiếc xe
Quảng cáo trên radio khiến cho người nghe không có cơ hội nắm bắt quảng cáo của bạn và nhắc lại nó sau này, hay thấy nó một lần nữa trong tương lai, bất kỳ mẩu quảng cáo nào trên radio có kèm theo số điện thoại là hoàn toàn vô dụng
Trừ phi doanh nghiệp của bạn ngày càng lớn mạnh, không thì đây sẽ là một ý tưởng tồi
Biển quảng cáo: Đây là một loại hình quảng cáo được theo dõi thường xuyên
Các biển quảng cáo tương đối mắc, nhưng chúng lại tồn tại trong một thời gian dài, và được nhắm cụ thế đến khu vực mà người ta đặt chúng
Bạn sẽ thu đƣợc những kết quả tốt nhất với loại hình này nếu bạn biết đặt biển quảng cáo ở những chỗ gây chú ý nhƣ “quẹo trái tại khúc cua kế tiếp”, hay một cái gì đó đại loại vậy
Số điện thoại lại một lần nữa hơi vô ích dù cho bạn có may mắn ghi đƣợc một địa chỉ website lên biển đi chăng nữa
Quảng cáo qua phim ảnh:
Cuối cùng, đây cũng là loại hình quảng cáo thường xuyên được chú ý Được sử dụng trên xe bus, taxi, những mẫu quảng cáo của nhà tài trợ trước mỗi bộ phim chiếu rạp =>giá tương đối rẻ mà lại thu hút được nhiều người
Ngoài những phương tiện quảng cáo cổ điển trên còn có những phương tiện khác:
Lấy chính khách hàng quảng cáo sản phẩm:
VD: Lion hãng sản xuất kem đánh răng và dầu gội đầu của Nhật chế tạo loại kem giặt mới, có khả năng tẩy sạch các vật ố cao hơn khoảng 10% so với các loại kem giặt bình thường => để quảng cáo hãng quyết định cấp miễn phí 10.000 gói kem giặt cho 10.000 người Sau đó họ phản ánh trên vô tuyến truyền hình hiệu quả sử dụng của các khách hàng được tặng nói trên là một chương trình độc đáo lấy tên một vạn chứng nhân, chính một vạn người này đã quảng cáo một cách tuyệt diệu cho hãng này Nhờ vậy, một số lượng tiêu thụ xà phòng của hãng này đã tăng lên một cách khủng khiếp
Quảng cáo qua các tài xế lái taxi:
Thường được sử dụng ở các cửa hàng cung cấp dịch vụ: các quán ăn…
Một trong những thủ thuật đơn giản là mời các tài xế tắc xi, xe ôm đến dự tiệc khai trương ở cửa hàng nhằm an ủi họ làm việc vất vả đến tận đêm khuya, cho ăn miễn phí… Đây là một chuyện lạ khiến cho các báo chí lập tức đƣa tin do đó ai cũng biết tiếng nhà hàng này
Mặt khác, chính những tài xế lái xe tắc xi cũng sẽ là những người quảng cáo tích cực nhất cho cửa hàng và nếu có ai hỏi người tắc xi rằng: ”Gần đây có nhà hàng nào ngon không?”, thì lập tức tài xế xe tắc xi đó sẽ không ngần ngại chở ông khách đến những cửa hàng đó
Quảng cáo bằng chất lƣợng sản phẩm:
Hãng xe hơi Daimura của Đức đã đƣa ra một tuyệt chiêu quảng cáo nhƣ sau: “Nếu ai đó phát hiện ra xe tô của công ty xảy ra sự cố gì mà bị xe khác phải kéo theo đi sửa thì chúng tôi sẽ tặng người đó 10.000 USD” Quảng cáo rất rõ ràng đã được đông đảo khách hàng hoan nghênh khiến cho xe hơi của họ bán rất chạy chứ không suy giảm
Một số hãng sản xuất tất đã dùng độc chiêu chụp cận cảnh một anh chàng đang nhìn chăm chú đôi chân mang tất đƣợc phóng to của một cô gái So với cách quảng cáo này thì những câu quảng cáo khác nhƣ: ”Tất rất bền hợp thời trang, đẹp…” quả là lạc hậu, bởi cách quảng cáo mới đã gây ấn tƣợng mạnh cho món hàng mà bạn định bán
Quảng cáo theo “hiệu ứng vương cơ”:
Ngày nay tâm lý khách hàng đa số là muốn bắt chước kiểu mẫu ăn mặc của các công chúa, công nương, hoàng hậu hay các người mẫu, các ca sỹ, các vận động viên nổi tiếng b) Tổ chức và thực hiện quảng cáo: Được thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo: hỗ trợ bán hàng, thâm nhập khúc thị trường mới, đẩy mạnh tiêu thụ, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, …
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing
Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…
Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở
- Quảng cáo thông tin: hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu
Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả
- Quảng cáo thuyết phục: cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ƣa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh
Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lƣợng (động cơ chạy êm nhƣ thế nào)
Quảng cáo so sánh cũng đƣợc sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rƣợu và các loại thuốc giảm đau
- Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…