xây dựng chiến lược để lựa chọn

Vị trí chiến lược bên trong Vị trí chiến lược bên ngoàiSức mạnh tài chính- FS -Doanh lợi trên vốn -Đòn cân nợ -Khả năng thanh toán -Luân chuyển vốn, tiền mặt -Sự dễ dàng rút lui khỏi ngà

Chương VI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

ĐỂ LỰA CHỌN.

I.Qui trình hình thành một CL tổng quát

1.Giai đoạn chuẩn bị dữ liệu (Nhập vào)

+Phân tích môi trường bên ngoài liệt kê các cơ

hội

+Phân tích môi trường bên ngoài liệt kê các

nguy cơ đe doạ

+Xây dựng ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh

tranh

+Phân tích hoàn cảnh nội bộ, liệt kê các điểm

mạnh

+Phân tích hoàn cảnh nội bộ, liệt kê các điểm yếu.

+Xây dựng ma trận IFE.

2- Giai đoạn kết hợp.

+ Kết hợp điểm mạnh và điểm yếu của DN với

những cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài nhằm hình thành các CL để lựa chọn.

+Các công cụ ma trận phục vụ cho việc kết hợp này gồm:

a- Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy

cơ đe dọa-SWOT Threat).

b-Ma trận SPACE – Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hành động.

c-Ma trận B.C.G – Ma trận nhóm ý kiến tham khảo Boston.

d-Ma trận I.E - Ma trận bên trong, bên ngoài e-Ma trận chiến lược chính

3.Giai đoạn quyết định

+Sự phân tích và trực giác là cơ sở để ra những quyết định về việc hình thành chiến lược

+Các kỹ thuật kết hợp đã cho thấy những chiến lược khả thi có thể lựa chọn thông qua ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng – QSPM

II-Phân tích & hình thành các chiến lược khả thi (Giai đoạn kết hợp).

1- Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ

đe dọa-SWOT Threat):

+ Kết hợp điểm mạnh và điểm yếu của DN với

những cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài nhằm hình thành các CL để lựa chọn.

+Thực hiện ma trận theo 8 bước:

(O1, O2, ).

(T1,T2, )

Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của nội bộ DN

Những cơ hội (O) O1

O2 O3

…

Những nguy cơ(T) T1

T2 T3

… Các điểm mạnh-S

2.

3.

Các chiến lược

WT (PA.D) 1.

2.

3.

Liệt kê các cơ hội theo thứ tự quan trọng

Liệt kê các đe dọa theo thứ tự quan trọng

Liệt kê các

Sử dụng các điểm mạnh để khai thác các cơ hội

Sử dụng các điểm mạnh để né tránh các đe dọa

Hạn chế các điểm yếu để khai thác cơ hội

Tối thiểu hoá nguy cơ và né tránh các đe dọa

MA TRẬN

SWOT

Điểm mạnh Điểm yếu

-Năng lực ?

-Lợi thế cạnh tranh?

-Điểm đặc sắc của sản phẩm?

-Nguồn lực, tài sản, con người?

-Kinh nghiệm, kiến thức, dữ liệu

-Dự trữ tài chính - Khả năng thu hồi

vốn?

-Hoạt động tiếp thị - khả năng tiếp

cận, phân phối?

-Các hoạt động mang tính sáng tạo?

-Vị trí địa lý?

-Giá cả, giá trị, chất lượng SP?

-Các quá trình xử lý, cơ cấu tổ chức,

công nghệ thông tin?

-Văn hoá, thái độ, hành vi?

-Mức độ kiểm soát của người quản

lý?

-Những lỗ hong trong năng lực?

-Thiếu sức cạnh tranh?

-Vấn đề tài chính?

-Những chổ yếu tự biết?

-Lịch trình, sức ép về mặt thời gian

-Dòng tiền mặt, tình trạng thiếu tiền mặt?

-Tính liên tục, khả năng dây chuyền cung cấp?

-Ảnh hưởng đối với các hoạt động chính-Khả năng gây sao lãng?

-Tính tin cậy của dữ liệu-Tính có thể dự đoán trước của kế hoạch?

-Tính đạo đức, cam kết khả năng lãnh đạo?

-Quá trình xử lý và cơ cấu tổ chức?

-Mức độ kiểm soát của người quản lý?

Cơ hội Nguy cơ

-Phát triển thị trường?

-Điểm yếu từ đối thủ cạnh tranh?

-Xu hướng của ngành - lối sống?

- Phát triển công nghệ & phát minh

-Ảnh hưởng từ thế giới?

-Thị trường mới?

-Các thị trường mục tiêu?

-Địa lý, xuất khẩu, nhập khẩu?

-Các điểm đặc sắc mới của SP?

-Đối tác, đại lý, hệ thống phân phối?

-Thông tin & nghiên cứu?

-Phát triển DN & sản phẩm?

-Các ảnh hưởng từ nền kinh tế,

chính trị, văn hoá xã hội.

-Ảnh hưởng về mặt chính trị?

- Ảnh hưởng về mặt luật pháp?

- Ảnh hưởng về mặt mội trừơng?

-Sự phát triển công nghệ thông tin?

-Các ý định của đối thủ cạnh tranh?

-Nhu cầu thị trường?

-Duy trì các năng lực nội tại?

-Các hợp đồng và đối tác lớn?

-Các trở ngại phải đối mặt?

-Những điểm yếu không thể khắc phục?

-Có thể duy trì sự hỗ trợ tài chính?

-Nền kinh tế trong nuớc, ngoài nước -Các ảnh hưởng mang tính thời vụ

*Từ ma trận SWOT, kết hợp các chiến lược SO, ST,

WO,WT ta xây dựng được 4 phương án chiến lược tương ứng A,B,C.D với các nội dung tóm tắt như sau:

hướng phát triển thị trường: tìm sự tăng trưởng bằng

cách gia nhập những thị trường mới với những SP hiện có

hướng phát triển sản phẩm: tìm sự tăng trưởng bằng

cách phát triển thị trường hiện tại cho những SP mới

(thông qua nhượng quyền hay sát nhập với một DN

khác)

-Phương án C (WO): CL tăng trưởng bằng con

đường hội nhập (về phía sau hoặc phía trước) để mở rộng mạng lưới thu mua và tiêu thụ sản phẩm

-Phương án D (WT): CL suy giảm:

*Sự chỉnh đốn đơn giản(cắt giảm chi phí): sự lùi lại, tập hợp lại, tạm thời tập trung vào những sự kém hiệu quả của DN

*Sự rút bớt vốn(thu lại vốn đầu tư): bán hoặc đóng

cửa một trong những đơn vị kinh doanh của mình,

phân bổ lại nguồn lực cho các SBU còn lại hay những

cơ hội kinh doanh mới

*Thu hoạch: tìm cách tối đa hoá lưu lượng tiền mặt

trong một thời gian ngắn hạn bất kể hậu quả lâu dài, thu lại những lợi nhuận cuối cùng của đơn vị kinh

doanh

*Thanh lý (giải thể): CL cuối cùng trong các CL suy giảm, nó được áp dụng khi DN thực hiện tất cả các CL khác nhưng vẫn không cứu nguy được rủi ro bị phá

sản

2- Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động

(Ma trận SPACE)

*Ma trận SPACE cho thấy một DN nên lựa chọn chiến lược: -Tấn công –Thận trọng –Phòng thủ –Cạnh tranh.

*Các trục của ma trận có ý nghĩa như sau:

 FS(Financial Strengths) : sức mạnh tài chính của

DN

 CA(Competitive Advantage) : lợi thế cạnh tranh

 ES(Enviroment Stability) : sự ổn định của môi

trường

 IS(Internal Strengths) : sức mạnh của ngành

+4 +3 +2 +1

CA -4 -3 -2 -1 0

-1 -2 -3 -4 ES

+1 +2 +3 +4 IS

Ma trận SPACE

(Financial Strenghts)

(Competitive

Advantage)

(Enviroment Stability)

(Internal Strenghts)

*Để thiết lập một ma trận Space DN cần thực hiện 6 bước như sau:

B.1: Chọn một nhóm các yếu tố thể hiện: sức mạnh tài chính(FS), lợi thế cạnh tranh(CA), sự ổn định của môi trường(ES)& sức mạnh của ngành(IS) DN có thể chọn các yếu tố trong bảng sau đây để thể hiện trên các

trục của ma trận SPACE:

Vị trí chiến lược bên trong Vị trí chiến lược bên ngoài

Sức mạnh tài chính- FS

-Doanh lợi trên vốn

-Đòn cân nợ

-Khả năng thanh toán

-Luân chuyển vốn, tiền mặt

-Sự dễ dàng rút lui khỏi ngành

-Rủi ro trong kinh doanh

Sự ổn định của môi trường-ES

-Sự thay đổi công nghệ -Tỉ lệ lạm phát

-Sự biến đổi của nhu cầu -Giá những SP cạnh tranh -Rào cản thâm nhập T.T -Áp lực cạnh tranh

-Sự co dãn giá nhu cầu

Lợi thế cạnh tranh-CA

-Thị phần-Chất lượng sản phẩm

-Chu kỳ sống của sản phẩm

-Sự trung thành của khách hàng

-Dùng công suất để cạnh tranh

-Bí quyết công nghệ

-Sự kiểm soát đối với nhà cung cấp

và nhà phân phối

Sức mạnh của ngành-IS

-Mức tăng trưởng tiềm năng -Mối lợi nhuận tiềm năng -Sự ổn định về tài chính -Bí quyết công nghệ -Sự sử dụng nguồn lực-Qui mô vốn -Sự dễ dàng thâm nhập thị trường -Sử dụng năng suất, công suất

B.2: Ấn định giá trị +1(xấu nhất) tới +6(tốt nhất) cho mỗi yếu tố thuộc về FS và IS Ấn định giá trị -1(tốt

nhất) tới -6(xấu nhất) cho mỗi yếu tố thuộc về ES và CA

B.3: Tính điểm trung bình cho FS bằng cách cộng các giá trị đã ấn định cho các yếu tố, rồi chia cho số yếu tố được chọn để thể hiện FS Tính tương tự cho IS, ES, CA

B.4: Đánh số điểm trung bình của FS, IS, ES, CA lên các trục thích hợp của ma trận

B.5: Cộng 2 điểm số trên trục X và đánh dấu điểm kết quả lên trục X Cộng 2 điểm số trên trục Y và đánh

dấu điểm kết quả lên trục Y Xác định giao điểm của

2 điểm mới trên trục XY

B.6: Vẽ Vectơ có hướng từ điểm gốc của ma trận

Space qua giao điểm mới Vectơ này đưa ra loại chiến lược mà DN cần theo đuổi: -tấn công –thận trọng –

phòng thủ hay cạnh tranh

FS

CA

IS

ES

Công ty mạnh về tài chính và

đạt nhiều lợi thế cạnh tranh

trong một ngành ổn định

Công ty mạnh về tài chính và là công ty nổi bật trong ngành

Các hình ảnh tấn công

FS

CA

IS

ES

Công ty mạnh về tài chính

trong một ngành ổn định

nhưng không tăng trưởng,

không có lợi thế cạnh tranh

lớn

Công ty đang bị bất lợi về cạnh tranh trong một ngành ổn định về công nghệ

nhưng lại sụt giảm về doanh số bán

-2,+4

-5,+2

Các hình ảnh thận trọng

FS

CA

IS

ES

Công ty có vị trí cạnh

tranh rất kém trong ngành

có mức tăng trưởng âm và

ổn định

Công ty đang cạnh tranh khó khăn về tài chính trong một ngành rất bất ổn

-5,-1

-1,-5

Các hình ảnh phòng thủ

FS

CA

IS

ES

Công ty có lợi thế cạnh

tranh lớn trong ngành có

mức tăng trưởng cao

Công ty đang cạnh tranh khá tốt trong một ngành

không ổn định

Các hình ảnh cạnh tranh

Nhận xét:

*Khi vectơ có hướng của DN nằm ở góc tư tấn công của

ma trận Space thì DN đang ở vị trí tốt nhất để sử dụng

những điểm mạnh bên trong của nó nhằm:

-tận dụng những cơ hội bên ngoài

-vượt qua những điểm yếu bên trong

-tránh khỏi các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.

Từ đây, tuỳ theo hoàn cảnh của mỗi DN có thể kết hợp các chiến lược có tính khả thi: -thâm nhập thị trường –phát triển thị trường –phát triển SP –kết hợp về phía sau –kết hợp về phía trước –kết hợp theo chiều ngang –đa dạng hóa liên kết

*Khi vectơ có hướng của DN nằm ở góc tư thận trọng,

điều này cho thấy DN nên hoạt động với những khả năng

cơ bản của mình Hầu hết các chiến lược thường là: -thâm nhập t.trường –phát triển thị trường –phát triển SP -đa

dạng hóa tập trung.

*Khi vectơ có hướng của DN nằm ở góc tư phòng thủ, DN nên tập trung cải thiện những điểm yếu bên trong Các

chiến lược có thể thực hiện: -loại bỏ bớt –hạn chế chi tiêu

–thanh lý –đa dạng hóa tập trung

*Khi vectơ có hướng của DN nằm ở góc tư cạnh tranh, có thể thực hiện các CL: -thâm nhập thị trường –phát triển thị trường –phát triển SP –kết hợp về phía sau, về phía trước, chiều ngang –tham gia liên doanh.

c-Ma trận BCG (Boston Consulting Group) -Ma trận

hoạch định danh mục vốn đầu tư.

*BCG là tên của một công ty tư vấn chiến lược (strategy consulting) – The Boston Consulting Group của Mỹ –

*Sau đó nhanh chóng trở thành một trong ba công ty tư vấn chiến lược hàng đầu trên thế giới, bao gồm:

Mckensey, BCG và Mercer.

*Lĩnh vực tư vấn chủ yếu: lập kế hoạch kinh doanh

chiến lược, hoạch định chiến lược của công ty, hoạch

định chiến lược marketing cấp công ty.

*Nhóm cố vấn Boston là một trong các công ty tư vấn quản trị hàng đầu của Mỹ đã đề xuất một phương

pháp phân tích định lượng là ma trận BCG, giúp các công ty lớn:

- Đánh giá tình hình hoạt động của các SBU

- Ra các quyết định về vốn đầu tư cho các SBU

- Đánh giá tình hình tài chính của toàn công ty

*Ma trận BCG hay còn gọi là ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần (Growth/Share Matrix)

*Có hai yếu tố quan trọng để đánh giá tình trạng hiện tại của 1 SBU đó là: quan hệ giữa tốc độ tăng trưởng

(M.G.R.: Market Growth Rate) và thị phần của SP

(R.M.S: Relative Market Share):

-Suất tăng trưởng hàng năm của thị trường tuyến

SP của SBU (M.G.R.Market Growth Rate) : trục tung

-Phần phân chia thị trường tương đối của SBU

so với các đối thủ cạnh tranh (R.M.S: Relative Market Share: trục hoành)

*Ma trận BCG là một bảng gồm 4 ô vuông:

*Ma trận BCG là một bảng gồm 4 ô vuông:

 Question marks (dấu chấm hỏi) : các SBU nằm ở ô này thường mới thành lập trong ngành có mức tăng trưởng cao (MGR) nhưng có thị phần (RMS) và doanh số tương đối

thấp DN cần cân nhắc để đầu tư vốn đáng kể cho các SBU này để tăng thị phần (RMS) Câu hỏi đặt ra là có nên tiếp tục đổ tiền vào các SBU này hay không? Nếu các SBU ở ô này kinh doanh thành công nó có thể trở thành những ngôi sao

 Stars (các ngôi sao) : các SBU nằm ở ô này dẩn đầu trong thị trường có độ tăng trưởng cao (MGR) & có thị phần tương đối lớn (RMS) , nhưng thường có sự cạnh tranh gay gắt nên

DN vẫn phải đầu tư rất nhiều vốn.

Theo thời gian nếu các SBU này giữ được RMS, ngành

này sẽ đi vào ổn định và MGR sẽ giảm,các SBU sẽ

chuyển qua Cash cows.

 Cash Cows (con bò đẻ ra tiền): vì các SBU nằm ở ô này là nguồn cung cấp tài chính cho DN, nếu các SBU này

không giữ được vị trí dẫn đầu về RMS thì sẽ chuyển sang

Cash cows nhưng phải đầu tư vốn rất lớn và rất khó khăn

Vì vậy DN có thể gặt hái ngay hoặc giải thể các SBU này

*Tương ứng với các vị thế của các SBU trong các ô của

ma trận DN có thể thực hiện 4 loại chiến lược sau đây:

+Chiến lược xây dựng (Build).

-Mục tiêu của chiến lược là nhằm tăng thị phần tương đối cho các SBU; chiến lược này thích hợp với các SBU ở

ô ‘Question marks’ Thị phần của các SBU phải tăng lên nếu muốn trở thành các ngôi sao.

+Chiến lược duy trì (Hold).

-Mục tiêu nhằm giữ thị phần của các SBU Chiến

lược này thích hợp với các SBU ở ô các con bò sữa(Cash Cows) & ô các ngôi sao(Stars), nếu DN muốn có tiền để đầu tư vào các SBU khác & dẫn đầu thị trường.

+Chiến lược gặt hái ngay (Harvest).

-Mục tiêu của chiến lược là nhằm tăng cường lượng tiền mặt ngắn hạn của các SBU bất chấp các hậu quả lâu dài Chiến lược này thích hợp với các SBU ở ô ‘Dấu chấm hỏi’(Question Marks) & ô ‘Các con cho’ù(Dogs)

+Chiến lược loại bỏ (Divest).

-Mục tiêu nhằm bán đi hoặc thanh lý loại bỏ các SBU nào đó vì các nguồn lực sẽ được sử dụng tốt hơn ở các nơi khác Chiến lược này thích hợp với các SBU ở ô ‘Dấu

chấm hỏi’(Question Marks) & ô ‘Các con chó(Dogs) đang hoạt động như một vật cản đối với lợi ích của DN.

*Các CL đề xuất cho các ô của ma trận BCG

Bao vây

III Tấn công cạnh sườn-Tấn công

đánh lạc hướng

Đình đốn

0%

I Phòng thủ di động Phòng thủ tích cực

Phản công Phòng thủ vị trí cạnh sườn

IV Tấn công du kích Phòng thủ di động Rút lui chiến lược

Suy thoái

-10%

VI Phòng thủ cố định Phòng thủ vị trí cạnh sườn

Rút lui chiến lược

V Rút lui chiến lược Sức mạnh tương đối của SP Khống chế Bị khống chế

f- Ma trận G.E (General Electric) – Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của hãng G.E *Phương pháp này sử dụng một ma trận có hai

chiều:

-Chiều dọc (trục tung) đặc trưng cho tính hấp dẫn của thị trường, ngành kinh doanh Mức độ hấp dẫn

chia làm 3 mức:-cao–trung bình–thấp

-Chiều ngang (trục hoành) thể hiện vị thế, khả

năng cạnh tranh của SBU Khả năng cạnh tranh cũng được chia thành 3 mức:-mạnh-trung bình-yếu

*Ma trận GE được chia thành 9 ô và mỗi ô có một chiến lược cụ thể phù hợp với vị trí như sau:

Vị thế cạnh tranh

Cao Đầu tư để

tăng trưởng

Đầu tư chọn lọc để tăng trưởng

Tăng trưởng hoặc rút lui

Trung bình

Đầu tư chọn lọc để tăng trưởng

Tăng trưởng hoặc rút lui

Thu hoạch

Thấp

Tăng trưởng hoặc rút lui

Thu hoạch

Loại bỏ

-Khu vực I: gồm 3 ô ở góc trái phía trên, các SBU

nằm ở ô này có cơ hội phát triển, DN nên tập trung đầu tư vào các SBU này

-Khu vực II: gồm 3 ô nằm trên đường chéo từ góc dưới bên trái lên góc trên bên phải, các SBU ở các ô này cần cẩn thận khi quyết định đầu tư tăng trưởng hoặc thu hẹp, rút lui khỏi ngành kinh doanh

-Khu vực III: gồm 3 ô ở góc phải phía dưới, các SBU nằm ở các ô này yếu về vị thế cạnh tranh &ø ngành kinh doanh không hấp dẫn nên tập trung cho chiến

lược thu hoạch hoặc loại bỏ

*Để thiết lập ma trận GE ta thực hiện qua 4 bước sau : +Bước 1: xây dựng ma trận sự hấp dẫn của ngành kinh doanh, phản ánh mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh đối với DN Trình tự thực hiện:

-Chọn khoảng 10 yếu tố thể hiện sự hấp dẫn của ngành kinh doanh, các yếu tố này được thu thập khi phân tích môi trường bên ngoài của SBU, thường bao gồm các yếu tố trong bảng sau:

-Xác định hệ số tầm quan trọng cho từng yếu tố theo mức độ từ 0 (không quan trọng) đến 1 (rất quan trọng) Tổng các trọng số phải bằng 1

Ma trận sự hấp dẫn của ngành kinh doanh với SBU1

Các yếu tố hấp dẫn Tầm quan trọng Điểm Tổng điểm

Qui mô thị trường

Tăng trưởng thị trường

Tỷ suất lợi nhuận bình quân

Số lượng đối thủ cạnh tranh

Yêu cầu về vốn

Số lượng nhà cung cấp

Các chính sách ưu đãi

Phát triển công nghệ ngành

Tính chu kỳ của nhu cầu

Số lượng các SP thay thế

0,15 0,15 0,15 0,10 0,05 0,10 0,10 0,05 0,05 0,10

4 4 5 3 2 4 4 3 4 3

0,60 0,68 0,75 0,30 0,10 0,40 0,40 0,15 0,20 0,30

Đánh giá : Tổng số điểm hấp dẫn là 3,38 cho thấy ngành kinh doanh của SBU1 có mức độ hấp dẫn tương đối cao.

-Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố theo thang điểm từ 1 (không hấp dẫn) đến 5 (rất hấp dẫn)

Sau đó nhân trọng số của từng yếu tố với số điểm hấp dẫn để xác định điểm cho từng yếu tố

-Cộng điểm của tất cả các yếu tố trong ma trận để xác định tổng số điểm cho ma trận sự hấp dẫn của

ngành và xác định vị trí của ma trận này trên chiều

dọc của ma trận GE

*Bước 2: xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của

SBU, phản ánh vị thế cạnh tranh của SBU trong ngành kinh doanh.Trình tự thực hiện:

-Chọn khoảng 10 yếu tố thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU trong ngành kinh doanh, các yếu tố này được thu thập khi phân tích môi trường bên ngoài của SBU, thường bao gồm các yếu tố trong bảng sau.

-Xác định hệ số tầm quan trọng cho từng yếu tố theo mức độ từ 0 (không quan trọng) đến 1 (rất quan trọng).

Tổng các trọng số phải bằng 1.

-Đánh giá năng lực của SBU qua từng yếu tố theo

thang điểm từ 1 (rất yếu) đến 5 (rất mạnh) Sau đó nhân trọng số của từng yếu tố với số điểm hấp dẫn để xác định điểm cho từng yếu tố

-Cộng điểm của tất cả các yếu tố trong ma trận để xác định tổng số điểm cho ma trận vị thế cạnh tranh và xác

định vị trí trên chiều ngang của ma trận GE.