chương 5 quảng cáo trực tuyến

Mô tả những vấn đề liên quan trong việc đánh giá thành công của trang Web quảng cáo cũng như nó có liên quan với các phương pháp giá khác nhau... Chiến lược quảng cáo Web giúp P&G cạnh t

Chương 5

Quảng cáo trực tuyến

Nội dung

1 Mô tả về quảng cáo trên Web và các đặc

tính của nó

2 Mô tả về các phương pháp quảng cáo chính

được sử dụng trên Web

3 Mô tả về sự thay đổi của mục tiêu quảng

cáo trực tuyến vào các loại xúc tiến

4 Mô tả những vấn đề liên quan trong việc

đánh giá thành công của trang Web quảng cáo cũng như nó có liên quan với các

phương pháp giá khác nhau

Nội dung (cont.)

5 Mô tả về marketing cho phép, quản lý

quảng cáo, địa phương hoá, và các vấn đề khác liên quan đến quảng cáo

6 Hiểu được vai trò của các đại lý thông

minh trong các vấn đề khách hàng và ứng dụng quảng cáo

7 Hiểu được vấn đề quảng cáo tự nguyện và

các giải pháp có thể

Chiến lược quảng cáo Web

giúp P&G cạnh tranh

Vấn đề

Để tồn tại, các công ty cung cấp hàng hoá cho người tiêu dùng phải nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo, quảng cáo, và quảng cáo

Chiến lược quảng cáo đúng đắn, bao gồm quảng cáo Web, nó đánh giá mức độ thịnh vượng của công ty trong ngành công nghiệp hàng tiêu dùng Vấn đề kinh doanh của P&G là làm cách nào sử dụng ngân sách quảng cáo tốt nhất để có được công việc marketing tốt nhất.

Chiến lược quảng cáo Web giúp P&G cạnh tranh (cont.)

Mục đích chính của P&G là xây dựng

xung quanh mỗi sản phẩm chính một

cộng đồng người dùng trên Web

Chiến lược quảng cáo Web giúp P&G cạnh tranh (cont.)

Mục đích trong xây dựng và bảo dưỡng những site này:

Phát triển những nhánh nhận thức và nhận dạng

Thu thập những dữ liệu có giá trị từ người tiêu dùng

giảm chi phí quảng cáo Liên kết một tới một trong quảng cáo Thí nghiệm với việc bán trực tiếp các loại sản phẩm

Bán những sản phẩm theo yêu cầu khách hàng

Chiến lược quảng cáo Web giúp P&G cạnh tranh (cont.)

Tiến đến bao gồm:

Nghiên cứu Phát triển đầu tư hàng trăm sản phẩm cùng một lúc

Phát triển thị trường và quan hệ với các đối tác

Đầu tư trong việc bắt đầu đầy hứa hẹn Tham gia Transora.com, một không gian kinh doanh B2B

Chiến lược quảng cáo Web giúp P&G cạnh tranh (cont.)

Sử dụng những site tương tác để kết nối khai phá dữ liệu với dữ liệu Web

Xây dựng các chi nhánh công lý và nhận thức kiểm tra trước khi bán trực tiếp cho người tiêu dùng

Thu thập những dữ liệu có giá trị từ người tiêu dùng

Thông tin trợ giúp

cắt giảm chi phí marketing và quảng cáo bằng cách tạo cho công ty tới người tiêu dùng mục tiêu chính xác hơn và điện tử hơn.

Chiến lược quảng cáo Web giúp P&G cạnh tranh (cont.)

Kết quả

Đa số các kết quả đạt được bằng việc sử dụng chiến lược quảng cáo trên Web là chất lượng P&G cũng đã thực hiện cực kì tốt trong thời kì nền kinh tế đi xuống 2000–2003

Giá cổ phần tăng khoảng 50%, trong khi đó giá

cổ phiếu trung bình tại sàn giao dịch cổ phiếu New York giảm xuống trên 30%

Chiến lược quảng cáo Web

giúp P&G cạnh tranh (cont.)

Chúng ta có thể học

Các vấn đề liên quan đến quảng cáo trực tuyến

quảng cáo có thể được liên kết theo nhiều cách khác nhau.

Có nhiều cách lựa chọn địa điểm và cách thức sử dụng các phương pháp này

Thật khó để đánh giá kết quả của quảng cáo trực tuyến cũng như quan hệ giữa quảng cáo và nghiên cứu thị trường trực tuyến

khả năng của quảng cáo một tới một và khách hàng hoá sản phẩm

khả năng của quan hệ giữa quảng cáo và bán hàng trực tiếp trực tuyến.

Quảng cáo trên Web

Quảng cáo trên Web (cont.)

Các từ chuyên môn của quảng cáo

Quảng cáo trên Web (cont.)

Click (click-through or ad click): là cách đến mổi lần người khách click lên một

banner quảng cáo để truy cập vào Web site quảng cáo

CPM (cost per thousand impressions): là chi phí mà nhà quảng cáo phải trả cho

một nghìn lần trang web được hiển thị

Hit: là yêu cầu dữ liệu từ trang web hay

từ file

Quảng cáo trên Web (cont.)

Visit: là số yêu cầu trong suốt một định hướng của một Web site; một tạm dừng yêu cầu với một khoảng thời gian kết

thúc của cuộc viếng thăm

Unique isit: là số lượng các khách viếng thăm tới site, không quan tâm tới số

lượng các trang được xem bởi mỗi kháchStickiness là đặc tính ảnh hưỡng bởi thời gian trung bình của một khách ở lại một site

Quảng cáo trên Web (cont.)

Tại sao lại quảng cáo trên Internet ?

Người xem TV có thể chuyển đến Internet

Tập hợp các thông tin không sẳn dùng trên các phương tiện quảng bá như TV

Quảng cáo trên Web (cont.)

Mạng quảng cáo

mạng quảng cáo: các nhà máy cụ thể

đưa những trang web quảng cáo cá nhân hoá, như là quảng cáo môi giới và trợ

giúp mục đích quảng cáo để chọn các

nhóm người tiêu dùng

Mục tiêu quảng cáo một tới một có thể rất đắt, nhưng nó cũng rất hữu ích

Banner quảng cáo

Banner: Trên một trang web, phần đồ hoạ hiển thị liên kết tới trang web của nhà

Banner quảng cáo (cont.)

Lợi ích của banner quảng cáo

những người dùng chuyển tới những site của nhà quảng cáo, và thường trực tiếp tới trang mua

Banner có thể bao gồm những multimedia gây chú ý

Banner quảng cáo (cont.)

Hạn chế của banner quảng cáo

Giá cao cho vị trí quảng cáo ở những

trang web có chất lượng

Hạn chế về số lượng các thông tin chứa trong banner

Click ratio: tỉ số giữa số lần click trên

banner quảng cáo và số lần được

xem; đánh giá độ thành công của

banner trong việc thu hút người xem.

Banner quảng cáo (cont.)

Banner swapping: một sự thoả thuận giữa hai công ty để hiển thị banner

của công ty kia trên web site của mình

Banner exchanges: là chợ điện tử

trong đó công ty có thể thương mại

hay trao đổi vị trí banner quảng cáo

trên một web site khác

Phương pháp quảng cáo

Pop-up ad: một quảng cáo xuất hiện trước, sau, và trong quá trình lướt trên Internet hay khhi gửi e-mail

Pop-under ad: một quảng cáo xuất

hiện bên dưới trình duyệt windows

hiện tại, khi người dùng đóng cửa sổ kích hoạt thì họ sẽ thấy quảng cáo.

Phương pháp quảng cáo

(cont.)

Một số phương pháp xâm nhập quảng cáo khác

Bẩy chuột

Typo-piracy and cyber-squatting

Phần mềm không được pháp download

Phương pháp quảng cáo

(cont.)

Interstitial: một trang web được khởi tạo

hay một phần của nó dùng để tạo sự chú ý của người sử dụng trong một khoảng thời gian ngắn trong khi các phần khác đang

được load

Người dùng có thể xoá những quảng cáo

này đơn giản bằng cách đóng chúng hay cài những phần mềm khoá chúng lại

Phương pháp quảng cáo

(cont.)

Quảng cáo thư điện tử

gửi danh sách mail qua e-mail

Lợi ích

Giá thấp

Có khả năng vươn tới thị trường rộng lớn của các nhóm người.

Thông tin để tạo mail list, tham khảo

groups.yahoo.com (the service is free), emailfactory.com, or topica.com

Quảng cáo thư điện tử (cont.)

Quản lý quảng cáo thư điện tử bao gồm:

chuẩn bị gửi mail list

Quyết định nội dung

Quảng cáo thư điện tử (cont.)

Quảng cáo thư điện tử phương pháp

Phương pháp quảng cáo

(cont.)

Báo chí như là

phương tiện quảng

cáo đã chuẩn hoá

chuẩn hoá quảng

cáo là lớn và gây

nhiều chú ý hơn

banner quảng cáo

Trông giống quảng

cáo trên báo hay

trên tạp chí

Phân loại quảng cáo

Site chuyên dụng Báo điện tử

Sàn giao dịch cổng thông tin

Phương pháp quảng cáo

(cont.)

URLs

Universal Resource Locators

Search engines allow companies to

submit URLs for free

Difficult to make the top of several lists

Improve ranking in the search engine by simply adding, removing, or changing a few sentences

Paid search engine inclusion

Phương pháp quảng cáo

(cont.)

Quảng cáo trong phòng chát

người bán thường là người đỡ đầu các

phòng chát

Nhà quảng cáo luân chuyển các tin nhắn tới các người chát nhiều lần

quảng cáo có thể theo các chủ đề

sử dụng như là kết nối một tới một giữa một công ty và khách hàng của họ

Phương pháp quảng cáo

(cont.)

Advertorial: Là một sự quảng cáo trá hình như là một bài xã luận hay tổng hợp thông tin

Chiến lược và xúc tiến

quảng cáo

Kết hợp quảng cáo hiển thị (text

links): một chiến lược quảng cáo hiển thị một banner quảng cáo có liên hệ với một phần trong máy tìm kiếm

Marketing liên kết: một thoả thuận

marketing bởi một tổ chức tham chiếu đến người tiêu dùng để bán những

web site của công ty

Chiến lược và xúc tiến

Quảng cáo như là một hàng hoá—người ta trả cho khoảng thời gian mà quảng cáo

được gửi đi để xem

Chiến lược và xúc tiến

Quảng cáo theo người tiêu dùng

loại bỏ những thông tin không thích hợp và cung cấp cho người tiêu dùng những quảng cáo phù hợp để giảm những thông tin quá tải

Webcasting: một dịch vụ tin tức Internet

miễn phí để quảng bá những thông tin cá

nhân hoá và thông tin theo các loại đã lựa chọn bởi người dùng

Chiến lược và xúc tiến

Sự kiện trực tuyến, thăng tiến, và gây sự

chú ý

Live Web events

lập kế hoạch cẩn thận cho nội dung, người xem, và mức độ tương tác, trước sản xuất,

và lập lịch Thực thi và sản xuất với nhiều phương tiện Liên kết thăng tiến thích hợp

Chuẩn bị cho chất lượng phân phối bắt dữ liệu và phân tích khán giả cho mục đích phát triển

Chiến lược và xúc tiến

Admediaries: Thành phần người bán thứ ba có khả năng liên kết phát triển, đặc biệt với một tỉ kệ lớn

Chiến lược và xúc tiến

Những điểm cân nhắc chính khi thực hiện

một chiến dịch quảng cáo trực tuyến

Khách hàng mục tiêu trên mạng trực tuyến phải được hiểu một cách rõ ràng

powerful enough server must be prepared to

handle the expected volume of traffic

Đánh giá mức độ thành công là cần thiết để

đánh giá chiến lược tài chính và phát triển

cobranding—nhiều sự phát triển kế tiếp bởi vì họ đưa đến cho hai hay nhiều đối tác khác

Chiến lược và xúc tiến

Kinh tế học quảng cáo

Giá của quảng cáo

Giá dựa trên views quảng cáo, sử dùng CPM

Giá dựa trên click-through

Sự thanh toán dựa trên tương tác

Sự thanh toán dựa trên việc mua thực

sự : chương trình nhánh

Kinh tế học quảng cáo (cont.)

Quảng cáo như là một mô hình thu

nhập

nhiều công ty dot-com vì đã sử dụng thu nhập từ quảng cáo như là một nguồn thu nhập chính hay duy nhất

một trang web nhỏ có thể tồn tại lâu bởi

đã thu hút vào một khu vực nhỏ

playfootball.com

Kinh tế học quảng cáo (cont.)

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Trả về đánh giá lợi ích nhận được từ

những chiến dịch quảng cáo của họ

Đánh giá, kiểm toán, và phân tích theo dõi trang web quảng cáo

Những chủ đề quảng cáo đặc biệt

Quảng cáo cho phép (permission

marketing): là chiến lược quảng cáo

(marketing) trong đó người tiêu dùng chấp

nhận quảng cáo và vật liệu marketing

Quản lý quảng cáo: Phương pháp luện và

phần mềm cho phép tổ chức và quản lý và

thể hiện sự đa dạng các hoạt động liên

quan đến quảng cáo web (e.g., tracking

viewers, rotating ads)

Những chủ đề quảng cáo đặc

Những đặc tính cho phép chúng ta lạc quan về quảng cáo trực tuyến

quan về quảng cáo trực tuyến:

Có khả năng phù hợp quảng cáo với

những nội dung cụ thể

Sự tự hiện chỉnh

Sự xoay vòng

Khoảng cách ấn tượng

Những chủ đề quảng cáo đặc biệt

(cont.)

Địa phương hoá: là một quá trình chuyển

đổi những sản phẩm media được phát triển

trong một nước ở những định dạng văn hoá

và ngôn ngữ có thể chấp nhận được ở nước ngoài

Internet radio : một Web site có thể cung

cấp nhạc, trò chuyện, và các sự giải trí khác , cả hai đề tồn tại và chứa đựng từ một địa

điểm phát thanh

Những chủ đề quảng cáo đặc biệt

(cont.)

Quảng cáo không dây: nội dung được thay đổi phụ thuộc và địa điểm

Những chủ đề quảng cáo đặc biệt

(cont.)

Nội dung quảng cáo

nội dung quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan

trọng

Các công ty thường sử dụng các đại lý để trợ giúp trong việc tạo ra nội dung cho trang web

Akamai Technologies, Inc (akamai.com)

tự viết viết và sửa đổi nội dung của trang web là rất quan trọng

ebookeditingservices.com

Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu

dùng và quảng cáo mua sắm

Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu

dùng và quảng cáo mua sắm (cont.)

Khung cho việc phân loại đại lý TMĐT

Đại lý phải hỗ trợ cần thiết cho việc nhận

Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu

dùng và quảng cáo mua sắm (cont.)

Đại lý phải hỗ trợ sự thương lượng giữa

người mua và người bán

Đại lý phải hỗ trợ mua sắm và phân phối

Đại lý phải hỗ trợ các dịch vụ sau bán và

định giá

Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu

dùng và quảng cáo mua sắm (cont.)

Đặc tính của đại lý dựa trên sự tương

tác đa dạng

Sự hoá thân: các đặc tính nhộn nhịp của

máy tính được trình diễn các cử động và

cư sử như con người

Máy tính có tính xã hội: nỗ lực vươn tới

thực hiện tương tác người máy tự nhiên

hơn

Chatterbots: các đặc tính hạot hoạ có thể

Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu

dùng và quảng cáo mua sắm (cont.)

Đại lý hỗ trợ đấu giá

hoạt động như là tập hợp đấu giá, nó có

thể nói cho người tiêu dùng nơi chốn và

khi nào sự đấu giá diễn ra

Các đại lý TMĐT khác

hỗ trợ cư xử người tiêu dùng, dịch vụ

người tiêu dùng và các hoạt động quảng

cáo

Quảng cáo điện tử không yêu

Cái gì điều khiển UCE?

80 phần trăm spammer là chỉ thu nhận thông tin tài chính của một người nào đó—credit card hay

số tài khoản—để lừa họ

Quảng cáo điện tử không yêu

cầu (cont.)

Tại sao lại khó để điều khiển spamming?

spammers gửi hàng triệu e-mail, thay đổi tài

khoản Internet để tránh sự xác nhận

Dùng mặt nạ, they strip away clues (name and address) about where spam originates

sử dụng các địa chỉ giả để thay thế

nhiều tin nhắn spam được gửi không xác định

thông qua sự xáo trộn tìm đường e-mail châu Á spamming được thực hiện từ ngoài nước Mỹ

Quảng cáo điện tử không yêu

cầu (cont.)

Giải pháp cho spamming

Luật chống spam đang được thực hiện tại nhiều nước

ISPs và nhà cung cấp e-mail (Yahoo, MSN, AOL) lọc thư quảng cáo

tự động xoá thư quảng cáo

Ngăn chặn ở những URL và địa chỉ e-mail đã xác định

Site lọc Spam cho một quốc gia

Quản lý vấn đề

1 Chúng ta có nên quảng cáo bất cứ đâu

trên trang web của chúng ta không ?

2 Chúng ta phải cam kết với trang web

quảng cáo những gì, và cách chúng ta sẽ xác định quảng cáo web hay quảng cáo truyền thống?

3 Chúng ta có nên tích hợp các chiến dịch

marketing Internet và không Internet ?

Quản lý vấn đề (cont.)

4 Những vấn đề đạo đức mà chúng ta cần cân

nhắc là gì ?

5 Chúng ta phải tích hợp quảng cáo với đặt

hàng và các quá trình kinh doanh khác

không ?

6 Mức độ quan trọng của nhãn hiệu ?

7 Cái gì là số lượng đúng cho quảng cáo ?

8 Có bao nhiêu phương pháp có sẳn để giúp đở

nhà quảng cáo ?

3 Sự khác nhau giữa các chiến dịch

quảng cáo và các loại phát triển.

Tổng kết (cont.)

4 Đánh giá thành công quảng cáo và

giá thành quảng cáo.

5 Marketing cho phép, quản lý quảng

cáo, và địa phương hoá.

6 Đại lý thông minh.

7 Ngăn chặn các quảng cáo không

mong muốn.