các nội dung triển khai dự án thương hiệu. ví dụ minh họa

các nội dung triển khai dự án thương hiệu. ví dụ minh họa

LỜI MỞ ĐẦU

Xây dựng một thương hiệu và triển khai dự án thương hiệu là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi doanh nghiệp muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay Và để tạo dựng được một thương hiệu không phải là dễ khi có một

số doanh nghiệp chỉ tập trung chăm chút sản xuất ra sản phẩm, chỉ nghĩ rằng tạo dựng thương hiệu chỉ là thuần túy đặt cho sản phẩm một cái tên, mà không nhận rõ ra được tầm quan trọng của công việc xây dựng và triển khai dự án thương hiệu

Ngày nay chúng ta nghe nói đến thương hiệu và việc xây dựng, triển khai dự án thương hiệu nhiều đến mức nó trở thành ngôn ngữ thời thư ợng nhất trong kinh doanh Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz và dùng điện thoại iPhone, không chỉ vì những đặc tính riêng của những sản phẩm đó, mà còn vì muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào Điều đó đủ cho thấy thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của mỗi người Thế kỉ 21

là thế kỉ của sự cạnh tranh thương hiệu và sự phát triển của Internet cũng đang làm thay đổi tư duy trong chiến lược xây dựng và triển khai dự án thương hiệu của doanh nghiệp Làm sao để xây dựng được một thương hiệu, sao cho khi người tiêu dùng nghe thấy, nhìn thấy nghĩ ngay đến sản phẩm là của doanh nghiệp chứ không phải của bất kỳ công ty nào khác Thì lúc đó, doanh nghiệp đã xây dựng và triển khai dự án thương hiệu thành công

Chính vì tính cấp thiết trên, nhóm chúng tôi xin mạnh dạn nghiên cứu đề tài: “Các nội dung triển khai dự án thương hiệu Ví dụ minh họa.” và đưa ra chiến lược cụ thể

và hiệu quả khi triển khai dự án truyền thông thương hiệu cà phê G7 của Công ty cổ phần

cà phê Trung Nguyên Việt Nam

Chương 1

Lý luận chung về các nội dung của triển khai dự án thương hiệu

1 Thương hiệu

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Hay chúng ta có thể hiểu thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm , doanh nghiệp trong tâm trí công chúng Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại…thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng

Về phía người tiêu dùng thì thương hiệu là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu, đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"

Khái niệm: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sẩn phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng

2 Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người tiêu dùng, khách hàng thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc nhằm cũng để là tạo ra giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp

sở hữu thương hiệu

Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu

Trong bối cảnh hiện nay, quản trị thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là giai đoạn xây dựng

và triển khai dự án thương hiệu

3 Nội dung triển khai dự án thương hiệu

Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai các nội dung chiến lược

- Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện…

- Phương án phân bổ các nguồn lực: nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho triển khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ…

Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thương hiệu:

- Dự án truyền thông ngoài trời

- Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm

- Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu…

Những việc cần thiết cho triển khai một dự án truyền thông thương hiệu thương hiệu:

+ Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh

+ Thiết lập mục tiêu truyền thông

+ Xác định công cụ và phương tiện truyền thông

+ Xác định nguồn lực và thời gian thực hiện

+ Xác định ngân sách truyền thông

+ Xác định thông điệp truyền thông

+ Chọn phân đoạn thị trường phù hợp, nắm hiểu rõ khách hàng của công ty là ai

+ Đánh giá kết quả truyền thông

 Thực thi chiến lược, dự án thương hiệu

 Dự kiến nguồn lực và thời gian thực hiện

- Huy động không chỉ các nguồn lực bên trong

- Lập kế hoạch và phân công cụ thể cho các bên tham gia

- Lập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc

Xây dựng các nội dung thương hiệu cụ thể

Phân bổ các nguồn lực Thiết lập các biện pháp, chỉ

định các tác nghiệp cụ thể

Chương 2 Nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu Cà phê G7 –

Trung Nguyên

1 Giới thiệu chung về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là một nhã hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất dối với người tiêu dùng trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên

Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công

ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, Tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên

cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G&Mart trên toàn quốc

Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột -thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin

và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới

- 1998: thành lập quán cà phê đầu tiên Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố

Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên Thế Giới

- 2001: Lan rộng ra toàn quốc Công bố khẩu hiệu "Khơi nguồn sáng tạo" và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước

- 2003: Đánh bại đối thủ quốc tế Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện "Ngày hội cà phê hòa tan G7" tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê

hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả đã có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất

- 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn cầu

- 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean

- 2012 Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Tầm nhìn và sứ mạng:

- Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy với nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

- Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phòng cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên

 Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên

 Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên

 Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động

 Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên

 Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng

về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên

 Lấy hiệu quả làm nền tảng

 Góp phần xây dựng cộng đồng: đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phát triển sự nghiệp chung của xã hội

Triết lí kinh doanh

 Tính dân tộc: với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra thị trường nội địa

 Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh

 Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam

 Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt Nam vĩ đại, sứ mạng của cuộc cạnh tranh sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn và khẳng định khát vọng đất nước

Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam

 Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng

 Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn

Ma Thuột, kết hợp cùng với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới

 Ngày nay, với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền nào

2 Nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu Café G7

2.1 Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh

Bắt đầu có mặt tại thị trường từ năm 2003 với sản phẩm đầu tiên là cà phê hòa tan G7, G7 đã dần chiếm lĩnh thị trường và chỉ trong vòng 8 năm, đến năm 2011, G7 đã dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan của Việt Nam (38%) G7 là sự biểu trưng cho tinh thần quyết tâm cao độ chinh phục ra thế giới của Trung Nguyên, với khát vọng mạnh mẽ tấn công những nước phát triển lớn nhất thế giới

Là thương hiệu cà phê số 1 tại Việt Nam, trong suốt chặng đường xây dựng và phát triển, Trung Nguyên đã không ngừng nghiên cứu, học hỏi, sáng tạo và làm ra những tuyệt phẩm cà phê ngon và đặc biệt nhất thế giới với công thức riêng không thể sao chép, khác biệt với tất cả những loại cà phê khác trên thế giới

Vào những năm đầu phát triển, trước tình hình các sản phẩm thương hiệu có tiếng trên thế giới đã vào Việt Nam làm cho các sản phẩm trong nước cạnh tranh rất khó với những thương hiệu “khổng lồ” như thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới Starbucks Trung Nguyên luôn xác định tìm hướng đi cho sản phẩm cà phê của mình, dù tuổi còn non, kinh nghiệm ít và tiềm lực tài chính có hạn nhưng vẫn không thể ngăn cản sự khao khát sáng tạo để làm ra sản phẩm thuần Việt, cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế Trung Nguyên bước vào lĩnh vực cà phê hòa tan (3 trong 1) với sản phẩm G7 đã chọn phương cách đối mặt trực diện với các thương hiệu mạnh đã có trong nước Sự chọn lựa này có cơ sở của nó, khi Trung Nguyên phân tích được điểm yếu của đối thủ là phân tán nguồn lực cho nhiều mặt hàng và tỏ ra chủ quan, xem nhẹ đối thủ Sau thời gian chuẩn bị, Trung Nguyên tung ra G7 trong một chiến dịch quảng cáo, “uống thử” rầm rộ

và cùng lúc xuất hiện rộng rãi trên các tỉnh trọng điểm G7 thâm nhập nhanh thị trường

và sau đó từng bước củng cố thị phần Một yếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập trung khai thác đó là yếu tố tinh thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt, khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam Cuộc chiến giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một cuộc chiến khốc liệt giữa thương hiệu Việt và một thương hiệu hàng đầu thế giới G7 đã khiến cho Nescafe phải thay đổi chiến lược tại thị trường Việt Nam

Trước khi sản phẩm G7 tham gia thị trường, quy mô thị trường nội địa của Việt Nam

về cafe hòa tan khoảng 130,75 tỷ đồng/ năm Kết quả điều tra thăm dò người tiêu thụ về hang Việt Nam chất lượng cao năm 2004 (do báo Sài Gòn tiếp thị tiến hành cuối năm 2003) cho thấy trong thời điểm ấy nestcafé dẫn đầu thị trường với 55,85% thị trường Việt Nam Vinacafe 38,45% thị phần, phần còn lại thuộc về các loại cafe hòa tan nhập khẩu từ các công ty khác Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường café hòa tan Việt Nam, Nescafe

là kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường Đứng sau Nescafe khi ấy

là Vinacafe với 38.45% thị phần, 5.6% thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác Tuy nhiên, khi Trung Nguyên tung ra G7, với các chương trình thử

“mù” sản phẩm, hương vị của G7 đã được đa phần người tiêu dùng bình chọn Chiếc bánh thị phần cà phê VN đã được chia lại: Nescafe còn 44.05% thị phần, Vinacafe còn 28.95%, G7 đã chiếm 21.8% và 5.2% còn lại cho các thương hiệu khác Mấy năm qua, cùng với cuộc chiến G7- Nescafe, thị trường cà phê VN cũng đã có thêm sự lớn mạnh của một số nhãn hiệu mới Hiện nay, ngoài G7, Nescafe thì Vinacafe và Moment cũng ngày càng khẳng định mình là những thương hiệu lớn

Khi G7 ra đời thì phải đối mặt với khó khăn là kẻ đến sau Những đối thủ vô cùng đáng gờm trên thị trường với kinh nghiệm, truyền thống lâu đời sẽ là những tảng đá lớn đối với G7 – Trung Nguyên Trong số các đối thủ thì Nescafe là đối thủ mạnh nhất Ở trang web chính thức, Nescafé không ngần ngại cho mọi người biết gốc gác “thứ dữ” của mình Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé – công ty sở hữu Nescafé bây giờ, tạo

ra một loại cà phê dễ pha chế, chỉ cần đổ nước vào pha là uống được, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê thiên nhiên Mất bảy năm ròng rã để họ hoàn thiện cách pha chế này Tiếp nữa, họ hùng hồn kể về sự gắn bó của cà phê với các thời kỳ phát triển văn hoá ở các vùng miền khác nhau trên thế giới, từ châu Âu cựu lục địa cho đến mấy anh Mỹ, vô hình chung đóng góp vào văn hóa uống Nescafé vì luôn gộp một ly vào khẩu phần ăn của mình Cho đến hôm nay, nó trở thành một món uống đa dạng của thiên hạ năm châu bốn

bể rồi Và hỏi: bạn thích loại Nescafé nào? Như vậy, qua một lời giới thiệu sức mạnh của Nescafé hiện ra rõ ràng và đáng nể: truyền thống lâu đời, nguyên liệu xịn, tiếp thị bài bản

và thuộc quyền quản lý của ông khổng lồ Điều đó đủ làm cho ai bạo gan cũng e dè Thế

mà G7 không e dè.Cũng cần nói thêm, cuộc sống của một thương hiệu cỡ như Nescafé, viễn chinh khắp chốn, phải đấu với những thị trường khác nhau thì việc lâu lâu có một ông địa phương ngáng chân là chuyện thường tình Ví dụ như năm 2003, ở Úc, khi họ tái

ra mắt thương hiệu Nescafé với mục đích “làm người ta uống thêm một ly Nescafé mỗi ngày” thì cùng lúc đó một ông “cà phê phong cách Úc” Cerebos cũng tung ra một kế hoạch tương tự, với phát biểu “thị trường cà phê ở Úc vẫn thiếu một sự khác biệt hóa” Dĩ

nhiên, không vì một chút khác biệt hóa đó mà Nescafé sợ hay bị yếu đi Kinh nghiệm quốc tế có thể giúp Nescafé xem việc G7 tuyên chiến cũng không đáng ngại lắm

 Tóm lại, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam vẫn luôn nóng bỏng với sức hấp dẫn khó cưỡng đã tạo nên một cuộc chiến tranh không khoan nhượng của bất cứ thương hiệu nào Chính vì vậy, G7 phải luôn luôn khẳng định mình trong thị trường cà phê hòa tan đầy tiềm năng này

2.2 Thiết lập mục tiêu truyền thông

Sau hơn 10 xây dựng và phát triển, Trung Nguyên đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm cafe hòa tan khác nhau phù hợp với sở thích của nhiều đối tượng tiêu dùng từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kỹ sư,… đến phụ nữ và người già Các dòng sản phẩm được ưa chuộng của G7 đólà: G7 3 in 1, G7 2 in1, G7 gu mạnh X2, G7 Passiona,… Ngoài ra, Trung Nguyên còn đưa ra nhiều sản phẩm dùng cho các mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng như: nhu cầu giải khát, buồn ngủ,…

Với mỗi sản phẩm, khi tung ra thị trường, Trung Nguyên đã xây dựng và triển khai các chương trình truyền thông khác nhau, độc đáo, hấp dẫn và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng với các chủ đề như: sáng tạo cách sống việt cùng G7 (G7 3 in 1); Passiona đam mê, nồng nàn, quyến rũ và thành công (G7 Passiona); Gu mạnh gấp đôi, cho người thứ thiệt (G7 gu mạnh X2),… Thông qua các chương trình này, Trung Nguyên hướng đến mục tiêu, đó là:

 Quảng bá thông điệp về café: sáng tạo, thử thách và tinh thần yêu nước

 Giới thiệu, quảng bá sản phẩm G7 hương vị mới như: G7 Cappuccino – có vị hấp dẫn của sữa và ngọt ngào của kem, G7 White coffee – sự hòa quyện giữa vị café thuần khiết và hương sữ ngọt ngào,…

 Mở rộng thị phần G7 cho từng đối tượng khách hàng: G7 gu mạnh X2 – 1 sản phẩm café hòa tan độc đáo dành cho người sành điệu và đam mê, G7 passiona – café cho phái đẹp,… Bên cạnh đó là mục tiêu giữ vững và phát triển thị phần hiện

có của Trung Nguyên trên các phân đoạn thị trường

Thực hiện các mục tiêu trên cũng chính là thực hiện mục tiêu lớn mà Trung Nguyên luôn hướng tới: thống lĩnh thị trường nội địa và chinh phục thị trường thế giới

2.3 Xác định phương tiện và công cụ truyền thông

a PR

Là sản phẩm ra sau muốn tạo được chú ý, thì G7 cần phải tuyên chiến với hãng café lớn nhất, mạnh nhất, đó là Nescafe Đây là một đối thủ vô cùng khó nhằn với thế lực, truyền thống , kinh nghiệm thương trường hơn hẳn Trung Nguyên Nhưng, yếu tố

“thương hiệu Việt” chính là điểm mạnh của G7 Ví thế các hoạt động quan hệ cộng đồng

và tạo sự ủng hộ từ công luận báo chí sẽ đóng vai trò quyết định Bản thân Đặng Lê Nguyên Vũ đã là một thương hiệu uy tín và có tính cách thương hiệu hết sức phù hợp cho cuộc chiến vì thương hiệu Việt Kết hợp những thế mạnh này, cùng với các hoạt động tiếp thị tung ra:

- Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam

- Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm Đã có hơn 35000 người tham gia Người dùng sẽ dùng thử sản phẩm gồm 2 ly café: một là G7, một là Nescafé (nhưng không cho người dùng biết nhãn hiệu) Khi tiến hàng thì Trung Nguyên đã chuẩn bị sẵn sàng cho một vụ kiện (nếu có)

- Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé: tổ chức uống thử Café G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, tổ chức “roadshow” tiếp thị rầm rộ G7 trong thành phố lớn và cả nước

Tích cực tổ chức các sự kiện cho các sản phẩm, nhân các ngày lễ, tết lớn,…

b Quảng cáo

 Quảng cáo qua truyền hình là công cụ truyền thông phổ biến nhất hiện nay, với tình hình tài chính của Trung Nguyên thì chắc chắn quảng cáo qua truyền hình là không thể không sử dụng

Các quảng cáo phải được xây dựng với hình ảnh đẹp mắt, âm thanh sống động, lôi cuốn, khẳng định café G7 mới là café số một, thứ thiệt, thách thức đối thủ cạnh tranh Điều này được minh chứng rất rõ trong hình tượng cây búa tượng trưng cho công lý có giá trị thức tỉnh tính tự tôn dân tộc cũng như thói quen dùng café hòa tan

Các quảng cáo cần đem tới cho người xem, người tiêu dùng thấy được G7 là một thương hiệu đậm đà bản sắc dân tộc, ủng hộ hàng Việt với chất lượng tốt Với mẫu quảng cáo đưa ra hình ảnh những người nông dân “chân lấm tay bùn” với hình ảnh các loại nông sản tiềm năng như lúa gạo, trà, hồ tiêu, cà phê mặc dù xuất khẩu nhiều nhưng Việt Nam luôn tồn tại một nghịch lý là càng được mùa thì sản phẩm nông nghiệp càng bị mất giá, người nông dân luôn luẩn quẩn với bài toán về đầu ra cho sản phẩm Vì vậy thương hiệu café G7 của Trung Nguyên ra đời như muốn nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm nông sản Việt Nam tự tin vươn ra thị trường thế giới Việc xây dựng thương hiệu gắn với các địa danh, vị trí địa lý của từng vùng là một cách tốt nhất để vẽ bản đồ nông sản Việt Nam trên thế giới, góp phần thay đổi bộ mặt kinh tế của nước nhà

Bằng sự kết hợp các yếu tố văn hóa, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó tầng lớp tri thức trẻ thấy mình trong đó và khao khát khẳng định, Trung Nguyên sẽ làm thay đổi thị trường café Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới

 Báo chí: G7 cần phải được quảng bá rộng rãi và chọn lọc được đối tượng khách hàng đối với các sản phẩm khác nhau của G7 Đặc biệt với dòng Passiona được quảng cáo trên báo với thiết kế 3D đẹp mắt, nội dung quảng cáo là một sự lột xác của 4 quá trình: từ những hạt café nguyên hình dạng, chúng biến đổi dần dần và hình ảnh cuối cùng

là sản phẩm Passiona

 Internet: duy trì hoạt động trang web: www.trungnguyen.com.vn, quảng cáo trên các trang thông dụng khác như www.24h.com.vn, www.dantri.com.vn, www.vietnamnet.vn, www.facebook.com, Thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm cũng như sự kiện

c Bán hàng cá nhân: sử dụng nhân viên được đào tạo căn bản, họ hội tụ đủ kinh

nghiệm, hiểu biết, kiên trì và đam mê,…

2.4 Thông điệp truyền thông

Việt Nam là một trong số ít nước ở châu Á có văn hóa uống cà phê đậm nét Không

chỉ là nước xuất khẩu cà phê thứ hai thế giới, cách pha chế cũng có sự khác biệt tạo nên

"Vietnamese coffee - cà phê kiểu Việt Nam"

Đây là một trong số ít những ngành mà Việt Nam có thể tự hào với sự đặc sắc riêng,

ví dụ hương vị cà phê mạnh hơn, uống chung với đá, dùng sữa đặc hay pha cùng với phin…

Và cho dù Nescafe hay Starbucks có thể giả lập được hương vị, giả lập được cách pha chế thì trong tâm lý khách hàng, họ vẫn bị nhận thức là thương hiệu ngoại xa lạ với khẩu

vị của người Việt Nam

Trung Nguyên đã lợi dụng được điều này và cho ra đời nhãn hiệu G7, một trong những thương hiệu Việt thành công nhất trong nước hiện tại

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ – chủ tịch kiêm giám đốc tập đoàn Trung Nguyên Việt Nam khẳng định: “Chúng tôi muốn mượn gói cà phê để qua đó chuyển thông điệp về khát vọng thay đổi tâm thế của dân tộc trong bối cảnh mới này Hiểu về cà phê là điều kiện cần của DN làm trong ngành, nhưng trách nhiệm của DN đối với với ngành, với quốc gia, dân tộc mới là điều kiện đủ để tạo nên sự yêu mến và tin tưởng nơi người tiêu dùng!” Chính vì thế, Trung Nguyên luôn cải tiến sản phẩm G7 với tiêu chí trung bình 1 năm 3 nhãn hàng và hàng chục mẫu mã sản phẩm cà phê mới ra mắt thị trường

Sự thành công của G7 không chỉ được dựa trên chất lượng sản phẩm mà còn do cách đưa sản phẩm vào thị trường theo một cách khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác Trung Nguyên đã nghiên cứu sự thành công của các thương hiệu từ những bài học lịch

sử, nhờ sự tư vấn của các chuyên gia nghiên cứu văn hóa, giới tinh hoa, chuyên gia kinh

tế, truyền thông… và thấy được thực tiễn thị trường muốn thành công thì phải nhằm vào cộng đồng, nhờ sức mạnh cộng đồng lan tỏa Ông Vũ đã suy luận và bước đi đúng đắn từ mục tiêu “phụng sự cộng đồng", với quan điểm từ không đến có và lấy yếu thắng mạnh Trung Nguyên luôn đặt vấn để mở rộng phát triển thương hiệu G7 lên tầm cỡ thương hiệu quốc tế nhưng hoạt động theo chiều sâu với sự nghiên cứu am hiểu đối tượng tiêu dùng, am hiểu địa phương và nung nấu khát khao vươn ra thế giới khẳng định vị thế thương hiệu Việt vững mạnh, sánh ngang những thương hiệu quốc tế đã thành công Nhận thức đối tượng tiêu dùng của G7 là những con người yêu nước, luôn trân trọng và

sử dụng những sản phẩm thương hiệu Việt; giới tri thức cần năng lượng để khơi dậy những tiềm năng sáng tạo thành công; những con người hoạt động mạnh mẽ cần tái tạo năng lượng đã tiêu hao, không giới hạn độ tuổi, không giới hạn phân biệt tầng lớp… G7 với sứ mệnh vì tương lai phát triển bền vững, khẳng định vị thế thông qua những hoạt động cộng đồng nhằm kết nối mọi tầng lớp, mọi giới… với nguyên tắc khi cùng nhau không gì là không thể

Các sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên không chỉ là những sản phẩm có giá trị tiêu dùng đơn thuần mà còn là minh chứng thể hiện khát vọng lớn, tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc gia bằng tinh thần sáng tạo của người Việt Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất cà phê hòa tan của Trung Nguyên là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ