Chiến lược dẫn đầu thị trường

chiến lược marketing dẫn đầu thị phần của vinamilk; các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm , doanh nghiệp ; bảo vệ thị phần của vinamilk; mở rộng thị phần của vianmilk; Vinamilk đầu tư mạnh cho việc truyền thông quảng cáo; đầu tư vốn ra nước ngoài của vinamilk

DH10MK4

BÀI KIỂM TRA SỐ 2

Câu 1: Anh/chị hãy phân tích chiến lược dẫn đầu thị trường trong chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Lấy ví dụ một sản phẩm/hàng hóa thực tế mà anh/chị biết.

Chiến lược Marketing dẫn đầu thị trường của Sữa Vinamilk

 Định hướng chiến lược mở rộng thị trường chung

Ngày 20/4/2021, không chỉ là đại diện duy nhất của Đông Nam Á lọt Top 50 công

ty sữa hàng đầu thế giới, Vinamilk đã đạt được thành tích ấn tượng khi xếp sáu bậc liên tiếp trong danh sách xếp hạng Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk luôn

giữ vững vị trí là thương hiệu sữa số 1 và được người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn nhiều nhất trong 8 năm liên tiếp

Nhờ chiến lược kinh doanh “chậm mà chắc”, Vinamilk đã liên tục có những bước tiến dài trên cả thứ hạng thị trường trong nước và quốc tế bất chấp những thách thức do đại dịch Covid-19 đặt ra Chiến lược kinh doanh của Vinamilk bắt đầu từ việc đầu tư công nghệ cũng như phát triển sản phẩm Công ty khởi đầu với 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac Ngay từ những ngày đầu thành lập, Vinamilk đã chú trọng đến việc xây dựng và đa dạng hóa sản phẩm tại Phát triển sản phẩm Trong thời gian qua, Vinamilk đã liên tục giới thiệu đến người tiêu dùng những sản phẩm mới, trong đó có nhiều sản phẩm đột phá như Sữa tươi Vinamilk Green Farm 100%, Sữa tươi chứa yến sào, Cao trái cây Cung cấp sữa trái cây Love Fruit, Hero

Việc liên tục đưa ra các sản phẩm mới, chất lượng, đáp ứng nhiều nhu cầu dinh dưỡng cũng đã giúp Vinamilk tiếp tục được Kantar Worldpanel đánh giá là thương hiệu sữa được người tiêu dùng ưa chuộng nhất Người tiêu dùng Việt Nam năm thứ 8 liên tiếp chọn mua nhiều nhất và dẫn đầu thị trường sữa trong nước ở các phân khúc chủ lực như sữa nước, sữa bột, sữa đặc Với định hướng phát triển đúng đắn và thiết thực, Vinamilk đã lần lượt khai trương các nhà máy sữa tại Hà Nội, Cần Thơ, Bình Định, Sài Gòn, Nghệ An để phục vụ cho việc gia công và sản xuất các sản phẩm của mình Công ty cũng đã hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia, điều này đã giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn vào các sản phẩm do công ty sản xuất Ngoài ra, việc áp dụng chiến lược giá phù hợp giúp tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm

Với mong muốn tất cả người tiêu dùng Việt từ Bắc vào Nam, từ thành thị đến nông thôn, miền núi hay hải đảo đều có thể tiếp cận các sản phẩm giàu dinh dưỡng, chất lượng, Vinamilk đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài 63 tỉnh

thành trên cả nước Trong đó, hệ thống cửa hàng mang tên Giấc mơ sữa Việt được đầu tư mạnh từ năm 2016 đã liên tục phát triển trong nhiều năm qua về cả độ phủ lẫn chất lượng phục vụ

Năm 2020, mặc dù gặp những ảnh hưởng nhất định từ dịch Covid-19, nhưng số lượng cửa hàng Giấc mơ sữa Việt liên tục gia tăng và chính thức vượt mốc 500 cửa hàng vào đầu năm 2021 Giờ đây, tại bất cứ đâu, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng chọn mua các sản phẩm dinh dưỡng của Vinamilk cho tất cả thành viên trong gia đình tại Giấc mơ sữa Việt

Bên cạnh việc phát triển và giữ vững chất lượng sản phẩm, công ty sữa Vinamilk cũng rất chú trọng đến khâu truyền thông, marketing và nâng cao vị thế thương hiệu của mình Với tình hình thị trường cạnh tranh như hiện nay, một thương hiệu sữa được người tiêu dùng đón nhận không chỉ cần mang lại sản phẩm an toàn, vệ sinh, thơm ngon mà còn mang lại những giá trị khác cho người tiêu dùng, như sự tiện lợi, tính bền vững

Công ty Vinamilk cũng rất chú trọng và dành nhiều thời gian để nghiên cứu, cải tiến bao bì sản phẩm, thiết kế các mẫu mã bao bì mới Ngoài ra, các kênh truyền thông, mạng xã hội cũng được công ty tận dụng để quảng bá hình ảnh, thương hiệu của mình Các hệ thống kênh phân phối như siêu thị, đại lý, các điểm bản lẻ cũng được Vinamilk tận dụng một cách triệt để Nỗ lực mở rộng thị trường tiềm năng

 Bảo vệ thị phần

o Bảo vệ vị trí bằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm xứng tầm quốc tế

Từ khi có mặt trên thị trường các sản phẩm của Vinamilk được người tiêu dùng biết đến với chất lượng sản phẩm tốt Có được thị phần lớn khoảng hơn 40% trên thị

trưởng sữa Việt Nam là thành quả của bao ngày tháng Vinamilk gây dựng thương hiệu “Sửa số một Việt Nam”, “chất lượng xứng tầm quốc tế"

Vì vậy có thể nói chất lượng sản phẩm là giá trị vượt trội Vinamilk cung cấp cho người tiêu dùng, dây là điểm mạnh, lợi thế của doanh nghiệp Bởi lẽ đó nâng cao chất lượng 3 sản phẩm là chiến lược dúng dắn để giữ chân người tiêu dùng hiện tại

và thu hút thêm khách hàng khác Và đây cũng là cách hiệu quả nhất để Vinamilk

có thể cạnh tranh được với các đối thủ sữa ngoại như Abbott, McdJohnson khi quan niệm của nhiều người tiêu dùng Việt cho rằng sữa ngoại có chất lượng tốt Vậy nên để giữ được thị phần trên một thị trường có rất nhiều các đối thủ sữa ngoại như Việt Nam, Vinamilk buộc phải dùng chính chất lượng chứ không phải chiến lược giá

Để năng cao chất lượng sản

phẩm, Vinamilk đã có

những đầu tư lớn về trang

thiết bị kỹ thuật, công nghệ

nhằm sản xuất ra những sản

phẩm sửa có chất lượng tốt

nhất ngay từ nguyên liệu

đầu vào

Là công ty hàng đầu của

Việt Nam trong ngành công

nghiệp chế biến sữa, Vinamilk luôn tự tin về khả năng cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm không những an toàn mà còn đảm bảo dinh dưỡng và chất lượng Để đạt được điều đó, Vinamilk rất chú trọng kiểm soát chất lượng nguồn sữa tươi nguyên liệu đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế

Chất lượng của sữa được xác định qua các kiểm nghiệm phân tích chi tiêu hóa lý (hàm lượng chất khô, béo, đạm ), chỉ tiêu ATTP (vi sinh và các chất nhiễm bẩn như kim loại nặng, độc tố vi nấm, dư lượng thuốc thủ y và thuốc bảo vệ thực vật ) Ngay khi về đến nhà máy chế biến sữa được lấy mẫu và kiểm tra các chỉ tiêu để xác định chất lượng và khẳng định điều kiện bảo quàn, vận chuyển từ trạm về đến nhà máy đạt yêu cầu kỹ thuật như: nhiệt độ sửa cảm quan, thủ cần độ axi, test resaruri, hàm lượng chất khô, hàm lượng béo, hàm lượng đạm,

o Phòng thủ phản công trước đối thủ cạnh tranh

Kể từ khi TH True Mik khẳng định mình là “sữa sạch” thì cuộc chiến giữa các thương hiệu sữa tươi trong nước bắt đầu bùng nổ Hơn thế nữa, bà Thái Hương –

Tổng Giám Đốc của TH khẳng định “Tôi không có đối thủ” đã gây sốc trong di luận và có thể coi đây là một lời thách đấu với người dẫn đầu thị trường Vinamilk

TH True Milk đưa ra sản phẩm sữa tươi “sữa thật từ thiên nhiên" với những quảng cáo rầm rộ và khẳng định: “Khi bắt tay vào nghiên cứu ngành sữa, tôi thấy 92% nguồn nguyên liệu sữa tại Việt Nam được nhập khẩu hoàn toàn từ nước ngoài (năm 2008) sửa nước trên thị trường chủ yếu là sửa hoàn nguyên, tức doanh nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành sửa nước chứ không phải sữa tươi Tôi chọn cho mình một con đường hoàn toàn riêng biệt: sản xuất sữa tươi sạch Tôi có thể tự hào khẳng định mình là người đặt viên gạch đầu tiên về sản xuất sữa tươi sạch trên thị trường Tôi không cần lấy thị trưởng của người khác, tôi tự tạo ra một lớp khách hàng mới.”

Trước động thái này của TH True Milk và có khả năng TH sẽ chiếm lấy một phần khá lớn thị phần sữa tươi, Vinamilk đã và đang quyết định đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại hàng dầu thế giới hiện nay là ly tâm tách khuẩn, dảm bảo an toàn hơn cả công nghệ ly tâm tách cặn (mà theo doanh nghiệp này, đây là chiếc máy đầu tiên tại Đông Nam Á) để tung ra sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk vào giữa tháng 12/2011 nhằm cạnh tranh với TH True Milk và những thương hiệu khác

Bên cạnh đó, bao bì của sản phẩm mới này cũng được cải tiến tiện dụng hơn, với hai loại hộp 200 ml và 900 ml Riêng bao bì 900 ml có nút vặn giúp người tiêu dùng có thể bảo quản sữa tốt hơn sau khi đã mở hỗp mà chưa sử dụng hết

o Đầu tư mạnh cho truyền thông quảng cáo, các hoạt động vì cộng đồng

Vinamilk chỉ khoản ngân sách lớn cho quảng cáo và khuyến mại Các sản phẩm của Vinamilk được nhiều người tiêu dung biết đến bởi Vinamilk đã xác định rất chuẩn

xác đối tượng khách hang và cho ra những quảng cáo vô cùng ngô nghĩnh.

Trong nỗ lục giới thiệu hình ảnh của công ty tới công chúng Vinamilk đã cho ra đời Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam" cho trẻ em nghèo Việt Nam Một hoạt động trách nhiệm xã hội do Vinamilk kết hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam thực hiện từ năm 2008 với mục đích chia sẻ những khó khăn của trẻ em nghèo, có hoàn cảnh đặc biệt, bị suy dinh dưỡng và để góp phần giảm tỉ lệ trẻ em suy dinh dưỡng trong cả nước Song song với hoạt động này, Vinamilk đã thực hiện một đoạn quảng cáo phát sóng trên các phương tiện thông tin đại chúng với thông điệp: "Mọi trẻ em đều xứng đáng để nhận sự chăm sóc và nguồn dinh dưỡng tốt nhất để phát triển toàn diện Hãy cùng Vinamilk trao sữa cho trẻ em nghèo khắp Việt Nam Vinamilk! Niềm tin Việt Nam!" đã tạo sức ảnh hưởng rộng rãi tới đông đảo quần chúng Đoạn quảng cáo này thực sự là một quảng cáo thành công cả về âm thanh, hình ảnh và thông điệp muốn truyền tải Quảng cáo cũng từng là một trong những quảng cáo được yêu thích nhất

trên truyền hình Qua chiến dịch này, Vinamilk ở tạo được ấn tượng, hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng

o Lấy lại vị trí đã mất

Ngoài ra, Vinamilk cũng đã từng rất thành công trong việc sát trong công cụ tuyên truyền với mục đích xử lý những vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra

ngoài

công chúng Thời gian khoảng cuối năm 2006, và đầu năm 2007 dư luận xôn xao với vụ việc gần như các sản phẩm sữa bảy bán trên thị trường đều tay pha chế từ sữa bột mặc đủ được ghi trên nhân và sữa tươi một túng Trong tầm tay khiến người tiêu dùng khá hoang mang và lo lắng

Để lấy lại lòng tin của khách hàng, Vinamilk đã thực hiện đoạn quảng cáo được truyền thông với thông điệp “Sữa tươi nguyên chất 100%” Thông điệp 100% được lập đi lập lại nhằm mục đích khắc sâu vào tâm trí khách hàng để khách hàng ấn tượng về chất lượng sản phẩm của Vinamilk Vinamilk đã rất còn khôn khéo khi tạo được sức thu hút đặc biệt đối với trẻ em thông qua việc sử dụng hình ảnh những chú bò nhảy múa vui nhộn trên cánh đồng tráo nguyễn và kèm theo là lời bài hát dễ thương dễ hát, dễ thuộc

 Mở rộng thị phần

o Mở rộng thị phần trong nước

Vinamilk luôn có tham vọng mở rộng thị trường, tăng thị phần của mình Để có thể đạt được mục tiêu này, công ty đã luôn không ngừng nỗ lực để đạt được cùng một lúc cả 3 vấn đề cốt lõi, đó chính là chất lượng, giá cả và phong cách phục vụ Công

ty chú trọng đầu tư xây dựng thương hiệu thật tốt, cũng như mở rộng thị trưởng nhiều hơn nữa

Công ty sữa Vinamilk luôn dành thời gian, công sức vào việc nghiên cứu từng khu vực, từng nhánh của thị trường Công ty cố gắng để hiểu sâu đặc điểm của người tiêu dùng bằng cách khảo sát, thu thập thông tin liên quan tới tập quán tiêu dùng,

độ tuổi, giới tính, thị hiếu của khách hàng Điều này giúp phát triển mạng lưới bán

lẻ với từng mặt hàng tương ứng, cũng như quảng bá cho chúng ở mỗi khu vực, địa phương khác nhau

Bên cạnh đó, công ty cũng tiếp tục đầu tư thêm con người Bên cạnh việc chăm lo đời sống cho các nhân viên thuộc công ty, Vinamilk mở rộng đầu tư để nâng cao trình độ tay nghề của từng bộ phận Công ty cải thiện chất lượng của môi trường làm việc tại văn phòng cũng như nhà máy, điều này nhằm phát huy một cách hiệu quả nhất năng lực làm việc của từng cá nhân, thành viên trong công ty

o Đầu tư vốn ra nước ngoài

Sở hữu tham vọng đưa sản phẩm của công ty tới các châu lục khác, Vinamilk hiện thực hóa mục tiêu của mình bằng chiến thuật chậm mà chắc Doanh nghiệp bắt đầu

từ việc góp vốn, mua cổ phần của các hãng sữa ngoại, từng bước tiến vào thị trưởng quốc tế

Không chỉ dừng lại ở việc xuất khẩu các sản phẩm ra 43 nước mà hiện nay Vinamik đã đầu tư 22,8% vốn cổ phần tại nhà máy Miraka (New Zeland), đầu tư 100% cổ phần vào nhà máy Drifwood (Mỹ), nắm giữ 51% cổ phần đầu tư nhà máy Angkor Milk tại Campuchia và công ty con tại Ba Lan để làm cửa ngõ giao thương các hoạt động thương mại của Vinamilk tại châu Âu Điểm qua cho thấy, tại nhà máy Driflwood tại Mỹ, sau khi đầu tư thêm 3 triệu USD, nâng tổng số vốn đầu tư lên 10 triệu USD, Vinamilk đã chính thức nắm 100% quyền sở hữu tại một trong những nhà sản xuất sửa lâu đời và dẫn đầu thị trưởng ở bắc Califonia

Ngoài ra, Vinamilk còn đầu tư vào hệ thống trang trại bò sữa hiện đại, quy mô lớn

và đạt chuẩn quốc tế Hiện nay, Vinamilk đang có 13 trang trại bỏ sữa tại Việt Nam

và một tổ hợp trang trại bò sữa tại Lào Quy mô đàn bò sữa do Vinamilk quản lý và khai thác sữa là hơn 150.000 con và với các dự án đang triển khai, dự kiến đến 2022- 2023, quy mô đàn bỏ sẽ tăng lên thêm 20.000 con

Câu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm/hàng hóa của doanh nghiệp

 Phân tích yếu tố cầu thị trường ảnh hưởng tới giá bán

 Các nhân tố về dân số học

- Số lượng những người mua tiềm năng

- Địa điểm của những người mua tiềm năng

- Số lượng người mua tiềm năng là người bán lại và số lượng người mua là người tiêu dùng cuối cùng

- Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng

- Sức mua của những khách hàng tiềm năng

 Những nhân tố tâm lý

- Liệu khách hàng tiềm năng có dùng giá như một chỉ dẫn của chất lượng sản phẩm?

- Liệu khách hàng tiềm năng có bị thu hút bởi giá chênh lệch không?

- Liệu khách hàng tiềm năng có nhận thức giá là hơi cao so với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho họ hay không?

- Liệu khách hàng tiềm năng có định hướng theo uy tín hình ảnh thương hiệu và do

đó sẵn lòng trả giá cao hơn để thoả mãn nhu cầu?

- Khách hàng vui lòng trả bao nhiêu cho sản phẩm?

 Sự co giãn của cầu theo giá Khi nào khách hàng ít nhạy cảm về giá?

- Sản phẩm có tính khác biệt

- Khách hàng không biết về các sản phẩm thay thế

- Khách hàng khó có thể so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế

- Chi phí mua hàng chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng chi phí

- Một phần chi phí được tài trợ bởi bên thứ ba

- Sản phẩm được coi là có chất lượng tốt hơn, uy tín hoặc độc đáo hơn

- Chi phí mua hàng chiếm phần nhỏ trong tổng thu nhập của khách hàng

- Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế

Một mặt hàng mà có nhiều loại thay thế thì cầu về loại hàng đó co giãn nhiều theo giá Ngược lại, nếu hàng hóa đó có ít sự thay thế hoặc không thể thay thế được thì cầu về hàng hóa đó ít co giãn theo giá

Ví dụ: -Khẩu trang là mặt hàng có nhiều loại để thay thế Nếu giá khẩu trang của hãng A tăng cao thì người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các loại khẩu trang có giá bình ổn hơn Điều này làm cho cầu của khẩu trang của hãy A giảm đi đáng kể

>> Cầu co giãn tương đối so với giá