GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)
Giới thiệu chung về công ty
Thành lập vào ngày 20 tháng 8 năm 1976, Vinamilk đã khẳng định vị thế hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế biến và cung cấp sản phẩm sữa Công ty được xếp hạng trong top 10 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, chiếm 45.5% thị phần sữa nội địa tính đến năm 2012 Ngoài ra, Vinamilk còn xuất khẩu sản phẩm sang nhiều quốc gia như Mỹ, Pháp và Canada.
Hình 1.1 Vinamilk công bố kết quả kinh doanh quý 4/2020 và cả năm 2020.
Sau hơn 10 năm hoạt động trong cơ chế bao cấp, Vinamilk đã nhanh chóng thích ứng với nền kinh tế thị trường bằng cách đổi mới công nghệ và đầu tư vào cơ sở hạ tầng Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh, mở rộng từ 3 nhà máy ban đầu lên nhiều nhà máy mới tại Hà Nội, Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn và Nghệ An, giúp phủ kín thị trường sữa trong nước Với việc không ngừng mở rộng sản xuất và xây dựng thêm 5 nhà máy, Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng mỗi năm và đóng góp trên 500 tỷ đồng vào ngân sách nhà nước Hiện tại, Vinamilk cung cấp hơn 200 sản phẩm sữa và sản phẩm từ sữa đa dạng, bao gồm sữa đặc, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, kem và nước ép trái cây.
Hình 1.2 Sơ đồ cơ cấu sản phẩm sữa của Vinamilk.
Lịch sử hình thành và phát triển
Vinamilk, tên viết tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, là một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất và kinh doanh sữa cùng các sản phẩm từ sữa Ngoài ra, Vinamilk còn cung cấp thiết bị và máy móc liên quan đến ngành sữa Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, vào năm 2007, Vinamilk được xếp hạng là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam.
Mã giao dịch của Vinamilk trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy đây là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành chế biến sữa, chiếm 75% thị phần sữa tại Việt Nam Vinamilk không chỉ có mạng lưới phân phối mạnh mẽ với 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng trên toàn quốc, mà còn xuất khẩu sản phẩm sang nhiều thị trường quốc tế như Mỹ, Pháp, Canada, khu vực Trung Đông và Đông Nam Á Sau hơn 30 năm phát triển, Vinamilk đã xây dựng 8 nhà máy và 1 xí nghiệp, đồng thời đang mở rộng thêm 3 nhà máy mới, cung cấp hơn 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và sản phẩm từ sữa.
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật với doanh số và sản lượng ấn tượng Danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng, bao gồm sữa nước và sữa bột là sản phẩm chủ lực, cùng với các sản phẩm giá trị gia tăng như sữa đặc, yoghurt ăn và uống, kem, và pho mát Công ty cung cấp cho thị trường nhiều lựa chọn về sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Theo Euromonitor, Vinamilk đã giữ vị trí nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong ba năm kết thúc vào ngày 31 tháng 12 năm 2007 Kể từ khi thành lập vào năm 1976, công ty đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, giúp giới thiệu thành công nhiều sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cà phê.
Công ty Vinamilk cung cấp sản phẩm dưới thương hiệu nổi tiếng "Vinamilk", được Bộ Công Thương công nhận là một trong 100 thương hiệu mạnh nhất vào năm 2006 Ngoài ra, Vinamilk cũng liên tục nằm trong "Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao" từ năm 1995 đến 2007.
Công ty hiện đang tập trung vào thị trường Việt Nam với mức tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007, theo Euromonitor Sản phẩm của công ty được sản xuất tại chín nhà máy, với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Đặc biệt, mạng lưới phân phối rộng lớn trên toàn quốc giúp công ty dễ dàng tiếp cận và phục vụ một lượng lớn người tiêu dùng.
Sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng được xuất khẩu sang các thị trường quốc tế như Úc, Campuchia, Iraq, Philippines và Mỹ.
Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) được thành lập với tên gọi Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm Sự ra đời của công ty diễn ra sau khi chính phủ Việt Nam quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền Nam, bao gồm Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland) và Dielac (thuộc Nestle).
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ Công nghiệp Thực phẩm và đổi tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Tại thời điểm này, xí nghiệp đã mở rộng quy mô với hai nhà máy trực thuộc, bao gồm Nhà máy Bánh kẹo Lubico và Nhà máy Bột dinh dưỡng Bích Chi tại Đồng Tháp.
Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở
Hà Nội đang mở rộng thị trường miền Bắc bằng cách tăng số lượng nhà máy trực thuộc lên 4, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khu vực này Việc xây dựng các nhà máy mới là một phần trong chiến lược phát triển bền vững của công ty tại miền Bắc Việt Nam.
Năm 1996, Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn đã hợp tác thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định, giúp Công ty mở rộng và thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
Năm 2000, Nhà máy sữa Cần Thơ được khởi công xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, với mục tiêu nâng cao chất lượng phục vụ nhu cầu tiêu dùng của người dân tại đồng bằng sông Cửu Long Đồng thời, Công ty cũng thiết lập Xí Nghiệp Kho Vận tại địa chỉ 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)
2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.
2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
Vào năm 2005, công ty đã mua lại số cổ phần còn lại của đối tác trong liên doanh tại Công ty Liên doanh Sữa Bình Định, sau này được biết đến là Nhà máy Sữa Bình Định Đồng thời, vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, Nhà máy Sữa Nghệ An đã được khánh thành tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
Vào tháng 8 năm 2005, Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam được thành lập thông qua sự hợp tác với SABmiller Asia B.V Sản phẩm đầu tiên mang thương hiệu Zorok đã chính thức ra mắt thị trường vào giữa năm 2007.
Tình hình kinh doanh
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) vừa công bố báo cáo tài chính quý 4 và cả năm 2020, cho thấy nỗ lực vượt qua thách thức trong năm nay Vinamilk đã hoàn thành kế hoạch năm với tổng doanh thu hợp nhất đạt 59.723 tỷ đồng, tăng 5,9% so với cùng kỳ năm 2019 Đặc biệt, các công ty thành viên GTN và MCM cũng ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng chỉ sau 1 năm sáp nhập.
Hình 1.3 Kết quả doanh thu năm 2020 của Vinamilk.
Doanh thu thuần hợp quý 4 năm 2020 của Vinamilk đạt 14.425 tỷ đồng, tăng 1,3% so với cùng kỳ năm 2019, trong đó doanh thu thuần trong nước đạt 12.122 tỷ đồng, tăng 3,3% Kết quả này có được nhờ việc hợp nhất Công ty Cổ phần GTNFoods (GTN) Trong quý 4, doanh thu thuần từ mảng kinh doanh sữa của GTN - Công ty Cổ phần Sữa Mộc Châu (MCM) đạt 681 tỷ đồng, tăng 12,2% so với cùng kỳ năm 2019 nhờ vào nhu cầu tiêu dùng gia tăng và các chính sách hỗ trợ nhà phân phối Đặc biệt, vào tháng 12-2020, MCM đã chính thức niêm yết trên sàn UPCOM (mã chứng khoán MCM), đánh dấu bước phát triển quan trọng trong quản trị và kinh doanh.
Kinh doanh nước ngoài ghi nhận doanh thu thuần 2.303 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu trực tiếp đóng góp 1.534 tỷ đồng và các chi nhánh nước ngoài đóng góp 769 tỷ đồng Điểm sáng trong hoạt động kinh doanh nước ngoài quý 4 đến từ Angkor Milk, công ty con của Vinamilk tại Campuchia, với doanh thu tăng trưởng gần 20% so với cùng kỳ năm 2019.
Hình 1.4 Doanh thu thuần trong nước và xuất khẩu của Vinamilk.
Trong năm 2020, Vinamilk ghi nhận tổng doanh thu hợp nhất đạt 59.723 tỷ đồng, tăng 5,9% so với năm 2019 và hoàn thành 100% kế hoạch đề ra Doanh thu thuần hợp nhất đạt 59.636 tỷ đồng, trong đó doanh thu thuần nội địa đạt 50.842 tỷ đồng, tăng trưởng 6,9% và giữ vững thị phần nhờ chiến lược tiếp thị hiệu quả Đặc biệt, doanh thu thuần của Công ty Cổ phần Sữa Mộc Châu (MCM) đạt 2.823 tỷ đồng, tăng 10,3% so với cùng kỳ năm trước.
Doanh thu thuần nước ngoài của Vinamilk đạt 8.794 tỷ đồng trong năm 2020, với xuất khẩu trực tiếp đóng góp 5.561 tỷ đồng và các chi nhánh nước ngoài 3.233 tỷ đồng Mặc dù gặp khó khăn chung, doanh thu xuất khẩu vẫn tăng trưởng 7,4% so với năm 2019, thể hiện dấu ấn tích cực của Vinamilk trong ngành sữa cả nước Công ty không ngừng mở rộng xuất khẩu sang các thị trường truyền thống như Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore và nhiều nước Đông Nam Á, đồng thời phát triển thị trường mới tại Châu Phi Từ năm 1997 đến nay, sản phẩm Vinamilk đã có mặt tại 56 quốc gia và vùng lãnh thổ, với tổng kim ngạch xuất khẩu vượt 2,4 tỷ USD.
Năm 2020, Vinamilk đã giới thiệu và tái ra mắt hơn 15 sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu bổ sung dinh dưỡng và tăng cường sức đề kháng cho người tiêu dùng Đặc biệt, công ty đã cho ra mắt nhiều sản phẩm cao cấp, trong đó có sữa tươi tiệt trùng.
Tổ Yến, Sữa bột trn em Grow Plus có chứa Tổ Yến, dòng sản phẩm Sữa chua ăn Love Yogurt, Nước trái cây cao cấp Love Fruit …
Hình 1.5 Vinamilk hỗ trợ sản phẩm dinh dưỡng cho cán bộ y tế tuyến đầu chống dịch.
Năm 2020, Vinamilk đã chi gần 40 tỷ đồng cho công tác phòng, chống dịch và hỗ trợ cộng đồng, trong đó 1,7 triệu hộp sữa đã được gửi đến trẻ em khó khăn trong đại dịch Công ty cũng ủng hộ gần 4 tỷ đồng giúp người dân miền Trung vượt qua thiên tai Các chương trình CSR lớn như “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam” và “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” vẫn được duy trì Đặc biệt, Quỹ 1 triệu cây xanh đã trồng hơn 1,1 triệu cây và được vinh danh trong Top 10 Hoạt động vì môi trường xuất sắc nhất tại Giải thưởng CSR Toàn cầu 2020 Vinamilk cũng được công nhận là doanh nghiệp có hoạt động vì cộng đồng xuất sắc nhất tại Việt Nam theo The Global CSR Awards 2020.
Hình 1.6 Vinamilk được vinh danh trong nhiều hạng mục của Giải thưởng CSR
Toàn cầu 2020 với nhiều hoạt động cộng đồng tích cực.
Trong quý 4 năm 2020, Vinamilk đã đạt được nhiều thành tích nổi bật, bao gồm việc trở thành công ty đầu tiên của Việt Nam được vinh danh là “Tài sản Đầu tư Có giá trị của ASEAN” Công ty cũng được xếp hạng trong Top 3 doanh nghiệp niêm yết tại Việt Nam theo kết quả Thang điểm quản trị công ty ASEAN 2019 Vinamilk dẫn đầu Top 10 doanh nghiệp bền vững trong lĩnh vực sản xuất năm 2020 và duy trì vị trí số 1 trong danh sách “100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam” trong ba năm liên tiếp Ngoài ra, công ty đã giành được 3 Giải nhất tại Cuộc bình chọn Doanh nghiệp Niêm yết 2020, bao gồm Doanh nghiệp quản trị công ty tốt nhất (nhóm vốn hóa lớn), Báo cáo thường niên tốt nhất và Báo cáo phát triển bền vững tốt nhất Đặc biệt, Vinamilk cũng được công nhận là “Thương hiệu Vàng TP HCM” trong lần đầu tiên tổ chức.
Đối thủ cạnh tranh
TH true Milk đã đặt mục tiêu chiếm 50% thị phần sữa tươi vào năm 2020, với khoản đầu tư 1,2 tỷ USD và nhiều nhân lực để xây dựng trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á cùng nhà máy sữa lớn nhất Đông Nam Á.
TH true Milk đã ghi nhận sự phát triển vượt bậc nhờ vào việc tập trung vào dòng sản phẩm mới Chỉ sau 5 năm ra mắt sản phẩm đầu tiên, đến năm 2015, công ty đã trở thành doanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam với 45.000 con, trên diện tích trang trại lên tới 8.100 ha tại Nghệ An.
Nutifood không chỉ tập trung vào phân khúc sữa bột mà còn mở rộng sang phân khúc sữa nước, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và tận dụng thương hiệu mạnh Công ty đang triển khai những kế hoạch táo bạo, bao gồm hợp tác với Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) để xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi với gần 120.000 con bò sữa, dự kiến cung cấp 1,2 triệu lít sữa mỗi ngày.
Chương trình hợp tác của Nutifood hiện chưa đạt được kết quả như mong đợi, dẫn đến lượng sữa tươi bán ra khá hạn chế Nguyên nhân chính là do vùng nuôi bò của công ty chỉ mới đạt vài nghìn con, thấp hơn so với các công ty khác trong ngành.
Tại Việt Nam, mỗi vùng miền đều có nhiều thương hiệu sữa tươi đặc trưng phục vụ cho cư dân địa phương, như Mộc Châu và Long Thành Việc định vị thương hiệu một cách hiệu quả sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho các công ty trong ngành sữa.
New Zealand là nguồn cung chính cho thị trường sữa Việt Nam, với khoảng 1 tỷ USD sữa được nhập khẩu hàng năm, bao gồm cả nguyên liệu và sản phẩm hoàn thiện Sự thiếu hụt 70% lượng sữa cần thiết cho chế biến và tiêu thụ đã khiến Việt Nam trở thành một trong 20 quốc gia nhập khẩu sữa lớn nhất thế giới.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG 15 2.1 Chiến lược Marketing cạnh tranh
Khái niệm chiến lược Marketing cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh là kế hoạch hành động dài hạn của doanh nghiệp, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ thông qua việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa trong ngành Doanh nghiệp thực hiện chiến lược này với mục tiêu xây dựng vị thế phòng vệ và đạt lợi tức đầu tư (ROI) vượt trội Ngoài ra, chiến lược còn bao gồm các hành động nhằm đối phó với áp lực cạnh tranh, thu hút khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường.
Phân loại chiến lược Marketing cạnh tranh
❖ Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ
Để thành công trong việc tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ, doanh nghiệp cần hiểu rõ về thị trường và đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt này phải được thể hiện qua các yếu tố như tính năng, chức năng, độ bền, hỗ trợ khách hàng và hình ảnh thương hiệu, nhằm thu hút sự chú ý và lòng tin của người tiêu dùng Khi doanh nghiệp làm tốt điều này, họ sẽ có cơ hội gia tăng doanh số và vượt qua các đối thủ trên thị trường Việt Nam đầy cạnh tranh.
• Nghiên cứu tốt, phát triển và đổi mới.
• Khả năng cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao.
Để đạt được hiệu quả trong bán hàng và tiếp thị, doanh nghiệp cần giúp thị trường nhận thức rõ ràng về những lợi ích mà dịch vụ khác biệt mang lại Đây là một trong ba chiến lược quan trọng nhằm tăng cường yếu tố cạnh tranh và đảm bảo doanh thu bền vững Bằng cách giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của bạn với đối thủ, bạn có thể xây dựng sự khác biệt và tính đặc thù, từ đó tạo dựng thương hiệu nổi bật, dễ nhớ trong tâm trí khách hàng.
❖ Chiến lược cạnh tranh về giá cả
Chiến lược cạnh tranh về giá, hay còn gọi là chiến lược chi phí thấp nhất, là kế hoạch mà doanh nghiệp áp dụng để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng với mức giá thấp nhất có thể Chiến lược này được mọi doanh nghiệp đánh giá cao và sử dụng thường xuyên nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong khi vẫn đảm bảo chi phí sản phẩm thấp hơn giá trị mang lại cho khách hàng Để thực hiện hiệu quả chiến lược này, doanh nghiệp cần tính toán kỹ lưỡng để giảm thiểu chi phí, tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị phần.
Các nguồn lợi thế chi phí rất đa dạng và phụ thuộc vào cấu trúc ngành Chúng bao gồm quy mô kinh tế, công nghệ độc quyền, và tiếp cận nguyên liệu thô ưu đãi Để đạt được chi phí thấp, nhà sản xuất cần khai thác mọi nguồn lợi thế có thể.
Chiến lược tập trung nhằm phục vụ nhu cầu của một phân khúc thị trường cụ thể thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm Thay vì cạnh tranh bằng cách giảm giá, các doanh nghiệp sẽ cung cấp hàng hóa độc đáo và sáng tạo mà đối thủ không thể sao chép Điều này giúp họ duy trì doanh số bán hàng ổn định và tăng trưởng lượng khách hàng.
Người dẫn đầu thị trường
Người dẫn đầu thị trường, hay còn gọi là Market Leader, là một công ty chiếm thị phần lớn nhất trong ngành Với sự thống trị này, họ có khả năng tác động đến vị trí cạnh tranh và định hướng thị trường, từ đó ảnh hưởng đến các quyết định của các đối thủ và xu hướng phát triển trong lĩnh vực kinh doanh.
Người dẫn đầu thị trường thường là những công ty tiên phong trong việc phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, thiết lập những đặc tính lý tưởng mà khách hàng mong đợi Họ được thị trường công nhận là thương hiệu điển hình, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm của chính họ.
Công ty này chiếm thị phần lớn nhất trong ngành sản phẩm liên quan, thường dẫn đầu trong việc điều chỉnh giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, và tối ưu hóa chiến lược quảng cáo về phạm vi và cường độ.
- Các công ty khác đều thừa nhận vai trò và khống chế của các công ty dẫn đầu.
- Là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hoặc né tránh.
Chiến lược Marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường
Công ty dẫn đầu thị trường thường xuyên phải đối mặt với thách thức từ các đối thủ cạnh tranh Để duy trì vị trí số một, họ cần tập trung vào ba chiến lược chính: đầu tiên, tìm cách tăng tổng nhu cầu của thị trường; thứ hai, bảo vệ thị phần hiện tại thông qua các biện pháp tự vệ và tấn công; và cuối cùng, nỗ lực mở rộng thị phần mặc dù quy mô thị trường không thay đổi.
2.3.1 Tăng tổng cầu của thị trường
- Nếu toàn bộ thị trường được mở rộng, công ty dẫn đầu có nhiều lợi thế nhất vì chiếm thị phần lớn trên thị trường.
- Một số cách để tăng tổng cầu thị trường:
Công ty có thể thu hút khách hàng mới thông qua các chiến lược như thâm nhập thị trường, phát triển thị trường mới và mở rộng địa bàn hoạt động.
Tăng cường cơ hội sử dụng sản phẩm bằng cách cho phép khách hàng ở các quán bar gửi lại rượu chưa sử dụng để dùng sau Điều này không chỉ giúp giảm lãng phí mà còn mở rộng công dụng mới cho sản phẩm.
Người dẫn đầu thị trường thường chiếm lĩnh thị phần lớn nhất và sở hữu nguồn lực dồi dào, cùng với sự quan tâm trải rộng khắp lĩnh vực của họ, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ Để duy trì và bảo vệ thị phần, họ có thể áp dụng một số phương pháp hiệu quả.
Marketing chủ động là chiến lược giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả Bằng cách lắng nghe và đáp ứng các đề nghị của khách hàng, doanh nghiệp không chỉ tìm kiếm nhu cầu hiện tại mà còn phát hiện ra những giải pháp mà khách hàng chưa yêu cầu nhưng sẽ mang lại sự hài lòng Việc chủ động cung cấp các gói sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng chưa biết đến nhưng thực sự cần thiết sẽ giúp nâng cao trải nghiệm và sự trung thành của khách hàng.
Phòng thủ vị trí: chiếm vị trí tốt nhất trong tâm trí khách hàng và giữ vững.
Phòng thủ cạnh sườn: doanh nghiệp tập trung bảo vệ các điểm yếu trong cấu trúc kinh doanh của mình.
Nhiều tổ chức và cá nhân đang nghiên cứu ảnh hưởng của chiến lược thị trường đến lợi nhuận để xác định các yếu tố quan trọng nhất Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích, cần lưu ý rằng có những rủi ro và vấn đề chi phí đáng kể, vì vậy cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định theo đuổi chiến lược tăng thị phần một cách mù quáng.
- Khả năng gây ra hành động chống độc quyền:
Hành động chống độc quyền được thực hiện bởi cơ quan nhà nước và có thể được hỗ trợ bởi các doanh nghiệp khác, nhằm liên kết và bảo vệ lẫn nhau trong môi trường cạnh tranh.
Khi thị phần vượt qua một mức độ nhất định, khả năng sinh lời có thể bắt đầu giảm Đến khi đạt được mức thị phần tối ưu, chi phí để giành thêm thị phần có thể vượt quá giá trị mà nó mang lại.
Để giải quyết vấn đề này, cần đảm bảo hai điều kiện: thứ nhất, giá thành đơn vị cần giảm khi thị phần tăng; thứ hai, sản phẩm của công ty phải có chất lượng vượt trội và được định giá cao hơn nhằm bù đắp chi phí.
- Sự nguy hiểm khi kích động hành động marketing sai lầm như một cuộc chiến về giá.
Khi thị phần gia tăng, áp lực đối với doanh nghiệp cũng tăng theo, ảnh hưởng đến cả chất lượng thực tế và chất lượng cảm nhận của sản phẩm/dịch vụ Do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng về khả năng cung cấp chất lượng gói sản phẩm/dịch vụ trước khi quyết định mở rộng thị phần.
CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TẠI VIỆT NAM
Tổng quan về thị trường sữa tại Việt Nam
3.1.1 Tốc độ tăng trưởng của thị trường sữa tại Việt Nam
Sữa là thực phẩm thiết yếu hàng ngày tại Việt Nam, và ngành sữa đang phát triển mạnh mẽ Mặc dù dịch Covid-19 đã ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế toàn cầu và Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của ngành sữa vẫn tiếp tục gia tăng.
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước đạt 135.000 tỷ đồng trong năm
Năm 2020, thị trường sản phẩm từ sữa đã tăng trưởng hơn 8% so với năm 2019, chủ yếu nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của các ngành hàng sữa chua và sữa uống Cụ thể, sữa uống tăng 10%, sữa chua tăng 12%, phô mai tăng 11%, bơ tăng 10%, và các sản phẩm từ sữa khác tăng 8% Trong khi đó, sữa bột chỉ ghi nhận mức tăng 4% về giá trị.
Năm 2020, ngành sữa ghi nhận mức tăng trưởng 19,1% về giá trị vốn hóa, vượt qua chỉ số VN-Index với mức tăng 14,9% Từ đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa đã phục hồi mạnh mẽ với mức tăng 60%, tuy nhiên vẫn thấp hơn so với mức phục hồi chung của thị trường là 67,5%.
Theo SSI Research, nhu cầu nội địa đối với sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng bởi Covid-19, chỉ giảm 6,1% về giá trị, so với mức giảm 7,5% của tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 Đồng thời, doanh thu bán lẻ toàn quốc ghi nhận mức tăng trưởng 4,98% trong cùng thời gian này.
Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm
Năm 2019, người dân đã chú trọng hơn vào việc tiêu thụ sữa tươi và sữa chua nhằm nâng cao khả năng miễn dịch trong bối cảnh dịch bệnh Tuy nhiên, nhu cầu này đã bị ảnh hưởng khi các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng vào năm 2020.
Theo SSI Research, dựa trên dữ liệu từ Euromonitor, thị trường sữa tại Việt Nam, bao gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn, sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác, ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020, tăng 8,3% so với cùng kỳ năm trước Sự tăng trưởng này chủ yếu nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của các ngành hàng sữa chua và sữa uống.
3.1.2 Sức hấp dẫn của thị trường sữa tại Việt Nam
Sữa là sản phẩm thiết yếu, nhưng nhu cầu từ người tiêu dùng có thu nhập thấp đã bị ảnh hưởng tiêu cực bởi đại dịch Covid-19 Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập của người lao động đã giảm 5,1% so với cùng kỳ năm trước trong quý 2 năm 2020 Đặc biệt, tác động này sẽ nặng nề hơn đối với người lao động tự do tại vùng nông thôn.
Theo ước tính giá bán trung bình cho các SKU hiện tại sẽ không tăng trong năm
Trong giai đoạn 2020-2021, người tiêu dùng sẽ trở nên nhạy cảm hơn với giá cả Dự báo doanh thu của VNM và MCM tại thị trường nội địa sẽ tăng trưởng từ 6% đến 8%, trong khi doanh thu từ thị trường nước ngoài ước tính sẽ tăng từ 5% đến 7% so với mức thấp trong năm trước.
2020 Do đó, ước tính VNM sẽ đạt tăng trưởng lợi nhuận ròng ổn định là 8,8% vào năm 2021.
Hình 3.1 Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam (nguồn: Euromonitor).
Các chuyên gia SSI nhận định, giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng nhẹ trong năm
Năm 2021 chứng kiến sự tăng giá của nhiều loại hàng hóa, trong đó giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng khoảng 4% so với năm trước Bên cạnh đó, giá dầu cao hơn trong năm này cũng có thể tác động đến chi phí đóng gói và vận chuyển.
Theo các chuyên gia PHS, động lực tiêu thụ sản phẩm sữa trong năm 2020 chủ yếu xuất phát từ ý thức về sức khỏe của người dân, đặc biệt là người tiêu dùng thành phố, được nâng cao do áp lực của đại dịch Các sản phẩm sữa được biết đến với khả năng củng cố hệ miễn dịch, dẫn đến kỳ vọng ngành sữa tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 8% trong năm 2021, khi mà đại dịch COVID-19 vẫn chưa được kiểm soát triệt để Điều này sẽ khuyến khích người tiêu dùng tăng cường sử dụng các sản phẩm sữa có lợi cho sức khỏe.
Người tiêu dùng trong nước ngày càng chú trọng đến nguồn gốc và an toàn của sản phẩm sữa, ưu tiên lựa chọn sữa tươi thay vì sữa hoàn nguyên, đặc biệt tại các khu vực đô thị với nhận thức và thu nhập cao Tuy nhiên, lượng sữa tươi chất lượng cao chỉ đáp ứng khoảng 30%-35% nhu cầu nguyên liệu của các doanh nghiệp lớn, trong khi sữa đạt chuẩn quốc tế và hữu cơ vẫn thiếu hụt Do đó, kiểm soát nguồn nguyên liệu sữa trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất sữa tại Việt Nam.
Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước
3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Vinamilk đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường sữa Việt Nam với hơn 40% thị phần nhờ vào chất lượng sản phẩm vượt trội, được người tiêu dùng tin tưởng Với thương hiệu “Sữa số một Việt Nam” và tiêu chuẩn “chất lượng xứng tầm quốc tế”, Vinamilk không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm người tiêu dùng mới Điều này cũng giúp công ty cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ quốc tế như Abbott và Mead Johnson, khi mà nhiều người tiêu dùng Việt vẫn có xu hướng ưu tiên sữa ngoại Để duy trì và phát triển thị phần, Vinamilk tập trung vào chất lượng sản phẩm thay vì chiến lược giá Công ty đã đầu tư mạnh mẽ vào trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ để sản xuất ra những sản phẩm sữa chất lượng tốt nhất từ nguyên liệu đầu vào.
❖ Xây dựng các hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế Global G.A.P nhằm cung cấp nguyên liệu đầu vào tươi nhất, sạch nhất
Từ năm 2006, Vinamilk đã đầu tư mạnh mẽ vào chăn nuôi bò sữa nhằm tự cung cấp nguyên liệu cho sản xuất sữa Công ty hiện sở hữu nhiều trang trại lớn tại các tỉnh như Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Bình Định và Lâm Đồng, với tổng vốn đầu tư lên tới 1600 tỷ đồng Vinamilk nhập khẩu giống bò từ Úc và Mỹ, đồng thời trang bị cho các trang trại hệ thống chăm sóc bò hiện đại, đảm bảo chất lượng sữa tốt nhất Hiện tại, Vinamilk có khoảng 900 nghìn con bò sữa, sản xuất khoảng 550 tấn sữa mỗi ngày.
Vinamilk sở hữu khả năng tự cung cấp sữa tươi chất lượng cao, tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhờ nguồn nguyên liệu sạch và sự tin tưởng từ người tiêu dùng Công ty không bị ảnh hưởng bởi sự biến động của thị trường sữa tươi nguyên liệu, giúp duy trì giá sản phẩm ổn định và đảm bảo cung cấp đủ lượng hàng cho thị trường.
❖ Kiểm soát chất lượng nguồn sữa đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế
Vinamilk, công ty hàng đầu trong ngành chế biến sữa tại Việt Nam, cam kết cung cấp sản phẩm an toàn, dinh dưỡng và chất lượng cho người tiêu dùng Để đảm bảo điều này, Vinamilk tập trung vào việc kiểm soát chất lượng nguồn sữa tươi nguyên liệu (STNL) đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế.
Chất lượng của STNL được đánh giá thông qua các kiểm nghiệm phân tích hóa lý, bao gồm hàm lượng chất khô, béo và đạm Ngoài ra, các chỉ tiêu an toàn thực phẩm cũng được kiểm tra, như vi sinh và các chất ô nhiễm, bao gồm kim loại nặng, độc tố vi nấm, cũng như dư lượng thuốc thú y và thuốc bảo vệ thực vật.
Khi STNL về đến nhà máy chế biến, mẫu sẽ được lấy và kiểm tra các chỉ tiêu chất lượng như nhiệt độ sữa, cảm quan, thử cồn, độ axit, test resazurin, hàm lượng chất khô, béo và đạm Điều này nhằm đảm bảo rằng điều kiện bảo quản và vận chuyển từ trạm đến nhà máy đáp ứng yêu cầu kỹ thuật.
❖ Đầu tư công nghệ sản xuất hiện đại
Yếu tố khoa học công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển doanh nghiệp và tạo ra lợi thế cạnh tranh Vinamilk đã áp dụng nhiều công nghệ hiện đại từ khắp nơi trên thế giới, mặc dù chi phí đầu tư cho những công nghệ này là rất cao.
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước.
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp.
- Công nghệ cô đặc sữa chân không.
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ.
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp.
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không.
- Công nghệ sản xuất phô mai nấu chảy.
Các ngành công nghệ trong lĩnh vực sản xuất sữa chủ yếu được nhập khẩu từ những nhà cung cấp thiết bị hàng đầu thế giới như Tetra Pak (Thụy Điển) và APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị này có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới và hiện đại, với khả năng điều khiển tự động hoặc bán tự động, đảm bảo đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
3.2.2 Phản công nhanh trước hành vi của đối thủ cạnh tranh
Kể từ khi TH true Milk tự nhận là “sữa sạch”, cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu sữa tươi trong nước đã trở nên sôi động Đặc biệt, tuyên bố gây sốc của bà Thái Hương – Tổng Giám Đốc TH true Milk rằng “Tôi không có đối thủ” đã tạo ra một thách thức lớn đối với Vinamilk, thương hiệu dẫn đầu thị trường.
TH True Milk giới thiệu sản phẩm sữa tươi mang tên "sữa thật từ thiên nhiên" với những chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ Họ khẳng định rằng 92% nguồn nguyên liệu sữa tại Việt Nam hiện nay hoàn toàn được nhập khẩu từ nước ngoài.
Trên thị trường sữa nước năm 2008, chủ yếu là sữa hoàn nguyên, nhưng tôi đã quyết định theo đuổi con đường sản xuất sữa tươi sạch, tự hào là người tiên phong trong lĩnh vực này Tôi không cạnh tranh với các thương hiệu khác mà tạo ra một lớp khách hàng mới Để đối phó với sự nổi lên của TH true Milk, Vinamilk đã đầu tư vào dây chuyền công nghệ ly tâm tách khuẩn hiện đại nhất, đảm bảo an toàn và cho ra mắt sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng vào giữa tháng 12/2011, nhằm cạnh tranh với TH true Milk và các thương hiệu khác.
Sản phẩm mới được cải tiến với bao bì tiện dụng, bao gồm hai loại hộp 200ml và 900ml Đặc biệt, hộp 900ml có nút vặn giúp bảo quản sữa tốt hơn sau khi mở Video quảng cáo cho sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng cũng rất thu hút, tràn đầy năng lượng từ thiên nhiên, không kém gì quảng cáo của TH true Milk.
3.2.3 Đa dạng hóa sản phẩm
Hình 3.1 Chiều rộng danh mục sản phẩm của VINAMILK.
Vinamilk cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng với hơn 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa, bao gồm sữa đặc, sữa bột, sữa tươi, sữa chua và phô mai Bên cạnh đó, Vinamilk cũng mở rộng sang các dòng sản phẩm khác như nước ép trái cây, kem và cà phê.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh bằng cách tận dụng các lợi thế sẵn có, từ đó mở rộng thị trường và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Các sản phẩm có thể sử dụng hệ thống máy móc điện tử.
Vinamilk có thể tận dụng hệ thống kênh phân phối hiện có để đưa các sản phẩm mới tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng.
Mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực và trên thế giới
Vinamilk đã khẳng định vị thế là tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam trong suốt gần 40 năm phát triển Chiến lược xuất khẩu được Vinamilk chú trọng nhằm đạt mục tiêu trở thành một trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới với doanh thu 3 tỷ USD trong tương lai, đưa thương hiệu sữa quốc gia Việt Nam ra toàn cầu.
• Xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài
Năm 1998, Vinamilk khởi đầu xuất khẩu sản phẩm sữa bột sang khu vực Trung Đông, chủ yếu là Iraq, trong khuôn khổ chương trình đổi dầu lấy lương thực của Liên hợp quốc, đạt doanh số 27 triệu USD với gần 9.000 tấn sữa Sau nhiều năm nỗ lực tìm kiếm thị trường và tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại, Vinamilk hiện đã xuất khẩu sản phẩm đến 43 quốc gia trên toàn thế giới, cung cấp đa dạng sản phẩm như sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước, sữa đậu nành, yogurt, nước trái cây và kem.
Năm 2015, Vinamilk đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 5.300 tỷ đồng (khoảng 245 triệu USD), tăng 77% so với năm 2014 và tăng 800% so với năm 1998 Sản lượng xuất khẩu của công ty trong năm 2015 cũng ghi nhận hơn 47.000 tấn sữa, với mức tăng trưởng khoảng 430% so với năm trước đó.
1998 - năm đầu tiên Vinamilk tham gia hoạt động xuất khẩu.
Xuất khẩu chiếm khoảng 13% tổng doanh thu hợp nhất của công ty, với việc duy trì hoạt động tại các thị trường truyền thống ở Trung Đông và Đông Nam Á Công ty cũng đang tập trung khai thác các thị trường tiềm năng tại châu Phi, đặc biệt là những thị trường yêu cầu sản phẩm chất lượng cao như Nhật Bản và Canada.
Vinamilk hiện có 13 nhà máy sản xuất sữa trên toàn quốc, bao gồm 2 nhà máy Mega tại Bình Dương Một trong số đó chuyên sản xuất sữa nước với vốn đầu tư hơn 2.400 tỷ đồng và công suất lên tới 800 triệu lít sữa mỗi năm Nhà máy còn lại sản xuất sữa bột với công suất 54.000 tấn mỗi năm Những nhà máy này sẽ là nền tảng quan trọng để Vinamilk thúc đẩy xuất khẩu và đầu tư ra nước ngoài.
Sản phẩm của Vinamilk hiện có mặt tại 43 nước trên thế giới như Campuchia, TháiLan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Thổ Nho Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Australia
Công ty đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang châu Âu, châu Phi, Nam Mỹ.
• Đầu tư vốn ra nước ngoài
Vinamilk không chỉ xuất khẩu sản phẩm đến 43 quốc gia mà còn mở rộng đầu tư quốc tế, bao gồm 22,8% cổ phần tại nhà máy Miraka ở New Zealand, 100% cổ phần tại nhà máy Driftwood ở Mỹ, và 51% cổ phần tại nhà máy Angkor Milk ở Campuchia Công ty cũng thiết lập một chi nhánh tại Ba Lan nhằm thúc đẩy hoạt động thương mại tại châu Âu Đặc biệt, tại nhà máy Driftwood, Vinamilk đã đầu tư thêm 3 triệu USD, nâng tổng vốn đầu tư lên 10 triệu USD, chính thức sở hữu 100% một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Bắc California.
2015, tổng doanh thu của Driftwood đạt 119 triệu USD, tương đương hơn 2.600 tỷ đồng, đóng góp khoảng 6,5% doanh thu hợp nhất của Vinamilk.
Vào tháng 5 năm 2016, Vinamilk đã chính thức khánh thành nhà máy sữa Angkor tại Phnom Penh, Campuchia, sau 10 năm nghiên cứu và thâm nhập vào thị trường này Khi đi vào hoạt động ổn định, nhà máy dự kiến sẽ sản xuất hơn 19 triệu lít sữa nước mỗi năm.
64 triệu hũ sữa chua và 80 triệu hộp sữa đặc Kế hoạch doanh thu của nhà máy vào năm 2015 là khoảng 35 triệu USD, đến năm 2017 sẽ đạt khoảng 54 triệu USD.
Còn tại New Zealand, là dự án đầu tư ra nước ngoài đầu tiên của Vinamilk vào năm
Miraka chính thức đi vào hoạt động vào năm 2010 và tháng 8/2011 Đến năm 2015, Vinamilk đã tăng tỷ lệ sở hữu tại nhà máy này từ 19,3% lên 22,81% Miraka không chỉ đóng góp vào lợi nhuận của Vinamilk qua việc chi trả cổ tức mà còn là một trong những nhà cung cấp bột sữa cho Vinamilk và các công ty con Hiện tại, Miraka đang vận hành 2 dây chuyền chế biến bột sữa và sữa tươi tiệt trùng, đồng thời có nhiều kế hoạch mở rộng quy mô sản xuất.
Năm 2015, Miraka đã sản xuất hơn 32 nghìn tấn bột sữa nguyên kem, đạt tổng doanh thu 158 triệu NZD và lợi nhuận sau thuế khoảng 7,5 triệu NZD Đặc biệt, vào tháng 12, công ty đã chi trả cổ tức cho Vinamilk với số tiền 648 nghìn NZD sau thuế.
Năm 2014, Vinamilk được cấp phép đầu tư 100% vốn để thành lập công ty con tại Ba Lan, nhằm sản xuất sữa phục vụ cho nhu cầu của Vinamilk và các công ty con Đến năm 2015, công ty con này đã xuất khẩu gần 18 nghìn tấn bột sữa, đạt tổng doanh thu khoảng 33 triệu USD.
ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT VÀ BÀI HỌC RÚT RA TỪ CHIẾN LƯỢC
Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty
Vinamilk tự hào về lợi thế cạnh tranh với sản phẩm chất lượng số 1 tại Việt Nam Công ty đã triển khai các chiến lược nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó xây dựng lòng tin vững chắc từ khách hàng và duy trì thị phần ổn định Đồng thời, Vinamilk cũng phản ứng nhanh chóng trước các động thái của đối thủ, nhằm bảo vệ thị phần của mình.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Vinamilk rất thông minh, khi mở rộng các sản phẩm có độ hài hòa cao, tận dụng kênh phân phối và cơ sở sản xuất hiện có Điều này giúp Vinamilk tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn Bên cạnh đó, mỗi danh mục sản phẩm đều được đa dạng hóa và đổi mới liên tục để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Mạng lưới phân phối rộng khắp của Vinamilk là yếu tố then chốt cho sự thành công của công ty, giúp tiếp cận lượng lớn khách hàng và triển khai hiệu quả các sản phẩm mới cùng chiến lược marketing trên toàn quốc Cụ thể, Vinamilk đã hợp tác với hơn 220 nhà phân phối và có hơn 141.000 điểm bán hàng trải dài trên 63 tỉnh thành Sản phẩm Vinamilk không chỉ có mặt tại thị trường nội địa mà còn xuất khẩu sang nhiều quốc gia như Mỹ, Canada, Séc, Ba Lan và Trung Quốc.
Vinamilk xây dựng các trang trại nuôi bò sữa lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và nguồn cung nguyên liệu ổn định, đáp ứng trước sự biến động của thị trường sữa Nhờ đó, Vinamilk cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất với giá cả ổn định.
Trong bối cảnh thị trường nội địa cạnh tranh khốc liệt và dần bão hòa, Vinamilk không chỉ duy trì thị phần mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế Đây là một chiến lược dài hạn thể hiện tầm nhìn lớn của Vinamilk, với mục tiêu gia nhập top 50 thương hiệu sữa hàng đầu thế giới Vinamilk khẳng định vị thế của mình như một doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành sữa tại Việt Nam.
4.1.2 Hạn chế trong chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty
Vinamilk có những giai đoạn kiểm soát chất lượng sản phẩm không tốt và gây ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng.
Vinamilk đã gặp rắc rối liên quan đến vụ sữa nhiễm khuẩn, với việc Cục Vệ sinh ATTP khẳng định công ty đã cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm Trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang phát hiện 7 loại vi khuẩn trong mẫu sữa tươi tiệt trùng 220ml của Vinamilk, trong đó có 4 loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn, gây hoang mang cho người tiêu dùng Vinamilk đã thừa nhận sản phẩm nhiễm khuẩn là do công ty sản xuất, nhưng cho rằng nguyên nhân là do lỗi đóng gói và vận chuyển Để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, các công ty phải cẩn trọng trong việc bảo quản sản phẩm, đặc biệt là sữa tươi với thời hạn sử dụng ngắn Vinamilk cần có biện pháp cụ thể để khắc phục tình trạng này và cam kết không để xảy ra sự cố tương tự trong tương lai.
Vinamilk đang mở rộng danh mục sản phẩm nhưng chưa xác định rõ thế mạnh của mình, dẫn đến một số chiến lược không hiệu quả trong việc ra mắt sản phẩm mới Hai sản phẩm tiêu biểu gặp thất bại là bia và cà phê Moment.
Moment đã đầu tư 2 triệu USD vào việc quảng cáo hình ảnh CLB Bóng đá Anh ARSENAL nhưng chỉ chiếm 3% thị phần và nhanh chóng "mất hút" trên thị trường Vinamilk cũng gặp khó khăn với sản phẩm Vinamilk Café và đã phải bán lại nhà máy cà phê cho Trung Nguyên vào năm 2010 để quay trở lại lĩnh vực sữa Trong khi đó, thương hiệu cà phê MacCoffee từ Singapore, thuộc công ty Food Empire Holdings, đã gia nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm.
Lý do thất bại của Vinamilk là do sai lầm trong chiến lược phân phối sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực thức uống Công ty đã không chú trọng vào kênh On-Trade (tiêu dùng tại chỗ) để người tiêu dùng có thể trải nghiệm sản phẩm trước khi chuyển sang kênh Off-Trade (siêu thị, tạp hóa), dẫn đến kết quả không như mong đợi.
Năm 2007, Vinamilk và SABMiller đã hợp tác thành lập một nhà máy bia với công suất 50 triệu lít mỗi năm Tuy nhiên, sản phẩm bia không thành công do gặp khó khăn trong việc phân phối, vì không thể sử dụng kênh phân phối sữa của Vinamilk.
Bài học rút ra từ chiến lược Marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty
Để duy trì vị thế dẫn đầu trong thị trường đầy cạnh tranh, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới Tuy nhiên, việc thực hiện những chiến lược này đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và nắm bắt nhu cầu của khách hàng, đồng thời dựa trên những thế mạnh của doanh nghiệp để đảm bảo thành công.
Doanh nghiệp cần thận trọng trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, chuyển trọng tâm từ sản phẩm hiện tại sang nhu cầu cơ bản và tập trung vào nghiên cứu, phát triển công nghệ liên quan Việc mở rộng thị trường không nên quá mức để tránh phân tán nguồn lực Cần tuân thủ nguyên tắc mục tiêu và nguyên tắc tập trung, nhằm theo đuổi mục tiêu rõ ràng và dồn lực vào điểm yếu của đối thủ Sản phẩm mới cần hài hòa với các dòng sản phẩm hiện có để tận dụng nguồn lực, đặc biệt là kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối phù hợp là yếu tố quan trọng khi thâm nhập thị trường, như bài học từ thất bại của Vinamilk.
Vinamilk cần theo sát thị trường và đối thủ để có phản ứng kịp thời, đồng thời xác định rõ thế mạnh của mình nhằm phát triển sản phẩm hợp lý Việc phân tích để quyết định sản phẩm nào nên phát triển hay loại bỏ là rất quan trọng Để mở rộng ra thị trường toàn cầu, Vinamilk tập trung vào phát triển và cải tiến sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao Hệ thống phân phối cũng cần được mở rộng, cùng với việc nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu địa phương và đầu tư vào marketing nhằm nâng cao nhận thức và giá trị thương hiệu Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm luôn cập nhật công nghệ mới và tìm kiếm cơ hội phát triển, trong khi các nhà máy được trang bị dây chuyền sản xuất hiện đại để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
