Giáo án môn Quan hệ công chúng

Chương 5 môn Quan hệ công chúng.Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả1. POSTAR – phương pháp hỗ trợ lập kếhoạch PR2. Mục tiêu3. Phương pháp4. Chiến thuật5. Quản trị6. Đánh giá kết quả7. Quản trị rủi ro8. Tạo ra hình ảnh một công ty có tráchnhiệm xã hội

Giảng viên: Hoàng MiDĐ: 0909973887Email: mih@uef.edu.vn

Giảng viên: Hoàng MiDĐ: 0909973887Email: mih@uef.edu.vn

Chương 5: Thiết lập mục

tiêu và đánh giá kết quả

1 Các bên liên quan

2 Các yếu tố bên ngoài - SLEPT

1 The organization – Organizational situation?

Kind? Owner? Size? Financial situation? Overall objective (by

the CEO or leaders)?

Write down the objective, strategy and tactics?

1 Tổ chức - Tình hình công ty?

Loại? Chủ? Kích thước? Tình hình tài chính? Mục tiêu chung

(của Giám đốc điều hành hoặc lãnh đạo)?

Viết ra mục tiêu, chiến lược và chiến thuật?

The organizational situation of UEF including:

Kind? Owner? Size? Financial situation? Overall objective

Tình hình hoạt động của UEF bao gồm:

Loại? Chủ? Kích thước? Tình hình tài chính? Mục tiêu

tổng thể?

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

Discussion

Example of the objective, strategy and tactics of UEF for

making this university to pass AUN (ASEAN University

Network) assessment

Thảo luận

Ví dụ về mục tiêu, chiến lược và chiến thuật của UEF để

làm cho trường đại học này vượt qua được đánh giá của

AUN (Mạng lưới Đại học ASEAN)

4.1 POSTAR

POSITIONING – ĐỊNH VỊ

2 The market

Size? The growth potential? Trend? Economy? Prediction?

Competitors? PR space of competitors?

2 Tình hình thị trường?

Kích thước? Tiềm năng tăng trưởng? Khuynh hướng? Nền

kinh tê? Dự đoán? Đối thủ cạnh tranh? PR của đối thủ cạnh

tranh?

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

Example:

The market of undergraduate education including:

Size? The growth potential? Trend? Economy? Prediction?

Competitors? PR space of competitors?

Phân tích thị trường giáo dục đại học bao gồm:

Kích thước? Tiềm năng tăng trưởng? Khuynh hướng? Nên

kinh tê? Dự đoán? Đối thủ cạnh tranh? PR của đối thủ cạnh

tranh?

Companies: Owners? Leaders? Traditional buying pattern?

Change? Actual buyers? Future perspective? Issues?

3 Khách hàng?

Cá nhân: Tuổi? Giai cấp xã hội? Văn hóa? Nơi sống? Mua

sắm?

Công ty: Chủ sở hữu? Lãnh đạo? Hình thức mua truyền

thống? Thay đổi? Người mua thực tế? Quan điểm trong tương

lai? Vấn đề?

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

Example:

The customers of UEF

Individuals: Age? Social class? Culture? Living place?

Studying?

Thí dụ:

Khách hàng của UEF: Tuổi? Giai cấp xã hội? Văn hóa? Nơi

sống? Học tập?

4.1 POSTAR

POSITIONING – ĐỊNH VỊ

External analysis

1 Stakeholders

2 External factors - SLEPT

Phân tích bên ngoài

1 Các bên liên quan

2 Các yếu tố bên ngoài - SLEPT

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

Draw the map of stakeholders of UEF

Thí dụ:

Vẽ bản đồ của các bên liên quan của UEF

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

4.1 POSTAR

SLEPT analysis

Social issues: social trend?

Legal issues: legislation? Change? Impact of international

bodies?

Environmental issues: environmental situation? Change?

Political issues: political parties? Unions?

Technological issues: development? Change?

Các vấn đề xã hội: xu hướng xã hội?

Các vấn đề pháp lý: pháp luật? Thay đổi? Tác động của các tổ

chức quốc tế?

Các vấn đề môi trường: tình hình môi trường? Thay đổi?

Các vấn đề chính trị: các đảng phái chính trị? Công đoàn?

Vấn đề công nghệ: phát triển? Thay đổi?

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

OBJECTIVE – MỤC TIÊU

- Clear

- Measurable

- To increase the number of students of UEF to 3500 in

the next year

- To increase the awareness by 15% of the general public

to the rhino protection

- To organize 5 meetings and conferences about the new

regulation for SMEs fund in the next 12 months

Thí dụ:

- Tăng số sinh viên của UEF lên 3500 trong năm tới

- Nâng cao nhận thức của công chúng đối với việc bảo vệ

tê giác lên 15%

- Tổ chức 5 cuộc họp và hội nghị về quy chế mới cho quỹ

doanh nghiệp vừa và nhỏ trong 12 tháng tới

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

OBJECTIVE – MỤC TIÊU

OBJECTIVE – MỤC TIÊU

Measurable

- Output:

Media coverage – the circulation of media coverage

Example: the circulation of Thanh Nien is 1,978,000

persons/day

The advertising will be published on Thanh Nien – the

circulation will be???

Độ phủ trên truyền thông- lượng độc giả của phương tiện

truyền thông

Ví dụ: lượng độc giả của báo Thanh Nien là 1.978.000 người /

ngày

Quảng cáo sẽ được xuất bản trên Thanh Nien – số người

quảng cáo tiếp cận được sẽ là ???

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

The advertising for a face cleansing foam for women brand on

Thanh Nien will reach how many target audiences in a day?

Đối tượng mục tiêu

Ví dụ: tỷ lệ phụ nữ đọc báo Thanh Niên là 45,2%

Quảng cáo cho một nhãn hiệu sữa rửa mặt cho phụ nữ trên

Thanh Niên sẽ đạt được bao nhiêu đối tượng mục tiêu trong

một ngày?

OBJECTIVE – MỤC TIÊU

Measurable

- Output:

Size and prominence of key message

Example: the size of the article related to your products on

Thanh Nien published 8 March 2018 is 1/4 page

The place is the front page

Kích thước và sự nổi bật của thông điệp chính

Ví dụ: kích thước của bài báo liên quan đến sản phẩm của bạn

trên Thanh Niên xuất bản vào 8 tháng 3 năm 2018 là 1/4 trang

Nơi xuất hiện là trang nhất

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

OBJECTIVE – MỤC TIÊU

Measurable

- Output:

Comparing to the competitors

So với đối thủ cạnh tranh

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

Practice

Set a measurable output for a PR campaign of UEF with 1

event at the Orientation day with the estimated high

school students attended is 1,000,000 persons and one

article about this event on Thanh Nien news after that

Thực hành

Thiết lập kết quả dạng output cho một chiến dịch PR của

UEF với 1 sự kiện tại Ngày hội tuyển sinh với số học sinh

trung học ước tính tham dự là 1.000.000 người và một bài

báo về sự kiện này trên báo Thanh Niên sau đó

OBJECTIVE – MỤC TIÊU

Measurable

- Outtake:

The real change in people’s mind – attitude, belief, behavior…

How to measure? – Research: survey, focus group,

• Không rõ ràng (lòng tự trọngcủa người được khảo sát, sựquan tâm thực sự)

• Không dễ dàng để làm

• Đắt

Bất lợi

• Không rõ ràng (chi phí đánhgiá, bị nhầm lẫn kết quả vớicác chiến dịch khác, chi phícho che đậy tin xấu)

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

Set a measurable outcome, outtake and output for a PR

campaign of UEF with 1 event at the Orientation day with

the estimated high school students attended is 1,000,000

persons and one article about this event on Thanh Nien

news after that

Thực hành

Thiết lập kết quả dạng output, outcome và outtake cho

một chiến dịch PR của UEF với 1 sự kiện tại Ngày hội

tuyển sinh với số học sinh trung học ước tính tham dự là

1.000.000 người và một bài báo về sự kiện này trên báo

Thanh Niên sau đó

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

OBJECTIVE – MỤC TIÊU

Achievable/Realistic

- Break the goal to long – term and short - term objectives

Example: Making UEF becoming the leading university in Vietnam

Breaking:

Short – term: Getting all the key motoring journalists to write a

positive review about UEF to achieve 1,000,000 high school students

Long – term: increasing the application to the university to 10,000 in

the next 12 months

Có thể đạt được

- Chia thành mục tiêu dài hạn và ngắn hạn

Ví dụ: Làm UEF trở thành trường đại học hàng đầu của Việt Nam

Chia thành:

Ngắn hạn: tất cả các nhà báo quan trọng viết một bài đánh giá tích

cực về UEF và được 1.000.000 học sinh trung học xem

OBJECTIVE – MỤC TIÊU

Timed

- A firm day when a full evaluation can be made

- Not too tight

- Not too long

Thời gian

• Một ngày cố định khi việc đánh giá đầy đủ có thể được

thực hiện

• Không quá ngắn

• Không quá dài

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

OBJECTIVE – MỤC TIÊU

Timed

- A firm day when a full evaluation can be made

- Not too tight

- Not too long

- Who is my target audience?

- What media is best for reaching them?

- What message do I want them to hear and respond to?

- What methods are best for reaching the target media?

- ………

CHIẾN LƯỢC

- Đối tượng khách hàng mục tiêu của tôi là ai?

- Phương tiện truyền thông nào là tốt nhất để tiếp cận họ?

- Tôi muốn họ nghe và đáp ứng những gì?

- Phương pháp nào là tốt nhất để tiếp cận các phương tiện

truyền thông mục tiêu?

- ……

Người thích sự đổi mới Người chấp nhận sớm sự

thay đổi Người theo sự thay đổi Người chống sự thay đổi

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

Thí dụ

Liệt kê các đặc tính của thinh giả của chiến dịch PR:

Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam

Đài phát thanh: VOV

Online: VnExpress, Tuổi trẻ, Dân trí, Vietnamnet, Công An,

SGGP Cafe F, Báo Đầu Tư,

Trực tiếp: Sự kiện "40 năm Vinamilk - Giấc mơ sữa Việt"

tại Hà Nội, ngày 20/08/2016

Mạng xã hội: Youtube, Facebook

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

Message: bạn muốn khán giả đọc gì, nhìn gì, nghe gì theo

kết quả nào của các hoạt động PR

• Một thông điệp tốt là gì?

• Làm thế nào để tạo ra thông điệp?

Thông điệp:

Một thông điệp tốt là gì?

• Một thông điệp tốt làm cho khán giả suy nghĩ, cảm

nhận hoặc làm theo cách chúng ta muốn

• Phù hợp với mục tiêu và đối tượng

Làm thế nào để tạo ra thông điệp?

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

Thông điệp:

Ví dụ: Lập kế hoạch thông điệp

Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam

• Tổ chức được nhìn nhận như thế nào: là công ty sữa

lớn nhất Việt Nam

• Ngôn ngữ và phong cách của các phương tiện truyền

thông được sử dụng: cho công chúng - tự nhiên, dễ

hiểu

• Các giá trị, quan điểm và ngôn ngữ của người nhận:

công chúng - tự nhiên, dễ hiểu

• Các thông điệp khác được truyền đạt cùng lúc:

- Cạnh tranh truyền thông: Không có tin tức lớn

- Mâu thuẫn truyền thông: Không có tin buồn

Thông điệp:

Ví dụ: tạo thông điệp

Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam

Thông điệp chính: Vươn cao Việt Nam

Thông điệp thứ cấp: Tầm vóc của Vinamilk được gắn liền

với tầm nhìn quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với

sự phát triển của đất nước

Ngôn ngữ: đơn giản, dễ hiểu

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

Message:

Example: create the message

- Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam

Serial of message:

- Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk

- Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Quỹ

sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm

Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt”

- Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh

- Các sản phẩm lâu đời và thành công của Vinamilk trên thị trường

quốc tế

- MV “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”, chia sẻ qua

Facebook, youtube

• Việc lựa chọn phương pháp sẽ phụ thuộc vào nội dung

thông điệp và lựa chọn phương tiện truyền thông

Công việc của PR:

- Tìm thông tin không rõ ràng hoặc không khác biệt

- Làm cho nó thú vị và / hoặc có tính giải trí

chức sang nói về đối tượng mục tiêu

KẾT QUẢ

Tạo nội dung sẽ thu hút sự quan tâm của thính giả mục tiêu trong

khi thêm thành công các thông điệp của công ty

Ví dụ: Viết lại thông tin này

• Một nhóm các nhà nghiên cứu tại Đại học RMIT, Melbourne

(Úc) đã tạo thành công loại pin proton sạc đầu tiên thế giới

• Ngân hàng Nhà nước đã ban hành Giấy phép số

41/GP-NHNN quyết định cấp phép hoạt động cung ứng dịch vụ

trung gian thanh toán cho Công ty TNHH Dịch vụ Nền di

động Việt Nam (Công ty Vimass)

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

The best

The worst The common

The gossip

Tin cứng từ quan điểm của giới truyền thông:

liên quan đến các sự kiện thực sự có tầm quan trọng thực sự

"Tin tốt":

• Ít phổ biến

• Sáng chế mới, sự gia

tăng đáng kể về lợi

nhuận hoặc việc thuê

thêm nhân viên

Những gì các phương tiện truyền thông đang tìm kiếm

• Thay đổi cho phương tiện truyền thông hoặc các bộ phận

chuyên môn khác nhau

• Gửi vào đúng thời điểm và đúng người

• Tiêu đề thú vị, bức ảnh tuyệt vời, người nổi tiếng

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

• Những câu chuyện nào sẽ được các phương tiện truyền

thông nào quan tâm?

Thí dụ

• Công ty Điện tử Samsung chính thức giới thiệu về các

dòng sản phẩm TV 2018 tại sự kiện First Look

• Viettel Post ra dịch vụ mới chuyển phát theo hộp

• năm 2016 Vingroup đã vươn lên vị trí số 1 Việt Nam về quy

mô, độ phủ và đẳng cấp với 26 Trung tâm thương mại

• ông Nguyễn Việt Quang được bổ nhiệm vào vị trí tổng giám

Tin tức được tạo ra hoặc "mềm“: tin tức từ

không có thông tin

● Khảo sát, nghiên cứu và các sự kiện và số liệu thú vị

● Dự đoán xu hướng trong tương lai

● Hồ sơ tâm lý của những người khác nhau có liên quan đến sản

phẩm của công ty

● Các hướng dẫn được thiết kế để giúp mọi người trong các vấn

đề hoặc hoạt động có liên quan

Chú thích:

• Một phương pháp rất phổ biến khi một tổ chức có ít thông tin

• Áp dụng cho các công ty hay thị trường có rất ít tin mới

• Phù hợp cho thị trường trong đó các phương tiện truyền

thông và người tiêu dùng được thông tin liên tục về các dịch

• Dữ liệu mà công ty có trong quá trình kinh doanh: công ty

điện thoại di động - loại người nào mua loại điện thoại nào

• Dữ liệu thu thập được một cách đặc biệt - thường là thông

qua một công ty nghiên cứu chuyên môn: loại tin nhắn nào

sử dụng để kết thúc mối quan hệ

• Dự đoán xu hướng trong tương lai: các nhà bán lẻ thực

phẩm có thể nói về xu hướng ăn uống trong tương lai, các

công ty y tế có thể nói về các bệnh ở thế kỷ 21…

• Tâm lý học: từ một cố vấn kinh doanh - "bạn là một nhà

lãnh đạo, người đổi mới, quản lý hay thất nghiệp“

Thực hành

Đọc báo và tìm ra ít nhất một tin tức mềm do PR cung cấp

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

Tin sự kiện

Các sự kiện được tạo ra để làm cho các câu chuyện yếu trở

nên hơn hoặc để tạo ra các tin

Ví dụ:

Làm cho tin tức yếu trở nên mạnh hơn

• Một công ty mỹ phẩm đang tung ra một loại nước hoa mới

• Các phương tiện truyền thông thường có ít thông tin để nói

về loại nước hoa mới

• Công ty tổ chức một bữa tiệc mà những người nổi tiếng

hàng đầu được mời

• sự chú ý của giới truyền thông

Tạo ra tin tức

• Công ty sản xuất chai có thể quyết định tạo ra một mô hình

Thí dụ

Tóc Tiên, Lan Khuê trải nghiệm những thiết kế mới nhất

trong BST Dior Xuân – Hè 2018

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

Thí dụ

Mô hình thành phố sách thông minh: lần đầu tiên ở nước

ta và khu vực, với diện tích lên đến 3.000m2, được thiết kế

đẹp, hiện đại theo phong cách châu Âu, kết hợp giữa kinh

doanh, giải trí và văn hóa tri thức

Nội dung khuyến mại

● cuộc thi

● quà tặng

● trang tài trợ, bổ sung và chương trình

Nội dung khuyến mãi:

- bao gồm việc cung cấp

hàng hoá hoặc tiền cho các

phương tiện truyền thông

- Được viết theo phong cách

biên tập của các phương

tiện truyền thông

Nội dung khuyến mại ngày càng phổ biến:

• các phương tiện truyền thông hoan nghênh tin này

• nó đảm bảo việc đăng các thông tin riêng của công ty

Ví dụ:

- Công ty Y tế có thể tài trợ - và giúp viết - một cột báo lời

khuyên về sức khoẻ trong một tạp chí của phụ nữ

- Công ty nước hoa có thể cung cấp 100 chai nước hoa miễn

phí cho 100 độc giả đầu tiên viết thư

- Một tổ chức kinh doanh hoặc chính phủ có thể tài trợ các

bài viết về đất nước như là một điểm đến kinh doanh và địa

điểm để đầu tư

Ví dụ:

Ủy hội Sông Mê Công (MRC) đã phát động cuộc thi viết

cấp khu vực về sông Mê Công

Chương 5: Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết

quả

Ví dụ:

Tặng nóng bạn đọc 2 máy sưởi FujiE: sưởi dầu và sưởi

gốm