Đề xuất các yêu cầu chiến lược trong tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá điều chỉnh các hoạt động marketing trên thị trường cho thương hiệusản phẩmdịch vụ này

Phân tích chung về tình hình kinh doanh của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình tiên và sản phẩm giày Biti’s Hunter:...2 II.. Phân tích chung về tình hình kinh doanh của công ty TN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO & POHE

BÀI TẬP NHÓM 5 20%

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đề bài: Mỗi nhóm lựa chọn một thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp cụ thể (có

thể là một thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ mới dự định phát triển trên thị trường của một doanhnghiệp khởi nghiệp) để giải quyết các vấn đề sau về marketing chiến lược:

1 Thực hiện phân tích thị trường chiến lược để lựa chọn cơ hội thị trường chiến lược và cácràng buộc chiến lược đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp cho thương hiệu/sảnphẩm/dịch vụ này

2 Phân tích và lựa chọn chiến lược marketing với tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ này

3 Đề xuất hỗn hợp marketing mang tính chiến lược dài hạn cho thương hiệu/sản phẩm/dịch vụnày

4 Đề xuất các yêu cầu chiến lược trong tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá điều chỉnh cáchoạt động marketing trên thị trường cho thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ này

Thành viên nhóm:

1. Hoàng Minh Phương – 11206561

2. Bùi Thế Anh – 11200038

3. Lưu Khánh Linh – 11202156

4. Trịnh Đức Dương – 11201001

5. Nguyễn Lan Nhi – 11202984

Lớp chuyên ngành: Quản trị Marketing CLC 62D Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Trương Đình Chiến

MỤC LỤC

CÂU 1: 2

I Phân tích chung về tình hình kinh doanh của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình tiên và sản phẩm giày Biti’s Hunter: 2

II Phân tích môi trường và nguồn lực của doanh nghiệp: 4

III Phân tích khách hàng: 9

IV Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh: 11

V Phân tích các đối tác: 18

VI Tổng kết SWOT: 20

CÂU 2: 22

I Lựa chọn tiếp cận thị trường mục tiêu: 22

II Các mục tiêu định tính và định lượng: 23

CÂU 3: 26

I Sản phẩm (Product): 26

II Giá (Price): 33

III Kênh phân phối (Place): 35

IV Xúc tiến (Promotion): 39

CÂU 4: 42

I Đề xuất các yêu cầu chiến lược trong tổ chức thực hiện các hoạt động marketing: 42

II Đề xuất các yêu cầu kiểm tra đánh giá điều chỉnh các hoạt động marketing: 44

DANH MỤC HÌNH

1 Chuỗi cung ứng của Biti's

2 Hình minh hoạ về bao gói hộp sản phẩm

3 Hình minh hoạ về túi bao gói sản phẩm

4 Hình minh hoạ về phiếu bảo hành và hướng dẫn sử dụng

5 Hình minh hoạ về sản phẩm và các vật dụng đi kèm

6 Hình bao gói BST Biti’s Hunter kết hợp cùng Sơn Tùng MTP

7 Hình bao gói phiên bản hợp tác quốc tế BITI’S HUNTER X

PEPSI

8 Hình bao gói BST Biti’s Hunter x Marvel

9 Hình bao gói minh hoạ

CÂU 1:

Thực hiện phân tích thị trường chiến lược để lựa chọn cơ hội thị trường chiến lược và các ràng buộc chiến lược đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp

cho thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ này.

I Phân tích chung về tình hình kinh doanh của công ty TNHH sản xuất

hàng tiêu dùng Bình tiên và sản phẩm giày Biti’s Hunter:

1 Giới thiệu chung:

1.1 Giới thiệu chung về công ty:

Được thành lập vào năm 1982, Công ty TNHH Bình Tiên, với thương hiệu Biti's luôntự hào là một trong những doanh nghiệp Việt Nam thành công trong việc quảng báthương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơnvị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lãnh vực sản xuất kinh doanh giày dép; có đủ nhânlực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn.Cụ thể, chiến lược mũi nhọn đầu tiên là đầu tư về nghiên cứu song song với xây dựng

cơ sở hạ tầng để ứng dụng dữ liệu lớn (Big Data) và cá nhân hóa (Personalization) vàocác hoạt động then chốt của Công ty Chiến lược mũi nhọn thứ hai là đầu tư vàonguồn nhân lực thông qua các dự án Happy Biti's, xây dựng nguồn nhân lực hạnhphúc, và các chương trình huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cấp nguồn nhân sự để chuẩnbị cho hành trình bước ra ngoài khu vực

1.2 Giới thiệu chung về thương hiệu Biti’s Hunter:

Trước khi ra mắt Biti’s Hunter, Biti’s từng là một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩmdép sandals bền bỉ, chiếm trọn tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam thế hệ 8x, 9x đờiđầu Thế nhưng, với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng mặt của Việt Nam trongnhững năm gần đây, thế hệ 9x và 10x hiện đã chuyển sang ưa chuộng những đôisneakers đến từ các thương hiệu quốc tế Không chỉ phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ làhỗ trợ di chuyển, sneakers ngày nay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi củangười trẻ Nếu tiếp tục tập trung vào những mẫu giày và dép truyền thống, Biti’s sẽdần mất đi sự kết nối với họ, và cả những thế hệ tiếp theo

Đúc kết từ nhiều yếu tố, Biti’s nhận thấy thị trường Việt Nam vẫn còn khan hiếmnhững sản phẩm sneakers được sản xuất nội địa, với giá thành hợp lý, chất lượng caovà thiết kế theo kịp xu hướng Đó là lý do Biti’s Hunter ra đời Không chỉ đáp ứngmột lỗ hổng trên thị trường, dòng sneakers này cũng là nỗ lực giúp Biti’s thay đổinhận thức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ

2 Quy mô hoạt động:

Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chinhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ănviệc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công tyDona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú,

đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây

da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưasản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này Với thị trườngCampuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty CamboTrading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s đã xuất khẩuqua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico,Campuchia,… Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổitiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thànhđối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn

3 Tầm nhìn, sứ mệnh và vị thế của doanh nghiệp:

a) Tầm nhìn:

Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.

Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công tyTNHH SX Hàng tiêu dùng Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng pháttriển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàngđầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàngtiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á

c) Vị thế của doanh nghiệp:

Giờ đây, Biti's đã lớn mạnh, trở thành người chơi chính chiếm thị phần áp đảo của thị trường giày dép Việt , không chỉ trở thành một thương hiệu uy tín trong nước

mà còn tiên phong xuất khẩu ra thị trường thế giới Biti's đã đánh dấu thương hiệu

của mình tại 40 nước trên thế giới, trong đó phải nói đến các thị trường khó tính như:

Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Trung Quốc, Mexico

d) Đánh giá hiện trạng kết quả đạt được:

- Cuối năm 2016, Biti’s cho ra đời dòng sản phẩm Biti's Hunter hợp tác với hai

ca sĩ trẻ là Sơn Tùng M-Tp (trong MV Lạc trôi) và Soobin Hoàng Sơn (trong

MV Đi để trở về) Việc xuất hiện của Biti's trong MV ca nhạc của Sơn TùngM-Tp và Soobin Hoàng Sơn là sự cài cắm mang lại thành công ngoài mongđợi Trong 3 năm tiếp theo, tình hình kinh doanh của Biti's không ngừng tăngtrưởng

- Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỷ đồng, 111 tỷ

đồng lợi nhuận thuần, tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạtđược năm 2016

- Tương tự, kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona

Biti's), công ty con của Biti's được thành lập từ năm 1995, cũng cho thấy tínhiệu khả quan khi liên tục tăng trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuầnnăm 2019 lần lượt đạt 1.943 tỉ đồng và 113 tỉ đồng

- Trong khi đó, một công ty con khác mới thành lập là Công ty TNHH MTV

Biti's Lào Cai (Biti's Lào Cai) cũng bắt đầu đem về lợi nhuận

- Tuy nhiên, cũng như các doanh nghiệp sản xuất khác, do ảnh hưởng của đại

dịch Covid-19, nên chuỗi tăng trưởng liên tục bị gián đoạn Doanh thu củaBiti's giảm dần trong hai năm 2020 và 2021 So với đỉnh năm 2019, doanh thuthuần năm 2021 của Biti's giảm gần 40%, còn hơn 1.200 tỷ đồng Tỷ suất lợinhuận trên báo cáo tài chính riêng lẻ của Biti's (Công ty TNHH Sản xuất Hàngtiêu dùng Bình Tiên) xuống dưới 10 tỷ đồng, giảm hơn 90%

- Sau 2 năm bị ảnh hưởng bởi đại dịch, đến năm 2022, Biti’s cho biết tình hình

kinh doanh đã bật trở lại với mức tăng trưởng dương

II Phân tích môi trường và nguồn lực của doanh nghiệp:

1 Phân tích môi trường vĩ mô:

nghiệp Biti’s

Kinh

tế

- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế tương đối nhanh và duy

trì ổn định xuyên suốt mùa dịch với GDP luôn đạt mức

dương Tốc độ tăng trưởng GDP đạt mức 8,2% trong năm

Tốc độ tăng trưởng kinh tế

sẽ tạo cơ hội cho Biti’sthúc đẩy các hoạt động sản

- Bình quân năm 2022, lạm phát cơ bản tăng 2,59% so với

năm 2021, thấp hơn mức CPI bình quân chung (tăng 3,15%),

điều này phản ánh biến động giá tiêu dùng chủ yếu do giá

lương thực, xăng, dầu và gas tăng Như vậy, trong năm 2022

mặt bằng giá cơ bản được kiểm soát, tuy nhiên áp lực lạm

phát năm 2023 là rất lớn

xuất kinh doanh

Tuy nhiên, việc lạm pháttăng sẽ khiến Biti’s gặpnhiều khó khăn như: tiếtkiệm chi phí sản xuất, tiếtkiệm điện, giảm tải chi phítrung gian,

Công

nghệ

- Ứng dụng công nghệ thực tế ảo và tăng cường: Với thực

tế ảo và tăng cường, người dùng có thể mua giày phù hợp mà

không cần đi thử trực tiếp đôi giầy thực

- Chuỗi cung ứng thời trang được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân

tạo (AI): Để đối phó và quản lý những biến động bất ngờ

trong tương lai tới đây, các nhà bán lẻ và nhà sản xuất hiện

đang phải phát triển các mô hình sản xuất của họ thông qua

sự kết hợp giữa AI và Internet vạn vật (IoT)

- Tạo vật liệu kỹ thuật số với nhà thiết kế: Bởi kỹ thuật 3D

mang lại kết quả gần với thực tế hơn, nên các nhà thiết kế

đang dần chuyển từ làm việc trên 2D sang 3D

- Khai thác giá trị tối đa từ công nghệ in 3D về giày dép:

Trong những năm gần đây, các nhà sản xuất giày dép đã kết

hợp công nghệ in 3D vào các quy trình hiện có với thành

công lớn Bởi vậy, theo dự đoán, vào cuối năm 2030, tổng

doanh thu liên quan đến giày dép in 3D của hãng dự kiến sẽ

đạt 9 tỷ USD - một mức tăng đáng kể so với doanh thu của

những năm 2020

Do hiện nay, phần lớnngười Việt Nam được tiếpcận bởi Internet, nên việcáp dụng công nghệ số vàoquy trình sản xuất và kinhdoanh sẽ là cơ hội lớn choBiti’s tiếp cận được rõ hơnvề nhu cầu, sở thích củangười tiêu dùng, từ đó nângcao trải nghiệm dành chongười dùng

Bên cạnh đó, cũng có thểcắt giảm được một vài chiphí dành cho máy móc,thiết bị, nhân công,

Văn

hóa

-Xã hội

- Với sự bùng nổ của thương mại điện tử, người tiêu dùng

ngành hàng giày/dép đang cố tình chọn những loại giày thể

thao giả với chất lượng chỉ kém hàng thật một chút mà giá

thành rẻ hơn nhiều lần

- Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng của những người trẻ hiện nay

đang hướng tới việc mua những sản phẩm theo sự giới

thiệu, và truyền cảm hứng từ những người Influencers/

KOLs.

Theo xu hướng mua sắmcủa giới trẻ (khách hàngmục tiêu của Biti’s là giớitrẻ thuộc gen Z) tại ViệtNam đã tạo một cơ hội lớncho Biti’s phát triển doanhnghiệp theo hướng trẻ hoá,hiện đại và năng động

Tuy nhiên, do ảnh hưởngbởi thương mại điện tử đốivới hành vi mua của ngườitiêu dùng là tương đối lớn,nên việc kiểm soát chấtlượng sản phẩm khi đưa rathị trường sẽ tạo một áp lựckhông nhỏ cho Biti’s.

Chính

trị

Chính trị Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định Dưới sự

lãnh đạo và dẫn dắt của Đảng, các doanh nghiệp Việt Nam

luôn được Nhà nước ưu ái Hàng rào rào thuế quan và luật

định rất có lợi cho các doanh nghiệp trong nước

Do cơ hội được hưởng ưuđãi từ thuế quan và luậtđịnh, nên đây được coi là

cơ hội lớn cho Biti’s khixuất khẩu giày dép ra thịtrường quốc tế (Vì đây làmột trong những ngànhtrọng tâm của chương trìnhxúc tiến thương mại trọngđiểm quốc gia) Ngoài ra,Biti’s cũng là 1 trongnhững DN được nhận ưuđãi vay vốn, hỗ trợ thươngmại,

2 Phân tích thị trường:

2.1 Thực trạng của thị trường kinh doanh hiện tại:

- Sự phát triển trong kim ngạch xuất khẩu giày dép của nước ta tăng gần như

liên tục qua các năm

Theo số liệu thống kê bởi Bộ Công Thương vào cuối năm 2022, kim ngạch xuất khẩu

giày dép của nước ta tăng gần như liên tục qua các năm, chỉ bị giảm trong năm 2009

(do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu) và năm

2020 (do tác động của đại dịch Covid-19), nhưng năm 2021 đã tăng trở lại Kim ngạch

xuất khẩu giày dép năm 2021 cao gấp 2.164,8 lần năm 1986

- Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đang và sẽ tác động toàn diện đến ngành

giày dép, trong đó có tác động tới xu hướng phát triển sản phẩm

Theo đó, nhiều sản phẩm, công nghệ sản xuất và vật liệu mới trong lĩnh vực sản xuất

da giày được ra đời Bởi vậy, sự chuyển dịch từ cạnh tranh về giá, doanh nghiệp sẽchuyển sang cạnh tranh về chất lượng

- Mặc dù các doanh nghiệp ngành giày dép Việt Nam đang phát triển mạnh

mẽ tại thị trường quốc tế nhưng lại yếu thế tại thị trường nội địa Việt Nam

Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương, mỗi năm cả nước tiêu thụ khoảng 130

-140 triệu đôi giày dép các loại, giá trị ước tính trên 1,5 tỷ USD Trong đó, các doanhnghiệp giày dép nội địa mới đáp ứng khoảng 40% nhu cầu Thực tế, thị trường ViệtNam đang bị giày dép nước ngoài chiếm lĩnh, với phần lớn sản phẩm có nguồn gốc từTrung Quốc

- Mặt hàng giày thể thao trong lĩnh vực giày dép đang có mức tiêu thụ trong nước thấp so với các nước trên thế giới.

Ở trên thế giới, mức tiêu thụ giày dép bình quân là 3.1 đôi/người/năm Trong đó, ở

Mỹ là 7 đôi/người/năm, Trung Quốc là 2.5 đôi/người/năm Tuy nhiên, mức tiêu thụtrung bình giày dép ở Việt Nam chỉ dưới 2 đôi/người/năm

2.2 Phân tích cung, cầu của thị trường giày dép

2.2.1 Cầu thị trường

Đặt lý thuyết cung-cầu vào đặc thù và tính chất sản phẩm của doanh nghiệp Biti’s, có thể chia thành ba nhu cầu tương ứng với ba nhóm sản phẩm chính của doanh nghiệp

bao gồm: sandal-dép, giày da và giày thể thao

Thứ nhất, đối với nhóm sản phẩm sandal và dép, đây chính là hai sản phẩm

được tiêu dùng phổ biến vào mùa hè miền Bắc và mùa mưa miền Trung, Nam nước ta.Khoảng thời gian năm 2007-2009, những đôi sandal đã xuất hiện như một làn gió thời trang mới lạ và đầy cá tính; khiến những tín đồ thời trang trở nên “điên đảo” và kiểu dáng giày dép này trở nên phổ biến trên phạm vi toàn thế giới Thế nhưng, những nămsau đó chúng đã không còn được ưa chuộng như trước Tuy nhiên, trong những năm trở lại đây những đôi sandal liên tục xuất hiện trên những sàn diễn thời trang và trở thành phụ kiện không thể thiếu trong tủ đồ của những bạn trẻ Ngoài ra, giống với nhucầu ăn mặc, dép cũng là một sản phẩm thiết yếu đối với mỗi người Dân số Việt Nam đang là dân số trẻ và liên tục tăng qua các năm cho thấy cơ hội phát triển của những sản phẩm này

Thứ hai, đối với nhóm sản phẩm giày da Có thể thấy trong danh mục sản phẩm

của biti’s các sản phẩm giày da vô cùng đa dạng, từ giày tây dành cho nam giới đến những đôi giày cao gót, búp bê dành cho nữ giới và trẻ nhỏ Đối với nhóm sản phẩm này, không chỉ Biti’s mà còn nhiều thương hiệu giày da Việt Nam khác vô cùng nổi tiếng trên thế giới Việt Nam hiện đang là quốc gia đứng thứ hai trên thế giới về lượng

xuất khẩu giày dép, đặc biệt là các sản phẩm giày da Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của sản phẩm này không hề nhỏ

Thứ ba, đối với sản phẩm giày thể thao nói chung và các sản phẩm giày thể

thao chuyên dụng khác như giày chạy bộ, giày đá bóng cũng hết sức đa dạng về mẫu

mã, kiểu dáng Phát triển rất mạnh tại thị trường xuất khẩu tuy nhiên thị trường nội địachỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ Các tên tuổi giày thể thao quốc tế như Nike, Adidas, Vans, Converse, vô cùng được ưa chuộng tại Việt Nam Các thương hiệu Việt nổi tiếng như Biti’s, Ananas cũng hụt hơi trong cuộc đua giành giật thị phần trong nước Mặc

dù phong trào “người Việt dùng hàng Việt” được hưởng ứng mạnh mẽ trong những năm trở lại đây, nhưng sự ủng hộ của người tiêu dùng trong nước chưa đủ giúp các sản phẩm giày dép mang thương hiệu Việt nói chung và giày thể thao nói riêng chiếm lĩnh thị trường

2.2.2 Cung thị trường

Theo thống kê mới nhất của Bộ Công Thương, tình hình sản xuất, xuất khẩu ngành da giày vẫn gặp nhiều khó khăn dẫn đến thiếu hụt nguồn cung Nguyên

nhân của tình trạng là do những ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch Covid dẫn đến sự

khan hiếm về nguồn cung nguyên vật liệu Hiện nay có tới 60%-80% nguyên liệu đầu vào để sản xuất giày dép là nhập khẩu, nhưng chúng ta lại thiếu hẳn sự kiểm

soát về nguồn nguyên liệu Nguyên liệu từ nguồn trong nước chất lượng lại kém,không đạt tiêu chuẩn quốc tế, nhiều nguyên liệu không có sẵn ở Việt Nam như thuộc

da Biti’s là một ví dụ điển hình trong việc không tự chủ được nguồn nguyên liệu đầuvào và phụ thuộc rất lớn từ việc nhập khẩu nguyên liệu từ Trung Quốc

2.3 Chiến lược tác động đến thị trường của doanh nghiệp

Trước tình hình cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa với nhữngthương hiệu quốc tế tên tuổi như Nike, Adidas, Puma, … ngành giày dép Việt Namcần có chiến lược cải tiến, phát triển những dòng sản phẩm vừa đảm bảo về chất lượng

vừa đón đầu xu hướng thời trang và công nghệ Nhận biết được điều này, Biti’s thương hiệu giày dép hàng đầu Việt Nam đã áp dụng chiến lược mở rộng dòng sản phẩm để nhanh chóng bắt kịp xu hướng thời trang, không ngừng cho ra mắt

-các dòng sản phẩm cao cấp, trẻ trung và đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc,phong cách Điều này chứng tỏ rằng, Biti’s hoàn toàn có khả năng cạnh tranh cũngnhư phát triển song song với những ông lớn trong ngành giày dép

Ngoài ra, theo ông Vương Khải Thành - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốcBiti’s cho rằng ngoài phương thức kinh doanh truyền thống, công ty luôn tìm nhữnghướng đi mới, dám chấp nhận rủi ro trong kinh doanh, nhằm phục vụ cho chiến lược

kinh doanh “phủ dày, phủ xa” Đây là một chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ ở Việt Nam mà còn ở cả thị trường quốc tế

3 Nguồn lực doanh nghiệp:

- Công nghệ sản xuất hiện đại

Biti’s có hệ thống nhà xưởng, máy móc, thiết bị

tiên tiến, đảm bảo số lượng

- Chi phí sản xuất thấp

Biti’s luôn tuân theo một chiến lược tiếp thị hiệu

quả giúp hãng giảm chi phí sản xuất Hầu hết các

nhà máy và đơn vị sản xuất của Biti’s được đặt tại

Việt Nam và một số quốc gia Châu Á, là những

nền kinh tế mới nổi cũng như chi phí sản xuất

thấp

- Tiềm lực tài chính mạnh

Biti’s duy trì dòng tiền ổn định được sử dụng cho

chiến lược tiếp thị tích cực và phân bổ đủ số tiền

cho ngân sách nghiên cứu và phát triển

- Hệ thống phân phối rộng rãi: bao gồm 4 trung

tâm thương mại, 1 trung tâm kinh doanh, 7 trung

tâm chi nhánh, 156 của hàng tiếp thị và trên 4.500

đại lý – cửa hàng khắp 64 tỉnh thành trong nước

Thị trường quốc tế: công ty có thị trường xuất

khẩu hơn 40 nước trên thế giới

- Đội ngũ lao động dồi dào, tay nghề cao với hơn

9000 nhân công trên khắp các tỉnh thành

- Biti’s có uy tín về chất lượng sản phẩm và là một thương hiệu Việt lâu đời

Qua hơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanhvới bao thăng trầm và thách thức, giờ đây, Biti’s

đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trởthành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quenthuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào củangười Việt Nam về một “Thương hiệu quốc gia”trong lĩnh vực giày dép uy tín và chất lượng

- Thông điệp định vị giàu ý nghĩa, in sâu vào tiềm thức khách hàng

Mỗi chiến dịch Biti's đều có những thông điệp tíchcực, hướng đến ý nghĩa nhân văn, dễ dàng tạo ấn tượng tốt và in sâu trong tâm trí khách hàng

III Phân tích khách hàng:

1 Chân dung khách hàng:

Độ tuổi Biti’s tập trung vào giới

trẻ độ tuổi từ 18-30

Biti’s Hunter tập trung giới trẻ trong độ tuổi từ18-24

Phong cách sống Biti's hướng đến đối

tượng là các bạn trẻ năng động, sẵn sàng đón làn

Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục Họ cũng bắt đầu có khả năng mua sắm, và đặc biệt thích

gió mới của thời đại, khát khao được trải nghiệm.

các sản phẩm thời trang có thương hiệu

Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên và những người đã đi làm

Khả năng chi trả Ở mức từ 500.000 đến

1.000.000 VNĐ cho một sản phẩm

Ở tầm giá sản phẩm chỉ từ 500 - 800.000 VNĐcho một sản phẩm

2 Tâm lý - Hành vi khách hàng:

Mua cho bản thân Khách hàng thường chú ý tới kiểu dáng, màu sắc, thiết kế, phù hợp với

phong cách của họ

Mua để tặng Khách hàng thường chú ý tới giá tiền, sự phù hợp, thiết kế, ý nghĩa và

giá trị sử dụng của sản phẩmMua cho nhu cầu gia đình Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm dùng trong nhà Giày

dép thường được mua cùng loại với thiết kế đơn giản màu sắc phù hợp với nội thất bên trong nhà và mang lại tính ấm cúng Sản phẩm phải phù hợp với mọi người và mang lại sự thoải mái cho người sử dụng

Mua cho nhu cầu công việc Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn hóa cao (VD: giày

leo núi, giày bảo hộ…) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc chắn và mang lại an toàn tối đa cho người sử dụng

Mua cho nhu cầu giao tiếp Đây là sản phẩm mang tính đại diện cho không chỉ người sử dụng mà có

thể cho cả một tập thể Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm phù hợp Sản phẩm phải mang lại tính lịch sự và trang trọng cho người dùng

3 Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp:

Biti’s luôn lấy khách hàng làm trung tâm để nâng cấp và cải thiện chất lượng sản

phẩm của mình Hơn nữa, Biti’s chưa vướng phải bất kì một trường hợp xung đột giữa

khách hàng hay thương hiệu khác để gây ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu

Biti’s Tuy có một vài scandal trong quá trình phát triển như việc dùng gấm từ Trung

Quốc cho các sản phẩm tôn vinh miền Trung, Biti’s cũng đã nhanh chóng đưa ra phản

hồi và công khai xin lỗi trước công chúng, người tiêu dùng, đồng thời đưa giải pháp

sửa đổi kịp thời Việc tôn trọng ý kiến khách hàng và thiết lập mối quan hệ tốt đẹp vớihọ cũng là nền tảng để Biti’s có thể phát triển xa hơn nữa ra những thị trường mới.

IV Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh:

1 Phân tích ngành:

1.1 Quá trình phát triển của ngành:

- Vào những năm 1980, ngành giày dép mới chỉ là phôi thai và sau đó mới hình thành các các khu công nghiệp với quy mô nhỏ sản xuất các sản phẩm da và giảda

Một số ít nhà máy nhỏ sản xuất giày vải với rất ít các thiết bị máy móc Đó là các sản phẩm phẩm cho tiêu dùng chất lượng thấp và chủ yếu được làm thủ công

- Những năm 1991-1992, sản phẩm giày dép của Việt Nam chủ yếu xuất khẩu sang Liên Xô và các nước Đông Âu

Hầu hết các thiết bị và máy móc lúc này khá lạc hậu Các sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu và thị hiếu của sản phẩm

Vì vậy, đây là khoảng thời gian ngành giày dép trong nước và xuất khẩu khôngphát triển

- 1992-1996: Ngành giày dép Việt Nam được đầu tư hơn 2000 tỷ đồng thôngqua hình thức liên doanh và hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài cho việccải tiến thiết bị và đổi mới máy móc

- 1996: Có hơn 200 doanh nghiệp bao gồm tư nhân, nhà nước…có vốn đầu tư

Đầu ra ngành giày dép Việt Nam lúc đấy đặt khoảng 150 triệu đôi/năm

- 1997: Về cơ bản, Việt Nam đã hình thành được mạng lưới giày dép chủ yếu đểxuất khẩu, với công suất 260 triệu đôi/năm Trong đó giày thể thao chiếm 50%

- 1998: Việt Nam đón nhận làn sóng chuyển giao công nghệ từ Đài Loan, HànQuốc

- 1998-2010: Việt Nam vẫn tiếp tục giữ vững mức tăng trưởng tương đối mạnh

mẽ trong ngành giày dép

Trong năm 2010, Việt Nam sản xuất khoảng 320 triệu đôi giày, trong đó giày thể thao chiếm tới 43%, giày nữ chiếm khoang 21,6%, giày vải chiếm khoảng 11,7% và các kiểu giày khác chiếm 23,7% Cũng trong giai đoạn này, trị giá sản phẩm giày dép và sandal tăng trưởng ở mức độ cao mỗi năm

- 2015-2020: Ngành giày Việt Nam cho thấy sự gia tăng mạnh mẽ về tốc độ tăngtrưởng (Với mức trung bình là 10% giày và Sandal mỗi năm)

+ Ngành giày dép hiện tại sở hữu 750 dây chuyền sản xuất đồng bộ với công suất khoảng 920 triệu đôi/năm

+ Giày thể thao là mặt hàng chủ lực , chiếm tới 51% và phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thị trường trong nước cũng như xuất khẩu

- 2020-2022: Trong khi tỷ trọng xuất khẩu giày dép toàn cầu của các quốc giakhác giảm nghiêm trọng, nước ta đã tăng tỉ trọng từ 2% lên 10,2% Trong năm

2020, tổng cộng Việt Nam xuất khẩu khoảng 1,2 tỷ đôi giày và vươn lên đứngthứ hai thế giới về sản xuất da giày

+ Năm 2021, ngành giày dép Việt Nam nhanh chóng phục hồi sản xuất trongđiều kiện “bình thường mới”, nâng kim ngạch xuất khẩu đạt 20 tỷ USD + Năm 2022, theo số liệu thống kê sơ bộ của Tổng cục Hải quan, kim ngạchxuất khẩu giày dép trong 4 tháng đầu năm đạt trên gần 7,32 tỷ USD, tăng12,4% so với cùng kỳ năm 2021

1.2 Tiềm năng của ngành:

- Trong bối cảnh toàn cầu hóa, tự do thương mại và sự ra đời của các Hiệp định thương mại, ngành giày dép Việt Nam đã có nhiều cơ hội để phát triển lên tầm cao mới

+ Các Hiệp định thương mại tự do như: Hiệp định CPTPP, Hiệp định EVFTA,UKVFTA và Hiệp định RCEP được ký kết và có hiệu lực đã trở thành động lực lớncho sự tăng trưởng của ngành giày dép Việt Nam trong thời gian tới + Việt Nam có cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu, tham gia sâu hơn vào các chuỗicung ứng toàn cầu Hiện tại, mặt hàng giày dép của Việt Nam đã được xuất khẩu tớihơn 150 thị trường trên thế giới, tập trung ở những thị trường chính như Mỹ, EU,Trung Quốc, Nhật Bản, Anh, … Trong đó mặt hàng giày dép thể thao có tiềm năngphát triển lớn, có lợi thế so với các quốc gia cạnh tranh như: Trung Quốc, Myanmar,

Ấn Độ và Campuchia

- Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đang và sẽ tác động toàn diện đến ngành giày dép, trong đó có tác động tới phát triển sản phẩm Cách mạng công nghiệp

4.0 còn tác động tới quá trình chuẩn bị sản xuất, vật tư, công nghệ và trang thiếtbị sản xuất, sản phẩm giày dép Việc áp dụng công nghệ vào quá trình sản xuất

sẽ giúp tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp trong ngành giày dép đã đầu

tư máy móc thiết bị hiện đại, tự động hóa một số công đoạn sản xuất, từ đónâng cao năng suất lao động

Từ đó có thể thấy, ứng dụng thành tựu cách mạng Công nghiệp 4.0 ngày càng

rõ nét trong sản xuất, kinh doanh mặt hàng giày dép ra thị thế giới Đây cũng sẽlà yếu tố chính thúc đẩy việc mở rộng thị trường và tăng kim ngạch xuất khẩucủa các nhà sản xuất và phân phối giày dép của Việt Nam trong thời gian tới

- Về tiềm năng dài hạn và ngắn hạn của ngành giày tại Việt Nam

Giày dép là sản phẩm hàng ngày và thiết yếu của mỗi người Ai cũng sẽ có nhu cầu sửdụng giày dép, tuy nhiên mỗi người sẽ chọn loại giày dép cho phù hợp với nhu cầucủa mình Do đó mà thị trường ngành giày dép sẽ tiếp tục phát triển và phát triển theohướng đa dạng hóa sản phẩm và sản phẩm thông minh

1.3 Mức độ hấp dẫn của ngành theo 5 lực lượng cạnh tranh:

- Quyền lực của nhà cung cấp: Tương đối cao

Bởi vì Biti’s phát triển theo mô hình quản lý chuỗi giá trị đầy đủ, từ thiết kế ,sản xuất,phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Các công ty thành viên đều là mắt xíchtrong chuỗi giá trị sản phẩm của công ty, góp phần tăng giá trị sản phẩm và giảm chiphí sản xuất

Hiện nay, theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanh trên cơsở đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng có các khách hàng của công ty, Biti’s đang triểnkhai kế hoạch hợp tác kinh doanh với các nhà cung cấp trong và ngoài nước chuyênsản xuất chủng loại hàng hóa các nguyên vật liệu như :dây quai lưới, SI PU, nubuck,PVC,… Biti’s có nhu cầu về nguyên, nhiên, cực liệu sản xuất rất lớn tuy nhiên cácnhiên liệu này còn rất hạn chế, các doanh nghiệp có sản xuất nhưng không đảm bảonhu cầu mà Biti’s đặt ra Vì vậy mà có 60% nguyên liệu đầu vào của Biti’s là đượcnhập từ nước ngoài, chỉ có 40% được lấy từ các nhà sản xuất trong nước

—> Có thể thấy việc cung ứng của các nhà cung cấp ảnh hưởng tương đối lớn đếnBiti’s

- Quyền thương lượng của khách hàng: Tương đối cao

Xét về thị trường giày dép nói riêng, và thị trường hàng tiêu dùng nói chung thì kháchhàng có quyền lực tương đối cao Vì các sản phẩm trên thị trường rất phong phú, nênsản phẩm của Biti’s chỉ là một trong nhiều sự lựa chọn của khách hàng Biti’s vớiphương châm đó là “Khách hàng là trung tâm” thì quyền lực của khách hàng lại càngđược thể hiện rõ ràng

Bên cạnh đó, sự nhạy cảm về giá cả của khách hàng cũng là một áp lực đối với Biti’s.Tuy rằng hiện nay, đa số đời sống của người dân đã được nâng cao, nhưng thu nhậpbình quân của người Việt chỉ dao động ở mức trung bình trên mỗi năm Chính vì thế,mà các sản phẩm có giá thành dao động từ thấp đến trung bình sẽ luôn là một sự hấpdẫn với đại đa số người tiêu dùng hiện nay Nhưng, các sản phẩm của Biti’s đều lànhững sản phẩm cao cấp và có tính thời trang Nên xét về vị thế mặc cả và tính nhạycảm đối với giá của khách hàng dành cho các sản phẩm của Biti’s là một áp lực trực

tiếp Và điều này có thể làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng, chuyển từ

thương hiệu Biti's sang một thương hiệu khác

- Mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh: Trung bình khá

+ Bitas có lẽ là một đối thủ đáng lo ngại của Biti’s Bởi các sản phẩm của Bitas đang

ngày càng thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, mà chủ yếu là qua mạng lưới tiêu

thụ sẵn có của Biti’s Điều này sẽ gây bất lợi cho Biti’s trên thị trường Trung Quốc, vì

có thể sẽ gây ra sự nhầm lẫn thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng, rằng Bitas

thuộc công ty Biti’s và có chất lượng như Biti’s mang lại

+ Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp nhỏ trên thị trường cũng khiến Biti’s đáng lo

ngại, vì để cung ứng cho người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ,

thì các doanh nghiệp này ngày đang đầu tư hơn vào công nghệ sản xuất, hệ thống

phân phối và tích cực quảng bá thương hiệu Hơn hết, là giá cả thấp và khả năng bắt

kịp thị hiếu người tiêu dùng ngày càng giúp họ mở rộng thị phần

- Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Thấp

Mối đe dọa từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế có thể là một áp lực đáng kể trong

cạnh tranh Nguy cơ thay thế thể hiện ở:

+ Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,

+ Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,

+ Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

Xét về thị trường giày dép, thì đây là sản phẩm hàng tiêu dùng thông thường, không

có sản phẩm thay thế Nếu có thì cũng chỉ là sản phẩm thay thế lẫn nhau

Ví dụ như vào mùa hè, thay vì dùng giày, thì nhiều có người xu hướng dùng sandal,

dép hoặc guốc Một số khác thì lựa chọn giày vải dành cho mùa hè Còn với nam giới,

từ độ tuổi 30 trở lên thì vẫn ưu tiên giày tây Chính vì vậy, mà ta có thể thấy rằng, tùy

vào từng nhu cầu và sở thích của mình, mà người tiêu dùng sẽ có sự lựa chọn thay thế

giữa các mùa, hay những thời điểm và không gian

- Mức độ cạnh tranh trong ngành của Biti’s: Tương đối cao

Với tính đặc thù là phong phú, đa dạng về chủng loại sản phẩm của Biti's, thì Biti’s sẽ

hầu như cạnh tranh với tất cả các doanh nghiệp lớn, nhỏ trong ngành này Có thể kể

đến tiêu biểu như Ananas, Bitas, T&T, Phần lớn Biti’s hơn các doanh nghiệp về ưu

thế trong công nghệ, năng lực sản xuất và tiềm lực tài chính

2 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ

cạnh tranh

tiêu biểu của đối

Dự định phát triển

thủ cạnh tranh trong tương

lai Trong

Nước

Ananas - Thiết kế giày:

+ Giày Ananas mang đến thiết kế tối giản, classic Một phương pháp sản xuất đã từ rấtlâu nhưng vẫn tồn tại và phát triển cho đến hiện tại như Vans Old Skool, Converse Chuck Taylor All Star,…Mặc dù màu sắc đơn giản nhưng cách phối màu chính là điểm nhấn khiến Ananas được nhiều người nhắc đến

+ Sản phẩm giày Ananas tập trung vào các dòng như Bassa mang tinh thần đơn giản Kiểu dáng và

màu sắc trường tồn theo năm tháng Trongkhi dòng Urbas sẽ được phối theo color block Vintas thì theo

xu hướng vintage, các màu sẽ trầm và nhìn hoài cổ hơn

+ Form giày Ananas cũng được thiết kế

phù hợp với bàn chân người Việt nên phần lớn phù hợp với ngườitiêu dùng Dù là kiểu dáng high top, low top, slip on đều mang

- Tập trung nhiều

ở thị trường TP.HCM: Hệ

thống cửa hàng chưa đa dạng, mới chỉ tập trung chủ

yếu tại thị trường Sài Gòn Việc này

sẽ hạn chế việc các khách hàng ở xa muốn tham khảo sửdụng sản phẩm

Trong khi đối thủ

Biti’s của mình thì

lại có hệ thống phân bố rộng khắp và trải dài từ Bắc – Trung – Nam

- Điểm bán hạn chế: Với những

bước đi “chậm mà

chắc” và chưa chú trọng vào việc truyền thông rầm rộ, do vậy, độ bao phủ trên thị trường của thương hiệu vẫn còn bị hạn chế

Ananas cũng chưa được định vị là

thương hiệu “top ofmind” của khách hàng

Truyền tải 1 thông điệp tích cực

“Discover YOU”

mà hãng xây dựng xuyên suốt cuộc hành trình chinh phục trái tim ngườitrẻ Việt, Ananas muốn nhắc nhở

mọi người rằng

“Làm gì thì cũng cần hiểu bản thân

và biết bản thân mình muốn gì”

—> Chiếm được niềm yêu thích của giới trẻ hiện tại

Cá nhân hóa từng sản phẩm

phong cách trẻ trung, năng động và đặc biệt rất dễ phối đồ.

- Chất liệu dày dặn, cao su tốt…

- Giá tốt:

+ Chất lượng tốt nhưng giá thành của giày Ananas ở mức tầm trung vừa phải

Bitas - Thiết kế của giày

Bita’s đa dạng, nhiều màu sắc nhưng hài hòa

- Giày Bita’s có chất lượng rất tốt, đáng để

lựa chọn và sử dụng

- Giá sản phẩm cũng ở mức tương đối, ngang tầm giá

Ananas

- Tuy nhiên, mẫu

mã chưa thực sự ấntượng

- Không có bộ sưu tập rõ ràng

Chưa thực hiện được chiến dịch quảng bá nào nổi bật, để lại dấu ấn

Giày chất lượng cao củangười Việt

- Thương hiệu lớn trênthế giới nên uy tín chất lượng nhiều người tin dùng

- Giá sản phẩm cao+ Thường có giá

thành cao, như vậycó thể thấy sảnphẩm của các nhà

cung cấp này là

không phổ biến và

thông dụng bằngcác sản phẩm Biti’scũng như các nhà

cung cấp trong nước

khác trên thị trường

- Truyền tải thông điệp ý nghĩa

- Đa dạng hóa sản phẩm

- Tiếp tục duy trì

mẫu mã Limited đãrất thành công ở

khoảng thời gian trước

- Xu hướng thời trang bềnvững

- Xu hướng sản phẩm xanh thân thiện môi trường

Khác Nội địa

Trung,

Thái

- Giá thành rẻ

- Mẫu mã đa dạng

- Chất lượng thấp

- Không đảm bảo, độ bền kém

Xu hướng thời trang nhanh

3 Lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành:

Lợi thế khác biệt hóa:

- Với xuất phát điểm là một thương hiệu giày Việt Nam ra đời từ năm 1982, Biti’s đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với mọi gia đình từ các bậc phụhuynh cho đến các em nhỏ

- Biti’s đã in sâu vào trong tâm trí khách hàng đặc biệt là thế hệ 8x,9x về một thương hiệu giày Việt Nam chất lượng cao

- Sản phẩm của Biti’s nổi tiếng với độ bền, êm và nhẹ Công ty đã nhận được nhiều giải thưởng và được nhiều tiêu dùng tín nhiệm bình chọn là Thương HiệuMạnh Việt Nam, danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao trong suốt 15 năm, top 100 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam,

- Các sản phẩm của Biti’s luôn truyền tải những giá trị truyền thống, niềm tự hàodân tộc đến với người tiêu dùng như một thương hiệu luôn đồng hành cùng người Việt Nam trên mọi chặng đường

- Bên cạnh đó, Biti’s còn cho ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter với nhiều kiểu dáng,mẫu mã phù hợp với nhu cầu của thị trường và giới trẻ hiện nay Biti’s tạomột insight đó là Hunter xoay quanh câu chuyện liên quan đến “experience”, hay nói cách khác, Biti’s Hunter là đại diện cho những gã thợ săn đam mê xê dịch và trải nghiệm Sự đổi mới về hình ảnh của Biti’s trẻ trung hơn, hợp thời được đánh giá là một bước tiến lớn của thương hiệu Việt

Lợi thế chi phí:

- Các dòng sản phẩm của Biti’s có mẫu mã đa dạng và chất lượng cao nhưng lại có giá bán chỉ từ 500.000 VND thấp hơn khá nhiều so với các thương hiệu giàythể thao nước ngoài như NIKE, ADIDAS, với mức giá từ trên 1.000.000 VND cho 1 sản phẩm và tương đương với các thương hiệu nội địa có các dòng sản phẩm tương đương

V Phân tích các đối tác:

1 Nhà cung cấp (Đối tác đầu vào):

Hiện nay, theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanh trên cơsở đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng cho các khách hàng của Công ty, Biti's đangthực hiện chiến lược thuê ngoài, công ty triển khai kế hoạch hợp tác kinh doanh vớicác nhà cung cấp trong và ngoài nước chuyên sản xuất các chủng loại vật tư nguyênphụ liệu như: dây quai lưới; Si PU; Nubuck; PVC; da; da dê; da cừu; nút tán; khoenkhóa nhựa (kim loại); mark kim loại; quai dép lào; nylon viền; bao PP-PE-HD; vảithun; Satin; Kaki; thun 4 chiều, nhóm gót, đế, xá tẩy, cao su Hóa chất ngành giày dép

xốp EVA: keo; hạt nhựa EVA-LDPE mực in trên lụa EVA Biti's có nhu cầu vềnguyên, nhiên vật liệu sản xuất rất lớn tuy nhiên các nguyên liệu này còn rất hạn chế,các doanh nghiệp có sản xuất nhưng không đảm bảo yêu cầu mà Biti's đã đặt ra Vìvậy mà có tới 60% các nguyên liệu đầu vào của Biti's là được nhập từ nước ngoài, chỉcó 40% được lấy từ các nhà sản xuất trong nước Với phương châm xem nhà cung cấplà bạn đối tác “Hợp tác cùng chia sẻ lợi nhuận”, Biti's đem đến cho nhà cung cấp cácchính sách và cơ hội kinh doanh tốt nhất

Các nhà cung cấp nguyên phụ liệu:

- Về khoen, khóa nhựa, Biti's chọn công ty TNHH Triệu Phong

- Với Nút tán, khoen khoá, mark kim loại, Biti's chọn công ty TNHH Sản Xuất

& Thương Mại Tim Đỏ

- Gót, đế giày, Biti's đã lựa chọn công ty Tae Sung và công ty TNHH Triệu Phong

- Da thuộc, Biti's chọn Công ty Cổ phần Da Thuộc Wei Tai, đây là công ty 100%vốn đầu tư của Đài Loan, chuyên sản xuất gia công các mặt hàng da thành phẩm

- Hạt nhựa tổng hợp, Biti's chủ yếu nhập về từ Hà Lan và Pháp tuy nhiên vẫn lựachọn một số nhà cung cấp trong nước như Công ty TNHH Polystyrene Việt Nam

Hình 1: Chuỗi cung ứng của Biti's

2 Các đối tác phân phối (Đối tác đầu ra):

2.1 Trong nước:

Offline Online

Trong thị trường nội địa trải dài từ Bắc vào

Nam, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 07

Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và

hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ Hiện nay

Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh

phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất Đại lý, cửa hàng

Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đây

là hệ thống phân phối theo kiểu gián tiếp

Đặc biệt, Biti’s Hunter mở các cửa hàng độc lập

riêng trên các con phố lớn tại Hà Nội và

TP.HCM để gây dựng hình ảnh cao cấp hơn

Cửa hàng này là không gian mua sắm trẻ trung,

năng động, dành riêng cho các fan Biti’s Hunter

Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua các website và các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,

2.2 Nước ngoài:

Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu,hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên

mậu đầy tiềm năng này Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân

phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ

Campuchia Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ,

Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,… Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách

hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers,

Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn

2.3 Các công ty vận chuyển:

Đối với doanh nghiệp, việc kết hợp với các thương hiệu vận tải logistics hàng đầu

Việt Nam không những giải quyết những bài toán về kỹ thuật, công nghệ mà còn giảm

nhẹ bớt sức ép cho đội ngũ hậu cần của công ty, đồng thời tạo dựng những mối quan

hệ bền chặt trong nền kinh tế, tạo nên sự trơn tru, mượt mà trong bộ máy phân phối

của doanh nghiệp Do đó Biti’s sở hữu riêng cho mình đội ngũ vận chuyển là

Mitsubishi Canter do Dona Biti’s quản lý Hơn thế nữa, Biti’s cũng hợp tác với nhiều

Công ty vận tải và Logistics như Viettel Post, DHL, giao hàng tiết kiệm, để đáp ứng

được nhu cầu của khách hàng trên toàn quốc

VI Tổng kết SWOT:

- Công nghệ sản xuất hiện đại

- Tiềm lực tài chính mạnh

- Hệ thống phân phối rộng rãi

- Đội ngũ lao động dồi dào, tay nghề cao

- Mẫu mã của Biti’s Hunter đa dạng, bắt kịp xu

hướng, giá cả phải chăng

- Có thông điệp ý nghĩa (Nâng niu bàn chân Việt,

một số thông điệp theo từng sự kiện xã hội)

- Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu

- Năng lực về Marketing còn hạn chế

- Cửa hàng dành riêng cho Biti’s Hunter còn khá ít

- Cho ra mắt quá nhiều sản phẩm (nhiều dòng khácnhau) một số dòng dễ bị mờ nhạt

- Biti’s Hunter đã thu hút được một lượng khách

hàng trẻ đông đảo

- Dễ dàng thực hiện các chiến dịch quảng cáo tiếp

cận và hỗ trợ người dùng đặc biệt là giới trẻ do

tiếp xúc với công nghệ hiện đại

- Uy tín trên nhiều thế hệ

- Người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng hàng

nội địa nhiều hơn trước

- Tính cạnh tranh giữa Biti’s với các doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường nội địa ngày càng cao

- Xu hướng tiêu dùng nhanh đang gia tăng và khó để có thể thu hút và giữ chân được khách hàng

- Sự đa dạng tràn lan về giày dép giả, giá thấp, mẫu

mã đẹp nhưng chất lượng kém

- Suy thoái kinh tế đang ngày một gia tăng

- Nhu cầu về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng nâng cao

CÂU 2:

Phân tích và lựa chọn chiến lược marketing với tầm nhìn dài hạn cho thương

hiệu/sản phẩm/dịch vụ này

I Lựa chọn tiếp cận thị trường mục tiêu:

1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Do đặc tính của dòng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu xây dựng, Biti’s Hunter tậptrung vào đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 24, là các bạn trẻ yêu thích vậnđộng, hoạt động ngoài trời đang tìm kiếm sự lựa chọn giày thể thao từ các thương hiệuViệt Nam, họ yêu thích du lịch, đi phượt, thể thao và có lối sống năng động, là nhữngngười nhạy cảm về giá Trọng tâm hướng đến sẽ là 5 thành phố lớn nhất Việt Nam:

Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng và mở rộng ra các vùng nôngthôn xung quanh

Nhóm khách hàng trên hầu hết thuộc thế hệ Gen Z Đây là những người thườngxuyên tiếp xúc với các nền tảng công nghệ mới, cập nhật xu hướng nhanh chóng, cóphong cách và nhu cầu mua sắm riêng biệt Điều này sẽ mang lại cơ hội lớn cho Biti’sHunter khi thực hiện quảng bá sản phẩm online và cá nhân hóa các trải nghiệm chokhách hàng

2 Lựa chọn phương pháp tiếp cận thị trường mục tiêu

Dòng sản phẩm Biti's Hunter được giới trẻ yêu thích bởi thiết kế độc đáo, phong cáchtrẻ trung và đa dạng màu sắc, với các phiên bản giày thể thao, giày lười, giày sneaker,giày bốt, v.v Đây là những sản phẩm được thiết kế và sản xuất tại Việt Nam, giúp tạonên giá trị thương hiệu và xứng đáng với tiêu chuẩn chất lượng quốc tế

Với sự phát triển của thị trường giày dép và thói quen mua sắm của người tiêu dùng,dòng sản phẩm Biti's Hunter có tiềm năng phát triển và tăng trưởng cao Tuy nhiên,dòng sản phẩm này vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh từ các thươnghiệu khác trong ngành giày dép tại Việt Nam Hiện nay, Công ty Biti's đã đầu tư mạnhvào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cải tiến kỹ thuật sản xuất, nâng cao chất lượngsản phẩm và tăng cường quản lý chất lượng để đảm bảo tăng trưởng và lợi nhuậntrong tương lai

=> Có thể xác định rằng Biti’s Hunter được định vị là một “Question mark” theo ma

trận BCG Chính vì vậy chiến lược của Biti’s Hunter lúc này cần là: Xây dựng và pháttriển sản phẩm trên thị trường giày thể thao hiện nay Mục đích cơ bản của chiến lượctiếp thị này là gia tăng và cố gắng giành thị phần