Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐINH NHẬT THẢO CHÂU NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM XE GẮN MÁY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG XE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH NHẬT THẢO CHÂU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM XE GẮN MÁY

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – TRƯỜNG HỢP

THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY THÀNH PHỐ HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH NHẬT THẢO CHÂU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM XE GẮN MÁY

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – TRƯỜNG HỢP

THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY THÀNH PHỐ HUẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Trương Sĩ Quý

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

ĐINH NHẬT THẢO CHÂU

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG THUẬT CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 6

1.1 VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (CONSUMER DECISION MAKING) 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng 8

1.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 15

1.2.1 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahiwal, Pakistan của Rashid Saeed (2013) 15

1.2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự chọn mua thương hiệu điện thoại của thanh niên tại Pakistan của Shahzad Khan (2013) 17

1.2.3 Mô hình Phong cách ra quyết định của Sproles & Kendall (1986) 20

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM 22

2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM XE GẮN MÁY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HUẾ 25

2.2.1 Yếu tố tâm lý 26

2.2.2 Ảnh hưởng bởi nhóm bạn bè, gia đình hay người thân 27

2.2.3 Các kích thích từ hoạt động marketing 27

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 29

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1.1 Phương pháp 34

3.1.2 Điều chỉnh thang đo 36

3.1.3 Bảng câu hỏi 41

3.1.4 Mẫu nghiên cứu 41

3.1.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 44

3.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

3.2.1 Mô tả về mẫu 44

3.2.2 Phân tích cronbach alpha 50

3.2.3 Phân tích nhân tố EFA 55

3.2.4 Kiểm định giả thuyết 66

CHƯƠNG 4: HÀM Ý, ĐỀ XUẤT 78

4.1 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 78

4.1.1 Đối với nhà nước 78

4.1.2 Đối với các doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy trong nước 79

4.1.3 Đối với người tiêu dùng 80

4.2 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 80

4.3 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 81

KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

16

1.2

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự chọn mua thương hiệu điện thoại của thanh niên tại Pakistan của Shahzad Khan

18

1.3 Mô hình Phong cách ra quyết định của Sproles &

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt vì sản phẩm đa dạng, dễ dàng cho khách hàng chọn lựa Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn

Theo thống kê, năm 2012, chỉ tính riêng 5 hãng xe máy lớn tại Việt Nam đã bán ra tổng cộng 3,11 triệu chiếc Trong đó, Honda vẫn áp đảo với 1,95 triệu chiếc, chiếm 62,6% thị phần, giảm 4% về sản lượng bán hàng nhưng tăng thêm 1,6% thị phần Yamaha đứng thứ hai với mức sản lượng 800.000 chiếc, tiếp theo là SYM, Piaggio và Suzuki Mặc dù đang trong tình trạng được dự đoán gần chạm mốc bão hòa, nhưng thị trường xe máy Việt Nam vẫn còn rất tiềm năng vì dân số trẻ, kinh tế đang phát triển nhưng thu nhập chưa đủ để sở hữu ôtô, và cơ sở hạ tầng chưa hỗ trợ cao, vì thế xe máy vẫn là phương tiện chính

Tuy khó khăn vẫn còn song các hãng xe nhận định thị trường xe máy Việt Nam năm nay sẽ mang nhiều kỳ vọng về tăng trưởng, nhất là những

“hứa hẹn” sẽ có cuộc cạnh tranh mạnh mẽ giữa các hãng xe, thương hiệu (kể

cả nhập khẩu nguyên chiếc) về chất lượng và số lượng sản phẩm trong từng phân khúc

Nắm bắt được hành vi mua của khách hàng, nhất là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xe gắn máy để đưa ra các quyết định marketing phù hợp là hết sức cần thiết để gia tăng khả năng cạnh tranh Ngoài

ra lỗ hổng thị trường tiềm năng là điều các hãng không thể bỏ lỡ, nếu không nhanh tay sẽ bị đối thủ chiếm chỗ Do vậy, các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và

hành vi của người tiêu dùng được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua

để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm xe máy làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Bên cạnh đó, tại thành phố Huế - Cố đô của nước Việt Nam, diễn biến của thị trường xe gắn máy tại đây cũng sôi động không kém so với các thành phố lớn khác Thành phố Huế có lượng người tiêu dùng xe gắn máy khá lớn Theo quan sát người tiêu dùng sử dụng phong phú nhiều loại xe gắn máy khác nhau, nền kinh tế ổn định, TP Huế lại có nhiều địa hình hạ tầng khá đa dạng

từ nông thôn đến thành thị, nên thị trường xe gắn máy TP Huế có khả năng đại diện cho thị trường xe gắn máy nước Việt Nam nói chung

Vì vậy, tôi đã lựa chọn thực hiện đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng – Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế" với mong muốn giúp các

doang nghiệp sản xuất thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe gắn máy của khách hàng và đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:

- Mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng, và các mô hình nghiên cứu về vấn đề này

- Nghiên cứu, xem xét và sử dụng mô hình thích hợp cho đề tài

- Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng

- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng Thông qua đó đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp làm cơ sở xây dựng giải pháp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ÿ Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm

xe gắn máy của người tiêu dùng, kể cả các nhân tố trong hộp đen người tiêu dùng lẫn những tác động của doanh nghiệp

Ÿ Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: Thời gian tiến hành nghiên cứu: 7/2013 - 11/2013 Tham khảo số liệu trong những năm gần đây

- Không gian: TP Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu thông qua hai bước:

Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phân tích định tính Thông qua nghiên cứu

lý thuyết với các mô hình đã có, phân tích đặc điểm của người tiêu dùng thành phố Huế đối với xe gắn máy để xây dựng mô hình đề xuất và thang đo nháp

Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn mẫu để điều chỉnh và kiểm định thang đo nháp, hình thành thang đo chính thức

Thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA…

5 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng thuật các công trình nghiên cứu liên quan

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên

Chương 4: Hàm ý, chính sách

6 Tổng quan tài liệu

Hiểu được quyết định mua và quá trình ra quyết định mua của người

tiêu dùng rất quan trọng trong hoạt động marketing, vì vậy nó đã được bàn đến rất nhiều trong các tài liệu như:

- Tham khảo sách từ Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng và Trường Đại học Kinh tế Quốc dân biên soạn như: Hành vi người tiêu dùng do TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Thị Liên Hà biên soạn (2011); Giáo trình Marketing căn bản do PGS.TS Trần Minh Đạo chủ biên (2002)

- Về vận dụng mô hình ra quyết định của người tiêu dùng, luận văn của

Lê Thị Hoàng Vân, trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, nội dung “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm” (2010) do TS Nguyễn Đình Huỳnh hướng dẫn được sử dụng tham khảo, phân tích

- Tham khảo từ các nghiên cứu trước đây về Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng:

+ Nghiên cứu về Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng của Sproles & Kendall (1986): Sproles và Kendall đã phát triển một thang đo, được gọi là thang đo phong cách tiêu dùng (CSI), trong đó xác định tám đặc điểm tâm lý của phong cách ra quyết định người tiêu dùng CSI cung cấp một công cụ định lượng để phân loại đặc điểm quyết định khác nhau của người tiêu dùng thành các nhóm định hướng mua sắm Sproles (1986) nghiên cứu thăm dò cung cấp nền tảng và khuôn khổ khái niệm cho CSI Sproles và Kendall (1986) định nghĩa phong cách ra quyết định người tiêu dùng dựa trên những đặc điểm cá nhân Sau đó, họ tiếp tục đề xuất rằng người tiêu dùng tiếp cận thị trường với một phong cách cụ thể cho việc ra quyết định chọn mua sản phẩm

+ Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng trong Quần áo Công nghiệp tại Sahiwal, Pakistan" của Rashid Saeed: nghiên cứu này tích hợp các hình ảnh thương hiệu, tập tin đính kèm thương hiệu và tác động môi trường và tác động của quyết định mua hàng của người

tiêu dùng Môi trường có tác động đến việc đưa ra quyết định mua không, hay người tiêu dùng không bận tâm về tất cả điều này Hoặc người tiêu dùng muốn trung thành và gắn bó với thương hiệu hoặc họ không muốn gắn bó với một thương hiệu? Kết quả phân tích là hình ảnh thương hiệu không có một mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng, thông tin đính kèm thương hiệu có một mối quan hệ tích cực vừa phải với quyết định mua hàng và tác động môi trường không có một mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng

+ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của thanh niên đối với chọn mua điện thoại di động – Một nghiên cứu các sinh viên tại trường đại học tư Peshawar, Pakistan của Shahzad Khan: Nghiên cứu này nghiên cứu thanh niên vì thanh niên đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng trong việc lựa chọn thương hiệu điện thoại di động Mục tiêu tiếp thị hướng đến họ không chỉ vì họ sẽ đại diện cho người tiêu dùng lớn của ngày mai mà còn bởi vì họ chiếm một phần lớn và đáng kể thu nhập của cha mẹ Kết quả nghiên cứu cho thấy lựa chọn thương hiệu của thanh niên dường như

bị ảnh hưởng bởi phần lớn các nhân tố là chất lượng, hình ảnh thương hiệu và khuyến nghị của gia đình và bạn bè

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG THUẬT CÁC CÔNG TRÌNH

NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

1.1 VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (CONSUMER DECISION MAKING)

1.1.1 Khái niệm

Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là

"những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp ứng" (Du Plessis et al., 1991, p.11)

Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã được quan tâm rất lớn

từ các nhà nghiên cứu Nghiên cứu về ra quyết định sớm tập trung vào các hành động mua (Loudon và Bitta, 1993) Chỉ sau khi những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào các nghiên cứu về người ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi hoạt động rộng hơn (Engel, Blackwell và Miniard, 1995) Các nghiên cứu hiện đại chỉ ra các hoạt động có liên quan đến nhiều hơn so với việc tự bản thân ra quyết định mua Nhiều yếu

tố khác ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng hơn so với kết quả cuối cùng Số lượng lớn các nghiên cứu có điều tra vấn đề này và nhiều mô hình đã được phát triển cho phù hợp Mô hình nhằm mục đích mô tả các quá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng của nó

Lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển theo thời gian Các lý thuyết đầu tiên được dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý được gọi là quan điểm kinh tế, giả định rằng các cá nhân hành động hoàn toàn hợp

lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua (Schiffman và Kanuk, 1997) Quan điểm này giả sử người ra quyết định hợp lý là những người có sở thích và lựa chọn rõ ràng Bất kỳ người tiêu dùng có thể tính toán

để lựa chọn nhằm tối đa hóa tiện ích của mình và có một sự lựa chọn phù hợp

Từ quan điểm này, sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường xuất hiện mà người tiêu dùng là người đưa ra quyết định hợp lý Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng

có khả năng mua bốc đồng do ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, các mô hình vai trò, gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng của họ, tình huống và cảm xúc (Smith và Rupp , 2003) Nhìn nhận từ kinh tế là đúng, người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể chính xác thứ hạng ưu và nhược điểm của từng phương án, và cuối cùng chọn lấy lựa chọn tốt nhất

Tuy nhiên, rõ ràng là kỳ vọng như vậy là không thực tế Người tiêu dùng, trong nhiều trường hợp, không được tiếp cận với "tất cả các thông tin" , không có nhiều thời gian cho một quá trình như vậy, và không có kỹ năng và

đủ động lực để đưa ra quyết định "hoàn hảo"

Người tiêu dùng nói chung là "sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định mở rộng "và sẽ chọn quyết định thay thế cho một quyết định hài lòng nào đó đủ tốt hơn là "Tối ưu sự lựa chọn" (Schiffman, Hansen và Kanuk, 2008) Mặc dù những lời chỉ trích của nó , điều này đã đóng góp một cách tiếp cận đáng kể vào dự đoán ra quyết định của người tiêu dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998) mà không nên bỏ qua Nó vượt xa những lựa chọn giải pháp tối ưu Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn nhưng cũng có thể tham gia vào "chi phí - lợi ích" phân tích trong việc lựa chọn một thủ tục ra quyết định (Wright, 1975) Những vấn đề này đã dẫn đến sự phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm là sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch

vụ đó Những phản ứng này phải được nghiên cứu với sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài Hành vi mua của người tiêu dùng hay việc ra quyết định của người tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các nhân tố trên

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó

• Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng

• Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động

cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của 1 người

• Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân…

Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm

mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của chính mình Các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này có thể khác với các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng khác đối với cùng một loại sản phẩm

Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu Các tiêu chuẩn đánh giá này chính là các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng

Kích thích bên ngoài Hộp đen

(Ý thức của người mua) Phản ứng Marketing mix:

Theo mô hình hộp đen trên thì các nhân tố ảnh hưởng đến phản ứng mua hay quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng là: các kích thích bên ngoài gồm sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo và ảnh hưởng bên trong gồm niềm tin/thái độ/giá trị, học hỏi, động cơ, nhận thức, tính cách (cá tính), phong cách sống Kích thích tiếp thị được lên kế hoạch và sản xuất bởi các công ty, trong khi các kích thích môi trường được tạo ra bởi yếu tố xã hội, dựa trên kinh tế, chính trị và hoàn cảnh văn hóa của một xã hội

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quyết định mua của người tiêu dùng Các tài liệu phân loại và cấu trúc các yếu tố này trong nhiều cách khác nhau

Mặc dù có những khác biệt, hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu

tố có thể được phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, các yếu tố vật lý, yếu tố cá nhân và marketing hỗn hợp Mô tả của các nhóm yếu

tố chính được trình bày trong Bảng 1.1

Những yếu tố này được xác định để phát hiện ra các tác động mà họ có

về hành vi tiêu dùng và hỗ trợ tiếp thị với các lựa chọn chiến lược nhắm mục tiêu người tiêu dùng Do đó, những yếu tố này được sử dụng để phân khúc thị trường và mục tiêu nhóm người tiêu dùng cụ thể

Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Nhánh Văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

Tầng lớp

xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện

rõ sự phân tầng xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

Xã hội

Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo

quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân

biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ

bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa

vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội

và theo cả vùng địa lý nữa

Tuổi và giai đoạn của chu

Cá nhân

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác

nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần

áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại, xe máy…

Tình trạng kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh

tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm

cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Nhu cầu

và Động

cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều

mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Tâm lý

Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động

Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh

và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại

và sự củng cố

Sản phẩm

Bản thân sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng Một sản phẩm có chất lượng tốt, càng hoàn hảo về mặt hình thức và chất lượng sẽ khiến người tiêu dùng mua sản phẩm đó càng cao

Marketing

mix

Giá cả Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi

lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo

chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh

Xúc tiến/

Quảng bá

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật

lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào Góp phần kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng

Phân phối

Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ

1.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahiwal, Pakistan của Rashid Saeed (2013)

Lý do để nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu này là để tích hợp các hình ảnh thương hiệu, thông tin đính kèm thương hiệu và tác động môi trường và

tác động của quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tác động môi trường

có một số chức năng trong khi đưa ra quyết định mua với người không bận tâm để suy nghĩ về tất cả điều này hay không Hoặc người tiêu dùng muốn trung thành và gắn bó với thương hiệu hoặc họ không muốn chỉ gắn kèm với một thương hiệu hay không? Kết quả nghiên cứu là hình ảnh thương hiệu không có một mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng, tập tin đính kèm thương hiệu có một mối quan hệ tích cực vừa phải với quyết định mua hàng

và tác động môi trường không có một mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng

Trong nghiên cứu này, sẽ có tác nhân môi trường, hình ảnh thương hiệu

và thông tin đính kèm thương hiệu như các biến độc lập Các biến độc lập là rất quan trọng thực hiện việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 1.1 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu

dùng trong Quần áo công nghiệp của Rashid Saeed

H1: Có một mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng

H2: Có một mối quan hệ tích cực giữa thông tin đính kèm thương hiệu

phương pháp định lượng và dữ liệu đã được thu thập thông qua bảng câu hỏi Nghiên cứu đã lấy mẫu là 150 và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại thành phố Sahiwal Theo người tiêu dùng của Sahiwal không có mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng Họ không quan tâm đến hình ảnh thương hiệu và mua các loại khăn do hình ảnh của thương hiệu Họ thay đổi thương hiệu yêu thích của họ nếu giá phát sinh Tại thời điểm mua, họ xác định sẵn giá và mua theo khả năng chi trả của họ Người Sahiwal không bị ảnh hưởng bởi tác động môi trường Họ chọn thương hiệu theo sự lựa chọn riêng của họ, họ không theo những thay đổi môi trường

Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại Sahiwal và kích thước mẫu nhỏ, nếu chúng ta tăng kích thước mẫu thì kết quả sẽ có ý nghĩa hơn Hơn nữa, nghiên cứu chỉ dừng lại mặc hàng áo quần, chưa mở rộng ra sản phẩm khác

1.2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự chọn mua thương hiệu điện thoại của thanh niên tại Pakistan của Shahzad Khan (2013)

Nghiên cứu này có ý định để xác định tất cả những yếu tố ảnh hưởng của thanh niên lựa chọn thương hiệu để mua điện thoại di động Các dữ liệu của nghiên cứu là thu thập từ các trường đại học tư sinh viên của Đại học Thành phố và Đại học Sarhad, Peshawar Nghiên cứu sử dụng điều tra bảng hỏi, được phân phối ngẫu nhiên trong số 110 sinh viên, để đo tiêu chí lựa chọn thương hiệu của họ Các câu trả lời được đo bằng sử dụng thống kê mô

tả, hồi quy và phân tích hệ số Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy Chất lượng, hình ảnh thương hiệu và khuyến nghị của gia đình và bạn bè là những biến số quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của thanh niên mua điện thoại di động trong Peshawar Pakistan

Trong nghiên cứu này, hai biến được thảo luận, là biến phụ thuộc và biến độc lập Lựa chọn thương hiệu của thanh niên chỉ phụ thuộc vào nhiều

biến độc lập cụ thể là: đề xuất giá cả, chất lượng, tính năng, gia đình và bạn

bè, hình ảnh thương hiệu, tính năng sáng tạo, hiệu quả xúc tiến, chứng thực của người nổi tiếng, thân thiện với người dùng, xuất hiện phong cách và dịch

vụ hậu mãi Mô hình thể hiện một khuôn khổ lý thuyết của nghiên cứu này

Hình 1.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự chọn mua thương hiệu

điện thoại của thanh niên tại Pakistan của Shahzad Khan

Trên cơ sở các biến phụ thuộc và độc lập , giả thuyết sau đây đã được phát triển, mà là nhằm mục đích để được thử nghiệm trong nghiên cứu này:

H1: Giá là tích cực liên quan đến việc lựa chọn thương hiệu của các bạn trẻ

H2 : Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu có liên quan tích cực đến việc lựa chọn một thương hiệu

H3 : Có một mối quan hệ tích cực giữa các tính năng của một sản phẩm

và lựa chọn thương hiệu

H4 : Sự lựa chọn thương hiệu của thanh niên chịu ảnh hưởng tích cực của gia đình và bạn bè

Giá

Chất lượng

Tính năng

Gia đình

& bạn bè

Hình ảnh thương hiệu

Xác nhận của người nổi tiếng

Phong cách

Tính năng sáng tạo

Thân thiện với người dùng Dịch vụ

sau bán

Công cụ quảng cáo Lựa chọn

thương hiệu

H5 : Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực vào sự lựa chọn thương hiệu

H6 : Sự lựa chọn thương hiệu phụ thuộc vào tính năng sáng tạo của sản phẩm

H7 : Sự lựa chọn thương hiệu được ảnh hưởng tích cực của các công cụ quảng cáo

H8 : Sự lựa chọn thương hiệu có liên quan đến xác nhận tích cực của người nổi tiếng khi họ sử dụng thương hiệu đó

H9 : Thân thiện với người dùng cũng liên quan tích cực đến sự lựa chọn thương hiệu

H10 : Phong cách là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng trẻ tuổi

H11 : Các dịch vụ sau bán có tác động tích cực đến lựa chọn thương hiệu của thanh niên

Bài nghiên cứu này đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của thanh niên trong bối cảnh ngành công nghiệp điện thoại di động Có thể thấy rằng sự lựa chọn thương hiệu của giới trẻ dựa vào một số yếu tố như giá cả, chất lượng, khuyến nghị của gia đình và bạn bè, hình ảnh thương hiệu, xác nhận người nổi tiếng, hiệu quả xúc tiến, tính năng, thân thiện với người sử dụng, phong cách, tính năng sáng tạo và dịch vụ sau mua Trong nghiên cứu này, sự lựa chọn thương hiệu của thanh niên dường như bị ảnh hưởng phần lớn bởi chất lượng, hình ảnh thương hiệu và khuyến nghị của gia đình và bạn bè Các nhà tiếp thị cần phải xem xét và ưu tiên ba yếu tố chính này, đặc biệt là khi nhắm mục tiêu người tiêu dùng trẻ Tuy nhiên, các biến số khác cũng nên được tập trung vào

Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng cụ thể cho sản phẩm điện thoại di động, chưa mở rộng đề phù hợp với nhiều sản phẩm tiêu dùng khác

1.2.3 Mô hình Phong cách ra quyết định của Sproles & Kendall (1986)

Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa là một định hướng nhận thức và tình cảm hay "tinh thần" đặc trưng cho cách tiếp cận của người tiêu dùng vào quá trình ra quyết định tổng thể (Sproles & Kendall 1986) Phong cách được hình thành nên từ những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định, sau khi được nhận thức của mỗi cá nhân hợp thành, tạo ra

các phong cách ra quyết định cụ thể Theo đó từ phong cách sẽ dẫn đến việc

ra quyết định lựa chọn Đó cũng chính là các nhân tố tác động đến việc ra quyết định của người tiêu dùng

CSI dựa trên công việc sơ bộ được thực hiện bởi Sproles (1983), trong

đó ông lập luận rằng có những phong cách cơ bản chắc chắn rằng tất cả người tiêu dùng áp dụng cho mua sắm và mua hàng của họ Những phong cách có ý thức thương hiệu, giá cả, chất lượng, và cung cấp một khuôn khổ khái niệm

để mô tả người tiêu dùng phong cách ra quyết định Sproles, cùng với Kendall (1986), sau đó phát triển một mô hình sửa đổi trong tám phong cách ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên nhận thức và tính cách cá nhân Mỗi một trong các phong cách đặc trưng độc lập một cách tiếp cận tri thức cơ bản để tiêu thụ (Hanzaee & Aghasibeig 2008)

Hạn chế của mô hình: đó là đã được nghiên cứu xây dựng cách đây khá lâu Và nghiên cứu ban đầu tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng cá nhân thông thường

Quyết định chọn lựa sản phẩm

Ý thức chất lượng cao

Ý thức mới

lạ và thời trang

Ý thức giải trí và mua sắm

Thương hiệu / Giá Bằng chất lượng

Ý thức Giá/ Giá trị tiền

Bốc đồng / Bất cẩn

Thói quen / Nhãn hiệu trung thành

Bối rối bởi nhiều lựa chọn

Hình 1.3 Mô hình Phong cách ra quyết định của Sproles & Kendall (1986)

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM

Việt Nam là nước có thị trường xe gắn máy phổ thông lớn thứ tư thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia Trong cơ cấu tham gia giao thông

đô thị ở Việt Nam: xe máy chiếm vị trí đầu bảng với tỉ lệ khoảng 61% tổng các phương tiện giao thông Chỉ riêng thành phố Hồ Chí Minh đã có hơn 2 triệu xe máy, ở Hà Nội khoảng hơn 1 triệu xe, trong đó không kể đến một số lượng xe không nhỏ ở các vùng khác Ngoài ra, đối với thu nhập bình quân và

cơ sở hạ tầng của người Việt Nam hiện nay thì xe máy là sự lựa chọn phù hợp nhất

Nhận biết được nhu cầu khổng lồ về xe máy như vậy nên trong thời gian qua đã có nhiều nhà cung cấp trên thị trường xe máy Việt Nam Các hãng xe máy nổi tiếng trên thế giới như: Honda, SYM, Suzuki, Yamaha… đã tiến hành liên doanh với Việt Nam để sản xuất và cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam Thêm vào đó, trong hơn 5 năm trở lại đây, thị trường xe máy đa dạng hơn bởi những chiếc xe máy của Trung Quốc và các hãng nổi tiếng nước ngoài được nhập khẩu nguyên chiếc cũng như được sản xuất ồ ạt tại Việt Nam

Hiện nay, thị trường xe máy Việt Nam được nhận định là đang tiệm cận với mức bão hòa 4-4,5 triệu chiếc/năm Theo tính toán của Bộ Công Thương,

để đạt tới con số khoảng 3 người/ xe (được coi là mức bão hòa vào năm 2020) thị trường xe máy Việt Nam còn gần 10 năm để phát triển

Theo số liệu thống kê sơ bộ, tiêu thụ xe máy Việt Nam năm 2012 chỉ đạt 3,11 triệu chiếc, thấp hơn nhiều so với năm 2011 đạt 3,7 triệu chiếc Đây

là lần đầu tiên, thị trường xe máy Việt Nam sụt giảm so với năm trước Dù vậy, số liệu trên vẫn cao hơn doanh số bán ra trong năm 2010 khi thị trường chỉ đạt khoảng 3 triệu xe Và tín hiệu đáng mừng khi hiện nay chỉ số tiêu thụ

xe máy sáu tháng đầu năm 2013 so với cùng kỳ năm 2012 tăng 28,4% Chỉ số tồn kho giảm 25,2%

Năm 2012, Honda Việt Nam báo doanh số 1,9 triệu xe Như vậy chỉ tính riêng các hãng xe máy có vốn FDI, Honda chiếm khoảng 65% thị phần Ngay phía sau là Yamaha với 25% 10% còn lại dành cho một loạt các thương hiệu như Suzuki, SYM, Piaggio Bản thân các hãng xe lớn nhận định tiềm năng vẫn rất rõ ràng và thực tế cũng cho thấy, việc đầu tư mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam cũng sẽ tạo một bước bật đà để qua đó chiếm lĩnh thị trường khu vực qua kênh xuất khẩu

Theo Tổng cục thống kê, ta có:

Chỉ số sản xuất công nghiệp

6 tháng năm

2013 so với cùng kỳ năm

2012

Tháng 7 năm 2013

so với tháng

6 năm 2013

Tháng 7 năm 2013

so với tháng

7 năm 2012

7 tháng năm

2013 so với cùng kỳ năm 2012 Sản xuất xe có

Chỉ số tiêu thụ và tồn kho ngành công nghiệp chế biến, chế tạo

Chỉ số tiêu thụ tháng 6/2013 so với tháng 5/2013

Chỉ số tiêu thụ tháng 6

so với cùng kỳ

2012

Chỉ số tiêu thụ 6 tháng

2013 so với cùng kỳ

2012

Chỉ số tồn kho 1/7/2013 so với tháng trước

Chỉ số tồn kho 1/7/2013 so cùng kỳ năm 2012 Sản xuất xe

có động cơ

(ĐVT: %)

74,8

Một số sản phẩm chủ yếu của ngành công nghiệp

Thực hiện 6 tháng năm

2013

Ước tính tháng 7 năm 2013

Cộng dồn

7 tháng năm 2013

Tháng 7/2013 so với tháng 7/2012 (%)

7 tháng năm 2013

so với cùng kỳ năm 2012 (%)

2013

Ước tính tháng 7 năm

2013

Cộng dồn 7 tháng năm

2013

7 tháng năm

2013 so với cùng kỳ năm

2012 (%)

Lượng Trị giá Lượng Trị

giá Lượng

Trị giá Lượng

Trị giá

Ngành sản xuất xe có động cơ có chỉ số sản xuất bảy tháng tăng cao so với cùng kỳ là 14,3% Chỉ số tiêu thụ của ngành sản xuất xe có động cơ sáu tháng đầu năm 2013 so với cùng kỳ năm trước tăng 28,4% Chỉ số tồn kho giảm 25,2% Như vậy, thị trường sản xuất xe máy trong nước của Việt Nam vẫn đang trên đà tăng trưởng Cả cung và cầu năm 2013 đều tăng so với cùng

kỳ năm 2013 Trong 7 tháng năm nay so với cùng kỳ năm 2012, kinh ngạch

xe máy nhập khẩu đạt 250 triệu $, giảm 31,8% Trong đó xe máy nguyên chiếc đạt 31triệu $, giảm 12,3% Như vậy, người tiêu dùng vẫn đang chuộng mua các sản phẩm xe gắn máy sản xuất trong nước hơn so với xe gắn máy xuất xứ từ nước ngoài

Qua phân tích trên ta thấy, các hãng sản xuất xe máy hiện có rất nhiều

cơ hội cũng như thách thức để có thể tiếp tục tạo dựng và duy trì lòng tin cua rngười tiêu dùng Việt Nam về những sản phẩm mà công ty đã và đang tiến hành sản xuất-lắp ráp

2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM XE GẮN MÁY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HUẾ

Bên cạnh các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài như môi trường văn hóa xã hội khi cũng giống như các địa điểm khác trên đất nước Việt Nam, thành phố Huế cũng có cơ sở hạ tầng giao thông và địa hình tương tự, do vậy xe gắn máy là phương tiện giao thông chính yếu dùng để đi lại của người dân tại đây;

và môi trường kinh tế khi cuộc sống phát triển hơn trước, nền kinh tế phát triển giúp mở rộng cơ sở hạ tầng, thành phố được quy hoạch rộng rãi hơn, yêu cầu phát triển mở rộng công việc, thu nhập của người dân tăng cao làm thúc đẩy nhu cầu chọn mua sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng Huế, thì còn

có các nhân tố ảnh hưởng chính là:

2.2.1 Yếu tố tâm lý

a Nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng

Do chiếc xe gắn máy là vật dụng rất cần thiết trong cuộc sống của mỗi người, nên người tiêu dùng thành phố Huế khi quyết định mua xe máy không những đòi hỏi công dụng của nó mà còn muốn chiếc xe gắn máy thể hiện được cá tính của mình Ví dụ một nữ sinh viên hay nhân viên văn phòng thì muốn có một chiếc xe máy gọn, đẹp phù hợp với lứa tuổi Nhưng nếu là một nam thanh niên thì lại muốn chiếc xe gắn máy mình đang đi phải thể thao, để thể hiện sự mạnh mẽ của mình Bên cạnh đó cũng có những người đi xe theo

xu hướng thời trang để thể hiện đẳng cấp Họ thay đổi xe khi có một mẫu mới xuất hiện, dù chiếc xe cũ vẫn chưa hư

Như hiện nay, người tiêu dùng thành phố Huế có xu hướng thể hiện cá tính, địa vị nhiều hơn trước Hơn mười năm trước đây, người tiêu dùng thích

sử dụng những xe gắn máy chính hãng, đa phần của hãng Honda để có được chất lượng tốt, bền, sử dụng được lâu Nhưng thời điểm hiện tại, người tiêu dùng Huế thích được sử dụng những xe có kiểu dáng đẹp, sang trọng, hoành tráng hay tiện lợi, thoại mái hơn như các dòng xe tay ga Mặc dù dòng xe gắn máy số chất lượng cũng không hề kém cạnh, nhưng người tiêu dùng đa phần hiện nay đều có ý định chọn mua dòng xe tay ga trước tiên, phần lớn thuộc vào nhóm thanh niên, độ tuổi trẻ hay nữ giới

Nhìn chung, người tiêu dùng thành phố Huế muốn mua một chiếc xe gắn máy bền, đẹp, chất lượng cao Hơn nữa, với việc giá xăng tăng cao như hiện nay thì người tiêu dùng Huế còn mong muốn một chiếc xe gắn máy tiết kiệm nhiên liệu càng nhiều càng tốt

b Thói quen mua xe máy

Phần lớn người Việt Nam có thói quen sử dụng xe máy phù hợp cho công việc và là phương tiện cá nhân đi lại hằng ngày Thông thường, xe máy

là một tài sản có giá trị khá lớn nên trước khi quyết định mua xe gắn máy, người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, kinh nghiệm bản thân ở nhiều lần mua xe trước Theo thói quen chung của người dân Huế, mọi người thường mua xe ở đại lý chính hãng Vì tâm lý chúng ta cho rằng mua xe ở đại lý chính hãng sẽ đảm bảo chất lượng và độ bền Do vậy, khi nghĩ đến mua xe gắn máy, người tiêu dùng Huế thường nghĩ ngay đến các đại

lý chính hãng của các thương hiệu xe gắn máy nổi tiếng trên thị trường như: Honda, Yamaha, SYM…

2.2.2 Ảnh hưởng bởi nhóm bạn bè, gia đình hay người thân

Những sản phẩm mang lại hình ảnh và phong cách như thời trang, phụ kiện thường có hiệu ứng tối đa đối với nhóm tham khảo Khi quyết định mua sản phẩm xe gắn máy, việc tham khảo nhóm bạn bè, đồng nghiệp, người thân

là rất quan trọng và thường chịu ảnh hưởng khá nhiều bởi các nhóm này

Các nhóm gia đình người dân ở Huế thường tham khảo chọn sản phẩm

xe gắn máy có chất lượng tốt, tiết kiệm xăng, nhóm tham khảo bạn bè lại thường thích các xe có kiểu dáng đẹp, thể thao hay hiện đại, sang trọng

2.2.3 Các kích thích từ hoạt động marketing

a Sản phẩm

Sản phẩm chủng loại xe máy trên thị trường ngày càng phong phú Tại thị trường xe máy thành phố Huế, sản phẩm xe gắn máy rất đa dạng, thị trường không những có các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu nổi tiếng trong nước, mà còn có các loại xe máy nhập khẩu nguyên chiếc từ nước ngoài có kiểu dáng, màu sắc, tính năng mới mẻ, lạ mắt khiến người tiêu dùng thích thú Bên cạnh đó, sự cạnh tranh của dòng xe máy Trung Quốc giá rẻ cũng gây ra

sự ảnh hưởng cao cho các hãng xe gắn máy lớn trên thị trường

b Giá

Từ lâu náy, giá cả là một trong những nhân tố gây ảnh hưởng quan

trọng đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm có một số khách hàng rất nhạy cảm với giá, một số khác tập trung vào chất lượng và các quyết định đó cũng khác nhau tùy thuộc vào các đối tượng Nhóm người có thu nhập trung bình khá ở thành phố thường muốn xe có chất lượng tốt, giá cả vừa phải, phù hợp túi tiền nhóm người có thu nhập tương đối cao trở lên, lại thích chọn mua những chiếc xe thương hiệu đắt tiền, giá càng cao càng bộc lộ sử thể hiện đẳng cấp của họ

c Địa điểm bán hàng

Đặc điểm cửa hàng hay nơi bán hàng cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng Do vậy các công ty hay các doanh nghiệp luôn nắm bắt tâm lý khách hàng về vấn đề này

để chọn kênh phân phối cho phù hợp, cho dù các dòng xe giá thấp, trung bình hay cao thì các công ty cũng phải luôn chọn những nơi phân phối phù hợp được nhiều người biết đến

Tại thành phố Huế, các cửa hàng bán xe máy được đặt tại những nơi trọng điểm, trung tâm của thành phố, thuộc những tuyến đường phát triển, đông người qua lại, sinh sống Một trong những chiến lược cạnh tranh của các công ty lớn, các đại lý của các hãng xe nổi tiếng như Yamaha, Honda, SYM hay được tập trung đặt cạnh nhau trên các tuyến đường lớn như Nguyễn Huệ, Bến Nghé giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc chọn lựa, so sánh, đối chiếu để mua được sản phẩm xe gắn máy ưng ý nhất Mặt khác, những nơi sang trọng thường đồng nghãi với sản phẩm chất lượng cao, giá cao nên các hãng xe máy lớn cũng thường phân phối hay trưng bày sản phẩm ở các khu trung tâm thương mại, mua sắm lớn của thành phố nhằm mang lại cảm giác chất lượng, an tâm và thể hiện một phần địa vị cho người tiêu dùng bên cạnh

đó, có những cửa hàng xe gắn máy của những chủ đầu tư kinh doanh riêng,

họ lại có chiến lược bán sản phẩm đa dạng, nhiều loại nhãn hiệu, mức giá

khác nhau giúp khách hàng thuận tiện và nhanh chóng trong việc mua sản phẩm hơn

d Quảng cáo, khuyến mãi

Người tiêu dùng nếu được tiếp xúc nhiều với các sản phẩm cũng như quảng cáo và khuyến mãi sẽ làm gia tăng nhu cầu của họ Hiện các cửa hàng hay các đại lý xe gắn máy tại thị trường Huế thường có các gói khuyến mãi như mua sản phẩm được tặng quà kèm theo như mũ bảo hiểm, chế độ bão hành xe máy hơn nữa, các cửa hàng xe còn có gói mua sản phẩm trả góp với lãi suất phù hợp, giúp kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng hơn

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa trên các nghiên cứu đã có về các nhân tố tác động đến ra quyết định của người tiêu dùng, tác giả đề xuất áp dụng mô hình Phong cách ra quyết định người tiêu dùng của Sproles & Kendall (1986) và thang đo CSI để tiến hành nghiên cứu

Qua 3 mô hình nghiên cứu nêu trên, thì đối với mô hình 1 của Rashid Saeed quá chú trọng về hình ảnh thương hiệu của sản phẩm và mô hình 2 của Shahzad Khan lại chú trọng tới từng yếu tố riêng biệt của sản phẩm điện thoại

di động, thì mô hình 3 của Sproles & Kendall nêu ra được nhiều nhân tố ảnh hưởng phù hợp đến qúa trình ra quyết định của người tiêu dùng hơn

Trong quá trình chọn lựa mua sản phẩm xe gắn máy, các nhân tố như ý thức thương hiệu, giá bằng chất lượng; ý thức giá, "giá trị đồng tiền"; thói quen, thương hiệu trung thành; hoàn thiện, ý thức chất lượng cao là vô cùng quan trọng, nó cung cấp cho người tiêu dùng những kiến thức, trải nghiệm và tác động trực tiếp đến ra quyết định của người tiêu dùng Bên cạnh đó thì các nhân tố như ý thức tính mới-thời trang; bối rối bởi nhiều lựa chọn …cũng được dự đoán sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong chọn mua sản phẩm xe gắn máy

Thang đo Phong cách người tiêu dùng (CSI) được phát triển bởi Sproles & Kendall (1986) đã được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu để nghiên cứu ra quyết định của người tiêu dùng Có rất nhiều nghiên cứu gần đây vẫn tiếp tục áp dụng và phát triển mô hình này Chứng tỏ mô hình Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng và thang đo CSI vẫn phù hợp và có độ tin cậy trong môi trường tiêu dùng hiện nay Bên cạnh đó, mô hình được áp dụng nghiên cứu trên rất nhiều nước cả ở Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Á,…cho rất nhiều đối tượng và các loại sản phẩm tiêu dùng khác nhau

Một số nghiên cứu áp dụng mô hình Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng và thang đo CSI được mô tả ngắn gọn dưới đây

- Hafstrom ct al (1992) sử dụng CSI để xác định phong cách ra quyết định của sinh viên Hàn Quốc Họ khẳng định bảy trong số tám yếu tố sử dụng phương pháp phân tích và khuôn khổ khái niệm của Sproles & Kendall Yếu

tố duy nhất không được xác nhận là "ý thức thời trang mới lạ"

- Các tác giả Gianfranco Walsh, Thorsten Hennig-Thurau, Vincent Wayne-Mitchell, Klaus-Peter Wiedmann (2001) sử dụng CSI để kiểm tra cấu trúc phong cách ra quyết định của người mua hàng Đức Từ 455 mẫu người tiêu dùng Đức, một phong cách cấu trúc bảy chiều ra quyết định đã được sử dụng phân tích thành phần và phân tích nhân tố khẳng định Phân tích cụm xác định sáu nhân tố có ý nghĩa và và tạo ra các nhóm khác biệt đối với việc

ra quyết định

- Po-Chung Chen, Yi-Ju Chen (2009) đã kiểm tra phong cách ra quyết định tiêu dùng tại Đài Loan và Hoa Kỳ bằng cách sử dụng thang đo CSI (Sproles & Kendall, 1986) Sau khi phân tích, sinh viên Đài Loan, người sử dụng mua sắm qua truyền hình có nhiều phong cách quyết định như mới lạ / ý thức thời trang, mua sắm tiêu khiển hơn / có ý thức chủ nghĩa khoái lạc hoặc

có ý thức thương hiệu trung thành hơn so với sinh viên Mỹ Sinh viên Đài

Loan-người sử dụng mua sắm qua truyền hình cũng bối rối hơn bởi nhiều lựa chọn hơn các sinh viên ở Mỹ-sử dụng mua sắm qua truyền hình như khi liên quan đến các loại hàng hóa đặc sản (túi xách)

- Tahmid Nayeem (2012) dựa trên mẫu trả lời của 202 người tiêu dùng

ô tô Úc, thăm dò phân tích nhân tố được tiến hành trên CSI của Sproles và Kendall (1986) cho việc mua bán ô tô Kết quả cho thấy chỉ có hai yếu tố (thương hiệu và thói quen) của mô hình ban đầu được giữ lại và một số yếu

tố khác như quá trình xem xét, thông tin tìm kiếm, giá trị trong phạm vi ngân sách và yếu tố ý thức đổi mới cũng đã được xác nhận cho sự tham gia của phong cách ra quyết định cao Như vậy giá trị của CSI trong bối cảnh tham gia mua cao có thể được biết đến

- Oliveira, Julia (2013) đã nghiên đánh giá và xác nhận phong cách tiêu dùng của thang đo CSI được thành lập bởi Sproles và Kendall vào năm 1986 Dựa trên 513 mẫu của phụ nữ ở độ tuổi 21-59, sống ở Minas Gerais - Brazil, các dữ liệu được thăm dò phân tích nhân tố Kết quả cho thấy việc xác nhận của tất cả các nhân tố của quy mô ban đầu cộng với việc tạo ra một nhân tố mới được tạo ra từ hiện tại, cũng như một số câu loại trừ

Qua những lý do nêu trên, tác giả nhận thấy sử dụng mô hình Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng và thang đo CSI của Sproles & Kendall (1986) cho đề tài nghiên cứu của mình là hoàn toàn hợp lý

Trong mô hình CSI được Sproles xây dựng gồm có 8 yếu tố là:

1 Ý thức Hoàn hảo/ chất lượng cao: người tiêu dùng tìm kiếm một cách cẩn thận và có hệ thống để có được sản phẩm chất lượng tốt nhất

2 Ý thức thương hiệu/ giá bằng chất lượng: Người tiêu dùng liên kết chất lượng với giá, họ tin rằng giá cao thì chất lượng càng cao, và luôn hướng

về những thương hiệu xa xỉ, đắt tiền

3 Ý thức giải trí/ chủ nghĩ khoái lạc: Đặc tính đo lường mức độ người

tiêu dùng xem hoạt động mua sắm như là một hành vi giải trí, họ mua để được vui vẻ và thưởng thức

4 Ý thức giá/ giá trị tiền: Một người tiêu dùng luôn tìm kiếm sản phẩm giá rẻ, và các sản phẩm hạ giá Họ mua sắm bằng cách tìm kiếm được sản phẩm tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra

5 Bốc đồng, bất cẩn: Một người tiêu dùng không có kế hoạch mua sắm trước hay cụ thể và không quan tâm về số tiền đã bỏ ra

6 Bối rối bởi nhiều lựa chọn: Một người tiêu dùng bối rối và choáng ngợp với quá nhiều thông tin sản phẩm hoặc quá nhiều sự lựa chọn sản phẩm

7 Thói quen/ thương hiệu trung thành: Một người tiêu dùng có xu hướng luôn gắn bó với một thương hiệu sản phẩm

8 Ý thức mới lạ và thời trang: người tiêu dùng thích tính mới lạ và sáng tạo của sản phẩm và những người này tăng hứng thú tìm kiếm những điều mới

Tuy nhiên, mô hình cơ bản trên được Sproles xây dựng để đo lường các sản phẩm cá nhân có giá trị chưa cao như mỹ phẩm, hàng tiêu dùng…

Trong khi, đối với thị trường tiêu thụ Thành phố Huế nói riêng và tại Việt Nam nói chung, sản phẩm xe găn máy có giá trị tương đối cao so với các sản phẩm tiêu dùng cá nhân hàng ngày Nên khi người tiêu dùng bỏ ra một số tiền

để mua xe máy, ít nhất người tiêu dùng cũng suy nghĩ kỹ càng, không thể không có kế hoạch mua sắm trước và mua sắm chỉ với thú vui tiêu khiển, giải trí Cho nên, sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn một số người tiêu dùng, tác giả nhận thấy sẽ bỏ đi nhân tố Ý thức giải trí/ chủ nghĩ khoái lạc trong mô hình CSI để áp dụng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm xe gắn máy tại thị trường thành phố Huế