BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ KIM LUYẾN ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA SINH VIÊN VÀ GIẢNG VIÊN ĐẾN SỰ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI
Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
Sự cần thiết của nghiên cứu
Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên tại các trường đại học ngày càng quan trọng trong bối cảnh giáo dục phát triển Việc đánh giá các trường đại học thông qua tỷ lệ hoàn thành khóa học và các hình thức hỗ trợ dựa trên thành tích học tập của sinh viên, cùng với sự cạnh tranh toàn cầu qua các bảng xếp hạng, đều nhấn mạnh tầm quan trọng của mối quan hệ tích cực giữa các bên liên quan Mối quan hệ này không chỉ góp phần vào sự gắn kết và thành tích của sinh viên mà còn liên quan đến tỷ lệ duy trì học tập cao hơn.
Mối quan hệ tích cực giữa sinh viên và giảng viên không chỉ giúp cải thiện kết quả học tập mà còn gia tăng cảm giác thân thuộc với trường học và giảm tỷ lệ học sinh bỏ học Sự gắn bó và thích thú trong học tập của sinh viên có thể dẫn đến việc duy trì kết nối với giảng viên trong suốt quá trình học cũng như sau khi tốt nghiệp, do đó, nghiên cứu về mối quan hệ này là rất cần thiết.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mối quan hệ tích cực giữa sinh viên và giảng viên có thể mang lại kết quả tốt đẹp, như được chứng minh bởi các tác giả như Snijders et al (2020) và Veldman et al (2013) Ví dụ, Kim & Lundberg cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của mối quan hệ này trong việc nâng cao hiệu quả học tập.
Nghiên cứu năm 2016 đã áp dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính để phân tích mối quan hệ giữa tương tác sinh viên – giảng viên, sự gắn kết trong lớp học và phát triển kỹ năng nhận thức Kết quả cho thấy rằng tương tác giữa sinh viên và giảng viên có ảnh hưởng tích cực đến mức độ gắn kết trong lớp học Ngoài ra, một số nghiên cứu khác cũng đã tập trung vào các khía cạnh cụ thể của mối quan hệ này, như tần suất tương tác.
Nghiên cứu về các tương tác chính thức và không chính thức giữa sinh viên và giảng viên (Cotten & Wilson, 2006; Meeuwisse et al., 2010) đang trở nên ngày càng quan trọng Đặc biệt, nhu cầu tìm hiểu sâu hơn về chất lượng mối quan hệ này trong bối cảnh hiện tại là rất cấp thiết (Snijders et al., 2020).
Tại Việt Nam, các trường đại học đang cạnh tranh để thu hút và giữ chân sinh viên, điều này thể hiện qua sự phát triển nhanh chóng của giáo dục đại học và thứ hạng ngày càng cao trong các bảng xếp hạng uy tín Mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh và danh tiếng của các trường Tuy nhiên, nghiên cứu về mối quan hệ này còn hạn chế, do đó, mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên tại các trường đại học ở thành phố.
Mối quan hệ giữa Hồ Chí Minh và sinh viên có ảnh hưởng đáng kể đến sự gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của họ Việc hiểu rõ tác động này giúp các tổ chức giáo dục xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự kết nối của sinh viên với thương hiệu.
Lý thuyết trao đổi xã hội của Homans (1958) nhấn mạnh quy tắc tương hỗ trong mối quan hệ, trong đó phần thưởng không chỉ bao gồm giá trị vật chất mà còn cả giá trị tinh thần như sự tin cậy và sự gắn kết Mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng (Zeithaml et al., 2003) Khi áp dụng lý thuyết này vào giáo dục đại học, sinh viên được xem là những người tham gia chính trong trải nghiệm dịch vụ giáo dục (Braun & Zolfagharian, 2016) Do đó, các trường đại học cần chú trọng vào việc duy trì và phát triển mối quan hệ với sinh viên, đồng thời xem xét nhận thức của sinh viên về chất lượng mối quan hệ với giảng viên.
Tương tác tích cực giữa sinh viên và giảng viên tại các trường đại học có thể ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển và gắn kết của sinh viên, cũng như lòng trung thành của họ.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên đến sự gắn kết thương hiệu, mức độ hài lòng và lòng trung thành của sinh viên Kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sinh viên và giảng viên không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn củng cố lòng trung thành và gắn kết thương hiệu trong môi trường giáo dục.
Mục tiêu 1: Xác định các thành phần của chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên
Mục tiêu 2 của nghiên cứu là kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên đến sự gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên.
Mục tiêu 3: Đề xuất các biện pháp quản trị nhằm tăng cường lòng trung thành của sinh viên thông qua việc cải thiện chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên, nâng cao sự gắn kết thương hiệu và gia tăng mức độ hài lòng của sinh viên.
Câu hỏi nghiên cứu
Đánh giá mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên có ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên tại các trường đại học ở TP.Hồ Chí Minh Tác giả đã đưa ra các câu hỏi nghiên cứu chi tiết để làm rõ vấn đề này.
Câu hỏi 1: Yếu tố nào cấu thành chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên với giảng viên tại các trường đại học?
Các thành phần chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên có ảnh hưởng đáng kể đến sự gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên Một mối quan hệ tốt đẹp giúp sinh viên cảm thấy được hỗ trợ và khuyến khích, từ đó nâng cao sự hài lòng với trải nghiệm học tập Khi sinh viên cảm nhận được sự quan tâm và tương tác tích cực từ giảng viên, họ có xu hướng gắn bó hơn với thương hiệu của trường, dẫn đến lòng trung thành cao hơn.
Phương pháp nghiên cứu
Để kiểm định lý thuyết khoa học và đánh giá các khái niệm nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng qua ba giai đoạn: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Mỗi giai đoạn nghiên cứu sẽ có nội dung cơ bản riêng biệt.
Dựa vào phân tích các lý thuyết nền và các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu liên quan đưa ra bảng thang đo nháp
Bảng thang đo đã được đánh giá bởi 5 chuyên gia, bao gồm 3 giảng viên đại học có kinh nghiệm nghiên cứu và 2 sinh viên năm 4, nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo khái niệm.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tác giả đã kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo dựa trên bảng thang đo thu được từ nghiên cứu định tính, cùng với các khái niệm nghiên cứu ban đầu.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện qua khảo sát sinh viên đại học tại Tp HCM, với kết quả được phân tích bằng phần mềm SPSS Hệ số Cronbach Alpha được áp dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được tiến hành tiếp theo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh từ nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhằm khảo sát ý kiến của sinh viên đại học tại Tp HCM.
Sử dụng phần mềm SPSS để xác định lại độ tin cậy của các thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
Sử dụng phần mềm AMOS để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) giúp kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu một cách hiệu quả.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào các yếu tố chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên, ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là sinh viên từ năm 1 đến năm 4 tại các trường đại học trong thành phố, những người đã tích lũy thông tin về trường và xây dựng niềm tin vào mối quan hệ với giảng viên, từ đó hiểu rõ hơn về sự gắn kết, sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với trường học.
Pham vi về không gian nghiên cứu: tại các trường Đại học tại Tp Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ mang lại những giá trị khoa học và thực tiễn quan trọng cho các nhà quản lý, nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên tại các trường Đại học ở TP Hồ Chí Minh.
Khảo sát mô hình lý thuyết phân tích mối quan hệ giữa nhận thức của sinh viên về chất lượng giảng viên và mức độ tham gia của họ là rất quan trọng đối với các nhà lãnh đạo giáo dục và nhà hoạch định chính sách.
Giúp các nhà lãnh đạo trường học và sinh viên nhận diện và kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với giảng viên, từ đó định hướng sự gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên Các cơ sở đào tạo có thể dự báo và cải thiện chất lượng mối quan hệ này, góp phần nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh với các trường Đại học tại TP HCM, khu vực và toàn cầu.
Kết quả nghiên cứu có giá trị cho, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực giáo dục ở Việt Nam.
Kết cấu của nghiên cứu
Nội dung của nghiên cứu này gồm 5 chương, cụ thể:
Chương 1: Tổng quan về về lĩnh vực nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Bài viết này giới thiệu tổng quan về mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên, ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại các trường đại học ở TP Hồ Chí Minh Chương này nêu rõ sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp và phạm vi thực hiện nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên
Mối quan hệ giữa các cá nhân được xem như một liên kết chặt chẽ và mạnh mẽ, phản ánh bản chất của sự kết nối giữa con người Theo Roberts et al (2003), các mối liên kết này hình thành chất lượng của mối quan hệ Một ví dụ điển hình trong giáo dục là mối liên kết giữa sinh viên và giảng viên (Roffey, 2012).
Mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên tại các trường đại học thường mang tính chất lâu dài (Snijders et al., 2021) Roberts et al (2003) chỉ ra rằng cấu trúc chất lượng của mối quan hệ này bao gồm 5 khía cạnh khác nhau, được phân tích bởi Snijders et al (2018).
Trong bối cảnh giáo dục đại học, ba yếu tố quan trọng cần được áp dụng bao gồm: (1) Sự tin tưởng vào lòng rộng lượng của giảng viên, (2) Sự tin tưởng vào tính trung thực của giảng viên, và (3) Cam kết tình cảm từ phía giảng viên.
(4) Xung đột tình cảm, và (5) Sự hài lòng về mối quan hệ (Snijders et al., 2020, 2021)
Tin tưởng vào sự rộng lượng của giảng viên thể hiện mức độ mà sinh viên nhận thấy giảng viên quan tâm đến lợi ích của họ Điều này bao gồm động cơ và ý định tích cực nhằm hỗ trợ sinh viên, đồng thời tránh những hành động có thể dẫn đến kết quả không tốt cho họ (Roberts et al., 2003).
Tin tưởng vào sự trung thực của giảng viên phản ánh nhận thức của sinh viên về tính tín nhiệm và chính trực của họ (Snijders et al., 2021) Điều này liên quan đến cảm nhận của sinh viên về sự chân thành của giảng viên, cũng như khả năng thực hiện vai trò một cách tích cực và đáng tin cậy Hơn nữa, sự trung thực của giảng viên phụ thuộc vào mức độ mà sinh viên cảm nhận và tin tưởng vào những gì giảng viên truyền đạt (Snijders et al., 2018).
Cam kết tình cảm là cảm xúc mà sinh viên dành cho giảng viên, thể hiện sự gắn bó và kết nối giữa hai bên (Snijders et al., 2020) Trong lĩnh vực quản lý, cam kết tình cảm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ hiệu quả.
Sự tin tưởng, gần gũi và tính toàn vẹn của nhà cung cấp dịch vụ là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng cam kết tình cảm (Morgan & Hunt, 1994), và chúng đóng vai trò then chốt trong việc hình thành lòng trung thành (Dicn et al., 1994) Cam kết tình cảm này sẽ phát triển theo thời gian khi người sử dụng dịch vụ, như sinh viên, trở nên quen thuộc với những phản ứng tích cực, từ đó tạo ra cảm giác an toàn hơn trong mối quan hệ với giảng viên.
Xung đột tình cảm là yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, đặc biệt trong mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên Theo Roberts et al (2003), xung đột tình cảm được sử dụng để đo lường mức độ xung đột mà sinh viên cảm nhận trong mối quan hệ này Khi sinh viên đánh giá mối quan hệ với giảng viên dựa trên cảm nhận về xung đột, điều này có thể dẫn đến chất lượng mối quan hệ kém, như liên kết yếu và căng thẳng cao Hệ quả là sinh viên có thể mất niềm tin vào giảng viên, dẫn đến tình trạng nghỉ học gia tăng (Zhu & Anagondahalli, 2017).
Sự hài lòng trong mối quan hệ phản ánh chất lượng của mối quan hệ đó, đặc biệt là trải nghiệm của sinh viên (Schlesinger et al., 2017) Điều này có nghĩa là việc đánh giá sự hài lòng là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về các mối quan hệ.
Gắn kết thương hiệu
Trường đại học ngày càng trở thành thương hiệu trong môi trường cạnh tranh hiện đại (Kaushal & Ali, 2020; Opoku et al., 2008) Việc áp dụng các khái niệm tiếp thị trong giáo dục đại học là cần thiết, vì đào tạo sinh viên được coi là “bán thương mại” (Brookes, 2003) Mặc dù có nhiều nghiên cứu về sự gắn kết thương hiệu, nhưng nghiên cứu liên quan đến tiếp thị giáo dục đại học vẫn còn hạn chế (Jillapalli & Jillapalli, 2014; Kaushal & Ali, 2020) Khái niệm gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trường đại học vẫn còn mới mẻ và cần được nghiên cứu thêm (Jones, 2016; Kaushal & Ali, 2020).
Gắn kết thương hiệu trường đại học được xác định bởi mối liên kết giữa cá nhân và sự phản ánh mong muốn kết nối với người khác Nhận thức của sinh viên về thương hiệu trường đại học hình thành từ cách mà các trường quản lý mối quan hệ với họ (Dennis et al., 2016) Tournois (2015) cho rằng gắn kết thương hiệu trong các mối quan hệ có thể thúc đẩy sự phát triển thương hiệu, nhưng vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ Điều này cũng áp dụng cho tiếp thị giáo dục đại học, khi mà chỉ có một số nghiên cứu hạn chế xem xét gắn kết thương hiệu như một yếu tố quan trọng của thương hiệu trường đại học (Dennis et al., 2016; Kaushal & Ali, 2020).
Sự hài lòng của sinh viên
Sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là sinh viên trong bối cảnh giáo dục đại học, được định nghĩa là thái độ tổng thể đối với nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế nhận được (Hansemark & Albinsson, 2004) Theo Elliott & Shin (2002), sự hài lòng của sinh viên là “đánh giá chủ quan dựa trên các kết quả và trải nghiệm liên quan đến giáo dục.” Điều này cho thấy rằng sự hài lòng của sinh viên không ngừng được hình thành từ những trải nghiệm lặp đi lặp lại trong suốt quá trình học tập tại trường đại học (Shahsavar).
Giáo dục đại học ngày càng được coi là một ngành kinh doanh, với sinh viên được xem như là người tiêu dùng dịch vụ giáo dục Sự hài lòng của sinh viên trở nên rất quan trọng đối với các trường đại học trong việc thu hút sinh viên mới Do đó, các tổ chức hiện đang chú trọng hơn đến việc đáp ứng nhu cầu của sinh viên.
Lòng trung thành của sinh viên
Lòng trung thành của sinh viên đối với các cơ sở giáo dục đại học đã thu hút sự quan tâm đáng kể trong nghiên cứu, như được chỉ ra bởi Carvalho và de Oliveira Mota (2010).
Sinh viên trung thành với trường đại học không chỉ thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ với trường mà còn phản ánh ý thức cộng đồng của họ.
Lòng trung thành của sinh viên đối với các trường đại học được thể hiện qua sự sẵn lòng tiếp tục gắn bó với trường, bao gồm việc đăng ký học các chương trình cao hơn, giới thiệu chương trình hoặc trường cho người khác, và duy trì mối liên hệ với trường với tư cách là cựu sinh viên.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành của sinh viên được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như lòng tin, cam kết, chất lượng cơ sở vật chất, chất lượng cảm nhận, chất lượng dịch vụ, hình ảnh và sự gắn kết của sinh viên Do đó, các trường đại học cần xây dựng mối quan hệ tốt với sinh viên để khuyến khích hành vi hỗ trợ của họ, bao gồm việc giới thiệu và hỗ trợ từ sinh viên.
Một số nghiên cứu trước có liên quan
Nghiên cứu của Sornsri & Bing (2017) tại Thái Lan đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ học tập và phát triển xã hội của sinh viên Sự tin tưởng, lòng biết ơn và sự phụ thuộc được xác định là những yếu tố then chốt trong chất lượng mối quan hệ này Hệ thống giáo dục đại học Thái Lan cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của mối quan hệ này để nâng cao sự hài lòng và giữ chân sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng những khía cạnh này là cần thiết để giảng viên đạt được kết quả giảng dạy và học tập hiệu quả.
Các giảng viên nên phát triển mối quan hệ với sinh viên một cách nhất quán, mặc dù số lượng mối quan hệ không phải là yếu tố quan trọng, nhằm giữ chân sinh viên hiệu quả hơn.
Chất lượng của các lựa chọn thay thế
Hình 2.1 Nghiên cứu Sornsri & Bing (2017)
Nghiên cứu Sundani & Mamokhere (2021) xác định tác động của mối quan hệ sinh viên
Mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và nâng cao chất lượng giáo dục tại các cơ sở giáo dục đại học (CSGĐH) ở Nam Phi Nghiên cứu cho thấy rằng sự tương tác tích cực giữa sinh viên và giảng viên không chỉ cải thiện quá trình ra quyết định mà còn ảnh hưởng đáng kể đến kết quả học tập của sinh viên Hơn nữa, mối quan hệ này là yếu tố then chốt cho sự phát triển học tập, xã hội và tình cảm của sinh viên Lý thuyết Kiến tạo của Học tập (CTL) được Vygotsky giải thích một cách sâu sắc, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tương tác trong quá trình học tập.
Nghiên cứu của (1978) và Piaget (1957) đã chỉ ra tầm quan trọng của mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên trong việc ra quyết định hiệu quả và nâng cao chất lượng trong CSGĐH Phương pháp luận của nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận định tính thông qua phân tích tài liệu, nhằm hiểu rõ hơn về mối quan hệ này.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và nâng cao chất lượng giáo dục Phân tích luận điểm quan trọng (CDA) đã được áp dụng để xem xét các dữ liệu định tính, cho thấy rằng mối quan hệ chặt chẽ giữa giảng viên và sinh viên có thể nâng cao năng lực của sinh viên Tuy nhiên, những thách thức như sự buông thả của sinh viên, giảng viên thiếu tổ chức và động lực thấp trong sinh viên đã ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ này Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị nhằm tăng cường mối quan hệ sinh viên - giảng viên, từ đó cải thiện quyết định và chất lượng trong các cơ sở giáo dục đại học.
Nghiên cứu Rekartia et al (2020)
Nghiên cứu của Rekartia et al (2020) chỉ ra rằng trong bối cảnh tiếp thị dịch vụ giáo dục đại học, các trường không chỉ xây dựng mối quan hệ với sinh viên mà còn với giảng viên, những người cung cấp dịch vụ giáo dục chất lượng Mối quan hệ này được kỳ vọng sẽ khuyến khích giảng viên đóng góp tích cực vào quá trình học tập, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục Tuy nhiên, nghiên cứu về ý định hành vi liên quan đến chất lượng phương pháp tiếp cận kết nối trong tiếp thị nội bộ tại các cơ sở giáo dục đại học vẫn còn hạn chế Bài báo này nhằm lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thông qua khảo sát 338 giảng viên tại các cơ sở giáo dục đại học tư nhân ở Indonesia, nhằm đo lường và phân tích vai trò của sự hài lòng, tin tưởng và cam kết trong việc dự đoán ý định hành vi của giảng viên trong thực hiện nhiệm vụ học tập Kết quả phân tích Mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM) cho thấy ba yếu tố của chất lượng kết nối có ảnh hưởng đáng kể.
Biến cam kết đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hiệu quả của các ý định về hành vi học tập, khuyến khích sự phát triển tích cực trong hành vi học tập.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Endi Rekartia, Budi Suharjo, Rita Nurmalina , Setiadi
Djohar (2020) Nghiên cứu Snijders et al (2020)
Nghiên cứu của Snijders et al (2021) nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tin tưởng của sinh viên vào chất lượng mối quan hệ với giảng viên và nhân viên trong việc phát triển cam kết và sự hài lòng của họ, đồng thời giảm thiểu xung đột Các yếu tố chất lượng mối quan hệ không chỉ ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của sinh viên trong học tập mà còn gia tăng lòng trung thành của họ đối với tổ chức Việc áp dụng một cách tiếp cận quan hệ để xây dựng mối quan hệ lâu dài với sinh viên được xem là hiệu quả cho các nhà tâm lý học giáo dục và các chiến lược hướng dẫn Nghiên cứu cũng đưa ra khuyến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai nhằm kiểm tra thêm về chất lượng mối quan hệ trong giáo dục đại học tại Châu Âu và các khu vực khác.
Sự tham gia của sinh viên
Lòng trung thành sinh viên
Lòng tin Lòng nhân từ Trung thực Ảnh hưởng SAT ACOMM ACON
Sự tham gia của sinh viên AB DE VI
Lòng trung thành sinh viên
Hình 2.3 Mô hình Nghiên cứu Ingrid Snijders (2020)
Mô hình nghiên cứu Hennig-Thurau et al (2001)
Nghiên cứu của Thorsten Hennig-Thurau và các cộng sự (2001) chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố then chốt cho sự thành công bền vững của các công ty dịch vụ Bài báo này trình bày một mô hình lòng trung thành của sinh viên, kết hợp kiến thức từ tiếp thị mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ với những hiểu biết từ các nghiên cứu giáo dục truyền thống.
Mô hình trung thành của sinh viên dựa trên chất lượng mối quan hệ cho thấy lòng trung thành của sinh viên chủ yếu được xác định bởi các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ Mô hình này cũng xem xét sự hòa nhập của sinh viên vào hệ thống trường đại học và cam kết bên ngoài như các yếu tố phụ Các tác giả đã kiểm tra mô hình thông qua phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc và dữ liệu từ khảo sát tại một số trường đại học Đức Kết quả cho thấy chất lượng giảng dạy và cam kết tình cảm của sinh viên đối với tổ chức là rất quan trọng đối với lòng trung thành của họ, mặc dù có sự khác biệt rõ rệt giữa các kết quả từ các khóa học khác nhau.
Hội nhập vào hệ thống học thuật
Tin tưởng vào nhân sự của tổ chức
Cam kết tình cảm với tổ chức
Hội nhập vào hệ thống xã hội
Lòng trung thành của sinh viên
Cam kết với các hoạt động ngoài trường đại học
Chất lượng dịch vụ giảng dạy được cảm nhận
Cam kết kiên định với tổ chức
Chất lương mối quan hệ
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Thorsten Hennig-Thurau,Markus F.Langer, and Ursula
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên, với giả định rằng mối quan hệ tốt đẹp sẽ tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên.
Chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên có ảnh hưởng đáng kể đến sự gắn kết thương hiệu Các khía cạnh quan trọng của mối quan hệ này, được kế thừa từ nghiên cứu của Snijders et al (2018), bao gồm: sự tin tưởng vào lòng rộng lượng và trung thực của giảng viên, cam kết tình cảm, xung đột tình cảm và sự hài lòng trong mối quan hệ.
Gắn kết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và lợi nhuận của doanh nghiệp (Park et al., 2010) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng, chất lượng dịch vụ, trải nghiệm thương hiệu và cảm xúc của người tiêu dùng là những yếu tố chính tác động đến sự gắn kết thương hiệu (Kang et al., 2017; Liu et al., 2020; Moussa & Touzani, 2017) Đặc biệt, nghiên cứu của Liu et al (2020) trong lĩnh vực thương hiệu khách sạn cho thấy giá trị chức năng, giá trị biểu tượng và giá trị hưởng thụ có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến gắn kết thương hiệu thông qua giá trị cảm xúc của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng việc duy trì mối quan hệ tích cực giữa sinh viên và giảng viên là rất quan trọng Mối quan hệ này không chỉ giúp tăng cường sự gắn kết của sinh viên với trường đại học mà còn thúc đẩy sự tham gia của họ vào học tập và ý định trung thành với trường.
Chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên có vai trò quan trọng trong việc hình thành sự gắn kết thương hiệu của sinh viên với trường đại học Nghiên cứu này cho rằng khi mối quan hệ này được cải thiện, sinh viên sẽ cảm nhận được giá trị lợi ích và cảm xúc tích cực, từ đó ảnh hưởng đến mức độ gắn bó với thương hiệu của trường.
H1a: Niềm tin vào sự rộng lượng của giảng viên sẽ ảnh hưởng tích cục đến gắn kết thương hiệu Trường đại học
H1b: Niềm tin và sự trung thực của giảng viên sẽ ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu Trường đại học
H1c: Cam kết tình cảm giữa sinh viên và giảng viên sẽ ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu Trường đại học
H1d: Xung đột tình cảm giữa sinh viên và giảng viên sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến gắn kết thương hiệu Trường đại học
H1e: Sự hài lòng vào mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên sẽ ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu Trường đại học
Gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên
Sự gắn kết với thương hiệu bao gồm sự ủng hộ và kết nối thương hiệu, thể hiện sự gắn bó cảm xúc của khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Trong bối cảnh các trường đại học, gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, nhưng nghiên cứu cũng cho thấy có những kết quả trái ngược Hơn nữa, gắn kết thương hiệu đã được chứng minh là ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong nhiều bối cảnh khác nhau Dựa trên những luận cứ này, giả thuyết được đề xuất.
H2: Sự gắn kết thương hiệu trường đại học ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của sinh viên
H3: Sự gắn kết thương hiệu trường đại học ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại, truyền miệng và tăng trưởng doanh thu cũng như thị phần của doanh nghiệp (Koklic et al., 2017; Su et al., 2016) Nghiên cứu của Su et al (2016) đã chỉ ra rằng sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng Tương tự, Bekk et al cũng đã xác nhận mối liên hệ này.
Nghiên cứu của Kaushal & Ali (2017) đã chỉ ra rằng sự hài lòng đóng vai trò là yếu tố trung gian giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành trong bối cảnh các trường đại học.
Nghiên cứu năm 2020 đã chỉ ra rằng sự hài lòng của sinh viên có tác động lớn đến lòng trung thành của họ Dựa trên những lý thuyết này, một giả thuyết mới được đề xuất trong bối cảnh hiện tại.
H4: Sự hài lòng của sinh viên ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên
Dựa trên các cơ sở lý luận và giả thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn, trong đó các yếu tố như sự rộng lượng, sự trung thực, cam kết tình cảm, xung đột tình cảm và sự hài lòng về mối quan hệ đều ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu Gắn kết thương hiệu lại có tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên, trong khi sự hài lòng của sinh viên cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong chương 2, tác giả giới thiệu các khái niệm cơ bản về các yếu tố nghiên cứu và các nghiên cứu trước đó có liên quan Dựa trên những khái niệm này, tác giả phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Tác giả tổng hợp và đề xuất)
Tổng quan nghiên cứu có liên quan
Chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên có tác động đáng kể đến sự gắn kết và lòng trung thành của sinh viên tại các trường đại học ở Tp.HCM.
Nghiên cứu định tính Tham khảo ý kiến chuyên gia
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Đánh giá độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt)
Kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết nghiên cứu (Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM)
Kết quả nghiên cứu và bàn luận Điều chỉnh
Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:
Tác giả tổng kết các nghiên cứu liên quan và nhấn mạnh sự cần thiết của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu Bài viết trình bày các khái niệm cơ bản và lý thuyết nền có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Vào thứ hai, chúng tôi sẽ phát triển mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nháp dựa trên các lý thuyết nền tảng liên quan, đồng thời thang đo này sẽ được đánh giá bởi các chuyên gia, bao gồm giảng viên đại học và sinh viên năm 4.
Vào thứ ba, chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm tra độ tin cậy và các giá trị của thang đo, từ đó thực hiện những điều chỉnh cần thiết cho thang đo.
Vào thứ tư, sau khi điều chỉnh thang đo, sẽ có mô hình đo lường chính thức để thực hiện nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này sẽ kiểm tra mô hình đo lường, bao gồm việc đánh giá độ tin cậy và các giá trị thang đo, cũng như kiểm tra mô hình cấu trúc nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Cuối cùng là kết quả nghiên cứu và bàn luận kết quả nghiên cứu, chi tiết về quy trình nghiên cứu cho luận văn.
Phương pháp nghiên cứu
Để tiến hành nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng qua ba giai đoạn: nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện sau khi phân tích các lý thuyết nền và thang đo từ các nghiên cứu liên quan, dẫn đến việc xây dựng bảng thang đo nháp Tiến hành phỏng vấn sâu với 5 người để điều chỉnh từ ngữ và điều chỉnh các biến quan sát Cuộc phỏng vấn bao gồm 2 vòng: vòng 1 tập trung vào việc điều chỉnh thang đo của mô hình, và vòng 2 thảo luận chi tiết về bảng câu hỏi khảo sát.
Vòng 1: Thảo luận các thang đo của mô hình
Bảng 3.1 Tổng hợp nguồn của các thang đo kế thửa từ nghiên cứu trước
1 Giảng viên quan tâm đến quyền lợi của tôi
2 Khi tôi tâm sự những vấn đề của mình thì họ sẵn sàn chia sẽ, trả lời và giúp đỡ tôi nhiệt tình
3 Tôi có thể tin tưởng vào những hoạt động của giảng viên
4 Tôi có cái nhìn thiện cảm về giảng viên
1 Giảng viên luôn trung thực về các vấn đề đối với sinh viên
2 Giảng viên có tính liêm chính cao
3 Giảng viên đáng được tôi tin cậy
4 Giảng viên công bằng trong cách giải quyết các vấn đề liên quan đến sinh viên
1 Tôi cảm thấy gắn bó với giảng viên Roberts et al.,
2 Tôi tiếp tục tương tác với giảng viên vì tôi thích liên kết với họ
3 Tôi thích tương tác với giảng viên
4 Tôi cảm thấy tự tin và an toàn khi tương tác với giảng viên
1 Tôi tức giận với giảng viên
2 Tôi thất vọng với giảng viên
3 Tôi khó chịu với giảng viên
4 Tôi luôn bất đồng quan điểm với giảng viên
Sự hài lòng về mối quan hệ
1.Tôi tìm thấy ý nghĩa cho việc học tập của mình Schaufeli, Bakker,
2 Việc học tập tạo động lực cho tôi
3 Tôi tự hào về việc học tập của mình
Trong vòng này, chúng ta thảo luận về tính chính xác của tên gọi cũng như việc thêm hoặc bớt các thang đo cần thiết trong mô hình Kết quả là 8 thang đo của mô hình 3.2 vẫn được giữ nguyên.
1 Tôi tự hào khi có ai đó khen trường mà tôi đang theo học
Mael & Ashforth (1992); Dennis & cộng sự, (2016)
2 Tôi cảm thấy gắn bó với giảng viên
3 Tôi tự hào khi là sinh viên của trường
4 Tôi tự hào về chương trình đào tạo của trường
Sự hài lòng của sinh viên
1 Tôi cảm thấy quyết định đúng khi chọn trường mà tôi đang theo học
2 Các phương pháp giảng dạy trong lớp học được phù hợp với thực tế
3 Khi có thắc mắc tôi nhận được phản hồi nhanh chóng từ giảng viên
1 Nếu tiếp tục học các khóa học khác, tôi sẽ chọn trường này
2 Tôi sẽ giới thiệu thông tin trường cho sinh viên tiềm năng
3 Tôi muốn hỗ trợ trường với tư cách là cựu sinh viên
4 Tôi muốn góp ý để nhà trường hoàn thiện hơn
5 Nếu phải đối mặt với sự lựa chọn một lần nữa, tôi vẫn chọn trường này
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức Vòng 2: Thảo luận chi tiết bảng câu hỏi khảo sát
Kết quả của vòng khảo sát này đã nhận được nhiều ý kiến đáng chú ý Bảng khảo sát ban đầu gồm 35 câu hỏi, trong đó có 4 câu hỏi về thông tin cá nhân và 31 câu hỏi đánh giá ý kiến Sau khi điều chỉnh theo góp ý, bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ được chia thành 2 phần với tổng cộng 36 câu hỏi Phần 1 giữ nguyên 4 câu hỏi về thông tin cá nhân, trong khi phần 2 được bổ sung thêm 1 câu hỏi, nâng tổng số câu hỏi đánh giá ý kiến lên 32, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Trong phần 2 của bảng câu hỏi, không có biến nào bị loại bỏ; một biến trong thang đo “Sự rộng lượng” đã được điều chỉnh tên gọi, và một biến mới được bổ sung theo ý kiến của các chuyên gia trong thang đo “Sự hài lòng về mối quan hệ” nhằm làm cho thang đo trở nên đầy đủ hơn Kết quả nghiên cứu định tính được trình bày như sau:
Trong thang đo “Sự rộng lượng”, câu hỏi “Khi tôi tâm sự những vấn đề của mình thì họ sẵn sàng chia sẻ, trả lời và giúp đỡ tôi nhiệt tình” không được đa số người phỏng vấn đồng ý do nghĩa không rõ ràng Các thành viên đã gợi ý thay đổi thành “Khi trao đổi những vấn đề với giảng viên, họ sẵn sàng trả lời và hỗ trợ tôi”.
Chất lượng bài giảng trên lớp cung cấp đủ kiến thức cho tôi đã được bổ sung vào thang đo “Sự hài lòng về mối quan hệ” nhằm truyền tải đầy đủ ý nghĩa của yếu tố này.
Bảng 3.2 Tổng hợp bảng thang đo sau nghiên cứu định tính
1 Giảng viên quan tâm đến quyền lợi của tôi
2 Khi trao đổi những vấn đề với giảng viên, họ sẵn sàng trả lời và hỗ trợ tôi
3 Tôi có thể tin tưởng vào những hoạt động của giảng viên
4 Tôi có cái nhìn thiện cảm về giảng viên
1 Giảng viên luôn trung thực về các vấn đề đối với sinh viên
2 Giảng viên có tính liêm chính cao
3 Giảng viên đáng được tôi tin cậy
4 Giảng viên công bằng trong cách giải quyết các vấn đề liên quan đến sinh viên
1 Tôi cảm thấy gắn bó với giảng viên Roberts et al.,
2 Tôi tiếp tục tương tác với giảng viên vì tôi thích liên kết với họ
3 Tôi thích tương tác với giảng viên
4 Tôi cảm thấy tự tin và an toàn khi tương tác với giảng viên
1.Tôi tức giận với giảng viên Kumar, Scheer, &
2.Tôi thất vọng với giảng viên
3.Tôi khó chịu với giảng viên
4.Tôi luôn bất đồng quan điểm với giảng viên
Sự hài lòng về mối quan hệ
1.Tôi tìm thấy ý nghĩa cho việc học tập của mình Schaufeli,
Salanovo, (2006) 2.Việc học tập tạo động lực cho tôi
3.Tôi tự hào về việc học tập của mình
Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.1.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy và điều chỉnh cho sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết, với đối tượng là sinh viên từ năm 1 đến năm 4 tại các trường đại học trong khu vực.
3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bảng câu hỏi, với đối tượng là sinh viên các trường đại học tại Thành Phố Hồ Chí Minh, không phân biệt giới tính Kết quả khảo sát sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan.
1.Tôi tự hào khi có ai đó khen trường mà tôi đang theo học
Mael & Ashforth (1992); Dennis at el (2016)
2.Tôi cảm thấy gắn bó với giảng viên
3.Tôi tự hào khi là sinh viên của trường
4.Tôi tự hào về chương trình đào tạo của trường
Sự hài lòng của sinh viên
1.Tôi cảm thấy quyết định đúng khi chọn trường mà tôi đang theo học
2.Các phương pháp giảng dạy trong lớp học được phù hợp với thực tế
3 Khi có thắc mắc tôi nhận được phản hồi nhanh chóng từ giảng viên
4 Tôi nhận thấy chất lượng bài giảng trên lớp cung cấp đủ kiến thức cho tôi
1 Nếu tiếp tục học các khóa học khác, tôi sẽ chọn trường này
2 Tôi sẽ giới thiệu thông tin trường cho sinh viên tiềm năng
3 Tôi muốn hỗ trợ trường với tư cách là cựu sinh viên
4 Tôi muốn góp ý để nhà trường hoàn thiện hơn
5 Nếu phải đối mặt với sự lựa chọn một lần nữa, tôi vẫn chọn trường này
Mã hoá thang đo và biến quan sát
Nhằm thuận tiện cho việc phân tích số liệu, các biến quan sát trong thang đo của bảng khảo sát được mã hóa như bảng 3.3 dưới đây
Bảng 3.3 Thang đo và mã hóa biến quan sát Biến khái niệm Biến quan sát Phát biểu
SRL1 Giảng viên quan tâm đến quyền lợi của tôi
SRL2 Khi trao đổi những vấn đề với giảng viên, họ sẵn sàng trả lời và hỗ trợ tôi
SRL3 Tôi có thể tin tưởng vào những hoạt động của giảng viên SRL4 Tôi có cái nhìn thiện cảm về giảng viên
Giảng viên luôn trung thực trong các vấn đề liên quan đến sinh viên, thể hiện tính liêm chính cao và xứng đáng để tôi tin cậy.
STT4 Giảng viên công bằng trong cách giải quyết các vấn đề liên quan đến sinh viên
CKTC1 Tôi cảm thấy gắn bó với giảng viên
CKTC1 Tôi tiếp tục tương tác với giảng viên vì tôi thích liên kết với họ CKTC1 Tôi thích tương tác với giảng viên
CKTC1 Tôi cảm thấy tự tin và an toàn khi tương tác với giảng viên
Tôi cảm thấy tức giận, thất vọng và khó chịu với giảng viên, vì tôi luôn bất đồng quan điểm với họ.
Hài lòng về mối quan hệ
HLQH1 Tôi tìm thấy ý nghĩa cho việc học tập của mình HLQH2 Việc học tập tạo động lực cho tôi
HLQH3 Tôi tự hào về việc học tập của mình
Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu
Công cụ thu thập dữ liệu
Bảng khảo sát được chia thành hai phần: Phần 1 tập trung vào thông tin cá nhân như năm học, trường, khối ngành học và giới tính; Phần 2 chứa các câu hỏi về các biến quan sát, được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý” Phần 3.4.2 đề cập đến việc xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu.
Biến khái niệm Biến quan sát Phát biểu
Tôi tự hào khi là sinh viên của trường, nơi mà tôi cảm thấy gắn bó với giảng viên và chương trình đào tạo chất lượng Những lời khen ngợi về trường khiến tôi càng thêm tự hào về nơi mình đang theo học.
SHL1 Tôi cảm thấy quyết định đúng khi chọn trường mà tôi đang theo học
SHL2 Các phương pháp giảng dạy trong lớp học được phù hợp với thực tế
SHL3 Khi có thắc mắc tôi nhận được phản hồi nhanh chóng từ giảng viên
SHL4 Tôi nhận thấy chất lượng bài giảng trên lớp cung cấp đủ kiến thức cho tôi
LTT1 Nếu tiếp tục học các khóa học khác, tôi sẽ chọn trường này
LTT2 Tôi sẽ giới thiệu thông tin trường cho sinh viên tiềm năng
Tôi muốn hỗ trợ trường với tư cách là cựu sinh viên và góp ý để nhà trường hoàn thiện hơn Nếu có cơ hội lựa chọn lại, tôi vẫn sẽ chọn trường này.
3.4.1.1 Xác định kích thước mẫu
Hiện nay, có nhiều công thức tính cỡ mẫu điều tra tùy thuộc vào từng nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu phù hợp Đối với khảo sát thông thường, tỉ lệ cỡ mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát (Bentler & Chou, 1987) Trong nghiên cứu này, với 32 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 160 Tuy nhiên, để giảm sai số thống kê, cỡ mẫu được chọn cho nghiên cứu này là 396.
Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là sinh viên đại học tại Thành Phố Hồ Chí Minh, với mẫu được chọn phù hợp với tính chất của mục tiêu nghiên cứu Phương pháp khảo sát sẽ được thực hiện tại các trường đại học trên địa bàn thành phố.
Hồ Chí Minh bằng hình thức trả lời bảng câu hỏi trực tuyến (Google form)
Quy trình thu thập dữ liệu
Mẫu nghiên cứu bao gồm 396 sinh viên đại học từ sáu trường tại Thành phố Hồ Chí Minh, với phần lớn là sinh viên năm ba (36%) và năm bốn (41%) Các lĩnh vực nghiên cứu gồm 35.8% kinh tế, 42% kỹ thuật và 22.2% khoa học xã hội-nhân văn, cho thấy sự phân bổ đồng đều giữa các ngành Người tham gia được xem là đại diện cho tổng thể nghiên cứu Dữ liệu được phân tích bằng SPSS 20 và Amos 20, bắt đầu với kiểm định mô hình đo lường, sau đó là độ tin cậy và giá trị của thang đo, và cuối cùng là kiểm định ý nghĩa thống kê của các giả thuyết thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến không cần thiết trong nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 được coi là sử dụng được trong nghiên cứu thông thường, trong khi đối với các khái niệm mới, thang đo có hệ số từ 0.6 trở lên vẫn có thể áp dụng (Nunnally, 1978) Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng thang đo có độ tin cậy từ 0.8 đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu này được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0, nhằm rút gọn các biến quan sát thành ít nhóm nhân tố hơn, từ đó tiết kiệm thời gian và chi phí Kiểm định thang đo bằng EFA dựa trên các tiêu chí như kiểm định Bartlett, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy), trị số Eigenvalue, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) và hệ số tải nhân tố (Factor Loading).
Hệ số KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với giá trị cần đạt từ 0.5 đến 1 (Bartlett, 1954) Kiểm định Bartlett được sử dụng để xác định mối tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tố Nếu giá trị Sig của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy có sự tương quan có ý nghĩa thống kê giữa các biến quan sát trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại Chỉ những nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được xem xét trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích ≥ 50% cho thấy mô hình phù hợp Trị số này thể hiện các nhân tố được trích thể hiện được bao nhiêu % các biến quan sát
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) thể hiện mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố, với giá trị cao cho thấy tương quan lớn Cụ thể, hệ số Factor Loading ≥ 0.3 là điều kiện tối thiểu để giữ lại biến quan sát, trong khi hệ số ≥ 0.5 cho thấy biến có ý nghĩa thống kê tốt, và hệ số ≥ 0.7 cho thấy biến có ý nghĩa thống kê rất tốt (Hair và cộng sự, 2010).
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để xác định các thang đo, sử dụng phần mềm AMOS 20.0 cho phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính.
Mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường được đánh giá qua các chỉ số như Chi-bình phương, CMIN/df, GFI, CFI, TLI và RMSEA Mô hình được coi là phù hợp khi giá trị p của Chi-bình phương lớn hơn 0.05, CMIN/df nhỏ hơn hoặc bằng 2, và GFI, TLI, CFI đạt từ 0.9 trở lên; chỉ số RMSEA cần nhỏ hơn hoặc bằng 0.08 Độ tin cậy của thang đo được xác định qua các chỉ số CR, AVE và hệ số Cronbach’s Alpha, trong đó hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cho thấy thang đo có thể sử dụng, CR lớn hơn 0.5 và AVE trên 0.5 cũng chỉ ra độ tin cậy của thang đo.
Thang đo được xem là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (Anderson & Gerbing, 1988)
Kiểm định giá trị phân biệt yêu cầu rằng giá trị căn bậc 2 của AVE (Appropriate Discriminant Value) của mỗi nhân tố phải lớn hơn 0.5 và lớn hơn giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan.
34 của các nhân tố khác.thì thang đo được xem là đạt giá trị phân biệt (Fornell & Larcker,
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là phương pháp quan trọng để kiểm định độ phù hợp của mô hình và xác định tầm quan trọng của các giả thuyết Các hệ số chuẩn hóa của mỗi giả thuyết được ước lượng thông qua SEM Một mô hình được coi là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu khi các chỉ số GFI, TLI, CFI đạt giá trị ≥ 0.9 và RMSEA ≤ 0.08 (Hair và cộng sự, 2010).
Trong chương 3, quy trình và phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết được trình bày rõ ràng Nghiên cứu được thực hiện qua ba bước chính: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu chính thức Chương này cũng cung cấp thông tin về dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, bao gồm công cụ thu thập và cách thức xác định, chọn mẫu Cuối cùng, phương pháp phân tích dữ liệu cũng được mô tả chi tiết.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha trong nghiên cứu sơ bộ Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Alpha nếu loại biến
Sự rộng lượng (SRL): Cronbach’s Alpha = 0.724
Sự trung thực (STT): Cronbach’s Alpha = 0.845
Cam kết tình cảm (CKTC): Cronbach’s Alpha = 0.863
Xung đột tình cảm (XĐTC): Cronbach’s Alpha = 0.846
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Alpha nếu loại biến
Sự hài lòng về mối quan hệ (HLQH): Cronbach’s Alpha = 0.845
Gắn kết thương hiệu (GKTH): Cronbach’s Alpha = 885
Sự hài lòng (SHL): Cronbach’s Alpha = 853
Lòng trung thành (LTT): Cronbach’s Alpha = 841
Hầu hết các thang đo đều đạt tiêu chuẩn độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha tổng lớn hơn 0.6, và các biến quan sát có tương quan biến tổng với hệ số lớn hơn 0.3.
Kết quả phân tích của thang đo "Sự rộng lượng" cho thấy hệ số Crobach’s Alpha là 0.544, thấp hơn 0.6 Đồng thời, tương quan giữa biến tổng và biến quan sát SRL1 là 0.011, cũng thấp hơn 0.3, cho thấy biến này cần được xem xét lại.
Kết quả phân tích cho thấy 38 biến đã bị loại Hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0.724, lớn hơn 0.6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy, cho phép tiến hành các phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích thang đo “Lòng trung thành” cho thấy biến quan sát 5 có hệ số tương quan biến tổng là 0.040, thấp hơn 0.3, nên đã bị loại Phân tích tiếp theo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0.841, vượt mức 0.6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy để tiếp tục phân tích.
Bảng 4.2 trình bày tổng hợp các biến sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, bao gồm các biến quan sát đạt độ tin cậy và các biến quan sát bị loại.
1 SRL SRL2, SRL3, SRL4 SRL1
2 STT STT1, STT2, STT3, STT4
3 CKTC CKTC1, CKTC2 CKTC3 CKTC4
4 XDTC XDTC1, XDTC2, XDTC3, XDTC4
6 GKTH GKTH1, GKTH2, GKTH3, GKTH4
7 SHL SHL1, SHL2 SHL3, SHL4
8 LTT LTT1, LTT2, LTT3, LTT4 LTT5
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy có 2 biến quan sát, SRL1 và LTT5, không đạt yêu cầu và bị loại, trong khi 30 biến quan sát còn lại đủ độ tin cậy cho nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.833, vượt mức 0.5, xác nhận rằng phân tích nhân tố là thích hợp Đồng thời, giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s Test là 0.000, nhỏ hơn 0.5, chứng minh rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả cho thấy giá trị Eigenvalues đạt 1.311, lớn hơn 1, cho thấy nhân tố rút ra có khả năng tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích là 70.549%, chứng minh rằng 70.549% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố.
Kết quả phân tích từ Phụ lục 5.1c cho thấy các biến quan sát đều đáp ứng yêu cầu phân tích nhân tố, với hệ số Factor Loading lớn hơn 0.5 Ma trận xoay nhân tố đã phân nhóm 18 biến quan sát thành 5 nhóm nhân tố.
Kết quả phân tích từ Phụ lục 5.1d biến CKTC1 ở ma trận cấu trúc xuất hiện ở hai nhóm nhân tố nên bị loại biến CKTC1, thực hiện phân tích lần 2
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.817, vượt mức 0.5, cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Đồng thời, giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s Test là 0.000, nhỏ hơn 0.5, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả cho thấy giá trị Eigenvalues đạt 1.260, lớn hơn 1, cho thấy nhân tố rút ra có khả năng tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích đạt 71.903%, chứng minh rằng 71.903% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố.
Kết quả phân tích từ Phụ lục 5.1.1c cho thấy các biến quan sát đều đáp ứng yêu cầu phân tích nhân tố, với hệ số Factor Loading của các biến quan sát lớn hơn 0.5.
Ma trận xoay nhân tố gồm 17 biến quan sát thành 5 nhóm nhân tố
4.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.850, vượt mức 0.5, xác nhận rằng phân tích nhân tố là thích hợp Đồng thời, giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s Test là 0.000, nhỏ hơn 0.5, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả cho thấy giá trị Eigenvalues đạt 1.595, lớn hơn 1, cho thấy nhân tố rút ra có khả năng tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích đạt 71.183%, chứng minh rằng 71.183% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi ba nhóm nhân tố.
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu với hệ số Factor Loading lớn hơn 0.5 Ma trận xoay nhân tố đã phân chia 12 biến quan sát thành 3 nhóm nhân tố.
Như vậy, qua phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên với
8 thang đo và loại đi 3 biến quan sát là : SRL1, CKTC1, LTT 5 mô hình còn lại 29 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu chính thức
Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
Theo phân tích từ 396 người tham gia khảo sát, tỷ lệ giới tính nam chiếm 75.8% với 300 người, trong khi giới tính nữ chỉ chiếm 24.2% với 96 người (Phụ lục 6.1) Điều này cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa tỷ lệ nam và nữ trong cuộc khảo sát.
Mẫu nghiên cứu bao gồm 396 sinh viên đại học được thu thập từ sáu trường khác nhau
Trong một khảo sát trực tuyến được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2022 tại Thành phố Hồ Chí Minh, 41 người tham gia chủ yếu là sinh viên năm thứ ba và năm thứ tư, với tỷ lệ 36% và 41% tương ứng Số lượng sinh viên năm thứ nhất và năm thứ hai tham gia khảo sát lần lượt là 13.1% và 9.1% (Phụ lục 6.2)
Lĩnh vực nghiên cứu bao gồm 39.2% kinh tế, 30.4% kỹ thuật, 16.2% hóa, sinh, môi trường và 14.3% khoa học xã hội-nhân văn Đối tượng khảo sát là sinh viên năm ba và năm bốn, được phân bổ đồng đều giữa các ngành khác nhau, đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu chính thức
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Alpha nếu loại biến
Sự rộng lượng (SRL): Cronbach’s Alpha = 0.750
Sự trung thực (STT): Cronbach’s Alpha = 0.845
Cam kết tình cảm (CKTC): Cronbach’s Alpha = 0.863
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Alpha nếu loại biến
Xung đột tình cảm (XĐTC): Cronbach’s Alpha = 0.870
Sự hài lòng về mối quan hệ (HLQH): Cronbach’s Alpha = 0.845
Gắn kết thương hiệu (GKTH): Cronbach’s Alpha = 888
Sự hài lòng (SHL): Cronbach’s Alpha = 852
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Alpha nếu loại biến
Lòng trung thành (LTT): Cronbach’s Alpha = 854
Hầu hết các thang đo đều đạt tiêu chuẩn độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, và các biến quan sát có tương quan biến tổng với hệ số lớn hơn 0.3.
Kết quả phân tích thang đo "Sự rộng lượng" cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha lần đầu là 0.550, thấp hơn 0.6, và biến quan sát SRL1 có hệ số tương quan biến tổng là -0.017, nhỏ hơn 0.3, dẫn đến việc loại bỏ biến này Sau khi thực hiện phân tích tiếp theo, hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0.750, vượt mức 0.6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, các biến quan sát của thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy để tiến hành phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích thang đo “Lòng trung thành” cho thấy biến quan sát 5 có hệ số tương quan biến tổng là 0.036, thấp hơn 0.3, nên đã bị loại Phân tích tiếp theo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0.854, vượt mức 0.6, và tất cả các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy để tiến hành phân tích tiếp theo.
Như vậy, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha cho dữ liệu nghiên cứu chính thức thì có
2 biến quan sát bị loại là SRL1, LTT5 còn lại 30 biến đủ độ tin cậy cho việc phân tích tiếp theo
Bảng 4.4 trình bày tổng hợp các biến sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu chính thức, bao gồm các biến quan sát đạt độ tin cậy và các biến quan sát bị loại.
1 SRL SRL2, SRL3, SRL4 SRL1
2 STT STT1, STT2, STT3, STT4
3 CKTC CKTC1, CKTC2 CKTC3 CKTC4
4 XDTC XDTC1, XDTC2, XDTC3, XDTC4
6 GKTH GKTH1, GKTH2, GKTH3, GKTH4
7 SHL SHL1, SHL2 SHL3, SHL4
8 LTT LTT1, LTT2, LTT3, LTT4 LTT5
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.837, vượt mức 0.5, cho thấy mô hình phân tích nhân tố là thích hợp Đồng thời, giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s Test là 0.000, nhỏ hơn 0.5, chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Giá trị Eigenvalues = 1.311 > 1 cho thấy nhân tố rút ra có khả năng tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích đạt 71.670%, chứng tỏ rằng 71.670% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 8 nhân tố.
Kết quả từ bàng ma trận cấu trúc chỉ ra rằng nhân tố CKTC1 xuất hiện ở cột 2 và cột 3, do đó chúng ta sẽ loại bỏ biến CKTC1 Tiếp theo, chúng ta sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập còn lại.
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.822, vượt mức 0.5, xác nhận rằng phân tích nhân tố là thích hợp Đồng thời, giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s Test là 0.000, nhỏ hơn 0.5, chứng minh rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Giá trị Eigenvalues = 1.260 > 1 cho thấy nhân tố rút ra có khả năng tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích đạt 73.089%, chứng minh rằng 73.089% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố.
Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu phân tích nhân tố với hệ số Factor Loading lớn hơn 0.5 Ma trận xoay nhân tố đã nhóm 17 biến quan sát thành 5 nhóm nhân tố.
4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến phụ thuộc
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.852, vượt mức 0.5, xác nhận rằng phân tích nhân tố là thích hợp Đồng thời, giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s Test là 0.000, nhỏ hơn 0.5, chứng minh rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả từ Phụ lục 8.3b cho thấy giá trị Eigenvalues = 1.588 > 1, cho thấy nhân tố rút ra có khả năng tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích đạt 71.946%, chứng tỏ rằng 71.946% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 2 nhân tố Phân tích cho thấy các biến quan sát đều thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố với hệ số Factor Loading lớn.
46 hơn 0.5 Ma trận xoay nhân tố gom 12 biến quan sát thành 2 nhóm nhân tố (Phụ lục 8.3c)
Như vậy, qua phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình vẫn giữ nguyên 8 thang đo với
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.2.4.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình
Hình 4.1 Mô hình CFA của mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên tại các trường đại học ngày càng quan trọng trong bối cảnh giáo dục phát triển Việc hiểu rõ nhận thức của sinh viên về mối quan hệ này là cần thiết để xây dựng mối quan hệ tích cực Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ đến gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên, dựa trên dữ liệu từ 396 sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn mới về chất lượng mối quan hệ trong môi trường đại học.
Niềm tin vào sự rộng lượng của giảng viên không có mối liên hệ thống kê đáng kể với sự gắn kết thương hiệu của sinh viên Điều này có thể được lý giải bởi mức độ
Sự sẵn sàng giúp đỡ sinh viên của giảng viên, như thể hiện sự quan tâm và hỗ trợ, không phải lúc nào cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự gắn kết của sinh viên với thương hiệu trường đại học Sinh viên có thể đánh giá sự rộng lượng của giảng viên theo nhiều cách khác nhau, không chỉ dựa vào sự quan tâm hay hỗ trợ Nghiên cứu của Snijders et al (2020) cho thấy rằng sự rộng lượng giữa sinh viên và giảng viên không có tác động đến sự gắn kết của sinh viên Tuy nhiên, mối quan hệ này vẫn cần được nghiên cứu thêm để củng cố ý tưởng này.
Niềm tin vào sự trung thực có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết thương hiệu Sinh viên cảm nhận tích cực về sự trung thực của giảng viên sẽ kết nối và ủng hộ thương hiệu trường đại học hơn Nghiên cứu cho thấy việc xây dựng lòng tin là quan trọng để tăng cường sự gắn bó trong công việc Trong bối cảnh giáo dục, sự trung thực của giảng viên giúp sinh viên gắn kết hơn với trường đại học Đặc biệt, trong môi trường đại học, nơi có sự 'mất cân bằng quyền lực', phát triển lòng tin thông qua sự trung thực là cần thiết để sinh viên gắn kết với thương hiệu trường Những sinh viên đánh giá cao sự trung thực sẽ tham gia tích cực vào quá trình học tập và có cảm xúc tích cực với trường, từ đó tăng cường sự gắn kết thương hiệu.
Cam kết tình cảm và sự hài lòng trong mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến gắn kết thương hiệu Cam kết tình cảm giải quyết khía cạnh cảm xúc của chất lượng mối quan hệ và có thể dự báo sự gắn kết của sinh viên Ý tưởng này phù hợp với lý thuyết cam kết – niềm tin của Morgan & Hunt (1994), cho rằng cam kết là yếu tố trung tâm cho sự tồn tại và hình thành mối quan hệ trong bối cảnh một trường đại học.
Hà Lan, nghiên cứu của Snijders et al (2020) cũng cho thấy rằng, khi sinh viên cam kết
Tình cảm giữa sinh viên và giảng viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự gắn kết và lòng trung thành của sinh viên với trường đại học Nghiên cứu của Zeithaml et al (2003) cho thấy sự hài lòng với chất lượng mối quan hệ này là yếu tố then chốt, và điều này được hỗ trợ bởi H1e Theo Snijders et al (2021), sự hài lòng tổng thể về mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên sẽ ảnh hưởng lớn đến mức độ gắn kết của sinh viên.
Xung đột tình cảm không có mối liên hệ thống kê với sự gắn kết thương hiệu của sinh viên Mặc dù xung đột tình cảm có thể ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên, nhưng chưa có bằng chứng cho thấy nó làm giảm sự gắn kết thương hiệu Kết quả này trái ngược với nghiên cứu của Snijders et al (2020) nhưng lại phù hợp với kết quả giai đoạn 1 trong nghiên cứu này, cho thấy cần có thêm nghiên cứu để làm rõ mối quan hệ này.
Sự gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng thống kê đến sự hài lòng của sinh viên, phù hợp với nghiên cứu của Dennis et al (2016) Tuy nhiên, nó không có tác động đáng kể đến lòng trung thành của sinh viên, điều này nhấn mạnh sự cần thiết phải áp dụng cẩn thận các khái niệm thương hiệu trong nghiên cứu tiếp thị giáo dục đại học Mặc dù phát hiện này không làm giảm giá trị của sự gắn kết thương hiệu trong giáo dục đại học, nhưng cần chú ý đến việc đo lường cấu trúc này trong bối cảnh sinh viên Cuối cùng, sự hài lòng có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của sinh viên, điều này được khẳng định bởi nhiều nghiên cứu trước, như Kaushal & Ali (2020), và đặc biệt là trong bối cảnh sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết, cho thấy các thang đo đều đạt giá trị và độ tin cậy Mô hình lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu.