Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử lên hình ảnh thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng - Nghiên cứu thị trường Smartphone tại TP. Hồ Chí Minh

THUYẾT MINH ĐÈ TÀI NGHIÊN cúu KHOA HỌCNghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá và đo lường những nhân tố thuộc về thành phần của truyền miệng điện tử EWOM, xem xét tác động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NĂM 2020 - 2021

Mã đề tài: 2021.01.74

Thời gian thực hiện: từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 11 năm 2021

TP Hồ Chỉ Minh, ngày 01 thảng 12 năm 2021

THUYẾT MINH ĐÈ TÀI NGHIÊN cúu KHOA HỌC

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá và đo lường những nhân tố thuộc về thành phần của truyền miệng điện tử EWOM, xem xét tác động của EWOM lên

Ý định mua điện thoại Smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Ho Chí Minh Đồng thời xác định vai trò trung gian của Hình ảnh thương hiệu Smartphone trong ảnh hưởng của EWOM lên ý định mua cùa người tiêu dùng

Dựa vào lý thuyết truyền thông marketing, lý thuyết hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, cũng như tống quan các nghiên cứu đi trước, một

mô hình lý thyết về mối quan hệ giữa các yeu to EWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua Smartphone của người tiêu dùng đã được đề nghị đế nghiên cứu và kiểm định

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để đề xuất, kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm hai phương pháp chính, cũng là hai giai đoạn chính của nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

(1) Nghiên cứu định tính: thông qua tống quan lý thuyết và thảo luận nhóm đã khám phá, điều chỉnh và hình thành mô hình mối quan hệ giừa các nhân tố được đề nghị đưa vào nghiên cứu, cũng như đe đề xuất và hiệu chỉnh thang đo lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

(2) Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các bước: điều tra thị trường bằng bảng hỏi online; phân tích xử lý dữ liệu bằng phân tích thống kê mô tả, kiểm định mô hình

đo lường và kiếm định mô hình hoá cấu trúc tuyến tính Mô hình đo lường được kiếm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy thông qua phương pháp phân tích nhân tố khắng định (CFA) và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp phân tích mô hình hoá cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả kiêm định mô hình đo lường cho thấy:

• Thang đo lường cho khái niệm EWOM với giả thuyết ban đầu là một khái niệm đa hướng gom các thành phần: (1) Chuyên môn của người truyền thông tin, (2) chất lượng EWOM và (3) tính đáng tin cậy của thông tin EWOM Sau khi nghiên cứu

và đi vào kiếm định, kết quả cho thấy chỉ có 2 nhân to (1) và (3) được khăng định

là nhân tố cấu thành EWOM

khắng định là đạt được độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ

Như vậy, nghiên cứu của tác giả đã chứng minh được ít nhất có hai nhân tố: (1) khả năng chuyên môn của người truyền thông tin EWOM và (2) tính đáng tin cậy của thông tin EWOM, đạt được tính độc lập và hội tụ trong thang đo EWOM Trong khi

đó, nhân tố chất lượng thông tin EWOM thì không hội tụ trong thang đo EWOM Đây chính là điểm mới và là đóng góp có ý nghĩa về mặt lý thuyết của nghiên cứu này

Ket quá kiêm định mô hình lý thuyết cho thấy:

Có sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dừ liệu thị trường và các giả thuyết đều được chấp nhận Cụ the: nghiên cứu đà khắng định EWOM có tác động dương và trực tiếp lên ý định mua smartphone của người tiêu dùng Hơn thế nữa, EWOM cũng được khắng định là có tác động dương và trực tiếp lên hình ảnh thương hiệu, về phần mình, hình ảnh thương hiệu có tác động dương và trực tiếp lên ý định mua

Chiều hướng tác động dương của các mối quan hệ cho thấy rằng, khi những thông tin E-WOM truyền tải thông điệp tích cực, nó sẽ có tác động nâng cao hình ảnh thương hiệu

và tăng dự định mua hàng và ngược lại Sự tác động trực tiếp và rất mạnh của E-WOM lên hai nhân tố trên đây được giải thích bởi bản chất của thông tin E-WOM, đó là người tiêu dùng thường tin tưởng ở những thông tin từ nhóm tham khảo (refference group) tức

là từ những người thân, bạn bè, những chuyên gia và những người tiêu dùng giống với mình, hơn là thông tin quảng cáo/chiêu thị từ các công ty/tập đoàn

Đóng góp về mặt thực tiễn cùa nghiên cứu:

Nắm bắt được thông điệp có ý nghĩa từ nghiên cứu này, các doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến các phương tiện truyền thông điện tử, bởi thông tin trong môi trường điện

tử được lan truyền với tốc độ siêu nhanh và sự lan toả là siêu rộng Những thông tin tích cực sè là những động lực khích lệ người tiêu dùng có dự định mua sắm và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong họ

Bằng việc thực hiện kiếm định khác biệt (Independent T-Test và One way Ano va), một kết quả quan trọng đóng góp cho thực tiễn là: nghiên cứu đà khẳng định được rằng EWOM có ảnh hưởng mạnh hơn một cách có ý nghĩa lên ý định mua smartphone đối với

nữ giới Tương tự EWOM cũng ảnh hưởng lên ý định mua và hình ảnh thương hiệu mạnh nhất đối với nhóm đối tượng người tiêu dùng ở thế hệ X & thế hệ Y Ket quả này gợi ý các nhà quản trị markeitng cần có những giải pháp thích họp đe tạo ra những nền tảng điện tử, trước tiên là khích lệ sự tham gia vào EWOM của nhóm đối tượng có mức độ chịu ảnh hưởng thấp như là đối tượng nam giới và thế hệ z cũng như thế hệ Baby

Boomer, qua đó, dần nâng cao niềm tin của họ vào phương tiện truyền thông hữu hiệu này, từ đó dần đến tạo dựng hình ảnh thương hiệu và ý định mua cùa họ.

Đóng góp về lý thuyết khoa học:

Nghiên cứu đã mở rộng sự hiểu biết cùa chúng ta về một khái niệm quan trọng của truyền thông marketing là truyền thông truyền miệng điện tử EWOM Ket quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết truyền thông marketing Đặc biệt là đóng góp về mặt

lý thuyết vào việc khang định mô hình đo lường cho khái niệm EWOM như là một khái niệm đa hướng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng ủng hộ kết quả của những nghiên cứu đi trước về các mối quan hệ giữa EWOM với ý định mua và hình ảnh thương hiệu Điều này giúp khái quát hoá lý thuyết về mối tương quan giữa những nhân tố ke trên trong những bối cảnh thị trường khác nhau - đây cũng có the được xem là đóng góp quan trọng của nghiên cứu

Chủ nhiệm đề tài: TS HOÀNG LỆ CHI

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU 12

CHƯƠNG 1 TÒNG ỌUAN TÀI LIỆU 18

1.1. K hái niệm truyèn miệng (W ord O f M ounth - WOM) TRONG TRUYÈN THÔNG MARKETING 18 1.1.1 T ruyền miệng còn được gọi là T ruyền THÒNG CÁ NHÂN 18

1.1.2 T ầm quan TRỌNG CÙA TRUYỀN THÒNG TRUYỀN MIỆNG 19

1.2. K hái niệm truyèn miệng điên tủ - EWOM 20

1.3. N hưng THÀNH PHÀN CHÍNH CỦA EWOM 22

1.3.1 C hất lượng E-WOM 22

1.3.2 K ha năng chuyên mòn cùa người truyền THÒNG TIN E-WOM 23

1.3.3 T ính đáng tin cậy của THÔNG TIN E-WOM 24

1.4. K hái niệm hình ảnh thương HIỆU 25

1.5 Ý ĐỊNH MUA HÀNG HOÁ/DỊCH vụ 25

1.6 MỐI QUAN HẸ GIŨ A TRUYÈN MIỆNG ĐIỆN TỬ Ý ĐỊNH MƯA HÀNG VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG H1ẸƯ: 26 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cưu 30

2.1. T hang đo lường các khái niệm nghiên CƯU 30

2.2. T hiét ké bảng câu hói điêu tra : 30

2.3. T hiét kế nghiên cứu 33

2.3.1 T ống quát về chương trình nghiên cứu 33

2.3.2 P hương pháp phân tích kêt quả nghiên cúư 35

CHƯƠNG 3 KÉT ỢUẢ VÀ THẢO LUẬN 39

3.1 MÔ TẢ MÀU NGHIÊN cúư 39

3.2. kết quả đánh giá đọ tin cạy thang đo bàng C ronbach ’ s ALPHA 39

3.3. kết quả phân tích nhân tó khảng định 42

3.3.1 K iêm ĐỊNH CFA MÒ HÌNH THANG ĐO EWOM: 42

3.3.2 K iém định CFA MÒ HÌNH TỚI HẠN: 45

3.4. két quá kiêm định mô hình lý thuyết bâng mô hình hoá cấu trúc tuyén tính (SEM) 51 3.5. K iêm định khác biệt 55

3.5.1 KẾT QỦẢ K.IÉM ĐỊNH T-TEST VỚI BIẾN GIỚI TÍNH 55

3.5.2 két quả kiém định O ne Way Anova với biến độ tuòi 56

CHU ÔNG 4 KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý ỌUẢN TRỊ 60 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẤO 63 PHỤ LUC 68

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỦ VIẾT TẮT

WOM - Word Of Mouth

EWOM - Electronic Word Of Mouth

EFA - Exploratary Factors Analysis

CFA - Confirmatory Factors Analysis

SEM - Structural Equation Modeling

DANH MỤC CÁC BẢNG BIẾU, sơ ĐỒ, HÌNH ẢNH _ DANH MỤC BẢNG _ Bảng 1 thang đo lường các khái niệm nghiên cứu

Bảng 2 Thống kê mô tả mầu nghiên cứu

Bảng 3 Ket quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Bảng 4. Ket quả kiêm định giá trị phân biệt thang đo thành phần EWOM

Bảng 5. Ket quả đánh giá độ tin cậy thang đo thành phần của EWOM

Bảng 6. Ket quả kiêm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn (lân 1)

Bảng 7. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và tổng phưong sai trích mô hình tới hạn (lân 1)

Bảng 8a Ket quả kiếm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn (lân 2)

Bảng 8b Kiểm định giá trị phân biệt bằng AVE

Bảng 9. Ket quả kiểm định độ tin cậy tong hợp và tong phưong sai trích mô hình tới hạn (lân 2)

Bảng 10. Trọng so hoi quy chuẩn hoá của mô hình lý thuyết

Bảng 11 Ket quả kiếm định Bootstrap

Bảng 12. Ket quả kiếm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 13. Tác động trực tiếp và gián tiếp của EW0M lên Hình ảnh thưong hiệu

và Y định mua smartphone

Bảng 14. Kiếm định T-Test với biến giới tính

Bảng 15. Ket quả kiếm định sự đong nhất phưong sai

Bảng 16. Ket quả kiếm định one way Anova

Bảng 17. Ket quả kiếm định hậu Anova

DANH MỤC HÌNH Hình 1 Mô hình lý thuyêt ảnh hưởng của EWOM lên hình ảnh thưong hiệu và ý định mua smartphone _

Hình 2 Quy trình nghiên cứu

Hình 4 Ket quả CFA mô hình tới hạn

Hình 5 Ket quả CFA mô hình tới hạn lần 2

Hình 6 Ket quả kiểm định SEM của mô hình nghiên cứu

TÓM TẲT KẾT QUẢ NGHIÊN cứu

tạp chí khoa học trong nuớc

Báo cáo tong ket kết quả nghiêncứu

- Bài báo: Hoàng Lệ Chi, (2021)

Ảnh hưởng ciia truyền miệng điện tử (E-WOM) lên hình ảnh thương hiệu và ý định mua Smartphone của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.

Kinh tế Châu A Thái Bình Dương (ISSN- 0868-3808). Vol.

592, pp 124-126

Thời gian thực hiện: từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 1 1 năm 2021

Thời gian nộp cuôn báo cáo : 01/12/2021

GIỚI THIỆU

Truyền miệng là một phần quan trọng trong nghiên cứu tiếp thị vì thông tin truyền miệng theo Kotler & Keller (2012) là một trong tám phương tiện truyền thông marketing hữu hiệu nhất của các doanh nghiệp/tổ chức Truyền thông truyền miệng (WOM -Word

Of Mouth) là những trao đổi phi thương mại giữa những người tiêu dùng về sản phàm, thương hiệu, hoặc dịch vụ Nó là một phương thức giao tiếp được mô tả như một công cụ

để chia sẻ ý kiến và nhận xét về một sản phẩm hoặc dịch vụ đã được mua bởi những người mua (Aslam & đtg., 2011) Theo Silveman (1997), hiệu quả thuyết phục của W0M thể hiện thông qua những lý do sau: (1) thông tin được truyền đạt bởi W0M được tin tưởng hơn thông tin thương mại, bởi đa phần những thông tin W0M được truyền đi từ người thân, bạn bè hoặc nhừng bên thứ ba nào đó (các chuyên gia, người nổi tiếng ) mà người tiêu dùng tin cậy hơn (Herr & đtg, 1991); (2) W0M là sự truyền đạt thông tin hai chiều; (3) W0M giúp những khách hàng tiềm năng giảm thiểu rủi ro về sự không chắc chắn bởi nó được cung cấp từ những người đã trải nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ

Sự ra đời và phát triển của Internet không chỉ phá vỡ nhừng mô hình kinh doanh truyền thống mà nó còn cho phép sự xuất hiện của một dạng nền tảng giao tiếp mới giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng và giừa Người tiêu dùng với Người tiêu dùng, nó cho phép họ chia sẻ thông tin và quan điểm về Doanh nghiệp với những Người tiêu dùng khác ( Hennig-Thurau & đtg., 2004) Các nghiên cứu cho rằng, ngày nay, việc tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet là việc làm rất phô biến Sự tiến bộ nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là mạng lưới Internet kéo theo sự thay đôi của các hình thức truyền miệng Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 1/2019, số người dùng Internet hiện nay xấp xỉ 66 triệu người (chiếm 66% dân số Việt Nam-cao hơn mức trung bình của thế giới là 59%) Điều kiện này khuyến khích sự phát triển mạnh mẽ của truyền miệng trên nền tảng Internet W0M lúc này tiếp nhận phương tiện truyền thông cực kỳ hữu hiệu đó là trên nền tảng Internet và được gọi là truyền miệng

điện tử (EWOM - Electronic Word Of Mounth) Bên cạnh việc giới thiệu sản phẩm thông qua truyền miệng, hình ảnh thuơng hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Hình ảnh thuơng hiệu có ảnh hưởng tích cực đến doanh số bán hàng và tính bền vừng cùa công ty (Aaker, 1991) Hon nữa, người ta cũng nói rằng truyền miệng điện tử đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu và nó cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Pratminingsih & đtg.,

2019, Torlak & đtg., 2014)

Đe truy cập Internet người dùng có the sử dụng rất nhiều phương tiện khác nhau, đặc biệt là sự phát triển của thiết bị di động đã làm cho khả năng truy cập Internet của người dùng trở nên vô cùng linh hoạt, mà smartphone được xem là một trong những phương tiện phổ biến nhất hiện nay Có thể nói, smartphone là cánh cửa để người dùng

có the truy cập Internet từ bất kỳ nơi nào và vào bất kỳ lúc nào trong ngày Smartphone ngày nay đã trở thành vật bất ly thân cùa rất nhiều người Tại Việt Nam tính đến giữa năm 2018, đà có 72% người dân có sở hữu loại thiết bị này (theo Vietnam Molie App

https://appota.conĩ/ưploads/report/Vietnam mobile app market Report 2018 EN.pdf) Cũng theo tài liệu này, có 68% người sở hừu smartphone truy cập Internet bằng thiết bị này nhiều hơn so với truy cập Internet bằng máy tính; 72% trong tổng số lượt truy cập vào các trang thương mại điện tử là từ smartphone; 53% trong tong số các giao dịch thương mại điện tử là từ máy smartphone Những dữ liệu thống kê này cho thấy tầm quan trọng của smartphone đối với người tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh đó, theo Kala và Chaubey (2018), smartphone được xem là sản phấm thuộc về phong cách sống và các nhà nghiên cứu này cũng đã chứng minh được rằng trong lình vực kinh doanh các sản phấm thuộc phong cách sống thì EW0M có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định hành vi mua đối với người tiêu dùng Song song với nhùng tiện ích của smartphone đối với người tiêu dùng là một thị trường to lớn đối với các nhà kinh doanh sản phẩm smartphone tại Việt Nam và cụ the hơn là tại TP Ho Chí Minh, một trung tâm kinh tế sầm uất nhất Việt Nam Như vậy, có thế thấy rằng, một nghiên cứu về ảnh hưởng của EW0M lên hình ảnh

thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng smartphone tại địa bàn TP.HCM - một địa bàn có mật độ người tiêu dùng và GDP cao nhất hiện nay tại Việt Nam - là một nghiên cứu cần thiết và hữu ích.

Mục tiêu của nghiên cứu:

Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu này được thực hiện nhằm nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM lên hình ảnh thương hiệu và ý định mua sản phàm smartphone tại địa bàn TP

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Đe hoàn thành những mục tiêu nghiên cứu được đề ra trên đây, những nhiệm vụ

đề ra đối với nghiên cứu này là:

• Tống quan lý thuyết truyền thông truyền miệng điện tử (EWOM), lý thuyết

về hình ảnh thương hiệu và quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

• Thiết lập mô hình lý thuyết nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử lên hình ảnh thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng

• Điều tra thị trường với đối tượng điều tra là người tiêu dùng smartphone tại TP.HCM, kiểm định thang đo lường các khái niệm; kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hoá cấu trúc tuyến tính (SEM); kiểm định sự khác biệt

giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau về ảnh hưởng của EWOM đến hình hảnh thương hiệu và ý định mua.

• Ket luận và hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp kinh doanh smartphone tại khu vực TP.HCM

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực TP HCM

Đe thực hiện cuộc nghiên cứu này thì người tiêu dùng hiện đang sinh sống tại

TP HCM là đối tượng điều tra cùa cuộc khảo sát thu thập dừ liệu

• Triên khai cuộc điều tra thị trường, thu thập dừ liệu định lượng

• Phân tích dừ liệu định lượng

• Viết báo cáo kết quả nghiên cứu

về mặt không gian: cuộc nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi địa bàn TP HCM (giới hạn về mặt không gian đã được nêu rõ trong phần giới thiệu tính cấp thiết của đề tài)

Phương pháp nghiên cứu:

Đe tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu hồn hợp, kết họp giừa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tỉnh: được thực hiện nhằm tổng quan lý thuyết nền và các

nghiên cứu đi trước, qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết Bên cạnh

đó, việc hiệu chỉnh thang đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về ý định sử dụng smartphone của người tiêu dùng tại TP HCM cũng cần được

thực hiện thông qua một cuộc nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm tập trung.

Nghiên cứu định lượng: đe xử lý dừ liệu điều tra, đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu đề ra, nghiên cứu sẽ ứng dụng các phần mềm phân tích thống kê SPSS và AMOS để thực hiện các phân tích như:

• Phân tích thống kê mô tả

• Kiêm định thanh đo lường: Cronbach’s alpha; EFA (Exploratary Factors Analysis); CFA (Confirmatory Factors Analysis)

• Kiểm định mô hình nghiên cứu SEM (Structural Equation Modeling)

Ý nghĩa của nghiên cứu:

Đối với lĩnh vực KH&CN có liên quan:

Hiếu và đo lường được các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất Ket quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần khái quát hóa lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân

to EWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua trong những bối cảnh thị trường khác nhau, ngành kinh doanh khác nhau

Đổi với tổ chức chủ trì và các cơ sở ứng dụng kết quả nghiên cứu

Việc nghiên cứu trong một thị trường đặc thù và kiểm định kết quả cho nhùng nhóm đối tượng người tiêu dùng khác nhau cho phép có những hàm ý riêng biệt cho từng nhóm đối tượng khách hàng riêng biệt, tạo nền tảng cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành kinh tế đặc thù này có những giải pháp riêng biệt, được tùy biến (customized) cho từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, đây chính là khuynh hướng tiếp thị hiện đại

mà các nhà quản trị đang tìm kiếm và sáng tạo

Đối với tổ chức chù trì là Đại học Nguyền Tất Thành, nghiên cứu này góp phần làm giàu cơ sở dừ liệu về các nghiên cứu hướng hàn lâm - xây dựng và kiếm định lý thuyết khoa học Đặc biệt, với mô hình nghiên cứu đề xuất cho thấy có mối quan hệ vòng (circle), và quan hệ bậc 2 giữa các nhân tố, việc kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM), giúp nâng tầm phức tạp của các mô hình được kiếm

định Với một công trình nghiên cứu có chất lượng, đề tài sẽ là một tài liệu hữu ích cho các thế hệ học viên cao học, nghiên cứu sinh tham khảo trong các công trình nghiên cứu của họ

CHƯƠNG 1 TÔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1 Khái niệm truyền miệng (Word Of Mounth - WOM) trong truyền thông marketing

Ảnh hưởng giữa các cá nhân đã nhận được sự quan tâm rất lớn trong tâm lý học xà hội và đã có những bằng chứng phong phú về những tương quan của truyền thông cá nhân khi người ta có sự lựa chọn hành động Hiệu ứng này cùa truyền thông cá nhân cũng được nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng và những mô hình nghiên cứu về truyền thông

cá nhân khi họ tìm kiếm thông tin (Engel & đtg- 1995, trích từ Matos - 2008))

1.1.1 Truyền miệng còn được gọi là Truyền thông cá nhân.

Trong khái niệm marketing, truyền thông truyềng miệng được định nghĩa là:

“truyền thông phi chính thống, trong hình thức truyền thông này, thông tin được truyền đạt trực tiếp từ khách hàng này tới những khách hàng khác về: quyền sở hữu, sử dụng, hoặc đặc trưng của nhừng hàng hoá và dịch vụ cụ thể, và/hoặc về những người bán” (Westbrook, 1987, p 261)

Gremler (2001) đã định nghĩa truyền miệng (WOM- Word of mounth) là hình thức trao đối giữa mọi người (bao gom những người tiêu dùng hiện tại, hay tiềm năng) một cách không chính thống và phi thương mại về một thương hiệu, một sản phâm, một doanh nghiệp hoặc một dịch vụ

Lời truyền miệng thường xảy ra trong những cuộc đối thoại trực tiếp, hoặc qua điện thoại, hoặc qua những phương tiện truyền thông trên nền tảng Internet giữa nhừng người là bạn bè với nhau, người quen, người thân trong gia đình, đong nghiệp qua đó, thấy được khả năng lan toả rất lớn của phương thức truyền thông này

Nghiên cứu về khái niệm truyền thông bằng truyền miệng (W0M) đã nhận được

sự hưởng ứng tích cực từ những năm 90 của thế kỷ 20 (Anderson, 1998) Những lời truyền miệng tích cực đã được nhận biết như là phương tiện truyền thông đặc biệt giá trị

giúp doanh nghiệp xúc tiến sản phấm và dịch vụ Thật vậy, với bản chất phi thương mại, lời truyền miệng được chấp nhận một cách ít hoài nghi hơn những nồ lực xúc tiến/chiêu thị của doanh nghiệp (Heer & đtg, 1991).

1.1.2 Tầm quan trọng của truyền thông truyền miệng

Hiếu hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với các nhà quản lý tiếp thị

vì nó có thế ảnh hưởng đến sự phát triển bền vừng của công ty Lý thuyết hành vi tiêu dùng minh họa cách các cá nhân đưa ra quyết định sử dụng nguồn lực của mình (thời gian, tiền bạc, công sức) đe mua hàng hóa/dịch vụ liên quan đến tiêu dùng (Lee & đtg, 2017)

Tầm quan trọng của truyền thông truyền miệng được các nhà nghiên cứu khẳng định như sau:

Đã từ lâu, các nhà nghiên cứu không còn nghi ngờ rằng lời truyền miệng trong truyền thông giữa người tiêu dùng với nhau có ảnh hưởng rất mạnh đến quá trình ra quyết định tiêu dùng hàng hoá hay dịch vụ Thêm vào đó, trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng, các nhà nghiên cứu cũng đã khang định rằng lời truyền miệng có vai trò quan trọng và nó có tác động cực lớn trong quá trình hình thành mong muốn tiêu dùng của người tiêu dùng, đồng thời, hành vi tiêu dùng của họ

Katz & Lazarsfeld (1995, trích từ Raluca, 2012) đã khắng định lời truyền miệng có hiệu quả tác động đến người tiêu dùng trong giai đoạn chuyển đồi thương hiệu mạnh gấp

7 lần so với quảng cáo trên báo và tạp chí, gấp 4 lần so với bán hàng trực tiếp và gấp 2 lần so với quảng cáo trên radio Gần đây, các nhà nghiên cứu cũng đã chứng minh được rằng lời giới thiệu của một người khác về việc khích lệ mua hàng của trên 600 mặt hàng

có hiệu quả gấp 3 lần so với quảng cáo Bên cạnh đó, truyền miệng còn có hiệu ứng làm đảo ngược thái độ không đồng thuận hoặc thờ ơ của người tiêu dùng thành thái độ tích cực hiệu quả gấp 3 lần so với quảng cáo

Trong mô hình những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng, Kotler & Keller (2012) đà cho thấy, nhân tố xã hội có ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng Trong nhân

tố xã hội, nhóm tham khảo ký kiến1 (reference group) có ảnh hưởng rất mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng Trong mô hình 5 bước của tiến trình mua hàng: (1) xác định vấn đề; (2) tìm kiếm thông tin; (3) đánh giá và lựa chọn những khả năng thay thế; (4) quyết định mua; và (5) đánh giá sau khi mua, Các tác giả này cũng đã khăng định nhóm tham khảo ý kiến có vai trò quan trọng trong tất cả các bước của tiến trình mua này Ngay cả khi, khách hàng đã hoàn thành bước 3 của tiến trình này, tức là đã hình thành những sự ưu tiên của họ đối với các thương hiệu trong tập lựa chọn của mình và có thế cũng đã hình thành ý định mua Trước khi chuyển sang bước 4 - quyết định mua, thì một nhân tố có thể can thiệp xen vào giữa ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của những người khác - qua truyền thông truyền miệng từ nhóm tham khảo ý kiến, mà quyết định mua có the bị dừng lại nếu những người thuộc nhóm tham khảo ý kiến có phản hồi trái ngược về thương hiệu hoặc sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng đã có ý định mua Hành động này được giải thích bởi khuynh hướng động cơ thích tuân theo ý muốn của những người thân quen của người tiêu dùng.

1 Reference group - bao gồm những người/nhóm người có tác động trực tiếp (face to face) hoặc gián tiếp đen thái độ hoặc hành vi cùa người tiêu dùng Những người có tác động trực tiếp là những người trong gia đình, bạn bè, người thân, hàng xóm, đong nghiệp - là những người mà cá nhân khách hàng

có thế trao đoi một cách khá liên tục và phi chính thống (Kotler - 2012)

Lee & đtg (2006) đã cho thấy, truyền miệng có đóng góp đáng kể vào giá trị suốt đời của khách hàng (customer lifetime value- CLV) bởi nó có tác dụng làm giảm chi phí duy trì và hấp dần khách hàng mới cho doanh nghiệp Nghiên cứu này đã đưa ra công thức đe tính toán mức tiết kiệm từ truyền thông truyền miệng và qua đó doanh nghiệp có the thấy được hiệu quả hiện hữu từ phương tiện truyền thông này

1.2 Khái niệm truyền miệng điện tử - EWOM

Sự phát triển cúa internet đã làm thay đối hoạt động truyền thông tiếp thị thông qua hình thức truyền miệng điện tử Internet tạo cơ hội cho người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm và ý tưởng về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã mua Truyền miệng điện tử (EW0M) có thể được định nghĩa là kênh giao tiếp thông qua internet, nơi mọi người gửi thông điệp cả thông điệp tích cực và thông điệp tiêu cực do các chuyên gia và người tiêu

dùng tạo ra về một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sử dụng (Thurau & đtg., 2004) Kênh EW0M là nơi khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng giao tiếp/trao đối với nhau

về một sản phàm hoặc dịch vụ trên các phương tiện trực tuyến (Kumar & Veeramani, 2016)

Kênh EW0M ngày nay, bao hàm nhiều ứng dụng khác nhau, chẳng hạn như: diễn đàn thảo luận (Forum); bình luận và đánh giá sản phàm trên các trang thương mại điện tử (review); nhóm tin tức trên các ứng dụng truyền thông (group chat); trang mạng xã hội (social media), hệ thong bảng thông báo điện tử

Theo các nhà nghiên cứu (Thurau & đtg., 2004; Kumar & Veeramani, 2016), có thể liệt kê một số đặc điểm khác biệt của EW0M so với truyền miệng truyền thống trong việc phổ biến thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ:

• EW0M phân tán thông tin với tốc độ đáng kê

• Có thể truy cập mọi nơi mọi lúc

• Thông tin có thể được lưu thành văn bản để sử dụng trong tương lai

• Mức độ liên quan của thông tin đối với người nhận cao hơn

• Và nó thê hiện sự đồng cảm với người nhận

Nhiều người tiêu dùng sử dụng EW0M như một nguồn thông tin để hồ trợ ra quyết định, đế thực hiện việc phản hoi và khuyến nghị nhừng người tiêu dùng khác về sản phàm dịch vụ Đặc biệt, truyền miệng điện tử có the làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Chung & đtg., 2009)

Theo Cheung (2009), nhiều người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến quan điểm của nhừng người tiêu dùng khác bằng những thông tin sản phấm thông qua mạng xã hội Trong bối cảnh này, EW0M cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm của mình, cũng như cung cấp nhiều cơ hội và viền cảnh về sản phâm/dịch vụ mà họ đã tiêu dùng cho những người tiêu dùng khác (Balakrishnan & đtg, 2014) Đây dường như là một quy tắc trong thực tế của khách hàng ngày nay, theo đó hầu het người tiêu dùng sẽ tham khảo các bài đánh giá và xếp hạng của những người tiêu dùng khác trước khi quyết

định mua sản phấm hoặc dịch vụ Họ sẽ tiến hành giao dịch nếu các đánh giá được yêu thích và rút lại nếu các đánh giá là tiêu cực Vậy, điều gì khiến EWOM có sức ảnh huởng mạnh mè đến quá trình mua hàng cùa nguời tiêu dùng? Câu trả lời đến từ những thành phần chính của EWOM đuợc thảo luận dưới đây.

1.3 Những thành phần chính của EWOM

1.3.1. Chất lượng E-WOM

Chất lượng của EWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của các bình luận được lồng trong một thông điệp cung cấp thông tin (Bhattacherjee, 2006) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng với tư cách là một loại thông tin, số lượng hoặc khối lượng của W0M có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin đó (Liu, 2012) Quyết định mua của người tiêu dùng có the dựa trên một số tiêu chí hoặc yêu cầu đáp ứng nhu cầu của họ và mức độ sằn sàng mua của họ dựa trên nhận thức của họ về chất lượng thông tin mà họ nhận được (Cheung, 2008) Neu họ cho rằng thông tin nhận được

có chất lượng cao, thì khách hàng có nhiều khả năng tham gia vào hành vi mua hàng hơn

Do đó, điều quan trọng là phải xác định nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng thông tin như một yếu tố để đánh giá quyết định mua hàng của họ

Theo Delone & Mclean (1992), người dùng có the bắt đầu xác định xem thông tin, bài đánh giá hoặc phân tích có đáng đọc hay không Một khi EW0M trên trang web nhận được sự chú ý của khách hàng, nơi nó đã được thiết lập ở giai đoạn đầu rằng chất lượng thông tin là tiêu chí hàng đầu của website, nó sè được người tiêu dùng quan tâm và chia

sẻ ý kiến trên đó Tính đúng đắn và hữu ích là điều người tiêu dùng quan tâm, cũng như chất lượng nội dung tốt sè làm tăng mức độ sằn sàng tin tưởng vào EW0M của họ (Teng

& đtg, 2014) Các tính năng cùa Internet cho phép người dùng chia sẻ kinh nghiệm và quan điểm của họ một cách tương đối tự do, điều này có thể ảnh hưởng đến chất lượng thông tin Chất lượng EW0M rất quan trọng trong môi trường trực tuyến; nội dung của bài đánh giá phải đủ rộng và dễ hiểu theo Nelson & đtg (2005) và cung cấp thông tin hữu

ích, chất lượng để tạo điều kiện thuận lợi cho quyết định mua hàng (Filieri, 2015) Trong nghiên cứu này, chúng tôi đề nghị giả thuyết sau về thành phần của EW0M:

Ha: Chat lượng thông tin EWOM là yea to thành phần của EW0M.

1.3.2 Khả năng chuyên môn của người truyền thông tin E-WOM

Kiến thức chuyên môn cùa người gửi đề cập đến độ tin cậy cùa người gửi khi được các khách hàng khác cảm nhận Khi người gửi được coi là có kiến thức chuyên môn, người tiêu dùng thường tin tưởng vào họ (Alba & Hutchinson, 1987)

Những nhà nghiên cứu trước đây đã khám phá ra rằng, những người tiêu dùng có trình độ cao hơn thường có những đánh giá nhanh chóng và chính xác về những sản phấm/dịch vụ mà họ có kinh nghiệm trải nghiệm Điều này làm cho họ trở thành nguồn thông tin đựợc tìm kiếm của những người chưa quen thuộc với sản phẩm/dịch vụ (Block

& Richins, 1986) Thêm vào đó, khả năng chuyên môn của người truyền thông tin cũng

là tiêu chuẩn quan trọng để thông tin EWOM được người xem tiếp nhận và qua đó mà tác động đến ý định mua của họ Các nhà nghiên cứu cũng đã khẳng định rằng nguồn thông tin xuất phát từ những người đã trải nghiệm và có kinh nghiệm về sản phẩm/dịch vụ có tác động làm thay đoi thái độ và ý kiến của người tiêu dùng Kiến thức chuyên môn cũng

đã được khẳng định là yếu tố tiên quyết quan trọng trong giai đoạn đầu của quá trình mua hàng của người tiêu dùng - tức là giai đoạn hình thành ý định mua của người tiêu dùng(Dou & đtg, 2012) Theo đó, một khi ý kiến chuyên môn một phần đến từ người có kinh nghiệm, một phần đến từ người có kiến thức, thì người nhận thông tin sè nghi rằng thông tin chính xác hơn, và do đó mà quyết định mua cũng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi bản thân người truyền thông tin Trong EW0M, trước tiên người gửi phải thiết lập uy tín của mình trước khi phát trien lòng tin của khách hàng bằng cách the hiện sự noi bật cùa mình trong các lình vực hoặc chù đề nhất định Trong nghiên cứu này, giả thuyết về thành phần của EWOM được đề nghị như sau:

Hb: khả năng chuyên môn của người truyền thông tin là một thành phần của EWOM.

1.3.3 Tính đáng tin cậy cũa thông tin E-WOM

Cùng với kiến thức chuyên môn, tính đáng tin cậy của người gửi được coi là một yếu tố thành phần khác của EWOM Xuất phát từ đặc tính phi thương mại của WOM, người thụ hưởng thông tin EWOM nhận thức rằng người truyền đạt thông tin EWOM hoàn toàn độc lập với công ty/nhà sản xuất vì the cho rằng thông tin EWOM là đáng tin cậy Đó cũng là lý do mà người tiêu dùng luôn tin tưởng ở thông tin truyền miệnh hơn là thông tin tuyên truyền/quảng cáo từ nhà sản xuất (Silveman, 1997) Trong ngừ cảnh Internet, mặc dù người gửi và nhận thông tin có thể là không biết nhau, độ tin cậy của thông tin cũng có ảnh hưởng có ý nghĩa đến tính hiệu quả của E-WOM tương tự như trong ngừ cảnh của WOM truyền thống (Senecal, 2004) Tuy nhiên, người tiêu dùng trong bối cảnh của EW0M thông thường không the đánh giá trực tiếp liệu một khuyến nghị có đáng tin cậy hay không, họ sử dụng các phương pháp gián tiếp như đánh giá tính khả thi của các lập luận hoặc tính khách quan của nội dung Tại điểm này tính đáng tin cậy của thông tin EW0M đươc đánh giá dựa trên mức độ khách quan và chân thành cùa người gửi thông tin Dù bằng cách nào đi nừa thì với khả năng tiếp cận các nguồn thông tin linh hoạt và đa dạng từ EW0M, khả năng tự nhận thức và tiếp nhận thông tin EW0M, người tiêu dùng vần coi tính đáng tin cậy là một đặc tính thành phần quan trọng của EW0M và dựa vào nó để ra các quyết định mua sắm/tiêu dùng Trong nghiên cứu này, giải thuyết về thành phần của EW0M được đề nghị như sau:

Hc: tỉnh đáng tin cậy là yếu tố thành phần của EWOM.

Như vậy, khác với những nghiên cứu trước đây, khái niệm EW0M được các tác giả đo lường như một khái niệm đơn hướng (Torlar & đtg., 2014; Jalivand, 2012 ) Hoặc một cách khác là các thành phần của EW0M được xem như những nhân tố độc lập, tác động một cách riêng biệt vào hình ảnh thương hiệu và ý định mua (Pratminingsih & Mardiansyah, 2019; Tajuddin & đtg., 2020 ) Trong nghiên cứu này, tác giả đề nghị đo lường EW0M như một thang đo đa hướng và được cấu thành bởi ba yếu tố thành phần là: (1) chất lượng EW0M, (2) chuyên môn cùa người phát thông tin EW0M và (3) tính đáng tin cậy của EW0M

1.4 Khái niệm hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là những liên tưởng được kích hoạt trong trí nhớ khi mọi người nghĩ về một thương hiệu cụ the (Schimp, 2010) Một nhà nghiên cứu khác (Lee, 2011) cho rằng hình ảnh thương hiệu là biểu hiện của niềm tin của người tiêu dùng rằng

họ lưu giữ thương hiệu dựa trên ký ức của họ về chất lượng và giá trị của một thương hiệu giúp nó khác biệt với các đối thủ cạnh tranh (Ahmed & đtg., 2017)

Hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động marketing vì

nó có thể được sử dụng như một chỉ số thông tin để khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm và dần đen quyết định mua hàng của họ (Aaker, 1991) Một sản phẩm có hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng sẽ làm tăng lợi the cạnh tranh Hình ảnh thương hiệu có the giúp khách hàng phân biệt và xác định sự khác biệt giữa các sản phẩm tương tự một cách thuận lợi, và sau đó ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của họ (Hsieh, 2004; Schiffman & đtg, 2010) Hình ảnh thương hiệu tích cực xảy ra khi khách hàng liên

hệ họ với một thương hiệu nhất định và có thái độ tích cực đối với thương hiệu đó (Keller

& Kevin, 2003)

Các nhà nghiên cứu đã tiết lộ rằng hình ảnh thương hiệu là nhân tố quan trọng trong xây dựng lòng trung thành với thương hiệu (Hyun & Kim, 2011) Họ cũng nhấn mạnh rằng thương hiệu và hình ảnh của nó chính là lợi thế cạnh tranh cốt yếu giúp doanh nghiệp tạo ra nhùng phần thương bổ sung vào giá trị quan trọng cho tổ chức (Keller, 2009) Vì vậy, nâng cao hình ảnh thương hiệu luôn là mục tiêu nồ lực của những nhà tiếp thị trong môi trường cạnh gay gắt ngày nay

1.5 Ý định mua hàng hoá/dịch vụ

Ý định mua được xem như là một trong những thành phần chính của hành vi nhận thức của người tiêu dùng, nó có the cho thấy một cá nhân có ý định mua một thương hiệu sẵn có hoặc một sản phẩm cụ the như thế nào (Hosein, 2012) Có the nói rằng, ý định mua là kế hoạch có ý thức của người tiêu dùng để thực hiện việc mua một sản phẩm Đã

có rất nhiều nghiên cứu khẳng định rằng thái độ của người tiêu dùng về một sản phẩm

hoặc thương hiệu có ảnh hưởng đến dự định mua (Jalilvand & cộng sự, 2012; Liu & cộng

sự, 2012)

Theo thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991), hành vi của người tiêu dùng có the được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được hiếu như những đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là chuẩn chủ quan, đề cập đen sức ép xã hội được cảm nhận đe thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Nhân tố cuối cùng chính là yếu tố kiểm soát hành vi có nhận thức (Perceived Behavioral Control - PBC), phản ánh việc dề dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sằn có của các nguồn lực và các cơ hội

để thực hiện hành vi Trong ba nhân tố được đề cập trên đầy trong thuyết TPB, yếu tố chuẩn chủ quan chỉ ra những tác động của xã hội có ảnh hưởng mạnh mè đến ý định hành

vi cùa người tiêu dùng Trong quá trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp, các chuyên gia của lình vực mình quan tâm , lúc này W0M và EW0M là kênh tham khảo quan trọng nhất của người tiêu dùng

1.6 Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử ý định mua hàng và hình ảnh thương hiệu:

Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đã được khang định qua nhiều nghiên cứu Thông thường, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm thông qua hình thức truyền miệng điện tử, EW0M có thể thuyết phục khách hàng và tác động đến ý định mua hàng (Chen, 2012) Truyền miệng điện tử giữ một vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng vì nó có the ảnh hưởng đen nhận thức

về sản phẩm và nó cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Xiaofeng & Yiling (2009) đã khắng định rang E-W0M phản ánh trung thực nhất

sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, điều này có nghĩa rang, E-W0M có chức năng

tác động đến dự định mua của khách hàng, về mối quan hệ giữa EWOM và hình ảnh thuơng hiệu và ý định mua, có một số kết luận sau:

Trong một nghiên cứu thực nghiệm về các đánh giá sản phẩm trực tuyến liên quan đến các nền tảng trực tuyến của nguời tiêu dùng Bambauer và Mangold (2011) đã khắng định EW0M có tác động duơng lên giá trị thưong hiệu và ý định mua hàng Tương tự, Torlak và cộng sự (2014) đã điều tra tác động của truyền miệng đối với ý định mua hàng

và hình ảnh thương hiệu liên quan đến các thương hiệu điện thoại di động Thổ Nhĩ Kỳ Các tác giả này đều đã khắng định được rang EW0M có tác động dương lên ý định mua của người tiêu dùng

Jalilvand và Samiei (2012) cũng nêu bật ảnh hưởng của EW0M đối với hình ảnh thương hiệu và dự định mua, đồng thời chứng minh rang EW0M có tác dụng thúc đấy ý định mua hàng của khách hàng trong ngành công nghiệp ô tô tại Iran

Kala và Chaubey (2018) sau đó đã xem xét tác động của truyền thông EW0M đối với hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng và nhận thấy rang EW0M nâng cao mức

độ sẵn sàng mua các sản phấm phong cách sống cùa người tiêu dùng Ấn Độ Fattahi & Farzin (2018) đã điều tra tác động của các trang mạng xà hội EW0M đối với hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng Ket quả chỉ ra rang EW0M đóng một vai trò đáng kể trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu trong tâm trí và ký ức của người tiêu dùng, dần đến ý định mua thêm và tái mua (rebuy)

Trong các nghiên cứu thực nghiệm chứng minh mối quan hệ giữa EW0M với hình ảnh thương hiệu và dự định mua hàng thì cũng có nhiều nghiên cứu đồng thời liên kết hai khái niệm hình ảnh thương hiệu và dự định mua hàng và cũng đà khắng định rằng tồn tại mối quan hệ có ý nghĩa giữa hình ảnh thương hiệu và dự định mua (Lien & đtg., 2015) Torklark & đtg (2014) đã kết luận rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng lên dự định mua một sản phẩm máy điện thoại di động thông qua E-WOM Shukla (2010) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu là yếu tố điều tiết đáng ke giừa ảnh hưởng giừa các cá nhân và ý định mua hàng xa xỉ

Trong nghiên cứu cùa mình, tác giả thực hiện nghiên cứu thực nghiệm đối với ngành hàng smartphone tại thị trường TP Hồ Chí Minh Có một thực tế rằng, ngày nay, smartphone đã trở thành một trong những thiết bị chính và là một yếu tố không the thiếu

- “vật bất ly thân” trong cuộc sống hàng ngày của người dân Công nghệ smartphone đã được cải tiến đáng ke và do đó tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty Đó cũng là

lý do khiếng smartphone trở thành một trong những sản phẩm quan trọng thu hút sự chú

ý cùa người tiêu dùng và từ đó cũng có rất nhiều đánh giá (WOM) của họ về sản phẩm Bên cạnh đó smartphone còn được xem như là một sản phẩm thể hiện phong cách sống của người tiêu dùng, bởi đặc tính thời trang cũng như đắng cấp của nó Từ những thông tin EWOM người tiêu dùng sè hình thành ý niệm về hình ảnh thưong hiệu smartphone

mà họ quan tâm Bên cạnh đó, cũng từ những thông tin EWOM, người tiêu dùng có thế cân nhắc về những lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc mà smartphone họ quan tâm mang lại, qua đó hình thành ý định mua

Từ những lập luận trên đây, các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị như sau:

Hl EWOM có tác động dương và trực tiếp lên hình ảnh thương hiệu smartphone H2 EWOM có tác động dương và trực tiếp lên ỷ định mua smartphone

H3 Hình ảnh thương hiệu có tác động dương và trực tiếp lên ỷ định mua smartphone

Từ những diễn giải và giả thuyết nghiên cứu đưọc đề xuất trên đây, mô hình nghiên cứu được the hiện trong Hình 1:

Thành phần của

Hình 1 Mô hình lý thuyết ảnh hưởng cùa EWOM lên hình ảnh thương hiệu và ý

định mua smartphone

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

2.1. Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu trước và những đóng góp của tác giả thông qua nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm tập trung với những người tiêu dùng có kinh nghiệm trong lĩnh vực tra cứu trực tuyến với mục đích mua sắm smartphone, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết được đề xuất trong Bảng 1 Lưu ý rằng trong mô hình nghiên cứu đề xuất, khái niệm EW0M được đề nghị là một khái niệm đa hướng (refflective scale) và những thành phần phản ánh khái niệm EW0M được đề nghị là: (1) Chất lượng thông tin EW0M; (2) Khả năng chuyên môn của người truyền thông tin EW0M; (3) tính đáng tin cậy của thông tin EW0M

2.2 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra:

Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu dựa trên việc phát trien các giả thuyết nghiên cứu và nghiên cứu định tính (phụ lục 1) được trình bày trong Bảng 1 Các biến quan sát cùa các thang đo được đo lường theo thang Likert 5 khoảng cách (từ 1- hoàn toàn không đồng ý đến 5- hoàn toàn đồng ý), qua đó, tác giả thiết lập bảng hỏi điều tra trên công cụ Google form (xem phụ lục 2)

Bảng 1 Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

EXPEW1 Tôi thường đọc/tham khảo ý kiên vê thương hiệu

smartphone từ các chuyên gia

Chang & đtg, 2010; Lin & đtg

(2013)

EXPEW2 Tôi thường đọc/tham khảo ý kiến về thương hiệu

smartphone từ người hiểu biếtEXPEW3 Tôi thường đọc/thamkháo ý kiển vê thương hiệu

smartphone từ người có khả năng phán đoán

EXPEW4 Tôi thường đọc/thamkhảo ý kiển vê thương hiệu

TRSEW1 Theo kinh nghiệm cùa tôi, thông tin tham khảo vê

thương hiệu smartphone ở trên mạng là có căn cứ

Chang & đtg, 2010 TRSEW2 Theo kinh nghiệm cùa tôi, thông tin tham khảo về

thương hiệu smartphone ờ trên mạng là chân thànhTRSEW3 Theokinh nghiệm cùa tôi, thông tin tham khảo về

thương hiệu smartphone ờ trênmạng là trung thực

Thành phần thang đo lường các biến số (tt) Cơ sở lý

thuyết (tt)

Ý định mua

PCINT1 Dựa vào những khuyên nghịtừ thông tin tham khào

được trên mạng tôi sằn sàng mua thương hiệu

smartphone mà tôi quan tâm

Schiffman

& Kanuk, (2010) và đóng góp

của tác giả

PCINT2 Dựa vào thông tin vể giá cà tham khảo được trên

mạng, tôi sần sàng mua thương hiệu smartphone mà tôi quan tâm

PCINT3 Dựa vào thông tin vể tính năng cùa smartphone

tham khào được trên mạng, tôi sẵn sàng mua thương hiệu smartphone mà tôi quan tâm

PCINT4 Dựa vào những thông tin về uy tín cùa thương hiệu,

tôi thường sẵn sàng mua thương hiệu smartphone

mà tôi quan tâm

Hìnhành

thương hiệu

BRDIM1 Dựa trên những thông tin tham khâo được trên

mạng, tôi biết rõ hơn ve tínhnăng chuyên biệt của

thương hiệu smartphone mà tôi quan tâm

Keller (2008)và đóng góp

của tác giả BRDIM2 Dựa trên những thông tin tham khảo được trên

mạng, tôi đánh giá được lợi ích hữu dụng cùa thương hiệu smartphone mà tôi quan tâm

BRDIM3 Dựa trên những thông tin tham khảo được trên

mạng, tôi đánh giá được tính duy nhất/vô song của

thương hiệu smartphone mà tôi quan tâmBRDIM4 Dựa trên những thông tin tham khảo được trên

mạng, tôi hiểu rõ hơn về những khác biệt cùa

thương hiệu smartphone mà tôi quan tâm

2.3 Thiết kế nghiên cứu

2.3.1 Tổng quát về chương trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu này là phương pháp nghiên cứu định lượng Thị trường điện thoại thông minh (smartphone) được lựa chọn để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng:

Cơ cấu mau

Người tiêu dùng điện thoại thông minh và có khả năng truy cập trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh là đối tượng điều tra của nghiên cứu này Phương pháp lấy mầu phi xác suất kết hợp phân tầng tỷ lệ với hai thuộc tính giới tính và độ tuoi được sử dụng Việc điều tra được thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi online cho các khách hàng sinh sống tại khu vực TP Hồ Chí Minh

thiều phải từ 100 đen 150 Cũng có nhà nghiên cứu cho rang kích thướcmầu tới hạn phải là 2000

(vd, Holter, 1983, trích từ Nguyền Đình Thọ, 2011). Bên cạnh đó, theo Bolen (1989, trích từ

Nguyền ĐìnhThọ, 2011), tỷ lệ cần thiết đe thiết ke cỡ mẫu là: tối thiều phải có năm quan sát trên mỗi thông số ước lượng (tỷ lệ 5:1).

Theo như những gì đã thào luận trên đây, nếu dựa trên quan điểm của Bolen, tối thiểu

phải có năm quan sát trên mỗi thông số ước lượng, nghiên cứu này có tổng số thông số ước

lượng là 21, vậy cỡmầu nghiên cứu tối thiểu phài đạt là 105 (tuân theo tỷ lệ 5:1) Neu dựa trên

quan điểmcủaHair & đtg (2010), cờ mẫu toi thiếuphài lớn hơn 150 TheoAnderson & Gerbing

(1988),trong ứng dụng nghiên cứu thựcté, cỡ mầu từ 150 hoặc lớn hơn thườnglà cần thiết đểcó

được ước lượng các thông số với sai số chuẩn đù nhỏ Như vậy, cỡ mầu lớn hơn 150 là có thể

chấp nhận được

Như vậy, cỡ mầu tối thiểu cần đạt được cho nghiên cứu này là 150 Tuy nhiên, cỡ mẫu càng lớn hơn mức tối thiểu yêu cầu thì độ tin cậy cùa nghiên cứu càng cao (giảm những sai lệch

do lấy mẫu) Từnhững lập luận trên đây, chương trình nghiên cứu đã phát ra 400 phiếu điều tra

và thu về 355 bảng hỏi hợp lệ Thời gian thực hiện cuộc điều tra: từ ngày 26/3/2021 đen ngày 30/4/2021

Kiểm định sự thích hợp của thang đo; độ tin cậy tổng hợp;

phương sai trích; tính đơn hướng; hội tụ và phân biệt Kiểm định mô hình lý thuyết

Hình 2.Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thiết lập theo ba bước chính:

Bước một: nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh thang đo

Bước hai: thực hiện điều tra thị trường bằng việc phân phát bảng hỏi online qua công cụ Google form

Bước ba: phân tích kết quả nghiên cửu: (1) kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khăng định CFA (Confirmatory Factor analysis); (2) kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích mô hình hoá cấu trúc tuyến tính SEM (structural Equation Modeling).

2.3.2 Phương pháp phân tích kêt quả nghiên cứu.

Ọuá trình phân tích kết quả nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: (1) kiểm định mô hình đo lường và (2) kiểm định mô hình lý thuyết

Phương pháp kiểm định mô hình đo lường:

Trong mô hình lý thuyết được đề xuất ở Mục 2.4, đe nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM lên hình ảnh thương hiệu và ý định mua smartphone của người tiêu dùng tạti TP HCM, nghiên cứu đã đề xuất ba nhân tố là thành phần cùa EWOM EWOM được xem là tác động trực tiếp lên hình ảnh thương hiệu sau đó hình ảnh thương hiệu lại tác động trực tiếp lên ý định mua Như vậy, EWOM vừa có tác động trực tiếp vừa có tác động gián tiếp lên ý định mua thông quan trung gian là hình ảnh thương hiệu (Hình 1) Bên cạnh đó, trong mô hình nghiên cứu đề xuất, tồn tại hai mô hình thang đo: (1) thang đo đơn hướng đối với các khái niệm Hình ảnh thương hiệu và Ý định mua smartphone và (2) thang đo

đa hướng ứng với khái niệm EWOM Trong đó EWOM được cấu thành bởi ba khái niệm: Chất lượng EWOM; khả năng chuyên môn của người truyền thông tin EWOM và tính đáng tin cậy của EWOM

Với những diễn giải trên đây, việc phân tích/kiếm đinh mô hình đo lường được thực hiện theo trình tự sau:

(1) Đánh giá độ tin cậy thang đo bang Cronbach’s alpha:

(2) Đánh giá tổng thể mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố khẳng định - CFA

Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bang cronbach ’s alpha

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach alpha là hệ số được ứng dụng phổ biến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến Nó đo lường tính nhất quán cùa các biến quan sát trong cùng một thang đo để đo lường cùng một khái niệm

Trong phân tích nhân tố, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên gần đen 1 thì thang đo là tot (Nunnally & Bernstein, 1994) Từ 0,7 đến gần 0,8

là sử dụng được (Peterson, 1994) Có nhà nghiên cứu đề nghị rang Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thế sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Slater, 1995)

Nguyên tắc kiểm định các biến: Sau khi ứng dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Crobach alpha (có thế cải thiện giá trị của hệ số này bằng cách: Quan sát cột “Cronbach alpha nếu loại biến”, nếu ta thấy trong cột này còn có giá trị lớn hơn giá trị alpha mà ta thu được trước khi loại biến thì ta còn có thể cải thiện hệ số này bằng cách loại đi chính biến được chỉ định đó

Trong đánh giá độ tin cậy thang đo, cần ghi nhận rang Cronbach alpha đo lường

độ tin cậy của cả thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) chứ không tính độ tin cậy cho từng biến quan sát Hơn thế, các biến trong cùng một thang đo dùng đe đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường người ta sử dụng hệ số tương quan biến tong (Nguyền Đình Thọ, 2011) Neu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tong (hiệu chỉnh) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994)

Phương pháp luận phân tích nhãn to khẳng định - CFA

Phân tích nhân tố khẳng định giúp làm sáng tỏ một số phương diện sau:

• Đo lường tính đơn hướng

• Đánh giá độ tin cậy cùa thang đo

• Giá trị hội tụ

• Giá trị phân biệt

• Giá trị liên hệ lý thuyết

(1) Đo lường tính đơn hướng

Theo Hair & đtg (2010), mức độ phù họp của mô hình với dừ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ

trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau Đe đo lường mức độ phù họp với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng: Chi-square (CMIN), Chi- square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích họp tot (GFI- Good of Fitness Index); chỉ số thích họp so sánh (CFI- Comparative Fit Index); chỉ so Tucker và Lewis (TLI-Tucker & Lewis Index); chỉ so RMSEA (Root Mean Square Error Approximation).

Mô hình được xem là thích họp với dừ liệu thị trường nếu kiếm định Chi-square

có P-value>0.05; CMIN/df =< 3, một số trường họp CMIN/df có thể =< 5; GFI, TLI, CFI

>= 0.9; và RMSEA =<0.08 Tuy nhiên, theo quan diem gần đây của các nhà nghiên cứu thì GFI vần có thể chấp nhận được khi nhỏ hơn 0.9 (Hair & đtg, 2010)

(2) Đảnh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua: (1) hệ số tin cậy tống họp (composite reliability); (2) tống phương sai trích (variance extracted) và (3) Cronbach alpha

Độ tin cậy tổng hợp (rc) và tổng phương sai trích (rvc) được tính theo công thứcsau:

Trong đó: li là trọng số chuấn hóa của biến quan sát thứ i, (1 - li2) là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i và p là số biến quan sát của thang đo

Phương sai trích là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn Theo Hair & đtg (2010), phương sai trích của mồi khái niệm nên vượt quá 0.5

Một vấn đề quan trọng khác cần quan tâm trong CFA là độ tin cậy của tập họp các biến quan sát đo lường một khái niệm (nhân tố) Thông thường, người ta ứng dụng hệ so

Cronbach alpha, vì hệ số này đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt tập họp các biến quan sát trong một thang đo (Kiểm định Cronbach alpha đẫ trình bày ở Mục 3.3.2)

đó, mô hình đạt được độ phù hợp với dừ liệu thị trường

Phương pháp kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hoả cấu trúc tuyến

tính (SEM)

Dựa vào mô hình nghiên cứu được đề nghị Hình 1, có thể thấy đây là mô hình có mối quan hệ tuyến tính bậc cao (bốn bậc) Ngoài ra, mô hình đo lường của nghiên cứu này, như đã phân tích ở mục 2.1, bao hàm cả thang đo đơn hướng và đa hướng, do đó việc kiếm định mô hình lý thuyết nhằm khắng định các giả thuyết của nghiên cứu bằng

mô hình hoá cấu trúc tuyến tính (SEM) được xem là phù hợp nhất

SEM cho phép các nhà nghiên cứu khám phá những sai số đo lường và hợp nhất những khái niệm trừu tượng và khó phân biệt Nó không chỉ liên kết lý thuyết với dừ liệu,

nó còn đối chiếu lý thuyết với dừ liệu (Fomell, 1982, trích từ Hair 2010) Việc thực hiện kiếm định mô hình sè được trình bày trong mục 4.3 dưới đây

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là những khách hàng quan tâm đến việc tiêu dùng smartphone, có khả năng truy cập Internet và tham khảo thông tin trên các phương tiện truyền thông mạng xà hội (Facebook, Zalo, Youtube, ) Cuộc điều tra thị trường đà thu về 355 phiếu hợp lệ và có kết quả thống kê mô tả mầu được the hiện trong Bảng 2 dưới đây:

Bảng 2. Thống kê mô tả mầu nghiên cứu

3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha

Tren 10 tr den 15 trieu 154 43,38%

tren 15 tr den 20 trieu 52 14,65%

Trên 20 trieu 61 17,18%

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tong được diễn giải dưới đây (Bảng 3)

Bảng 3. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach’ Alpha if Item Deleted

EXPEW2 12,37 8,495 ,578 ,377 ,546EXPEW3 11,68 8,439 ,311 ,140 ,747

(Nguồn: tính toán của tác giả)

if Item Deleted (tt)

Variance if Item Deleted (tt)

Item-Total Correlation (tt)

Multiple Correlation (tt)

Alpha if Item Deleted (tt)

có hệ so Cronbach’s alpha lần lượt là: 0,826; 0,713 & 0,869 - tất cả đều lớn hơn 0,6 Bên cạnh đó, tương quan biến tong của tất cả các biến quan sát trong các thang đo này đều lớn hơn 0,3 Vậy các thang đo đạt độ tin cậy cần thiết mà không cần bất kỳ một sự điều chỉnh nào Tuy nhiên đối với thang đo cho khái niệm Kinh nghiệm của người truyền đạt thông tin và Hình ảnh thương hiệu, theo dừ liệu tính toán, mặc dù cả hai thang đo này đều có Cronbach’s alpha > 0,6 nhưng vẫn có thể cải thiện được Do đó, tác giả đã kiếm định lần

2 cho hai thang đo này Ket quả là: sau khi loại biến EXPEW3 và BRDIM4 hai thang đo lần lượt có hệ só alpha là: 0,747 và 0,837 và các biến quan sát trong mồi thang đo đều có tương quan biến tổng >0,3

Xét về ý nghĩa nội dung của thang đo Hình ảnh thương hiệu khi loại biến BRDIM4, ta xem lại các biến quan sát của thang đo (Bảng 1) Có the thấy rằng, trong thang đo này ngoài biến BRDIM4 với nội dung: “Dựa trên những thông tin tham khảo được trên mạng, tôi hiểu rõ hơn về những khác biệt của thương hiệu smartphone mà tôi