Ảnh hưởng của định hướng tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp với doanh nghiệp bán lẻ tại việt nam

TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố định hướng tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ giữa nhà

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

HỒ HOÀN KIẾM

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THÔNG QUA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÀ CUNG CẤP VỚI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: HỒ HOÀN KIẾM

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Ký tên (Ghi rõ họ và tên)

HỒ HOÀN KIẾM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Ảnh Hưởng Của Định Hướng Tiếp Thị Mối Quan

Hệ Đến Lòng Trung Thành Thông Qua Chất Lượng Mối Quan Hệ Giữa Nhà Cung Cấp Với Doanh Nghiệp Bán Lẻ Tại Việt Nam” là bài nghiên cứu của chính

tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP Hồ Chí Minh, Năm 2021

Hồ Hoàn Kiếm

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự quan tâm, hướng dẫn và

hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể quý Thầy/Cô trường Đại học Mở TP

Hồ Chí Minh và Khoa Sau đại học đã tổ chức các buổi học để truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu, làm nền tảng giúp tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Duy Phương đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn Những nhận xét và góp ý của Thầy thực sự là những đúc kết vô cùng quý giá đối với tôi

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả Anh/Chị/Em, bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi trả lời phiếu khảo sát, làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho

ra kết quả nghiên cứu của luận văn này

Cuối cùng, tôi hết lòng biết ơn những người thân trong gia đình đã động viên và tạo động lực để tôi hoàn thành luận văn này

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

Người thực hiện luận văn

Hồ Hoàn Kiếm

TÓM TẮT

Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố định hướng tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan

hệ giữa nhà cung cấp với doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu năm (5) chuyên gia Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi với 210 mẫu sau khi được chọn lọc Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng cáp phương pháp phân tích dữ liệu: phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu (6) nhân tố của định hướng tiếp thị mối quan hệ, bao gồm: lòng tin, sự liên kết, sự giao tiếp, chia sẽ giá trị, sự đồng cảm và sự tương

hỗ đã ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ Kết quả nghiên cứu còn cho thấy chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

ABSTRACT

The purpose of this study is to test and measure the influence of the relationship marketing orientation factors on the loyalty through relationship quality between suppliers and retailers in Vietnam

Research is conducted through two steps of qualitative research and quantitative research Qualitative research is done by in-depth interviews with more than 5 experts Quantitative research using questionnaire survey method with 210 samples Collected data are used to evaluate the reliability and test the research model by data analysis methods: Cronbach's Alpha, discovery factor analysis (EFA), factor analysis assertion (CFA), structural equation modelling (SEM) and the hypothesis of the research model

The research results show that the six factors of relationship marketing orientation (including: trust, bonding, communication, shared value, empathy, reciprocity) positively affect relationship quality The research results also show that relationship quality positively affects loyalty

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa đề tài 4

1.7 Cấu trúc dự kiến của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Định nghĩa các khái niệm 6

2.1.1 Định nghĩa bản chất của quan hệ trao đổi mua - bán 6

2.1.2 Định nghĩa bản chất của mối quan hệ kinh doanh 7

2.1.3 Đặc điểm của mốik quan hệ kinh doanh 8

2.1.4 Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ (relationship quality - RQ) 10

2.1.5 Định nghĩa Định hướng tiếp thị mối quan hệ 11

2.1.6 Lòng trung thành 12

2.2 Mối quan hệ giữa định hướng tiếp thị mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ 13

2.2.1 Lòng tin 14

2.2.2 Sự liên kết 14

2.2.3 Sự giao tiếp 15

2.2.4 Chia sẻ giá trị 15

2.2.5 Sự đồng cảm 15

2.2.6 Sự tương hỗ 16

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành 16

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Tóm tắt chương 2 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Thiết kế nghiên cứu 18

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 18

3.1.2 Quy trình nghiên cứu: 18

3.3 Thang đo 21

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 24

3.4.1 Phân tích thông kê mô tả 24

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 24

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 25

3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 27

3.4.4.1 Tính đơn hướng (unidimensionality) 28

3.4.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 28

3.4.4.3 Giá trị hội tụ (Convergent validity) 28

3.4.4.4 Giá trị phân biệt (Discriminant validity) 28

3.4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 29

3.4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM 29

Tóm tắt chương 3 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả 31

4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 32

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 34

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 37

4.4.1 Tính đơn hướng 39

4.4.2 Độ tin cậy 39

4.4.3 Giá trị hội tụ 40

4.4.4 Giá trị phân biệt 41

4.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 42

4.5.1 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 42

4.5.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết 43

4.6 Thảo luận kết quả 46

Tóm tắt chương 4 47

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 48

5.1 Kết luận 48

5.2 Hàm ý quản trị 49

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

DANH MỤC TÀI LIỆU ĐĂNG TẢI TRÊN INTERNET 58

BÁO CÁO CHUYÊN NGÀNH 58

PHỤ LỤC 59

Phụ lục 1 : Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính 59

Phụ lục 2 : Phiếu khảo sát 65

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Trang

Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lường tới hạn 38 Hình 4.2: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu 43

DANH MỤC BẢNG

Trang Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ sau khi được hiệu chỉnh và mã hóa 21

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 33 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett 35 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối 36 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR)

và phương sai trích (AVE)

39

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt 41 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình SEM 44

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AVE : (Average Variance Extracted): Phương sai trích

B2B : Business to Business

CFA : (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định

CR : (Construct Reliability): Độ tin cậy tổng hợp

EFA : (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá IMP : International Marketing & Purchasing

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thị trường bán lẻ nói riêng đã mở cửa hoàn toàn và đã tác động lớn đến thị trường và phương thức tiêu dùng của người dân, trong đó cũng bao gồm phương thức phân phối sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà cung cấp Quy mô thị trường bán

lẻ tăng nhanh từ 70 tỷ USD năm 2010 lên đến 158 tỷ USD năm 2016 Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn 2016 - 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm, quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020, trong đó bán lẻ hiện đại chiếm trên 45% so với mức 25% của năm 2016 Qua đó cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam những năm gần đây đã có những bước phát triển mạnh mẽ, và là một trong sáu ngành nghề thu hút vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất Với quy mô đầu tư dự báo sẽ tăng lên 179 tỷ USD vào năm 2020, Việt Nam được đánh giá là một trong 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới Thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển do quy mô dân số lớn (hơn 93,7 triệu người), cơ cấu dân số trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50); trong khi tỷ lệ bao phủ của hệ thống bán lẻ hiện đại thấp hơn nhiều nước trong khu vực (Việt Nam chỉ đạt 25% tổng mức bán lẻ, trong khi ở Philippines là 33%, Thái Lan là 34%, Malaysia 60%, Singapore là 90%) (Bộ Công Thương, 2019)

Ngoài các tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài như Lotte, Central Group, Aeon, Circle K đã đổ bộ ồ ạt vào nước ta, cộng thêm sự ra đời của các nhà bán lẻ trong nước như Vinmart và Bách Hoá Xanh đã liên tục đẩy mạnh chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường bán lẻ Điều này cho thấy dư địa của thị trường bán lẻ còn rất lớn và cuộc đua giành thị phần cũng càng gay gắt Các báo cáo phân tích, đánh giá những năm gần đây của các công ty nghiên cứu thị trường: KantaWorld và Nielsen cũng cho thấy đúng điều này (Báo cáo chuyên ngành của kantar worldpanel thực hiện cho Saigon Co.op, 2021)

Trong thị trường cạnh tranh, yếu tố thành công của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc một phần vào các doanh nghiệp khác, trong đó chất lượng mối quan hệ là một

yếu tố then chốt để tạo ra lợi thế cạnh tranh (J C Anderson & Narus, 1990) Nhiều nghiên cứu đã cho thấy doanh nghiệp từng bước chuyển đổi từ những trao đổi kinh doanh rời rạc (transactional discrete exchanges) sang mối quan hệ kinh doanh lâu dài (Ganesan, 1994; T T Nguyen & Nguyen, 2010) Điều này xuất hiện vì lợi nhuận chính đem lại cho doanh nghiệp chính từ những khách hàng trung thành (Reichheld, Teal, & Smith, 1996) Vì vậy, các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản trị kinh doanh trong thị trường đều nhìn nhận rằng những mối quan hệ như vậy là nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987; Morgan & Hunt, 1994) Theo Athanasopoulou (P J E j o m Athanasopoulou, 2009) khi doanh nghiệp mất đi một khách hàng sẽ gây ra cho doanh nghiệp nhiều tổn thất vì phải đi tìm kiếm khách hàng mới, chi phí để tạo lập một quan hệ mới sẽ gấp 5 lần so với việc duy trì một mối quan hệ cũ Do đó việc gìn giữ các mối quan hệ lâu dài với các đối tác luôn là mối quan tâm của các doanh nghiệp để khách hàng tiếp tục trung thành và gắn bó với doanh nghiệp Khái niệm chất lượng mối quan hệ (RQ) bắt nguồn từ tiếp thị qua mối quan hệ (relationship marketing - RM) chính là quá trình thiết lập, duy trì

và củng cố các mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này (C J M d Grönroos, 1991; Ndubisi, Khoo‐Lattimore, Yang, Capel, & Management, 2011)

Có nhiều nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trước đây và 2/3 các nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa tổ chức với tổ chức (business-to-business) chủ yếu là khảo sát khách hàng ở các nước phát triển như Mỹ và các nước Châu Âu (P J E j o m Athanasopoulou, 2009) Tuy nhiên, Hoàng Lệ Chi (Chi, 2014; Ngo

& Logistics, 2012) đã chỉ ra rằng “trong những nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt

là những nền kinh tế chuyển đổi, mối quan hệ trong kinh doanh có những đặc điểm khác biệt lớn so với các nền kinh tế đã phát triển” Tổng hợp các nghiên cứu trước đây cho thấy những nghiên cứu về mô hình chất lượng mối quan hệ ở các nền kinh tế chuyển đổi rất ít Đây cũng chính là khe hổng kiến thức trong lý thuyết chất lượng mối quan hệ Theo Athanasopoulou “để khái niệm chất lượng mối quan hệ có tính

tổng quan hơn, thì nó cần được nghiên cứu thêm ở các ngành nghề khác nhau với những nền văn hóa khác nhau” (P J E j o m Athanasopoulou, 2009)

Trong số các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, định hướng tiếp thị mối quan hệ (relationship marketing orientation - RMO) là khái niệm cơ bản, bao trùm nhất phản ánh quá trình triển khai triết lý tiếp thị của doanh nghiệp B2B thành các nguyên lý cho mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp Nó là nguyên nhân sâu sa của các yếu tố cụ thể khác Do đó có thể thấy rằng RMO có vai trò quan trọng đối với chất lượng mối quan hệ Tuy nhiên, quan hệ giữa 2 yếu tố này chưa được tìm hiểu đầy đủ trong bối cảnh bán lẻ ở Việt Nam (VN)

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của định hướng tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp với doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam” ngoài ý nghĩa về mặt

thực tiễn thì đề tài còn đóng góp về mặt lý luận bổ sung để hoàn thiện hơn kết quả của các công trình nghiên cứu đã có trước đây

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu:

(i) Kiểm định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố định hướng tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ giữa các nhà cung cấp với các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam

(ii) Đưa ra những hàm ý quản trị, khuyến nghị đến các nhà cung cấp các định hướng có ích trong việc phát triển mối quan hệ với các doanh nghiệp bán lẻ

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu, đề tài này xác định các câu hỏi cụ thể như sau: (i) Mối quan hệ giữa định hướng tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ giữa các nhà cung cấp với các doanh nghiệp bán

lẻ tại Việt Nam như thế nào ?

(ii) Những hàm ý quản trị, gợi ý khuyến nghị gì cho các nhà cung cấp những định hướng hữu ích trong việc phát triển mối quan hệ với doanh nghiệp bán lẻ ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Ảnh hưởng của định hướng tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp với doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Khảo sát các doanh nghiệp bán lẻ và nhà cung cấp tại Việt Nam

1.4.3 Phạm vi thời gian

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp của ngành, các tổ chức nghiên cứu được công bố trong 3 năm gần nhất

1.5 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn các cấp nhân sự quản lý (giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, phòng thu mua) của các các doanh nghiệp là NCC và bán lẻ Nghiên cứu định tính được thực hiện với

số lượng mẫu ít nhất là năm (5) người nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi Mẫu được chọn bằng cách lấy mẫu thuận tiện Đối tượng là các nhà quản lý cấp trung trở lên của các doanh nghiệp bán lẻ và nhà cung cấp

Về thực tiễn, nghiên cứu giúp NCC nhận diện được tầm quan trọng trong gầy dựng và duy trì mối quan hệ thật sự chất lượng với các doanh nghiệp bán lẻ Qua đó

sẽ biết được những nhân tố nào là quan trọng hàng đầu tác động đến chất lượng mối quan hệ, từ đó có những giải pháp để triển khai chiến lược duy trì và phát triển khách hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Ngoài ra, nghiên cứu này còn là nguồn tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu sau về chủ đề này

1.7 Cấu trúc dự kiến của đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Mở đầu

Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm có: lý do hình thành, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các khái niệm và các nghiên cứu liên quan về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ Từ đó xây dựng các giả thuyết và hình thành mô hình nghiên cứu thích hợp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này tác giả mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân tích dữ liệu, kiểm định giả thuyết và đánh giá kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tác giả trình bày tóm tắt các kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn và đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa NCC với doanh nghiệp bán lẻ, các hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này mô tả tổng quan cơ sở lý thuyết làm nền tảng để thực hiện nghiên cứu Thông qua việc hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về khái niệm chất lượng mối quan

hệ từ những nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam, phác thảo mô hình lý thuyết về chất lượng mối quan hệ trong ngành bán lẻ

2.1 Định nghĩa các khái niệm

2.1.1 Định nghĩa bản chất của quan hệ trao đổi mua - bán

Trong một thời gian dài, những vấn đề được quan tâm trong lĩnh vực marketing

là các lý thuyết về sự trao đổi Bởi vậy, trong nhiều thập niên, marketing được xem như là những nguyên tắc của hành vi trao đổi và sự trao đổi chỉ là dựa trên sự giao dịch hàng hóa và tiền bạc Ở các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào những giao dịch rời rạc, và triển vọng của mối quan hệ lại bị xem nhẹ Thật vậy, trong cuốn sách kinh điển về tiếp thị: “Những nguyên lý tiếp thị” của Kotler & Armstrong xuất bản lần đầu vào năm 1980 bởi nhà xuất bản Prentice Hall, khi trình bày về những nguyên

lý tiếp thị cũng chủ yếu đề cập đến triển khai mô hình tiếp thị hỗn hợp (marketing mix) như là những chiến lược tiếp thị quan trọng để đưa sản phẩm ra thị trường Trong

mô hình này, mối quan hệ giữa người bán và người mua hầu như chưa được đề cập tới Sự quan tâm đến mối quan hệ trao đổi giữa người bán và người mua (gọi tắt là quan hệ bán - mua) chỉ bắt đầu tăng dần lên kể từ đầu những năm 1980, chủ yếu là bởi những nghiên cứu trong tài liệu Marketing và trao đổi quốc tế - IMP (Chisnall, 1982) Khái niệm về quan hệ và trao đổi hoàn toàn không đối nghịch nhau: những trao đổi sản phẩm, thông tin, công nghệ cùng với những trao đổi về mặt xã hội được thực hiện ngay trong các mối quan hệ kinh doanh Dwyer & cộng sự (Dwyer et al., 1987) đã phân biệt các mối quan hệ trao đổi nói chung thành: (1) mối quan hệ trao đổi rời rạc (discrete exchange relationship) và (2) mối quan hệ trao đổi liên hệ (relational exchange relationship)

Ý tưởng về hình thức trao đổi rời rạc (discrete transaction) chính là nền tảng

để xây dựng nên khái niệm quan hệ trong marketing Theo (Macneil, 1980), trao đổi rời rạc là những trao đổi thuần tuý hàng và tiền, tức là theo kiểu “tiền trao - cháo

múc”, kiểu trao đổi này xảy ra khi không hề tồn tại một mối quan hệ nào trước khi bán, và sau khi bán giữa các bên mua-bán Cần nhấn mạnh rằng kiểu quan hệ này loại

bỏ hoàn toàn những nhân tố mối quan hệ Nó được đặc trưng bởi sự hạn chế của hoạt động truyền thông/giao tiếp giữa các bên đối tác; nội dung trao đổi rất hạn hẹp; việc nhận biết các đối tác trong khi trao đổi bị bỏ qua

Cùng với sự phát triển của quan hệ sản xuất và tiêu dùng, tương quan về quyền lực người bán và người mua đã có những thay đổi đáng kể Lúc này, quyền lực của người mua phụ thuộc vào giao kèo giữa người bán và người mua, và qua đó mà hình thành nên mối quan hệ trao đổi mang tính liên hệ (thân thuộc) Macneil (Macneil, 1980) đã đưa ra một số điểm quan trọng để phân biệt trao đổi rời rạc với quan hệ trao đổi liên hệ: (1) trao đổi liên hệ là mối quan hệ có tính tiếp nối và kéo dài, (2) mỗi thương vụ đều được nhìn nhận trong bối cảnh của những thương vụ trước đó và những thương vụ dự đoán trong tương lai, (3) nền tảng của sự hợp tác trong tương lai có thể được hỗ trợ bởi sự thừa nhận, lòng tin và sự hài lòng, (4) những phương diện xã hội của mối quan hệ đóng một vai trò quan trọng

Theo Dwyer & cộng sự (Dwyer et al., 1987), mối quan hệ bán-mua góp phần tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, tạo ra những rào cản chuyển đổi và nó còn là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Theo đó, những lợi ích có được từ mối quan hệ bán-mua là: giúp giảm thiểu sự bất ổn, quản lý được sự lệ thuộc, tính hiệu quả trong trao đổi, sự hài lòng Qua đó, Dwyer & cộng sự (Dwyer et al., 1987) cũng cho thấy khi phát triển mối quan hệ bán-mua một mặt nó dẫn tới những lợi ích, mặt khác cũng phát sinh những chi phí nhất định

2.1.2 Định nghĩa bản chất của mối quan hệ kinh doanh

Hoạt động trao đổi bán-mua, giao thương diễn ra giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (trong mối quan hệ kinh doanh) hình thành nên mối quan hệ kinh doanh Mối quan hệ kinh doanh đã được các học giả trong cả lĩnh vực kinh tế và quản trị xem nhẹ trong một thời gian dài (Snehota & Hakansson, 1995) Chỉ từ thập niên 70 thế kỷ thứ

20, sự tồn tại và vai trò của mối quan hệ kinh doanh mới nhận được sự chú ý tăng dần lên của các học giả và đã trở thành mục tiêu trong nhiều nghiên cứu ở châu Âu và ở

Mỹ, vd: (E Anderson & Weitz, 1989; Dwyer et al., 1987; Håkansson, 1982; Snehota

& Hakansson, 1995) Mối quan hệ kinh doanh (gọi tắt - quan hệ B2B), là phạm vi của nghiên cứu này, có thể được xem như là mối quan hệ trao đổi liên hệ, khái niệm này được mô tả trong cơ sở lý thuyết của nhóm dự án IMP (Häkansson, 1982) Theo đó mối quan hệ B2B là quan hệ mang tính liên tục, lặp lại và nó tồn tại trong một mối liên hệ ràng buộc lẫn nhau Những thực thể trong mối quan hệ này được xem là những đối tác (partners) Jarvelin (Järvelin, 2001) cũng đã chỉ ra rằng, mối quan hệ kinh doanh là quan hệ trong đó có ít nhất hai đối tác tham gia, có triển vọng dài hạn khi hai bên cùng chia sẻ, cùng kỳ vọng về những giao dịch trong tương lai Trong quan

hệ kinh doanh, việc hình thành sự cam kết và lòng tin được nhìn nhận khác với những mối quan hệ tiêu dùng (nơi mà khách hàng cá nhân là một đối tác) Cụ thể, trong quan

hệ kinh doanh, việc đầu tư vào mối quan hệ để tạo dựng sự cam kết có thể có vai trò quan trọng hơn nhiều so với mối quan hệ tiêu dùng Bởi với khách hàng doanh nghiệp thì khối lượng mua hàng và tầm ảnh hưởng của việc mua hàng thường lớn hơn rất nhiều so với cá nhân

Quan hệ kinh doanh được phân chia thành những mối quan hệ dọc (vertical relationship), và quan hệ ngang (horizontal relationship) (Snehota & Hakansson, 1995) Quan hệ dọc là mối quan hệ mà trong đó các đối tác là người mua và người bán (hoặc nhà bán lẻ và nhà cung cấp) Quan hệ ngang là mối quan hệ hình thành giữa doanh nghiệp và những nhóm cổ đông của nó

2.1.3 Đặc điểm của mối k quan hệ kinh doanh

Đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến đặc trưng của mối quan hệ bán-mua trong thị trường kinh doanh (business market) Hakansson & Snehota (Snehota & Hakansson, 1995) đã chia các đặc tính của mối quan hệ ra thành: (1) đặc tính cấu trúc (structural characteristics); (2) đặc tính quá trình (Process characteristics); (3) đặc tính phụ thuộc lẫn nhau và tính kết nối trong mối quan hệ kinh doanh (Relationships and business enterprise) Cụ thể:

(1) Những đặc tính cấu trúc của mối quan hệ kinh doanh bao gồm: tính liên tục (continuity), tính phức tạp (complexity), tính đối xứng (symmetry) và tính thông tin

(informality) Điều này hàm ý rằng, mối quan hệ tiến triển theo thời gian và có triển vọng dài hạn Nó còn rất phức tạp, bởi lẽ trong đó, ngoài những mối quan hệ kinh doanh còn bao hàm cả các quan hệ xã hội Những đặc tính trên đây cho thấy mối quan

hệ kinh doanh đòi hỏi sự ổn định tương đối và biểu lộ rõ sự ràng buộc lẫn nhau giữa các phía đối tác

(2) Đặc tính quá trình của mối quan hệ bao hàm sự thích nghi (adaptation), sự hợp tác (co-operation), sự xung đột (conflict), giao tiếp xã hội (social interaction), sự lặp lại (routinization) Sự thích nghi lẫn nhau giữa các đối tác ràng buộc họ lại với nhau, và sự ràng buộc này thể hiện trong cam kết chung giữa các bên đối tác Trong bất kỳ mối quan hệ kinh doanh nào cũng có mối xung đột cố hữu về việc phân chia lợi ích, và những xung đột khác cũng có thể phát triển khi quan hệ được tiến triển Đồng thời cũng tồn tại sự hợp tác giữa các đối tác dựa trên cơ sở của những cam kết trước đó Giao tiếp xã hội là phần cơ bản của những mối quan hệ kinh doanh Những ràng buộc về hành vi, giá trị, con người và niềm tin được đưa vào trong bất kỳ một mối quan hệ nào Cùng với sự tiến triển của mối quan hệ, những ràng buộc này có khuynh hướng thể chế hóa

(3) Sự phụ thuộc lẫn nhau và sự kết nối trong mốik quan hệ kinh doanh: Mỗi doanh nghiệp đều bắt nguồn từ bản chất hình thành và vận động của nó Theo Hakansson & Snehota (Snehota & Hakansson, 1995), những điều kiện và hoàn cảnh đặc thù (kỹ thuật, kinh tế, và xã hội) tạo cho doanh nghiệp những năng lực đồng thời với những hạn chế của nó Mỗi doanh nghiệp đều phải liên kết với những con người khác nhau, những hoạt động khác nhau và những nguồn lực khác nhau với những cấp

độ tương tác qua lại khác nhau Bất chấp loại hình kinh doanh nào, doanh nghiệp luôn vận hành với một cơ cấu trong đó có sự phụ thuộc lẫn nhau và sự phụ thuộc này có ảnh hưởng đến khả năng phát triển của nó Trong nhiều ngành kinh doanh, những yếu

tố sau đây thể hiện cấp độ phụ thuộc và liên kết lẫn nhau giữa các đối tác trong mối quan hệ kinh doanh: (1) công nghệ (technology); (2) kỹ năng (knowledge); (3) mối quan hệ xã hội (social relations); (5) lề lối và hệ thống hành chính (administrative routines and systems) và (5) những ràng buộc pháp lý (legal ties) Chính từ sự phụ

thuộc lẫn nhau mà trong mối quan hệ kinh doanh cũng hình thành những mạng lưới kết nối các doanh nghiệp với nhau trong mối quan hệ kinh doanh Như vậy, sự kết nối và sự phụ thuộc lẫn nhau là bản chất của quan hệ kinh doanh Những nghiên cứu gần đây nhất cũng đã cho thấy rất rõ điều này Ví dụ: theo Jesus & Yolana (2011), sự hợp tác là giải thích có ý nghĩa cho định hướng quan hệ lâu dài của các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng; nghiên cứu của Mysen & cộng sự (Mysen, Svensson, Payan,

& Planning, 2011); Jena & cộng sự (Jena, Guin, & Dash, 2011) chỉ rõ, có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa doanh nghiệp với nhà cung cấp; Venetis & Ghauri (Venetis & Ghauri, 2004) và Athanasopoulou (P J M S Q Athanasopoulou, 2008), cho thấy những mối quan hệ xã hội có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ và qua đó giải thích định hướng quan hệ dài hạn giữa các doanh nghiệp trong mối quan hệ kinh doanh

2.1.4 Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ (relationship quality - RQ)

Dwyer & cộng sự (Dwyer et al., 1987), đã nhận diện năm giai đoạn của tiến trình phát triển mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng: (1) nhận biết (awareness), (2) khám phá (exploration), (3) mở rộng (expantion), (4) cam kết (commitment), và (5) giải thể (dissolution) Mỗi giai đoạn kể trên đều đại diện bởi những hoạt động truyền thông/trao đổi, qua đó mỗi bên đối tác thể hiện sự coi trọng của mình đối với phía bên kia Cũng trong nghiên cứu này, Dwyer & cộng sự (Dwyer

et al., 1987) đã đưa ra ba khái niệm nền tảng của quá trình phát triển mối quan hệ giữa những người mua bán: (1) lòng tin (trust), (2) sự cam kết (commitment), và (3)

sự tách rời (disengagement) Từ nghiên cứu này của Dwyer & cộng sự (Dwyer et al., 1987), đã hình thành một hướng nghiên cứu mới về chất lượng mối quan hệ, và từ đó đến nay, luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng đã có những đóng góp rất thiết thực trong việc củng cố và duy trì mối quan hệ giữa NCC với khách hàng

Khái niệm RQ đã được trình bày trong chương trình quản lý chất lượng của Ericsson năm 1985 và cũng được Grönroos nghiên cứu (C Grönroos, 2000) Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất cho khái niệm này (Smith &

Marketing, 1998) và (Walter, Ritter, & Marketing, 2003) cho rằng RQ là cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với người đại diện bán hàng, là một khái niệm bao hàm ba khía cạnh khác biệt nhưng có quan hệ mật thiết với nhau thông qua ba thành phần là (1) lòng tin, (2) sự hài lòng và (3) sự cam kết; (Järvelin, 2001) cho rằng chất lượng mối quan hệ là cảm nhận về mối quan hệ của các phía đối tác

Đa phần các nghiên cứu đều thống nhất rằng RQ được nhìn nhận và đánh giá thông qua cảm nhận của các bên có liên quan, là một khái niệm đa hướng bao gồm các yếu tố như lòng tin, sự hài lòng và cam kết nhưng lại có quan hệ mật thiết với nhau (P J E j o m Athanasopoulou, 2009) Tuy khái niệm là đa hướng nhưng các thành phần cơ bản của khái niệm lại có tính hội tụ, do đó một số nghiên cứu khi đo lường khái niệm này lại sử dụng khái niệm đơn hướng (Ndubisi et al., 2011) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn sử dụng khái niệm đơn hướng (Ndubisi et al., 2011) để đơn giản hóa mô hình nghiên cứu

2.1.5 Định nghĩa Định hướng tiếp thị mối quan hệ

Khái niệm tiếp thị mối quan hệ đã nhận được sự quan tâm nghiên cứu đáng kể

từ các học giả tiếp thị trong những năm gần đây (Bradford et al., 2010; Sin, Alan, et al., 2005; Sin, Alan, Yau, Lee, & Chow, 2002; Sin, Tse, Yau, Chow, & Lee, 2005) Một trong những mối quan tâm chính của các nhà quản lý tiếp thị B2B là thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ thành công giữa các nhà cung cấp và khách hàng của họ (Berry, 1995); (C J M d Grönroos, 1991);(Morgan & Hunt, 1994); (Winklhofer, Pressey, & Tzokas, 2006) Một đánh giá tổng quát về các tài liệu hiện có chỉ ra rằng tiếp thị mối quan hệ đã được khái niệm hóa từ cả hai khía cạnh: đánh giá mối quan hệ và văn hóa tổ chức (Berry, 1995; Winklhofer et al., 2006) Sin, Tse, Yau, Chow, & Lee, 2005 Quan điểm đánh giá mối quan hệ tập trung vào các khối xây dựng mối quan hệ cốt lõi bao gồm niềm tin, sự gắn kết, sự đồng cảm và tính tương hỗ (Ruyter & Wetzels, 2000; Winklhofer et al., 2006)

Không giống như định hướng thị trường tập trung vào việc tạo ra, phổ biến và đáp ứng thông tin thị trường, RMO phản ánh triết lý kinh doanh của các công ty liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ bằng cách nuôi dưỡng niềm tin, sự đồng cảm,

liên kết và đối ứng giữa một công ty và khách hàng của mình (Sin, Alan, et al., 2005; Sin, Tse, et al., 2005), (Alan, Sin, Yau, Lee, & Chow, 2004) Khi so sánh tác động của định hướng thị trường và RMO đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp ở hai thị trường Hồng Kông và Trung Quốc, (Sin, Tse, et al., 2005) đã chỉ ra rằng RMO có tác động mạnh hơn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp so với nhân tố Định hướng thị trường đối với thị trường Trung quốc Do đó, dựa theo nghiên cứu của (Sin, Tse, et al., 2005) nghiên cứu này nghiên cứu tác động của RMO tại thị trường Việt Nam với hệ tư tưởng kinh tế tương tự như của Trung Quốc Nghiên cứu này cũng được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ mà theo (Sin, Tse, et al., 2005) sẽ có tác động mạnh hơn so với lĩnh vực sản xuất đối với thị trường Việt Nam

Ở cấp độ hoạt động, RMO đề cập đến việc thực hiện khái niệm tiếp thị mối quan hệ (Sin, Alan, et al., 2005) cho rằng RMO là một khái niệm đa chiều bao gồm sáu thành phần: lòng tin, sự liên kết, giao tiếp, chia sẻ giá trị, sự đồng cảm và sự tương

rõ ràng (Caceres & Paparoidamis, 2007)

Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành với dịch vụ là cấp độ mà khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, có thiện chí thể hiện thái độ tích cực với nhà cung cấp, và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này khi có nhu cầu (Gremler & Brown, 1996) (Oliver, 1999), đã chỉ ra rằng, lòng trung thành là sự cam kết chắc chắn sẽ lặp lại việc mua hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ được ưa chuộng một cách kiên định trong tương lai Lòng trung thành cũng được xem là kết quả của mối quan hệ có chất lượng giữa nhà cung cấp và khách hàng (Vesel & Zabkar, 2010); (Liu, Guo, & Lee, 2011)

Qua những nghiên cứu và đóng góp về khái niệm và đo lường lòng trung thành được nhận diện thì có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành, đó là: hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal loyalty) Hành vi trung thành (behavioral loyalty) chỉ sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng, nó như một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua, ghé thăm mỗi khi có nhu cầu trong suốt một thời gian dài Đối với thái độ trung thành ám chỉ thái độ ưa chuộng hoặc ý định mua kiên định của khách hàng đối với hàng hóa hay dịch vụ của một thương hiệu và tất nhiên khi họ có thái độ và tình cảm tốt với thương hiệu của doanh nghiệp đó thì mức độ trung thành sẽ càng cao

Trong mối quan hệ kinh doanh, hành vi trung thành có thể diễn giải bằng những hành động cụ thể của khách hàng như: sự lặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ hay giao dịch thương mại với một nhà cung cấp/đối tác; sự tới lui thường xuyên với nhà cung cấp/đối tác; sự sẵn sàng giới thiệu về nhà cung cấp/đối tác cho những người khác và tăng mức sử dụng (Bojei, Tuah, Alwie, & Ahmad, 2010; Lin & Ding, 2005) Thái

độ trung thành có thể diễn giải qua sự kiên định duy trì mối quan hệ với NCC, dẫu rằng các NCC khác có những nỗ lực tiếp thị hòng lôi kéo khách hàng về phía mình (Oliver, 1999)

2.2 Mối quan hệ giữa định hướng tiếp thị mối quan hệ và chất lượng mối quan

hệ

Một trong những mối quan tâm chính của các nhà quản lý tiếp thị B2B là thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ thành công giữa nhà cung cấp và khách hàng của họ (Berry, 1995; C J M d Grönroos, 1991); (Morgan & Hunt, 1994; Winklhofer

et al., 2006) Một đánh giá tổng quát về các tài liệu hiện có chỉ ra rằng tiếp thị mối quan hệ đã được khái niệm hóa từ cả hai khía cạnh đánh giá mối quan hệ và văn hóa

tổ chức (Berry, 1995; Sin, Alan, et al., 2005; Winklhofer et al., 2006) Quan điểm đánh giá mối quan hệ tập trung vào các khối xây dựng mối quan hệ cốt lõi bao gồm niềm tin, sự gắn kết, sự đồng cảm và tính tương hỗ (Ruyter & Wetzels, 2000; Winklhofer et al., 2006),

Không giống như định hướng thị trường tập trung vào việc tạo ra, phổ biến và đáp ứng thông tin thị trường, RMO phản ánh triết lý kinh doanh của các công ty liên quan đến việc tạo lập và duy trì mối quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp và các đối tác, giữa nhà cung cấp và khách hàng của mình bằng cách nuôi dưỡng niềm tin, sự đồng cảm, liên kết và đối ứng (Alan et al., 2004; Sin, Alan, et al., 2005; Sin, Tse, et al., 2005)

2.2.1 Lòng tin

Lòng tin là một thành phần thiết yếu cho mối quan hệ thành công giữa công ty

và khách hàng (Berry, 1995) Lòng tin đề cập đến sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi mà người ta có niềm tin và sự tin cậy Moorman (Moorman, Deshpande, & Zaltman, 1993; Morgan & Hunt, 1994) Cụ thể hơn, khách hàng thường dựa vào nhận thức của chính họ về các đặc điểm của đối tác khi trao đổi như: tính chính trực và lòng nhân từ để phát triển kỳ vọng về các hành vi tương lai của đối tác trao đổi (Dunn, Schweitzer, & psychology, 2005; Palmatier, Jarvis, Bechkoff, & Kardes, 2009) Tin tưởng vào một đối tác trao đổi có thể dẫn đến kết quả thuận lợi (Palmatier, Dant, Grewal, & Evans, 2006) Thật vậy, khi đầu mối của một tổ chức tin tưởng vào đối tác của mình, họ sẽ cảm thấy an toàn dựa trên niềm tin ngầm rằng mối quan hệ với đối tác sẽ dẫn đến kết quả tích cực (Andaleeb, 1996)

Giả thuyết H1: Lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan

hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ

2.2.2 Sự liên kết

Trong nhiều nghiên cứu của các tác giả khác nhau cho rằng: sự liên kết là một trong những khái niệm cơ bản của nghiên cứu marketing dựa trên mối quan hệ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Theo (Callaghan, McPhail, & Yau, 1995) định nghĩa sự liên kết là một khía cạnh của mối quan hệ kinh doanh và là kết quả do hành động của hai bên (mua – bán) cùng thống nhất để hướng tới một mục tiêu mong muốn (Shani & Chalasani, 1992) xác định rằng việc phát triển sự liên kết giữa người mua

và người bán là cần thiết trong việc tiếp thị mối quan hệ một cách lâu dài Điều này

không những làm tăng sự trung thành của khách hàng mà nó còn giảm sự xung đột có thể xảy ra giữa các đối tác tham gia

Giả thuyết H2: Sự liên kết có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan

hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ

2.2.3 Sự giao tiếp

Một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến mối quan hệ của cả hai bên, bên bán và bên mua là giao tiếp và chất lượng giao tiếp (J C Anderson & Narus, 1990) định nghĩa giao tiếp bằng hình thức chính thống hay không chính thống đều là cách mà những doanh nghiệp chia sẻ với nhau những thông tin ý nghĩa và cập nhật (Bojei et al., 2010) Nói chung, trong mối quan hệ thì giao tiếp đóng vai trò quan trọng để đảm bảo cả hai bên hiểu nhau; điều này là bởi giao tiếp dẫn đến việc chia sẻ thông tin của

cả hai bên, trong khi chất lượng giao tiếp liên quan chất lượng thông tin bao gồm: tính chính xác, uy tín và đầy đủ của thông tin được chia sẻ (Bojei et al., 2010)

Giả thuyết H3: Sự giao tiếp có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ

2.2.4 Chia sẻ giá trị

Chia sẻ giá trị đề cập đến mức độ mà các đối tác có niềm tin chung về sự sở hữu và tầm quan trọng của các hành vi, mục tiêu và chính sách (Morgan & Hunt, 1994; Sin, Alan, et al., 2005) Các giá trị được chia sẻ cao giúp tăng cảm giác liên kết, nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài và có tác động đáng kể trong việc phát triển cam kết mối quan hệ (Mukherjee & Nath, 2007) Sự tăng cường mối quan hệ thông qua giá trị được chia sẻ càng lớn, khách hàng càng cam kết và hài lòng

Giả thuyết H4: Chia sẽ giá trị có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ

các ưu đãi đối ứng có thể không được lựa chọn một cách thích hợp (Geddie, DeFranco, & Geddie, 2005) Sự đồng cảm có thể tạo điều kiện cho sự giao tiếp giữa người mua và người bán, do đó làm tăng sự hiểu biết về cách thức hoạt động của nhau (Coulter & Coulter, 2003) Các công ty hiểu rõ hơn những gì khách hàng mong muốn có thể làm hài lòng khách hàng tốt hơn

Giả thuyết H5: Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ

2.2.6 Sự tương hỗ

Sự tương hỗ cũng được yêu cầu trong RMO Sự tương hỗ đề cập đến các quy trình cho phép khách hàng tương tác và chia sẻ thông tin với công ty và cho phép công ty phản hồi với khách hàng của họ Jayachandran (Jayachandran, Sharma, Kaufman, & Raman, 2005) Sự tương hỗ xảy ra khi các hành động được thực hiện bởi một đối tác trao đổi được khớp với nhau (De Wulf, Odekerken-Schröder, & Iacobucci, 2001) Sự tương hỗ khiến một trong hai bên cung cấp ưu đãi cho bên kia

để đổi lấy những ưu đãi tương tự được nhận Callaghan(Callaghan et al., 1995; Sin, Alan, et al., 2005) Nếu không có sự tương hỗ được thiết lập, một công ty có thể có

sự hài lòng thấp hơn vì khách hàng không thể truyền đạt nhu cầu và vấn đề của họ cho công ty (Jayachandran et al., 2005)

Giả thuyết H6: Sự tương hỗ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng được thừa nhận như là sự phụ thuộc cuối cùng của mô hình nghiên cứu trong môi trường kinh doanh B2B Bằng chứng cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng trung thành và thực tiễn mối quan hệ có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Mối quan hệ chất lượng dự báo sẽ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, cũng như xây dựng mối quan hệ với khách hàng sẽ làm tăng lòng trung thành và khả năng mua của khách hàng (Rauyruen & Miller, 2007)

Nghiên cứu của (Hennig-Thurau, Gwinner, & Gremler, 2002) chỉ ra rằng kết quả của chất lượng mối quan hệ (RQ outcome) là lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng Cũng như vậy, trong lĩnh vực bán lẻ thì chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (Vesel & Zabkar, 2010) Từ đó giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết H7: Chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra

Chất lượng mối quan hệ

Lòng trung thành Chia sẽ giá trị

H5 H6

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Mục tiêu của Chương 3 là giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính:

Mục đích:

Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu Mặc dù thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết liên quan hoặc các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây, nhưng do bối cảnh nghiên cứu là khác nhau nên cần phải xem xét và hiệu chỉnh các biến của thang đo gốc cho phù hợp với nghiên cứu này

Phương pháp:

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn 5 chuyên gia Mỗi cuộc phỏng vấn từ 20 phút đến 120 phút Địa điểm là văn phòng, nhà riêng, quán cà phê với thời gian thích hợp và có sự đồng ý của người được phỏng vấn

Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với các phần tử của mẫu là các nhà quản lý cấp trung trở lên của các nhà cung cấp Sau khi kiểm định sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh để việc thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu chính thức chính xác hơn Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là các bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị sẵn

3.1.2 Quy trình nghiên cứu:

Qui trình nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày trong Hình 3.1

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 3.2 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu

❖ Mẫu nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo đó, phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc thu thập dữ liệu của Nguyễn Đình Thọ (Nguyễn, 2013)

- Kiểm tra độ thích hợp mô hình

- Kiểm định giả thuyết

- Đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình nghiên cứu

Kiểm tra độ tin cậy

(Cronbach’s Alpha)

- Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố

khám phá (EFA)

- Kiểm tra độ thích hợp của EFA

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Phân tích nhân tố

khẳng định (CFA)

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

- Tính hệ số tin cậy tổng hợp

- Tính phương sai trích được

- Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Kích thước mẫu

Cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 200 mẫu Như đã trình bày, phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Các nhà nghiên cứu trong lãnh vực này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn Raykov and Widaman (1995) Tuy nhiên, bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ, ngoài ra còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng

Có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 - 150 (J F Hair, Anderson, Tatham, & William, 1998) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter & Research, 1983) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen & research, 1989) Theo (J C Anderson

& Gerbing, 1988), trong ứng dụng nghiên cứu thực tế, cỡ mẫu từ 150 hoặc lớn hơn thường là cần thiết để có được ước lượng các thông số với sai số chuẩn đủ nhỏ Như vậy, cỡ mẫu lớn hơn 200 là có thể chấp nhận được Tuy nhiên, nếu cỡ mẫu lớn hơn mức tối thiểu yêu cầu thì độ tin cậy của nghiên cứu càng cao (giảm những sai lệch do lấy mẫu)

❖ Thu thập dữ liệu

Đối tượng điều tra

Đối tượng điều tra là các nhà quản lý cấp trung trở lên của các nhà cung cấp

Thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập bằng hai phương pháp:

Phương pháp 1: phiếu khảo sát được thiết kế trên phần mềm của google

(google docs) và được gởi tới các đối tượng khảo sát thông qua các công cụ trực tuyến như: Email, Zalo, Facebook, Viber

Phương pháp 2: phiếu khảo sát được phát trực tiếp cho các đối tượng điều

tra

3.3 Thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước

về định hướng tiếp thị mối quan hệ Lê Nguyễn Hậu & Ngô Viết Liêm (Ngo & Logistics, 2012), chất lượng mối quan hệ (Ndubisi et al., 2011) và lòng trung thành (Oliver, 1999) Các thang đo được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam dựa vào kết quả thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính Như vậy, tám thang đo chính thức cho tám khái niệm trong mô hình được đưa vào phiếu khảo sát với các biến quan sát (items)

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ sau khi được hiệu chỉnh và mã hóa

1 Lòng tin (nguồn: (Ngo & Logistics, 2012))

1 We trust each other Chúng tôi và đối tác X tin tưởng

2 They are trustworthy on

4 My company trusts them Chúng tôi tin tưởng đối tác X TRU04

2 Sự liên kết (nguồn: (Ngo & Logistics, 2012))

5 We rely on each other

Chúng tôi và đối tác X tin tưởnglẫn nhauđể cùng nhau phát triển

BON06

7 We work in close cooperation Chúng tôi và đối tác X luôn hợp

8 We keep in touch constantly Chúng tôi và đối tác X thường

xuyên giữ liên lạc BON08

3 Sự giao tiếp (nguồn: (Ngo & Logistics, 2012))

9

We communicate and express

our opinions to each other

frequently

Chúng tôi và đối tác X thường xuyên trao đổi vàbày tỏ ý kiến của mình với nhau

COM09

10

We can show our discontent

towards each other through

communication

Chúng tôi và đối tác X có thể bày tỏsự bất mãn với nhau COM10

11 We can communicate

honestly

Chúng tôi và đối tác X trao đổi với nhau một cách thẳng thắn COM11

4 Chia sẽ giá trị (nguồn: (Ngo & Logistics, 2012))

12 We share the same worldview Chúng tôi và đối tác Xcótriết lý

kinh doanh giống nhau SHA12

13 We share the same opinion

about most things

Chúng tôi và đối tác X có quan điểm giống nhau về hầu hết mọi việc

SHA13

14 We share the same feelings

toward things around us

Chúng tôi và đối tác X có cảm nhận giống nhau về mọi thứ xung quanh

SHA14

15 We share the same values Chúng tôi và đối tác X chia sẻ

những giá trị giống nhau SHA15

5 Sự dồng cảm (nguồn: (Ngo & Logistics, 2012))

16 We always see things from

each other’s view

Chúng tôi và đối tác X luôn xem xét các vấn đề từ quan điểm của hai phía

EMP16

17 We know how each other

feels

Chúng tôi và đối tác X hiểu được

18 We understand each other’s

values and goals

Chúng tôi và đối tác X hiểu được các giá trị và mục tiêu của nhau EMP18

19 We care about each other’s

My company regards ‘‘never

forget a good turn’’ as our

business motto

Chúng tôi luôn trân trọng, ghi nhận sự giúp đỡ của đối tác X REC20

21 We keep our promises to each

other in any situation

Chúng tôi và đối tác X giữ lời hứa với nhau trong mọi tình huống

REC21

22

If our customers gave

assistance when my company

had difficulties, then I would

repay their kindness

Nếu đối tác X hỗ trợ khi chúng tôi gặp khó khăn, thì chúng tôi

sẽ trả ơn cho họ

REC22

7 Chất lượng mối quan hệ (nguồn: (Ndubisi et al., 2011)

23 My relationship with the

organization is desirable

Mối quan hệ với đối tác X đáp ứng được mong đợi của chúng tôi

REL23

24 My relationship with the

organization meets my goals

Mối quan hệ với đối tác X đáp ứng được mục đích của chúng tôi

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập và loại bỏ các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành mã hóa và nhập số liệu, sau đó số liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS (phiên bản 20) Số liệu của nghiên cứu được phân tích thông qua các bước sau: phân tích thông kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng SEM

3.4.1 Phân tích thông kê mô tả

Phân tích mô tả sử dụng phương pháp thông kê mô tả trong SPSS Nội dung

này sẽ cho biết các đặc điểm của mẫu khảo sát

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Có nhiều loại độ tin cậy và độ tin cậy được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu là tính nhất quán nội tại Cronbach’s alpha Tính nhất quán nội tại của một thang

đo phản ánh mức độ đồng nhất của các biến đo lường trong cùng một thang đo

26

Overall, I have a good

relationship with the

organization

Nói chung, chúng tôi có mối quan hệ tốt với đối tác X REL26

8 Lòng trung thành (Nguồn: (Oliver, 1999))

27 I will continue to provide

products for business

Chúng tôi sẽ tiếp tục cung cấp sản phẩm cho đối tác X LOY27

28 I will continue to sign a

contract with the business

Chúng tôi sẽ tiếp tục ký hợp đồng với đối tác X LOY28

29

I will stick with the business

long term because they build

The behavior of the business

makes me stick with them for

a long time

Cách ứng xử của đối tác X làm chúng tôi gắn bó lâu dài với họ LOY30

Theo Nguyễn Đình Thọ (Nguyễn, 2013), Cronbach’s alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ ba biến quan sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1] Về lý thuyết, Cronbach’s alpha càng cao càng tốt, tuy nhiên điều này không hoàn toàn như vậy Khi hệ số Cronbach’s alpha quá lớn (> 0.95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không khác biệt gì nhau (chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong

đo lường (redundancy)

Theo Nguyễn Đình Thọ (Nguyễn, 2013), mô hình đo lường kết quả dựa trên nguyên tắc trùng lắp (redundancy principle) Các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường người ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item–total correlation) Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1994)

Tuy nhiên, nếu chúng trùng lắp hoàn toàn (r = 1) thì hai biến đo lường này thật sự chỉ làm một việc Vì vậy, một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.75–0.95] (Nguyễn, 2013) Nếu Cronbach’s alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally, 1994)

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi kiểm định độ tin cậy, nghiên cứu tiếp tục kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc

và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau EFA dùng

để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát) Phương pháp EFA được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu để đánh giá sơ bộ thang đo lường

Theo Gerbing và Anderson (J C Anderson & Gerbing, 1988), phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblque) phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal) Do đó, phân tích này được thực hiện bằng phép trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax

Đánh giá giá trị thang đo

Để đánh giá thang đo, chúng ta cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA: (1) số lượng nhân tố trích được, (2) trọng số nhân tố và (3) tổng phương sai trích

Số lượng nhân tố trích: “Eigenvalues” là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong

xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo (Nguyễn, 2013), số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalues tối thiểu bằng 1 (≥ 1) Cũng theo (Nguyễn, 2013), nếu số lượng nhân tố trích phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng thành phần của thang đo (nếu khái niệm đa hướng) hoặc số lượng khái niệm đơn hướng thì các thành phần hoặc các khái niệm này đạt được giá trị phân biệt

Trọng số nhân tố: trọng số nhân tố của một biến trên nhân tố mà nó là một

biến đo lường sau khi quay phải cao và các trọng số trên các nhân tố khác mà nó không đo lường phải thấp Đạt được điều kiện này thang đo đạt được giá trị hội tụ (Nguyễn, 2013) Theo đó, khi kiểm định trọng số nhân tố cần tuân thủ một số tiêu chí sau:

Một là, trọng số nhân tố của từng biến λ ≥ 0.5 là chấp nhận được, nếu λ < 0.5

có thể loại bỏ biến này vì biến này thực sự không đo lường khái niệm cần đo (Nguyễn, 2013) Tuy nhiên, cần chú ý những giá trị này chỉ về mặt thống kê Trong nghiên cứu, thống kê là công cụ chứ không phải tất cả Vấn đề loại bỏ biến có trọng

số thấp cần chú ý đến giá trị nội dung của biến trước khi loại bỏ

Hai là, chênh lệch trọng số giữa 2 biến phải ≥ 0.3 là giá trị thường được các

nhà nghiên cứu chấp nhận (Nguyễn, 2013) Nếu hai trọng số này tương đương nhau thì có thể cần phải loại bỏ biến này Tuy nhiên, cũng tương tự như trên, cần phải

xem xét giá trị nội dung của biến trước khi loại bỏ

Tổng phương sai trích: Khi đánh giá kết quả EFA cần phải xem xét tổng

phương sai trích Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường Tổng này phải ≥ 50% là chấp nhận được (tức là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số) (J C Anderson & Gerbing, 1988), theo (Nguyễn, 2013) tổng này đạt từ 60% trở lên là tốt

Ngoài ra, khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá thì kiểm định KMO là cần phải làm trong EFA Trị số KMO phải có giá trị ≥ 0.5 (Nguyễn, 2013) với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05 (J C Anderson & Gerbing, 1988)

3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Để kiểm định thang đo thường dùng phương pháp CFA, trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính CFA có nhiều ưu điểm hơn so với một số phương pháp truyền thống như: phương pháp hệ số tương quan, phân tích nhân tố khám phá EFA hay

phương pháp hỗn hợp multi-trait multi-method (MTMM), (Bagozzi & Foxall, 1996)

Lý do chọn là CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không

bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp & Van Trijp, 1991) Ngoài ra, CFA còn kiểm định được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như phương pháp hỗn hợp (MTMM) (Bhattacherjee, 2012)

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu: Chi–square (CMIN), Chi–square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp tốt (GFI – Good of Fitness Index), chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit Index), chỉ số Tucker and Lewis (TLI – Tucker and Lewis Index) và chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mô hình được gọi là thích hợp khi kiểm định Chi–square có P – value > 0.05 (T D Nguyen

& Nguyen, 2011) Tuy nhiên, vì Chi–square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Nếu một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980), CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp CMIN/df ≤ 3 vẫn có thể chấp nhận (Carmines, 1981), RMSEA ≤ 0.08, RMSEA ≤ 0.05 được xem là rất tốt (Steiger,