Ảnh hưởng của xu hướng chuyển đổi kỹ thuật số tại các doanh nghiệp cơ khí đến thái độ và ý định mua hàng nghiên cứu trường hợp khách hàng b2b

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN NGUYỄN HUỲNH NHƯ ẢNH HƯỞNG CỦA XU HƯỚNG CHUYỂN ĐỔI KỸ THUẬT SỐ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CƠ KHÍ ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG NGHIÊN CỨ[.]

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN NGUYỄN HUỲNH NHƯ

ẢNH HƯỞNG CỦA XU HƯỚNG CHUYỂN ĐỔI KỸ THUẬT SỐ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CƠ KHÍ

ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG: NGHIÊN

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Ngọc Hiền

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 29 tháng 09 năm 2022

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS.TS Phạm Xuân Giang - Chủ tịch Hội đồng

2 PGS.TS Phước Minh Hiệp - Phản biện 1

3 TS Nguyễn Viết Bằng - Phản biện 2

4 TS Trần Văn Khoát - Ủy viên

5 TS Nguyễn Quang Vinh - Thư ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA/VIỆN

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Nguyễn Huỳnh Như MSHV: 19630541

Ngày, tháng, năm sinh: 24/05/1997 Nơi sinh: Long An

Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101

I TÊN ĐỀ TÀI:

ẢNH HƯỞNG CỦA XU HƯỚNG CHUYỂN ĐỔI KỸ THUẬT SỐ TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CƠ KHÍ ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG B2B

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Nhiệm vụ: Hoàn thành luận văn được giao đúng tiến độ ngày 28/06/2022 Nội dung trình bày trong nghiên cứu đảm bảo hàm lượng khoa học và bám sát thực tiễn

Nội dung: Luận văn phải trình bày được và đầy đủ theo các nội dung sau:

- Tổng quan lĩnh vực nghiên cứu

- Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu

- Phân tích kết quả và thảo luận

- Kết luận và hàm ý quản trị

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/12/2021

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/06/2022

i

LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp là sự đúc kết suốt 2 năm tích lũy kiến thức và cũng là thử thách cuối cùng trong chặn đường Cao học, để hoàn thành thử thách này, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Nhà trường và Thầy/Cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại Học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh vì đã tạo điều kiện để tôi học tập, nghiên cứu trong suốt thời gian qua

Tôi xin gửi lời tri ân chân thành nhất tới Thầy - TS Nguyễn Ngọc Hiền, người đã hướng dẫn trực tiếp tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này Với kiến thức chuyên môn và sự tận tâm của mình, Thầy đã dành thời gian góp ý và bổ sung để tôi hiểu và

đi đúng hướng luận văn

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn đến tất cả bạn bè, cán bộ của các doanh nghiệp đã giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát và đóng góp thêm các ý kiến thiết thực nhằm củng

cố thêm độ tin cậy của thang đo

Một lần nữa, tôi xin trân trọng cảm ơn tất cả

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyển đổi tiếp thị kỹ thuật số là một trong những yếu tố quan trọng trong kế hoạch dài hạn của một doanh nghiệp Hơn nữa, việc lựa chọn chiến lược tiếp thị tối ưu và phù hợp nhất không thực sự đơn giản đối với doanh nghiệp B2B Dựa trên lý thuyết

về hành vi có kế hoạch và lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu này hướng đến mục đích giải thích những ảnh hưởng của các hình thức tiếp thị kỹ thuật

số đối với thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số và ý định mua hàng Nghiên cứu mẫu với quy mô 210 người tham gia khảo sát, từ những người quan trọng trong chuỗi mua hàng B2B tại doanh nghiệp Sau khi được thử nghiệm thông qua các

kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần SEM), kết quả là 3 trong số 4 hình thức tiếp thị kỹ thuật số được đánh giá là quan trọng và phù hợp Hơn nữa, nghiên cứu cũng khám phá rằng nhận thức về thương hiệu chỉ điều chỉnh mối quan hệ giữa thái độ đối với tiếp thị kỹ thuật số và ý định mua hàng của khách hàng Kết quả đạt được sẽ giúp các nhà quản lý doanh nghiệp B2B có định hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn để thích ứng và phát triển doanh nghiệp dù trong bất kỳ hoàn cảnh khó khăn nào

(PLS-iii

ABSTRACT

Digital marketing transformation is one of the important elements in a business's long-term plan Furthermore, choosing the most optimizing and suitable marketing strategy is not really simple for B2B enterprise Based on the theory of planned behavior and the theory of consumer behavior, this study aims to explain the effects digital marketing forms have on customer attitudes toward digital marketing and purchase intention Research sample with a size of 210 potential customers, from the important people in the B2B purchasing chain at the enterprise After being tested through partial least squares structural equation modeling techniques (PLS-SEM) resulted in 3 out of 4 digital marketing forms being rated as important and appropriate Furthermore, the study also explored that brand awareness only moderates the relationship between attitude towards digital marketing and customer purchase intention The results would help managers have the right direction for the business strategy to adapt and develop the business despite any difficult circumstances

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận văn là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Học viên

(Chữ ký)

Trần Nguyễn Huỳnh Như

v

MỤC LỤC

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH ẢNH viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 5

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.8 Kết cấu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm có liên quan 8

2.1.1 Các khái niệm về tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) 8

2.1.2 Các hình thức chính của tiếp thị kỹ thuật số 8

2.1.3 Thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số 9

2.1.4 Ý định mua hàng của khách hàng B2B 9

2.2 Lý thuyết nền 10

2.3 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan 11

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 11

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 13

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 15

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 15

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

vi

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Nghiên cứu định tính 26

3.2.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 26

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và điều chỉnh mô hình 28

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo 29

3.3 Nghiên cứu định lượng 35

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 35

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 40

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 43

4.1 Kết quả thống kê mô tả 43

4.1.1 Phân tích mẫu 43

4.1.2 Giới tính 43

4.1.3 Độ tuổi 44

4.1.4 Mô hình kinh doanh 44

4.1.5 Chức vụ 45

4.3.1 Tác động trực tiếp 49

4.3.2 Tác động trung gian 52

4.3.3 Tác động điều tiết 53

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59

5.1 Kết luận 59

5.1.1 Đóng góp lý thuyết 59

5.1.2 Đóng góp thực tiễn 60

5.2 Hàm ý quản trị 61

5.2.1 Hàm ý 1: Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm 61

5.2.2 Hàm ý 2: Tiếp thị qua nội dung 62

5.2.3 Hàm ý 3: Mạng xã hội 62

5.2.4 Hàm ý 4: Tiếp thị email 63

5.2.5 Hàm ý 5: Nhận dạng thương hiệu 63

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

vii

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA HOÀN THIỆN THANG

ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 76

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT SƠ BỘ 79

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ 83

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 86

viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của (Kotler et al., 2007) 10

Hình 2.2 Mô hình hành vi dự định – TBP (Ajzen, 1991) 11

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Tuyết Thanh, Lê Thị Khánh Tường, Trần

Thanh Nam năm 2021 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của (Krings et al., 2021) 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của James, 2021 14

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ 29

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 38

Hình 4.1 Tỷ lệ phần trăm giới tính của người tham gia khảo sát 43

Hình 4.2 Tỷ lệ phần trăm giới tính của người tham gia khảo sát 44

Hình 4.3 Tỷ lệ số lao động trong doanh nghiệp của người tham gia khảo sát 45

Hình 4.4 Tỷ lệ thâm niên của người tham gia khảo sát 45

Hình 4.5 Kết quả phân tích PLS-SEM của mô hình lý thuyết 51

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt giả thuyết nghiên cứu 21

Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo sau khi nghiên cứu định tính 34

Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo chính thức 39

Bảng 4.1 Kết quả Phân tích độ chính xác của thang đo 47

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định tiêu chí Fornell-Larcker 49

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định giá trị HTMT 49

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết 51

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định tác động trung gian 52

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định tác động điều tiết 54

Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả mô hình nghiên cứu 56

số cho phép các công ty đạt được mục tiêu tiếp thị với chi phí tương đối thấp (Ajina, 2019) Các tổ chức có thể thu lợi đáng kể từ việc tạo ra các phương tiện truyền thông

xã hội, một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh tổng thể (Abed et al., 2016);

Căn cứ vào tính chất của khách hàng, loại hình kinh doanh thường được nhắc tới đa phần gồm: B2B (Business to Business) và B2C (Business to Consumer) Điểm khác nhau chủ yếu giữa 2 loại hình này là: đối tượng khách hàng của loại hình B2B là doanh nghiệp mua hàng, trong khi khách hàng trong giao dịch B2C là các cá nhân - người tiêu dùng cuối cùng (Trần, 2016) Từ sự khác biệt đó, nghiên cứu về tác động của tiếp thị kỹ thuật số đến hai loại hình cũng có điểm khác biệt Trong khi các doanh nghiệp B2C, đã không còn xa lạ với tác động của công cụ tiếp thị kỹ thuật số đến ý định mua hàng của khách hàng Nhưng đối với các Doanh nghiệp B2B, các mối quan

hệ lâu dài chỉ phát triển dần dần theo thời gian (Quinton & Wilson, 2016), vì vậy phương tiện kỹ thuật số nào là quan trọng trong các mối quan hệ B2B để tối ưu hóa

ý định mua hàng vẫn chưa được xác định rõ ràng (Guesalaga, 2016) Dịch bệnh Covid

đã tác động tiêu cực đến sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu Cuộc khủng hoảng

2

đột ngột này đòi hỏi các công ty trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng phải xây dựng và thực hiện các chiến lược phù hợp để đối phó và thích nghi với bối cảnh đại dịch Các nghiên cứu trước đây về quản lý khủng hoảng tập trung nhiều hơn vào các chủ đề như khả năng tổ chức (Andreou et al., 2017), phản ứng của công ty (Hale & Moberg, 2005; Runyan, 2006), quản lý nguồn nhân lực (Harvey & Haines, 2005; Lee & Warner, 2005), và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Bundy & Pfarrer, 2015) Những nghiên cứu nêu trên chắc chắn đều có ý nghĩa to lớn với các doanh nghiệp trong việc ứng phó với đại dịch và khủng hoảng Tuy nhiên, đổi mới tiếp thị, cụ thể là tiếp thị kỹ thuật số, một hình thức đổi mới quan trọng, vẫn chưa có một công trình nghiên cứu toàn diện nào về việc sử dụng và giá trị của các phương tiện tiếp thị kỹ thuật số được phát triển, khiến các chuyên gia B2B không chắc chắn

về hiệu quả của chúng (Krings et al., 2021) Hơn thế nữa, các nghiên cứu trước đây

về chuyển đổi tiếp thị kỹ thuật số ở nhiều ngữ cảnh khác nhau, riêng nghiên cứu trong bối cảnh B2B tại Việt Nam và riêng về ngành cơ khí còn nhiều hạn chế

Trong đại dịch Covid-19, nhu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng đã và đang thay đổi về cơ bản, hơn nữa việc sử dụng internet và phương tiện truyền thông xã hội

đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng (Varshini et al., 2021) Tiếp thị kỹ thuật số càng phát triển mạnh mẽ trong đại dịch khi nhiều người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để mua hàng trực tuyến (Ferreira et al., 2020) Hơn nữa các nền tảng kỹ thuật số được cho là chiến lược tăng trưởng kỹ thuật số bền vững (Verhoef et al., 2021) Chính điều này càng cho thấy rõ ý nghĩa việc chuyển đổi tiếp thị kỹ thuật với việc tiếp tục tồn tại của doanh nghiệp Trong khi mọi người phải cách ly ở nhà và hạn chế tiếp xúc trực tiếp để giảm thiểu khả năng lây nhiễm; các công ty phải hiểu được ảnh hưởng và chú ý phát triển các kênh tiếp thị trực tuyến của họ một cách nhanh chóng

Để giải quyết khoảng trống nghiên cứu ở trên, tác giả nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của xu hướng chuyển đổi kỹ thuật số tại các doanh nghiệp cơ khí đến thái độ và ý định mua hàng: Nghiên cứu trường hợp khách hàng B2B” nhằm tập trung đặc biệt vào các Doanh nghiệp Cơ khí ở Tp Hồ Chí Minh, và khám phá tác động của các

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

• Xác định các yếu tố tiếp thị kỹ thuật số ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của khách hàng B2B tại các doanh nghiệp cơ khí

• Đánh giá tác động của từng yếu tố tiếp thị kỹ thuật số đến thái độ của khách hàng

và ý định mua hàng của khách hàng B2B tại các doanh nghiệp cơ khí

• Đánh giá vai trò điều tiết của nhận diện thương hiệu trong mối quan hệ giữa tiếp thị kỹ thuật số, thái độ của khách hàng đối với marketing và ý định mua hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu trên, nghiên cứu cần giải quyết ba câu hỏi sau đây:

• Các yếu tố tiếp thị kỹ thuật số nào tác động đến thái độ và ý định mua hàng của khách hàng B2B tại các doanh nghiệp cơ khí?

• Các yếu tố tiếp thị kỹ thuật số khác nhau có ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của khách hàng và ý định mua hàng của khách hàng B2B tại các doanh nghiệp cơ khí?

• Vai trò điều tiết của sự nhận diện thương hiệu tác động như thế nào trong mối quan

hệ giữa tiếp thị kỹ thuật số, thái độ của khách hàng đối với marketing và ý định mua hàng của khách hàng B2B tại các doanh nghiệp cơ khí?

4

1.4 Đối tượng nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa tiếp thị kỹ thuật số, thái độ của khách hàng với tiếp thị kỹ thuật số và ý định mua hàng Vai trò điều tiết nhận diện thương hiệu trong mối quan hệ này các Doanh nghiệp Cơ khí tại Thành phố Hồ Chí Minh

• Đối tượng khảo sát: Khách hàng B2B của Doanh nghiệp Cơ khí tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu thực tế tại các Doanh nghiệp Cơ khí trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian:

• Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2015 – 2021

• Số liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 7/2021 đến tháng 9/2021 Phạm vi nội dung nghiên cứu: Chuyển đổi kỹ thuật số được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: kỹ thuật, công nghệ viễn thông, công nghệ điện toán, ; Nhưng trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến áp dụng kỹ thuật số trong tiếp thị, gọi là tiếp thị kỹ thuật số

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình đã nghiên cứu trước để hình thành

mô hình nghiên cứu và thang đo; Dùng phương pháp phỏng vấn tay đôi để thu thập

ý kiến chuyên gia, nhân viên marketing, những người trực tiếp thực hiện hoạt động marketing cho doanh nghiệp, có kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing tại TP HCM nhằm điều chỉnh, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo

5

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra thông qua mẫu câu hỏi (Survey):

Sử dụng bộ câu hỏi được thiết kế trước đó để phát cho người trả lời Nghiên cứu được thực hiện vào thời điểm hạn chế việc gặp gỡ, trao đổi thông tin trực tiếp Vì thế, tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua đường link biểu mẫu Google, gửi đường link trực tiếp đến đối tượng tham gia khảo sát

1.6.2.2 Phương pháp chọn mẫu

Tác giả chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (Conveniene Sampling)

để chọn lọc mẫu trong việc thu thập dữ liệu để đưa đến bước xử lí dữ liệu Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến những đối tượng tại các doanh nghiệp cơ khí ngẫu nhiên và lựa chọn những phần tử dễ lấy nhất trong mẫu, thông qua các nhóm trao đổi của Hội Cơ khí điện Thành phố Hồ Chí Minh và các hội nhóm khác về cơ khí trên facebook Ưu điểm phương pháp chọn mẫu này ít tốn chi phí

1.6.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

• Phương pháp thống kê mô tả;

• Pương pháp đánh giá mẫu

• Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha;

• Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA;

• Phương pháp phân tích hồi quy;

• Phương pháp phân tích hợp lệ PLS-SEM;

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa thực tiễn tiếp thị kỹ thuật số, thái độ của khách hàng đối với digital marketing, sự quan tâm của khách hàng và ý định mua hàng đối với các doanh nghiệp Cơ khí tại Thành phố Hồ Chí Minh

6

Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn giúp cho các Doanh nghiệp Cơ khí nói chung, người quản lý kênh tiếp thị kỹ thuật số hiểu rõ ràng các tác động của chuyển đổi kỹ thuật số trong chiến lược marketing Theo đó, họ có thể lên kế hoạch nhằm cải thiện sự thái độ của khách hàng đối với marketing và ý định mua hàng Hơn nữa, nghiên cứu còn cung cấp hướng phát triển mới về việc áp dụng tiếp thị kỹ thuật số trong tương lai khi

mà các hình thức marketing truyền thống đang bị giới hạn do quá trình chuyển đổi số ngày càng diễn ra nhanh chóng

1.8 Kết cấu nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan các nghiên cứu về chiến lược tiếp thị kỹ thuật số với bối cảnh doanh nghiệp B2B, sự thành công của tiếp thị kỹ thuật số và đưa ra các khoảng trống nghiên cứu Những khoảng trống nghiên cứu này cho thấy cần thực hiện nghiên cứu về sự ảnh hưởng của xu hưởng tiếp thị kỹ thuật số đối với thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số và ý định mua hàng

Từ những nhận định này, tác giả phân tích lý thuyết, trình bày lý thuyết nền và các

mô hình của nghiên cứu đi trước từ đó hình thành nên cơ sở lý thuyệt cho nghiên cứu trong chương 2

8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm có liên quan

2.1.1 Các khái niệm về tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing)

Trong hai thập kỷ vừa qua, số hóa đã làm thay đổi cách mà các thương hiệu và doanh nghiệp sử dụng công nghệ để marketing Khái niệm này ngày càng trở nên phổ biến

và đặc biệt là khi nó đang dần trở thành xu hướng trên toàn cầu như hiện nay Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra một khái niệm bao quát về tiếp thị kỹ thuật số, bao gồm tất

cả các hoạt động, tổ chức và quy trình được kích thích bởi các công nghệ kỹ thuật số

để tạo, giao tiếp và giá trị sống cho khách hàng (American Marketing Association, 2013) Tuy nhiên, theo Royle & Laing (2014) tiếp thị kỹ thuật số là một nhánh phụ của tiếp thị truyền thống và sử dụng các kênh kỹ thuật số hiện đại để đặt sản phẩm và chủ yếu để giao tiếp với các bên liên quan; Các phương tiện như web, e-mail, phương tiện truyền thông không dây kết hợp với dữ liệu kỹ thuật số là công cụ quản lý mọi hoạt động trong tiếp thị kỹ thuật số (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019) Song, Harker (1999) đã nhận thấy rằng tiếp thị kỹ thuật số không phải là tiếp thị truyền thống được thúc đẩy bởi các yếu tố kỹ thuật số mà nó là một cách tiếp cận mới có những đặc điểm và động lực riêng, cần được hiểu rõ để có thể lựa chọn các chiến thuật và chiến lược tiếp thị hiệu quả Hơn nữa, Dara (2016) cho rằng tiếp thị kỹ thuật số tăng khả năng tiếp cận đến nhận thức của khách hàng một cách có hiệu quả và hành vi mua hàng của khách hàng Từ những khái niệm trên cho thấy, dễ dàng nhận ra điểm chung của của tiếp thị số gồm 3 yếu tố luôn được nhấn mạnh: Sử dụng các phương tiện kĩ thuật số, tiếp cận khách hàng trong môi trường kĩ thuật số và tương tác với khách hàng

2.1.2 Các hình thức chính của tiếp thị kỹ thuật số

Thường nhắc đến digital marketing với những kênh quảng cáo trực tuyến đắc lực như Facebook Ads, Google Ads hay các chiến dịch Tiếp thị email, affiliate marketing mà quên rằng bản chất của digital marketing là tiếp thị trên nền tảng kỹ thuật số

9

Tiếp thị kỹ thuật số có một số hình thức cơ bản như: Tiếp thị qua nội dung (Cameron, 1995); Mạng xã hội; Tiếp thị truyền thông xã hội; Search Engine Optimization (SEO)/Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, Pay Per Click (PPC)/ Trả cho mỗi lần nhấp (Karjaluoto & Leinonen, 2009); Affiliate Marketing/ Tiếp thị liên kết; Native Advertising/ Quảng cáo tự nhiên; Marketing Automation/ Tự động hóa tiếp thị; Tiếp thị email/ Tiếp thị Email (Bash et al., 2015)

2.1.3 Thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số

Theo Kotler (2000) thái độ của một cá nhân là sự đánh giá, cảm giác tình cảm gắn bó

và xu hướng hành động đối với một số đối tượng hoặc ý tưởng, thái độ thay đổi theo thời gian khi các cá nhân học các khái niệm mới về ý tưởng hoặc đối tượng mà họ đang đánh giá (Shaouf et al., 2016) Cụ thể trong mối quan hệ thuộc marketing, Bauer

và Bauer & Greyser (1968) coi thái độ đối với tiếp thị kỹ thuật số là hành vi của khán giả đối với các hình thức tiếp thị kỹ thuật số Hành vi của khách hàng đối với quảng cáo có thể được chỉ ra thông qua phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với một phương tiện tiếp thị kỹ thuật số cụ thể MacKenzie & Lutz (1989) Bên cạnh đó, Mehta (2000) cho rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trong những các chỉ số có ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo vì ý định mua hàng sẽ tăng lên khi thái độ đối với quảng cáo là tích cực (Hameed et al., 2020) Trong bài nghiên cứu này, thái độ đối với tiếp thị kỹ thuật số được coi là một biến quan trọng trong việc đánh giá sự thành công của các hình thức tiếp thị kỹ thuật số (Eid et al., 2020) Khía cạnh chính ở đây là nhận thức về phương tiện quảng cáo, phản ánh mạnh

mẽ thái độ của người tiêu dùng đối với các hình thức tiếp thị kỹ thuật số

2.1.4 Ý định mua hàng của khách hàng B2B

Ý định mua hàng là thái độ đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Soebagyo, 2014) theo đó nó thể hiện ở sự sẵn lòng mua, khả năng mua, ý định mua trong tương lai một số thương hiệu mà họ muốn, phần nào giống với việc ra quyết định (Mirabi, Akbariyeh, & Tahmasebifard, 2015) Trong nghiên cứu này, ý định mua hàng được hiểu là sự kết hợp giữa sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm và khả năng mua sản phẩm đó (Kim & Ko, 2010) Theo kết quả của nhiều nghiên cứu, thái

10

độ và sở thích đối với thương hiệu hoặc sản phẩm sẽ liên quan trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng (Peña-García et al., 2020) Bên cạnh thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cũng là những yếu tố quan trọng trong việc đưa

ra ý định hành vi (Ajzen, 1991) Tuy nhiên, ý định mua hàng nghiên cứu trong mô hình B2B có sự khác biệt với ý định mua hàng trong mô hình B2C (Lida, 2021) Hơn nữa, so với B2C, quá trình đưa ra ý định mua hàng B2B thường dài hơn, kỹ thuật hơn

và phức tạp hơn (Lilien, 2016) Vì thế, các chiến lược tiếp thị doanh nghiệp B2B cũng

có sự khác biệt hơn (Kharat & Nagare, 2021)

Kích thích

Marketing

Yếu tố kích thích khác

Hộp đen của người mua

Phản hồi từ người mua

Tính cách người mua

Quy trình quyết định mua

Lựa chọn Sản phẩm Lựa chọng thương hiệu

Lựa chọn nơi mua Thời gian mua hàng Chi phí mua hàng Hình 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của (Kotler et al., 2007)

Kết hợp với thái độ cá nhân, một trong ba yếu tố chính của lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), thái độ tích cực hay tiêu cực đều ảnh hướng đến việc thực hiện hành vi đó, cụ thể là thái độ đối với các phương thức Marketing mà nhà kinh doanh

2.3 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

Digital Marketing – Xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam hiện nay (Mạ Quỳnh Hương, 2018) khẳng định tiếp thị kỹ thuật số là một giải pháp tất yếu trong thời đại 4.0 với hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp trong ngành

du lịch Tác giả cho rằng, marketing gắn liền với digital trong tương lai là điều không thể bàn cãi, từ đó dựa vào hiệu quả và mục đích sau cùng phân ra thành 4 cấp độ chiến lược đối với tiếp thị kỹ thuật số: digital communication; digital engagement; digital performance; digital transformation Tuy nhiên, dù tiếp thị kỹ thuật số sẽ có tác động tích cực đối với doanh nghiệp du lịch, nhưng việc sử dụng công cụ chiến lược nào, chi phí đầu tư bao nhiêu, triển khai và đo lường như thế nào vẫn là một bài toàn mở đối với doanh nghiệp

Nghiên cứu định tính của Nguyễn Hoàng Tiến (2020) về chủ đề “Cơ hội phát triển cho digital marketing thời hậu covid-19 tại Việt Nam” kết luận rằng Digital Marketing trở thành lựa chọn của hầu hết doanh nghiệp trong thời kì Covid-19 và hậu Covid-19 nhằm quay lại phong độ trước kia, muốn khách hàng biết đến sản phẩm của mình và cơ hội không chỉ đến với các doanh nghiệp Marketing mà còn đối với doanh nghiệp áp dụng Digital Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình Bên cạnh đó, Nguyễn Hoàng Tiến còn đưa ra giải pháp cho doanh nghiệp về việc cần xác định

12

chính xác kênh digital marketing phù hợp với ngành nhằm mang lại hiệu quả cao nhất

và một lần nữa khẳng định tầm quan trọng của chuyển đổi số trong doanh nghiệp thời

kỳ Covid và hậu Covid

Tác giả Lê Thị Tuyết Thanh, Lê Thị Khánh Tường, Trần Thanh Nam đã công bố nghiên cứu “Tác động của digital marketing đến hiệu quả kinh doanh của cá thể kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh” vào năm 2021 Nghiên cứu này tập trung phân tích ở đối tượng cá thể kinh doanh và tác động của tiếp thị kỹ thuật số lên hiệu quả kinh doanh của đối tượng này trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu là

340 Bốn công cụ được tác giả đưa vào nghiên cứu và khẳng định về tác động tích cực của chúng đối với hiệu quả kinh doanh: truyền thông mạng xã hội; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm; trang web/blog; quảng cáo hiển thị; trong đó, quảng cáo hiển thị

có tác động mạnh mẽ nhất đến hiệu quả kinh doanh của cá thể kinh doanh so với các công cụ khác Tuy nhiên, tác giả nhận định nếu không phân bổ chiến dịch phù hợp theo từng lĩnh vực kinh doanh và mục đích kinh doanh cụ thể, các công cụ tiếp thị kỹ thuật số này sẽ không đạt được hiệu quả tốt nhất như mong đợi

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Tuyết Thanh, Lê Thị Khánh Tường, Trần

Thanh Nam năm 2021

Quảng cáo hiển thị

Hiệu quả kinh doanh

H1(+)

H2(+)

H3(+)

H4(+)

13

Tóm lại, có rất nhiều tài liệu nghiên cứu khoa học trong nước về tiếp thị kỹ thuật số

và hiệu quả của chúng ở nhiều lĩnh vực kinh doanh như du lịch, kinh doanh ngành hàng tiêu dùng, và nhiều công cụ được gợi ý hiệu quả sử dụng như mạng xã hội, facebook, website, Tuy nhiên, các nghiên cứu đa phần tập trung ở các doanh nghiệp B2C và rất ít nghiên cứu trong nước về tác động của tiếp thị kỹ thuật số và hiệu quả cảu các công cụ tiếp thị đối với doanh nghiệp B2B, cụ thể hơn là trong ngành cơ khí

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

Krings (2021) đã công bố nghiên cứu “Tối ưu hóa phương tiện kỹ thuật số trong Quản

lý tiếp thị công nghiệp của doanh nghiệp B2B” vào năm 2021 Nghiên cứu được thực hiện ở ba vùng BACH, WE và NA với cỡ mẫu là 530, đã khám phá và giải thích việc phát triển kinh doanh B2B dưới dự tác động của sự kết hợp giữa tiếp thị và bán hàng Đặc biệt, hiệu quả hơn bằng cách sử dụng một bộ phương tiện kỹ thuật số có liên quan như trang web mạng chuyên nghiệp, Blog (Micro) và cộng đồng trực tuyến (Krings et al., 2021)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của (Krings et al., 2021)

Xác định và tìm kiếm những người mua tiềm năng

Chia sẻ thông tin và duy trì kiến

thức

Xây dựng mạng xã hội và quản

lý các mối quan hệ hiện có

Tăng số lượng khách hàng tiềm năng và tạo cơ hội

Sử dụng phương tiện

truyền thông kỹ thuật số

kinh doanh

Hiệu quả kinh doanh

Tối ưu hóa

14

“Những đổi mới trong tiếp thị thời kỳ khủng hoảng toàn cầu: Nghiên cứu phản ứng của các công ty Trung Quốc đối với COVID-19” là đề tài nghiên cứu của Yonggui Wang et al (2020) Nghiên cứu định tính này đã đưa ra các chiến lược đổi mới nhằm ứng phó với khó khăn, theo hai khía cạnh, tức là, động lực để đổi mới (tìm kiếm có vấn đề) và mức độ đổi mới (độc lập hoặc cộng tác) Hơn nữa, nghiên cứu đã nêu bật vai trò của tiếp thị kỹ thuật số trong quản lý khủng hoảng, cụ thể là dịch Covid-19 gây ra (Wang et al., 2020)

Nghiên cứu “Xác định tác động của các kênh Tiếp thị kỹ thuật số đối với sự tăng trưởng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Nam Á: Nghiên cứu trường hợp của Faheem Haydar Dealzmag” (James, 2021) đưa ra được những hạn của các kênh tiếp thị truyền thống , đánh giá tác động của tiếp thị kỹ thuật số đối với sự tăng trưởng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Nam Á và từ đó đưa ra những kiến nghị tối ưu nhất

để giúp các doanh nghiệp vượt qua rào cảng chi phí và tăng hiệu quả kinh doanh Tiếp thị email, quảng cáo trực tuyến, tối ưu công cụ tìm kiếm và mạng xã hội là 4 công cụ được nghiên cứu ủng hộ bởi hiệu quả của mình

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của James, 2021

Tiếp thị email

Quảng cáo trực tuyến

Tối ưu công cụ tìm

kiếm

Mạng xã hội

Sự tăng trưởng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ

H1(+)

H2(+)

H3(+)

H4(+)

15

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Có rất nhiều hình thức tiếp thị kỹ thuật số trên thị trường, nghiên cứu này đã trình bày 4 phương thức được sử dụng phổ biến và thịnh hành nhất hiện nay 4 phương thức được xác định từ nhiều nguồn khác nhau: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEM/SEO) (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019) Tiếp thị hiển thị, Tiếp thị qua nội dung, Mạng xã hội, tiếp thị email (Forbes, 2014) Bên cạnh đó, bài báo còn nghiên cứu đến vai trò trung gian thái độ của khách hàng đối với marketing trong mối quan

hệ giữa các phương thức tiếp thị kỹ thuật số này và ý định mua hàng; Nhận diện thương hiệu là yếu tố điều tiết giữa tiếp thị kỹ thuật số, thái độ của khách hàng với marketing và ý định mua hàng

2.4.1.1 Quảng cáo công cụ tìm kiếm (Search Engine Advertising)

Công cụ tìm kiếm là trung gian giữa các công ty và người tiêu dùng (Corniere & Nijs, 2016) và đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị trên Internet của nhiều công ty B2B (Kamis & Stohr, 2006) đặc biệt là có thể giúp doanh nghiệp mang lại nhiều lợi thế khác biệt cả ngắn hạn và dài hạn (Bayer et al., 2020); dần trở thành một kênh tiếp thị chính trong quảng cáo trực tuyến ngày nay (Fuxman et al., 2008), đặc biệt trong giai đoạn người dung buộc phải tìm kiếm, cập nhật thông tin mà hạn chế giao tiếp trực tiếp Các quảng cáo ở những vị trí cao trong kết quả tìm kiếm có ảnh hưởng tích cực đến khách hàng (Athey & Ellison, 2011) và sản phẩm dễ dàng nhận được sự quan tâm nhiều hơn, được đánh giá cao hơn và từ đó có thể tạo ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng (Chalil, Dahana, & Baumann, 2020) Để đánh giá chiến lược quảng cáo qua công cụ tìm kiếm như một phương thức quan trọng nên được áp dụng trong doanh nghiệp B2B trong bối cảnh đại dịch, khi các thông tin đều được truyền tải qua internet, giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết 1a (H1a): Quảng cáo công cụ tìm kiếm có tác động tích cực đến thái độ

của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số của các doanh nghiệp B2B

16

Giả thuyết 1b (H1b): Quảng cáo công cụ tìm kiếm có tác động tích cực và đáng kể

đến ý định mua hàng

2.4.1.2 Tiếp thị qua nội dung

Nghệ thuật giao tiếp với khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng mà không cần phải bán chính là thông qua tiếp thị nội dung (Ilmi, Pratiwi, & Purwestri, 2018) Doanh nghiệp B2B dễ dàng xây dựng niềm tin và mối quan hệ gắn bó với khách hàng bằng cách cung cấp những nội dung hữu ích, và là nền tảng cơ bản để tăng khả năng cạnh tranh lâu dài (Kiráľová & Pavlíčeka, 2015) Điều này thậm chí còn thu hút khách hàng tiềm năng, chưa sử dụng sản phẩm khi nội dung tác động vào quan điểm và mục tiêu mua hàng của khách hàng (Jose, 2021) Tiếp thị qua nội dung sẽ hàm chứa các đánh giá có giá trị về sản phẩm/dịch vụ cũng như các thông tin liên quan và có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng (Sudarsono et al., 2020)

Dự kiến, trong giai đoạn giản cách xã hội, khi khách hàng có nhiều thời gian để tìm hiểu sản phẩm hơn, nếu đánh giá của khách hàng về nội dung tiếp thị tích cực thì thái độ của khách hàng và ý định mua hàng cũng tăng lên Do đó, giả thuyết về sự tác động của Tiếp thị qua nội dung được đề xuất như sau:

Giả thuyết 2a (H2a): Tiếp thị qua nội dung có tác động tích cực đến thái độ của

khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số của các doanh nghiệp B2B

Giả thuyết 2b (H2b): Tiếp thị qua nội dung có tác động tích cực và đáng kể đến ý

định mua hàng

2.4.1.3 Mạng xã hội

Marketing mạng xã hội là quá trình tiếp thị qua nội dung, thông tin nhằm đạt được lưu lượng truy cập lớn hoặc sự chú ý tới thương hiệu (Krishnamurthy, 2014) Phương tiện truyền thông xã hội cho phép các doanh nghiệp kết nối với khách hàng, nâng cao nhận thức về thương hiệu, tác động đến thái độ của người tiêu dùng, nhận phản hồi

về sản phẩm, dịch vụ, từ đó giúp tăng doanh số bán hàng (Algharabat et al., 2018) Khách hàng ngày càng gia tăng sự tin cậy vào các phương tiện truyền thông họ tiếp xúc hàng ngày (Herhausen et al., 2020) Mặc dù các doanh nghiệp B2B có mối quan

17

tâm lớn đến truyền thông xã hội, nhưng phần lớn các công ty B2B chưa coi trọng việc

sử dụng phương tiện này (Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides, 2011) Song, (Shih, 2009) nhận thấy rằng các công ty B2B có thể tận dụng lợi thế từ các mạng truyền thông xã hội bằng cách giao tiếp và tạo ra sự gắn bó với thương hiệu, xây dựng lòng tin của khách hàng Khả năng chia sẽ và tương tác trực tuyến kịp thời giữa các doanh nghiệp và khách hàng cũng là một trong những lợi thế cần được phát huy (Cartwright, Liu, & Raddats, 2021) đặc biệt khi con người bị hạn chế giao tiếp trực tiếp trong bối cảnh đại dịch Vì thế, mạng xã hội được kỳ vọng sẽ hổ trợ doanh nghiệp B2B trong quá trình tiếp cận khách hàng, giúp tác động đến thái độ đối với marketing

và ý định mua hàng Giả thuyết được đề xuất như sau:

Giả thuyết 3a (H3a): Mạng xã hội có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng

đối với tiếp thị kỹ thuật số của các doanh nghiệp B2B

Giả thuyết 3b (H3b): Mạng xã hội có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua

hàng

2.4.1.4 Tiếp thị Email

Marketing qua thư điện tử là một trong những công cụ tiếp thị kỹ thuật số vô cùng phổ biến cho nhiều lĩnh vực kinh doanh (Matveev, 2020) ngay cả trước và trong quá trình dịch Covid diễn ra và gây ảnh hưởng Bởi vì, phương thức tiếp thị kỹ thuật số này giúp tiết kiệm chi phí, và đặc biệt quan trọng đối với các công ty đang tìm cách xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng (McCloskey, 2006) Đây còn là hệ thống dữ liệu khách hàng và các thư được gửi cho những người có thể quan tâm đến việc mua các sản phẩm (Chadwick & Doherty, 2012) Mặc dù bản chất email là một kênh liên lạc hai chiều, nhưng đối với danh nghiệp B2B, nó thường được sử dụng như một kênh một chiều để gửi các bản tin hoặc quảng cáo Hơn nữa, email được coi

là một kênh cung cấp cho các nhà tiếp thị cơ hội tiếp cận tương tác với người tiêu dùng của họ (Bash, 2015) bằng cách dễ dàng tuỳ chỉnh nội dung hoặc ưu đãi trong email để phù hợp nhất với từng đối tượng, điều này giúp cho khách hàng có cái nhìn tốt hơn về doanh nghiệp từ đó xây dựng sự trung thành và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ hơn ở người tiêu dùng (Samantaray & Pradhan, 2020) Theo đó, từ những

18

lập luận này, tác động của tiếp thị email đối với thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số của khách hàng và ý định mua hàng được đưa ra như sau:

Giả thuyết 4a (H4a): Tiếp thị email có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng

đối với tiếp thị kỹ thuật số của các doanh nghiệp B2B

Giả thuyết 4b (H4b): Tiếp thị email có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua

hàng

2.4.1.5 Thái độ của Khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số

Thái độ của khách hàng đóng một vai trò quan trọng về hiệu quả của bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào (Lou & Yuan, 2019), được phản ánh trong suy nghĩ và cảm xúc của họ và sau đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo (MacKenzie & Lutz, 1989) Những quảng cáo hay có thể thay đổi nhận thức của một người và quảng cáo cung cấp hình ảnh đẹp có thể mang lại tác động đáng kể giúp khách hàng kết nối với sản phẩm (Giao, Vuong, & Quan, 2020) Hơn nữa, thái độ của khách hàng đối với Marketing có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (Weinberger et al., 2017) Khi người tiêu dùng nhận được thông điệp marketing liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, xu hướng hành vi hình thành nhanh chóng và người tiêu dùng có xu hướng mua hàng nhiều hơn (Hameed et al., 2020); Tuy nhiên, điều này thường phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ (Monroe, 2011) mà hiện tại kinh tế

và tâm lý con người lại có thể bị ảnh hưởng ít nhiều do sự phức tạp mà dịch bệnh gây

ra Vì thế, giả thuyết về mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số, các phương thức tiếp thị kỹ thuật số và ý định mua hàng được đề xuất như sau:

Giả thuyết 5 (H5): Thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số có tác động

tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng

Giả thuyết 6a-d (H6): Thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số là yếu tố

trung gian giữa:

(a): Quảng cáo công cụ tìm kiếm và ý định mua hàng

19

(b): Tiếp thị qua nội dung và ý định mua hàng

(c): Mạng xã hội và ý định mua hàng

(d): Tiếp thị email và ý định mua hàng

2.4.1.6 Nhận diện thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu biểu thị khả năng của một khách hàng nhận ra và nhớ lại một thương hiệu trong các tình huống khác nhau và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng (Kapferer, 2008) Đặc biệt, đối với doanh nghiệp B2B, một thương hiệu mạnh cung cấp một số lợi ích bao gồm mở rộng thương hiệu, khả năng phân phối và mối quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp mạnh mẽ hơn (Leek & Christodoulides, 2011) Trong bối cảnh truyền thông xã hội, khi khách hàng có những tương tác tích cực với thương hiệu trên mạng xã hội, phương tiện truyền thông, sự hài lòng của họ dẫn đến mong muốn mua thương hiệu (Martín-Consuegra et al., 2019) Với giai đoạn hạn chế di chuyển, độ tin tưởng khi chọn lựa đối tác cũng được tác động mạnh mẽ bới uy tín thương hiệu Do đó, đối với sản phẩm có thương hiệu, khách hàng sẽ có niềm tin hơn vào các thông tin tiếp thị kỹ thuật số và tác động tích cực đến ý định mua hàng (Verlegh et al., 2005) Thậm chí, nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến các lựa chọn sản phẩm thương hiệu trong tương lai (Dabbous & Barakat, 2020) Vì thế, vai trò của nhận diện thương hiệu với các phương thức tiếp thị kỹ thuật số, thái độ của hách hàng với marketing và ý định mua hàng được đề xuất như sau:

Giả thuyết 7 a-d (H7): Khi mức độ nhận diện thương hiệu tích cực hơn:

(a): Mối quan hệ tích cực giữa Quảng cáo công cụ tìm kiếm và ý định mua hàng sẽ

20

Giả thuyết 7e (H7e): Mức độ nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến thái độ của

khách hàng với tiếp thị kỹ thuật số và ý định mua hàng

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những cơ sở lý luận và giả thuyết được đề xuất cho thấy rằng các chiến lược Tiếp thị kỹ thuật số như: quảng cáo công cụ tìm kiếm, tiếp thị qua nội dung, tiếp thị email

và mạng xã hội có tác động đến thái độ đối với tiếp thị kỹ thuật số và sự hài lòng của khách hàng cùng với vai trò điều tiết của yếu tố nhận diện thương hiệu Vì thế, để giải quyết những câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu được như sau:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận diện thương hiệu

H1a

H2a H2b H3a H3b H4a H4b

H5

H6a H6b

H6c

H6d

H7a H7b H7c H7d

H7e H1b

Ghi chú: Tác động trực tiếp; Tác động trung gian; Tác động điều tiết

21

Bảng 2.1 Tóm tắt giả thuyết nghiên cứu

H1a Quảng cáo công cụ tìm kiếm có tác động tích cực đến thái độ của

khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số của các doanh nghiệp B2B

H1b Quảng cáo công cụ tìm kiếm có tác động tích cực và đáng kể đến ý

định mua hàng

H2a Tiếp thị qua nội dung có tác động tích cực đến thái độ của khách

hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số của các doanh nghiệp B2B

H2b Tiếp thị qua nội dung có tác động tích cực và đáng kể đến ý định

mua hàng

H3a Mạng xã hội có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối

với tiếp thị kỹ thuật số của các doanh nghiệp B2B

H3b Mạng xã hội có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng

H4a Tiếp thị email có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối

với tiếp thị kỹ thuật số của các doanh nghiệp B2B H4b Tiếp thị email có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng

H5 Thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số có tác động tích

cực và đáng kể đến ý định mua hàng

H6a Thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số là yếu tố trung

gian giữa quảng cáo công cụ tìm kiếm và ý định mua hàng

H6b Thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số là yếu tố trung

gian giữa tiếp thị qua nội dung và ý định mua hàng H6c Thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số là yếu tố trung

gian giữa mạng xã hội và ý định mua hàng

22

H6d Thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số là yếu tố trung

gian giữa tiếp thị email và ý định mua hàng

H7a

Khi mức độ nhận diện thương hiệu tích cực hơn, mối quan hệ tích cực giữa Quảng cáo công cụ tìm kiếm và ý định mua hàng sẽ được củng cố

H7b Khi mức độ nhận diện thương hiệu tích cực hơn, mối quan hệ tích

cực giữa Tiếp thị qua nội dung và ý định mua hàng sẽ được củng cố

H7c Khi mức độ nhận diện thương hiệu tích cực hơn, mối quan hệ tích

cực giữa mạng xã hội và ý định mua hàng sẽ được củng cố

H7d Khi mức độ nhận diện thương hiệu tích cực hơn, mối quan hệ tích

cực giữa Tiếp thị email và ý định mua hàng sẽ được củng cố H7e Mức độ nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến thái độ của khách

hàng với tiếp thị kỹ thuật số và ý định mua hàng

23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2 này, nghiên cứu đã trình bày được các nội dung sau:

Thứ nhất, nghiên cứu trình bày được các khái niệm về tiếp thị kỹ thuật số; liệt kê các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số hiện nay

Thứ hai, nghiên cứu đã trình bày được các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số gồm quảng cáo công cụ tìm kiếm, quảng cáo nội dung, Tiếp thị email và mạng xã hội Đồng thời, nghiên cứu cũng nêu ra được mối quan hệ giữa các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số với thái độ đối với chúng và sự hài lòng của khách hàng và vai trò điều tiết của biến nhận diện thương hiệu

Thứ ba, nghiên cứu cũng trình bày được mô hình lý thuyết TBP (Ajzen, 1991)

Thứ tư, trên cơ sở các lý thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu về xu hướng chuyển

đổi kỹ thuật số tại các doanh nghiệp cơ khí đến thái độ và ý định mua hàng; nghiên cứu đã lựa chọn mô hình lý thuyết và đưa ra mô hình, giả thuyết nghiên cứu

24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hổn hợp gồm 2 giai đoạn dựa trên quy trình của (Hair et al., 2017)

Giai đoạn 1: Áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính, sau khi tiếp cận lý thuyết

và tổng kết từ những nghiên cứu trước đó giúp hiểu rõ và phân tích xu hướng tiếp thị

kỹ thuật số của doanh nghiệp B2B nói chung và doanh nghiệp cơ khí tại Thành phố

Hồ Chí Minh nói chung, tạo tiền đề xây dựng và điều chỉnh các thang đo các các biên nghiên cứu của mô hình, từ đó thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng Dù nghiên cứu này đã sử dụng các thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đó Chúng đã được thử nghiệm trong các bối cảnh khác nhau Tuy nhiên, Đã có những điều chỉnh nhỏ đối với thang đo ban đầu để phù hợp hơn với bối cảnh của nghiên cứu này Sau khi thiết kế, bản thảo khảo sát đã được xem xét bởi các chuyên gia, là 5 giảng viên giảng dạy môn Thương mại điện tử Tiếp theo, một nghiên cứu thử nghiệm

đã được thực hiện với 30 người là nhân sự có vai trò quyết định trong việc mua hàng B2B để đánh giá mức độ rõ ràng và mức độ quan tâm đến các biến quan sát Việc tham vấn ý kiến các chuyên gia nhằm xây dựng thang đo nhất quán và khảo sát sơ bộ với các nhân sự để đi đến nhất quán cách hiểu các câu hỏi trong thang đo, từ đó một

số sửa đổi đã được thực hiện đối với các câu hỏi để loại bỏ sự mơ hồ và nhầm lẫn và

do đó cải thiện các biến quan sát

Giai đoạn 2: Áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Mô hình giả thuyết, đo lường và thang đo được hình thành sau khi kết thúc giai đoạn 1 Bước tiếp theo là nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá thang đo với mẫu gồm 210 quan sát là những người thuộc doanh nghiệp đã và đang có ý đinh mua hàng từ doanh nghiệp B2B trong ngành cơ khí tại Thành phố Hồ Chí Minh, không chỉ có những chủ doanh nghiệp mà còn có nhân viên quản lý, nhân sự thuộc bộ phận liên quan Các công cụ

hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm sàng

Kỹ thuật phân tích PLS-SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap

Tóm lại, quy trình nghiên cứu tổng hợp theo đề xuất của (Hair et al., 2017) gồm các bước: tổng kết lý thuyết, đề xuất mô hình cấu trúc, đề xuất mô hình đo lường, thu thập dữ liệu và đánh giá thang đo, kiểm định mô hình, phân tích kết quả, diễn giải kết quả và đưa ra kết luận Được thể hiện chi tiết qua sơ đồ sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất mô hình cấu trúc Xây dựng thang đo Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo chính thức Thu thâp dữ liệu Kiểm định thang đo Thảo luận và Phân tích kết quả

Kết luận và đề xuất hàm ý

Điều chỉnh Xây dựng bảng câu hỏi

26

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Tiếp cận cơ sở lý thuyết bằng phương pháp nghiên cứu định tính được cho là phương pháp phù hợp ngay cả trường hợp các khái niệm ở các bối cảnh và văn hóa khác nhau (Wolcott, 1980), giúp làm nổi bật và khám phá nhận thức của người tham gia (chuyên gia) về một số hiện tượng của vấn đề nghiên cứu (Khan et al., 2010) Vì thế, khám phá, bổ sung và điều chỉnh thang đo là mục tiêu chính mà nghiên cứu định tính hướng tới Lý thuyết từ các nghiên cứu trước đăng trên các tạp chí nước ngoài được tác giả tiến hành tổng hợp trong giai đoạn này, với các từ khóa “digital marketing”, “search engine customize”, “mạng xã hội”, “Tiếp thị email”, “tiếp thị qua nội dung”,

“customer satisfaction”, “customers’ attitude toward digital marketing" Mối quan hệ của các từ khóa trên được sắp xếp và ưu tiên trong việc tổng kết lý thuyết các xu hướng, mối quan hệ nhân quả, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

và thang đo tương ứng của các khái niệm này Các thang đo được thực hiện ở nhiều bối cảnh và thời gian khác nhau, vì thế thang đo cần được nghiên cứu và điều chỉnh

để phù hợp với mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu Căn cứ vào điều kiện thực tế và yêu cầu của nghiên cứu, tác giả chọn sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh mô hình

3.2.1.2 Phương pháp lựa chọn chuyên gia

Với phương pháp phỏng vấn chuyên gia, để có thể điều chỉnh được thang đo sau khi thực hiện phương pháp này, tác giả sử dụng trí tuệ, hiểu biết của đội ngũ những người

có trình độ chuyên môn và am hiểu sâu về lĩnh vực đang nghiên cứu Với những nhận xét, đánh giá đó từ chuyên gia, tác giả sẽ tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp

Vì thế, để nghiên cứu những chiến lược tiếp thị kỹ thuật số ảnh hưởng đến thái độ và

sự hài lòng của khách hàng, tác giả lựa chọn người tham gia phỏng vấn am hiểu về tiếp thị kỹ thuật số là giảng viên chuyên ngành thương mại điện tử tham gia phỏng

27

vấn và các nhân sự là các chuyên viên có vai trò quyết định trong việc mua hàng tại các doanh nghiệp B2B tham gia nghiên cứu thử nghiệm

3.2.1.3 Phương pháp triển khai phỏng vấn

Để các buổi phỏng vấn có hiệu và tiết kiệm thời gian nhất, lịch hẹn phỏng vấn được sắp xếp trước từ 5-7 ngày với bảng thông tin câu hỏi được cung cấp cho chuyên gia trước qua hệ thống mail điện tử Các buổi phỏng vấn thường được diễn ra trong thời gian 15-25 phút qua điện thoại hoặc gặp trực tiếp phù hợp với điều kiện thuận tiện và quá trình tham gia của từng chuyên gia Tác giả đã phỏng vấn 5 chuyên gia là giảng viên chuyên ngành thương mại điện tử của trường Đại học Công nghiệp Thành phố

Hồ Chí Minh Có được nhiều ý kiến đồng thuận và cũng như đóng góp bổ sung và điều chỉnh về các yếu tố và thang đo mà tác giả đưa ra Để có cái nhìn tổng quan về thang đo với các khía cạnh khác nhau cũng như xác định và cho ra quan điểm được đồng thuận nhiều nhất và sự phù hợp ngôn ngữ của thang đo Nội dung câu hỏi phỏng vấn được mô tả chi tiết ở Phụ lục 1 Tác giả đã tiến hành nghiên cứu thử nghiệm với

sự tham gia của 30 nhân sự đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng B2B tại các doanh nghiệp Cơ khí trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nội dung của giai đoạn nghiên cứu thử nghiệm tập trung vào đánh giá và tính khả thi của các biến là yếu tố ảnh hưởng đến thái độ với tiếp thị kỹ thuật số và sự hài lòng của khách hàng

3.2.1.4 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu định tính

Đầu tiên, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thô là kết quả các buổi phỏng vấn chuyên gia được ghi lại qua ghi chép tay và ghi âm (được sự đồng ý từ các chuyên gia tham gia) trong suốt quá trình phỏng vấn bên cạnh đó còn có ghi chép về thái độ của các chuyên gia trong suốt quá trình như hào hứng nhiệt tình hay thờ ơ, không chú ý Bên cạnh đó, các bảng trả lời câu hỏi từ nghiên cứu thử nghiệm được thu thập dưới dạng bảng số liệu Đây là cơ sở quan trọng trong việc điều chỉnh thang đo

Sau đó, tiếp tục phân nhóm thông tin từ kết quả dữ liệu thô theo từng chủ đề, biến quan sát để tiến hành phân tích độ phù hợp và kết quả so với cơ sở lý thuyết ban đầu

28

Cuối cùng, từ các kết quả đã được đúc kết khi phân nhóm, tác giả tiến hành tổng hợp câu trả lời theo thứ tự ưu tiên: ý kiến đồng thuận chuyên gia, ý kiến phản bát chuyên gia, kết quả người tham gia quan tâm nhất và tầm quan trọng của người đưa ra ý kiến

Từ đó, tác giả đưa ra được các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số cũng như mức độ hài lòng của khách hàng

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và điều chỉnh mô hình

Sau buổi phỏng vấn trực tiếp chuyên gia và nghiên cứu thử nghiệm, kết quả thu được cho thấy hầu hết các chuyên gia đều đồng ý các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số đều có ảnh hướng đến thái độ đối với marketing và sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, vai trò điều tiết của yếu tố nhận diện thương hiệu cũng nhận được sự ủng hộ lớn giống như mô hình đề xuất ban đầu của nghiên cứu gồm các biến: quảng cáo công cụ tìm kiếm, tiếp thị qua email, tiếp thị qua nội dung, mạng xã hội Tuy nhiên, bên cạnh việc đồng tình về các yếu tố được đề xuất, các chuyên gia cũng đóng góp ý kiến về vai trò trung gian của yếu tố thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số trong mối quan hệ giữa các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số và sự hài lòng của khách hàng Tóm lại, các yếu tố trong mô hình đề xuất của tác giả nhận được sự ủng hộ và đồng tình từ chuyên gia và được cho rằng phù hợp với mục tiêu nghiên cứu cũng như quan điểm của các chuyên gia Vì thế, mô hình nghiên cứu sơ bộ được đề xuất như sau: