Chương 4.Doc

CHƯƠNG 5 Quản trị thương hiệu Chương 4 Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu CHƯƠNG 4 THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NHẰM XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Mục tiêu nghiên cứu[.]

CHƯƠNG 4:

THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NHẰM XÂY DỰNG

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Mục tiêu nghiên cứu chương 4:

Hoạch định chương trình marketing trong bối cảnh Marketing mới về:

- Sản phẩm

- Giá

- Phân phối

- Truyền thông tích hợp (IMC)

Nhằm đạt được các mục tiêu xây dựng tài sản thương hiệu:

- Gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu

- Cải thiện hình ảnh trong tâm trí khách hàng về thương hiệu

- Tạo phản ứng thuận lợi đối với thương hiệu từ phía khách hàng

- Tăng tính cộng hưởng giữa khách hàng và thương hiệu

Mặc dù sự lựa chọn sáng suốt các yếu tố thương hiệu và kéo theo là sự nhận diện thương hiệu có thể tạo

nên những đóng góp quan trọng cho giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, đầu vào cơ bản đến từ những

hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu và chương trình marketing tương ứng Chương này xem xétcách thức các hoạt động marketing nói chung và các chiến lược sản phẩm, định giá, phân phối và truyền

thông tích hợp (IMC) nói riêng xây dựng tài sản thương hiệu Đó là, gia tăng nhận thức thương hiệu, cải thiện hình ảnh thương hiệu, thiết lập thái độ thuận lợi từ phía khách hàng và tăng tính cộng hưởng cho thương hiệu Ở đây, các hoạt động marketing được tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ xây dựng thương hiệu Vấn đề là làm thế nào thiết kế chương trình marketing một cách tối ưu để xây dựng tài sản thương hiệu Chương này cũng xem xét cách thức bản thân thương hiệu được tích hợp hữu hiệu vào chương trình marketing nhằm tối đa hóa việc tạo ra tài sản thương hiệu Tuy nhiên, để có được một bối cảnh rộng hơn về

hoạt động marketing, cần thiết phải xem xét lý thuyết quản trị marketing cơ bản Phân tích bắt đầu bằng việcnghiên cứu một số những phát triển mới trong thiết kế chương trình marketing

I BỐI CẢNH MỚI CỦA MARKETING

Chiến lược và chiến thuật phía sau các chương trình marketing đã thay đổi mạnh mẽ trong những nămgần đây khi công ty gặp phải sự chuyển đổi lớn của ‘’nền kinh tế mới’’1 trong môi trường marketing bênngoài Như đã chỉ ra trong chương 1, những thay đổi về môi trường cạnh tranh, văn hóa xã hội, chính trị luậtpháp, công nghệ, kinh tế đã buộc những nhà làm thị trường phải nắm bắt những phương pháp và triết lý mới

Kotler đã chỉ ra 5 định hướng chính trong nền kinh tế mới:

1 Số hóa và sự kết nối thông qua internet, intranet và các công cụ viễn thông di động (digitalizationand connectivity)

2 Phi trung gian và tái trung gian (thông qua nhiều loại trung gian mới khác nhau) (disintermidiationand reintermediation)

3 Đáp ứng theo đơn đặt hàng và khách hàng hóa (customization and customerization) (thông qua cungcấp sản phẩm theo đơn đặt hàng và cung cấp cho khách hàng các nguyên liệu để họ tự tạo ra sảnphẩm)

4 Hội tụ công nghiệp (industry convergence) (thông qua sự không rõ ràng của các ranh giới côngnghiệp)

5 Khách hàng mới và các năng lực của công ty (Bảng 5.1)

Những biến chuyển và thay đổi này đã dẫn đến một số ứng dụng thực tiễn quản trị thương hiệu Theobảng 5.2, các nhà làm thị trường đã từ bỏ những thực tiễn thị trường đại chúng trong xây dựng thương hiệuvào những năm 50, 60 và 70 để thực hiện những phương pháp mới Đáng chú ý là trong nhiều trường hợp,

những phương pháp này được xem như là sự giât lùi đối với thực tiễn marketing cách đây hơn một thế kỷ.Như một nhà quan sát marketing đã lưu ý:

‘’Trong suốt 50 năm vừa qua, các nhà làm thị trường thiết kế và thực hiện kế hoạch để xây dựng thương hiệu và bán trên phạm vi thị trường đại chúng Với thương hiệu khởi xướng là P&G, các công ty đã phát triển sản phẩm với những đề nghị về giá trị: màu trắng thì trắng hơn, răng sạch hơn, ngon đến giọt cuối cùng! Các thông điệp được chỉnh sửa lại sau khi kiểm định trên thị trường, rồi mới thực hiện các chương

trình quảng cáo quốc gia nhắm đến giá trị thông điệp Trong mô hình từ trên xuống này (top-down

model), nhà sản xuất đều biết xác định rõ thị trường và bán chúng thông qua các cửa hàng đại chúng với các quảng cáo lặp lại.

Sự thay thế hướng đến tương lai cho tư duy từ trên xuống là cửa hàng tổng hợp, gọi là mô hình cửa

hàng cuối thế kỷ 19 Người chủ cửa hàng này biết rõ khách hàng của mình, bởi họ sống ở gần đó Họ biết rõ tuổi tác con cái của khách hàng, sở thích quần áo và ăn uống, những hoạt động trong thời gian rảnh rỗi Chủ cửa hàng thực chất là nhân viên bán hàng, cửa hàng là một thương hiệu đồng thời là người bạn đáng tin cậy của khách hàng Những nhà làm thị trường hàng đầu cho rằng đây là mô hình tương lai cho các cửa hàng và thương hiệu, trong thế giới vật chất và thậm chí nhiều hơn trong thế giới

ảo (trang web)’’

Sự phát triển nhanh chóng của Internet đem lại nhu cầu tập trung sâu sắc vào marketing cá nhân hóa 2.Nhiều người cho rằng nền kinh tế mới sẽ tôn vinh quyền lực của khách hàng cá nhân Theo một tác giả: ‘’Sự

lo lắng đối với những người sở hữu các thương hiệu lớn là chủ nghĩa cá nhân sẽ dẫn đến sự chia nhỏ thươnghiệu khi người ta cố gắng thể hiện tính cá nhân bằng cách quay lưng lại với thị trường đại chúng’’

Bảng 5.1: Những khả năng mới của nền kinh tế mới Người tiêu dùng

Sự tăng lên mạnh mẽ về quyền lực của khách hàng

Sự đa dạng hơn của các hàng hóa và dịch vụ trên thị trường

Thông tin về thực tiễn phong phú

Dễ dàng hơn trong tương tác, sắp xếp và nhận các đơn hàng gởi đến

Khả năng nói chuyện với người lạ qua mạng và so sánh giữa các hàng hóa, dịch vụ

Có thể cung cấp các hàng hóa và dịch vụ theo yêu cầu của mỗi khách hàng cá nhân

Có thể cải thiện việc mua, tuyển dụng, đào tạo nhân viên, truyền thông nội bộ và bên ngoài

Bảng 5.2: Hiểu biết về Marketing hiện đại

Những nhà lãnh đạo trong hệ tư tưởng marketing luôn luôn thách thức các qui ước về marketing để tạo ra sựđánh giá sâu hơn và hiểu rõ điều gì marketing nên và không nên làm

Trong quyển Marketing triệt để 3, Sam Hill và Glenn Rifkin hướng dẫn người đọc cách thức phát triển và sửdụng các chương trình marketing triệt để Để cung cấp các bài học và ví dụ, các tác giả đã khám phá nhữngthương hiệu nổi tiếng được xây dựng với sự trợ giúp của marketing, có sự kết hợp giữa các nguyên tắc vàthỏa ước, chẳng hạn như các thương hiệu Harley- Davidson, Snap-on Tools, the Grateful Dead, và Harvard

Business School Theo Hill và Rifkin, sau đây là 10 nguyên tắc của Marketing triệt để:

1 Giám đốc điều hành (CEO) phải quản lý chức năng marketing: Giám đốc điều hành không được

2 Personalized Marketing

3 Radical Marketing

phân quyền, mà phải là người chủ trì chức năng marketing

2 Duy trì cơ chế linh hoạt (cơ cấu tổ chức phẳng và qui mô nhỏ) : CEO phải tránh được tình trạng

quan liêu trong hoạt động marketing

3 Ra khỏi văn phòng và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: Các nhà làm marketing triệt để cần phải thu

thập thông tin và thực hiện các nghiên cứu một cách trực tiếp, lắng nghe khách hàng và gần gũi vớihọ

4 Sử dụng nghiên cứu thị trường một cách cẩn trọng: Các nhà làm marketing triệt để sử dụng các

nghiên cứu trực tiếp và kiểm định đối với người tiêu dùng như là một hoạt động bổ sung đối với chứkhông phải thay thế cho việc hiểu rõ người tiêu dùng

5 Chỉ tuyển dụng các nhân viên có tâm huyết: Nếu nhân viên không tin tưởng vào công ty của họ, rất

khó marketing cho công ty một cách thuyết phục

6 Yêu quí và tôn trọng khách hàng: Xem khách hàng như là các cá nhân và không có ý nghĩa quan

trọng về mặt thống kê đối với các nhà làm marketing triệt để Mỗi tương tác với khách hàng là một

cơ hội để học hỏi từ họ về cách thức cải thiện thương hiệu

7 Tạo ra một cộng đồng người tiêu dùng: Các nhà làm marketing triệt để tạo ra cơ hội để khách hàng

gặp gỡ nhau thông qua các sự kiện hoặc câu lạc bộ

8 Tư duy lại marketing-mix: Hơn những quảng cáo truyền thống và đắt đỏ, marketing triệt để sử dụng

‘’marketing vi mô’’ (micro marketing) như là marketing một đối một (cá nhân hóa) hay truyền thônghướng đích

9 Tôn vinh ý nghĩa khác thường: Những nhà làm marketing triệt để ít khi đi theo công thức và có xu

hướng đối lập với lẽ thường

10 Trung thực đối với thương hiệu: Các nhà làm thị trường không bao giờ do dự cho việc củng cố tính

chính trực của thương hiệu Chất lượng không được hy sinh cho mục đích tiết kiệm hay sự thuậntiện

Trong quyển The End of Marketing as We Know It, Sergio Zyman cho rằng: ‘’Marketing là một lĩnh vực

và là một hoạt động chiến lược nhằm đạt được mục tiêu là có được nhiều khách hàng hơn, mua nhiều sảnphẩm thường xuyên hơn để công ty kiếm được nhiều tiền hơn’’ Ông phê phán thực tiễn marketing đạichúng đã quên mất rằng trong nền dân chủ tiêu dùng ngày nay, người tiêu dùng có quá nhiều sự lựachọn Ông bảo vệ quan điểm rằng các nhà làm thị trường sẽ phải tập trung vào các vấn đề như doanh số,

tỉ lệ chuyển đổi, tiếp cận khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cho cổ đông Zyman nhấn mạnh tầm quantrọng của việc hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng và phát triển định vị thông minh với sự tập trung vàođiểm cốt yếu mạnh

Tương tự, David Aaker và Erich Joachimsthaler, trong quyển lãnh đạo thương hiệu 4, cho rằng hệ thống

quản trị thương hiệu cổ điển trong marketing đã lỗi thời và cần thiết phải được thay thế bởi mô hình lãnh đạo thương hiệu5 Theo các tác giả ở đây, mô hình này đòi hỏi sự dịch chuyển từ quản trị chiến thuậtsang chiến lược, từ phạm vi hẹp sang phạm vi rộng, và từ bán hàng đến nhận diện thương hiệu, như làmột định hướng của chiến lược Trên góc độ quản trị chiến lược, mô hình lãnh đạo thương hiệu nhấnmạnh đến tầm nhìn chiến lược, đến những nhà quản trị thương hiệu có đẳng cấp và ổn định hơn, tài sảnthương hiệu như là một mô hình nhận thức và một trọng điểm đo lường Một tập trung rộng hơn nhấnmạnh vào các thị trường và sản phẩm đa dạng, vào chủng loại bao gồm cấu trúc phức hợp về thươnghiệu, bối cảnh toàn cầu, và nỗ lực marketing tích hợp đối với khán giả bên trong (nhân viên) và bênngoài

Các bài phê bình nêu ra một số những điểm hiệu lực và hữu ích Đồng thời, chính họ có thể bị chỉ trích vìđôi khi nói quá nhiều so với vị trí của mình Có lẽ sự chỉ trích lớn nhất là luận thuyết của Zyman, thườngtấn công vào quan điểm marketing lỗi thời Thực tế là các nhà làm thị trường trong nền kinh tế mớithường tiếp cận những phương pháp mới và cập nhật các phương pháp cũ: Điều này là cần thiết để sốngcòn trong môi trường marketing thách thức ngày nay’’

4 Brand leadership

1 Marketing cá nhân hóa (Personalizing Marketing)

Để thích ứng với sự mong muốn gia tăng của người tiêu dùng và lực lượng cạnh tranh hướng tới cá nhân

hóa, người làm thị trường đã đưa ra những khái niệm như marketing trải nghiệm (experiential marketing), marketing một đối một (one-to-one marketing), marketing cho phép (permission marketing).

1.1 Marketing trải nghiệm

Marketing trải nghiệm cổ động cho sản phẩm không chỉ bởi truyền thông đặc điểm và lợi ích mà còn liênkết với những trải nghiệm hấp dẫn và độc đáo Một nhà bình luận marketing đã mô tả marketing trải nghiệm

như sau:’’Ý tưởng không phải là bán một cái gì đó, mà là chứng minh cách thức một thương hiệu có thể làm phong phú cho cuộc sống của khách hàng’’.

Pine và Gilmore, người khởi xướng chủ đề này, cho rằng chúng ta đang ở trên ngưỡng của ‘’Nền kinh tếtrải nghiệm’’, một khu vực kinh tế mới mà ở đó tất cả các hoạt động kinh doanh đều phải hòa âm những sựkiện đáng ghi nhớ cho khách hàng của họ Họ thực hiện những xác nhận sau:

a Nếu bạn chịu trách nhiệm cung cấp những vật dụng hàng ngày, bạn đang ở trong hoạt động kinhdoanh hàng hóa thông thường (commodity business)

b Nếu bạn chịu trách nhiệm cung cấp các tiện nghi vật chất, bạn đang ở trong hoạt động kinh doanhhàng hóa tiện nghi (goods business)

c Nếu bạn chịu trách nhiệm cung cấp các hoạt động, bạn đang ở trong ngành kinh doanh dịch vụ(service business)

d Nếu bạn chịu trách nhiệm về khoảng thời gian mà khách hàng trải qua với bạn, bạn đang ở trongngành kinh doanh sự trải nghiệm (experiential business)

Kể ra các ví dụ từ một loạt các công ty từ Disney đến AOL, bạn có thể thấy những sự trải nghiệm đượcbán xuất hiện dưới nhiều dạng: giải trí, giáo dục, thẩm mỹ và thoát ly thực tế

Berd Schmitt của trường ĐH Columbia mô tả sự khác nhau giữa marketing trải nghiệm và marketing truyềnthống theo nhiều cách khác nhau Marketing trải nghiệm là:

- Tập trung vào sự trải nghiệm của khách hàng

- Tập trung vào tình huống tiêu dùng

- Xem khách hàng như là những thực thể có lý trí và cảm xúc

- Sử dụng các phương pháp và công cụ chiết trung 6

Schmitt nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing trải nghiệm: ‘’Mức độ mà một công ty có khả năngcung cấp sự trải nghiệm mong muốn cho khách hàng- sử dụng công nghệ thông tin, thương hiệu, truyềnthông tích hợp và giải trí để thực hiện điều này- sẽ xác định một cách rộng rãi thành công của nó trên thịtrường toàn cầu của thế kỷ mới’’

Schmitt chi tiết hóa 5 kiểu trải nghiệm khác nhau giác quan, cảm xúc, suy nghĩ, hành động và kết nối trở nên ngày một sống còn đối với cảm nhận thương hiệu của khách hàng Ông ta cũng mô tả cách thức

-nhiều phương tiện đem lại sự trải nghiệm (experience providers) (truyền thông, nhận diện bằng lời/hình ảnh

và kí hiệu, sự có mặt của sản phẩm, đồng thương hiệu, môi trường không gian, truyền thông điện tử và ngườibán) có thể được sử dụng như một phần của chiến dịch marketing để tạo ra sự trải nghiệm Khi nói về ngườitiêu dùng đòi hỏi ngày càng nhiều hơn, Schmitt cho rằng: ‘’Khách hàng muốn được giải trí, được kích thích,được trải nghiệm cảm xúc và nếm trải thách thức một cách sáng tạo’’

Những công ty lớn đang nắm bắt xu hướng marketing trải nghiệm Coca-cola là một trong những công tylớn đầu tư mạnh vào marketing trải nghiệm Vào những năm cuối thập niên 90, nó đã cắt một nửa ngân sáchtài trợ cho thể thao để đầu tư vào các hoạt động marketing trải nghiệm, như là phát triển khu vực marketingtrải nghiệm tại sân vận động bóng chày Atlanta Ỏ đây, người xem vừa có thể uống nước Coca-cola vừa cóthể theo dõi trận đấu từ các vị trí ưa thích

1.2 Marketing một đối một (One-to-one Marketing)

6 Eclectic

Don Peppers và Martha Rogers đã phổ biến khái niệm marketing một đối một Khi lý tính hóa cách tiếp

cận này, Peppers và Rogers đã chỉ ra một số các xu hướng trong môi trường marketing, chẳng hạn như sự

dịch chuyển từ marketing giao dịch sang marketing quan hệ, sự tiến bộ trong công nghệ truyền thông (internet), và sự chia nhỏ liên tục của truyền thông đại chúng Với sự thay đổi môi trường như là một nền tảng, triết lý cơ bản của marketing một đối một là người tiêu dùng hỗ trợ gia tăng giá trị cho công ty bằng việc cung cấp thông tin cho người làm thị trường; ngược lại người làm thị trường hỗ trợ tăng giá trị cho người tiêu dùng bằng cách tiếp nhận các thông tin này làm cơ sở cung cấp những trải nghiệm bổ ích cho người tiêu dùng Khi làm như vậy, công ty có thể tạo ra những chi phí chuyển đổi, giảm chi phí giao dịch và

tối đa hóa lợi ích cho người tiêu dùng, tất cả đều hỗ trợ nhằm xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ và có lợi

Marketing một đối một vì vậy dựa trên những khái niệm cơ bản sau:

- Tập trung vào khách hàng cá nhân thông qua các dữ liệu người tiêu dùng ‘’Chúng ta chọn ra từngngười tiêu dùng’’

- Đáp ứng đối thoại người tiêu dùng thông qua tương tác ‘’Người tiêu dùng nói chuyện với chúng ta’’

- Đáp ứng nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ cho mỗi người tiêu dùng ‘’Chúng ta tạo ra thứ duy nhất chomỗi người tiêu dùng’’

Một nguyên lý khác của marketing một đối một là tầm quan trọng của việc đối xử một cách khác nhau với những người tiêu dùng khác nhau do nhu cầu khác biệt, giá trị khác biệt đối với công ty (giá trị đời sống

hiện tại và tương lai), v v Cụ thể, Peppers và Rogers nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cống hiến nỗ lựcmarketing nhiều hơn cho những khách hàng có giá trị nhất

Peppers và Rogers chỉ ra nhiều ví dụ thương hiệu của thực tiễn marketing một đối một, chẳng hạn như

Avon, Owens-Corning, Amway và Nike Họ lưu ý cách thức khách sạn Ritz-Carlton sử dụng cơ sở dữ liệu đểlưu trữ sở thích của khách hàng để nếu một khách hàng có một yêu cầu đặc biệt đối với một trong nhữngkhách sạn của họ, thì điều này đã được nhận biết khi họ ở một khách sạn khác Ví dụ, nếu một khách hàngyêu cầu:’’một ly rượu vang với một viên đá’’ từ dịch vụ phòng khi đang nghỉ ở khách sạn Ritz tại SanFrancisco, dịch vụ phòng tại Ritz ở New York sẽ biết cách thêm một viên đá nếu khách hàng này yêu cầumột ly rượu vang ở đó

1.3 Marketing cho phép (Permission Marketing)

Là hoạt động marketing đối với người tiêu dùng chỉ sau khi nhận được sự cho phép của người tiêu dùng,

đạt được sự biết đến của người tiêu dùng đối với thương hiệu như là một công cụ làm giảm sự hỗn loạn củatruyền thông và xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Người tiên phong trong chủ đề này, Sheth Godin dự đoán rằng mỗi người Mỹ nhận được khoảng 3000thông điệp marketing hàng ngày Ông ta cho rằng người làm thị trường không còn sử dụng ‘’marketing giánđoạn’’ trên góc độ các chiến dịch truyền thông đại chúng trong các tạp chí, marketing trực tiếp, áp phích,truyền thanh và truyền hình, bởi lẽ người tiêu dùng cho rằng nó gây ra sự đứt đoạn của các thông tin mà họmuốn xem trên các phương tiện truyền thông Ngược lại, Godin nhận xét rằng, người tiêu dùng đánh giá cao

những thông điệp gởi đến có sự cho phép của họ ‘’Truyền thông càng trở nên hỗn lọan, thì nỗ lực marketing cho phép ngày càng trở nên có lợi’’.

Với một lượng lớn truyền thông marketing tấn công người tiêu dùng mỗi ngày, Godin cho rằng các nhàlàm thị trường muốn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, trước tiên họ cần sự cho phép dưới một số dạngthuyết phục – một mẫu hàng dùng thử miễn phí, sự khuyến mãi hay giảm giá, thi đố, v v Bằng cách kíchthích người tiêu dùng tham gia, người làm thị trường có thể phát triển một cách tiềm tàng các mối quan hệmạnh hơn với người tiêu dùng để họ mong muốn nhận được truyền thông nhiều hơn trong tương lai Tuynhiên, những mối quan hệ này sẽ chỉ phát triển nếu người làm thị trường tôn trọng những mong muốn củangười tiêu dùng, và nếu người tiêu dùng thể hiện sự sẵn sàng quan tâm đến thương hiệu

Marketing cho phép đang thu hút sự quan tâm của người làm thị trường nhờ vào công nghệ mạnh có sẵn

trên Internet hiện tại Với sự hỗ trợ của cơ sở dữ liệu qui mô và công nghệ tiên tiến, các công ty có thể tíchtrữ cơ sở dữ liệu khách hàng với dung lượng hàng gigabyte và xử lý thông tin để gởi những thông điệpmarketing cá nhân hóa đến khách hàng mục tiêu

Godin chỉ ra 5 bước đối với hoạt động marketing cho phép hữu hiệu:

1 Kích thích sự tham gia tự nguyện của khách hàng tiềm năng

2 Cung cấp cho khách hàng tiềm năng quan tâm một hồ sơ cập nhật theo thời gian, thông tin cho họbiết sản phẩm và dịch vụ được tiếp thị

3 Củng cố sự khích lệ để bảo đảm rằng khách hàng sẽ duy trì sự cho phép

4 Khích lệ thêm khách hàng để có được sự cho phép nhiều hơn

5 Gia tăng sự cho phép để thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng hướng đến lợi nhuận theo thờigian

Godin cũng cung cấp 4 kiểm định về marketing cho phép (Bảng 5.3) Theo Godin, marketing cho phép

hoạt động hữu hiệu do nó có tính ‘’dự đoán trước, cá nhân và thích ứng’’ Chẳng hạn, Columbia Housev

-một nhà thị làm marketing cho phép truyền thống - gởi đến các thành viên câu lạc bộ tuyển tập âm nhạc hàng

tháng những gì mà các hội viên biết trước và thích ứng với họ Việc lựa chọn mang tính cá nhân vì nó thểhiện một loại âm nhạc mà thành viên ưa thích Nếu thành viên không muốn giữ lại tuyển tập, họ đơn giản làgởi trả lại

Mareting cho phép trên trang WEB điển hình là Amazon.com Với sự cho phép của khách hàng, Amazon

đã sử dụng các phần mềm cơ sở dữ liệu để theo dõi các sở thích khách hàng và gởi cho họ các thông điệpmarketing cá nhân, Mỗi khi người tiêu dùng mua một quyển sách từ Amazon.com, họ sẽ nhận được mộtthông điệp có thông tin liên quan đến sản phẩm mà họ đã mua trước đó Amazon cũng gởi cho họ nhữngemail thông báo về sản phẩm mới hàng kì, những sản phẩm đặc biệt và giảm giá Mỗi thông điệp sẽ được gởiđến cho khách hàng cá nhân dựa trên việc mua trong quá khứ và sở thích cụ thể của họ

Marketing cho phép được xem như là sự phát triển thành phần ‘’đối thoại với người tiêu dùng’’ của marketing một đối một một cách chi tiết hơn Tuy nhiên một nhược điểm của marketing cho phép là giả định

rằng khách hàng biết họ muốn gì ở mức độ nào đó Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng có những ý

thích không rõ ràng, mơ hồ và mâu thuẫn nhau, có thể khiến họ khó diễn đạt Vì vậy, khi thực hiện marketing cho phép, quan trọng phải nhận biết được rằng người tiêu dùng có thể cần được hướng dẫn và hỗ trợ khi hình

thành và chuyển tải sở thích của họ Theo nghĩa này, ‘’marketing hợp tác’’ có thể là một thuật ngữ thích ứnghơn, bởi người làm thị trường và người tiêu dùng cần phải cùng ngồi lại với nhau để tìm ra cách thức công ty

có thể đáp ứng tốt nhất mục đích của người tiêu dùng

Bảng 5.3: Bốn kiểm định đối với marketing cho phép

1 Mọi nỗ lực marketing đơn nhất do bạn tạo ra có khuyến khích mối quan hệ học tập với khách hàngcủa bạn? Bạn có mời khách hàng xung phong và khởi động truyền thông với bạn?

2 Bạn có một cơ sở dữ liệu cho phép? Bạn có theo dõi số lượng người cho phép bạn truyền thông vớihọ?

3 Nếu khách hàng cho phép bạn nói chuyện với họ, bạn sẽ nói gì? Bạn đã phát triển hồ sơ marketing

để cho khách hàng biết về các sản phẩm của bạn?

4 Một khi người nào đó trở thành khách hàng, bạn có tăng cường sự cho phép để truyền thông với họkhông?

2 Sự tương thích của các phương pháp marketing mới

Những phương pháp mới này và những phương pháp khác hỗ trợ củng cố một số những khái niệm và kĩthuật marketing quan trọng Xuất phát từ quan điểm gắn thương hiệu, chúng là những phương tiện tư duykhá hữu ích để tạo ra những phản ứng thuận lợi đối với thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu để xây

dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Marketing một-đối-một, marketing cho phép và marketing trải nghiệm đều là những phương tiên hữu hiệu để thu hút sự chú ý nhiều hơn của người tiêu dùng đối với

thương hiệu Theo mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng CBBE, những phương pháp khác

nhau nhấn mạnh đến những khía cạnh khác nhau của tài sản thương hiệu Ví dụ, marketing một đối một và marketing cho phép được xem như là khá hữu hiệu để tạo ra sự trung thành về hành vi và sự gắn bó thái độ một cách mạnh mẽ Mặt khác, marketing trải nghiệm được xem như khá hữu hiệu để thiết lập hình tượng thương hiệu và tác động vào các cảm xúc khác nhau khi xây dựng tính cộng đồng thương hiệu Mặc dù có

những phạm vi khác nhau, cả 3 phương pháp này đều được xem như phương tiện xây dựng mối quan hệmạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Một liên quan đến những phương pháp marketing mới này là các khái niệm marketing mix truyền thống

và khái niệm 4P (sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông), trong nhiều trường hợp không thể mô tả đầy đủ

các chương trình marketing hiện đại Có nhiều hoạt động không nhất thiết tương thích chặt chẽ với một trong

những thành phần này Tuy nhiên, công ty cần phải ra quyết định chính xác về những gì bán, bán như thế nào và ở đâu, bán với giá bao nhiêu, đó là phải xác định các chiến lược sản phẩm, giá và phân phối như là

một phần của các chương trình marketing

II CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Sản phẩm bản thân nó là trung tâm của tài sản thương hiệu do ảnh hưởng tiên quyết của nó lên

những gì mà người tiêu dùng trải nghiệm với thương hiệu, những gì họ nghe về thương hiệu từ những ngườikhác, những gì mà công ty có thể nói với khách hàng về thương hiệu thông qua truyền thông Thiết kế vàcung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn đầy đủ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điều kiệntiên quyết cho marketing thành công, bất kể đó là sản phẩm vô hình, hữu hình hay là tổ chức Để tạo dựnglòng trung thành với thương hiệu, những trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm ít nhất phải đáp ứngđược kì vọng của họ Như đã nêu ở chương 1, nhiều nghiên cứu cho rằng thương hiệu có chất lượng cao có

xu hướng đem lại hiệu năng về tài chính cao hơn

Phần này sẽ xem xét hai chủ đề chính: Cách thức người tiêu dùng thiết lập quan điểm của họ về chất lượng và giá trị của một sản phẩm, và tầm quan trọng của việc xem xét bối cảnh rộng hơn thông qua marketing quan hệ để thiết lập chiến lược sản phẩm.

1 Chất lượng cảm nhận và giá trị

1.1 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính vượt trội của một sản phẩm hay dịch vụ tương ứng so với những phương án đã có và so với mục đích giả định Vì vậy, chất lượng cảm nhận là một sự đánh giá chung dựa trên cảm nhận của khách hàng về những gì

tạo nên chất lượng sản phẩm và cách thức thương hiệu được đánh giá trên những tiêu thức này Đạt đượcmức độ thỏa mãn về chất lượng cảm nhận trở nên khó khăn hơn, một khi có những cải thiện liên tục về sảnphẩm theo thời gian dẫn đến những kì vọng cao hơn của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm

Nhiều nghiên cứu đã tập trung tìm hiểu cách thức người tiêu dùng thiết lập quan điểm của họ về chấtlượng cảm nhận Những thuộc tính hay lợi ích cụ thể trở nên liên kết với những đánh giá và cảm nhận thuậnlợi về chất lượng sản phẩm có thể khác nhau theo loại sản phẩm Tuy nhiên, tương ứng với mô hình CBBEtrong chương 2, nghiên cứu trước đây đã chỉ ra những tiêu thức chung về chất lượng sản phẩm sau đây:

- Hiệu năng: Mức độ vận hành những đặc điểm cơ bản của sản phẩm (ví dụ: thấp, trung bình, cao hoặc

rất cao)

- Đặc điểm: Những yếu tố thứ cấp của một sản phẩm bổ sung cho những đặc điểm sơ cấp

- Chất lượng tương hợp: Mức độ đáp ứng những yêu cầu kĩ thuật và không có sai sót

- Độ tin cậy: Tương thích về hiệu năng theo thời gian và đối với mỗi lần mua

- Độ bền: Tuổi thọ kinh tế kì vọng của sản phẩm

- Dễ dàng sử dụng: Sản phẩm dễ sử dụng

- Kiểu dáng và thiết kế: Hình thức hoặc cảm giác về chất lượng

Niềm tin của người tiêu dùng về những tiêu thức chất lượng là cơ sở cho cảm nhận về chất lượng, có thểảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng đối với một thương hiệu

1.2 Những yếu tố vô hình của thương hiệu

Như đã nói ở chương 1, chất lượng sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào hiệu năng sản phẩm về mặt chứcnăng mà còn phụ thuộc vào hiệu năng có nghĩa rộng hơn Chẳng hạn, chất lượng sản phẩm có thể bị ảnhhưởng bởi những nhân tố như tốc độ, sự chính xác, sự kĩ lưỡng trong giao hàng và lắp đặt; sự nhanh nhẹn,lịch sự, nhiệt tình của dịch vụ khách hàng và đào tạo; chất lượng của dịch vụ sửa chữa Hơn nữa thái độ đối

với thương hiệu không chỉ dựa trên hiệu năng sản phẩm mà còn dựa vào những hình tượng sản phẩm, chẳng hạn như tính biểu tượng hoặc cá tính thể hiện trong thương hiệu Những khía cạnh tăng thêm của một sản

phẩm thường là mấu chốt đối với tài sản thương hiệu Cuối cùng, như đã nói trong chương 3, nhiều đánh giátức thời của người tiêu dùng có thể không phù hợp với chất lượng cảm nhận của sản phẩm và có thể được tạo

ra bởi những quyết định ít sâu sắc, như là các yếu tố khám phá (heuristics) và các nguyên tắc ra quyết định

(decision rules) đơn giản (ví dụ sự nổi tiếng của thương hiệu hay đặc tính sản phẩm như màu sắc hoặc mùihương)

Vì vậy, người làm thị trường phải có phương pháp chính thể luận (holistic) rộng để xây dựng tài sảnthương hiệu

1.3 Quản trị chất lượng toàn diện TQM (Total Quality Management) và xem lại chất lượng (Return

on Quality)

Để thể hiện tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, một số công ty đã sử dụng các khái niệm như triểnkhai chức năng chất lượng (quality function deployment) và TQM để định hướng các nỗ lực nhằm tối đa hóachất lượng sản phẩm Những đề xướng của TQM gắn liền với một số nguyên lý chung (bảng 5.4) Cácnguyên lý marketing đã cung cấp một số cấu trúc và hướng dẫn cho các nhà quản trị marketing quan tâm đếncải thiện chất lượng sản phẩm Khi thực hiện TQM, một số công ty đã gặp nhiều khó khăn do họ quá tậptrung - có lẽ bị ám ảnh - vào tiến trình và cách thức tiến hành, dẫn đến xao lãng sự quan tâm đến nhu cầu vàmong muốn của khách hàng, cũng như quên đi lý do tại sao phải thực hiện công việc này Trong một vàitrường hợp, công ty có thể đạt được những định biên đối với các tiêu chuẩn chất lượng hàng đầu - nhưngphải chịu các chi phí quá cao tại thời điểm đó Ví dụ, công ty sản xuất các thiết bị khoa học Varian sử dụngtốt các nguyên lý TQM, nhưng quá tâp trung vào bên trong qua việc cố gắng đáp ứng lịch trình sản xuất vàthời hạn trở nên không còn quan trọng đối với khách hàng hiện nay

Khi phản ứng với hành vi thiển cận này, một số công ty tập trung nỗ lực xem lại chất lượng (ROQ).

Những thành viên của ROQ đề nghị những cải tiến chất lượng chỉ dựa trên những tiêu thức tạo ra lợi ích hữu

hình đối với khách hàng, chi phí thấp hơn hay doanh số cao hơn Định hướng điểm mấu chốt này bắt buộc công ty phải đảm bảo rằng chất lượng sản phẩm cung ứng thật sự là chất lượng mà người tiêu dùng mong muốn, theo những yêu cầu trong bảng 5.5

Bảng 5.4: Nguyên lý TQM

1 Chất lượng phải được cảm nhận bởi khách hàng

2 Chất lượng phải thể hiện trong mọi hoạt động của công ty, không chỉ trong sản phẩm của công ty

3 Chất lượng đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ nhân viên

4 Chất lượng đòi hỏi những đối tác chất lượng cao

5 Chất lượng phải luôn luôn được cải thiện

6 Chất lượng đôi khi đòi hỏi những biến đổi nhanh chóng về định mức

7 Chất lượng không luôn luôn đòi hỏi nhiều chi phí hơn

8 Chất lượng là cần thiết nhưng có thể chưa đủ

9 Một đợt phát động chất lượng không thể cứu một sản phẩm kém cỏi

Bảng 5.5: Những hướng dẫn cho các chiến lược ‘’xét lại chất lượng’’ (ROQ)

1 Bắt đầu với một chương trình chất lượng hữu hiệu: những công ty không có các cơ sở như kiểm soát tồn kho và tiến trình cũng như các yếu tố nền tảng khác, sẽ khó thực hiện việc xét lại chất lượng

2 Tính toán chi phí khởi đầu chất lượng: chi phí bảo hành, phòng ngừa các khó khăn và theo dõi mọi

hoạt động

3 Xác đinh những nhân tố then chốt giữ chân khách hàng: thực hiện các khảo sát chi tiết Những thay

đổi về dự đoán thị trường, đặc biệt về chất lượng và sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh

4 Tập trung vào nỗ lực nâng cao chất lượng nhiều hơn để cải thiện sự hài lòng của khách hàng với một chi phí hợp lý: Phải thể hiện được mối quan hệ giữa mỗi đồng tiền tiêu tốn cho chất lượng và tác

động của nó đến sự lưu giữ khách hàng và thị phần

5 Thực hiện các chương trình thành công sau khi kiểm định hướng dẫn những nỗ lực hứa hẹn nhất và loại bỏ những nỗ lực không có ảnh hưởng lớn: Theo dõi sát sao các kết quả Xây dựng quảng cáo

truyền miệng thông qua việc tuyên truyền các sự kiện thành công

6 Cải thiện các chương trình một cách liên tục: Đo lường kết quả so với thu nhập dự đoán trước Quan

tâm đến động thái của đối thủ, không ngại điều chỉnh Chất lượng không bao giờ là ngưng nghỉ

1.4 Chuỗi giá trị

Người tiêu dùng thường kết hợp những cảm nhận về giá trị với cảm nhận về chi phí để dẫn dắt đến đánhgiá giá trị của một sản phẩm Khi xem xét cảm nhận về giá trị của người tiêu dùng, điều quan trọng là nhậnthức rõ chi phí không giới hạn ở giá trị tiền tệ thực tại, mà có thể phản ánh những chi phí cơ hội về thời gian,năng lực và động cơ tâm lý trong việc ra quyết định của người tiêu dùng

Từ bối cảnh công ty, cần thiết phải có một cái nhìn rộng hơn về việc tạo ra giá trị Michael Porter củaHarvard đã đưa ra chuỗi giá trị như là một công cụ chiến lược để nhận diện cách thức tạo ra giá trị kháchhàng nhiều hơn Ông xem công ty như là một tập hợp những hoạt động được thực hiện để thiết kế, sản xuất,cung cấp và hỗ trợ sản phẩm Chuỗi giá trị xác định 5 hoạt động cơ bản tạo ra giá trị (hậu cần bên trong, sảnxuất, hậu cần bên ngoài, marketing và bán, dịch vụ) và 4 hoạt động hỗ trợ các hoạt động cơ bản này (cơ cấucông ty, quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ và thu mua) Theo Porter, công ty có thể đạt được lợithế cạnh tranh và giảm chi phí trong bất kì hoặc tất cả các hoạt động tạo ra giá trị Ông cũng nhấn mạnh tầmquan trọng của quản trị hữu hiệu tiến trình kinh doanh cốt lõi và sự hợp tác và tích hợp đa chức năng

Porter lưu ý đến cách thức công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua việc hợp tác với những thành viênkhác của chuỗi giá trị (ví dụ, người cung cấp cũng như người phân phối) để cải thiện hiệu năng của hệ thốngcung ứng giá trị cho khách hàng Chẳng hạn, P&G hợp tác mật thiết với những nhà bán lẻ như Wal-Mart đểđảm bảo rằng P&G có thể được phân phối hữu hiệu và nhanh chóng đến các cửa hàng P&G đã thiết lập vănphòng lớn ở Bentonville , Arkansas - nơi có trụ sở của Wal-Mart, để phối hợp tốt nhất những nỗ lực này Từ

quan điểm gắn thương hiệu, những hoạt động khác nhau này là một phương tiện tạo ra những liên tưởng thương hiệu mạnh, thuận lợi và độc đáo được xem là các nguồn tài sản thương hiệu

2 Marketing quan hệ (Relationship Marketing)

Chiến lược sản phẩm do đó phải tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế để tạo ra sự gắn kết mạnh hơn với người tiêu dùng và tối đa hóa cộng hưởng thương hiệu Tập hợp các hoạt đông rộng hơn này đôi khi được gọi là marketing quan hệ Với marketing quan hệ, những nhà làm thị trường cố gắng thực hiện tốt hơn tiến trình trao đổi đơn giản với người tiêu dùng khiến cho các cuộc tiếp xúc có ý nghĩa và phong phú hơn Marketing quan hệ cố gắng cung cấp sự trải nghiệm chính thể (holistic) và có tính cá nhân hóa với thương hiệu để tạo ra sự gắn bó mạnh hơn với khách hàng Nói cách khác, marketing quan hệ cố gắng mở rộng cả chiều sâu và chiều rộng của các chương trình marketing xây dựng thương hiệu Những cách tiếp cận

marketing mới được xem xét trước đây (marketing trải nghiệm, cho phép, một đối một) được xem như những

phương tiện tạo ra mối quan hệ người tiêu dùng-thương hiệu mạnh hơn.

Marketing quan hệ dựa trên định đề rằng những khách hàng hiện tại là then chốt đối với thành công dài hạn của thương hiệu Tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng được xem xét bởi những lợi ích mà nó

đem lại:

- Thu hút khách hàng mới có thể tốn kém chi phí gấp 5 lần so với chi phí thỏa mãn và lưu giữ kháchhàng hiện tại

- Một công ty trung bình mất 10% khách hàng mỗi năm

- Một sự giảm đi 5% tỉ lệ khách hàng bỏ đi có thể làm tăng từ 25% đến 85% lợi nhuận, tùy thuộc vàongành công nghiệp

- Tỉ lệ lợi nhuận khách hàng có xu hướng tăng theo thời gian khách hàng được lưu giữ với công ty

Một số chủ đề trong chương này và các chương khác có thể liên quan đến marketing quan hệ Phần này xem xét những vấn đề marketing quan hệ quan trọng: marketing theo yêu cầu khách hàng trên qui mô lớn (Mass customization), hậu marketing (Aftermarketing) và chương trình phát triển lòng trung thành khách hàng (Loyalty programs).

2.1 Marketing theo yêu cầu khách hàng trên qui mô lớn (mass customization):

Khái niệm phía sau marketing theo yêu cầu khách hàng trên qui mô lớn gọi là sản xuất sản phẩm tương thích với những yêu cầu kĩ thuật chính xác của khách hàng, là một vấn đề cũ, nhưng sự phát sinh công nghệ

kĩ thuật số cho phép công ty cung cấp những sản phẩm theo yêu cầu khách hàng trên qui mô lớn chưa từng

có trước đây

Thông qua Internet, người tiêu dùng có thể truyền thông trực tiếp ý thích của họ đến công ty Từ đó,bằng cách sử dụng dây chuyền sản xuất phức tạp, công ty lắp ráp sản phẩm theo yêu cầu với mức giá tươngđương với sản phẩm không theo yêu cầu Dell Computers hiện nay là một ví dụ điển hình về năng lựcmarketing theo yêu cầu khách hàng trên qui mô lớn Những máy tính theo đơn đặt hàng của Dell, được bántrực tiếp bởi công ty trên mạng và qua điện thoại, khiến cho nó trở thành nhà sản xuất máy tính thành công

nhất của những năm 90 Marketing theo yêu cầu khách hàng trên qui mô lớn được sử dụng rộng rãi bởi các

nhà sản xuất thời trang

Levi’s

Chương trình marketing nhằm với khẩu hiệu Quần cá nhân (Personal Pair) của Levi’s được bắt đầu năm

1994, nhằm cung cấp những sản phẩm quần Jean theo số đo của từng khách hàng Gần đây, Levi’s đã đưa rachương trình Original Spin, sử dụng máy tính trong các cửa hàng của Levi’s nhằm giúp khách hàng tự thiết

kế quần cho mình Trước tiên, khách hàng vào trong một phòng kín, nơi máy tính sẽ thực hiện scan 3 chiều

cơ thể để tìm ra số đo cá nhân trong vài giây Tiếp theo, bằng cách sử dụng thiết bị đầu cuối của máy tínhOriginal Spin trong cửa hàng, người tiêu dùng chọn ra một loạt các kiểu, màu sắc và chất vải tương ứng vớihàng trăm quần Jean để chọn mua Mặc dù gặp một số khó khăn về tài chính, Levi’s được kì vọng sẽ tạo ra

một cuộc công kích bằng marketing theo yêu cầu (customization) trong tương lai.

Trong thời đại ngự trị của hàng hóa trên thị trường đại chúng, marketing theo yêu cầu khiến cho khách hàng có khả năng tự phân biệt hóa với các nguyên lý mua cơ bản ‘’Marketing theo yêu cầu trên qui

mô lớn nhắm đến nhu cầu cho tính cá nhân’’, như một nhà phân tích cho quảng cáo Fallon McElligott đã

nói:’’Chúng ta tìm kiếm những trải nghiệm và sản phẩm có tem, có dấu của bản thân như một phần của vẻngoài cá nhân’’ Chẳng hạn, Nike giúp cho khách hàng có thể đưa các thông điệp cá nhân lên đôi giày củamình với chương trình NIKEiD Trên trang Web NIKEiD, khách hàng có thể tự làm ra một đôi giày theo yêucầu bằng cách chọn cỡ, chiều rộng, màu sắc, và đưa ra một kí hiệu ID cá nhân gồm 8 chữ

Marketing theo yêu cầu cũng đem lại những lợi ích về cung ứng Tồn kho được giảm đi, tiết kiệm

được không gian lưu trữ hàng hóa, tiết kiệm được chi tiêu để giám sát hàng hóa cũng như có được chiết khấu

do hàng hóa còn thừa lại giảm đi Trong số những công ty cung cấp những phiên bản theo yêu cầu kháchhàng là Mattel, sản xuất ra những người bạn Barbie với quần áo, màu da, kiểu tóc và cá tính theo yêu cầu;Procter & Gamble bán cà phê theo yêu cầu thông qua Internet với thương hiệu Millstone

Tuy nhiên, Marketing theo yêu cầu có các hạn chế nhất định, bởi không phải mọi sản phẩm đều dễ

dàng được sản xuất theo yêu cầu, và không phải mọi sản phẩm đều được mong muốn theo yêu cầu Nhưngngay cả các nhà sản xuất những hàng hóa đắt tiền và có tính chế tạo chuyên sâu đều tìm kiếm cách thức để sử

dụng marketing theo yêu cầu trên qui mô lớn John Derre sử dụng lý thuyết phức hợp để cung cấp máy kéo theo yêu cầu cho nông dân Năm 1999, Jacques Nasser (CEO của FORD) nói về marketing theo yêu cầu trên qui mô lớn như là một ưu tiên đối với công ty:’’Khách hàng khác nhau mong muốn những sản phẩm khác

nhau, và chúng tôi muốn đáp ứng được những yêu cầu khác nhau này’’ Sau khi công ty đưa ra Ford Focus,

Ford đã thành lập các công ty sản xuất tự động hóa theo yêu cầu để kiểm định những cơ hội marketing theo yêu cầu trên qui mô lớn có thể xảy ra

Marketing theo yêu cầu không chỉ giới hạn ở sản phẩm: Nhiều nhà cung cấp dịch vụ như ngân hàng

đang phát triển những dịch vụ cá nhân của khách hàng và cố gắng cải thiện bản chất cá nhân của những trảinghiệm dịch vụ (nhiều lựa chọn hơn, nhiều tương tác hơn và thời gian dịch vụ dài hơn) Khi hỗ trợ nhữngloại hoạt động này, các nhà nghiên cứu hàn lâm như Rust, Moorman và Dickson cung cấp bằng chứng cho

rằng thông thường các công ty dịch vụ phân bổ nguồn lực ít hơn đối với các chương trình chất lượng truyền thống, chương trình năng suất và chương trình hiệu quả, và phân bổ nhiều nguồn lực hơn cho những hoạt

động phát triển thu nhập định hướng dịch vụ như chương trình hài lòng khách hàng, lưu giữ khách hàng,chương trình trung thành, các chương trình quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management)

và chương trình tài sản khách hàng (Customer equity)

Marketing theo yêu cầu khách hàng đặc biệt phát huy sức mạnh qua các trang Web Chẳng hạn, P&G

đưa ra Reflect.com, một trang web về sản phẩm làm đẹp theo yêu cầu khách hàng Trang Web này thu húthơn 400.000 lượt truy cập một tháng Một giám đốc điều hành P&G đã phát biểu: ‘’Sở thích cá nhân đangđược đáp ứng theo cách chưa từng có trước đây do người tiêu dùng có xu hướng không thích những sản

phẩm sản xuất cho số đông Nó không phải là khái niệm mang tính cách mạng Nó chỉ là những gì ta có thểlàm cho mỗi phụ nữ, không chỉ cho những khách hàng giàu có’’.

2.2.Hậu Marketing (Aftermarketing)

Như với nhận thức thương hiệu, cả hai vấn đề mua và tiêu dùng thương hiệu sẽ được phản ánh trong cácchiến lược sản phẩm để có được hình ảnh thương hiệu mong muốn Người ta đã dành nhiều hoạt độngMarketing cho việc tìm ra cách thức nhằm khuyến khích thử sản phẩm và mua lại bởi người tiêu dùng Tuynhiên, có lẽ những liên tưởng mạnh nhất và thuận lợi nhất lại xuất phát từ sự trải nghiệm thực tế đối với sảnphẩm

Không may là sự quan tâm đến hoạt động marketing không đủ để tìm ra những cách thức mới cho ngườitiêu dùng, để đánh giá thực sự những lợi ích và khả năng tiềm tàng của sản phẩm Có lẽ để đáp ứng những sơ

suất này, một xu hướng đáng chú ý trong marketing là nhận thức tăng lên về tầm quan trọng của hậu marketing, đó là, những hoạt động marketing xuất hiện sau việc mua của khách hàng Thiết kế sản phẩm mới, thông qua kiểm định, sản xuất chất lượng và truyền thông hữu hiệu- thông qua marketing theo yêu cầu

hay bất cứ phương tiện nào khác- không quan tâm đến vấn đề làm sao để gia tăng kinh nghiệm tiêu dùng tạonên tài sản thương hiệu Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, nó chỉ là điều kiện cần chứ không phải điềukiện đủ đối với thành công của thương hiệu, và những phương tiện khác để gia tăng kinh nghiệm tiêu dùngcũng cần phải được sử dụng

Ví dụ, các hướng dẫn sử dụng cho nhiều sản phẩm là một sự tư duy cẩn thận, được thực hiện cùng vớicác kĩ sư để sử dụng các thuật ngữ kĩ thuật và ngôn ngữ phức tạp Kết quả là, kinh nghiệm ban đầu của ngườitiêu dùng đối với sản phẩm có thể khiến họ nản lòng, thậm chí là không thành công Trong nhiều trường hợp,ngay cả khi người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm theo các chức năng cơ bản của nó, nhiều đặc điểm tiến

bộ hơn - được mong muốn và có tính độc đáo đối với thương hiệu- có thể không được đánh giá đầy đủ bởingười tiêu dùng Nói cách khác, nếu một người tiêu dùng không thể cài đặt đồng hồ trên máy cassette của họ,

sự khác biệt ở đây là gì nếu nó được lập trình 14 ngày?

Để gia tăng kinh nghiệm tiêu dùng, điều quan trọng là phải phát triển những hướng dẫn sử dụng được mô

tả rõ ràng và dễ hiểu về những lợi ích mà sản phẩm đem lại và cách thức người tiêu dùng sử dụng những lợiích này Để đạt được những mục tiêu này, hướng dẫn sử dụng càng cần phải vận dụng những hình thức đatruyền thông (ví dụ, video, CD-ROM, hay đĩa máy tính) để mô tả một cách cụ thể, thuyết phục và có hìnhảnh minh họa về chức năng và lợi ích của sản phẩm Công ty phần mềm quản trị tài chính cá nhân trọn góiQuicken thường gởi nhân viên nghiên cứu đến nhà những khách hàng mới mua lần đầu để kiểm tra xem phầnmềm của họ có dễ lắp đặt hay không và nhận diện bất kì vấn đề nào xảy ra

Tuy nhiên, hậu marketing đòi hỏi nhiều hơn về thiết kế và truyền thông hướng dẫn sử dụng sản phẩm Theo một chuyên gia trong lĩnh vực này lưu ý: ‘’Thuật ngữ hậu Marketing mô tả một tư duy mới để nhắc

nhở các doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng, nhằm mởrộng thời gian trung thành của họ với thương hiệu Nó cũng chỉ ra nhu cầu cấp thiết để cân bằng phân bổngân quĩ marketing giữa các hoạt động chinh phục (quảng cáo) và giữ khách (các chương trình truyền thôngkhách hàng)’’ Tạo ra mối quan hệ mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng đơn giản được xem như tạo ra bộ phậndịch vụ khách hàng thiết kế tốt, dễ dàng tiếp cận bởi 800 số điện thoại gọi miễn phí hoặc qua trang Web Ví

dụ về 7 hoạt động cụ thể để nuôi dưỡng lòng trung thành và xây dựng quan hệ với khách hàng được tóm tắttrong bảng 5.5

Hậu Marketing cũng có thể gắn kết với việc bán các sản phẩm liên quan, bổ sung là những thành phần

tạo nên sản phẩm, giúp xây dựng một hệ thống, hoặc theo bất kì cách thức nào để gia tăng giá trị sản phẩmcốt lõi Các công ty sản xuất máy in như Hewlett-Packard có được thu nhập nhiều hơn từ những sản phẩm cóbiên độ lợi nhuận cao như tút mực in, mực lade, giấy thiết kế đặc biệt cho máy in PC Một nhà phân tích dựđoán rằng một người sở hữu trung bình một máy in PC tại nhà sẽ chi tiêu cho các sản phẩm kèm theo với chiphí lớn gấp 2 lần giá trị máy in trong suốt chu kì sống của máy

Bảng 5.6: Bảy hoạt động hậu marketing

1 Thiết lập và duy trì hồ sơ thông tin khách hàng (theo dõi tất cả khách hàng hiện tại, tiềm tàng, thụđộng và quá khứ)

2 Kế hoạch tiếp xúc khách hàng (nhận diện và xác định những điểm tương tác với khách hàng khi tìmkiếm ‘’những khoảnh khắc nói thật’’)

3 Phân tích phản hồi của khách hàng (khám phá bản chất hài lòng và không hài lòng)

4 Thực hiện các khảo sát về sự hài lòng của khách hàng (cũng chỉ ra những sự quan tâm trong phảnứng của khách hàng)

5 Thiết lập và quản trị các chương trình truyền thông (gởi đến nhà khách hàng thư hay tạp chí của côngty)

6 Đăng cai tổ chức các sự kiện hoặc chương trình đặc biệt dành cho khách hàng (tôn vinh các quan hệcủa khách hàng với thương hiệu)

7 Nhận diện và khai báo những khách hàng rời bỏ (một trong những nguồn tốt nhất cho khách hàngmới)

2.3 Các chương trình phát triển lòng trung thành khách hàng

Các chương trình trung thành hay chương trình dành cho những khách hàng thường xuyên đã trở thànhmột phương tiện phổ biến qua đó người làm thị trường có thể tạo ra mối quan hệ mạnh mẽ hơn với kháchhàng Mục đích của các chương trình dành cho khách hàng thường xuyên được xác định là: ‘’nhận diện, duytrì và gia tăng lợi nhuận từ những khách hàng tốt nhất thông qua các mối quan hệ dài hạn, tương tác và giatăng giá trị’’ Các công ty trong các ngành công nghiệp khác nhau - nhất là ngành công nghiệp hàng không -

đã thiết lập chương trình trung thành thông qua sự kết hợp các dịch vụ đặc biệt, thư mời, giá trị tăng thêm và

phần thưởng Thông thường các chương trình trung thành đòi hỏi những kế hoạch đồng thương hiệu mở rộng hay liên minh thương hiệu.

Hàng không Mỹ (American Airlines)

Năm 1981, Hàng Không Mỹ đã thiết lập chương trình trung thành hàng không đầu tiên, gọi là AAdvantage.Chương trình bay thường xuyên này đã thưởng cho những khách hàng hàng đầu các chuyến đi miễn phí vàcác chương trình chất lượng dựa trên độ dài hành trình Bằng cách nhận biết khách hàng thông qua việc baythường xuyên của họ và khuyến khích để họ quay lại, hãng hàng không này hy vọng sẽ gia tăng lòng trungthành trong số các hành khách của mình Chương trình này đem lại sự thành công tức thời và các hãng hàngkhông khác nhanh chóng bắt chước Ngày nay, có hơn 100 chương trình hành khách bay thường xuyên,nhưng chương trình hàng không Mỹ (AA) vẫn là lớn nhất với 43 triệu thành viên Trung bình mỗi ngày AAđón tiếp gần 11000 thành viên mới Năm 2001, hơn 70 triệu hành khách Mỹ trở thành thành viên của chươngtrình trung thành ngành hàng không

Các chương trình trung thành đã được thông qua bởi các hàng loạt các ngành công nghiệp vì chúng

thường đem lại kết quả nhanh chóng Như một giám đốc điều hành đã nói: ‘’Các chương trình trung thành giảm tỉ lệ rời bỏ và tăng cường giữ khách Các bạn có thể tăng được thị phần mua của khách hàng nhiều hơn.’’ Giá trị tạo ra bởi các chương trình trung thành làm xuất hiện những chi phí chuyển đổi đối với người

tiêu dùng để giảm sự cạnh tranh về giá giữa các thương hiệu Một số những bí quyết để xây dựng chươngtrình trung thành thành công như sau:

- Biết rõ khách hàng: Hầu hết các nhà quản trị chương trình trung thành sử dụng các cơ sở dữ liệu và

phần mềm phức tạp để quyết định phân đoạn nào cần tập trung với một chương trình cho trước Quantrọng là phải nhắm đến những khách hàng có hành vi mua thay đổi theo chương trình

- Sự thay đổi là tốt: Nhà làm thị trường phải thường xuyên cập nhật chương trình thu hút khách hàng mới

và ngăn ngừa các công ty khác bắt chước chương trình của mình ‘’Bất cứ chương trình trung thành nàokhông thay đổi sẽ chết’’ Một giám đốc điều hành đã nói

- Hãy lắng nghe những khách hàng tốt nhất của bạn: Đề nghị và than phiền từ những khách hàng hàng

đầu phải được xem xét cẩn thận, bởi chúng đưa đến sự cải thiện chương trình Vì khách hàng tốt nhấtchiếm phần quan trọng trong doanh số, nên họ phải được nhận dịch vụ tốt hơn và quan tâm nhiều hơn

- Làm cho mọi người cam kết: Điều quan trọng là phải làm cho khách hàng muốn tham gia chương trình.

Điều này sẽ làm cho chương trình dễ dàng được sử dụng và đem lại những phần thưởng tức thì khi họ

đăng kí Một khi họ trở thành thành viên, khách hàng sẽ cảm thấy đặc biệt, chẳng hạn, thông qua việc

gởi đến cho họ thiệp sinh nhật, những món quà đặc biệt hoặc lời mời đến dự những sự kiện đặc biệt

Tóm tắt: Sản phẩm là tâm điểm của tài sản thương hiệu Sản phẩm phải được thiết kế, sản xuất, tiếp thị,

bán, cung cấp và phục vụ theo cách thức tạo ra hình ảnh thương hiệu thuận lợi với những liên tưởng mạnh,

thuận lợi và độc đáo; tạo ra những phản ứng thuận lợi đối với thương hiệu trên khía cạnh tình cảm và đánh giá thuận lợi; và củng cố mức độ lớn hơn của cộng hưởng thương hiệu Chiến lược sản phẩm dẫn đến sự lựa

chọn những lợi ích vô hình và hữu hình được bao hàm trong sản phẩm và những hoạt động marketing xungquanh nó, được mong muốn bởi người tiêu dùng cũng như có thể cung ứng bởi chương trình marketing Mộtloạt các liên tưởng có thể có thể kết nối với thương hiệu - chức năng và hình tượng Chất lượng cảm nhận vàgiá trị cảm nhận là những liên tưởng thương hiệu khá quan trọng thường định hướng cho các quyết định củangười tiêu dùng

Do tầm quan trọng của khách hàng trung thành, marketing quan hệ trở thành ưu tiên gắn thương hiệu Vì vậy, những kinh nghiệm hiện tại đối với sản phẩm của người tiêu dùng và các hoạt động hậu marketing đóng

vai trò quan trọng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu Những nhà làm thị trường này sẽ thành công nhất

khi xây dựng mô hình CBBE theo những bước cần thiết để đảm bảo hiểu được khách hàng một cách đầy đủ,

và cách thức cung ứng giá trị vượt trội cho khách hàng trước, trong và sau khi mua.

III CHIẾN LƯỢC GIÁ

Giá là một yếu tố xuất phát từ thu nhập của marketing-mix truyền thống, giá cao hơn7 là một trong những

lợi ích tài sản thương hiệu quan trọng nhất nhằm tạo ra nhận thức và những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo Phần này xem xét những kiểu cảm nhận về giá khác nhau của người tiêu dùng và các chiến lược

định giá khác nhau mà công ty thông qua để xây dựng tài sản thương hiệu

1 Cảm nhận về giá của người tiêu dùng

Chính sách định giá cho thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng trong tâm trí khách hàng đối vớimức giá phù hợp cho thương hiệu trong chủng loại sản phẩm, cũng như đối với sự biến đổi của giá (trên góc

độ tần suất hay biên độ chiết khấu,…) Nói cách khác, chiến lược định giá có thể mô tả cách thức người tiêudùng phân loại giá thương hiệu (ví dụ định giá thấp, trung bình hay cao) và cách thức công ty hay nhữngngười tiêu dùng linh hoạt xem xét giá này (ví dụ, chiết khấu thường xuyên hay không thường xuyên)

Người tiêu dùng thường xếp hạng thương hiệu theo mức giá trong một chủng loại sản phẩm, Hình 5.1chỉ ra các mức giá từ một nghiên cứu thị trường kem8 Trong thị trường này, như hình đã chỉ ra, có mối liên

hệ giữa giá cả và chất lượng Trong bất kì mức giá nào, có phạm vi mức giá có thể chấp nhận, gọi là dãy giá(price band) Dãy giá cung cấp cho nhà quản trị những chỉ dẫn về sự linh hoạt và độ rộng mà họ có thể thựchiện khi định giá trong một mức giá cụ thể

Bên cạnh sự cảm nhận về giá đối với số trung bình và phương sai mô tả, người tiêu dùng có thể có

những cảm nhận về giá có ý nghĩa sản phẩm nội tại hơn Cụ thể, trong nhiều loại sản phẩm, người tiêu dùng

có thể suy ra chất lượng của sản phẩm dựa trên mức giá Như đã nói trước đây, người tiêu dùng có thể kếthợp những cảm nhận về chất lượng với những cảm nhận về giá để đánh giá về giá trị cảm nhận Những liêntưởng của người tiêu dùng về giá trị cảm nhận thường là nhân tố quan trọng trong quyết định mua của họ

Theo đó, nhiều nhà làm thị trường đã thông qua chiến lược định giá dựa trên giá trị - cố gắng bán đúng sản phẩm với giá đúng - để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.

Cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị rõ ràng là vượt quá chi phí sản xuất và bán sản phẩm Như đãchỉ ra ở chương 2, người tiêu dùng sẵn sàng trả một giá cao hơn cho một số thương hiệu do những thươnghiệu này có giá trị đối với họ Dựa trên những đặc tính hữu hình và vô hình, người tiêu dùng cho giá trị lànhững khía cạnh độc đáo của một thương hiệu, chứng minh cho mức giá cao hơn trong tâm trí của họ Ví dụ,cùng một lúc, Hitachi và General Electric (GE) sở hữu chung một nhà máy ở Anh sản xuất những chiếc tivi(TV) giống nhau Sự khác nhau duy nhất là tên thương hiệu trên chiếc TV Tuy nhiên, Hitachi bán với giácao hơn GE là 75 USD Và kết quả Hitachi bán với sản lượng gấp đôi GE mặc dù giá cao hơn Tương tự, cácnhà phân tích công nghiệp cho rằng rượu vang Mondavi đưa ra mức giá cao hơn rượu vang có cùng chấtlượng của các nhà sản xuất khác, do tên thương hiệu và ý nghĩa của nó đối với khách hàng

Tóm lại, giá có ý nghĩa phức tạp và có thể đóng nhiều vai trò đối với người tiêu dùng Bảng 5.7 làm sáng

tỏ cách thức người tiêu dùng cảm nhận và xử lý giá như là một phần trong hành vi ứng xử của họ Từ quan

7 Price premium

điểm gắn thương hiệu này, điều quan trọng là phải hiểu tất cả những cảm nhận về giá của người tiêu dùng

đối với thương hiệu Là một phần của sự hiểu biết này, cần thiết phải khám phá những suy luận về chất

lượng và giá trị và bất cứ mức giá cao hơn nào tồn tại

2 Thiết lập giá để xây dựng tài sản thương hiệu

Chọn chiến lược định giá để xây dựng tài sản thương hiệu liên quan đến những vấn đề sau:

- Phương pháp xây dựng mức giá hiện tại

- Một chính sách hay tập hợp các hướng dẫn cho chiều sâu và độ dài thời gian của khuyến mãi và chiết

khấu

Có nhiều phương pháp khác nhau để xác định mức giá phụ thuộc vào một số những xem xét Phần này sẽ

nhấn mạnh một số vấn đề quan trọng nhất liên quan đến tài sản thương hiệu

Những nhân tố liên quan đến chi phí sản xuất và bán sản phẩm, và giá tương đối của các sản phẩm cạnh

tranh là những tiêu thức quan trọng của chiến lược định giá tối ưu Tuy nhiên, công ty ngày càng coi trọng

cảm nhận và sở thích của khách hàng trong việc phát triển chiến lược định giá của họ Nhiều công ty đang sử

dụng phương pháp định giá theo giá trị để thiết lập mức giá và phương pháp định giá thấp hàng ngày để xác

định chính sách định giá chiết khấu theo thời gian Phần này mô tả tuần tự hai phương pháp này

Hình 5.1: Quan hệ giữa giá cảm nhận và chất lượng cảm nhận trên thị trường kem

2.1 Định giá theo giá trị (Value pricing)

Mục tiêu của định giá theo giá trị là tìm ra sự kết hợp đúng đắn của chất lượng sản phẩm, chi phí sản phẩm và giá sản phẩm thỏa mãn đầy đủ nhất nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và mục tiêu lợi nhuận của công ty.

Với tư cách là một khái niệm, người làm thị trường đã sử dụng định giá theo giá trị bằng nhiều cách khácnhau qua nhiều năm Tuy nhiên, việc thông qua về một chiến lược định giá trong những năm gần đây là kếtquả của mức độ cạnh tranh gia tăng giữa các thương hiệu và khách hàng ngày càng có nhu cầu cao hơn Với

cơ sở khách hàng bị nợ nần nhiều hơn và quan tâm đến giá cả nhiều hơn, nhiều công ty nhận thấy khó màtăng giá so với những năm trước đây Chương 2 mô tả tỉ lệ khách hàng rời bỏ khỏi Marlboro chuyển sangthương hiệu thuốc lá rẻ hơn là một kết quả của cuộc chiến dài về giá Những thương hiệu khác cũng gặp phảinhững phản kháng từ phía người tiêu dùng đối với mức giá cao hơn - thường là lần đầu tiên mua hàng

Trong bầu không khí thách thức mới này, nhiều công ty đã thành công qua việc áp dụng một chiến lượcđịnh giá theo giá trị Ví dụ, khẩu hiệu Wal-Mart:’’Chúng tôi bán giá rẻ hơn’’ (We sell for Less) mô tả chiếnlược định giá cho phép công ty trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới Hàng không Tây Nam (SouthwestAirlines) kết hợp giữa giá thấp và không có dịch vụ kèm theo, nhưng thân thiện, để trở thành một đối thủmạnh trong ngành công nghiệp hàng không Taco Bell giảm chi phí chế biên đủ để có mức giá thấp hơn đếndưới 1 USD cho nhiều món trong thực đơn của họ, tạo ra một xu hướng rộng mở trong ngành công nghiệpfast food Sự thành công của các công ty đã đem lại nhiều lợi nhuận tiềm tàng hơn cho việc thực hiện mộtchiến lược định giá theo giá trị

Có một số quan điểm liên quan đến yếu tố then chốt thành công khi thông qua một chiến lược định giátheo giá trị Nói chung, một chiến lược định giá theo giá trị nên nhấn mạnh đến sự cân bằng giữa:

- Thiết kế sản phẩm và giao hàng

- Chi phí sản phẩm

- Giá sản phẩm

Nói cách khác, sản phẩm đúng được sản xuất theo cách đúng và bán với giá đúng Chương tiếp theo xem

xét những vấn đề liên quan đến một trong những vấn đề này Bảng 5.8 mô tả 8 bước để ra quyết định địnhgiá tốt hơn

Bảng 5.7: Hiểu về cảm nhận giá của người tiêu dùng

Nhiều nhà kinh tế học giả định rằng người tiêu dùng là những người chấp nhận giá ở giá trị bề mặt Tuynhiên, như Ofir và Winer đã lưu ý, người tiêu dùng và khách hàng thường chủ động xử lý những thông tin vềgiá, diễn giải giá trên góc độ hiểu biết từ kinh nghiệm mua trước đây, truyền thông chính thức (quảng cáo),truyền thông phi chính thức (truyền miệng), thông tin tại điểm bán hoặc thông tin trên mạng Tuy nhiên,quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên giá cảm nhận, chứ không phải giá tuyên bố của người làm thịtrường Vì vậy, hiểu được cách thức người tiêu dùng đi đến những cảm nhận về giá là một ưu tiên quan trọngcủa marketing

Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng rất ít người tiêu dùng có thể nhắc lại một cách chính xác mứcgiá cụ thể của sản phẩm, mặc dù họ có kiến thức khá tốt về phạm vi giá cả liên quan Khi xem xét một mứcgiá quan sát, người tiêu dùng thường so sánh nó với cơ sở tham chiếu nội tại (thông tin từ trí nhớ) hay bênngoài (giá bán lẻ thường xuyên) Giá tham khảo nội tại xảy ra theo nhiều kiểu, chẳng hạn như:

- Giá hợp lý (đúng với chi phí sản phẩm)

- Giá tiêu biểu

- Giá cuối cùng

- Giá cận trên (mức giá cao nhất mà khách hàng sẽ trả)

- Giá cận dưới (mức giá thấp nhất mà khách hàng sẽ trả)

- Giá cạnh tranh

- Giá kì vọng tương lai

- Giá chiết khấu thông thường

Khi người tiêu dùng nhớ ra một hay nhiều hơn cơ sở tham chiếu, giá cảm nhận có thể thay đổi so với giátuyên bố Hầu hết nghiên cứu về giá tham khảo đều cho thấy ‘’sự bất ngờ không vừa ý’’ khi giá tuyên bố cao

hơn giá cảm nhận, điều này có sự ảnh hưởng lớn hơn đối với khả năng mua hơn là sự bất ngờ vừa ý.

Sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cũng bị ảnh hưởng bởi các chiến lược định giá thay thế Chẳng

hạn, nghiên cứu chỉ ra rằng những món hàng tương đối đắt hơn có thể được xem như rẻ hơn bằng cách giảmgiá xuống theo đơn vị nhỏ hơn (chẳng hạn, phí thành viên 500USD một năm được xem như đắt hơn ‘’ít hơn

50 USD một tháng’’) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tại sao giá thường kết thức với số 9 (ví dụ, 49,99 USD) là

do người tiêu dùng thường xử lý từ trái qua phải hơn là chính thức hoặc làm tròn Ngay cả môi trường cạnhtranh cũng ảnh hưởng đến sự đánh giá về giá cả của người tiêu dùng: chiết khấu sâu (deep discounts EDLP)

có thể dẫn đến mức giá cảm nhận thấp hơn theo thời gian so với chiết khấu thường xuyên và cạn (định giácao - thấp), ngay cả khi giá trung bình là như nhau

Rõ ràng, cảm nhận của người tiêu dùng về giá là phức tạp và phụ thuộc vào bối cảnh định giá

Bảng 5.8: 8 bước để định giá tốt hơn

Robert J.Dolan, một chuyên gia định giá hàn lâm nổi tiếng, mô tả định giá như là:’’Bệnh đau đầu marketingnặng nhất của các nhà làm thị trường’’ Để chữa trị căn bệnh đau đầu này, Doland khuyến nghị rằng nhàquản trị nên tập trung vào tiến trình định giá hơn là kết quả Ông đề nghị rằng các nhà quản trị có thể cảithiện tiến trình định giá bằng cách tuân thủ 8 bước sau:

1 Đánh giá giá trị mà khách hàng cảm nhận đối với sản phẩm hay dịch vụ Hơn là các quyết định định giá dựa vào chi phí sản phẩm, công ty sẽ xác định giá trị sản phẩm đối với khách hàng.

2 Tìm kiếm sự thay đổi theo cách thức khách hàng đánh giá giá trị của sản phẩm Khách hàng thường

khác nhau về cách thức và lý do sử dụng sản phẩm, dẫn đến những khách hàng khác nhau sẽ đánhgiá giá trị sản phẩm khác nhau Công ty có thể đưa ra mức giá khác nhau theo giá trị khác nhau này

3 Đánh giá sự nhạy cảm với giá của khách hàng Công ty nên xác định độ co giãn của giá (% thay đổi

trong sản lượng bán ra tương ứng với 1% thay đổi về giá) đối với sản phẩm của nó trên 3 khía cạnh:tính kinh tế của khách hàng, việc tìm kiếm và sử dụng của khách hàng, và tình huống cạnh tranh

4 Nhận diện một cấu trúc định giá tối ưu Hơn là một mức giá cố định, công ty có thể quyết định cung

ứng chiết khấu dựa trên số lượng mua hay sử dụng định giá theo nhóm để bán một tập hợp sản phẩm.Cần phân tích các cấu trúc định giá khác nhau để xác định cấu trúc tối ưu

5 Xem xét phản ứng của đối thủ cạnh tranh Để tránh những cuộc chiến hao tổn về giá, công ty phải

xem xét những ảnh hưởng dài hạn của các quyết định về giá trên góc độ cạnh tranh

6 Theo dõi giá thực hiện ở mức độ giao dịch Mặc dù một sản phẩm có một danh sách giá duy nhất, nó

có thể có nhiều mức giá cuối cùng do giảm giá và chiết khấu Hơn nữa, thu nhập thuần thực sự từmột sản phẩm bị ảnh hưởng bởi những nhân tố như việc trả lại của khách và những khiếu nại về hưhỏng Giá thực của một sản phẩm phải tính đến những yếu tố này

7 Đánh giá phản ứng cảm xúc của khách hàng Một phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với giá có

thể có những hiệu ứng dài hạn làm tăng tác động kinh tế ngắn hạn của việc bán

8 Tính toán xem khoản tiền thu được có xứng đáng với chi phí bỏ ra Những khách hàng phải tốn kém

nhiều chi phí để phục vụ họ không nhất thiết sẽ trả giá cao, và những khách hàng chi trả ít khôngluôn luôn nhận dịch vụ chi phí thấp Bất cứ ở đâu có thể, công ty nên nhắm đến thu hút những kháchhàng chi trả tương ứng với chi phí bỏ ra để phục vụ họ

a Thiết kế và cung ứng sản phẩm

Yếu tố then chốt đầu tiên là thiết kế và cung ứng sản phẩm một cách đúng đắn Giá trị sản phẩm cóthể được gia tăng thông qua nhiều kiểu chương trình marketing được thiết kế và thực hiện tốt Các thànhphần của định giá theo giá trị chỉ ra rằng khái niệm không có nghĩa là bán sản phẩm cốt yếu (stripped- down) ở mức giá thấp hơn Người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn khi họ cảm nhận được giá trị gia tăng trong sản phẩm và dịch vụ.

Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản

Bằng cách kết hợp hiệu năng cao hơn với mức giá thấp hơn, xe ô tô hạng sang của Nhật Bản như Lexus vàInfiniti có thể tạo ra những cảm nhận mạnh mẽ về giá trị và cạnh tranh về doanh số bán ở thị trường Mỹ vớicác đối thủ Mỹ và Châu Âu Những nhà phê bình ô tô rất vui mừng khi Camry đưa ra vào năm 1997 đượcđánh giá là nhỏ hơn, nhẹ nhàng hơn, nhanh hơn và êm ái hơn Honda cũng đưa ra dòng sản phẩm Accord

1998 để chống lại Camry, đối thủ cạnh tranh chính của nó, bằng cách cung cấp thêm các thiết bị tiêu chuẩnhơn, dựa vào những đổi mới về sản xuất và thiết kế để cắt giảm chi phí Cả hai kiểu xe hơi này vẫn có thểđưa ra mức giá cao hơn xe hơi Mỹ từ 2000 đến 3000 USD.

Bảng 5.8 mô tả cách thức Louis Vuitton Moet Hennessey (LVMH) có thể yêu cầu mức giá hạng sang

Bảng 5.8: Bán hàng hạng sang ở Louis Vuitton Moet Hennessey (LVMH)

Nhà sản xuất đồ da hạng sang của Louis Vuitton được thành lập ở Paris năm 1855 Hơn một thế kỷ rưỡi,công ty đã chế tạo ra những loại vali xách tay và những hàng hóa bằng da khác có chất lượng cao Nó vẫncòn là một công ty nhỏ của gia đình cho đến những năm 1970, khi nhà kinh doanh Pháp Henry Racamiercưới người thừa kế của Vuitton và nhanh chóng mở rộng và đa dạng hóa kinh doanh Khi Racamier nắmquyền quản lý năm 1977, công ty chỉ có 2 cửa hàng tại Pháp và doanh số bán thấp hơn 50 triệu USD Vàokhoảng giữa những năm 1980, công ty đã có 95 cửa hàng trên toàn cầu và đạt doanh số đến mức cao nhất là

500 triệu USD

Năm 1987, việc sát nhập Louis Vuitton với tập đoàn sản xuất rượu mạnh, sâm banh và nước hoa nổi tiếngcủa Pháp Moet-Hennessey tạo ra một kỷ nguyên mới củng cố cho ngành công nghiệp hàng hóa hạng sang.Công ty mới được thành lập LVMH ngay lập tức trở thành công ty sản xuất hàng hóa hạng sang lớn nhất thếgiới với 4 tỷ USD thu nhập năm 1991 Công ty tiếp tục tăng trưởng vào những năm 1990 bằng cách mua lạimột số các công ty sản xuất hàng hạng sang, bao gồm thương hiệu thời trang Christian Lacroix và thươnghiệu giày da Berluti năm 1993, thương hiệu đồng hồ TAG Heuer năm 1999, và thương hiệu Donna Karannăm 2000 Ngày nay, LVMH có một danh mục bao gồm 50 thương hiệu hạng sang và là thương hiệu tiêu thụhàng đầu về rượu sâm banh, rượu cô nhắc, quần áo và giày da, và thương hiệu đứng thứ ba về tiêu thụ nướchoa và mỹ phẩm Thu nhập công ty đạt 10 tỷ đô la năm 2000

Sau đây là một số thương hiệu hạng sang nổi tiếng LVMH:

Sâm banh, rượu vang, cô nhắc và rượu mạnh

LVMH cũng sở hữu nhiều hoạt động kinh doanh và các công ty truyền thông, bao gồm tờ báo La Tribune

và hai tờ tạp chí nghệ thuật Công ty sở hữu tất cả hoặc một phần cửa hàng bán lẻ nhượng quyền, bao gồmchuỗi cửa hàng mỹ phẩm Sephora, các cửa hàng miễn thuế DFS, các cửa hàng dịch vụ miễn thuế MiamiCruisline, và các cửa hàng Pháp Le Bon Marche Những hoạt động khác như nhà đấu giá Phillips, de Pury &Luxembourg và Etude Taijan; Hãng bút máy hạng sang Omas, và công ty kinh doanh tài chính LV Capital.LVMH vẫn giữ trang web www.lvmh.com nhưng hầu hết mang tính cung cấp thông tin Tuy nhiên, nó cómột trang web thương mại là eLuxury, bắt đầu vào tháng 6 năm 2000, và ở đó LVMH là một nhà đầu tư

chính Trang web này cố gắng duy trì một hình ảnh độc đáo không có quảng cáo, cung cấp các thông tin về

xu hướng thời trang, du lịch và giải trí, và phối hợp với hơn 60 thương hiệu thời trang khác

ĐỊNH GIÁ SANG TRỌNG, KIỂU CÁCH LVMH

LVMH theo đuổi bền bỉ một chiến lược định giá hạng sang, có nghĩa là giá cao, số lượng hạn chế, và ítkhi hạ giá Khi được hỏi liệu cửa hàng Louis Vuitton ở Paris có bán hạ giá sau Noel không, chủ tịch công ty,Yves Carcelle, trả lời theo cách không đồng ý:’’Điều đó sẽ làm giảm giá trị thương hiệu’’ Louis Vuitton bánsản phẩm chỉ thông qua một mạng lưới toàn cầu của các cửa hàng do công ty sở hữu Điều này đem lại lợinhuận cao và cho phép công ty duy trì sự kiểm soát sản phẩm thông qua mỗi mắt xích trong kênh phân phối.Bernard Arnault giải thích : ‘’Nếu bạn kiểm soát nhà máy, bạn kiểm soát chất lượng; nếu bạn kiểm soát phânphối, bạn kiểm soát hình ảnh của bạn’’ Ngày nay, LVMH duy trì một mạng lưới toàn cầu gồm 1286 cửahàng, tăng 28% so với năm 1999 284 cửa hàng của Louis Vuitton và 461 cửa hàng Sephora chiếm hơn phânnửa cửa hàng ở mạng lưới này

Gần đây, Louis Vuitton xây dựng nhiều cửa hàng dẫn dầu, đặt ở các đại lộ thời trang trên toàn thế giới,như Rodeo Drive và Fifth Avenue Những cửa hàng này bán trung bình 1800 USD trên một foot vuông(0,3048 m2) Do phải duy trì hình ảnh là thương hiệu cấp cao, LVMH đã dành hơn 10% doanh số hàng năm

để cổ động và quảng cáo Công ty quảng cáo thương hiệu của nó chủ yếu ở các ấn phẩm thời trang và lốisống Một số sự kiện tài trợ hàng đầu của Louis Vuitton là America’s Cup Do hình ảnh là một phần khôngthể thiếu trong marketing hàng hiệu, LVMH rất thận trọng khi đánh giá mỗi cơ hội quảng cáo và cổ động đểđảm bảo sự nhất quán với hình ảnh thương hiệu Kết quả là, công ty quản trị một danh mục các hàng hóahạng sang chưa từng có về cả qui mô và doanh số bán

Một số công ty thực tế có thể tăng giá bán trong một số trường hợp bằng cách giới thiệu các sảnphẩm mới hoặc sản phẩm ‘’giá trị tăng thêm’’ được cải thiện Trong một số các chủng loại hàng hóa, ngườilàm thị trường có khả năng kết hợp những sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến với giá cao hơn nhằm tạo nênmột sự cân bằng có thể chấp nhận được ít nhất là ở một số thị trường Khi Gillette đưa ra Mach III, nó đượcđịnh giá cao hơn Sensor Excel 50% Mức giá này đã không làm nản lòng khách hàng, và Gillette đã đạt đượcthị phần cao nhất là 1% từ năm 1962

Với sự xuất hiện của Internet, nhiều nhà phê bình dự đoán rằng khả năng của các tìm kiếm trên mạng

và mở rộng sẽ chỉ duy trì sự sống sót của các nhà cung ứng giá thấp Thực tế cho thấy lợi ích của việc tạo ra

sự khác biệt thương hiệu đã dẫn đến mức giá cao hơn cho thương hiệu bán trên mạng cũng như là trực tiếp

Ví dụ, mặc dù có nhiều nhà cung cấp sách và âm nhạc giá rẻ hơn nhưng Amazon.com có thể duy trì sự lãnhđạo thị trường, ngay cả đối với những đối thủ cạnh tranh giá rẻ như Books.com và các doanh nghiệp khác

b Chi phí sản phẩm

Yếu tố then chốt thứ hai đối với chiến lược định giá theo giá trị thành công là giảm chi phí càng thấpcàng tốt Đáp ứng mục tiêu về chi phí đòi hỏi sự tiết kiệm chi phí gia tăng thông qua việc tăng năng suất,thuê ngoài, thay thế vật liệu (ít đắt hơn và ít lãng phí hơn), thiết kế lại sản phẩm, thay đổi tiến trình (tự động

hoặc cải thiện sản xuất), v…v Như một giám đốc marketing đã nói: ‘’Khách hàng chỉ trả cho bạn những gì

họ nhận được như là giá trị thực tế tăng thêm Khi bạn nhìn vào mình và tự hỏi khách hàng có sẵn lòng trả tiền hay không Nếu câu trả lời là không, bạn sẽ phải nghĩ cách thoát ra khỏi vấn đề này, nếu không bạn sẽ không kiếm được tiền’’.

Ví dụ, bằng cách đầu tư vào công nghệ sản xuất hữu hiệu, Sara Lee có thể duy trì lợi nhuận thíchứng trong nhiều năm đối với quần áo dệt kim dành cho phụ nữ L’eggs với mức giá tối thiểu tăng lên Sự kếthợp giữa giá thấp và hình ảnh thương hiệu mạnh L’eggs dẫn đến tăng thị phần 50% Đồng thời, chi phí giảmkhông hy sinh cho chất lượng

c Giá sản phẩm

Yếu tố then chốt cuối cùng cho một chiến lược định giá theo giá trị thành công là phải hiểu chính xácgiá trị mà người tiêu dùng cảm nhận ở sản phẩm, và vì vậy ở mức độ nào họ sẽ trả mức giá cao hơn chi phísản phẩm Có một số kĩ thuật dùng để đánh giá những cảm nhận về giá trị này của người tiêu dùng (xemchương 11) Có lẽ phương pháp trực tiếp nhất là hỏi khách hàng về cảm nhận của họ đối với giá và giá trịtheo những cách khác nhau

Giá được đề nghị bởi giá trị cảm nhận dự đoán thường được sử dụng như là điểm bắt đầu để xác địnhgiá trị thực của thị trường, được điều chỉnh bởi chi phí và những xem xét cạnh tranh khi cần thiết Ví dụ, bộphận sản xuất Cadillac của General Motors đã sử dụng định giá mục tiêu (target pricing) để quyết định mứcgiá của xe hơi hạng sang Những người làm thị trường của GM quyết định mức giá tối ưu dựa trên giả định

về người tiêu dùng, và tính toán cách thức để sản xuất chiếc xe ở chi phí hợp lý nhằm đảm bảo lợi nhuận cần thiết.

Transrapid

Những kĩ sư thiết kế xe lửa chạy bằng từ tính Transrapid (được thiết kế để chạy giữa các thành phố chính củaĐức với tốc độ 300 dặm/giờ) được hoạch định cứ mười phút chạy một chuyến Tuy nhiên, nghiên cứu ngườitiêu dùng cho thấy giá trị đối với khách hàng tăng một cách có ý nghĩa khi tần suất chạy tàu được giảm từ 60phút đến 20-30 phút /một chuyến Trong khi giá trị gia tăng đem lại cho khách hàng ít hơn khi xuống đến 10phút có một chuyến Do chi phí với tần suất 10 phút chạy một chuyến là cao hơn đáng kể, quyết định chạytàu 20 phút có một chuyến cho phép tiết kiệm hàng trăm triệu đô la so với chạy 10 phút có một chuyến

Tóm tắt

Từ bối cảnh của tài sản thương hiệu , điều quan trọng là khách hàng thấy được giá thương hiệu thíchứng và hợp lý đem lại lợi ích cảm nhận tăng lên đối với khách hàng Để đạt được sự cân bằng thích ứng vềgiá trị cảm nhận, luôn luôn có sức ép giữa việc giảm giá cùng với việc gia tăng chất lượng cảm nhận củakhách hàng Các nhà nghiên cứu hàn lâm Lemann và Winer tin rằng mặc dù sự giảm giá thường được sửdụng để cải thiện giá trị cảm nhận, thực tế nó thường đắt hơn việc gia tăng giá trị thông qua nhiều hoạt độngmarketing xây dựng thương hiệu khác nhau Họ lý luận rằng thu nhập bị mất đi từ lợi nhuận thấp hơn trênmỗi sản phẩm bán ra thường lớn hơn chi phí tăng thêm của các hoạt động gia tăng giá trị, cơ bản là bởi vì

nhiều chi phí được cố định cho tất cả các đơn vị bán ra, trong khi việc giảm giá lại thực hiện trên từng đơn vị bán ra

Đồng thời, người tiêu dùng khác nhau có những cảm nhận về giá trị khác nhau và do đó sẽ nhậnđược mức giá khác nhau Phân đoạn theo giá đòi hỏi sự thiết lập và điều chỉnh giá cho các đoạn thị trườngthích ứng Một phần do sự chấp nhận rộng rãi của Internet, các công ty gia tăng sử dụng các nguyên lý quảntrị như đã thực hiện bởi các công ty hàng không để định giá sản phẩm theo các phân đoạn thị trường khácnhau về nhu cầu và giá trị cảm nhận

Nói ngắn gọn, chiến lược định giá theo giá trị thành công đòi hỏi những quyết định có kĩ năng trongmột số lĩnh vực Như một nhà bình luận đã nói:

‘’Việc đem đến giá trị cho khách hàng là mối quan hệ mà ở đó tất cả các khía cạnh thương mại đều hội tụ.

Nó đòi hỏi sự hiểu biết rõ ràng nhu cầu khách hàng, thiết kế sản phẩm vượt trội, ứng dụng thông minh công nghệ, tập trung cao độ vào chất lượng, kiểm soát chi phí và nâng cao năng suất- và kiên trì theo đuổi một hoạt động- nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cao hơn Đây là kiểm định cơ bản nhất của tính hữu hiệu kinh doanh, Những thương hiệu không vượt qua được kiểm định này sẽ khó lòng tồn tại khi thập niên giá trị xuất hiện’’.

2.2 Định giá thấp hàng ngày (Everyday low pricing, EDLP)

EDLP thu hút sự chú ý ngày càng tăng như là một phương tiện xác định bản chất chiết khấu và khuyến mãi theo thời gian EDLP tránh giá răng cưa 9, đó là mô hình giá hạn chế sự thay đổi tăng giảm hay chiết

khấu có lợi cho việc thiết lập một tập hợp cơ sở giá hàng ngày trên sản phẩm Trong nhiều trường hợp, giá

EDLP dựa trên việc xem xét định giá theo giá trị đã chỉ ra trước đây

Vào đầu những năm 90, P&G thực hiện một sự chuyển đổi công khai đối với EDLP Bằng cách giảm giániêm yết đối với thương hiệu và loại bỏ đi các chiết khấu hiện tại, P&G thông báo tiết kiệm được 175 triệu

đô năm 1991, hay 10% lợi nhuận của năm trước Người bảo vệ cho chính sách EDLP cho rằng duy trì mứcgiá thấp mỗi ngày đối với các sản phẩm chính sẽ giúp xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu, bảo vệchống lại xâm nhập của các thương hiệu cạnh tranh, giảm đi các chi phí lưu kho và sản xuất

Tuy nhiên, ngay cả những thành viên trung thành của EDLP cũng thấy được nhu cầu của một số loạichiết khấu theo thời gian Các khuyến mãi bán theo thời gian, được nhận thức tốt, có thể cung cấp các

khuyến khích tài chính đối với người tiêu dùng và tạo ra doanh số Như là một phần của hệ thống quản trị thunhập, nhiều công ty đang sử dụng mô hình và phần mềm phức tạp để xác định lịch trình tối ưu cho chiết khấu

và giảm giá Nếu trường hợp này xảy ra, tại sao công ty lại tìm kiếm sự ổn định giá cao hơn? Nhà sản xuất cóthể bị ảnh hưởng bởi sự dựa dẫm quá mức vào thương mại và khuyến mãi và dẫn đến những biến đổi về giá

do nhiều nguyên nhân

Như đã chỉ ra, chiết khấu thương mại tăng rất nhiều trong những năm qua cả về chiều rộng và chiều sâu

Ví dụ, phần trăm của tổng chi phí truyền thông marketing cho khuyến mãi thương mại tăng mạnh trong nhiềuthập kỉ vừa qua, từ một phần ba đến một nửa ngân sách, và mức giá trung bình đã giảm đi từ 10 đến 15 %.Không may là nhiều khoản khuyến mãi không luôn được xem là khoản tiết kiệm đối với người tiêu dùng.Chẳng hạn, mặc dù khuyến mãi thương mại dẫn đến chiết khấu trên sản phẩm trong một khoảng thời gian vàtrong một vùng địa lý nhất định, nhưng không luôn luôn là như vậy Với việc mua sau, nhà bán lẻ đặt hàngnhiều sản phẩm hơn là số họ dự định bán trong thời gian khuyến mãi, để họ có thể có được lợi nhuận lớn hơnbằng cách bán những hàng hóa còn lại với mức giá thường xuyên sau khi hết khuyến mãi Nhà bán lẻ bánnhững sản phẩm chiết khấu cho nhà bán lẻ ngoài khu vực bán chỉ định

Mặc dù những thực tiễn này có thể dường như cung cấp một số lợi ích tài chính cho nhà bán lẻ, các nhàphê bình lý luận rằng họ có thể tính toán sai Thường có các khoản chi tiêu phát sinh do các thiết bị lưu khotăng thêm, chi phí vận chuyển, chi phí vượt mức, v.v Khi điều chỉnh để thực hiện EDLP, P&G lý luận rằngchỉ có 30% giá trị khuyến mãi thực tế tiếp cận đến khách hàng ở dạng giá thấp hơn – 35% giá trị khuyến mãi

bị mất dưới dạng chi phí bán lẻ cao hơn, trong khi 35% giá trị khuyến mãi được xem như lợi nhuận trực tiếpđem lại cho nhà bán lẻ

Bằng cách giảm số lượng chiết khấu thương mại cũng như giá sỉ niêm yết, P&G cố gắng giữ nguyên tỉ lệlợi nhuận cho nhà bán lẻ nhưng phục hồi lại toàn bộ mức giá của thương hiệu trong tiến trình Từ bối cảnhcủa nhà sản xuất, thực tiễn bán lẻ tạo ra những phức tạp trong sản xuất: nhà máy phải chạy quá mức do nhucầu tăng cao trong giai đoạn khuyến mãi, nhưng năng lực sản xuất chùng xuống khi giai đoạn khuyến mãikết thúc, gây ra tốn kém hàng triệu đôla Trên tất cả những cái đó, về khía cạnh nhu cầu, nhiều nhà làm thịtrường cảm thấy việc thay đổi về giá sản phẩm thực tế đã huấn luyện người tiêu dùng chờ đợi mua sản phẩmkhi chiết khấu hoặc vào những dịp đặc biệt, vì vậy sẽ bào mòn giá trị cảm nhận của thương hiệu Bằng cáchtạo ra liên tưởng thương hiệu đối với ‘’chiết khấu’’ hay ‘’không trả giá đầy đủ’’, tài sản thương hiệu giảm đi

Tóm tắt

Để xây dựng tài sản thương hiệu, người làm thị trường phải xác định các chiến lược thiết lập và điềuchỉnh giá, ngắn hạn và dài hạn Càng ngày các quyết định này càng phản ánh những cảm nhận của người tiêudùng về giá trị Những lợi ích đem lại bởi sản phẩm và lợi thế tương đối của nó đối với những sản phẩm cạnh

tranh, so với các nhân tố khác, sẽ quyết định đến mức giá hợp lý cảm nhận bởi người tiêu dùng Định giá theo giá trị tạo ra sự cân bằng giữa sản phẩm, chi phí sản phẩm và giá cả sản phẩm Định giá thấp mỗi ngày

là một phương pháp định giá bổ sung để xác định bản chất của chiết khấu giá và khuyến mãi theo thời gian,nhằm duy trì một cách nhất quán mức giá dựa trên giá trị thấp đối với các mặt hàng chính hàng ngày

IV CHIẾN LƯỢC KÊNH MARKETING

Cách thức sản phẩm được bán hoặc phân phối có thể có ảnh hưởng mạnh lên tài sản thương hiệu cũng

như doanh số bán sau cùng của thương hiệu Kênh Marketing được định nghĩa như là:’’một tập hợp các tổ chức độc lập liên quan đến tiến trình tạo sự có sẵn của sản phẩm cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng’’ Chiến

lược kênh marketing liên quan đến việc thiết kế và quản trị các trung gian như nhà bán sỉ, nhà phân phối, môigiới, và nhà bán lẻ Chương này nghiên cứu về cách thức đóng góp của chiến lược kênh vào tài sản thươnghiệu

1 Thiết kế kênh

Có một số kiểu kênh marketing Nói chung, chúng được chia ra làm 2 loại: kênh trực tiếp và kênh gián

tiếp Kênh trực tiếp liên quan đến việc bán thông qua các tiếp xúc cá nhân từ công ty đến khách hàng thông qua mail, điện thoại, các phương tiện điện tử, thăm viếng cá nhân,…Kênh gián tiếp liên quan đến việc bán

thông qua các trung gian là bên thứ ba như là các đại diện bán hàng, nhà bán sỉ hoặc bán lẻ Nhiều nghiên

cứu đã xem xét những bàn cãi về việc bán hàng thông qua nhiều kênh phân phối Mặc dù quyết định cuốicùng phụ thuộc vào lợi nhuận tương đối của các phương án khác nhau, nhưng các hướng dẫn cụ thể hơn đãđược đưa ra Chẳng hạn, một nghiên cứu về các sản phẩm công nghiệp đề nghị rằng các kênh trực tiếp được

ưa thích hơn khi có những điều kiện sau:

1 Nhu cầu thông tin về sản phẩm là cao

2 Sản phẩm đáp ứng theo nhu cầu khách hàng cá nhân là cao

3 Bảo đảm chất lượng sản phẩm là cao

4 Lượng mua theo lô là lớn

5 Hậu cần là quan trọng

Mặt khác, nghiên cứu này còn cho rằng các kênh gián tiếp được ưa thích khi :

1 Danh mục sản phẩm của các trung gian rộng

nên cần phải xem xét những ứng dụng của 2 loại này

2 Kênh gián tiếp

Mặc dù kênh gián tiếp bao gồm một số kiểu trung gian khác nhau, thảo luận này tập trung vào những nhàbán lẻ Những nhà bán lẻ có xu hướng tiếp xúc trực tiếp và hiện hữu nhất với khách hàng, do đó có cơ hộilớn nhất để tác động đến tài sản thương hiệu của nhà sản xuất Nhà bán lẻ xuất hiện dưới nhiều dạng Ngườitiêu dùng có những liên tưởng đến bất kì nhà bán lẻ nào về một số các nhân tố như : danh mục sản phẩm củacác nhà bán lẻ, chính sách tín dụng và định giá, và chất lượng dịch vụ Thông qua các thương hiệu, sản phẩm

họ có trong kho, phương tiện bán, v.v., nhà bán lẻ cố gắng tạo ra tài sản thương hiệu của chính họ bằng cách

thiết lập những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo.

Đồng thời, nhà bán lẻ có những ảnh hưởng sâu sắc đến giá trị tài sản của các thương hiệu mà họ bán, đặcbiệt đối với những dịch vụ liên quan đến sản phẩm mà họ có thể hỗ trợ tạo ra Hơn nữa, sự tương tác lẫnnhau giữa hình ảnh cửa hàng và hình ảnh thương hiệu là một vấn đề rất quan trọng Chương 7 xem xét cáchthức hình ảnh thương hiệu của một nhà bán lẻ chuyển sang cho sản phẩm mà họ bán Do đó, nhờ những kiếnthức và những liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng về nhà bán lẻ, người tiêu dùng có thể suy luậnhoặc đưa ra những giả định về sản phẩm mà cửa hàng bán, chẳng hạn như : ‘’Cửa hàng này chỉ bán những

hàng hóa chất lượng tốt, giá trị cao, vì thế sản phẩm này phải có chất lượng tốt và giá trị cao’’

2.1 Chiến lược đẩy và kéo 10

Bên cạnh những phương tiện gián tiếp để chuyển tải hình ảnh, nhà bán lẻ có thể tác động trực tiếp đếngiá trị tài sản các thương hiệu mà họ bán Những hoạt động mà nhà bán lẻ thực hiện trong lưu kho, trưng bày

và bán sản phẩm có thể làm tăng hoặc giảm giá trị tài sản thương hiệu, khuyến nghị rằng người sản xuất phảithực hiện vai trò chủ động trong việc giúp nhà bán lẻ gia tăng giá trị cho thương hiệu của mình

Đồng thời, cuộc chiến giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất xảy ra những năm gần đây làm thay đổi kênhmarketing Do nhiều nhân tố như sự tranh giành lớn hơn đối với khoảng trống trên kệ hàng giữa nhiềuthương hiệu cạnh tranh không khác biệt, nhà bán lẻ đã có được quyền lực và có vị thế tốt hơn trong thiết lậpcác điều khoản thương mại với nhà sản xuất Quyền lực ngày càng tăng có nghĩa là nhà bán lẻ càng đòi hỏicác chương trình khuyến mãi thường xuyên và có lợi Các nhà bán lẻ là siêu thị ngày càng đòi hỏi sự bù đắplưu kho cho thương hiệu mới dưới dạng thanh toán tiền mặt cho trưng bày hàng trên kệ, ưu đãi đối với hàngmới (cứ 3 sản phẩm thì miễn phí 1), gia hạn thời điểm thanh toán, thanh toán cho quảng cáo, khuyến mãi củanhà bán lẻ nhằm hỗ trợ cho thương hiệu mới,.v.v Ngay cả sau khi nhận hàng, nhà bán lẻ sau đó vẫn có thể

yêu cầu những khuyến mãi lớn để duy trì hàng trên kệ Bên cạnh các siêu thị, các cửa hàng cũng đòi hỏi mộtmức lợi nhuận phù hợp và mức giảm giá nhất định Nói chung, vì nhiều nguyên nhân, nhà sản xuất giờ đâytrở nên yếu thế trước những nhà bán lẻ.

Nhà bán lẻ vì vậy có quyền lực đối với nhà sản xuất Một cách thức để nhà sản xuất lấy lại quyền lực bịmất đi là tạo ra những thương hiệu mạnh thông qua các chiến thuật xây dựng thương hiệu (đề cập trong sáchnày) Ví dụ, thông qua việc bán những sản phẩm mới và độc đáo - được quảng cáo và có giá riêng biệt - màngười tiêu dùng yêu cầu Theo cách này, người tiêu dùng có thể đòi hỏi hoặc thậm chí gây sức ép để nhà bán

lẻ lưu kho và xúc tiến bán các sản phẩm của nhà sản xuất

Bằng cách đầu tư các nỗ lực Marketing vào người tiêu dùng cuối cùng, một nhà sản xuất được xem là sử

dụng chiến lược kéo (pull strategy), vì người tiêu dùng sử dụng quyền lực mua của họ và gây ảnh hưởng lên nhà bán lẻ để kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối Mặt khác, người làm thị trường có thể đầu tư nỗ lực

bán hàng của họ đối với các thành viên của kênh phân phối, khuyến khích trực tiếp để lưu kho và bán sản

phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng Đây gọi là chiến lược đẩy, vì nhà sản xuất cố gắng tiếp cận khách hàng bằng cách đẩy sản phẩm đến với họ thông qua mỗi mắt xích của kênh phân phối.

Mặc dù một số thương hiệu nhấn mạnh đến chiến lược này hơn là chiến lược khác (ví dụ, chiến lược đẩythường được liên kết với phân phối chọn lọc, và chiến lược kéo gắn liền với phân phối rộng), nói chung, các

chương trình gắn thương hiệu thành công nhất thường sử dụng một cách có kĩ năng cả chiến lược đẩy và kéo.

Ví dụ, khi Goodyear Tire & Rubber đưa ra loại lốp Aquatred, một sản phẩm được thiết kế để tạo độ bám tốthơn trên mặt đường ẩm ướt, nó có giá cao hơn 10% so với loại lốp xe đại chúng của Good Year Tuy nhiên,Goodyear có thể bán được 2 triệu lốp Aquatred trong 2 năm đầu khi đưa sản phẩm ra thị trường, bằng cáchkết hợp hỗ trợ mạnh cho nhà bán lẻ với chương trình quảng cáo nhắm đến người tiêu dùng

2.2 Hỗ trợ kênh

Một số các dịch vụ được cung ứng tiềm tàng bởi các kênh phân phối có thể gia tăng giá trị đối với ngườitiêu dùng mua và tiêu dùng một sản phẩm có tên thương hiệu (Bảng 5.9) Mặc dù các công ty ngày càng cốgắng cung cấp một số dịch vụ thông qua các phương tiện như 800 số gọi miễn phí và các trang Web, thiết lậpquan hệ Marketing với nhà bán lẻ là quan trọng để đảm bảo hỗ trợ kênh riêng và thực hiện các dịch vụ khácnhau này Hai khía cạnh của sự phối hợp như vậy đòi hỏi phải có các hoạt động phân đoạn thị trường bán lẻ

và các chương trình quảng cáo hợp tác

Bảng 5.9 : Các dịch vụ cung ứng bởi các thành viên kênh

Nghiên cứu Marketing Thu thập các thông tin cần thiết cho việc hoạch định và tạo

điều kiện cho việc tương tác với khách hàng

Truyền thông Phát triển và thực hiện các truyền thông về sản phẩm và dịch

vụ

Tạo sự tương thích Xác định và tạo sự tương thích giữa sản phẩm/dịch vụ với các

yêu cầu của khách hàng

Thương lượng Đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và những điều khoản

thương mại khác

Phân phối vật chất Vận chuyển và lưu kho hàng hóa

Tài trợ Cung cấp tín dụng hay quĩ hỗ trợ tạo điều kiện cho giao dịch

Gánh vác rủi ro Gánh vác rủi ro khi đưa sản phẩm và dịch vụ từ công ty đến

khách hàng

hàng, bao gồm bảo dưỡng và sửa chữa

a Phân đoạn thị trường bán lẻ

Một nhà sản xuất có thể khởi đầu một số chương trình marketing và trưng bày hàng hóa để hỗ trợ bánhàng cho nhà bán lẻ Một thực tế quan trọng khi phát triển các chương trình này là nhà bán lẻ phải được đối

xử như là ‘’khách hàng’’ Do có nhu cầu và năng lực marketing khác nhau, nhà bán lẻ cần được phân chia

thành các đoạn thị trường hoặc thậm chí được phân biệt theo từng cá nhân khi thực hiện các chương trìnhmarketing tối ưu để có thể cung cấp những hỗ trợ cần thiết Nói cách khác, những nhà bán lẻ khác nhau đượccung cấp các danh mục sản phẩm khác nhau, hệ thống cung ứng đặc biệt, khuyến mãi theo từng đối tượngnhà bán lẻ, hay thậm chí những phiên bản sản phẩm được gắn thương hiệu riêng của nhà bán lẻ.

Ví dụ, Shugan đưa ra những biến thể gắn thương hiệu cho phép tạo ra những sản phẩm gắn thương hiệu không thể so sánh trực tiếp với những sản phẩm khác có cùng tên thương hiệu Những biến thể gắn thương hiệu có thể xuất hiện trong một tập hợp đa dạng các chủng loại hàng hóa bền vững và bán bền vững Nhiều

nhà sản xuất tạo ra những biến thể gắn thương hiệu theo nhiều cách, bao gồm sự thay đổi về màu sắc, kiểu

dáng, hương vị, bề măt, đặc điểm,…Những biến thể gắn thương hiệu là phương tiện để giảm bớt sự cạnh

tranh về giá bán lẻ bởi vì chúng làm cho những so sánh giá trực tiếp bởi người tiêu dùng trở nên khó khănhơn Vì vậy, những nhà bán lẻ khác nhau sẽ được cung cấp những sản phẩm hoặc kiểu sản phẩm khác nhau

của cùng một thương hiệu Shugan cho rằng khi nhà sản xuất sản phẩm cung cấp nhiều biến thể gắn thương hiệu, số lượng nhà bán lẻ tham gia nhiều hơn, và các cửa hàng này cung ứng các cấp độ dịch vụ bán lẻ cao

hơn cho các sản phẩm này

b Quảng cáo hợp tác

Một phương tiện gia tăng hỗ trợ kênh là thông qua các chương trình quảng cáo hợp tác được thiết kế vàthực hiện tốt Một cách truyền thống, với quảng cáo hợp tác, nhà sản xuất trả một phần quảng cáo mà nhàbán lẻ thực hiện để xúc tiến bán sản phẩm của nhà sản xuất và tạo tính sẵn có của hàng hóa ở nơi bán lẻ Cácnhà sản xuất nói chung chia sẻ phần trăm chi phí quảng cáo thực hiện bởi nhà bán lẻ (thường là 50-50), đếnmột giới hạn nào đó Để đủ tư cách nhận được các quỹ hợp tác, nhà bán lẻ phải tuân theo các qui định củanhà sản xuất về việc trưng bày tên thương hiệu trong quảng cáo Ngân quĩ quảng cáo hợp tác mà người sảnxuất cung cấp cho nhà bán lẻ dựa trên doanh số mua hàng của nhà bán lẻ từ nhà sản xuất

Lý lẽ phía sau quảng cáo hợp tác đối với nhà sản xuất là tập trung một số nỗ lực truyền thông ở cấp độđịa phương nơi họ có thể tương thích tốt hơn và có tác động bán hàng với người tiêu dùng Không may làhình ảnh thương hiệu được truyền thông qua các quảng cáo hợp tác chưa được kiểm soát chặt chẽ như khinhà sản xuất thực hiện quảng cáo của riêng họ, và nguy cơ là quảng cáo hợp tác nhấn mạnh đến cửa hànghoặc một điểm bán cụ thể hơn là nhấn mạnh đến thương hiệu của nhà sản xuất Thậm chí tệ hơn là quảng cáohợp tác truyền thông những thông điệp về thương hiệu có thể ngược lại với hình ảnh mà nhà sản xuất mongmuốn

Một số nhà sản xuất đang cố gắng kiểm soát tốt hơn quảng cáo hợp tác bằng cách cung cấp hỗ trợ lớnhơn cho nhà bán lẻ Ví dụ, Rubbermaid đã hợp tác với các nhà bán lẻ lớn như Wal-Mart và Home Depot đểtìm ra cách thức quảng cáo tốt nhất cho cả hai - cho phép Rubbermaid tạo ra sự nhận thức và lòng trungthành lớn hơn cho thương hiệu đồng thời tạo ra sự thúc đẩy doanh số của nhà bán lẻ trong cùng quảng cáo

Sự hợp lực giữa chiến dịch quảng cáo của nhà sản xuất cho thương hiệu và chiến dịch quảng cáo hợp táctương ứng của nó với nhà bán lẻ ngày càng được mong muốn Thách thức khi thiết kế quảng cáo hợp tác hữuhiệu sẽ tiếp tục làm sao để tạo ra sự cân bằng giữa việc phát triển thương hiệu đồng thời thúc đẩy doanh sốcủa cửa hàng Theo nghĩa này, quảng cáo hợp tác phải tạo ra tên riêng cho nó, và người sản xuất phải quantâm đến thiết kế và thực hiện các chiến dịch quảng cáo của nhà bán lẻ chứ không chỉ đơn thuần cung cấp tiềnhoặc cung cấp các quảng cáo chung và tầm thường

Tóm tắt : Khi đưa ra hỗ trợ kênh, nhà sản xuất phải sáng tạo cách thức phát triển chương trình marketing

và trưng bày hàng hóa nhằm vào các nhà phân phối Khi làm như vậy, điều quan trọng là xem xét việc hoạtđộng kênh có thể khuyến khích việc mua thử và truyền thông hoặc trình bày các thông tin về sản phẩm, để

xây dựng nhận thức thương hiệu và những liên tưởng thương hiệu mạnh, thuận lợi và độc đáo và tạo ra những phản ứng thương hiệu thuận lợi.

3. Kênh trực tiếp

Đối với một số lý do chỉ ra trên đây, nhà sản xuất có thể chọn bán trực tiếp đến người tiêu dùng Chương

6 mô tả một số vấn đề chung xung quanh marketing trực tiếp trên góc độ phù hợp với truyền thông marketingtích hợp Phần này xem xét một số vấn đề về tài sản thương hiệu liên quan đến việc bán thông qua kênh trựctiếp

3.1 Cửa hàng do công ty sở hữu

Để có được sự kiểm soát thông qua tiến trình bán và xây dựng mối quan hệ mạnh hơn với khách hàng,một số nhà sản xuất đang giới thiệu các cửa hàng bán lẻ của riêng họ, cũng như bán sản phẩm trực tiếp đếnkhách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau Những kênh này có nhiều dạng khác nhau Hình thứcphân phối có qui mô lớn nhất là các cửa hàng của công ty Hallmark, Gooyear, và những công ty khác bánsản phẩm của mình trong các cửa hàng của họ trong nhiều năm qua

3.2 Các phương tiện khác

Bên cạnh việc tạo ra các cửa hàng riêng, một số công ty như Nike, Polo, Levi Strauss cố gắng thiết lậpcửa hàng trong các trung tâm thương mại Cuối cùng, một loại kênh nữa là bán trực tiếp qua điện thoại, mail,hay e-commerce Các nhà bán lẻ đã bán hàng qua catalô nhiều năm qua Sony giới thiệu tạp chí Sony Stylenhư là một phương tiện cung cấp thông tin cho khách hàng về đầy đủ sản phẩm của nó và cũng phát triểnmột trang web và cửa hàng công ty Những công cụ này không chỉ giúp bán sản phẩm mà còn góp phần vào

tài sản thương hiệu bằng cách gia tăng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về các loại sản phẩm của thương hiệu và gia tăng sự hiểu biết của họ về những lợi ích then chốt của các loại sản phẩm này.

Tóm tắt

Kênh marketing là phương tiện phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Chiến lược kênh Marketing

xây dựng tài sản thương hiệu bao gồm thiết kế, quản trị kênh trực tiếp và gián tiếp để xây dựng nhận thức thương hiệu và cải thiện sức mạnh, tính thuận lợi và độc đáo của các liên tưởng thương hiệu Kênh trực tiếp

có thể gia tăng tài sản thương hiệu bằng cách cho phép người tiêu dùng hiểu rõ hơn về chiều sâu, chiều rộng

và các loại sản phẩm liên quan đến thương hiệu cũng như bất kì những đặc tính khác biệt nào Kênh gián tiếp có thể ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu thông qua các hoạt động thực hiện và hỗ trợ cho thương hiệu bởi những trung gian như nhà bán lẻ và sự chuyển tải bất kì liên tưởng nào mà trung gian có đối với thương

hiệu

Kênh gián tiếp và trực tiếp đem lại những lợi ích và bất lợi phải được xem xét kĩ lưỡng để bán sản phẩmtrong ngắn hạn cũng như duy trì và gia tăng tài sản thương hiệu trong dài hạn Như trường hợp gắn thươnghiệu, vấn đề then chốt là phải biết kết hợp nhuần nhuyễn các loại kênh này để đạt được mục tiêu Vì vậy,quan trọng là phải đánh giá được mỗi loại kênh về ảnh hưởng trực tiếp của nó đến doanh số và tài sản thươnghiệu cũng như ảnh hưởng gián tiếp thông qua tương tác với các loại kênh khác

Trong nhiều trường hợp, các chiến lược kênh ưu thế trong tương lai là những kênh có thể phát triển các

kinh nghiệm mua hàng tích hợp kết hợp các công cụ như cửa hàng, internet, điện thoại và catalô Ví dụ, xem

xét một loạt các kênh phân phối của Nike:

- Bán lẻ : sản phẩm Nike được bán trong các cửa hàng giày, thể thao, quần áo và các trung tâm thươngmại

- Cửa hàng riêng của Nike : Nike Town stores, đặt tại những đại lộ sầm uất ở trung tâm đô thị, cung cấptoàn bộ các sản phẩm của Nike và các mẫu giày mới nhất

- Niketown.com : Trang e-commerce Nike cho phép đặt hàng qua mạng

- Catalô bán lẻ : sản phẩm của Nike xuất hiện trong nhiều catalô giày, đồ thể thao và quần áo

- Cửa hàng chuyên dụng : Các thiết bị chuyên dụng như Nike Golf và Nike Hockey được bán ở nhữngcửa hàng chuyên dụng như cửa hàng chuyên cung cấp quần áo và thiết bị đánh gôn hay nhà cung cấpthiết bị hockey

- Các cửa hàng độc lập bán tất cả các loại thiết bị, dụng cụ : Cửa hàng đầu tiên được mở năm 2000 ở khutrượt tuyết Canyons ở Utah, cung cấp toàn bộ các sản phẩm sử dụng cho thể thao ngoài trời của Nike

V CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP (IMC)

Phần này xem xét các mục tiêu:

- Lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp

- Phát triển chương trình truyền thông tích hợp IMC nhằm xây dựng tài sản thương hiệu

Bảng 5.10 : Các công cụ truyền thông marketing

Quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại

Liên quan đến máy tính

Liên quan đến phương tiện truyền thông đại chúng

Quảng cáo trên mạng

Trang web

Quảng cáo tương tác

Quảng cáo tại chỗ

Thông báo, áp phích

Rạp phim, hàng không, phòng đợi

Đưa sản phẩm

Điểm bán vào phim ảnh11

Quảng cáo tại điểm bán

Người quảng cáo tại gian hàng

Quảng cáo giữa các lôi đi tại nơi công cộng

Quảng cáo trên xe đẩy hàng

Quảng cáo trên đài truyền thanh và truyền hình trong

cửa hàng

Khuyến mãi thương mại

Giảm giá hoặc chiết khấuTrợ cấp trưng bày hàng hóaTrợ cấp vốn

Thi đấu và thưởng nhà phân phốiChương trình đào tạo

Hội chợQuảng cáo hợp tác

Khuyến mãi người tiêu dùng

Phát hàng mẫuPhiếu thưởng, phiếu xổ sốPhần thưởng

Hoàn lại tiền, hạ giáThi đấu và đánh cượcĐiểm thưởng

Giảm giá

Marketing sự kiện và tài trợ

Thể thaoNghệ thuậtGiải tríTriển lãm và lễ hộiLiên quan đến hoạt động xã hội

Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân

Hình 5.2: Kiểm định đơn giản cho tính hữu hiệu của truyền thông marketing

1 Mô hình xử lý thông tin truyền thông

Một số các mô hình khác nhau đã được sử dụng nhiều năm để giải thích truyền thông và các bước liênquan đến tiến trình thuyết phục - nhắc lại thảo luận về cơ cấu cấp bậc từ chương 1 Ví dụ, William McGuire,một nhà tâm lý xã hội có ảnh hưởng ở Đại học Yale, cho rằng cá nhân có thể bị thuyết phục bởi bất kì công

cụ truyền thông nào, 6 bước sau đây phải xảy ra :

Kiến thức

thương hiệu

hiện tại

Kiến thức thương hiệu mong muốn Truyền thông

Kiến thức thương hiệu hiện tại của bạn là gì? Bạn đã tạo ra một biểu đồ trí tuệ chi tiết chưa?

Kiến thức thương hiệu mong muốn của bạn là gì? Bạn đã xác định các điểm tương đồng và

khác biệt tối ưu, cũng như giá trị thương hiệu chưa?

Các công cụ truyền thông giúp cho thương hiệu dịch chuyển từ vị trí hiện tại đến vị trí mong

muốn của kiến thức thương hiệu như thế nào?

1 Tiếp xúc với quảng cáo : Cá nhân phải thấy hoặc nghe truyền thông

2 Chú ý : Cá nhân phải chú ý đến truyền thông

3 Hiểu : Cá nhân phải hiểu thông điệp dự định chuyển đến hay những lý lẽ truyền thông (arguments of

the communication)

4 Đáp ứng : Cá nhân phải phản hồi một cách thuận lợi đối với thông điệp dự định hay lý lẽ truyền

thông

5 Dự định : Cá nhân phải có kế hoạch hành động theo cách thức mà truyền thông mong muốn.

6 Hành vi : Cá nhân phải thực sự hành động theo cách thức mà truyền thông mong muốn

Khó khăn trong việc tạo ra một chương trình truyền thông marketing thành công có thể thấy được bằngcách nhận biết rằng mỗi giai đoạn trong 6 giai đoạn trên phải xảy ra để có thể thuyết phục người tiêu dùng.Nếu có sự ngưng trệ hay phá vỡi bất kì bước nào thì truyền thông sẽ không đem lại thành công

Ví dụ, cần xem xét những khó khăn xảy đến bất ngờ khi đưa ra một chiến dịch quảng cáo mới:

1 Một người tiêu dùng không thể tiếp cận với một quảng cáo do kế hoạch truyền thông đại chúng bỏ lỡđối tượng mục tiêu

2 Một người tiêu dùng không chú ý đến quảng cáo vì chiến lược sáng tạo đáng chán hoặc không truyềncảm

3 Một người tiêu dùng không hiểu một quảng cáo do thiếu cấu trúc kiến thức về loại sản phẩm về sựphức tạp kĩ thuật hoặc thiếu sự nhận thức hoặc sự quen thuộc với thương hiệu

4 Một người tiêu dùng không có phản ứng hoặc thái độ thuận lợi do những tuyên bố về sản phẩmkhông thích ứng hoặc không thuyết phục

5 Một người tiêu dùng có thể không có dự định mua do không có nhu cầu tức thời

6 Một người tiêu dùng có thể không thực sự mua do họ không nhớ bất cứ điều gì từ quảng cáo khi gặpcác thương hiệu có sẵn trong cửa hàng

Để chỉ ra những yếu điểm của toàn bộ tiến trình truyền thông, giả định rằng xác suất của mỗi giai đoạntrên được thực hiện thành công là 50% - gần như là một giả định cực kì hào phóng Luật xác suất cho rằngxác suất của tất cả các bước này phải xảy ra thành công, giả định rằng chúng xảy ra độc lập, như vậy là 0,5 x0,5 x 0,5 x 0,5 x 0,5 x 0,5 tương đương với 1,5625 phần trăm Nếu xác suất của mỗi bước xảy ra trung bình,hợp lý hơn là 10%, xác suất chung của tất cả 6 sự kiện này là 0,0001 Nói cách khác, chỉ có một trường hợpthành công trong 10.000 trường hợp Không có nhà quảng cáo giỏi nào thỉnh thoảng lại không than phiền vềgiới hạn của sức mạnh quảng cáo

Một ứng dụng của mô hình xử lý thông tin là tăng cường thúc đẩy cho các chiến dịch truyền thôngmarketing thành công, người làm thị trường phải cố gắng tăng xác suất xảy ra ở mỗi giai đoạn Ví dụ, từquan điểm quảng cáo, chiến dịch quảng cáo lý tưởng sẽ đảm bảo rằng:

1 Người tiêu dùng đúng được tiếp cận với thông điệp quảng cáo đúng tại đúng địa điểm và thời điểm.

2 Chiến lược quảng cáo sáng tạo sẽ khiến người tiêu dùng chú ý và quan tâm đến quảng cáo nhưngkhông xao lãng với thông điệp dự định

3 Quảng cáo phản ánh đúng đắn mức độ hiểu của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu

4 Quảng cáo định vị đúng đắn thương hiệu trên góc độ những điểm tương đồng và điểm khác biệtmong muốn và có thể thực hiện

5 Quảng cáo thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm đến việc mua thương hiệu

6 Quảng cáo tạo ra những liên tưởng mạnh đối với tất cả các hiệu ứng truyền thông tích luỹ để chúng

có thể có ảnh hưỏng khi người tiêu dùng định mua sản phẩm nào đó

Rõ ràng là các chương trình truyền thông marketing phải được thiết kế và thực hiện cẩn thận nếu muốn

có ảnh hưởng mong muốn lên người tiêu dùng Phần sau trình bày tổng quan và đánh giá về các công cụtruyền thông marketing chính: đài phát thanh, truyền hình, in ấn, trả lời trực tiếp, trên mạng và quảng cáo tạichỗ trên phương tiện đại chúng; khuyến mãi đối với nhà phân phối và khuyến mãi đối với người tiêu dùng;marketing sự kiện và tài trợ; quan hệ công chúng; và bán hàng cá nhân

2 Tổng quan về các công cụ truyền thông Marketing

2.1 Quảng cáo 

Quảng cáo có thể được định nghĩa là bất kỳ hình thức trình bày và cổ động không mang tính cá nhân được trả tiền về các ý tưởng, hàng hoá, hoặc dịch vụ bởi một người tài trợ được xác định Quảng cáo đóng

vai trò quan trọng và gây tranh cãi trong việc góp phần vào tài sản thương hiệu Mặc dù quảng cáo được

nhận biết như là một phương tiện mạnh nhằm tạo ra những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo và những đánh giá, tình cảm thuận lợi, điều này gây tranh cãi do những ảnh hưởng cụ thể của quảng cáo thường khó

định lượng và dự đoán Tuy nhiên, một số nghiên cứu sử dụng các phương pháp khác nhau chỉ ra ảnh hưởngcủa quảng cáo đến doanh số bán thương hiệu

Ví dụ, các cơ quan của hiệp hội quảng cáo Hoa Kỳ đã biên soạn một danh sách các nghiên cứu chỉ rahiệu quả của các chi tiêu quảng cáo Phân tích về hiệu ứng quảng cáo sử dụng PIMS (Profit Impact ofMarketing strategy), cơ sở dữ liệu 750 khách hàng B2B trong nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau chỉ ra rằngcác công ty có gia tăng quảng cáo trong thời kì suy thoái đã tăng được thị phần lên từ 1,5 đến 2 lần khi thoát

ra khỏi suy thoái, trong khi các công ty cắt bỏ ngân sách quảng cáo chỉ tăng lên được 1/10 thị phần hiện có Những nghiên cứu khác cũng đã thống kê tác động của quảng cáo Ví dụ, một phân tích về hiệu quảquảng cáo tác động đến doanh số dựa trên cơ sở dữ liệu của Nielsen đối với 142 thương hiệu hàng hoá đónggói từ 1991 đến 1992 chỉ ra trong tác động của quảng cáo trong khoảng một nửa số thương hiệu Cụ thể, 70%chiến dịch quảng cáo trong mẫu trên làm tăng doanh số tức thì, mặc dù chỉ có 30% trong số này tạo ra ảnhhưởng mạnh 46% các chiến dịch này tạo ra những tăng trưởng dài hạn Những phân tích bổ sung cũng chothấy những kết quả hấp dẫn :

- Doanh số có thể tăng lên từ một quảng cáo duy nhất

- ‘’Các chiến dịch ồ ạt’’ với lịch trình tập trung có thể ảnh hưởng đến khả năng thu hồi vốn, những quảngcáo ít thường xuyên hơn trong thời gian dài hơn sẽ hiệu quả hơn

- Quảng cáo có xu hướng tăng doanh số và lợi nhuận hơn là khuyến mãi bán, mà hầu hết khuyến mãidẫn đến việc mất tiền vô ích

Một nghiên cứu khác về hiệu quả tính hữu hiệu của quảng cáo được thực hiện bởi công ty cung cấp dịch

vụ nghiên cứu lớn, Information Resources Inc., sử dụng các cơ sở dữ liệu khác nhau củng cố các kết quả này

và cung cấp những quan sát bổ sung về cách thức tác động của quảng cáo và khuyến mãi

Bên cạnh những nghiên cứu thực tiễn có qui mô, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sức mạnh của quảng cáo,ngay cả trong những thời điểm kinh tế khó khăn Ví dụ, trong suốt mùa hè năm 2001, Home Depot tăng 16%doanh số trong thời điểm kinh tế tăng trưởng chậm Coca-cola, Red Lobster, Heinz và Gillette cũng quyếtđịnh tăng chi tiêu quảng cáo trong thời gian này và doanh số bán cũng tăng lên Mỗi phương tiện quảng cáokhác nhau sẽ có những ảnh hưởng khác nhau

a.Truyền hình

Truyền hình nói chung được biết đến như công cụ quảng cáo mạnh nhất vì nó đem lại hình ảnh, âmthanh, sự chuyển động và có số lượng khán giả lớn Từ quan điểm tài sản thương hiệu, truyền hình có 2 ảnhhưởng quan trọng Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình có thể là một phương tiện hữu hiệu để trình bày một

cách sống động các thuộc tính sản phẩm cũng như giải thích một cách thuyết phục các lợi ích đem lại cho người tiêu dùng Thứ hai, quảng cáo truyền hình là một phương tiện hấp dẫn để mô tả hình tượng người sử dụng và việc sử dụng không liên quan đến sản phẩm, cá tính thương hiệu, …

Sprite

Là một thương hiệu đấu tranh, Sprite được tung ra vào năm 1994 như là một thương hiệu theo trào lưu với

một chiến dịch quảng cáo thông minh :’’Hình ảnh không là gì Cơn khát là tất cả Hãy nghe theo cơn khát của bạn’’ Quảng cáo thể hiện những nhân vật hip-hop và chơi nhạc rap nhắm đến thanh niên thành thị.

Sprite bây giờ là thương hiệu dẫn đầu phân đoạn thị trường nước ngọt có chanh và 6 thương hiệu nước ngọt ;

uy tín của công ty thể hiện ở các thông điệp quảng cáo chân thật, thẳng thắn gắn liền với tuổi thanh thiếuniên

Mặt khác, quảng cáo truyền hình có những mặt hạn chế, do bản chất là thoáng qua và các yếu tố quảngcáo mang tính thư giãn, các thông điệp gắn liền với sản phẩm và thương hiệu có thể được xem lướt qua bởingười tiêu dùng Hơn nữa, số lượng lớn các quảng cáo và các thông tin quảng cáo không theo chương trìnhtrên truyền hình sẽ tạo ra sự mất trật tự khiến cho người tiêu dùng dễ dàng làm ngơ hoặc quên đi quảng cáo

Một bất lợi quan trọng nữa của quảng cáo truyền hình là chi phí sản xuất và phân phối cao, ngay cả khi giáquảng cáo truyền hình tăng như tên lửa, tỉ lệ khán giả vào giờ cao điểm đối với các chương trình chính vẫngiảm đều đặn Bằng một số đo lường, hiệu quả của bất kì quảng cáo nào bình quân đã giảm đi Ví dụ, VideoStoryboards thống kê được số người chú ý đến quảng cáo đã giảm đi đáng kể trong thập niên vừa qua.

Tuy nhiên, các chương trình quảng cáo được thiết kế và thực hiện đúng đắn có thể tác động đến doanh số

và lợi nhuận Ví dụ, qua nhiều năm, một trong những chương trình quảng cáo truyền hình thành công nhất làApple Quảng cáo năm 1984 của thương hiệu này nhằm giới thiệu máy tính cá nhân Macintosh chỉ đưa lêntruyền hình một lần nhưng là quảng cáo hay nhất Trong những năm tiếp theo, quảng cáo Apple đã thànhcông khi tạo ra nhận thức và hình ảnh cho một loạt các sản phẩm, gần đây nhất là chiến dịch ‘’Thinkdifferent’’ Hằng năm, hiệp hội marketing Hoa Kì trao giải thưởng ‘’Effies’’ cho những thương hiệu có chiếndịch quảng cáo tạo ra những ảnh hưởng lên doanh số và lợi nhuận có thể chứng minh được Bảng 6.4 thảoluận về những người đoạt giải năm 2001

Bảng 5.11 : Hiểu tác động của quảng cáo

Information Resources Inc (IRI) cung cấp một phân tích sâu sắc và độc đáo đối với tác động của quảng cáo.IRI sử dụng dịch vụ kiểm định nguồn duy nhất gọi là BehaviorScan Các nhà cung cấp nghiên cứu nguồnduy nhất đã theo dõi hành vi của các hộ gia đình từ việc xem truyền hình đến kiểm tra tại quầy trong cáckiểm định thị trường ở các siêu thị trên khắp nước Mỹ Người tiêu dùng trong các kiểm định thị trường đăng

kí làm thành viên của danh sách điều tra ‘’ Shopper Hotline’’ của IRI , đã đồng ý cho đặt các máy tính nhỏ

để ghi lại thời điểm bật truyền hình và kênh sử dụng, và ghi lại bằng máy quýet điện tử mã số UPC về cácloại hàng hoá mà gia đình họ mua ở siêu thị IRC có khả năng gởi các quảng cáo khác nhau đến các địa chỉkhác nhau đã được chọn trước để kiểm định tác động của quảng cáo BehaviorScan cũng có thể kiểm địnhtính hữu hiệu của đặc điểm cửa hàng, cách thức trình bày, phiếu thưởng, v.v

Năm 1989, IRI tổng kết lại kết quả của 389 cuộc nghiên cứu trong 7 năm trước đây và đưa ra các nguyên lýchung liên quan đến tính hữu hiệu quảng cáo và khuyến mãi :

1 Quảng cáo truyền hình không thôi chưa đủ : Chỉ có khoảng một nửa kế hoạch quảng cáo truyền hình

có ảnh hưỏng có thể đo lường lên doanh số, mặc dù ảnh hưởng này thường rộng Tỉ lệ thành côngcao hơn so với sản phẩm mới hoặc sản phẩm mở rộng thương hiệu so với thương hiệu cũ

2 Quảng cáo truyền hình có tác dụng nhiều hơn khi có sự thay đổi về chiến lược truyền thông hay kịch bản Những ví dụ là chiến lược kịch bản mới hoặc thị trường mục tiêu mở rộng.

3 Khi quảng cáo thành công trong việc gia tăng doanh số, ảnh hưởng của nó sẽ kéo dài sau cả thời kì chi tiêu quảng cáo nhiều nhất Những bằng chứng gần đây chỉ ra rằng những tác động thuận lợi và

dài hạn của quảng cáo kéo dài đến hai năm sau giai đoạn chi tiêu đỉnh điểm cho quảng cáo Hơn nữa,doanh số tăng lên về dài hạn xấp xỉ gấp đôi doanh số tăng lên quan sát trong năm đầu tiên khi tăngchi tiêu quảng cáo

4 Khoảng 20 % kế hoạch quảng cáo được trả trong ngắn hạn : Tuy nhiên, khi hiệu ứng dài hạn của

quảng cáo được xem xét, hầu hết các kế hoạch quảng cáo đều thể hiện tác động có ý nghĩa trong cácthử nghiệm từng phần

5 Khuyến mãi luôn luôn có tác động có thể đo lường lên doanh số Tuy nhiên, hiệu ứng thường thuần túy là ngắn hạn.

6 Thống kê về tác động của khuyến mãi không được như ý muốn : Khoảng 16% khuyến mãi thương

mại là đem lại lợi nhuận Hơn nữa, tác động của khuyến mãi thường thuần tuý mang tính ngắn hạn,ngoại trừ đối với sản phẩm mới

7 Những thống kê về chi tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi chỉ ra nhiều thương hiệu chi tiêu quá mức ngân sách cho phép : Nhiều loại chi tiêu không cần thiết có thể giảm mà vẫn đem lại cùng mức lợi

trung gian và đào tạo cho người tiêu dùng chỉ mua trong những dịp khuyến mãi), cần phải đánh giálại thực tiễn hiện tại và hệ thống kích thích cho xu hướng này.

Bảng 5.12 : Chi tiêu cho truyền thông marketing tại Mỹ, 2001

Truyền hình

ĐàiBáoTạp chí

228215611917100

Bảng 5.13 : Đặc điểm của truyền thông quảng cáo

Truyền hình Bao phủ đại chúng

Tiếp cận caoTác động của hình ảnh, âm thanh và sựchuyển động

Có ưu thế caoChi phí thấp cho một lần tiếp xúcGây chú ý cao

Hình ảnh thuận lợi

Lựa chọn thấpĐời sống của thông điệp ngắnChi phí tuyệt đối cao

Chi phí sản xuất cao

Sự hỗn độn do quá nhiều quảng cáotrên truyền hình

Đài Bao phủ địa phương

Chi phí thấpTần suất caoLinh hoạtChi phí sản xuất thấpKhán giả được phân đoạn tốt

Chỉ nghe được chứ không thấyHỗn độn do nhiều quảng cáoKhả năng gây sự chú ý thấpThông điệp thoáng qua nhanh

Tạp chí Tiềm năng phân đoạn thị trường tốt

Chất lượng xuất bản tốtNội dung thông tin nhiềuTuổi thọ cao

Quảng cáo có thể được phân phối cho cáckhu vực quan tâm

Đúng thời hạnKiểm soát được sự tiếp cận người đọc

Có thể được sử dụng để gởi kèm theophiếu thưởng

Đời sống ngắnHỗn độn do nhiều quảng cáoKhả năng gây chú ý thấpChất lượng xuất bản thấp

Sự tiếp xúc với người đọc có sự lựachọn

Trả lời trực tiếp Tính lựa chọn cao

Kiểm soát sự tiếp cận người đọc tốt Chi phí cao cho mỗi cuộc tiếp xúcHình ảnh kém

Nội dung thông tin nhiều

Cơ hội cho sự lặp lại cao Hỗn độn do nhiều quảng cáo

Tương tác Cá nhân hoá

Thông tin chuyên sâu

Có thể lôi cuốn

Tác động không mạnhThiếu tính cảm xúc

Quảng cáo ngoài trời Nhắm đến địa điểm cụ thể

Bảng 5.14 : Giải thưởng Effie 2001 của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ cho các quảng cáo tốt nhất

Mỗi năm, Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) trao giải Effie các chương trình Marketing hữu hiệu nhất.Một hội đồng các nhà Marketing chuyên nghiệp đánh giá các chương trình marketing dựa trên chiến lược,thực hiện và tác động đến thị trường Sau đây là một số ít các công ty đoạt giải năm 2001

NISSAN XTERRA

Chiến dịch tung ra năm 2000 cho xe hơi thể thao mới Nissan Xterra chiếm giải thưởng Effie cao nhất Chiếndịch này được thiết kế bởi TBWA/Chiat/Day, Los Angeles, bao gồm quảng cáo truyền hình, in ấn và ápphích Quảng cáo truyền hình sử dụng các đoạn quảng cáo ngắn của Xterra trong có cảnh đi xe đạp trên núi

và đi xuồng Chiến dịch dẫn đến doanh số cao hơn mong đợi, đã đem lại cho Nissan một khoản lợi nhuận là2,3 tỷ USD, bù lại cho 6,4 tỷ USD bị thua lỗ năm 2000

BREATHE RIGHT

CNS Inc., nhà sản xuất băng mũi Breathe Right, và công ty quảng cáo Campell Mithun đã thiết kế chiến dịchquảng cáo:’’Trên mũi’’ (On the Nose) và được giải thưởng Health Aids/Over-the-Counter năm 2001 củaEffie Chiến dịch này nhằm tăng sự nhận biết và doanh số bán sản phẩm băng mũi cỡ người lớn, bao gồmquảng cáo truyền hình và in ấn cũng như Marketing trực tiếp và khuyến mãi bán Theo CNS, chiến dịch đãdẫn đến tăng doanh số bán lẻ cho sản phẩm này lên 10% Hơn nữa, chiến dịch đã giúp gia tăng nhận thứckhông trợ giúp đối với thương hiệu lên 63% và tăng nhận biết không trợ giúp đối với quảng cáo lên 50%

IBM

IBM và Ogilvy & Mather được giải thưởng vàng về phần mềm máy tính cho chiến dịch ‘’SoftwareEvangelist’’ Chiến dịch này được thiết kế để cổ động cho phần mềm kinh doanh qua mạng của IBM, baogồm quảng cáo truyền hình và in ấn Nó cũng ghi dấu ấn lần đầu tiên IBM được biết đến như nhà cung cấpphần mềm Thông điệp quảng cáo là:’’Nó là một chủng loại khác của thế giới Bạn cần một loại phần mềmkhác’’ Chiến dịch đã giúp IBM trở thành nhà cung cấp số 1 về ‘’sản phẩm trung gian’’-‘’một sản phẩm nềntảng cho e-business’’ và góp phần làm tăng thu nhập phần mềm của công ty lên 13 tỷ USD trong năm 2000

CENSUS 2000

Kang & Lee và Tập đoàn Bravo đã đoạt giải thưởng vàng trong ngành quảng cáo của khu vực công cho chiếndịch:’’Census 2000 Đây là tương lai của bạn Đừng bỏ lỡ nó’’ Kang & Lee phát triển các quảng cáo truyềnhình, in ấn, và ngoài trời để nhắm đến những người Mỹ gốc Trung Đông và Châu Á đại diện cho 14 chủngtộc khác nhau Tập đoàn Bravo đã phát triển quảng cáo nhắm đến các quốc tịch và chủng tộc khác nhau trongcộng đồng Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha Chiến dịch đã giúp đạt được tỉ lệ trả lời là 67% cho Census 2000,vượt quá dự kiến là 61%

Hướng dẫn quảng cáo truyền hình:

Khi thiết kế và đánh giá chiến dịch quảng cáo, quan trọng là phải phân biệt được sự khác nhau giữa

chiến lược thông điệp (message strategy) hay định vị một quảng cáo (ví dụ, những gì mà quảng cáo cố gắng chuyển tải đến người xem về thương hiệu) và chiến lược sáng tạo (creative strategy) (ví dụ, cách thức quảng

cáo thể hiện những lý lẽ về thương hiệu thông qua kịch bản) Thiết kế chiến dịch quảng cáo hữu hiệu là mộtnghệ thuật và một khoa học: Khía cạnh nghệ thuật liên quan đến chiến lược sáng tạo của quảng cáo và cácthông tin thực hiện; khía cạnh khoa học liên quan đến chiến lược thông điệp của quảng cáo và các lý lẽquảng cáo (brand claims) Bảng 6.5 mô tả 2 vấn đề quan trọng rút ra từ chiến lược quảng cáo là:

1 Xác định định vị đúng đắn để tối đa hóa tài sản thương hiệu

2 Chỉ ra chiến lược sáng tạo tốt nhất để truyền thông hay chuyển tải định vị mong muốn

Bảng 5.15: Các nhân tố trong thiết kế chiến dịch quảng cáo hữu hiệu

1 Xác định định vị để thiết lập tài sản thương hiệu (message strategy)

a Hệ qui chiếu cạnh tranh

2 Xác định chiến lược sáng tạo để truyền thông khái niệm định vị

a Thiết kế thông tin (Lợi ích)

- Giải quyết vấn đề

- Thuyết minh

- So sánh sản phẩm

- Làm chứng (người nổi tiếng hay người tiêu dùng vô danh)

b Chuyển tải cảm xúc (hình tượng)

- Tình huống sử dụng điển hình hoặc tạo cảm xúc

- Người sử dụng điển hình hoặc có cảm xúc

- Cá tính thương hiệu và giá trị

c Động cơ (Các kĩ thuật ‘’ vay mượn cảm xúc’’)

Chương 3 đã mô tả một số vấn đề liên quan đến chiến lược định vị để tối đa hoá tài sản thương hiệu

Các chiến lược sáng tạo có thể được phân loại một cách rộng rãi thành thông tin (tức là, thông tin về thuộc tính hay lợi ích liên quan đến sản phẩm) hay cảm xúc (diễn tả lợi ích hay hình ảnh không liên quan đến sản

phẩm) Hai loại này lớn này chứa đựng nhiều phương pháp sáng tạo cụ thể khác nhau Tuy nhiên, bất kểphương pháp sáng tạo nào, các công cụ thúc đẩy hay ‘’vay mượn cảm xúc’’ thường được sử dụng để thu hút

sự chú ý của người tiêu dùng và gia tăng sự lôi cuốn với quảng cáo Những công cụ này bao gồm sự hiệndiện của những đứa trẻ xinh xắn, những chú chó nghịch ngợm, những bản nhạc phổ biến, những nhân vật nổitiếng được ưa thích, những cảnh vui nhộn, những hình ảnh khêu gợi, hay là những cảnh gây sợ hãi Những kĩthuật như vậy được nghĩ là cần thiết trong môi trường công cụ truyền thông mới rất khó khăn do người tiêudùng ít quan tâm hơn, cùng với nhiều quảng cáo cạnh tranh và sự hỗn độn của các chương trình

Không may mắn là những chiến thuật gây sự chú ý thường quá hữu hiệu và làm xao lãng khỏi nhữngthông tin liên quan đến sản phẩm (product claims) Vì vậy, sự thách thức đến với chiến lược sáng tạo nhất làlàm sao chiến thắng được sự hỗn độn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, nhưng vẫn có thể cùng lúcđem lại thông điệp như dự định

Điều gì làm nên một quảng cáo truyền hình hữu hiệu? Một cách cơ bản, quảng cáo truyền hình hữu hiệu

sẽ góp phần tăng tài sản thương hiệu theo cách thức có thể chứng minh, ví dụ, bằng cách gia tăng nhận thức, củng cố liên tưởng then chốt hay bổ sung một sự liên tưởng mới, hay tạo ra những phản ứng thuận lợi từ

phía người tiêu dùng Khi ứng dụng mô hình xử lý thông tin của người tiêu dùng, có 6 tiêu chuẩn được chỉ ra

như là những nhân tố quảng cáo thành công: khách hàng mục tiêu, quảng cáo sáng tạo, hiểu người tiêu dùng, định vị thương hiệu, và sự ghi nhớ quảng cáo.