QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU - THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING PASSION FRUIT

Với thị hiếu ngày càng gia tăng của khách hàng về sản phẩm đồ uống,cùng với việc nước giải khát không gas đang chiếm lĩnh tại thị trường Việt Nam,hàng loạt các doanh nghiệp nước giải khá

I.Giới thiệu về sản phẩm PASSION FRUIT:

I.1 Khái quát chung về sản phẩm:

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Với thị hiếu ngày càng gia tăng của khách hàng về sản phẩm đồ uống,cùng với việc nước giải khát không gas đang chiếm lĩnh tại thị trường Việt Nam,hàng loạt các doanh nghiệp nước giải khát đã thay đổi cơ cấu sản xuất và đưa ranhiều sản phẩm mới, trà xanh, trà thảo mộc trên thị trường nhằm đáp ứng kịpthời những nhu cầu thay đổi của khách hàng, đồ uống không chỉ để giải khát màcần phải đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường sinh thái

Nhận diện được những vấn đề trên công ty Passion đã tạo ra một loạithức uống không gas được chế biến từ 100% nước cốt chanh dây tinh khiết.Ngoài tính năng mang lại cảm giác sảng khoái, tươi mát cho người sử dụng sảnphẩm còn mang đến những tính năng vượt bậc là thức uống vì sức khỏe, làmđẹp da và có thể ngăn ngừa ung thư Đồng thời với thiết kế bao bì từ giấy tựphân hủy đã giúp thương hiệu ngày càng được chú ý về vấn đề bảo vệ môitrường sinh thái

I.2 Thành phần và lợi ích :

Passion Fruit được xem là sản phẩm giàu dưỡng chất thiên nhiên với thành phầnđược tìm thấy : passaflorine, harmine, harmol, harmalin, carotenoids, vitexin,isovitexin và chrysin,scopoletin , polyphenols, theobromine Vitamin A -Vitamin C là nguồn cung cấp Kali và chất sắt dồi dào, giúp làm đẹp da và vớithành phần carotenoids và polyphenols – chất có thể chịu trách nhiệm chống ungthư

Chất dinh dưỡng gần đúng với thành phần có trong nước cốt chanh dây

II.Phân tích thị trường mục tiêu và cạnh tranh:

II.1 Xác định thị trường mục tiêu và phân tích nhu cầu:

a Xác định thị trường mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu của nước giải phát passion fruit chủ yếu là giới trẻ

và trung niên, đặc biệt là phái nữ Những người làm việc vất và, căng thẳng,những người mắc các chứng bệnh về tim mạch, huyết áp, xương khớp…Họ tìmđến passion fruit không chỉ là một loại nước giải khát thông thường, chống mấtnước, mà còn là một thức uống bổ dưỡng cho sức khỏe, cung cấp các dưỡng chất

và vitamin giúp cho làn da sáng mịn

b Phân tích nhu cầu:

Nhu cầu nước giải khát tại thị trường Việt Nam là rất lớn, khách hàngthường tìm đến các loại nước giải khát đóng chai bởi tính tiện dụng và khả năng

giải khát tốt ngay lập tức của nó, để thay thế cho các loại nước uống truyềnthống tự pha chế như nước chè, nước chanh tươi… Đặc biệt với khí hậu nhiệtđới, cũng là một nguyên nhân khiến cho nhu cầu sử dụng nước giải khát ngàycàng gia tăng Theo thống kê năm 2010, lượng nước giải khát tiêu thụ trong nămđạt 2 tỷ lít, bình quân đầu người tiêu thụ hơn 23l nước giải khát mỗi năm Trong

6 năm gần đây, tốc độ tăng trưởng doanh thu của các doanh nghiệp trong ngànhgiải khát đạt tới 800%, lượng tiêu thụ bình quân đầu người tăng từ 3l mỗi nămlên 23l, đã cho thấy được sự phát triển mạnh mẽ của nhu cầu sử dụng nước giảikhát hiện nay

Theo một khảo sát gần đây, vì nhu cầu sức khỏe nên mức độ tăng trưởngcủa nước giải khát không gas là 10% trong khi nước giải khát có gas lại giảm 5%.Đặc biệt, các khách hàng thường tìm kiếm những loại nước giải khát có tínhnăng tốt cho sức khỏe, làn da…Đây là cơ hội lớn cho nhu cầu sử dụng nước giảikhát Passion Fruit, bởi nó không chỉ là một loại nước giải khát có hương vị thơmngon, mà còn là một loại thức uống bổ dưỡng cho sức khỏe, cung cấp vitamin vàcác khoáng chất cần thiết phòng chống các căn bệnh tim mạch, hen xuyễn, viêmxương khớp…

II.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Xác định khung cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh - phân tích trong mối quan hệ

so sánh về năng lực của thương hiệu cạnh tranh so với sản phẩm của nhóm, vàchiến lược định vị của thương hiệu cạnh tranh

a Khung cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh

(bao gồm có ga và không ga) căn cứ vào chủng loại sản phẩm

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm:

 Nước giải khát có ga:Coca Cola, Pepsi, Bidrico

Vinamilk…

b Phân tích mối quan hệ so sánh về năng lực của thương hiệu cạnh tranh so với sản phẩm của nhóm:

Kháchhàng đạichúng

Khách hàngđại chúng

Khách hàngđại chúng

Nhữngngười nghĩrằng họ trẻtuổi

Khách hàngnhắm đến làgiới trẻ

Tất cả cácchiến lượctrừ nguồngốc công ty

-Nước giảikhát giá rẻ

- Chấtlượng

Sử dụnghầu hết cácchiến lược

- dịch vụ

- giá rẻ

- đáng tincậy

-tên thươnghiệu

-thương hiệunước có gas

số 1 thế giới -giữ vững sựtin cậy và độcđáo

-giá rẻ-dịch vụ

-Nước giảikhát giá rẻ

Tập trungchủ yếu vàochất lượngsản phẩm

Chủ yếutập trungvào chấtlượng và giá

Tập trungtên thươnghiệu và chấtlượng sản

Nhìn chungPepsi truyềnthông chủyếu hai định

Coca Chủyếu tập trung

thương hiệu

Chủ yếu tậptrung vào chấtlượng và giá cả Trong đó:

thông hấp dẫn và tên

thương hiệu

Tivi truyềntải tính hấpdẫn và tênthương hiệu

In ấn truyềntải tên thươnghiệu

Các phươngtiện truyềnthông khác:

chất lượng sảnphẩm, tínhhấp dẫn và tênthương hiệu

năng sảnphẩm và tênthươnghiệu

Tivitruyền tảitính hấpdẫn và tênthươnghiệu

Cácphương tiệntruyềnthông khác:

tính năngsản phẩmtên thương

cả Truyềnthông hạnchế

phẩm

Trong đó :-Tivi tậptrung

truyền tảihình ảnhthươnghiệu -Radio:truyềntải nhữngthông điệpcủa Vfreshtạo dựngthương hiệuthân thiện

vị chính củamình đó làtên thương

những dịch

vụ tiện íchcủa mình

Trong đó :

Tivi chuyểntải: hầu hếtcác chiến lượcđinh vị trừnguồn gốccông ty và giácả

định vị tênthương hiệu

và chất lượngsản phẩm

Trong đó :

trung truyềntải hình ảnhthương hiệu -

Radio:truyềntải nhữngthông điệpcủa coca tạodựng thương

thiện ,giá rẻ -Tạp chí :chủyếu truyền tảitên thương

Tivi: chủ yếutruyền tải côngdụng của sảnphẩm

- Đáng tincậy

- Tên thươnghiệu

- mát lạnh

và tinh khiết

thươnghiệu

_có lợi chosức khỏe_giá rẻ

_Nhận thứcđược tênthương hiệu

dưỡng, cólợi cho sứckhỏe

Nhận thức

thương hiệu

và sự đángtin cậy và là

sp hàng đầu

-Là một sảnphẩm hàngđầu,thươnghiệu uy tín,là

sự lựa chọn

khách hàng

-giá cả -chất lượngsản phẩm

II.3 Phân tích một số yếu tố môi trường khác:

a Mục tiêu marketing:

trong vòng 1 năm)

b Môi trường truyền thông:

Hiện tại, thị trường nước giải khát không ga ở Việt Nam có rất nhiều chuyểnbiến tích cực, người tiêu dùng muốn có một loại thức uống ngon và có dinh dưỡng hơn

là uống những lọai nước giải khát nhiều đường và có hại có sức khỏe của họ Theothống kê của các siêu thị và các của hàng bán lẻ trong nước, người tiêu dung lựa chọncác loại nước uống giải khát tốt cho sức khỏe ngày một nhiều, bởi lẻ con người ngàycàng quan tâm tới sức khỏe của mình nhiều hơn trong khi những sản phẩm trên thịtrường hiện nay ít nhiều gây hại tới sức khỏe của họ

Trong khi những loại thức uống như trà xanh, nước trái cây…… đang rất được ưachuộng, việc truyền thông của Passion Fruit sẽ gặp không ít khó khăn để chiếm được sựtin tưởng của người tiêu dùng

Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng:

 Quảng cáo qua bưu điện: Gửi thư đến nhà các khách hàng kèm theo thông tin giới thiệu

về công ti và sản phẩm Chi phí khá rẻ, nhưng tác dụng thấp vì mỗi thư chỉ tác độngđược đến 1 gia đình

thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lượng khách đi xe rất nhiều trongmỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả Nhưng vì sơn lên thành xe thì khó thay đổi liên tụcnên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm cóvòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ti chứ không giới thiệu những sản phẩmvòng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu

người tiêu dung

dùng, cho đội ngũ nhân viên đi đến các ngã tư, nơi công cộng phát giấy

giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ cung cấp

nhân viên đi tuyên truyền

đường thấy hình ảnh và sản phẩm công ti

thiệu về sản phẩm, chương trình khuyến mại mà công ti đang áp dụng

nhỏ trên khắp cả nước

II.4 Xây dựng hình ảnh thương hiệu

a Thiết lập điểm tương đồng POPs:

 Về chủng loại:

Đối với Passion Fruit, điểm tương đồng có thể nhận thấy rõ nhất đó là đây là một loạinước giải khát, không ga, không cồn Cũng giống như những loại nước giải khát khác,Passion fruit có thể giúp khách hàng cảm nhận được sự sảng khoái khi mà họ cần tiếpnước sau khi vẫn động hay đơn giản là khi cảm thấy khát

b Thiết lập điểm khác biệt PODs:

Để mang đến cho người tiêu dùng những liên tưởng mạnh mẽ về Passion Fruit vớinhững gì mà thương hiệu hướng tới Passion fruit đã xây dựng những điểm khác biệt

mà người tiêu dùng sẽ mong muốn có được trong những thực phẩm mà mình sử dụng

- Theo như truyền thuyết thì Eve đã cho Adam ăn trái táo, nhưng thực tế đó là tráichanh dây (passion fruit), một loại quả mang trong mình những dưỡng chất rất tốt chosức khỏe như ngăn ngừa bênh tim mạch, chống nhiễm trùng, hạ nhiệt bồi bổ trínão…… và đặc biệt là ngăn chặn sự phát triển của các tế bào ung thư nhờ những hợpchất phytochemical có trong loại quả đặc biệt này Bằng những hiểu biết về chanh dây,Passion fruit được ra đời với đầy đủ dưỡng chất mà 1 quả chanh dây có thể mang lạicho người tiêu dùng và có khi còn hơn cả mong đợi

- Với những sự tương đồng mà Passion fuit có sơ với những đối thủ cạnh tranh khác,cùng việc phát triển sản phẩm vì sức khỏe con người, thương hiệu sẽ mang đến chongười tiêu dùng những cái nhìn và cảm nhận mạnh mẽ hơn bằng “thiết kế vì sức khỏecủa môi trường”.

Tất cả những bao bì của Passion fruit đều được sản xuất từ chất liệu giấy tự hủy, nhữnghộp đựng sẽ dễ dàng tiêu hủy và không hề gây hại tới nguồn đất, nước của chúng ta.Đây là một bước đột phá mới mẻ và hoàn toàn thân thiện với môi trường của thươnghiệu

c Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:

 Tên thương hiệu:

 Website:

Hệ hống website của Crush sẽ được thiết kế với các tính năng dễ sử dụng để người tiêu dùng có thể tìm hiểu sản phẩm một cách dễ dàng nhất Cùng với màu sắc kết hơp vừa tươi tắn vừa dịu nhẹ, khiến người tiêu dùng liên tưởng về thương hiệu vì sức khỏe và môi trường của Crush được kích thích hơn.

Câu slogan không chỉ đơn giản nói về tính năng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng đó là

sự tươi trẻ và sức khỏe tốt, mà ở đây, còn là mang lại vẻ đẹp và sự khỏe mạnh cho môi trường - một sự khác biệt mà thương hiệu xây dựng nên.

Logo cũng là sự kết hợp giữa hình ảnh và Slogan “Be healthy! Be pretty!” Hình dáng con người trong logo như đang hướng đến dòng chữ được đặt phía trên, hướng đến cái đẹp và sức khỏe tốt.

3 màu sắc chủ đạo mà logo sử dụng đó là màu cam đất , xanh lá, và màu xanh dương Đây

là 3 màu biểu tượng cho đất, nước và cây cối  nhấn mạnh cam kết vì môi trường mà Crush hướng tới trong mỗi liên tưởng của người tiêu dùng.

 Đoạn nhạc:

 Bao bì

 Website:

Hệ thống website của Passion fruit sẽ được thiết kế với các tính năng dễ sử dụng đểngười tiêu dùng có thể tìm hiểu sản phẩm một cách dễ dàng nhất Cùng với màu sắckết hơp vừa tươi tắn vừa dịu nhẹ, khiến người tiêu dùng liên tưởng về thương hiệu vìsức khỏe và môi trường của Passion fruit được kích thích hơn

 Slogan:

Slogan của sản phẩm là:

“Be healthy! Be beautiful” – khỏe mạnh và xinh đẹp

Đây là 1 slogan ngắn gọn, rất dễ nhớ và rất dễ để chuyển sang nhiều thứ tiếng khácnhau ở nhiều quốc gia trên khắp thế giới Điều này cũng là một yếu tố khiến Passionfruit dễ dàng tiến ra khu vực quốc tế

Câu slogan không chỉ đơn giản nói về tính năng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng

đó là sự tươi trẻ và sức khỏe tốt, mà ở đây, còn là mang lại vẻ đẹp và sự khỏe mạnh chomôi trường - một sự khác biệt mà thương hiệu xây dựng nên

sẽ mang lại

Logo cũng là sự kết hợp giữa hình ảnh và Slogan “Be healthy! Be beautiful!”.Hình dáng con người trong logo như đang hướng đến dòng chữ được đặt phía trên,hướng đến cái đẹp và sức khỏe tốt

3 màu sắc chủ đạo mà logo sử dụng đó là màu cam đất , xanh lá, và màu xanh dương.Đây là 3 màu biểu tượng cho đất, nước và cây cối nhấn mạnh cam kết vì môi trường màPassion fruit hướng tới trong mỗi liên tưởng của người tiêu dùng.

III.Chiến lược Marketing – Mix :

III.1 Chiến lược sản phẩm :

Khi thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm công ty cần chú trọng đến việc tạo sựkhác biệt hóa so với các sản phẩm khác, từ đó giúp người tiêu dùng có thể thiết lậpquan điểm của mình về chất lượng và giá trị sản phẩm của công ty Với dòng sản phẩmCrush công ty Passion đã mang đến cho người tiêu dung một đồ uống giải khát hoàntoàn mới trên thị trường, đây là thức uống vì sức khỏe và thân thiện với môi trường khi

sử dụng giấy tự phân hủy làm nguyên liệu cho bao bì Chính vì lý do trên để tạo sựkhác biệt so với những đồ uống khác trên thị trường, Passion đã thực hiện chính sáchsản phẩm hoàn toàn mới mẻ cho thương hiệu nước uống vì sức khỏe – Crush

a. Chất lượng sản phẩm:

Nước cốt chanh dây tinh khiết – Passion Fruit được xây dựng là một sản phẩm chiếnlược với chất lượng cao, nó được xem là thức uống có thể làm đẹp da, ngăn chặn sựphát triển của các tế bào ung thư, do đó yếu tố về nguyên liệu cũng như chất lượng sảnphẩm luôn được chú trọng Được sản xuât từ 100% từ nước cốt chanh dây, PassionFruit đã thừa hưởng toàn bộ những tinh chất có trong loại trái cây bổ dưỡng này, cácthành phần quan trọng đó là vitamin A, vitamin C, carotenoid, polyphenols

Với cam kết mang lại sản phẩm với chất lượng cao đạt tiêu chuẩn về chất lượng vệsinh và an toàn thực phẩm, công ty Passion đã cung cấp cho người tiêu dung 1 loại thứcuống không chỉ có tác dụng tốt cho sức khỏe mà còn rất thân thiện với môi trường Đểsản phẩm nhanh chóng có mặt trên thị trường và được nhiều người biết đến công ty đã

không ngừng đầu tư vào dây chuyền sản xuất để cho ra những sản phẩm đạt chấtlượng tốt theo mong muốn của người tiêu dùng

b. Kích thước tập hợp sản phẩm:

Sau khi đã phân tích thói quen mua hàng của người tiêu dùng cũng như chiến lượcphát triển sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, công ty đã nhận thấy được nhu cầu sửdụng sản phẩm với loại bao bì bằng giấy đang ngày càng gia tăng vì điều này mang lại

sự an toàn cho môi trường, tránh gây ô nhiễm, đồng thời ở hầu hết những đối thủ cạnhtranh sản phẩm của họ được bán trên thị trường hầu hết là loại chai nhựa, có loại làmbằng giấy những không phải là giấy tự phân hủy, điều này đã tạo cơ hội cho công tyhướng đên việc sản xuất dòng sản phẩm Passion Fruit với bao bì 100% từ giấy tự phânhủy, với thể tích ở từng lốc khac nhau từ 350ml, 500ml, 1lit, khách hàng có thể lựa chọnloại sản phẩm mà mình ưa thích tùy thuộc vào năng lực và xu hướng tiêu dùng củamình

Đồng thời nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của một số nhóm khách hàng khimuốn sử dụng sản phẩm Passion Fruit không đường công ty cũng đã nhanh chóng thayđổi cũng như mở rộng sản phẩm Passion Fruit không dường dành cho những ai khôngthích vị ngọt và những người đang trong chế độ ăn kiêng cũng như tất cả khách hàngnếu muốn sử dụng sản phẩm này

chăm sóc khách hàng do giá trị của sản phẩm không cao nhưng công ty vẫn luôn cóđường dây nóng hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng khi có khiếu nại về sản phẩm hay cungcấp những thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi có nhu cầu, giải quyết mọi thắcmắc của khách hàng và luôn có bộ phận hỗ trợ thông tin cho khách hàng khi cần thiết

để giúp khách hàng yên tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty Bên cạnh đó, công tycũng luôn hỗ trợ và cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm cho các đại lý sỉ và

lẻ để có thể cung cấp cho khách hàng khi có nhu cầu biết về sản phẩm Và với mọi ýkiến thông tin khiếu nại từ phía khách hàng công ty luôn thu thập và nhanh chóngphản hồi lại cho khách hàng giúp khách hàng giải đáp được mọi khó khăn và yên tâmhơn Điều này đã giúp cho tâm lý khách hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn khi

sử dụng các sản phẩm của công ty Do vậy, để đánh giá một chất lượng sản phẩm có tốthay không chúng ta thường dựa trên công dụng hay kết quả sau khi sử dụng sản phẩm

đó mang lại Vì vậy, những thông tin ý kiến đóng góp của khách hàng là rất cần thiếtcho công ty để hoàn thiện sản phẩm

III.2 Chiến lược Giá:

III.3 Chiến lược Phân Phối:

III.4 Chiến lược Truyền Thông :

1 C s xây d ng chi n l ơ sở xây dựng chiến lược truyền thông ở xây dựng chiến lược truyền thông ựng chiến lược truyền thông ến lược truyền thông ược truyền thông c truy n thông ền thông

a N i dung chi n lội dung chiến lược ến lược ượcc

Nư c ép trái cây Passion fruit là s n ph m đản phẩm được ra mắt trên thị trường với ẩm được ra mắt trên thị trường với ượcc ra m t trên th trắt trên thị trường với ị trường với ường với ng v i nhi u đ c tính có l i cho s c kh e, trong đó 2 đ c tính đợc ức khỏe, trong đó 2 đặc tính được xem là quan trọng ỏe, trong đó 2 đặc tính được xem là quan trọng ượcc xem là quan tr ng ọng

nh t đó là cung c p vitamin làm d p da và có ho t ch t… ngăn ng a ung th ẹp da và có hoạt chất… ngăn ngừa ung thư ạt chất… ngăn ngừa ung thư ừa ung thư ư