Bài tập lớn môn nguyên lý marketing chủ đề xây dựng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm trà đào hòa tan cozy

- Về áp lực từ các đối thủ tiềm năng, một trong số đối thủ vô cùng tiềm năng của trà COZY là Vinamilk, là công ty cổ phần sữa chất lượng hàng đầu Việt Nam, ngoài các sản phẩm từ sữa, Vi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế

2

MỤC LỤC

PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 3

1.1 Thương hiệu COZY 3

1.2 Sản phẩm trà hòa tan COZY 3

PHẦN II: CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING 4

2.1 Mô hình PEST 4

2.2 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh – 5 FORCES 6

2.3 Mô hình SWOT 8

PHẦN III: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÀ COZY 9

3.1 Thị trường mục tiêu của trà COZY 9

3.2 Định vị sản phẩm 10

3.2.1 Điểm khác biệt của sản phẩm 10

3.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm 10

PHẦN IV: KẾ HOẠCH MARKETING – MIX 11

1 Chiến lược sản phẩm 11

3 Chiến lược phân phối 15

3.1 Thị trường kinh doanh hiện tại: Nội địa 15

3.2 Cấu trúc kênh phân phối: 15

4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 16

4.1 Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng 16

4.2 Xúc tiến bán với đối tác thương mại 18

3

PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Thương hiệu COZY

COZY là thương hiệu trà của Công ty Cổ phần Sản phẩm Sinh Thái ECO Products, thuộc tập đoàn chè Thế Hệ Mới, thành lập năm 1996, doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam

Hình 1: Nhãn hiệu COZY

Nguồn: COZY.vn

COZY là sản phẩm trà truyền thống của Việt Nam được chế biến và đóng gói theo công nghệ hiện đại hàng đầu tại Italy, Đức, Nhật Bản

1.2 Sản phẩm trà hòa tan COZY

Sản phẩm của thương hiệu trà COZY bao gồm: Trà rời, trà túi lọc, trà hòa tan và trà uống liền

PHẦN II: CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.1 Mô hình PEST

Mô hình PEST là một mô hình phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp

 Các yếu tố Kinh tế (Economic)

 Các yếu tố Văn hóa - Xã hội (Social)

 Các yếu tố Công nghệ (Technological)

Đây là bốn yếu tố tác động trực tiếp đến nền kinh tế nói chung và đến từng doanh nghiệp nói riêng Các doanh nghiệp phải luôn phải chịu tác động từ những yếu tố này một cách khách quan

 Mô hình PEST của COZY:

- Về yếu tố chính trị (P - Political), Tình hình chính trị của Việt Nam nói chung và khu vực thành phố Hà Nội (trụ sở công ty COZY) trong hiện tại và tương lai được đánh giá là tương đối ổn định Sự ổn định

về chính trị sẽ dẫn tới sự ổn định các điều kiện kinh doanh của ngành sản xuất, phân phối nói chung và ngành trà Việt Nam nói riêng Bên cạnh đó, chính phủ Việt Nam luôn có những chính sách hỗ trợ doanh nghiệp để gia tăng sản xuất góp phần tăng trưởng kinh tế nước nhà

- Về yếu tố kinh tế (E - Economic), Nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển ổn định và vững chắc trong những năm gần đây Các

6

số liệu kinh tế như tổng sản phẩm trong nước GDP của năm 2021 ước tính tăng 2.58%, chỉ số giá cả hàng hóa CPI tăng 1.84% bất chấp đại dịch COVID hoành hành Sự tăng trưởng cao của nền kinh tế, kéo theo sự gia tăng trong thu nhập bình quân đầu người dẫn tới sự cải thiện cuộc sống của đại bộ phận dân cư Mức thu nhập bình quân đầu người tăng sẽ dẫn tới mức chi tiêu của người tiêu dùng tăng Đây

sẽ là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành trà Việt Nam hiện tại và trong tương lai

- Về yếu tố văn hóa - xã hội (S - Social): Từ lâu trà được biết như một nét văn hóa truyền thống của người dân Việt Nam, bởi vì nó thể hiện rất rõ đời sống sinh hoạt mộc mạc của người Việt ta Văn hóa trà Việt Nam đã được hình thành rất lâu đời và trải qua nhiều thăng trầm trong lịch sử cũng như biến động về văn hóa, chính trị Nhưng văn hóa trà Việt Nam vẫn tồn tại, phát triển và mang một vẻ đẹp rất riêng biệt

- Về yếu tố công nghệ (T- Technology): Trong những năm gần đây, khoa học công nghệ đã có sự phát triển và biến đổi nhanh chóng Những tiến bộ và ứng dụng của khoa học kỹ thuật đã được tìm thấy trong các lĩnh vực sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm Trà Việt được tự động hóa trong các khâu thu hoạch, chế biến, đóng gói, bảo quản và phân phối Nhà máy sản xuất trà COZY tại Phú Thọ hiện có quy mô nhà xưởng và máy móc hiện đại hàng đầu Đông Nam Á

2.2 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh – 5 FORCES

 Mô hình 5 Forces bao gồm:

- Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành;

- Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng;

- Áp lực từ nhà cung ứng;

- Áp lực từ khách hàng;

7

- Áp lực từ sản phẩm thay thế

Năm yếu tố này có mối quan hệ biện chứng với nhau, thể hiện sự cạnh tranh của các đối thủ trong ngành Vì thế, nhà quản lý chiến lược cần phải phân tích được các yếu tố này và xây dựng chiến lược để tìm ra điểm đặc biệt hấp dẫn và nổi bật cho doanh nghiệp

 Mô hình 5 Forces của COZY:

- Về áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành, hiện nay nước ta xuất

hiện nhiều loại trà nổi tiếng như Lipton - thương hiệu trà thuộc quyền sở hữu của Unilever và PepsiCo - hai siêu tập đoàn đa quốc gia khổng lồ trên thế giới; Dilmah - một công ty không lồ và lâu năm trên thế thế giới về trà; Phúc Long – Thương hiệu sỡ hữu chuỗi cửa hàng nổi tiếng, Các sản phẩm thường đa dạng về loại hình như trà dạng túi lọc, hòa tan, uống liền, trà rời đóng gói, nên có tính cạnh tranh rất cao trong ngành

- Về áp lực từ các đối thủ tiềm năng, một trong số đối thủ vô cùng

tiềm năng của trà COZY là Vinamilk, là công ty cổ phần sữa chất lượng hàng đầu Việt Nam, ngoài các sản phẩm từ sữa, Vinamilk đang ra mắt sản phẩm mới là các loại nước trái cây, và với mục tiêu dinh dưỡng đa dạng, Vinamilk hoàn toàn có thể sản xuất ra các sản phẩm làm từ trà trong tương lai và trở thành đối thủ của COZY sau này

- Về áp lực từ nhà cung ứng, COZY duy trì, bảo tồn và phát triển các

vùng chè cổ đặc sản tại các khu vực núi cao như Điện Biên, Hà Giang, Lai Châu… Tuy nhiên việc tự cung tự cấp nguyên liệu đầu vào yêu cầu COZY phải kiểm soát chặt chẽ quy mô cung ứng số lượng lớn đồng thời phải chấp nhận gánh chịu mọi rủi ro Khi rủi ro khiến doanh nghiệp phải ký kết hợp đồng cung cấp chè từ nơi khác thì sẽ mất thêm rất nhiều chi phí

- Về áp lực từ khách hàng, bất cứ lúc nào khách hàng cũng có thể từ

bỏ không dùng sản phẩm của COZY và chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Đây là áp lực luôn theo đuổi các doanh nghiệp và nó không bao giờ được giảm xuống Áp lực đến với doanh nghiệp thường là giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng

8

- Về áp lực từ sản phẩm thay thế, thức uống là vô cùng đa dạng về

hình thức, chất lượng Các sản phẩm từ trà của COZY có thể bị thay

thể bởi các loại đồ uống khác như cà phê, sữa, nước ngọt, Đây là

áp lực vô cùng lớn cho COZY vì khách hàng có vô cùng đa dang lựa

chọn về đồ uống

2.3 Mô hình SWOT

 Mô hình SWOT gồm:

- Strengths – S: Thế mạnh

- Weaknesses – W: Điểm yếu

- Opportunities – O: Cơ hội

- Threats – T: Thách thức

 Mô hình SWOT của trà COZY:

Hình 4: Mô hình SWOT của trà COZY

9

PHẦN III: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÀ COZY

3.1 Thị trường mục tiêu của trà COZY

Thị trường trà uống liền Cozy Việt Nam: Trong thị trường trà uống liền VN hiện nay, các loại trà uống liền là đều dành cho giới bình dân và trung lưu nhưng ở giới trẻ học sinh, sinh viên chiếm đa số trên thị trường nhiều hơn Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống trà pha sẵn không chỉ đơn giản là uống trà, mà họ cịn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, thảo mái trong công việc hằng ngày, giảm bớt thời gian của chính họ

- Khác hàng cá nhân:

Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Cozy nhắm tới là những người độ tuổi từ 15 - 35, họ là học sinh, sinh viên, là công nhân hay những nhân viên văn phòng, doanh nhân

và có một bộ phận khác cũng sử dụng nhiều trà uống liền Cozy chủ yếu đó

là các quán coffee, quán trà sữa

10

+ Thu nhập: Trung bình, cao

+ Tầng lớp: Tri thức, công nhân

 Tâm lý:

+ Nhóm đối tượng có lối sống phòng khống, hiện đại tinh tế Sở thích của

họ là đơn giản nhẹ nhàng, ít tốn kém và tiện dụng không bị mất thời gian

3.2 Định vị sản phẩm

3.2.1 Điểm khác biệt của sản phẩm

Loại trà uống liền Cozy là sản phẩm truyền thống của Việt Nam được chế biến và đóng gói theo công nghệ hiện đại hàng đầu tại Italy, Đức, Nhật Bản Trà Cozy có bề dày gần 20 năm phát triển và hoàn thiện sản phẩm trên thị trường Tuy nhiên, cũng như nhiều sản phẩm tiêu dùng khác, ngoài sự tinh tế và đẳng cấp trong hương vị, màu sắc, hương thơm các tiêu chí sạch sẽ, an tồn, tốt cho sức khỏe In được đặt lên hàng đầu Và hành trình để tạo nên điểm khác biệt của sản phẩm trà Cozy là một câu chuyện về sự bền bỉ, kỳ công được xây dựng qua nhiều năm Chính sự đặc sắc trong gu thưởng trà được bồi đắp hàng trăm năm của người Việt đã tạo

ra những trải nghiệm mới mẻ và thú vị cho người Mỹ Đó cũng là cánh cửa

để sản phẩm nông sản Việt có thể tự tin nghĩ đến cơ hội tiến đến thị trường đầy tiềm năng như Mỹ, cũng như nhiều quốc gia phát triển

3.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm

* Nhãn hiệu toàn cầu:

Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành, nhãn hiệu Cozy đã trở thành thương hiệu hàng đầu của Việt Nam Cozy luôn nhắm tới việc mang lại giá trị cho người thưởng thức Các loại hình phân phối của Cozy khá đa dạng và rất dễ mua, có thể mua trà uống liền Cozy bất cứ đâu từ thành phố cho đến nông thôn, từ đại lý bán sỉ cho đến cửa hàng bán lẻ Bởi lẽ, Cozy

là một loại nước dễ uống với hương vị vừa nhẹ nhàng, thơm mát mà lại vừa đậm đà Là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên khá mạnh

11

dạn trong đầu tư thương hiệu riêng, Cozy đã đầu tư nhiều vùng nguyên liệu chè sạch và hợp tác cùng nông dân ở các vùng chè truyền thông, xây dựng chuỗi giá trị ngành chè

Như vậy dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác, trà uống liền Cozy đã rất thành công trong việc hiểu tâm lý khách hàng Và trà uống liền Cozy đang áp dụng chiến lược định vị dẫn đầu toàn quốc, định vị dẫn đầu về chất lượng cũng như thị phần

PHẦN IV: KẾ HOẠCH MARKETING – MIX

Công ty CPSPST là công ty có 5 năm kinh nghiệm trong ngành trồng trà và chế biến xuất khẩu trà Tuy xuất hiện sau đó nhưng với chiến lược marketing của mình công ty CPSPST đã đạt được những thành công nhất định Để đạt được sự định vị này công ty đã thực hiện một cách nhuần nhuyễn chiến lược Marketing từ khâu sản xuất đến việc phân phối tận tay người tiêu dùng cuối cùng với hy vọng COZY sẽ dần tiếp cận và chinh phục khách hàng mục tiêu

Như vậy, thị trường trà rất đa dạng và phong phú và để đủ sức cạnh tranh công ty đã sử dụng công cụ không thể thiếu: marketing - mix Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng

để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu Công cụ marketing - mix bao gồm 4 yếu tố (4P): sản phẩm (product); giá (price); phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion)

1 Chiến lược sản phẩm

1.1 Nhãn hiệu, bao bì

Tổng công ty ECO của COZY luôn phát triển với mong muốn tạo ra sản phẩm trà mang thương hiệu Việt tốt nhất để phục vụ người Việt Với phương châm tạo ra sản phẩm trà hương vị Phương Đông vừa đậm đà bản sắc vừa đa dạng phong phú về hương vị, từ đó hàng loạt các nhãn mác mang thương hiệu Cozy đã ra đời trong một thời gian ngắn

12

Trà Sen, trà xanh Thái Nguyên, trà nhài quen thuộc chỉ có ở châu Á Đặc biệt là Hồng trà, tương tự như trà đen Lipton nhãn vàng, nhưng có hơng vị và màu sắc riêng biệt dễ nhận biết Đó là vị ngọt, hơi chát nhưng dịu lâu ở đầu lõi Đó là hương thơm tự nhiên của nguyên liệu chè đặc sản chỉ có ở Việt Nam Đó là màu nước hồng, sáng hấp dẫn Điều này ngời tiêu dùng dễ dàng cảm nhận khi uống Ngoài ra, rất nhiều loại trà Cozy hương hoa quả khác cũng mang những mùi vị đặc trưng, ngọt ngào và bí ẩn như tính cách ngời Phong Đông

 Chất liệu bao bì

Sản phẩm trà Cozy với dây chuyền đóng gói hiện đại hàng đầu thế giới của hãng IMA (Italia) Mỗi túi trà thành phẩm được bảo quản trong từng phong bì bạc riêng nó sẽ giữ được hương vị và chống ẩm mốc Với mẫu mã đẹp có nét văn hóa cao người tiêu dùng trà Cozy sẽ cảm nhận

sự hãnh diện và thuận tiện

 Màu sắc bao bì

Trên thị trường để gây được sự chú ý của khách hàng, các nhà sản xuất đã sản xuất những bao bì với mẫu mã, màu sắc rất phong phú và nổi bật Với Lipton thì bao gói sản phẩm có màu vàng là màu chủ đạo, với Dilmah là màu xanh còn với Cozy thì màu sắc chủ đạo là sự kết hợp giữa màu đỏ và xanh Khi nghĩ đến sự kết hợp màu đó, ngời ta lại nghĩ ngay đến sản phẩm trà Cozy chứ không phải là loại trà nào khác của sản phẩm, nó làm cho sản phẩm dễ đọc nhớ tới, và như thế rõ ràng ảnh hưởng đến việc bán ra của sản phẩm

 Thông tin trên bao bì:

- Thể tích thực: 225ml

- Hạn sử dụng: In trên bao bì

13

- Khơng chứa chất bảo quản

- Lắc đều trước khi uống, ngon hơn khi uống lạnh

- Sản phẩm uống liền

1.2 Danh mục sản phẩm

14

 Chiến lược định giá theo tâm lý: Tạo cảm giác “ảo” về giá làm cho khách hàng thấy “giá có vẻ mềm hơn” so với thực tế bằng cách điều chỉnh các con số, từ đó làm tăng nhu cầu mua Ví dụ: các sản phẩm có giá 9000đ, 19.000đ

 Chiến lược cạnh tranh ngang giá: Định giá bằng với đối thủ cạnh tranh hoặc mức giá mặt bằng chung của thị trường Chiến lược được áp dụng khi thị trường cạnh tranh gay gắt trong khi sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt với các đối thủ Điều này cũng giúp hạn chế “chiến tranh giá”, tạo sự ổn định cho thị trường Ví dụ: các sản phẩm trà Cozy và Lipton

có mức giá gần như nhau

 Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm: Định giá khác nhau cho các mặt hàng trong cùng một dòng sản phẩm thể hiện mức giá trị và chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng Ví dụ: Trà sữa Cozy đóng hộp đắt hơn trà rời Cozy

3 Chiến lược phân phối

3.1 Thị trường kinh doanh hiện tại: Nội địa

3.2 Cấu trúc kênh phân phối:

- Thành phần chính: Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ

- Đơn vị hỗ trợ: Tổ chức tài chính, kho lưu trữ, nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển và phân phối

- Trà COZY có mạng lưới phân phối rộng lớn, luôn đảm bảo các sản phẩm

sẽ có sản phẩm ở mọi nơi để khách hàng có thể dễ dàng mua hàng Các kênh phân phối của COZY giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp này tiếp

16

cận với khách hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn Các kênh phân phối còn tăng độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp và nhờ có kênh phân phối, Orion có chiến lược kinh doanh có khả năng cạnh tranh cao ở ngoài thị trường

- Kênh phân phối của sản phẩm trà hòa tan COZY của ECO:

+ Kênh phân phối trực tiếp (nhà sản xuất – người tiêu dùng)

+ Kênh một cấp với trung gian là siêu thị, trung tâm thương mại, người bán

lẻ (nhà sản xuất – người bán lẻ - người tiêu dùng)

+ Kênh hai cấp gồm hai trung gian ( nhà sản xuất – nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng)

- Nhà sản xuất : sản phẩm trà COZY được thu hoạch, vận chuyển nguyên liệu xanh từ và sản xuất trực tiếp tại các nhà máy tại Sau đó chế biến, lưu kho và bảo quản trước khi đưa ra thị trường

- Người bán buôn: là hệ thống các các đại lí cấp 1, cấp 2 và các siêu thị bán trên thị trường có ký kết hợp đồng kinh doanh sản phẩm trà COZY

- Người bán lẻ là người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, không mang mục đích kinh doanh lại Ở đây là các siêu thị bán lẻ, các đại lí bán lẻ, các cửa hàng chuyên kinh doanh thực phẩm, đồ uống giải khát và các cửa hàng tạp hóa

- Người tiêu dùng: là người trực tiếp mua các sản phẩm trà của COZY

4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

4.1 Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng

4.1.1 Quà tặng trực tiếp

a Quà tặng tại chỗ