Bài tập lớn môn nguyên lý marketing chủ đề xây dựng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm trà đào hòa tan cozy

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế  BÀI TẬP LỚN Môn Nguyên Lý Marketing CHỦ ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TRÀ ĐÀO HÒA TAN COZY[.]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế

Giảng viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

Mã sinh viên

Ngày sinh

Lớp học phần

: Vũ Thị Minh Hiền : Phạm Minh Phương : 20050918

: 30/10/2002 : BSA2002 5

MỤC LỤC

PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 3

1.1 Thương hiệu COZY 3

1.2 Sản phẩm trà hòa tan COZY 3

PHẦN II: CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING 4

2.1 Mô hình PEST 4

2.2 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh – 5 FORCES 6

2.3 Mô hình SWOT 8

PHẦN III: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÀ COZY 9

3.1 Thị trường mục tiêu của trà COZY 9

3.2 Định vị sản phẩm 10

3.2.1 Điểm khác biệt của sản phẩm 10

3.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm 10

PHẦN IV: KẾ HOẠCH MARKETING – MIX 11

1 Chiến lược sản phẩm 11

3 Chiến lược phân phối 15

3.1 Thị trường kinh doanh hiện tại: Nội địa 15

3.2 Cấu trúc kênh phân phối: 15

4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 16

4.1 Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng 16

4.2 Xúc tiến bán với đối tác thương mại 18

PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Thương hiệu COZY

COZY làthương hiệu tràcủa Công ty Cổ phần Sản phẩm Sinh TháiECO Products, thuộc tập đoàn chè Thế Hệ Mới, thành lập năm 1996, doanhnghiệp sản xuất và xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam

Hình 1: Nhãn hiệu COZY

Nguồn: COZY.vn

COZY là sản phẩm trà truyền thống của Việt Nam được chế biến vàđóng gói theo công nghệ hiện đại hàng đầu tại Italy, Đức, Nhật Bản

1.2 Sản phẩm trà hòa tan COZY

Sản phẩm của thương hiệu trà COZY bao gồm: Trà rời, trà túi lọc, tràhòa tan và trà uống liền

Hình 2: Sản phẩm trà hòa tan COZY

Nguồn: COZY.vn

Trà hòa tan COZY hương đào có hương vị dịu ngọt của trái cây tựnhiên, tiện lợi hơn cho người sử dụng đem lại cho bạn sự tươi mát và sảngkhoái Mỗi túi trà được đóng trong bao bì thiếc giúp bảo quản tốt nhất trongmọi khí hậu thời tiết

PHẦN II: CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.1 Mô hình PEST

Mô hình PEST là một mô hình phân tích các yếu tố môi trường vĩ môbên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp

Hình 3: Mô hình PEST

Nguồn: Tpos.vn

Các yếu tố bao gồm:

 Các yếu tố Chính trị (Political)

 Các yếu tố Kinh tế (Economic)

 Các yếu tố Văn hóa - Xã hội (Social)

 Các yếu tố Công nghệ (Technological)

Đây là bốn yếu tố tác động trực tiếp đến nền kinh tế nói chung và đếntừng doanh nghiệp nói riêng Các doanh nghiệp phải luôn phải chịu tácđộng từ những yếu tố này một cách khách quan

- Về yếu tố chính trị (P - Political), Tình hình chính trị của Việt Namnói chung và khu vực thành phố Hà Nội (trụ sở công ty COZY) trong hiện tại vàtương lai được đánh giá là tương đối ổn định Sự ổn định về chính trị sẽ dẫn tới

sự ổn định các điều kiện kinh doanh của ngành sản xuất, phân phối nói chung vàngành trà Việt Nam nói riêng Bên cạnh đó, chính phủ Việt Nam luôn có nhữngchính sách hỗ trợ doanh nghiệp để gia tăng sản xuất góp phần tăng trưởng kinh

tế nước nhà

- Về yếu tố kinh tế (E - Economic), Nền kinh tế Việt Nam đã có nhữngbước phát triển ổn định và vững chắc trong những năm gần đây Các

số liệu kinh tế như tổng sản phẩm trong nước GDP của năm 2021ước tính tăng 2.58%, chỉ số giá cả hàng hóa CPI tăng 1.84% bất chấpđại dịch COVID hoành hành Sự tăng trưởng cao của nền kinh tế, kéotheo sự gia tăng trong thu nhập bình quân đầu người dẫn tới sự cảithiện cuộc sống của đại bộ phận dân cư Mức thu nhập bình quân đầungười tăng sẽ dẫn tới mức chi tiêu của người tiêu dùng tăng Đây sẽlà điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành trà Việt Nam hiệntại và trong tương lai.

- Về yếu tố văn hóa - xã hội (S - Social): Từ lâu trà được biết như mộtnét văn hóa truyền thống của người dân Việt Nam, bởi vìnó thể hiện rất rõ đờisống sinh hoạt mộc mạc của người Việt ta Văn hóa trà Việt Nam đãđược hìnhthành rất lâu đời vàtrải qua nhiều thăng trầm trong lịch sử cũng như biến động

về văn hóa, chính trị Nhưng văn hóa trà Việt Nam vẫn tồn tại, phát triểnvàmang một vẻ đẹp rất riêng biệt

- Về yếu tố công nghệ (T- Technology): Trong những năm gần đây,khoa học công nghệ đã có sự phát triển và biến đổi nhanh chóng Những tiến bộvà ứng dụng của khoa học kỹ thuật đã được tìm thấy trong các lĩnh vực sản xuấtvà quản lý chất lượng sản phẩm Trà Việt được tự động hóa trong các khâu thuhoạch, chế biến, đóng gói, bảo quản và phân phối Nhà máy sản xuất trà COZYtại Phú Thọ hiện có quy mô nhà xưởng và máy móc hiện đại hàng đầu ĐôngNam Á

2.2 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh – 5 FORCES

 Mô hình 5 Forces bao gồm:

- Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành;

- Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng;

- Áp lực từ nhà cung ứng;

- Áp lực từ khách hàng;

- Áp lực từ sản phẩm thay thế.

Năm yếu tố này có mối quan hệ biện chứng với nhau, thể hiện sự cạnhtranh của các đối thủ trong ngành Vì thế, nhà quản lý chiến lược cần phảiphân tích được các yếu tố này và xây dựng chiến lược để tìm ra điểm đặcbiệt hấp dẫn và nổi bật cho doanh nghiệp

 Mô hình 5 Forces của COZY:

- Về áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành, hiện nay nước ta xuất

hiện nhiều loại trà nổi tiếng như Lipton - thương hiệu trà thuộc quyền sở hữucủa Unilever và PepsiCo - hai siêu tập đoàn đa quốc gia khổng lồ trên thế giới;Dilmah - một công ty không lồ và lâu năm trên thế thế giới về trà; Phúc Long –Thương hiệu sỡ hữu chuỗi cửa hàng nổi tiếng, Các sản phẩm thường đa dạng

về loại hình như trà dạng túi lọc, hòa tan, uống liền, trà rời đóng gói, nên cótính cạnh tranh rất cao trong ngành

- Về áp lực từ các đối thủ tiềm năng, một trong số đối thủ vô cùng

tiềm năng của trà COZY là Vinamilk, là công ty cổ phần sữa chất lượng hàngđầu Việt Nam, ngoài các sản phẩm từ sữa, Vinamilk đang ra mắt sản phẩm mớilà các loại nước trái cây, và với mục tiêu dinh dưỡng đa dạng, Vinamilk hoàntoàn có thể sản xuất ra các sản phẩm làm từ trà trong tương lai và trở thành đốithủ của COZY sau này

- Về áp lực từ nhà cung ứng, COZY duy trì, bảo tồn và phát triển các

vùng chè cổ đặc sản tại các khu vực núi cao như Điện Biên, Hà Giang, LaiChâu… Tuy nhiên việc tự cung tự cấp nguyên liệu đầu vào yêu cầu COZY phảikiểm soát chặt chẽ quy mô cung ứng số lượng lớn đồng thời phải chấp nhậngánh chịu mọi rủi ro Khi rủi ro khiến doanh nghiệp phải ký kết hợp đồng cungcấp chè từ nơi khác thì sẽ mất thêm rất nhiều chi phí

- Về áp lực từ khách hàng, bất cứ lúc nào khách hàng cũng có thể từ

bỏ không dùng sản phẩm của COZY và chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủcạnh tranh Đây là áp lực luôn theo đuổi các doanh nghiệp và nó không bao giờđược giảm xuống Áp lực đến với doanh nghiệp thường là giá cả, chất lượng sảnphẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngànhthông qua quyết định mua hàng

7

- Về áp lực từ sản phẩm thay thế, thức uống là vô cùng đa dạng về

hình thức, chất lượng Các sản phẩm từ trà của COZY có thể bị thay thể bởi cácloại đồ uống khác như cà phê, sữa, nước ngọt, Đây là áp lực vô cùng lớn choCOZY vì khách hàng có vô cùng đa dang lựa chọn về đồ uống

2.3 Mô hình SWOT

- Strengths – S: Thế mạnh

- Weaknesses – W: Điểm yếu

- Opportunities – O: Cơ hội

- Threats – T: Thách thức

 Mô hình SWOT của trà COZY:

Hình 4: Mô hình SWOT của trà COZY

PHẦN III: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÀ COZY

3.1 Thị trường mục tiêu của trà COZY

Thị trường trà uống liền Cozy Việt Nam: Trong thị trường trà uốngliền VN hiện nay, các loại trà uống liền là đều dành cho giới bình dân vàtrung lưu nhưng ở giới trẻ học sinh, sinh viên chiếm đa số trên thị trườngnhiều hơn Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng pháttriển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăngtrưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng sốkhách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng Đối với kháchhàng cao cấp, uống trà pha sẵn không chỉ đơn giản là uống trà, mà họ cịntìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, thảo mái trong công việc hằng ngày, giảmbớt thời gian của chính họ

- Khác hàng cá nhân:

Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng,khách hàng mà Cozy nhắm tới là những người độ tuổi từ 15 - 35, họ là học sinh,sinh viên, là công nhân hay những nhân viên văn phòng, doanh nhân và có một

bộ phận khác cũng sử dụng nhiều trà uống liền Cozy chủ yếu đó

là các quán coffee, quán trà sữa

+ Thu nhập: Trung bình, cao.

+ Tầng lớp: Tri thức, công nhân

+ Nhóm đối tượng có lối sống phòng khống, hiện đại tinh tế Sở thích của

họ là đơn giản nhẹ nhàng, ít tốn kém và tiện dụng không bị mất thời gian

3.2 Định vị sản phẩm

3.2.1 Điểm khác biệt của sản phẩm

Loại trà uống liền Cozy là sản phẩm truyền thống của Việt Nam đượcchế biến và đóng gói theo công nghệ hiện đại hàng đầu tại Italy, Đức, NhậtBản Trà Cozy có bề dày gần 20 năm phát triển và hoàn thiện sản phẩm trênthị trường Tuy nhiên, cũng như nhiều sản phẩm tiêu dùng khác, ngoài sựtinh tế và đẳng cấp trong hương vị, màu sắc, hương thơm các tiêu chí sạch

sẽ, an tồn, tốt cho sức khỏe In được đặt lên hàng đầu Và hành trình để tạonên điểm khác biệt của sản phẩm trà Cozy là một câu chuyện về sự bền bỉ,

kỳ công được xây dựng qua nhiều năm Chính sự đặc sắc trong gu thưởngtrà được bồi đắp hàng trăm năm của người Việt đã tạo ra những trải nghiệmmới mẻ và thú vị cho người Mỹ Đó cũng là cánh cửa để sản phẩm nôngsản Việt có thể tự tin nghĩ đến cơ hội tiến đến thị trường đầy tiềm năng như

Mỹ, cũng như nhiều quốc gia phát triển

3.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm

* Nhãn hiệu toàn cầu:

Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành, nhãn hiệu Cozy đã trởthành thương hiệu hàng đầu của Việt Nam Cozy luôn nhắm tới việc manglại giá trị cho người thưởng thức Các loại hình phân phối của Cozy khá đadạng và rất dễ mua, có thể mua trà uống liền Cozy bất cứ đâu từ thành phốcho đến nông thôn, từ đại lý bán sỉ cho đến cửa hàng bán lẻ Bởi lẽ, Cozylà một loại nước dễ uống với hương vị vừa nhẹ nhàng, thơm mát mà lại vừađậm đà Là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên khá mạnh

dạn trong đầu tư thương hiệu riêng, Cozy đã đầu tư nhiều vùng nguyên liệuchè sạch và hợp tác cùng nông dân ở các vùng chè truyền thông, xây dựngchuỗi giá trị ngành chè.

Như vậy dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đốithủ cạnh tranh khác, trà uống liền Cozy đã rất thành công trong việc hiểutâm lý khách hàng Và trà uống liền Cozy đang áp dụng chiến lược định vịdẫn đầu toàn quốc, định vị dẫn đầu về chất lượng cũng như thị phần

PHẦN IV: KẾ HOẠCH MARKETING – MIX

Công ty CPSPST là công ty có 5 năm kinh nghiệm trong ngành trồngtrà và chế biến xuất khẩu trà Tuy xuất hiện sau đó nhưng với chiến lượcmarketing của mình công ty CPSPST đã đạt được những thành công nhấtđịnh Để đạt được sự định vị này công ty đã thực hiện một cách nhuầnnhuyễn chiến lược Marketing từ khâu sản xuất đến việc phân phối tận tayngười tiêu dùng cuối cùng với hy vọng COZY sẽ dần tiếp cận và chinhphục khách hàng mục tiêu

Như vậy, thị trường trà rất đa dạng và phong phú và để đủ sức cạnhtranh công ty đã sử dụng công cụ không thể thiếu: marketing - mix.Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng

để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.Công cụ marketing - mix bao gồm 4 yếu tố (4P): sản phẩm (product); giá(price); phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion)

1 Chiến lược sản phẩm

1.1 Nhãn hiệu, bao bì

Tổng công ty ECO của COZY luôn phát triển với mong muốn tạo rasản phẩm trà mang thương hiệu Việt tốt nhất để phục vụ người Việt Vớiphương châm tạo ra sản phẩm trà hương vị Phương Đông vừa đậm đà bảnsắc vừa đa dạng phong phú về hương vị, từ đó hàng loạt các nhãn mácmang thương hiệu Cozy đã ra đời trong một thời gian ngắn

Trà Sen, trà xanh Thái Nguyên, trà nhài quen thuộc chỉ có ở châu Á.Đặc biệt là Hồng trà, tương tự như trà đen Lipton nhãn vàng, nhưng cóhơng vị và màu sắc riêng biệt dễ nhận biết Đó là vị ngọt, hơi chát nhưngdịu lâu ở đầu lõi Đó là hương thơm tự nhiên của nguyên liệu chè đặc sảnchỉ có ở Việt Nam Đó là màu nước hồng, sáng hấp dẫn Điều này ngời tiêudùng dễ dàng cảm nhận khi uống Ngoài ra, rất nhiều loại trà Cozy hươnghoa quả khác cũng mang những mùi vị đặc trưng, ngọt ngào và bí ẩn nhưtính cách ngời Phong Đông.

 Chất liệu bao bì

Sản phẩm trà Cozy với dây chuyền đóng gói hiện đại hàng đầu thếgiới của hãng IMA (Italia) Mỗi túi trà thành phẩm được bảo quản trongtừng phong bì bạc riêng nó sẽ giữ được hương vị và chống ẩm mốc Vớimẫu mã đẹp có nét văn hóa cao người tiêu dùng trà Cozy sẽ cảm nhận

sự hãnh diện và thuận tiện

Trên thị trường để gây được sự chú ý của khách hàng, các nhà sảnxuất đã sản xuất những bao bì với mẫu mã, màu sắc rất phong phú và nổibật Với Lipton thì bao gói sản phẩm có màu vàng là màu chủ đạo, vớiDilmah là màu xanh còn với Cozy thì màu sắc chủ đạo là sự kết hợp giữamàu đỏ và xanh Khi nghĩ đến sự kết hợp màu đó, ngời ta lại nghĩ ngay đếnsản phẩm trà Cozy chứ không phải là loại trà nào khác của sản phẩm, nólàm cho sản phẩm dễ đọc nhớ tới, và như thế rõ ràng ảnh hưởng đến việcbán ra của sản phẩm

 Thông tin trên bao bì:

- Thể tích thực: 225ml

- Hạn sử dụng: In trên bao bì

- Khơng chứa chất bảo quản.

- Lắc đều trước khi uống, ngon hơn khi uống lạnh

1.2 Danh mục sản phẩm

2 Chiến lược giá

 Phương pháp định giá:

 Dựa trên sản phẩm cùng loại của đối thủ Ví dụ: trà Lipton,

 Chiến lược điều chỉnh giá: Dựa trên chi phí và mức độ cung cầu công ty xây dựng chiến lược định giá cho các sản phẩm của mình qua các chiến lược sau:

 Chiến lược định giá theo tâm lý: Tạo cảm giác “ảo” về giá làmcho khách hàng thấy “giá có vẻ mềm hơn” so với thực tế bằng cách điều chỉnh các con số, từ đó làm tăng nhu cầu mua Ví dụ: các sản phẩm có giá 9000đ, 19.000đ

 Chiến lược cạnh tranh ngang giá: Định giá bằng với đối thủ

cạnh tranh hoặc mức giá mặt bằng chung của thị trường Chiếnlược được áp dụng khi thị trường cạnh tranh gay gắt trong khi sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt với các đối thủ Điều này cũng giúp hạn chế “chiến tranh giá”, tạo sự ổnđịnh cho thị trường Ví dụ: các sản phẩm trà Cozy và

Lipton có mức giá gần như nhau

 Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm: Định giá khác nhau cho các mặt hàng trong cùng một dòng sản phẩm thể hiện mức giá trị và chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng Ví dụ: Trà sữa Cozy đóng hộp đắt hơn trà rời Cozy

3 Chiến lược phân phối

3.1 Thị trường kinh doanh hiện tại: Nội địa

3.2 Cấu trúc kênh phân phối:

- Thành phần chính: Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ

- Đơn vị hỗ trợ: Tổ chức tài chính, kho lưu trữ, nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển và phân phối

- Trà COZY có mạng lưới phân phối rộng lớn, luôn đảm bảo các sản phẩm

sẽ có sản phẩm ở mọi nơi để khách hàng có thể dễ dàng mua hàng Các kênhphân phối của COZY giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp này tiếp

cận với khách hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn Các kênh phân phối còntăng độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp và nhờ cókênh phân phối, Orion có chiến lược kinh doanh có khả năng cạnh tranhcao ở ngoài thị trường.

- Kênh phân phối của sản phẩm trà hòa tan COZY của ECO:

+ Kênh phân phối trực tiếp (nhà sản xuất – người tiêu dùng)

+ Kênh một cấp với trung gian là siêu thị, trung tâm thương mại, người bán

lẻ (nhà sản xuất – người bán lẻ - người tiêu dùng)

+ Kênh hai cấp gồm hai trung gian ( nhà sản xuất – nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng)

- Nhà sản xuất : sản phẩm trà COZY được thu hoạch, vận chuyển nguyênliệu xanh từ và sản xuất trực tiếp tại các nhà máy tại Sau đó chế biến, lưu

kho và bảo quản trước khi đưa ra thị trường

- Người bán buôn: là hệ thống các các đại lí cấp 1, cấp 2 và các siêu thị bántrên thị trường có ký kết hợp đồng kinh doanh sản phẩm trà COZY

- Người bán lẻ là người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp chongười tiêu dùng cuối cùng, không mang mục đích kinh doanh lại Ở đây làcác siêu thị bán lẻ, các đại lí bán lẻ, các cửa hàng chuyên kinh doanh thựcphẩm, đồ uống giải khát và các cửa hàng tạp hóa

- Người tiêu dùng: là người trực tiếp mua các sản phẩm trà của COZY

4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

4.1 Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng

4.1.1 Quà tặng trực tiếp

a Quà tặng tại chỗ