Nhóm 07 - Kíp 4, Thứ 5 - Imc Cocooon..pdf

1 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆN KINH TẾ ĐỀ TÀI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH IMC CHO KEM CHỐNG NẮNG BÍ ĐAO COCOON CHO 6 THÁNG CUỐI NĂM 2023 Giảng viên hướng dẫn Phạm Thị Thái Quỳnh Nhóm thực hiện 0[.]

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

VIỆN KINH TẾ

ĐỀ TÀI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH IMC CHO KEM CHỐNG NẮNG BÍ ĐAO COCOON CHO 6

THÁNG CUỐI NĂM 2023 Giảng viên hướng dẫn: Phạm Thị Thái Quỳnh

Nhóm thực hiện 07 - Kíp 4 - Thứ 5

Nguyễn Diễm Quỳnh (NT) B20DCMR168

Vũ Thị Hồng Nhung B20DCMR152Nguyễn Thị Phương B20DCMR160Nguyễn Thị Phượng B20DCMR164

BẢNG THÀNH VIÊN NHÓM

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ:

hiện Phần 1: Giới thiệu doanh nghiệp và Nghiên

cứu thị trường

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

1.2 Sản phẩm kem chống nắng bí đao

1.4 Phân tích môi trường truyền thông Lan, Nhung 100%1.5 Phân tích quá trình truyền thông Phương, Thuật 100%

Phần 2: Xây dựng kế hoạch truyền thông

2.1 Mục tiêu chiến dịch

2.2 Chân dung công chúng mục tiêu

Phương, ThuậtNhung

100%100%

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG2 1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 2

1.1.1 Giới thiệu chung về The Cocoon 2

1.1.2 Triết lý kinh doanh 2

1.1.3 Sứ mệnh 2

1.1.4 Cam kết 3

1.1.5 Mô hình SWOT 3

1.2 Sản phẩm kem chống nắng bí đao Cocoon 4

1.2.1 Giới thiệu sản phẩm kem chống nắng bí đao Cocoon 4

1.2.2 Chiến lược marketing mix 4

1.2.2.1 Product (Sản phẩm) 4

1.2.2.2 Price (Giá) 5

1.2.2.3 Place (Phân phối) 5

1.2.2.4 Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) 6

1.3 Phân tích bối cảnh thị trường 7

1.3.1 Môi trường vi mô 7

1.3.2 Môi trường vĩ mô 8

1.4 Phân tích môi trường truyền thông 10

1.4.1 Phân tích môi trường bên trong nội bộ công ty 10

1.4.1.1 Phân tích nguồn lực của công ty 10

1.4.1.2 Kết quả của các chiến dịch trước đây 10

1.4.2 Phân tích môi trường bên ngoài công ty 11

1.4.2.1 Phân đoạn thị trường 11

1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

1.4.2.3 Định vị (STP) 13

1.5 Phân tích quá trình truyền thông 14

PHẦN 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 15

2.1 Mục tiêu 15

2.1.1 Mục tiêu marketing chung 15

2.1.2 Mục tiêu chiến dịch 16

2.2 Chân dung công chúng mục tiêu 16

2.2.1 Phác hoạ chân dung khách hàng mục tiêu 16

2.2.2 Hành vi và tâm lý khi mua sản phẩm 17

2.2.3 Hành vi Media 17

2.3 Phân tích Insight 18

2.3.1 Issue 18

2.3.2 Insight 19

2.4 Big Idea 19

2.4.1 Key message: Đẹp cùng thiên nhiên, đẹp theo lẽ tự nhiên 19

2.4.2 Brand role 19

2.5 Campaign Framing 19

2.6 Kế hoạch thực thi chi tiết 20

2.6.1 Giai đoạn 1: Aware of your beauty 20

2.6.2 Giai đoạn 2: Believe in your beauty 24

2.6.3 Giai đoạn 3: Break the Cocoon, open your wings 27

2.6.4 Giai đoạn 4: Take care of your natural beauty 31

2.6.4.1 Dùng thử 31

2.6.4.2 Sử dụng - Mua 33

2.7 Timeline và ngân sách 35

2.7.1 Timeline 35

2.7.2 Ngân sách 36

PHẦN 3: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG 38

3.1 Kênh sự cố, rủi ro và cách xử lý khủng hoảng 38

3.2 Phương án dự phòng 39

PHẦN 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 39

DANH MỤC THAM KHẢO: 42

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xã hội phát triển ngày nay, con người đang dần dành sự quan tâm đặc biệtcủa mình cho thế giới tự nhiên Bởi thiên nhiên luôn có mối quan hệ mật thiết với conngười, là nguồn cung cấp quý giá cho cuộc sống của chúng ta Vì vậy, những năm trở lạiđây, xu hướng sống xanh, sống sạch được đón nhận hơn bao giờ hết Đặc biệt, với

những hành vi phá hoại thiên nhiên, ngược đãi động vật đều bị lên án một cách mạnhmẽ

Hoà mình cùng xu hướng sống tốt đẹp, ngành công nghiệp mỹ phẩm đã có nhữngbước tiến tích cực trong việc bảo vệ môi trường sống ngoài kia Sự xuất hiện của cácloại mỹ phẩm thuần chay - mỹ phẩm có nguồn gốc 100% từ thực vật, không làm thínghiệm trên động vật chính là minh chứng rõ ràng nhất Việc sử dụng các sản phẩm mỹphẩm có nguồn gốc thuần chay đang trở thành xu hướng được đón nhận mạnh mẽ tạicác nước phát triển trên thế giới Tuy nhiên, tại việt Nam xu hướng này vẫn còn khá mới

mẻ đối với người tiêu dùng

Trong quá trình học tập bộ môn Truyền thông Marketing tích hợp, nhóm chúng

em đã phần nào thấy những tiềm năng phát triển của thị trường mỹ phẩm thuần chay nóichung và sự tiềm năng của công ty Cocoon Việt Nam nói riêng - một doanh nghiệp Start

- up non trẻ nhưng đã, đang và sẽ có những cơ hội tiến lên trong thị trường kinh doanh

mỹ phẩm thuần chay Do đó, chúng em đã tiến hành Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm kem chống nắng bí đao của Cocoon Việt Nam.

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

1.1.1 Giới thiệu chung về The Cocoon

Cocoon Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng, ra đời từ năm

2013 và khá nhiều người biết đến với những sản phẩm thiên nhiên lành tính Trong mỗisản phẩm của Cocoon đều thể hiện rõ tinh thần Việt với nguồn nguyên liệu hoàn toànthiên nhiên từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre; từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồngCao Bằng Rồi các nguyên liệu từ tự nhiên như bưởi, rau má, sa chi, bí đao,

Thành công của Cocoon không chỉ từ khía cạnh câu chuyện đẹp mà còn nhờ sựcam kết rõ ràng từ thương hiệu về chất lượng sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chí CGMPcủa Bộ Y Tế, minh bạch về thông tin

1.1.2 Triết lý kinh doanh

Cocoon là doanh nghiệp yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá cácnguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây,

để làm sao để đứa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng củachúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo Những thực phẩm này rất giàuvitamin, chất chống oxi hoá và các khoáng chất để tăng cường sức khoẻ của làn da

Triết lý của Cocoon đó là những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không cónguồn gốc từ động vật

1.1.4 Cam kết

 Cocoon cam kết 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng

 100% thuần chay: Cocoon áp dụng tối đa tiềm năng từ các hoạt chất chiết xuất

thực vật

 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: Cocoon cam kết không xét

nghiệm trên động vật như thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh,

và gợi lên cảm giác “xanh, sạch”

 Cocoon là thương hiệu truyền cảm hứng

tích cực đến người dùng

 Luôn lựa chọn phát triển dựa trên sự bền

vững của hệ sinh thái, tôn trọng sự sống

của muôn loài và gắn với các hoạt động

bảo vệ môi trường

 Cách Cocoon truyền thông chưathực sự để lại ấn tượng trong lòngcông chúng

 Đa dạng hoá thị trường thấp

 Chưa có nguồn vốn đủ mạnh đểđầu tư cho các chiến dịch quảngcáo

 Hiện nay, còn rất ít đối thủ cạnh tranh

trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay

 Cocoon đã và đang khẳng định vị trí của

mình tại thị trường Việt Nam, và nếu như

sau này có nguồn lực khác giúp đỡ, tin

 Sự xuất hiện của các sản phẩm thaythế có chức năng tương tự trên thịtrường hiện nay

 Giới hạn về thành phần sản phẩmtrong tương lai

rằng việc Cocoon tiến xa hơn ra thị trường

các nước khác là điều hoàn toàn có thể

xảy ra

 Các chiến dịch tập trung chủ yếuvào xu hướng sống xanh vì thế nênthương hiệu đang bị giới hạn vềphát triển các xu hướng khác

1.2 Sản phẩm kem chống nắng bí đao Cocoon

1.2.1 Giới thiệu sản phẩm kem chống nắng bí đao Cocoon

Kem chống nắng bí đao Cocoon là một sản phẩm mới của nhà Cocoon được ramắt vào vào ngày 9/9/2022 mới đây.Kem chống nắng Cocoon bí đao quang phổ rộngWinter Melon Sunscreen SPF 50+, PA ++++ 50ml được chiết xuất 100% từ thực vật, rất

an toàn và lành tính cho da Cũng chính vì thế, nó được đánh giá rất cao so với các dòngkem chống nắng khác trên thị trường làm đẹp

1.2.2 Chiến lược marketing mix

1.2.2.1 Product (Sản phẩm)

Qua hơn 20 lần gửi mẫu đến các phòng lab ở Eurofins Tây Ban Nha, DRC NhậtBản và DRC Thái Lan, một công thức đột phá nhất đã được hình thành: KEM CHỐNGNẮNG BÍ ĐAO đáp ứng các tiêu khắt khe về khả năng chống nắng, finish, thân thiệnvới làn da và môi trường:

 Kết hợp 5 màng lọc tiên tiến và hiệu quả nhất hiện nay: Tinosorb S, TinosorbA2B, Uvinul T150, Uvinul A+, Parsol 1789

 SPF 50+, PA++++

 Quang phổ rộng - broad spectrum

 Bảo vệ rất cao - very high protection

 Không gây cay mắt, kháng nước

 Phù hợp với da dầu mụn, nhạy cảm

 Tạo lớp nền hoàn thiện đẹp, không nâng tone da

 Không bị bóng nhẫy, loang lổ sau 8 tiếng sử dụng.Với hệ nền lecithin đượcchiết xuất từ đậu nành kết hợp với polymer tạo ra kết cấu đặc biệt của Kemchống nắng bí đao Một chất kem tưng tưng dạng gel cream rất khác biệt sẽ tanchảy trên da khi tiếp xúc Chất kem cực kỳ dễ tán và dàn trải đều, mang lại cảmgiác nhẹ mặt, bôi như không bôi và trông rạng rỡ chứ không bị bóng nhẫy mấtthẩm mỹ

 Chứa các thành phần chống nắng thân thiện với rạn san hô (không chứa

oxybenzone và octinoxate)

1.2.2.2 Price (Giá)

Tập trung vào phân khúc trung bình, cao nên sản phẩm của Cocoon cũng mangmột mức giá tầm trung Giá dao động từ 319 000 đồng - 395 000 đồng Trên các sànthương mại điện tử, giá kem chống nắng Cocoon được ưu đãi hơn vào những dịp salenhư ngày 15 hàng tháng và những ngày siêu sale như 1/1, 2/2, 3/3…

Những chính sách ưu đãi cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng :

 Trong 7 ngày kể từ khi mua, khách hàng có thể gửi yêu cầu đổi/trả sản phẩm vàtrong 3 ngày kể từ khi nhận được yêu cầu, Cocoon sẽ liên lạc đến khách hàng và

tư vấn đổi trả trong vòng 3 ngày tiếp theo

 Nếu sản phẩm lỗi do nhà sản xuất, hãng sẽ hoàn trả 100% số tiền của kháchhàng sau khi quá trình đổi/trả hàng hoàn tất Nếu đơn hàng trị giá hơn 200 000đồng, khách hàng sẽ được hoàn tiền qua tài khoản ngân hàng

1.2.2.3 Place (Phân phối)

Trụ sở chính : 457 Nguyễn Đình Chiểu, Phường 5, Quận 3, Hồ Chí Minh

Hiện tại Cocoon có tất cả 8 chi nhánh trên toàn quốc (Ví dụ ở Hà Nội: 143 Trầnphú, Hà Đông, Hà Nội) Cocoon có mặt trên rất nhiều chuỗi cửa hàng như : Concung,Watsons, Matsumoto…

Cocoon còn rất đẩy mạnh trên các trang giao dịch thương mại điện tử, chúng ta

có thể tìm kiếm sản phẩm của Cocoon trên shopee, lazada, tiki, sen đỏ…

1.2.2.4 Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)

 Quay video test sản phẩm chân thực (Quảng cáo):

Video clip được quay bằng điện thoại Iphone 13 với một cú máy, không cắtghép, không chỉnh sửa, dưới ánh sáng tự nhiên Góc quay được set up có nắng chiếuvào trực tiếp nhằm miêu tả chân thực nhất lớp finish của sản phẩm Cocoon sẽ thựchiện nhiều video thoa lên mặt để bạn có những góc nhìn khác nhau về FINISH ĐẸP

mà sản phẩm mang lại

 Thông điệp bảo vệ môi trường (Quan hệ công chúng):

Mỗi sản phẩm Kem chống nắng bí đao được bán ra, chúng tôi sẽ đóng góp20.000 đồng cho hoạt động bảo tồn, phục hồi và nhân giống san hô mềm tại ViệnHải Dương học Nha Trang

 Tổ chức Give Away (Khuyến mãi):

Chương trình 1: Chính thức ra mắt KEM CHỐNG NẮNG BÍ ĐAO QUANG PHỔRỘNG - BẢO VỆ RẤT CAO SPF 50+, PA++++ (MUA 1 TẶNG 1, áp dụng từngày 9-11/9)

Chương trình 2: Theo bạn trong Kem chống nắng bí đao không chứa 2 thành phầnnào gây hại đến rạn san hô?

A Oxybenzone và Octinoxate

B Hyaluronic acid và Niacinamide

C Tinosorb S và Tinosorb A2B

Khi đó, 5 câu trả lời chính xác và đầy đủ nhất sẽ nhận được 5 phần quà là Kemchống nắng bí đao quang phổ rộng - Bảo vệ rất cao SPF 50+, PA++++ để các bạn trảinghiệm sản phẩm chống nắng hiệu quả, finish đẹp và an toàn với san hô

1.3 Phân tích bối cảnh thị trường

1.3.1 Môi trường vi mô

a Đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài: Là các sản phẩm kem chống nắng có cùngtính năng và đối tượng khách hàng như kem chống nắng của Neutrogena, La Roche-Posay, Avene, Missha, The Face Shop, Innisfree

=> Là các thương hiệu đầu ngành, phủ sóng thị trường mỹ phẩm thế giới, điểmmạnh của các thương hiệu này là đã tồn tại được một thời gian dài, có độ nhận diệnthương hiệu cao, có được niềm tin của khách hàng,

 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

Là các sản phẩm khác trong ngành công nghiệp mỹ phẩm và chăm sóc da nhưkem dưỡng ẩm, kem trang điểm, sữa rửa mặt, tinh chất dưỡng da,…

=>Tuy nhiên, đối với các sản phẩm này, tính năng chống nắng có thể không phải

là tính năng chính và chất lượng của kem chống nắng Cocoon vẫn có thể giúp sản phẩmtiêu thụ tốt hơn

b Khách hàng

 Khả năng tiếp cận thông tin cao: Đối với các dòng sản phẩm kem chống nắng, côngnghệ và màng lọc tia UV thường được coi là thế mạnh cạnh tranh của các hãng.Thông tin về tính năng sản phẩm cũng được các nhóm tham khảo chia sẻ và đánhgiá thường xuyên giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu và tiếp cận thông tin

 Độ nhạy cảm về giá thấp: Khách hàng tin rằng những sản phẩm có giá thành cao sẽ

có quy trình sản xuất nghiêm ngặt và chất lượng hơn các sản phẩm có phân khúc giácòn lại Vì vậy khách hàng thường có xu hướng chấp nhận giá cả để mua được sảnphẩm thuộc thương hiệu mà họ tin là chất lượng và đáng tiền

d Trung gian phân phối

Kem chống nắng Cocoon chủ yếu được bán thông qua các đại lý trên cả nền tảngtrực tuyến và ngoại tuyến Cocoon đã xuất hiện ở nhiều nhà bán lẻ khác nhau như chuỗibán lẻ Guardian, Watsons, Skinfood World, Garden Lixibox và Hasaki

Cocoon cũng có cửa hàng chính thức trên một số nền tảng mua sắm trực tuyếnđược yêu thích như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo

e Công chúng

Kem chống nắng Cocoon đã xuất hiện trên nhiều nền tảng số

Hầu hết các tin tức viết về Cocoon đều đề cập đến việc Cocoon đã thực hiện mộtcuộc cách mạng mỹ phẩm thuần chay và sử dụng quy trình sản xuất thân thiện với môitrường như thế nào Điều này có ý nghĩa rất lớn tới sức ảnh hưởng của thương hiệu nóichung và kem chống nắng Cocoon đến công chúng

Cocoon đã hợp tác với nhiều chuyên gia làm đẹp và người nổi tiếng để quảng cáosản phẩm trên mạng xã hội

1.3.2 Môi trường vĩ mô

 Văn hoá xã hội

Từ xưa đến nay, người Việt Nam ít hoặc thường không có sự bài trừ những vấn

đề liên quan đến thẩm mỹ thường ưa chuộng những nguyên liệu làm đẹp từ thiên nhiên

Nắm bắt được tâm lý người Việt, Cocoon trân trọng các nguyên liệu gần gũi với đờisống người Việt.

2019 - 2023)

=> Đã cho thấy việc tăng trưởng thị trường như trên, sẽ kích thích chi tiêu tăng tạothêm nhiều cơ hội cho doanh nghiệp thu hút khách hàng mạnh hơn

 Môi trường chính trị - pháp luật

 Chính phủ cũng đã ban hành nhiều nghị định, thông tư về ngành kinh doanhnhằm tạo ra các điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, cũng như

để kiểm soát việc kinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm

 Dù đã có những biện pháp kiểm soát nhưng vẫn có doanh nghiệp lợi dụng các lỗhổng trong công tác quản lý, kiểm tra, giám sát của cơ quan chức năng để kinhdoanh trái phép, gây mất niềm tin cho người dùng Gây khó khăn cho các doanhnghiệp kinh doanh chất lượng, chính hãng và tuân thủ quy định pháp luật nhưCocoon

 Điều kiện tự nhiên

 Việt Nam nằm ở vị trí địa lý rất thuận lợi, đó là yếu tố giúp cho việc lấy cácnguồn nguyên liệu từ thiên nhiên thuận lợi hơn

 Yếu Tố Việt Nam ghi dấu ấn rõ rệt trong sản phẩm kem chống nắng Cocoon vớichiết xuất bí đao cùng các sản phẩm hữu cơ khác

 Khoa học kỹ thuật - công nghệ

Với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0 đã mang đến cho các doanh nghiệpnhững điều kiện vô cùng thuận lợi cho việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu trên cácphương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội như Facebook, Youtube, …Và

Cocoon cũng tận dụng hiệu quả điều này Nhờ vậy mà hình ảnh của các sản phẩm đếngần hơn với công chúng.

1.4 Phân tích môi trường truyền thông

1.4.1 Phân tích môi trường bên trong nội bộ công ty

1.4.1.1 Phân tích nguồn lực của công ty

 Mô hình tổ chức và quản lý: Cocoon là một thương hiệu còn mới trong tiềm thứcngười tiêu dùng nên còn khá non trẻ, chính vì vậy mà bộ máy tổ chức và quản lý của

họ không quá phức tạp Chính sự đơn giản đó giúp Cocoon dễ dàng ra quyết định,truyền tải thông điệp một cách nhanh chóng và thuận lợi

 Ngoài ra, Cocoon cũng đã có cho mình một phòng marketing riêng nhằm phục vụcho việc lên kế hoạch, xây dựng ngân sách, quản lý và thực hiện các quy trình

truyền thông quảng bá cho các sản phẩm của công ty Đội ngũ truyền thông baogồm:

 Chuyên viên truyền thông nội bộ

 Chuyên viên PR Media

 Chuyên viên Digital Marketing

 Chuyên viên tổ chức sự kiện

 Nhân viên phụ trách quan hệ công chúng…

1.4.1.2 Kết quả của các chiến dịch trước đây

Cocoon đã thực hiện một số hoạt động truyền thông nổi bật như: Chiến dịch

“Khám phá Việt Nam”, Chương trình “Thu hồi pin cũ - Bảo vệ Trái Đất xanh”,…

 Chiến dịch “Khám phá Việt Nam” (8-9/2020):

 Chiến dịch đem lại hiệu quả viral mạnh mẽ với hơn 7000 người tham gia, hơn

3200 lượt bình luận, tỉ lệ chốt đơn tăng 20%, số lượng đơn hàng tăng hơn 300đơn so với ngày thường

 Thành công của chiến dịch Khám phá Việt Nam giúp Cocoon tăng độ nhận diệnvới khách hàng về một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay chất lượng tốt đến từViệt Nam.

 Chương trình “Thu hồi pin cũ - Bảo vệ Trái Đất xanh” (5/2022):

 Chương trình thu hút hơn 6800 lượt tương tác, hơn 800 lượt bình luận và 1100lượt chia sẻ nhờ thông điệp tích cực bảo vệ môi trường

 Sau 1 tháng triển khai chương trình, số lượng pin cũ thu được từ 85 điểm thu hồitrên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là 2.545kg

1.4.2 Phân tích môi trường bên ngoài công ty

1.4.2.1 Phân đoạn thị trường

Theo địa lý - Tập trung vào khu vực thành thị, chủ yếu là 2 thành phố lớn

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, đời sống người dân ổn định, cóthu nhập khá trở lên

- Tỷ lệ dân số thành thị chiếm 29,6% trong tổng dân số cảnước và con số này đang ngày càng tăng Mật độ dân số ởthành thị cao nên Cocoon dễ dàng phân phối sản phẩm củamình Bên cạnh đó người thành thị có thu nhập cao hơn, quantâm nhiều hơn đến sắc đẹp

Theo nhân khẩu học

Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon là Nữ Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở

nhóm Thanh niên (20 – 30 tuổi)

Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thuộc

Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND) và Nhóm B Class (7.5 –

15 triệu VND)

Vòng đời gia đình : Đối tượng khách hàng mục tiêu của

Cocoon tập trung ở nhóm độc thân

Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập

trung ở nhóm Cao đẳng; Đại học; Sau Đại học.

Theo tâm lý

Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thuộc

nhóm tính cách dễ gần, thân thiện, cởi mở và nhóm cẩn thận,chu đáo, nhạy cảm

- Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm đến cácloại thực phẩm từ thực vật để bảo vệ sức khoẻ Với tâm lý này,

mỹ phẩm thuần chay cũng trở thành niềm yêu thích của nhiềungười theo đuổi lối sống xanh Đây là lý do Cocoon đã nghiêncứu và liên tục cho ra đời những dòng mỹ phẩm thuần chay100%

Theo hành vi Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon

hay tham gia các hoạt động và thực hiện các hành vi nhằm bảo

vệ môi trường và chọn tiêu dùng những sản phẩm thiên nhiênlành tính

Hành vi mua sắm:

Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của

Cocoon thường mua sản phẩm ở các Các kênh tiêu dùng tạinhà, cụ thể là thương mại điện tử

Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của

Cocoon tập trung ở nhóm người mua Problem Solving (Muahàng để giải quyết vấn đề)

Hành vi sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon

thường mua hàng 1-2 lần/ tháng

Theo lợi ích Người tiêu dùng mong muốn sản phẩm có thể đáp ứng được

các tiêu chí về chất lượng sản phẩm, đó là sự an toàn và khảnăng chống nắng tốt, không gây vấn đề gì trên da, và chất

1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Cocoon nhắm đến đối tượng khách hàng thuộc phân khúc “thanh niên mới lớn”

vì nhu cầu của phân khúc này tại Việt Nam lớn Theo cuộc thăm dò, giới trẻ ở các thànhphố lớn cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm và chăm sóc da Nhóm 20 - 30tuổi chi tiêu cho chăm sóc da cao nhất Xu hướng làm đẹp hiện nay là các giải pháp thânthiện với môi trường như vật liệu tái chế, thiết kế “tự nhiên” để bảo vệ thiên nhiên, môitrường và khuyến khích cuộc sống bền vững

1.4.2.3 Định vị (STP)

 Định vị dựa trên giá cả:

Phân khúc khách hàng mà Cocoon nhắm đến cho sản phẩm kem chống nắng lànhóm có thu nhậpthuộc Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND) và Nhóm B Class (7.5 –

15 triệu VND), sinh sống ở các thành phố lớn Vì vậy, Cocoon đã đưa ra mức giá phùhợp nhất cho sản phẩm kem chống nắng để tăng ưu thế cạnh tranh trên thị trường

 Định vị dựa trên ứng dụng hoặc sử dụng:

Với các hoạt động kinh doanh thân thiện với môi trường, Cocoon đang khơi dậynguồn năng lượng tích cực và truyền đi thông điệp về môi trường Là thương hiệu mỹphẩm hoàn toàn thuần chay và không có chất độc hại đầu tiên tại Việt Nam, Cocoonxuất hiện như một lời nhắc nhở người tiêu dùng trẻ không chỉ chăm sóc sắc đẹp mà cònbảo vệ môi trường tự nhiên

 Định vị dựa trên chất lượng hoặc uy tín:

Cocoon nổi tiếng với các thành phần thuần chay, đồng thời là hãng dẫn đầu xuhướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam Cocoon đã đạt được chứng chỉ quốc tế chocác thành phần 100% thuần chay của sản phẩm, điều này đã tạo điểm nhấn ngay cả sovới các thương hiệu quốc tế

 Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh:

Sản phẩm kem chống nắng Cocoon là sản phẩm thuần chay 100% Tuy nhiên đã

có một số hãng mỹ phẩm Việt Nam bắt đầu gia nhập vào phân khúc thuần chay này, cóthể kế đến Gilla 8 hay Zakka Naturals, tuy đây là các hãng của doanh nghiệp nhỏ, quy

mô nhỏ và không chiếm nhiều thị phần và chưa được chứng nhận của tổ chức PETA vềthử nghiệm trên động vật nhưng do tốn ít chi phí nghiên cứu và sản xuất nên giá sẽ rẻhơn trên từng mặt hàng

Điểm khác biệt của Cocoon là các sản phẩm của hãng là 100% thuần chay (đãđược đăng ký bởi The Vegan Society), chứ không chỉ sử dụng một vài thành phần tựnhiên như các công ty làm đẹp khác

Đối với Cocoon, thị trường mỹ phẩm thuần chay trong nước chưa có mức cạnhtranh cao do các doanh nghiệp nội địa chưa có định hướng đầu tư cụ thể và sát sao đốivới phân khúc này Tuy nhiên, thị trường lại có mức độ cạnh tranh cao đối với các nhãnhàng mỹ phẩm thuần chay nước ngoài có thị phần tại Việt Nam

1.5 Phân tích quá trình truyền thông

Phản hồi của người tiêu dùng:

 Tích cực (Positive): Kem chống nắng bí đao Cocoon nhận được những phản hồi tích

cực từ người tiêu dùng đó là:

 Màng lọc chống nắng tốt, phù hợp với thời tiết Việt Nam

 Thành phần tốt: không cồn, không hương liệu, không dầu khoáng, không

Parabens (là hoá chất tổng hợp được sử dụng làm chất bảo quản trong nhiều loạisản phẩm bao gồm mỹ phẩm ) hay Sulfate (gốc hoá học có mặt trong các chấttẩy rửa, chất hoạt động bề mặt phổ biến trong ngành công nghiệp)

 Finish đẹp, không nâng tone nhiều cũng không bóng , thấm nhanh

 Thiết kế bao bì của sản phẩm kem chống nắng Cocoon này vô cùng tiện lợi, nhỏgọn dễ dàng mang theo

 Không gây cay mắt, không gây khô da và nổi mụn

Tiêu cực (Negative): Bên cạnh những phản hồi tích cực thì cũng có những phản hồi

 Nếu như bạn có làn da quá nhờn, dễ đổ mồ hôi hoặc dính nước trong một

khoảng thời gian dài, khả năng chống nước của kem chống nắng Cocoon này sẽkhông được đảm bảo trong nhiều giờ sử dụng liên tục ngoài trời

 Sau mỗi 2 cho đến 3 tiếng Re-apply sẽ thấy bị vón cục, gây khó chịu

 Khả năng kiểm soát dầu ở mức khá Kem chống nắng Cocoon này sẽ chỉ có thểkiềm dầu trong vòng 1 cho đến 2 giờ đầu sau khi thoa lên da

 Kết luận:

 Kem Chống nắng cocoon phù hợp với dân văn phòng, những người ít hoạt động,

da không nhiều dầu và ít đổ mồ hôi

 Là một thương hiệu mang thông điệp sản phẩm từ thiên nhiên và lành tính, nênkem chống bí đao Cocoon được rất nhiều người tin dùng Kết hợp với giá thành

ở mức trung và khả năng chống nắng cao nên lượt mua trên các sàn thương mạiđiện tử, tiktok, facebook, có rất nhiều lượt mua và đánh giá 4.9 sao trở lên

 Sản phẩm được một số KOC đánh giá là 7-8 /10 điểm

PHẦN 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

2.1 Mục tiêu

2.1.1 Mục tiêu marketing chung

 Mục tiêu kinh doanh:

 Thúc đẩy doanh số bán hàng và tăng thị phần của thương hiệu

 Tăng doanh thu của dòng sản phẩm kem chống nắng bí đao Cocoon

 Tăng cường mức độ nhận biết (Brand Awareness) và sự yêu thích thương hiệucủa khách hàng với sản phẩm của Cocoon.

 Thu hút khách hàng mục tiêu tham gia những trải nghiệm cùng thương hiệu

 Tăng mức độ yêu thích thương hiệu

 65% Khách hàng quyết định mua sản phẩm Cocoon là nhờ vào việc khuyến mãi và

 Tăng 30% lượt tương tác trên các sàn thương mại điện tử

2.2 Chân dung công chúng mục tiêu

2.2.1 Phác hoạ chân dung khách hàng mục tiêu

 Thế hệ có cung bậc tình cảm, cảm xúc đa dạng dễ bộc lộ, dễ bày tỏ

 Công chúng mục tiêu quan tâm đến:

 Kênh phân phối phải rộng khắp để họ có thể dễ dàng tìm mua được sản phẩmbất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu.

 Thiết kế đẹp mắt, sản phẩm tiện lợi khi dùng

 Những giá trị cộng thêm: hình ảnh thương hiệu, định vị và các hoạt động cộngđồng khiến người trẻ cảm thấy yêu thích, ủng hộ

2.2.2 Hành vi và tâm lý khi mua sản phẩm

 Tâm lý:

 Thích nghi rất nhanh trước những thay đổi

 Lắng nghe, quan tâm những vấn đề của xã hội

 Thích sử dụng những sản phẩm không những đáp ứng nhu cầu về lý tính mà còn

về cảm tính Họ mong muốn những giá trị sản phẩm mang lại cao hơn

 Nơi mua: mua sắm đa kênh

 Ít trung thành, không mua cố định 1 thương hiệu nhất định, thay đổi theo mụcđích mua

 Nguồn tham khảo: Bạn bè/Đồng nghiệp (42%), trang mạng xã hội của bạn bè(35%), Influence (27%)

2.2.3 Hành vi Media

 Dành hơn 7 tiếng mỗi ngày cho Internet Dành hơn 7h mỗi ngày để truy cậpInternet, trong đó, dành ít nhất 3 tiếng mỗi ngày để sử dụng điện thoại thôngminh tương đương 15,4h/tuần

 Dành trung bình 2.5h/ngày cho mạng xã hội Các trang mạng xã hội ưa thíchnhư: Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram,

Pressure (áp lực cùng trang lứa) cứ liên tục và đều đặn mỗi ngày, người trẻ phải trải quanhững “cơn sóng” thông tin lũ lượt kéo đến và cuốn trôi năng lượng, sự tự tin hay

khoảng nghỉ cho tinh thần

 Về vấn đề bối cảnh xã hội:

Gen Z trong độ tuổi sinh viên hay vừa đi làm, "vào đời" trong thời kỳ suy thoáikinh tế do Covid-19 gây ra Theo khảo sát, có ít nhất 30% lao động trong Gen Z thuộcdiện bị cắt giảm nhân sự, kéo theo các cuộc khủng hoảng kinh tế Một Gen Z ngày nay,nguy cơ đứng trước quá nhiều sự thay đổi, mất việc, mất người thân, chuyển đổi cáchthức sinh hoạt, học tập, làm việc

 Về bối cảnh môi trường:

Sử dụng kem chống nắng chứa thành phần Oxybenzone & Octinoxate sẽ gây hạiđến hệ sinh thái biển, vứt rác sinh hoạt bừa bãi gây ô nhiễm nguồn nước…sẽ tác độngnghiêm trọng đến đại dương rộng lớn? Dù tác động trực tiếp hay gián tiếp thì môi

trường cũng phải gánh chịu những tác động xấu mà chúng ta gây ra

Tại Việt Nam, chúng ta đã từng chứng kiến những “cái chết trắng dưới đại dương”tại Hòn Mun (Khánh Hòa), Bán đảo Sơn Trà (Đà Nẵng), vùng biển huyện Côn Đảo (BàRịa - Vũng Tàu) Và ở vịnh Nha Trang, các rạn san hô đang bị suy thoái nghiêm trọng

và nhanh chóng do nhiều biến động phức tạp do tác động của con người Với vấn đề này,Viện Hải Dương Học Nha Trang đã và đang trực tiếp tiếp nhận và tìm giải pháp hồi sinhcác quần thể san hô tại nước nhà