Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty cổ phần dược phẩm pharmacity

Giới thiệu chung Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là một trong những chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, một trong những thương hiệu đầu tiên đ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM

PHARMACITY

CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S NGUYỄN NAM PHONG

Thành phố Hồ Chí Minh, 2020

MỤC LỤC

NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu: 2

3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Kết cấu đề tài 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 3

1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing 3

1.1.1 Khái niệm Marketing: 3

1.1.2 Vai trò của Marketing: 3

1.1.3 Chức năng của Marketing: 3

1.1.4 Quá trình của Marketing: 4

1.2 Tổng quan về Marketing – Mix: 5

1.2.1 Các thành phần của Marketing – Mix: 5

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix: 6

1.3 Tổng quan về chiêu thị: 7

1.3.1 Khái niệm chiêu thị: 7

1.3.2 Vai trò của chiêu thị: 7

1.4 Mô hình truyền thông, các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: 8

1.4.1 Mô hình truyền thông: 8

1.4.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: 8

1.5 Phối thức chiêu thị: 9

1.5.1 Quảng cáo: 10

1.5.2 Khuyến mãi: 14

1.5.3 Giao tế (Public relations): 15

1.5.4 Chào hàng cá nhân (Personal selling): 16

1.5.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing): 17

1.6 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC): 18

1.6.1 Khái niệm: 18

1.6.2 Vai trò của Marketing tổng hợp: 18

1.7 Chọn lựa phối thức chiêu thị: 18

1.7.1 Loại sản phẩm kinh doanh: 18

1.7.2 Chiến lược đẩy và kéo: 19

1.7.3 Trạng thái trong gia đoạn sẵn sàng mua của khách hàng 20

1.7.4 Chu kỳ sống sản phẩm 20

1.8 Sự tác động qua lại của chiến lược chiêu thị với các phối thức khác trong Marketing – Mix 20

1.8.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 20

1.8.2 Chiến lược giá (Price) 21

1.8.3 Chiến lược phân phối (Place) 21

TÓM TẮT CHƯƠNG I 22

ii

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY 23

2.1 Tổng quan về ngành dược phẩm tại Việt Nam 23

2.1.1 Xu hướng phát triển của ngành 23

2.1.2 Tình hình cung ứng trên thị trường 23

2.1.3 Cạnh tranh 24

2.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity 25

2.2.1 Lịch sử thành lập và quá trình phát triển của công ty 25

2.2.2 Tầm nhìn vá sứ mệnh 26

2.2.3 Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty 26

2.3 Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp 27

2.3.1 Môi trường vĩ mô 27

2.3.2 Môi trường vi mô 29

2.4 Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity 31

2.4.1 Chiến lược STP 31

2.4.2 Hoạt động Marketing – Mix 32

2.5 Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity 33

2.5.1 Mô hình truyền thông 33

2.5.2 Đối tượng truyền thông 34

2.5.3 Mục tiêu truyền thông 34

2.5.4 Thiết kế thông điệp 34

2.5.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông 35

2.5.6 Phối thức truyền thông 35

2.6 Nhận xét và đánh giá chung chiến lược chiêu thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity 52

2.6.1 Quảng cáo 52

2.6.2 Khuyến mãi 53

2.6.3 Quan hệ công chúng 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 54

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY 55

3.1 Cơ sở đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity 55

3.1.1 Phân tích SWOT 55

3.1.2 Dự đoán về thị trường bán lẻ dược phẩm trong thời gian sắp tới 56

3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity 56

3.2.1 Đối tượng truyền thông 56

3.2.2 Mục tiêu truyền thông 57

3.2.3 Thiết kế thông điệp 57

3.2.4 Phối thức truyền thông 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 60

PHẦN KẾT LUẬN 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1: Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 11

Bảng 1-2: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp

iv

.19

Bảng 2-1: Phân tích SWOT

SWOT 55

Hình 2-4: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity” 38

Hình 2-5: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc chính hãng,

rõ nguồn gốc” .39

Hình 2-6: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻhơn”

.39

vi

Hình 2-7: Thiết kế nhà thuốc Pharmacity 40

Hình 2-8: Biển hiệu, hộp đền chuỗi nhà thuốc Pharmacity 41

Hình 2-9: Roadshow bằng xe đạp và xe máy của Pharmacity 41

Hình 2-10: Roadshow bằng xe ô tô của Pharmacity 42

Hình 2-11: Fanpage của Pharmacity

Pharmacity 43

Hình 2-13: Chương trình giảm giá của Pharmacity 2017

44 Hình 2-14: Chương trình giảm giá “Cuối tháng lương về, nhanh tay muasắm” 45

Hình 2-15: Chương trình khuyến mãi “Tết – Tiết kiệm hơn, sống khoẻ hơn”

46 Hình 2-16: Chương trình khuyến mại: “7 năm tận tâm phụcvụ” 47

Hình 2-17: Chương trình khuyến mại “Mừng tuổi phát quà vô biên” 48

Hình 2-18: Các chương trình khuyến mãi dưới hình thức minigame 48

Hình 2-19: Pharmacity tài trợ chính cho chương trình Hội trại “Sắc màu dược khoa” .49

Hình 2-20: Chương trình “Ngày hội Sức khoẻ người cao tuổi Quận Tân Bình” 50

Hình 2-21: Chương trình “Ngày hội người cao tuổi Quận 2” 50

Hình 2-22: Chương trình “Chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái tháo đường 2018” 51

Hình 2-23: Chương trình Dream Big do Pharmacity tổ chức vào 6/2019 52

Hình 2-24: Chương trình “Chạy bộ gây quỹ vì bệnh nhân đái tháo đường 2019” 52

viii

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY

1.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity

1.1.1 Giới thiệu chung

Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là một trong những chuỗi nhà

thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, một trong những thương hiệu đầu tiên đặt nền móng cho ngành công nghiệp bán lẻ dược phẩm

tại Việt Nam  Đến nay, Pharmacity sở hữu mạng lưới hơn1.100 nhà thuốc đạt chuẩn GPP trên toàn quốc cùng đội ngũ hơn

3.500 dược sĩ đáng tin cậy, cung cấp các sản phẩm thuốc và sản

phẩm chăm sóc sức khỏe hàng đầu với giá thành cạnh tranh

nhất

Nhà thuốc Pharmacity luôn hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng chăm sócsức khỏe cho từng khách hàng Điều này, trước đây vốn chỉ nằm trong ý tưởng của

ông Chris Blank – nhà sáng lập công ty, một dược sỹ người Mỹ làm việc nhiều năm

tại Việt Nam Với niềm đam mê và sự sáng tạo của mình, ông Chris Blank đã thành

lập nên Pharmacity và mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng

Hiện nay Pharmacity đã có hệ thống nhà thuốc rải khắp các quận huyện tại TP.HCM và nhiều tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Thừa ThiênHuế, Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dương, Long An, Đồng Nai, Tiền Giang…

Tới năm 2025, Pharmacity sẽ tiếp tục mở rộng hệ thống lên đến 5.000 nhà thuốc đạt chuẩn GPP trên khắp cả nước với hơn 35.000 dược sĩ đáng tin cậy, hướng đến mục tiêu trở thành nhà thuốc bán lẻ hiện đại và mang đến trải

nghiệm tối ưu cho khách hàng

1.1.2 Tầm nhìn vá sứ mệnh

Sứ mệnh ban đầu của Pharmacity là giúp nâng tầm sức khỏe

Việt

Tầm nhìn là chuỗi nhà thuốc tiện lợi nhất, nơi mọi người dân

trao trọn niềm tin và sức khỏe

Khẩu hiệu: Tận tâm phục vụ

Giá trị cốt lõi:

- Đam mê: Nhiệt huyết và cam kết trong mọi việc làm

- Chính trực: Hoàn thành và nhất quán từ lời nói đến hành động

- Dữ liệu tích hợp: đưa ra các quyết định hợp lý dựa trên việc phân tích

dữ liệu nội bộ, xu hướng thị trường và phản hồi đo lường từ khách hàng để thúcđẩy cải tiến liên tục

- Văn hóa phục vụ: Đối xử với khách hàng bằng sự thân thiện và ưu tiên

giải quyết các vấn đề của họ một cách nhanh chóng, hiệu quả nhất có thể

- Trải nghiệm khách hàng: Chúng tôi cam kết tại sự ngạc nhiên và thú

vị cho mỗi khách hàng

2.2.3 Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty

Chuỗi nhà thuốc tiện lợi Pharmacity là sự kết hợp giữa mô hình nhà thuốctruyền thống với các cửa hàng bán mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hiện đại Tại Pharmacity, sự an toàn của khách hàng luôn được đặt lên đầu tiên.Pharmacity luôn quan tâm sâu sắc và cam kết chất lượng trong từng nhà thuốc cũngnhư toàn bộ chuỗi hoạt động của mình, từ việc tìm hiểu rõ ràng nguồn gốc của cácloại thuốc, đảm bảo nguồn sản phẩm được mua từ các nhà phân phối hợp pháp, đượcbảo quản đúng cách, đạt đủ điều kiện môi trường và được theo dõi liên tục; cho đếnviệc tuyển dụng, bồi dưỡng và đào tạo đội ngũ dược sĩ có trình độ chuyên môn cao vàtận tâm với khách hàng

Mỗi nhà thuốc trong hệ thống Pharmacity đều vượt qua quá trình thẩm định GPP(Thực hành tốt nhà thuốc) của Sở Y Tế với kết quả xuất sắc

Diện tích của mỗi nhà thuốc từ 12m2 to 90m2 và tập trung vào các khu vựcđông dân cư

Tại các cửa hàng trong hệ thống Pharmacity, chúng tôi cung cấp đầy đủ nhữngloại thuốc từ Tây y đến Đông y, bên cạnh đó, Pharmacity còn có những sản phẩm đểbạn chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho những người thân yêu trong gia đình Nhữngnhóm sản phẩm chính chúng tôi cung cấp, bao gồm:

như kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của chúng tôi: “Tiết kiệm hơn – Sống

khỏe hơn”

2.1 Tổng quan về ngành dược phẩm tại Việt Nam

2.1.1 Xu hướng phát triển của ngành

Dược phẩm thuộc nhóm nhu cầu nên tăng trưởng kinh tế hầu như không ảnhhưởng đến tốc độ phát triển của ngành, động lực phát triển ngành là được bảo hộ từcác chính sách nhà nước Xu hướng M&A giữa các doanh nghiệp trong nước và cácdoanh nghiệp nước ngoài diễn ra mạnh đối với cả nhóm sản xuất và phân phối Ngànhdược phẩm Việt Nam dự báo tiếp tục tăng trưởng hai con số

Với cơ cấu dân số trẻ nhưng đang có tốc độ già hóa nhanh, thu nhập, tình trạng ônhiễm môi trường và mức độ quan tâm của trên 97 triệu dân đến các vấn đề sức khỏengày càng cao Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, đây sẽ là động lực cho ngànhdược phẩm tiếp tục tăng trưởng Trong vòng 5 năm tiếp theo, ngành dược Việt Namđược dự đoán sẽ tiếp tục nằm trong nhóm 20 quốc gia có mức tăng trưởng mạnh và

ổn định nhất thế giới (VCCI, 2019)

Theo nhận định của Ngân hàng Thế giới, quá trình già hóa dân số ở Việt Namđang diễn ra rất nhanh (World Bank, 2019) Dân số già đi cũng đồng nghĩa với việcchi tiêu cho chăm sóc sức khoẻ nhiều hơn

Chính vì thế, thị trường dược phẩm ở Việt Nam được xem là khá hấp dẫn trongmắt các nhà đầu tư Theo Hãng nghiên cứu thị trường BMI, doanh số thị trường này

sẽ tăng từ 7,7 tỷ USD vào năm 2021 lên 16,1 tỷ USD vào năm 2026 Tốc độ tăngtrưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018)

Tương tự, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public Health – MDPI) cũng dự báo, mức chi tiêu của người Việt cho việc mua thuốc sẽ tăng

từ 44 USD/người năm 2015 lên gấp đôi 85 USD/người vào năm 2020 và tiếp tục tăng lên gấp 4 vào năm 2025 với 163 USD/người (IJERPH - MDPI, 2017)

2.1.2 Tình hình cung ứng trên thị trường

Theo báo cáo của Công ty cổ phần Chứng khoáng Rồng Việt (VDSC) cho thấy,

cả nước đang có khoảng 30.000 hiệu thuốc lớn, nhỏ; thị trường bán lẻ dược phẩm rấtphân mảnh (Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đông Á, 2019) Với thu nhập trungbình và nhận thức về sức khỏe đang ngày càng tăng, người dân có xu hướng lựa chọncác nhà thuốc hiện đại, có thương hiệu, đạt tiêu chuẩn GPP (thực hành tốt quản lý nhàthuốc), thay vì các nhà thuốc nhỏ, không đủ tiêu chuẩn

VDSC nhận định, quá trình chuyển dịch này đang được đẩy nhanh nhờ vào cácchính sách của Chính phủ nhằm kiểm soát thị trường bán lẻ dược phẩm thông qua nhàthuốc (Thông tư số 02/2018/TT-BYT quy định về thực hành tốt cơ sở bán lẻ thuốc) vàviệc mở rộng nhanh chóng của các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này nhưPharmacity, Long Châu,…

Theo tính toán, 25% doanh thu ngành dược phẩm ở Việt Nam, tương đương gần

2 tỷ USD (năm 2021) đến khoảng 4 tỷ USD (năm 2026) sẽ đổ vào thị trường bán lẻdược phẩm qua các nhà thuốc Những dữ liệu nói trên đã lý giải vì sao các doanhnghiệp trong ngành này đang “chạy đua” mở rộng mạng lưới bán lẻ để giành lợi thế

về thị phần

2.1.3 Cạnh tranh

Thị trường bán lẻ thuốc tân dược trong nước tăng trưởng 2 con số trong nhiềunăm qua và dự báo tiếp tục duy trì đà tăng trưởng trong những năm tới là động lựclớn khiến các doanh nghiệp như Công ty cổ phần Bán lẻ kỹ thuật số FPT (FPTRetail), dù là “tay ngang”, tiếp tục chi đậm để tăng số lượng cửa hàng

FPT Retail mới “lấn sân” sang mảng dược phẩm từ cuối năm 2017, nhưng ngaylập tức xác định sẽ tăng mạnh độ phủ sóng để chớp thời cơ thị trường Cụ thể, năm

2019, Công ty sẽ mở rộng chuỗi Nhà thuốc Long Châu lên 70 cửa hàng, đến năm

2022 mở thành 700 cửa hàng

Mô hình chuỗi nhà thuốc xuất hiện tại Việt Nam từ khoảng 10 năm trước, nhưnghai năm trở lại đây, thị trường bán lẻ dược phẩm theo mô hình chuỗi nhà thuốc mớithực sự nóng lên, với sự góp mặt của một loạt tên tuổi mới cả trong và ngoài nước Đơn cử, Công ty TNHH TM & DV Toàn Diện Tiên Phong là đại diện của Tậpđoàn Pharos (Indonesia) tại Việt Nam với chuỗi cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắcđẹp Century Healthcare Hiện Công ty đã có 13 cửa hàng Centery HealthCare cùngchuỗi 11 nhà thuốc tại TP.HCM và dự kiến tăng lên 200 cửa hàng trong ba năm tới Trong khi đó, chuỗi cửa hàng lớn như Pharmacity đã đạt mốc 100 nhà thuốc tây

ở TP.HCM vào năm 2018 và mục tiêu đến cuối năm 2020 sẽ đạt 500 nhà thuốc Tại Hà Nội, tháng 11/2018, Vinfa (thuộc Vingroup) cũng đã khai trương 11 nhàthuốc đặt trong 11 cửa hàng Vinmart tại các khu dân cư, khu đô thị mới, tầng trệt cácchung cư cao cấp

Trước đó, năm 2017, sau khi bước chân vào lĩnh vực mới là bán lẻ dược phẩmbằng việc mua lại chuỗi nhà thuốc Phúc An Khang, sau đó đổi tên là An Khang, ôngNguyễn Đức Tài, Chủ tịch Công ty CP Đầu tư Thế giới di động bày tỏ tham vọng sẽ

mở chuỗi cửa hàng bán lẻ dược phẩm thông qua hình thức M&Avới 500 cửa hàng

2.3 Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp

2.3.1 Môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Môi trường chính trị pháp luật

Ngành dược nói chung và ngành bán lẻ dược phẩm nói riêng là một trong nhữngngành chịu tác động mạnh bởi sự quản lý của nhà nước Chính phủ đã ban hành nhiềuvăn bản pháp lý để quản lý ngành dược bao gồm các văn bản liên quan đến các vấn đềnhư Chính sách của nhà nước về lĩnh vực dược, quản lý của nhà nước về giá thuốc,điều kiện kinh doanh thuốc, quản lý thuốc thuộc danh mục phải kiểm soát đặc biệt,tiêu chuẩn chất lượng thuốc, cơ sở kiểm nghiệm thuốc (Công ty Cổ phần Chứngkhoán

MHB, 2010)

2.3.1.2 Môi trường văn hoá xã hội

Việt Nam đang chứng kiến thay đổi nhanh về cơ cấu dân số và xã hội Dân sốViệt Nam đã lên đến khoảng 97 triệu vào năm 2018 (từ khoảng 60 triệu năm 1986) và

dự kiến sẽ tăng lên 120 triệu dân tới năm 2050 Hiện nay, 70% dân số có độ tuổi dưới

35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi, cao hơn những nước có thu nhập tương đươngtrong khu vực Nhưng dân số đang bị già hóa nhanh, cùng với đó là trình độ dân trí vàmức sống ngày càng được nâng cao Do vậy, tình trạng sức khoẻ ngày càng đượcquan tâm hơn (World Bank, 2019)

Người dân Việt Nam với thói quen dùng thuốc không cần kê đơn của bác sĩ.Hiện nay, số lượng nhà thuốc ở Việt Nam (kên OTC) lên đến hơn 30.000 nhà thuốc,tuy nhiên phần lớn là các nhà thuốc nhỏ lẻ, phân mảnh và chưa có thương hiệu Dược

là một ngành hàng đặc biệt và đòi hỏi có tính an toàn, uy tín Chính vì vậy, nhữngchuỗi nhà thuốc đang phát triển đang nắm giữ nhiều lợi thế

2.3.1.3 Môi trường kinh tế

Ngành dược nói chung cũng như ngành bán lẻ dược phẩm nói riêng chịu ảnhhưởng từ trình độ phát triển kinh tế Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độtăng trưởng cao nhất trong khu vực (World Bank, 2019), điều này giúp ngành dượctăng trưởng nhanh với tốc độ tăng trưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng ViệtNam (BMI Research, 2018)

Dược là một trong những ngành công nghiệp ít chịu ảnh hưởng của khủng hoảngkinh tế nhất vì đây là một trong những mặt hàng thiết yếu đối với người dân

2.3.1.4 Môi trường công nghệ

Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh cũng như ảnh hưởng nhiều nhất tới hoạt độngquản trị doanh nghiệp Thay đổi công nghệ bao gồm cả sáng tạo, huỷ diệt, cơ hội và

đe doạ

Cơ hội: Tạo điều kiện để giảm giá thành cho ứng dụng kỹ thuật mới, tăng cườngchuyển giao công nghệ với các ngành liên quan khác, nâng cao chất lượng dịch vụ,sản phẩm và nhiều tính năng mới, xu hướng tiêu dùng sẽ kích thích chi tiêu, sựkhuyến khích của chính phủ

Đe doạ: Sự phát minh công nghệ mới tạo nguy cơ cho công nghệ cũ, áp lực đổimới để tăng cường sự cạnh tranh, tăng thêm số lượng đối thủ mới tiềm năng, gánhnặng về chi phí doanh nghiệp khi đầu tư hay tăng thời gian khấu hao (Công ty Cổphần Chứng khoán MHB, 2010)

Với ngành Bán lẻ dược phẩm, việc áp dụng công nghệ hiện tại còn rất hạn chế.Hiện tại, chỉ các chuỗi bán lẻ dược phẩm lớn bắt đầu áp dụng công nghệ vào ngànhthông qua việc bán hàng qua trang web, ứng dụng chăm sóc khách hàng… Trong thờiCông nghiệp 4.0, đơn vị nào nắm bắt được việc tận dụng công nghệ sẽ nắm rất nhiềulớn thế trong việc phát triển ngành hàng của mình

2.3.2 Môi trường vi mô

Chính bởi những nhu cầu đó mà trong năm 2019 vừa rồi, các cửa hàng dượcphẩm được mở ra và phát triển nở rộ ở nhiều tỉnh thành khác nhau Nó được mở ởnhiều nơi ngõ ngách với quy mô và chất lượng tiêu chuẩn cao đáp ứng những nhu cầu

của khách hàng Ngoài những cửa hàng thuốc nhỏ lẻ, phân mảnh, ngày càng nhiều

“ông lớn” nhảy vào tranh dành “chiếc bánh béo bở” ngành bán lẻ dược phẩm này

Nhà thuốc An Khang

Cũng trong năm 2018, Thế giới di động cũng gia nhập ngành bán lẻ dược phẩmkhi cho ra mắt chuỗi cửa hàng thuốc An Khang nhằm cạnh tranh với những đối thủcủa mình Với những cửa hàng đầu tiên mở tại Tp Hồ Chí Minh, sau đó TGDĐ –Công ty số 1 về bán lẻ công nghệ hiện nay cũng cải tạo những cơ sở trên nền nhàthuốc Phúc An Khang cũ để mở rộng kinh doanh Có thể nói với vốn ban đầu bỏ ra là

500 tỷ, thì An Khang được kỳ vọng sẽ chiếm lĩnh ngành bán lẻ dược phẩm trước cácđối thủ khác

Nhà thuốc Long Châu

Một cái tên khác là FPT Retail cũng đã công bố kế hoạch bước chân vào ngànhbán lẻ dược phẩm với việc mua nhà thuốc Long Châu và mở rộng số lượng lên 400vào năm 2022 Doanh nghiệp hy vọng sẽ chiếm khoảng 30% thị phần với doanh thukhoảng 10.000 tỷ đồng Có thể nói FPT luôn cạnh tranh với Thế giới di động trên khánhiều lĩnh vực bán lẻ Ngành dược phẩm cũng không phải ngoại lệ khi nhà thuốcLong Châu chính là “quân át chủ bài” có thể cạnh tranh trực tiếp với nhà thuốc AnKhang FPT đã có rất nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ và sản phẩm lần nàycũng được chú ý mạnh trên thị trường khi có khá nhiều thứ để hãng khai thác

Nguồn tham khảo: (Trang Nguyen, 2019)

2.3.2.2 Khách hàng

Người dân Việt Nam có thói quen với những loại bệnh thông thường sẽ tự muathuốc tại các cửa hiệu thuốc Dược phẩm là một loại hàng hoá thiết yếu của mọingười dân, vì vậy đối tượng khách hàng của Pharmacity rất đa dạng và hầu như baophủ mọi đối tượng

2.4 Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity

2.4.1 Chiến lược STP

2.4.1.1 Phân khúc thị trường (S – Segemetation)

Theo khu vực địa lý: Pharmacity hiện tại chỉ tập trung cho thị trường bán lẻ

dược phẩm nội địa tại Việt Nam Cụ thể, trong thị trường nội địa, Pharmacity tậptrung chủ yếu tại thành thị là chính yếu

Theo đặc điểm xã hội học: Dược phẩm là mặt hàng thiết yếu đối với mọi người

do vậy không phân biệt tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân…

Theo tâm lý, hành vi: Dược phẩm là ngành đặc thù, có ảnh hưởng trực tiếp đến

sức khoẻ và tính mạng của người sử dụng Chính vì vậy, người dùng có xu hướngchọn những nhà thuốc uy tín, có thương hiệu, được nhiều người tin mua

2.4.1.2 Chọn thị trường mục tiêu (T – Targeting)

Pharmacity tập trung vào thị trường bán lẻ dược phẩm nội địa, cụ thể là tại cácthành phố lớn và các tỉnh thành lân cận

Với đặc thù của ngành bán lẻ dược phẩm có đối tượng khách hàng rộng khắp,Pharmacity lựa chọn chiến lược thị trường marketing không phân biệt để có thể tối ưuđược chi phí và hiệu quả bán hàng của mình

2.4.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường (P – Positioning)

Pharmacity luôn định vị mình trong tâm trí khách hàng với hình ảnh chuỗi nhàthuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêunâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng Đến với mọi cửa hàngcủa Pharmacity, khách hàng đều được trải nghiệm và mua sắm những sản phẩm chấtlượng cao, uy tín hàng đầu trên thị trường chăm sóc sức khỏe “Pharmacity – Tận tâmphục vụ” là khẩu hiệu, kim chỉ nam hoạt động của chuỗi nhà thuốc này

2.4.2 Hoạt động Marketing – Mix

2.4.2.1 Sản phẩm

Pharmarcity hoạt động theo phương châm: Sản phẩm có tầm, dịch vụ có tâm.Định hướng trên được Pharmacity thể hiện rõ trong cách quản lý chuỗi nhà thuốc củamình, minh bạch, rõ ràng từ nguồn gốc thuốc cho đến các khâu bảo quản thuốc đúngtiêu chuẩn GSP Cùng với đó, Pharmacity cung cấp đầy đủ và phong phú các loạidược phẩm từ Tây đến Đông y

Tại Pharmacity, thuốc được mua trực tiếp từ nhà sản xuất và phân phối chínhhãng chứ không thông qua bất kỳ khâu trung gian nào Điều này đảm bảo cho chấtlượng, nguồn gốc thuốc, đồng thời có thể cung cấp giá thuốc một cách hợp lý nhấtđến tay khách hàng

Dược sỹ của Pharmacity luôn được được chú trọng đào tạo trình độ chuyên mônbài bản cũng như thái độ tận tâm với khách hàng Pharmacity luôn cố gắng đem đếnnhững trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng (Mộc Trà, 2019)

2.4.2.2 Giá

Pharmacity trực tiếp mua thuốc từ nhà sản xuất, do vậy giá thuốc tại chuỗi nhàthuốc này luôn có giá bình ổn và hợp lý Bên cạnh đó, Pharmacity thường xuyên thựchiện các chương trình giảm giá, đây là điều các nhà thuốc truyền thống khác khó cạnhtranh lại được

2.4.2.3 Phân phối

Hệ thống nhà thuốc Pharmacity với hơn 300 cửa hàng thuốc trải dài tại cácthành phố lớn và các tỉnh thành lân cận Pharmacity dự định đến năm 2021 sẽ có 1000cửa hàng thuốc trên toàn quốc Với số lượng cửa hàng thuốc lớn và nằm tại các vị tríthuận lợi, dễ nhìn, dễ tìm kiếm giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm được ngaycác nhà thuốc Pharmacity

Hình 2-: Hệ thống phân phối nhà thuốc của Pharmacity (Nguồn: pharmacity.vn)

Bên cạnh đó, các cửa hàng thuốc Pharmacity mở cửa từ 6h và đóng cửa vào lúc23h30 giúp khách hàng thuận tiện trong việc tìm mua thuốc

Ngoài hình thức cung cấp thuốc trực tiếp tại cửa hàng, Pharmacity còn tiến hànhxây dựng trang thương mại điện tử của riêng mình (pharmacity.vn) giúp khách hàng

dễ dàng có thể đặt mùa thuốc Với trang thương mại điện tử này, Pharmacity cung cấpdịch vụ trên toàn quốc Đồng thời, Pharmacity còn thường xuyên thực hiện các chínhsách miễn phí vận chuyển để thu hút khách hàng

2.4.2.4 Chiêu thị

Từ năm 2017, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị Pharmacitythực hiện đa dạng các loại hình truyền thông từ báo chí, TVC đến khuyến mãi, quan

hệ công chúng… Nội dung này sẽ được phân tích cụ thể trong phần sau

2.5 Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity

2.5.1 Mô hình truyền thông

- Người gửi (Sender): Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity

- Mã hóa ((Encoding): Pharmacity – Chuỗi nhà thuốc tiện lợi hàng đầuViệt Nam

Cam kết hàng chính hãng, nguồn gốc rõ ràng

- Thông điệp (Message): Với đặc điểm của ngành dược phẩm,Pharmacity lựa chọn hai thông điệp chính: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - SốngKhoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”

- Phương tiện (Media): Pharmacity đã sử dụng cùng lúc hai kênh truyềnthông trực tiếp và gián tiếp để quảng bá cho thương hiệu của mình

- Người nhận (Receiver): Khách hàng mục tiêu mà Pharmacity hướngđến

- Đáp ứng (Response): Sản phẩm và dịch vụ của Pharmacity với sựphong phú, đa dạng và đảm bảo về chất lượng cũng như nguồn gốc Chất lượngphục vụ luôn được chú trọng

- Phản hồi (Feedback): Pharmacity luôn phản hồi mọi ý kiến đến từkhách hàng thông qua các kênh truyền thông của mình

2.5.2 Đối tượng truyền thông

Mọi người dân đều có nhu cầu sử dụng thuốc uống, dược phẩm Vì vậy mà đốitượng khách hàng của Pharmacity hướng đến là toàn bộ người dân với tất cả độ tuổi,giới tính, ngành nghề… khác nhau, trong đó tập trung phần lớn đến đối tượng kháchhàng trên 18 tuổi khi đã có đủ ý thức về việc mua và sử dụng thuốc, dược phẩm, sảnphẩm chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp…

2.5.3 Mục tiêu truyền thông

- Thu hút, tạo ấn tượng với người tiêu dùng khi truyền tải thông điệp:

“Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phụcvụ”

- Tạo được sự tò mò, thu hút cho khách hàng; kích thích hành vi mua củangười tiêu dùng

- Xây dựng sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng

- Nâng cao giá trị thương hiệu, mở rộng độ nhận diện thương hiệu

2.5.4 Thiết kế thông điệp

Nội dung thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và

“Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là hai thông điệp chính được Pharmacity truyền tảitrong các chiến dịch truyền thông của mình

Với một thương hiệu bán lẻ dược phẩm, tiết kiệm, sống khoẻ và sự tận tâm lànhững yếu tố khách hàng luôn quan tâm đầu tiên Pharmacity luôn khéo léo truyền tảihai thông điệp này đến gần hơn với khách hàng thông qua các chương trình quảngcáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng… của mình

Cấu trúc thông điệp: Thông điệp được truyền tải nhẹ nhàng, tạo độ tin tưởng và

những phản ứng tích cực vào tâm lý khách hàng Từ đó, gia tăng sự tin tưởng, yêuthích, lòng trung thành và kích thích hành động mua của khách hàng

Hình thức thông điệp: Thông điệp truyền thông của Pharmacity được thực hiện

với phong cách nhẹ nhàng, tạo niềm tin và độ tin cậy cao Pharmcity thực hiện truyền tảiqua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau từ in ấn đến truyền hình và mạng xã hội

2.5.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Với đặc thù ngành bán lẻ dược phẩm, khách hàng của Pharmacity đa dạng vàhầu như bao phủ rộng khắp Chính vì thế Pharmacity đã khôn khéo lựa chọn kết hợpnhiều phương tiện truyền thông khác nhau để tiếp cận được tối đa lượng khác hàngtiềm năng Trong đó: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng là 3 phương tiệntruyền thông được Pharmacity tích cực sử dụng nhất và thể hiện tính hiệu quả rõ ràngnhất

2.5.6 Phối thức truyền thông

2.5.6.1 Quảng cáo

a Mục tiêu quảng cáo:

- Thu hút sự chú ý của khách hàng, mở rộng lượng khách hàng tiềmnăng, tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng trungthành

- Kích thích, thúc đẩy quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ củaPharmacity Đồng thời củng cố thái độ và độ tin tưởng của khách hàng - Tăngcường độ nhận diện thương hiệu của Pharmacity

b Các hình thức quảng cáo:

Pharmacity đã quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình bằng nhiều hình thứcquảng cáo khác nhau như quảng cáo qua báo chí, quảng cáo bằng TVC thông quakênh Youtube và Fanpage… Ngoài ra, Pharmacity còn sẻ dụng các hình thức quảngcáo khác như quảng cáo ngoài trời, quan hệ công chúng, quảng cáo trực tuyến…Chiến lược truyền thông với nội dung và thông điệp truyền tải nhẹ nhàng, độ tin cậy

và tính thuyết phục cao đã đem đến nhiều kết quả tích cực cho Pharmacity, cụ thể:

Quảng cáo thông qua báo chí:

Từ 2018, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh truyền thông qua phương tiện báo chí,

cụ thể là các trang báo điện tử Thông điệp chính mà Pharmacity hướng đến khiquảng cáo bằng phương tiện báo chí chính là hình ảnh chuỗi nhà thuốc dẫn đầu thị

trường với các nhà thuốc lớn, hiện đại, có uy tín, chất lượng sản phẩm đảm bảo vàchất lượng dịch vụ tận tình, tận tâm

Một số bài quảng cáo trên báo chí được Pharmacity thực hiện trong thời gian từ

2017 đến 2019:

Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100” đăng trên báo Thanh niênvào Tháng 4/2018 nhằm giới thiệu về chuỗi nhà thuốc Pharmacity và định hướng pháttriển trong thời gian sắp tới của Pharmacity

Hình 2-1: Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100” (Nguồn:

thanhnien.vn)

Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity cán mốc nửa triệu khách hàng thânthiết” đăng trên báo CafeF vào tháng 11/2018 với nội dung chính nhằm mục đíchquảng bá cho chuỗi nhà thuốc tiện lợi và chương trình thành viên thân thiết Extracarecủa Pharmacity

Hình 2-2: Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity” (Nguồn: cafebiz.vn)

Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách hàng'”được đăng trên báo Tuổi trẻ vào tháng 6/2019 nhằm giới thiệu, quảng bá thương hiệuPharmacity

Hình 2-3: Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách

hàng'” (Nguồn: tuoitre.vn)

Quảng cáo thông qua TVC

Pharmacity chủ yếu truyền thông các TVC của mình trên hai kênh chính là kênhYoutube “Pharmacity Super Drugstore” và Fanpage “Pharmacity Super Drugstore”