TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CÀ PHÊ HẠT RANG CỦA CÔNG TY TNI CORPOR[.]
Trang 1TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CÀ PHÊ HẠT RANG CỦA CÔNG TY TNI CORPORATION TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
GVHD: Th.S Phạm Thị Quỳnh Anh Nhóm: 33
Nhóm viên thực hiện: Hope
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05/2021
Trang 3TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CÀ PHÊ HẠT RANG CỦA CÔNG TY TNI
CORPORATION TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
GVHD: Th.S Phạm Thị Quỳnh Anh Nhóm: 33
Nhóm viên thực hiện: Hope
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05/2021
Trang 4DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM
1 Mai Võ Phi Long 71900904
Phân chia công việc,tìm kiếm nội dung,làm báo cáo
2 Trần Phan Bảo My 71900936 Thuyết trình
3 Nguyễn Thanh Lam 71900875 Tìm kiếm nội dung
4 Ngô Anh Thi 71901106 Tìm kiếm nội dung
5 Nguyễn Thị Kim Ngân 71900956 Tìm kiếm nội dung
6 Phạm Chí Cường 71801972 Tìm kiếm nội dung
8 Nguyễn Lê Ngọc Phụng 71901445 Tìm kiếm nội dung,
Làm powerpoint
4
4
Trang 5ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
*************
THANG ĐIỂM CHẤM BÀI TIỂU LUẬN NGUYÊN LÝ MARKETING
HỌC KỲ II NĂM HỌC 2020 – 2021
1 Thông tin chung:
Đề tài: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CÀ PHÊ HẠT RANG CỦA CÔNG TY TNI CORPORATION TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”
Nhóm thực hiện: HOPE Ca 4 Thứ 4
Danh sách nhóm:
Tỷ lệ đóng góp (%)
4 Ngô Anh Thi 71901106
5 Nguyễn Thị Kim Ngân 7190095
Trang 6- Không có lỗi chính tả, lỗi đánh máy, lỗi trích dẫn
tài liệu tham khảo
- Trình bày đẹp, văn phong trong sáng, không tối
Lời mở đầu: trình bày lý do chọn đề tài, các hướng
tiếp cận và cách giải quyết vần đề trong vòng 1
trang
Chương 1: Giới thiệu tổng quan công ty
- Thông tin chung (0,125 đ)
Trang 7- Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh
(0.75đ)
Chương 2: Chiến lược Marketing Mix (Sản Phẩm,
Giá, Phân Phối, Truyền Thông Tổng Hợp
Nội dung yêu cầu phải có số liệu cập nhật hỗ trợ
cho nội dung phân tích trong bài báo cáo
Chương 3: Kiến nghị: phải cụ thể và được đúc kết
Trang 8Ngày ……….tháng …… năm 20…
Giảng viên chấm điểm
8
8
Trang 9MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG HIỆU
9
9
Trang 10DANH MỤC HÌNH ẢNH
10
10
Trang 11LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược chiêu thịdường như đang có vị trí và vai trò vô cùng quan trọng Bởi lẽ nó góp phần trong việcxây dựng thương hiệu, định hướng phát triển sản phẩm cũng như tăng mức độ nhận diệnthương hiệu cho công ty
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệpvới tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD , chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá,vượt qua vàng bạc , đá quý , dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất
Công ty TNHH MTV TNI Corporation là một sự thành công kì diệu của việc xâydựng thương hiệu cafe tại Việt Nam trong thời gian qua Trong vào 5 năm trở lại, chỉ tínhtại thị trường Việt Nam, TNI Corporation nói chung, cũng như chuỗi hệ thống KingCoffee đã có mặt các tỉnh thành lớn nhỏ trên cả nước TNI Corporation đã thực hiện mộtcuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục trong lịch sử xây dựng thương hiệu tại Việt Nam
Nhưng để đạt đuợc mục tiêu “đưa King Coffee trở thành thương hiệu cà phê ViệtNam được cộng đồng người yêu cà phê trên toàn thế giới ưa chuộng”, TNI Corporationcòn phải đối mặt với những thách thức lớn, bởi lẽ TNI Corporation còn có nhiều đối thủcạnh tranh khác trên thị trường cà phê hạt rang Việt Nam như : Highlands coffee, TrungNguyên Legend, The Coffee House,…
Để tạo sự khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh, khẳng định vị thế thương hiệu, TNI Corporation đã xây dựng một chiếc lược chiêu thị một cách toàn diện và sáng tạo
Để tiếp tục giữ vững và cải thiện những gì đã và đang có, TNI Corporation đã làm gì đểkhẳng định mình trong mắt người tiêu dùng, nhất là trong lĩnh vực cà phê hạt rang Đó
chính là lý do để nhóm chúng tôi chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị cà phê hạt rang của công ty TNI Corporation tại thị trường Việt Nam”
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là để mô tả tổng quan thị trường cà phê hạt rangViệt Nam hiện nay; qua đó phân tích, đánh giá chiến lược chiêu thị của hãng cafe TNICorporation và đề xuất một số giải pháp cho các hoạt động chiêu thị của TNI Corporationtại thị trường Việt Nam
Trang 12CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HẠT RANG TẠI VIỆT NAM
Cà phê ngày càng trở thành thức uống được đông đảo người dân trên khắp thế giới
ưa thích Vì thế, hiện nay có rất nhiều cơ sở tại nhiều quốc gia sản xuất cà phê.Tuy nhiênViệt Nam tự hào là một trong số những quốc gia trên thế giới được đánh giá cao về chấtlượng cà phê hạt rang xay ngon và cũng là một trong những nước xuất khẩu cà phê hạtrang Robusta Top 5 thế giới Hai loại cà phê hạt rang chủ yếu ở Việt Nam là Arabica vàRobusta
Ảnh 1 Hai loại cà phê hạt phổ biến
Những đơn vị chuyên sản xuất và thương mại các sản phẩm cà phê trên thị trườngViệt Nam nổi bật bao gồm: Trung Nguyên Legend, TNI Corporation, Nestle, Nhữngdoanh nghiệp cà phê này chiếm lĩnh tới ¾ thị trường cà phê trong nước và đều đã hìnhthành được thương hiệu dễ dàng được người tiêu dùng nhận diện
Cà phê hạt rang nguyên chất còn là sản phẩm tiêu biểu của những chuỗi cửa hàng
cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam như: TNICorporation, Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, Phúc Long Tea&Coffee, TheCoffee House,… Tất cả những thương hiệu này đều đang tổ chức kinh doanh theo chuỗicửa hàng theo một trong ba hình thức là sở hữu, góp vốn hoặc nhượng quyền kinh doanh
cà phê
Trang 13Do phải chịu tác động của đại dịch Covid 19 và cuộc chiến thương mại Mỹ –Trung nên thị trường cà phê rang xay Việt Nam có nhiều sự biến động Sản lượng cafetrên thị trường của niên vụ 2019 – 2020 đã sụt giảm so với niên vụ trước Dự báo năm
2021, thị trường cafe sẽ có nhiều bước tiến khi đại dịch dần dần được kiểm soát
1.2 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TNI VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HẠT RANG 1.2.1 Sơ Lược Về TNI
a Thông tin chung
Tiền thân của TNI Corporation là Trung Nguyên International có công ty mẹ
là Trung Nguyên Group được thành lập vào năm 2008 ở Singapore với lĩnh vực hoạtđộng là phát triển cà phê Việt Nam và dòng sản phẩm cà phê hoà tan G7 trên thươngtrường thế giới Quán cà phê đầu tiên của công ty xuất hiện ở Transit Terminal 1 củasân bay Changi đánh dấu bước đi đầu tiên
Đến tháng 7/2015 TNI Corporation được thành lập và điều hành bởi CEO LêHoàng Diệp Thảo với tên gọi TNF (sau này đổi thành TNI) và tách khỏi TrungNguyên Group
Công ty thành lập với sứ mệnh đầu tiên là mang cà phê Việt ra tầm quốc tế.Đội ngũ cán bộ của công ty đa phần là các thành viên đến từ nước ngoài do mục tiêutuyển dụng đầu tiên của công ty khi đó là điều hành mạng lưới phân phối toàn cầu vàkết hợp với các văn phòng đã được thành lập trước đó ở Hoa Kỳ, Trung Quốc, Úc,Singapore
Ngoài trụ sở chính ở 198 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 6, Quận 3, Thànhphố Hồ Chí Minh, TNI có 4 chi nhánh ở Mỹ, Úc, Singapore, Trung Quốc
b Lĩnh vực hoạt động
Công Ty TNHH MTV TNI Corporation là một doanh nghiệp chuyên sản xuất
và xuất khẩu cà phê rang xay và cà phê hoà tan ở thị trường quốc tế
Song song với việc phát triển kinh doanh, đưa cà phê Việt chinh phục thịtrường quốc tế, thương hiệu King Coffee dưới sự điều hành của bà Lê Hoàng DiệpThảo đang tích cực tổ chức và triển khai các dự án đồng hành, hỗ trợ phụ nữ khởinghiệp
Trang 14Theo đó, King Coffee sẽ giúp 100.000 phụ nữ Việt Nam khởi sự kinh doanhthông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu (franchise).
c Cơ cấu tổ chức
Bảng 1 Sơ đồ hệ thống tổ chức công ty TNI
Bà Lê Hoàng Diệp Thảo là người sáng lập và hiện đang giữ vai trò TổngGiám Đốc của Công ty Trung Nguyên có trụ sở chính tại Singapore và công ty Cổphần Cà phê Hòa tan Trung Nguyên ( đơn vị sở hữu 2 nhà máy cà phê hòa tan thuộchàng lớn nhất khu Đông Nam Á gồm nhà máy Bình Dương và nhà máy BắcGiang ,chủ lực cung cấp cà phê hòa tan cho thị trường trong nước và xuất khẩu ) Bên cạnh đó ,bà Diệp Thảo còn là đồng sáng lập và đồng sở hữu Tập đoàn TrungNguyên ( TNG ) , một tập đoàn cà phê hàng đầu Việt Nam Bà có đóng góp mang
Trang 15tính quyết định trong việc làm nên sự lớn mạnh và phát triển bền vững của tập đoànnày như ngày hôm nay.
Cùng với đó đội ngũ nhân sự đang phát triển kinh doanh trên toàn cầu phải
kể đến như là:
• Ông Nguyễn Hữu Tuấn Anh : Tham gia Trung Nguyên từ tháng 9 năm 2015 với vaitrò là Giám đốc khu vực Hoa Kỳ Ông có bằng Thạc sĩ Quản lý Giáo dục và tốtnghiệp Đại học New England Với hơn 20 năm kinh nghệm trong lĩnh vực FMCG ,ông đã xây dựng nền tảng mạng lưới nhà phân phối cho các thị trường ở Hoa Kỳ
• Ông Peter Tsang tham gia Trung Nguyên từ tháng 10 năm 2014 với vai trò là TổngGiám đốc khu vực Trung Quốc Đại lục Ông có bằng MBA và tốt nghiệp Đại họcBrunei ở Anh Quốc Với hơn 30 năm trong lĩnh vực FMCG và kinh nghiệm kinhdoanh quốc tế , doanh thu của công ty đã tăng nhanh chóng tại các thị trường củaTrung Quốc Đại lục
• Ông James Ho tham gia Trung Nguyên từ tháng 1 năm 2011 và hiện giữ vị trí Giámđốc Phát triển Kinh doanh của công ty Là một trong những cố vấn kinh doanh càphê dầy dạn kinh nghiệm, ông là người truyền cảm hứng cho sự thành công củaTrung Nguyên tại các thị trường trọng điểm về cà phê hòa tan Với 25 năm kinhnghiệm và kiến thức về cà phê ,ông đã giúp Trung Nguyên vươn xa hơn trongngành công nghiệp và đưa các thương hiệu của Trung Nguyên trở nên nổi tiếngtrong ngành công nghiệp cà phê toàn cầu
• Ông Young Soo gia nhập Trung Nguyên từ tháng 7 năm 2015 với vai trò Giám đốckhu vực Hàn Quốc Ông có bằng Thạc sĩ Marketing và quản lý thương hiệu và tốtnghiệp Đại học Birmingham của Anh Quốc Hiện tại ông đã mở rộng và quản lý rấttốt mạng lưới phân phối tại Hàn Quốc và Nhật Bản
Trang 16Bảng 2 Bảng số liệu nhân viên tại TNI giai đoạn 2017-2018
Tính đến ngày 05/01/2018, TNI Corporation có khoảng 600 nhân viên Ngoài
ra, TNI Corporation còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 4000 lao động qua
hệ thống 80 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước
Đội ngũ nhân viên của TNI Corporation đa phần là những người trẻ tuổi,được đào tạo bài bản, cùng với sự hỗ trợ các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làmviệc trong các tập đoàn nước ngoài
Với chiến lược trở thành công ty đứng đầu trong thị trường cà phê hạt rang,TNI Corporation luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm huyết
và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng TNI Corporation thành “TẬP ĐOÀN F&B HÀNGĐẦU – THƯƠNG HIỆU VIỆT VƯƠN TẦM TOÀN CẦU”
Đội ngũ nhân viên của TNI Corporation luôn được tạo những điều kiện làmviệc tốt nhất để có thể học hỏi kinh nghiệm , phát huy khả năng và cống hiến hếtmình cho công việc
Trang 17e Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh
- Giai đoạn 2016 – 2017: TNI vừa thành lập công ty đã vươn lên phát triển mạnh
mẽ, doanh thu tăng gấp đôi và lợi nhuận trong khoảng 50 – 60 tỷ đồng
- Năm 2018: TNI có dấu hiệu chững lại, thậm chí là sụt giảm Doanh thu được ghinhận giảm 27% so với năm 2017, đồng thời lợi nhuận ròng ghi nhận số âm ( 41
tỷ đồng)
- Năm 2019: Doanh thu của TNI bùng nổ trở lại Doanh thu đạt 1.478 tỷ đồng,tăng 38% Công ty cũng báo lãi 20 tỷ đồng so với mức lỗ năm trước đó
1.2.2 Lịch Sử Hình Thành Và Phát Triển Của TNI
- Công Ty TNHH MTV TNI Corporation (tiền thân là Trung Nguyên International),
là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và xuất khẩu cà phê rang xay và cà phê hoàtan ở thị trường quốc tế Ngoài trụ sở chính ở 198 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường
Bảng 3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2019
Trang 186, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh, TNI có 4 chi nhánh ở Mỹ, Úc, Singapore,Trung Quốc.
- Tháng 7/2015 TNI Corporation được thành lập, tách khỏi Trung Nguyên Group vàđiều hành bởi CEO Lê Hoàng Diệp Thảo với tên gọi TNF (sau này đổi thành TNI).Công ty thành lập với sứ mệnh đầu tiên là mang cà phê Việt ra tầm quốc tế
- 10/2016: King Coffee – Thương hiệu cà phê cao cấp của TNI Corporation ra đời
- 20/4/2017: TNI Corporation khánh thành nhà máy sản xuất cà phê TNI KingCoffee đặt tại Khu công nghiệp Nam Tân Uyên, Bình Dương
- 8/2017 TNI đưa King Coffee quay về Việt Nam, phục vụ cho người tiêu dùngtrong nước
- 10/2017: Trong vòng 2 tháng, King Coffee có mặt ở 63 tỉnh thành, hơn 300 chợ vàsiêu thị trên toàn quốc
- 7/2018: King Coffee ra mắt chuỗi quán cà phê King Coffee tại Việt Nam với cửahàng đầu tiên tại Gia Lai
- Hiện nay, chuỗi quán cà King Coffee đã có mặt tại hơn 13 tỉnh thành với 80 quántrên hệ thống
Thành tựu:
- 5/2017, King Coffee trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất tại SIALChina 2017, tạo ấn tượng mạnh mẽ với các nhà phân phối, các chuyên gia vàngười tiêu dùng Trung Quốc và Quốc tế
- 7/2017: Trong lần tháp tùng đoàn nguyên thủ quốc gia đến Nga, CEO TNI đã kýkết hợp đồng xuất khẩu King Coffee với GAMMA LLC
- 10/2017: King Coffee vinh dự nhận được giải thưởng “Thương hiệu, sản phẩm,dịch vụ nổi tiếng châu Á – Thái Bình Dương 2017” do Viện quản lý và phát triểnchâu Á bình chọn
- 11/ 2017: King Coffee được chọn trưng bày tại triển lãm “Việt Nam – đối tác tincây và tiềm năng” – triển lãm bên lề Hội nghị thương đỉnh APEC 2017
- Top 20 “Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam” năm 2019
- Giải thưởng “Doanh nghiệp tiêu biểu Asia”
- “Thương hiệu được tin dùng nhất Asia năm 2019” do Liên hiệp Khoa học Doanhnhân Việt Nam và Tạp chí Sở hữu Trí tuệ bầu chọn
- Tháng 5/2020: King Coffee là nhà tài trợ chính thức cho các đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam
Trang 19- Thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất nhận giải thưởng “Most Popular Coffee Brand, Vietnam 2019” của Global Brand Awards năm 2020.
- Giải thưởng Thương hiệu Cà Phê Tăng trưởng nhanh nhất do Global Brand
Awards chứng nhận năm 2020
1.2.3 Giới Thiệu Sản Phẩm Cà Phê Hạt Rang TNI
Được công ty giới thiệu là: “Dòng cà phê rang xay của KING COFFEE được chọnlựa từ những hạt cà phê tốt nhất của vùng cao nguyên đất đỏ bazan 160 triệu năm và từnhiều vùng trồng cà phê nổi tiếng trên thế giới cho chất lượng tuyệt hảo Thêm vào đó,kết hợp với công thức huyền bí từ Phương Đông, TNI tạo ra KING COFFEE hương vịmạnh mẽ và đậm đà, khơi dậy hứng khởi và đam mê để đi đến thành công.”
Đúng như lời khẳng định của TNI, cà phê hạt rang của King Coffee - Sản phẩmcủa King Coffee được định vị là cao cấp, là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất có hạt
cà phê rang ngon nhất từ các vùng sản xuất cà phê nguyên liệu nổi tiếng của Việt Nam vàtoàn cầu: Colombia, Brazil, Guatemala, Ethiopia Cà phê hạt rang của King Coffee tựhào đảm bảo chất lượng là Vua cà phê Việt Nam: tạo ra những ly cà phê thơm ngon đặcbiệt và phát huy tính sáng tạo trong từng giọt cà phê
Ảnh 2 Sự phân phối của TNI trên phạm vi toàn cầu
Trang 20Một số sản phẩm cà phê hạt rang của TNI:
Ảnh 3 Sản phẩm cà phê hạt rang Brazil Ảnh 4 Sản phẩm cà phê hạt rang Buôn Ma Thuột
Trang 21Ảnh 5 Sản phẩm cà phê hạt rang Breakfast Ảnh 6 Sản phẩm cà phê hạt rang Colombia
Trang 22CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HẠT RANG CỦA TẬP ĐOÀN TNI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM2.1 KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
King Coffee cũng không ngoại lệ trong việc đầu tư để xác định các khách hàng
ấy Họ hướng đến các vị khách hàng ở mọi giới tính ở tuổi vị thành niên ( từ 16 tuổi trởlên), có sự yêu thích đặc biệt đối với cà phê Các khách hàng này sẽ đa số là sinh viên,nhân viên văn phòng, với mức thu nhập từ 3 triệu 1 tháng tại các thành phố lớn và nhỏtrên khắp cả nước