Thử nghiệm tài liệu, phương tiện nghe nhìn GDSK với đối tượng đích để xác định phản ứng từ họ về nội dung, hình thức, để biết điểm mạnh, điểm yếu, biết tài liệu có được chấp nhận không đ
Trang 1BÀI 3 PHÁT TRIỂN TÀI LIỆU TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC SỨC KHỎE
1 Mô tả được các bước phát triển và quá trình phát triển tài liệu truyền thông
2 Giải thích được các khái niệm về thông điệp truyền thông
3 Liệt kê được các điểm chính khi phát triển thông điệp
4 Thiết kế được các bản phác thảo tài liệu cần truyền thông
Để thực hiện truyền thông GDSK có hiệu quả, bên cạnh kiến thức và kỹ năng của người làm truyền thông thì tài liệu truyền thông giữ một vai trò rất quan trọng Tài liệu truyền thông là phương tiện để hỗ trợ cho người làm truyền thông trong quá trình thực hiện truyền thông GDSK, nó còn là phương tiện để đối tượng tiếp cận với các kiến thức mới, kỹ năng mới
1 Các bước phát triển tài liệu truyền thông
1.1 Bước 1: Lập kế hoạch phát triển tài liệu truyền thông
Phát triển tài liệu truyền thông là một hoạt động trong công tác truyền thông GDSK Công việc này đòi hỏi phải có kế hoạch cụ thể, xác định được đối tượng truyền thông, kênh truyền thông để chuyển tải và kinh phí để sản xuất tài liệu
Để xây dựng kế hoạch phát triển tài liệu truyền thông cần:
1.1.1 Xác định vấn đề sức khỏe ưu tiên cần truyền thông
- Tìm hiểu và xác định các vấn đề sức khỏe cộng đồng
- Chọn vấn đề sức khỏe ưu tiên sẽ đề cập Nên ưu tiên chọn vấn đề sức khỏe quan trọng hoặc có tính trầm trọng, được cộng đồng quan tâm và có tính khả thi để thực hiện trước (mức độ khẩn cấp của vấn đề);
- Có thể có tác động được bằng truyền thông và chưa có tài liệu truyền thông
- Khả năng tài chính, ảnh hưởng đến đối tượng đích
Trang 21.1.2 Lựa chọn và phân tích đối tượng cần truyền thông
- Xác định đối tượng và chia thành nhóm: cần xác định rõ tài liệu, phương tiện nghe nhìn GDSK này dành cho đối tượng nào
Có thể chia đối tượng thành các nhóm:
Nhóm đối tượng ưu tiên 1 (đối tượng đích) Nhóm đối tượng ưu tiên 2 (đối tượng liên quan) Nhóm đối tượng ưu tiên 3 (đối tượng quan trọng) Bảng 3.1 Phân nhóm đối tượng
Vấn đề sức khỏe: ……… Nhóm đối tượng 1 Nhóm đối tượng 2 Nhóm đối tượng 3 Người dễ bị rủi ro nhất hoặc
có hành vi cần thay đổi Người ảnh hưởng trực tiếp đến đối tượng đích Những người có thể tham gia giúp đỡ, hỗ trợ giúp cho
chương trình thành công
Ví dụ: Phân nhóm đối tượng trong truyền thông phòng chống Sốt xuất huyết
Nhóm Đối tượng Đối tượng 1 Phụ nữ
Đối tượng 2 Học sinh
Đối tượng 3 Giáo viên
Đối tượng 4 Lãnh đạo cộng đồng
- Thu thập thông tin cơ bản về các đối tượng:
Thông tin về nhân khẩu học;
Các thông tin liên quan đến truyền thông;
Trang 3Các đặc điểm về kiến thức, thái độ, niềm tin, hành vi:
(Đối tượng đó có những đặc điểm, tính chất như thế nào Tìm hiểu xem đối tượng thích các loại tài liệu phương tiện nào, có kiến thức, thái độ, lòng tin và thực hành ra sao với vấn đề sức khỏe được đề cập)
- Các phương pháp thu thập thông tin:
Khảo sát Kiến thức, Thái độ, Thực hành Thảo luận nhóm
Phỏng vấn sâu Quan sát Nghiên cứu tài liệu và báo cáo hiện có 1.1.3 Xác định các hành vi hiện tại và các hành vi mong muốn
Hành vi hiện tại của đối tượng là những hành vi mà đối tượng đang thực hiện
có liên quan đến vấn đề sức khỏe chúng ta quan tâm
Hành vi mong muốn là các hành vi mà chúng ta mong đối tượng đích thực hiện và có khả năng thực hiện được
Trong khi phát triển thông điệp, chúng ta thường xét đến những hành vi không
có lợi cho sức khỏe (hành vi nguy cơ) để tác động
1.1.4 Lập kế hoạch phát triển tài liệu truyền thông
Xây dựng mục tiêu: Căn cứ vào mục tiêu của chương trình truyền thông để làm
cơ sở, mục tiêu của sản xuất tài liệu truyền thông là một mục tiêu hoạt động, nhằm
để thực hiện mục tiêu của chương trình truyền thông (Bảng 3.2)
1.2 Bước 2: Thiết kế tài liệu/chương trình thông tin đại chúng
1.2.1 Thiết kế nội dung
Dựa trên vấn đề sức khỏe đã chọn, từ các thông tin về đối tượng đích và mục tiêu đã xác định, từ xây dựng nội dung tài liệu, phương tiện
Thiết kế nội dung của một tài liệu, phương tiện bao gồm phần nội dung (chữ, hình ảnh, âm thanh…) hình thức trình bày, bố cục, sự sắp xếp, trình tự, các yếu tố khác như tên, địa chỉ đơn vị sản xuất, logo…
Khi thiết kế nội dung nên mời đối tượng đích tham gia để phần thiết kế nội dung được phù hợp với đối tượng đích
Trang 41.2.2 Chọn hình thức thực hiện (thể loại)
Tìm hiểu xem đối tượng thích thể loại tài liệu, phương tiện nào hoặc thể loại nào thì thích hợp với đối tượng
Cùng một vấn đề sức khỏe, cùng một nội dung có thể thực hiện nhiều thể loại
và một thể loại có thể thực hiện nhiều hình thức, mức độ khác nhau
1.2.3 Biên soạn
Từ nội dung đã thiết kế và thể loại đã xác định, thể hiện nội dung, hình thức, chi tiết, cụ thể ra ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh… sao cho phù hợp với đối tượng đích
Khi biên soạn, cần lưu ý đến tất cả các yếu tố liên quan như tâm lý, văn hóa –
xã hội, kinh tế, dân tộc, giới tính, phong tục, tập quán… của đối tượng đích Ví dụ: khu vực người dân tộc ở miền núi nhưng vẽ thực phẩm là khoai tây, củ dền, cà rốt… không thể phù hợp với địa phương
Khi biên soạn có thể hỏi ý kiến góp ý, tham gia của đối tượng đích đồng thời cũng mời những chuyên gia có nhiều kinh nghiệm tham gia góp ý
1.3 Bước 3: Thử nghiệm tài liệu
Thử nghiệm tài liệu, phương tiện nghe nhìn GDSK là một bước không thể bỏ qua dù các bước trước đó có làm tốt hay không
Thử nghiệm tài liệu, phương tiện nghe nhìn GDSK với đối tượng đích để xác định phản ứng từ họ về nội dung, hình thức, để biết điểm mạnh, điểm yếu, biết tài liệu có được chấp nhận không để chỉnh lý trước khi sản xuất đại trà hoặc phát hành chính thức (Xem bài Thử nghiệm tài liệu truyền thông GDSK)
Tài liệu, phương tiện GDSK được làm ra dành cho đối tượng đích nên điều tiên quyết là phải được họ chấp nhận Chính đối tượng đích là người biết rõ nhu cầu, nội dung, hình thức thế nào là phù hợp, hiệu quả với họ nên việc sản xuất tài liệu nghe nhìn GDSK muốn đạt hiệu quả, rất cần có sự tham gia của họ
1.4 Bước 4: Hiệu chỉnh
Sau khi phân tích kết quả thử nghiệm, xác định những gì cần điều chỉnh, bổ sung, biên tập lại sao cho thông điệp có nội dung phù hợp, sát với mục tiêu đề ra và được đối tượng chấp nhận Trong trường hợp phải hiệu chỉnh quá nhiều đến mức biên soạn lại vẫn phải chấp nhận biên soạn lại
Trang 51.5 Bước 5: Sản xuất
Cần theo dõi sát khâu in ấn sản xuất, đối với tất cả các thể loại tài liệu phương tiện nghe nhìn GDSK đặc biệt là cần kiểm thật kỹ trước khi sản xuất ra bộ gốc, bản gốc và kiểm tra ngay sản phẩm đầu tiên để kịp thời điều chỉnh trước khi quá muộn Chỉ cần xảy ra sai sót một từ, một lỗi chính tả, một con số … sẽ làm sản phẩm mất đi giá trị
1.6 Bước 6: Phát hành
Tài liệu, phương tiện nghe nhìn GDSK được sản xuất rất hay, rất tốt nhưng nếu sản xuất với một số lượng quá ít không phát hành đến đối tượng đích hoặc phát hành không đến đúng đối tượng, không đúng thời điểm, thời gian … thì sẽ làm giảm hiệu quả, giá trị của tài liệu, phương tiện
Cần xây dựng kế hoạch phát hành tài liệu, phương tiện chu đáo để thực hiện
kể cả ghi nhận lượng giá việc phát hành, sử dụng tài liệu, phương tiện đã được phân phối
2 Những việc cần lưu ý trong quá trình phát triển tài liệu
Phát triển các định hướng về tài liệu truyền thông
Làm việc với các nhà giáo dục sức khỏe
Làm việc với các nhà truyền thông
Dựa trên 7 nguyên tắc truyền thông hiệu quả
Thử nghiệm, chỉnh sửa và thử nghiệm lại với đối tượng đích
Sản xuất tài liệu nhanh và hiệu quả
Phát triển các định hướng về tài liệu truyền thông
Là một quá trình tạo ra các ý tưởng về hình ảnh minh họa, những thông điệp chủ chốt; giới hạn chủ đề trước khi muốn phát triển một loại tài liệu nào đó Khi thảo luận về các định hướng của các loại tài liệu cần lưu ý các câu hỏi sau:
(1) Đối tượng đích là ai?
Trả lời được câu hỏi trên sẽ giúp chúng ta xác định được đối tượng đích Nếu chúng ta quyết định có nhiều nhóm đối tượng đích thì chúng ta phải có nhiều dạng thông điệp, nhiều loại tài liệu khác nhau để phục vụ cho từng nhóm đối tượng (2) Ai muốn có tài liệu này?
Lâp danh sách những người cần tài liệu này để tiện cho công tác phân phối
Trang 6Nếu không có ai yêu cầu thì chúng ta phải suy nghĩ tại sao cộng đồng lại cần tài liệu này (qua nghiên cứu, khảo sát ban đầu) dự đoán xem tài liệu của bạn sẽ được nhận và sử dụng như thế nào
(3) Ai là người cần thông tin này?
Đôi khi người yêu cầu có tài liệu đó không phải là người cần tài liệu đó mà là người khác
(4) Thông tin này sẽ được sử dụng như thế nào?
Dựa trên đối tượng mà chúng ta muốn tiếp cận, thảo luận xem thông tin này
sẽ được sử dụng như thế nào? Trong phạm vi nào? Vì việc sử dụng tài liệu này như thế nào sẽ quyết định việc thiết kế tài liệu của chúng ta
Xác định xem tài liệu này sẽ được sử dụng trong hoàn cảnh nào?
Dự đoán những cản trở làm đối tượng khó tiếp cận sản phẩm truyền thông (5) Xác định xem thông điệp sẽ được chuyển tải trên loại kênh nào? tài liệu nào? Không nên bó hẹp trong các tài liệu truyền thống như tranh gấp, tờ rơi, áp phích … Có nhiều cách để chuyển tải thông điệp khác nhau như thông điệp được in trên nón, túi xách, cặp…
(6) Dự tính về thời gian
Hãy lường trước sự phát triển về xã hội, môi trường chính trị, văn hóa để có phương hướng thiết kế thông điệp và cách trình bày của tài liệu
Dự tính số lượng sẽ in
(7) Phân phối, theo dõi, sử dụng tài liệu như thế nào?
Có bản hướng dẫn sử dụng cụ thể tài liệu đó
Phân phối đến tận tay người sử dụng tài liệu đó
Khi tài liệu lỗi thời nên hủy bỏ
Theo dõi số lượng tài liệu phát có đủ không? Đúng đối tượng? Đúng địa điểm? Chương trình phát hình, phát thanh có đúng thời gian không?
(8) Lượng giá như thế nào?
Sau khi phát hành Thu thập ý kiến phản hồi từ người sử dụng
Chỉnh sửa và tái bản với số lượng lớn nếu cần
Trang 7Bảng 3.2 Kế hoạch phát triển tài liệu truyền thông
TT Sản phẩm truyền
thông cần sản xuất Mục tiêu Người sử dụng Đối tượng
Thời gian Tổ chức/
Người chịu trách nhiệm phối hợp Cơ quan Ước tính chi phí
Thử nghiệm xuất Sản
1
2
Trang 83 Quá trình phát triển tài liệu truyền thông
Sơ đồ 3.1 Quá trình phát triển tài liệu truyền thông
- Phân tích nhu cầu
và mong muốn của đối tượng đích
Xây dựng thông điệp chủ chốt
- Minh họa cho thông điệp
- Xây dựng kịch bản truyền thanh, truyền hình
In ấn và phân phối
Thu thập thông tin phản hồi Tái bản
Trang 94 Khái niệm về thông điệp truyền thông
4.1 Khái niệm
Thông điệp truyền thông được định nghĩa như sau:
Thông điệp là những thông tin chính được mã hóa dưới dạng chữ viết, tranh ảnh, ký hiệu hoặc biểu tượng cần chuyển đến đối tượng, giúp đối tượng tăng kiến thức, tác động đến thái độ, niềm tin nhằm thay đổi thái độ và hành vi sức khỏe theo chiều hướng có lợi
Thông điệp cần phải ngắn gọn, rõ ràng và có tính thuyết phục Nên sử dụng các số liệu thực tế, cập nhật để tạo thêm sức mạnh cho thông điệp Những thông điệp tốt thường kết hợp chặt chẽ các từ ngữ, các mệnh đề hoặc ý tưởng hoặc tranh ảnh minh họa mang tính tích cực, có ý nghĩa đối với đối tượng đích
Thông điệp truyền thông là những nội dung cơ bản được trình bày ngắn gọn, súc tích, thuyết phục về một vấn đề nào đó mà người gởi muốn chuyển đến người nhận nhằm thu hút sự quan tâm, ủng hộ và hành động của họ để đạt được mục tiêu mong muốn của những người, cơ quan, tổ chức thiết kế thông điệp
Trong các chương trình truyền thông thay đổi hành vi, thông điệp là ý tưởng chủ đạo Thông điệp có thể là: lời nói, chữ viết, âm thanh, hình ảnh, điệu bộ … và được lặp đi lặp lại nhiều lần trong suốt quá trình thực hiện chương trình trên các kênh hoặc phương tiện truyền thông
Một số ví dụ về thông điệp:
Phòng chống Sốt xuất huyết: “Không có lăng quăng không có bệnh sốt xuất huyết” Chương trình dinh dưỡng: “Sữa mẹ là thức ăn tốt nhất cho sự phát triển của trẻ” Phòng chống tác hại thuốc lá: “Hút thuốc lá có thể gây ung thư”
4.2 Mục tiêu phát triển thông điệp
Mục tiêu phát triển thông điệp căn bản sẽ dựa vào các yếu tố dưới đây: Điều chúng ta muốn đối tượng đích biết (suy nghĩ tới): Là những thông tin
về vấn đề sức khỏe thực tế và ngắn gọn mà nhóm đối tượng đích cần đề thúc đẩy việc thực hiện hành vi
Điều chúng ta muốn đối tượng đích tin tưởng hay hiểu được: Là những thông tin mà chúng ta biết nhóm đối tượng đích cần để xây dựng niềm tin, nhận thức được nguy cơ sức khỏe, mức độ trầm trọng của vấn đề sức khỏe cụ thể hoặc khả năng mắc phải vấn đề sức khỏe để không thực hiện hành vi có hại cho sức khỏe của bản thân
Trang 10và cộng đồng hoặc họ tin tưởng và cảm nhận được nếu họ thực hiện hành vi có lợi cho sức khỏe của bản thân và cộng đồng
Điều chúng ta muốn đối tượng đích thực hiện: Là thông tin mô tả hành động
cụ thể mà chúng ta muốn nhóm đối tượng đích thực hiện như là kết quả của việc họ tiếp cận với các chiến dịch truyền thông Để đối tượng đích thực hiện những hành động cụ thể sau khi tiếp cận với chiến dịch truyền thông thì chúng ta cần cho họ biết những lợi ích mà họ sẽ có được
Các lợi ích là những gì mà nhóm đối tượng đích hy vọng sẽ nhận được từ việc thực hiện các hành vi Các lợi ích ban đầu chính là những chi phí có thể tránh được nếu họ thực hiện hoặc không thực hiện hành vi được khuyến nghị Ví dụ: tiền phạt cho hành vi không đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông bằng xe máy
Hỗ trợ các cam kết: gồm những thông tin nhằm giúp thuyết phục nhóm đối tượng đích để họ có thể thực hiện hành vi mong đợi
4.3 Các bước tiếp nhận thông điệp của đối tượng
Tiến trình chấp nhận ở con người không phải là tiến trình kỹ thuật mà là tiến trình tâm lý Con người không chấp nhận mọi việc đang diễn ra xung quanh mình một cách thụ động Bộ não luôn lựa chọn và hướng sự chú ý đến cái được xem là quan trọng và những điều này sẽ được lưu giữ lại trong bộ não
Sau đây là 3 mức độ chấp nhận thông điệp khác nhau cần được phân biệt: 4.3.1 Tiếp xúc có chọn lọc
Từ chối các thông điệp chứa mâu thuẫn
Từ chối các thông điệp chứa yếu tố khó nghe, gai mắt
Từ chối các thông điệp gây bất ổn
Vồ vập các thông tin có liên quan đến một mối quan tâm nào đó của đối tượng 4.3.2 Cảm nhận có chọn lọc
Thông tin phục vụ một nhu cầu tức thời nào đó của đối tượng
Thông tin củng cố sở thích của đối tượng
Thông tin vừa tầm với đối tượng;
Thông tin thực sự có ý nghĩa
4.3.3 Ghi nhớ có chọn lọc
Thông tin gì quan trọng sẽ được bộ não ghi nhớ theo trật tự
Trang 11Những thông tin nào được để ý thoáng qua sẽ bị quên lãng
Thông điệp chỉ được chấp nhận khi nó phù hợp với thái độ, niềm tin, thực hành
và giá trị của người tiếp nhận
Thông điệp đó cần hay có lợi ích cho họ
Chú ý: Thời điểm phát thông điệp:
Vào lúc mà đối tượng sẵn sàng tiếp nhận
Vào lúc đối tượng đang tiến gần đến các quyết định
Vào lúc đối tượng cởi mở, dễ gần
5 Các bước phát triển thông điệp
Quá trình xây dựng/ phát triển thông điệp và tài liệu truyền thông GDSK đòi hỏi những nỗ lực rất lớn từ những người làm công tác truyền thông, bởi đây chính là công cụ để giúp chương trình đạt được các mục tiêu đã đề ra
Việc phát triển cũng như hình thành các thông điệp và tài liệu có thể rất tốn thời gian và chi phí bởi quy trình này mang tính sáng tạo nên thường là bước phát triển mấu chốt cho một chương trình truyền thông sức khỏe Tuy nhiên, chúng ta cũng nên cân nhắc xem việc tạo ra các loại tài liệu truyền thông mới có thực sự cần thiết không trước khi phát triển và sáng tạo ra các tài liệu đó
Xây dựng/ phát triển thông điệp và tài liệu truyền thông GDSK gồm các bước sau đây:
(1) Phân tích các kết quả nghiên cứu;
(2) Phát triển các ý tưởng về thông điệp;
(3) Lựa chọn các sắc thái của thông điệp
5.1 Phân tích các kết quả nghiên cứu
Thông qua kết quả thảo luận nhóm tập trung, kết quả điều tra kiến thức, thái
độ, thực hành và các tài liệu liên quan khác để xác định nhu cầu, mong muốn, các hành vi hiện tại, hành vi nguy cơ
Chúng ta có thể tìm được những tài liệu truyền thông liên quan từ các nguồn sau:
(1) Bộ Y tế và các Sở Y tế;
(2) Các tổ chức chính phủ và phi chính phủ chuyên làm về các vấn đề sức khỏe;
(3) Các cơ quan truyền thông/quảng cáo
Trang 12Sau khi thu thập được các tài liệu sẵn có về chủ đề đang quan tâm, chúng ta cần phải quyết định xem những thông tin đó có phù hợp với chương trình không? Cần đặt ra các câu hỏi sau để quyết định xem có sử dụng các tài liệu đó hay không và sử dụng ở mức độ nào:
(1) Các tài liệu có chính xác, cập nhật, hoàn thiện và có liên quan với chương trình chúng ta đang thực hiện không?
(2) Các tài liệu có phù hợp với đối tượng đích về hình thức, phong cách, phương diện văn hóa, và trình độ học vấn không? Nếu không, những tài liệu đó có thể thay đổi cho phù hợp không?
(3) Những tài liệu này có đáp ứng mục tiêu truyền thông không?
Ngoài ra, nếu có thể thì chúng ta nên liên hệ với nhóm tác giả để thu thập thêm một số thông tin liên quan đến kết quả thử nghiệm thông điệp và tài liệu mà họ đã làm, tính hiệu quả của các tài liệu cho đến thời điểm hiện tại, và họ có lời khuyên hay khuyến nghị gì cho chương trình của mình không Cần lưu ý rằng nếu quyết định sử dụng các tài liệu sẵn có thì chúng ta cần liên hệ với tác giả của các tài liệu đó để có những thông tin sau:
(1) Những tài liệu đó có được sử dụng không?
(2) Chúng ta có thể xin phép sử dụng các tài liệu đó cho chương trình truyền thông của mình không?
(3) Có thể chỉnh sửa các tài liệu đó không?
Nếu những tài liệu đó phù hợp với chương trình truyền thông đang thực hiện, chúng ta sẽ có được những thông tin quý giá cho việc chỉnh sửa hoặc phát triển những tài liệu mới
5.2 Phát triển các ý tưởng về thông điệp
Dựa trên những ý tưởng hình thành từ quá trình phân tích vấn đề sức khỏe ưu tiên, phân tích đối tượng đích, những yếu tố nguy cơ được xác định rõ đặc biệt là các yếu tố liên quan đến hiểu biết, thái độ và thực hành của đối tượng
Trong bước này, chúng ta nên tự hỏi xem chúng ta mong muốn đối tượng đích thay đổi điều gì Đây chính là điểm mấu chốt để giúp chúng ta hình thành ý tưởng về thông điệp
Trong quá trình phát triển thông điệp/tài liệu, chúng ta có thể tham khảo các tài liệu mà chúng ta đã thu thập được và cùng thảo luận trong nhóm xem những thông điệp này có phù hợp không (chúng có cung cấp đủ thông tin mà chúng ta đang cần
Trang 13không? có phù hợp với cuộc sống hiện tại không?) Chúng ta cũng có thể tìm hiểu xem thông điệp đã được sử dụng như thế nào và đối tượng đích đã phản ứng thế nào khi nghe thông điệp Từ đó chúng ta sẽ quyết định có sử dụng thông điệp đó cho chương trình của mình hay không
Với mỗi chủ đề cần lập một danh sách các ý tưởng/ thông điệp cần truyền thông Các thông điệp này phải phù hợp cho từng nhóm đối tượng của chủ đề được nêu ra trong kết quả nghiên cứu
Nếu không lựa chọn được thông điệp có sẵn nào cho chương trình can thiệp của mình, chúng ta sẽ tự phát triển một thông điệp riêng bằng cách hình thành nhiều thông điệp khác nhau về cùng chủ đề và thử nghiệm trên đối tượng đích để cuối cùng
có thể chọn ra một thông điệp chính cho chương trình
Việc phát triển/thiết kế thông điệp mới cần phải dựa vào kết quả phân tích vấn
đề sức khỏe và đối tượng đích Ngoài ra, cũng cần dựa vào những kết quả mong muốn của đối tượng đích và các giải pháp can thiệp bằng truyền thông Lưu ý là thông điệp
có tính xuyên suốt chiến dịch/chương trình truyền thông
Khi thiết kế/phát triển nội dung thông điệp, cần lưu ý một số điểm sau đây:
Sử dụng cách tiếp cận tích cực: đối với mọi đối tượng, nội dung nên nhấn mạnh thuyết phục thúc đẩy thực hiện hành vi lành mạnh hơn là nêu ra những nội dung
có tính tiêu cực (đặc biệt những đe dọa nguy hại về thể chất)
Trình bày một loạt nội dung khuyến khích, thúc đẩy hay kêu gọi hành động: Hầu hết đối tượng sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn khi chiến dịch thể hiện hàng loạt khuyến khích, thúc đẩy về các lý do kinh tế, xã hội, tâm lý để thực hiện hành vi chứ không chỉ tập trung vào yếu tố sức khỏe thể chất
Sử dụng cách động viên, khuyến khích đa dạng: đối với hầu hết đối tượng, hiệu quả truyền thông cao hơn khi sử dụng nhiều hình thức khuyến khích trong thông điệp và đặc biệt trong suốt một sê ri thông điệp của chiến dịch
Cung cấp bằng chứng thuyết phục: để củng cố sự cam kết hoặc sự răn đe, những ví dụ trường hợp cụ thể ấn tượng trong nhóm đồng đẳng có thể hiệu quả hơn
so với những số liệu thống kê
Mô hình hành vi/những khuyến nghị: một khuyến nghị rõ ràng hoặc mô hình hành vi mẫu về hành vi dự định thì thường hiệu quả hơn một kết luận không được mô
tả cụ thể và rõ ràng (Bảng 3.3)
Trang 14Bảng 3.3 Xây dựng thông điệp dựa trên các bước thay đổi hành vi
5.2.1 Các nguyên tắc xây dựng thông điệp
- Phù hợp với nhóm đối tượng (trình độ, nhận thức và thực hành)
- Mỗi thông điệp chỉ nhằm thay đổi hành vi của một nhóm đối tượng
- Nên có những thông tin bổ trợ để hỗ trợ cho thông điệp chính
Thông điệp phải nhất quán với mục tiêu của chương trình, dự án truyền thông Thông điệp có thể nhằm:
Trang 15(5) Kêu gọi một hành động cụ thể
(6) Khắc phục một tiêu cực nhất định
(7) Tạo ra một ấn tượng hay cảm giác đặc biệt
(8) Sửa chữa một quan điểm sai
5.2.2 Các yếu tố then chốt trong thiết kế thông điệp
Nội dung thông điệp
Vấn đề đề cập trong thông điệp phải rõ ràng, dễ hiểu bất cứ ai đọc cũng hiểu được
Đối tượng phải được phân loại để mỗi khi nhắc đến thông điệp họ cảm thấy đây là thông điệp dành cho họ
Trong thông điệp không nên chứa đựng các yếu tố nhạy cảm như về tôn giáo, chính trị và các yếu tố gây khó chịu cho người tiếp nhận các thông điệp
Đối với mọi đối tượng nên nhấn mạnh thuyết phục, thúc đẩy thực hiện hành
vi lành mạnh hơn là nêu ra những nội dung tiêu cực Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp đặc biệt lại cần phải sử dụng thông điệp và hình ảnh mang tính tiêu cực để tác động vào tâm lý đối tượng
Khi thiết kế thông điệp cần lưu ý sử dụng từ hoặc câu ngắn gọn, đơn giản, phù hợp với bối cảnh xã hội nơi đối tượng sinh sống Làm cho thông điệp hấp dẫn bằng văn phong mang tính giải trí, hài hước Tóm lại, nguyên tắc hàng đầu để thiết kế một thông điệp là sự phù hợp với chuẩn mực chung và mong đợi của đối tượng
Kết cấu thông điệp
Trong quá trình thiết kế/phát triển thông điệp truyền thông, chúng ta cần chú
ý đến không chỉ nội dung của thông điệp mà phải còn cân nhắc cả về cấu trúc trình bày và văn phong của thông điệp
Một thông điệp dù trong băng tiếng, băng hình, trong áp phích hay trong các tài liệu in ấn khác sẽ có hiệu quả hơn khi tài liệu đó chỉ giới hạn trong một ý tưởng hay chỉ tập trung vào một vấn đề riêng biệt và liên quan đến một loại đối tượng nhất định Thông điệp cần:
Phù hợp về văn hóa: Chúng ta đều biết rằng văn hóa chứa đựng các giá trị, quy tắc, biểu tượng, phong cách sống, phong tục, lịch sự và thể chế hình thành và được chia sẻ trong một nhóm người Văn hóa ảnh hưởng tới cách con người tiếp nhận
và phản hồi với những thông điệp và tài liệu y tế và gắn kết chặt chẽ với cách hành
Trang 16động và quan điểm liên quan đến y tế Thông thường, một cá nhân bị ảnh hưởng từ nhiều nền văn hóa Ví dụ, một thiếu niên bị ảnh hưởng bởi văn hóa của gia đình cũng như những quy tắc, những giá trị và biểu tượng thể hiện đặc trưng văn hóa của lứa tuổi vị thành niên trong khu vực mà thiếu niên đó sinh sống
Để phát triển thông điệp truyền thông hiệu quả, chúng ta cần hiểu được những khía cạnh then chốt của văn hóa có ảnh hưởng tới đối tượng mục tiêu và đưa những hiểu biết đó vào chiến lược truyền thông
Các thông điệp phải tính đến các quy tắc về việc các thông điệp đó yêu cầu điều
gì, về lợi ích đổi lại là gì, về việc hình ảnh nào sẽ được truyền tải Các biểu tượng, các phép ẩn dụ, các hình ảnh (bao gồm trang phục, đồ trang sức, kiểu tóc), ngôn ngữ,
và âm nhạc sử dụng trong tài liệu, tất cả đều phản ánh yếu tố văn hóa
Hợp với tình huống và đặc tính tâm lý: dựa vào kết quả phân tích vấn đề sức khỏe và đối tượng đích Ngoài ra, cũng cần dựa vào những kết quả mong muốn đối với đối tượng đích và các giải pháp can thiệp bằng truyền thông
Kiểu dáng đặc trưng riêng: Trong quá trình thiết kế/phát triển thông điệp truyền thông, chúng ta cần lưu ý đến không chỉ nội dung của thông điệp mà còn phải cân nhắc cả về cấu trúc trình bày và văn phong của thông điệp; sử dụng từ hoặc câu ngắn gọn, đơn giản, phù hợp với bối cảnh xã hội nơi đối tượng sinh sống Làm cho thông điệp hấp dẫn bằng văn phong mang tính giải trí, hài hước
Không quá tải về thông tin
Có tính thực tế và khả thi: Cần cân nhắc giữa điều kiện thực tế của đối tượng
và yêu cầu của thông điệp đưa ra có phù hợp không? Cân nhắc đến điều kiện kinh tế,
xã hội và thời gian…