Giáo Trình Phát Triển Sản Phẩm Thực Phẩm.pdf

Các sản phẩm này bám sát và thay đổi linh động theo tình hình thị trường; nhu cầu, thị hiếu khách hàng - Có tính chiến lược hoặc chiến thu t, hiệu quả ngắn hạn hoặc dài hạn - Đội ngũ thự

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GI O TR NH

PH T TRIỂN SẢN PHẨM THỰC PHẨM

(FOOD PRODUCT DEVELOPMENT)

(Sử dụng cho hệ Đại học & o ng)

Người biên soạn: Nguyễn Phú Đức

(Lưu hành nội bộ)

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

Mục lục

Chương 1: Giới thiệu chung về hoạt động ph t triển sản phẩm PTSP) 01

1.1 Giới thiệu 01

1.2 Khái niệm sản phẩm thực phẩm và sản phẩm mới 02

1.3 Các hoạt động đổi mới, sáng tạo 03

1.3.1 Hoạt động nghiên c u phát tri n R&D) 04

1.3.2 Hoạt động PTSP PTSP mới PD/NPD) 05

1.4 Các định nghĩa về hoạt động PTSP 06

1.5 Sự kế thừa và chọn lọc trong hoạt động PTSP 08

1.6 Sự phân nhóm thực phẩm và hệ thống thực phẩm 10

1.7 Platform sản phẩm 12

1.8 Các loại h nh cấp độ trong hoạt động PTSP 16

1.9 Tầm quan trọng của hoạt động PTSP 19

ài t p 22

Chương 2 C c yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công và thất bại trong hoạt động PTSP 24

2.1 Các yếu tố chính dẫn đến thất bại trong hoạt động PTSP 24

2.1.1 L p kế hoạch kém 25

2.1.2 Sự quản lý kém hiệu quả 25

2.1.3 Khái niệm sản phẩm (product concept) nghèo nàn 26

2.1.4 Sự thực thi kém hiệu quả 27

2.2 Các yếu tố quan trọng đóng góp cho sự thành công 28

2.2.1 Các yếu tố thành công trong quản lý và tổ ch c 29

2.2.2 Các yếu tố thành công liên quan đến kiến th c của doanh nghiệp 30

2.3 Đo lường sự thành công và thất bại của sản phẩm 33

2.3.1 Sự thành công của sản phẩm riêng biệt 35

2.3.1.1 Sự thành công về tài chính 35

2.3.1.2 Sự thành công về thị trường 35

2.3.1.3 Sự thành công về sản xuất 35

2.3.1.4 Sự thành công về khía cạnh người tiêu dùng/khách hàng 36

2.3.2 Sự thành công của dự án PTSP 37

2.3.3 Sự thành công của chương tr nh PTSP 37

ài t p 38

Chương 3 Vòng đời sản phẩm 39

3.1 Giai đoạn thâm nh p 39

3.2 Giai đoạn phát tri n 40

3.3 Giai đoạn bão hòa 40

3.4 Giai đoạn suy thoái 41

3.5 Hoạt động PTSP trong vòng đời sản phẩm 42

ài t p 45

Chương 4 Vai trò của c c bộ phận chức năng trong hoạt động PTSP 46

4.1 Giới thiệu 46

4.2 Xác định vai trò của các ch c năng 46

4.2.1 Vai trò của bộ ph n Marketing 47

4.2.2 Vai trò của bộ ph n R D 47

4.2.3 Vai trò của bộ ph n sản xuất 48

4.2.4 Vai trò của bộ ph n bao b 49

4.2.5 Vai trò của bộ ph n phân phối 50

4.2.6 Vai trò của bộ ph n công nghệ thông tin 50

4.2.7 Vai trò của các bộ ph n khác 51

4.2.8 Vai trò của cấp quản lý, điều hành 52

ài t p 56

Chương 5 Công nghệ trong hoạt động PTSP 57

5.1 Kiến th c, thông tin công nghệ trong hoạt động PTSP 50

5.2 Ngu n lực công nghệ từ bên ngoài 59

5.3 Nh n diện tầm quan trọng của hoạt động đánh giá công nghệ 62

ài t p 65

Chương 6 Người tiêu dùng trong hoạt động PTSP 66

6.1 Khái niệm về người tiêu dùng 66

6.2 Vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động PTSP 68

6.3 Sự tích hợp nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trong hoạt động PTSP 69 6.3.1 Xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng 71

6.3.2 Nhu cầu và mong muốn thực phẩm trong phạm trù văn hóa 72

6.4 Nhu cầu và mong muốn các thuộc tính cảm quan trong hoạt động PTSP 76

6.4.1 Thuộc tính cảm quan của sản phẩm 76

6.4.2 Sự tương tác của các thuộc tính cảm quan 78

ài t p 81

Chương 7 Quy trình PTSP 83

7.1 Giai đoạn Xây dựng chiến lược sản phẩm 84

7.1.1 Định nghĩa dự án 85

7.1.1.1 Mục đích của dự án 85

7.1.1.2 Các yêu cầu đầu ra 87

7.1.1.3 Các ràng buộc, hạn chế 88

7.1.1.4 Thiết l p các ràng buộc, hạn chế 90

7.1.1.5 Sáng tạo và phát tri n ý tưởng sản phẩm 93

7.1.1.6 Phân tích và đánh giá năng lực công nghệ 95

7.1.2 Phát tri n khái niệm sản phẩm product concept) 96

7.1.3 Xây dựng bản mô tả sản phẩm 98

7.1.4 Xây dựng bản thông số thiết kế sản phẩm 102

7.1.5 Vai trò của các bộ ph n ch c năng trong giai đoạn xây dựng chiến lược sản phẩm và thiết kế sản phẩm 106

7.1.6 L p kế hoạch dự án 110

7.2 Giai đoạn Thiết kế sản phẩm và phát tri n quy tr nh sản xuất 111

7.2.1 Các bước trong giai đoạn thiết kế sản phẩm và phát tri n quy tr nh sản xuất 112

7.2.2 Các yếu tố quan trọng trong giai đoạn thiết kế sản phẩm và phát tri n quy tr nh sản xuất 115

7.2.2.1 Phương án và kế hoạch nghiên c u, thiết kế 7.2.2.2 Nguyên v t liệu 116

7.2.2.3 Giá trị của các đặc tính sản phẩm 117

7.2.2.4 Tính tương tác với người tiêu dùng 118

7.2.2.5 Sự chuy n đổi từ quy mô phòng thí nghiệm sang quy mô sản xuất thực tế 118

7.2.2.6 Nghiên c u và th nghiệm hạn s dụng 119

7.2.2.7 Năng lực PTSP bên trong và bên ngoài 121

7.2.2.8 Rà soát và ki m soát quy trình thiết kế 122

7.2.3 Các kết lu n quan trọng cho giai đoạn thiết kế sản phẩm và phát tri n quy tr nh sản xuất 123

7.3 Giai đoạn Thương mại hóa sản phẩm 123

7.3.1 Thiết l p hoạt động thương mại hóa 124

7.3.2 Hoạt động thiết kế cho thương mại hóa 126

7.3.3 Hoạt động th nghiệm cho thương mại hóa 127

7.3.4 Xây dựng tài liệu v n hành sản xuất 7.3.5 Sự tích hợp hoàn thiện 129

7.4 Giai đoạn Tung và đánh giá sản phẩm 129

7.4.1 Tung sản phẩm 129

7.4.2 Đánh giá và ki m soát trong giai đoạn tung sản phẩm 132

ài t p 137

Chương 8 Tổ chức đội ngũ PTSP 139

8.1 Các yếu tố tạo nên sự phối hợp đ ng đội tốt 141

8.1.1 Sự xác định, chia sẻ các mục đích và mục tiêu của dự án 141

8.1.2 Vai trò và sự phân công trong dự án 141

8.1.3 Trách nhiệm hỗ trợ trong nhóm dự án 142

8.1.4 Sự lãnh đạo nhóm dự án hiệu qủa 143

8.2 Các đặc đi m khác biệt của đội PTSP đa ch c năng 144

8.3 Các kỹ năng cần thiết của các thành viên đội PTSP 145

8.4 Tổ ch c đội dự án PTSP 146

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

ng các nhu cầu chính đáng này và từ đó, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn và họ

có quyền lựa chọn các sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất cho nhu cầu và mong muốn của mình Họat động PTSP có th đem lại những sản phẩm hoàn toàn mới, m c độ sáng tạo mang tính cách mạng về khoa học công nghệ, nhưng cũng có th chỉ là tạo ra những thay đổi nhỏ, chẳng hạn như thêm mùi vị mới hoặc quy cách, cỡ bao bì mới Nhưng bất k chúng là gì, hoạt động PTSP phải mang lại các giá trị mới nào đó đ thực sự phục vụ cho người tiêu dùng

Trong nền kinh tế thị trường luôn luôn t n tại nhiều hình th c doanh nghiệp khác nhau, quy mô doanh nghiệp khác nhau, đặc biệt số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ thường chiếm ưu thế Chiến lược và phương th c, quy trình PTSP của các doanh nghiệp có quy mô lớn, nhỏ có th khác nhau, tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh, đặc đi m, ngu n lực, thị trường của doanh nghiệp Trong thực tế, nhiều trường hợp các doanh nghiệp vừa và nhỏ có hoạt động PTSP nhiều, nhanh và linh hoạt hơn các doanh nghiệp lớn Điều này có th một phần là do doanh nghiệp vừa và nhỏ phải chịu

áp lực lớn phải đẩy nhanh hoạt động PTSP đ t n tại và phát tri n, cũng như chính quy mô của doanh nghiệp sẽ giúp họ linh hoạt hơn về các bước thực hiện, thời gian và chi phí cho hoạt động PTSP

Hoạt động PTSP là một phạm vi quan trọng được tích hợp trong chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, là chìa khóa dẫn đến tương lai trong chiến lược kinh doanh Nói cách khác, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp sẽ phải xác định phương hướng cho chiến lược PTSP và từ đó, hoạt động PTSP sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược kinh doanh Vì v y, hoạt động PTSP cần được sự hỗ trợ từ người lãnh đạo cao nhất và sự hợp tác thực hiện của tất cả các phòng, ban của doanh nghiệp Nói chung, hoạt động PTSP nhằm đem lại cho người tiêu dùng các giá trị, lợi ích mới, làm họ hài lòng hơn đ từ đó gắn kết họ với sản phẩm Tựu trung, việc

làm hài lòng người tiêu dùng chính là giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh cuối cùng của m nh, đó là doanh số, lợi nhu n; sự t n tại và phát tri n trên thị trường đầy cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2 Khái niệm sản phẩm thực phẩm và sản phẩm mới

Ngày nay mọi người đều đ ng ý với nhau rằng sản phẩm thực phẩm không những đáp ng nhu cầu sinh lý mà còn nhu cầu tâm lý Thời hiện đại, con người mua

và s dụng thực phẩm không chỉ đ cung cấp chất dinh dưỡng, năng lượng, thưởng

th c hương vị thơm ngon mà còn mong muốn sự đẹp mắt, tiện lợi; phục vụ nhu cầu biếu tặng, lễ hội, th m chí còn khẳng định sự đẳng cấp Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng mua sản phẩm vì nhu cầu tâm lý hơn là nhu cầu sinh lý, ví dụ mua và

s dụng thực phẩm hàng hiệu đ khẳng định đẳng cấp hoặc mua làm quà biếu cho người than đ th hiện tình cảm

Vì v y, trong thị trường hàng hóa, thực phẩm không chỉ được hi u ở phạm vi lý tính, th hiện qua các chỉ tiêu v t lý, hóa học, hóa sinh, vi sinh mà chúng phải có đủ các đặc tính, giá trị, lợi ích đáp ng nhu cầu và mong muốn liên quan đến các phạm trù xã hội, kinh tế, văn hóa của người tiêu dùng Do đó, các doanh nghiệp thực phẩm phải nh n th c rõ và cung cấp cho thị trường các sản phẩm có th đáp ng đầy đủ các nhu cầu, mong muốn trong mối tương quan với các yếu tố đặc trưng này

Trong rất nhiều trường hợp, doanh nghiệp thực phẩm và người tiêu dùng có th

mô tả sản phẩm thực phẩm với cách khá khác nhau Doanh nghiệp thường định nghĩa thực phẩm là sản phẩm có các tính chất ch c năng cơ bản như cảm quan, dinh dưỡng, cấu trúc, an toàn cùng với bao bì, tính thẩm mỹ, nhãn hiệu, giá bán,…Người tiêu dùng

mô tả một sản phẩm theo cách nó có một t p hợp chặt chẽ các lợi ích với các thuộc tính hữu h nh và vô h nh có liên quan đến nhu cầu, mong muốn và hành vi của họ, ví

dụ như hương vị phù hợp, dễ s dụng, chế biến, phù hợp với nh n th c xã hội của họ Nhiệm vụ của hoạt động PTSP phải tạo ra sự hòa hợp cho 0 quan đi m này

Các sản phẩm thực phẩm trên thị trường hiên nay có th chia thành 02 nhóm: nhóm sản phẩm cơ bản, đơn giản và nhóm sản phẩm ph c tạp Các sản phẩn cơ bản,

ví dụ như bột mì, dầu ăn thuộc nhóm sản phẩm đơn giản Các sản phẩm này có th được mô tả bằng các chỉ tiêu định lượng, thực dụng như hàm lượng protein, độ tro, độ

ẩm, hàm lượng acid béo, chỉ số acid,…Các sản phẩm ph c tạp bao g m các sản phẩm

ch a nhiều nguyên liệu thực phẩm khác nhau, chế biến ph c tạp, th hiện sự tinh tế trong hương vị và sự cảm nh n và có th còn mang tính cảm xúc Đối với sản phẩm

cơ bản, đơn giản thì việc hi u các chỉ tiêu chất lượng và cung cấp đúng nhu cầu là tương đối dễ dàng Trường hợp này thường thấy đối với các sản phẩm (ví dụ dầu ăn) dành cho khách hàng công nghiệp của doanh nghiệp nghĩa là các khách hàng này

cũng là doanh nghiệp, họ s dụng sản phẩm của các doanh nghiệp khác đ làm nguyên liệu, bán thành phẩm và tạo ra sản phẩm khác cho người tiêu dùng)

Đối với sản phẩm ph c tạp, chẳng hạn một loại bánh pizza, rất khó hoặc không

th mô tả chất lượng của chúng bằng các chỉ tiêu định lượng như hóa học, v t lý, hóa sinh,…và do đó gây khó khăn cho việc hi u và đáp ng đúng nhu cầu và mong muốn của người s dụng Hầu hết các sản phẩm trên thị trường bán cho người tiêu dùng sau cùng (end user) thuộc nhóm sản phẩm ph c tạp này

Thông thường, cách định nghĩa hoặc hi u về một sản phẩm “mới” giữa công ty thực phẩm và người tiêu dùng cũng có sự khác biệt Các công ty thường định nghĩa sản phẩm mới là sản phẩm có một số tính chất ch c năng và thẩm mỹ khác biệt sản phẩm cũ, ví dụ nó có hương vị, cấu trúc, dinh dưỡng, bao bì, thiết kế, giá bán,…mới Trong khi đó, người tiêu dùng so sánh sản phẩm đó với sản phẩm cũ và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nếu họ nh n ra có sự khác biệt và sự khác biệt này đáp ng được nhu cầu và mong muốn của họ thì sản phẩm đó là mới đối với họ

Sự định nghĩa khác biệt này dẫn đến tình trạng sản phẩm và người tiêu dùng không th gặp nhau và điều này là lý do chính cho hầu hết các sản phẩm gặp thất bại khi tung ra thị trường

1.3 Các hoạt động đổi mới, sáng tạo

Tại các quốc gia trên thế giới, hoạt động đổi mới, sáng tạo diễn ra ở nhiều cấp độ

và hình th c khác nhau Có những hoạt động đổi mới, sáng tạo ở tầm vóc quốc tế, chẳng hạn các dự án hợp tác nghiên c u của nhiều quốc gia với nhau, ví dụ Mỹ và Nga hợp tác trong các dự án nghiên c u vũ trụ Phổ biến hơn là các chương tr nh, dự

án nghiên c u và phát tri n khoa học, công nghệ ở cấp quốc gia, do chính phủ chủ trì, tài trợ đ thực hiện chiến lược, mục tiêu khoa học, công nghệ nhất định nào đó Tuy nhiên, m c độ phổ biến, gắn liền với người tiêu dùng và đáng chú ý nhất là hoạt động đổi mới, sáng tạo mà thường được gọi là PTSP được thực hiện bởi các doanh nghiệp sản xuất có quy mô khác nhau

Ở cấp độ doanh nghiệp, hình th c và quy mô của hoạt động PTSP cũng rất khác nhau, tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh và ngu n lực của doanh nghiệp Thông thường, các t p đoàn, doanh nghiệp lớn, phạm vi hoạt động toàn cầu chọn chiến lược PTSP dẫn đầu, có tính chuyên sâu, đột phá, làm chủ công nghệ Trong khi các doanh nghiệp nhỏ, do sự giới hạn về ngu n lực, thường chọn hoạt động PTSP mang tính kế thừa, linh hoạt, thích ng

Hiện nay, trong hầu hết các doanh nghiệp trong và ngoài nước, bộ ph n/phòng

ch c năng đảm trách hoạt động nghiên c u và PTSP thường được gọi là phòng R&D Tuy nhiên, có một số đặc đi m, phạm vi khác nhau giữa hoạt động đổi mới, sáng tạo

ở tầm nghiên c u & phát tri n khoa học, công nghệ (research & development – R&D)

và hoạt động ng dụng kết quả R D nói trên đ PTSP tại các doanh nghiệp Thu t ngữ PTSP (product development – PD) là s dụng chung cho các hoạt động đổi mới, sáng tạo, tạo ra các giá trị mới cho sản phẩm của doanh nghiệp, trong đó bao g m PTSP mới (new product development – NPD) Nội dung dưới đây sẽ trình bày một số đặc đi m, phạm vi khác biệt của 02 loại hình sáng tạo này Có th nói, các khác biệt này cho thấy sự phân tầng của hoạt động sáng tạo nói chung đang diễn ra mạnh mẽ trên thế giới

1.3.1 Hoạt động nghiên cứu & phát triển

Như đã nêu ở trên, hoạt động nghiên c u & phát tri n (research & development, sau đây gọi là hoạt động R&D) có bản chất và hàm ý đề c p đến hoạt động nghiên

c u khoa học đ phục vụ cho sự phát tri n công nghệ Sự phát tri n công nghệ sẽ tạo

ra các lợi ích giúp cho sản phẩm ngày càng gia tăng về giá trị Trong suốt lịch s phát tri n của loài người, các nhà khoa học, nhà phát minh b c thầy đã thực hiện không ngừng nghỉ hoạt động này đ thế giới có được một nền khoa học và công nghệ phát tri n như ngày nay Nhìn chung, hiện nay, hoạt động R D có các đặc đi m như sau:

- Có tính chất nghiên c u khoa học cao, chuyên sâu, tạo nền tảng cho sự ng dụng đ PTSP của các doanh nghiệp

- Có tính đột phá, đáp ng nhu cầu căn bản, thiết yếu, quan trọng cho con người

- Mang lại hiệu quả chiến lược, dài hạn

- Nghiên c u có tính đón đầu xu hướng, nhu cầu tương lai

- Được khởi xướng, tổ ch c, tài trợ của Chính phủ hoặc được thực hiện bởi các

t p đoàn, công ty đa quốc gia có chiến lược phát tri n

- Đội ngũ thực hiện có tr nh độ học thu t chuyên sâu, năng lực nghiên c u cao

- Thường được thực hiện ở các trường đại học, trung tâm, viện nghiên c u của các tổ ch c tư nhân hoặc Chính phủ…

Ở nhiều quốc gia trên thế giới, Chính phủ dành riêng các khoản ngân sách cho các dự án nghiên c u, phát tri n khoa học, công nghệ và chúng nằm trong chiến lược R&D quốc gia Nhìn chung, hoạt động R D thường không tạo ra các sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng (end-user), mà chủ yếu tạo ra các sản phẩm, giải pháp công nghệ mới liên quan đến nguyên v t liệu, phụ gia, phương pháp sản xuất, máy móc thiết bị,…làm nền tảng khoa học, công nghệ cho các giải pháp ng dụng của các nhà sản xuất thực phẩm, tạo ra các sản phẩm tiêu dùng cụ th Ví dụ, một Viện nghiên c u khoa học, công nghệ nghiên c u, phát tri n một loại phụ gia mới giúp cho sản phẩm bánh mì có ruột bánh ch m lão hóa, độ mềm kéo dài; các công ty sản xuất bánh mì

ng dụng phụ gia này đ đưa ra thị trường các sản phẩm có độ tươi lâu hơn, hạn s dụng kéo dài Tương tự, các nhà khoa học nghiên c u phát tri n một công nghệ tinh luyện dầu thực v t mới, s dụng nhiệt độ thấp, giúp giữ lại tối đa các chất dinh dưỡng

trong dầu thực v t Các công ty sản xuất dầu thực v t ng dụng công nghệ tinh luyện này đ đưa ra sản phẩm dầu ăn có ch a hàm lượng vitamin E và các hợp chất plant sterol cao

1.3.2 Hoạt động PTSP/PTSP mới

Trong khi đó, hoạt động PTSP nói chung và PTSP mới nói riêng (product development/new product development, sau đây gọi là hoạt động PD/NPD) thường gắn liền với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh đ tạo ra sản phẩm thực phẩm có các lợi ích, giá trị cho mục đích tiêu dùng cụ th Hiện nay, hoạt động này có các đặc

đi m chính như sau:

- PTSP từ việc kế thừa, chọn lọc, ng dụng các kết quả nghiên c u và phát tri n của hoạt động R&D

- Được xây dựng và thực hiện theo chiến lược kinh doanh dài hạn/ngắn hạn của doanh nghiệp

- Tạo ra các sản phẩm tiêu dùng/s dụng cụ th cho người tiêu dùng Các sản phẩm này bám sát và thay đổi linh động theo tình hình thị trường; nhu cầu, thị hiếu khách hàng

- Có tính chiến lược hoặc chiến thu t, hiệu quả ngắn hạn hoặc dài hạn

- Đội ngũ thực hiện, bao gốm nhân lực từ một số phòng ban ch c năng của doanh nghiệp hoặc có th kết hợp với ngu n lực bên ngoài

Như v y, nhờ sự kế thừa, chuy n giao, có th xem doanh nghiệp thực phẩm là chủ th trực tiếp tạo ra hoặc chuy n tải sự sáng tạo, các giá trị, lợi ích mới của thế giới đưa vào sản phẩm cho người tiêu dùng Đ có th tạo ra các sản phẩm tiêu dùng cụ

th , doanh nghiệp phải biết kết hợp sự sáng tạo của khoa học, công nghệ với các yếu

tố kinh tế, văn hóa, xã hội,…đ chuy n tải sự sáng tạo này thành lợi ích, giá trị tiêu dùng cụ th Sự kết hợp và chuy n tải một cách phù hợp, tinh tế, khoa học là một phần quan trọng của hoạt động sáng tạo (thu t ngữ trong tiếng Anh gọi là Innovation) không th thiếu trong hoạt động PTSP của doanh nghiệp

Sự khác biệt căn bản giữa hoạt động R&D và PD/NPD, theo một chuyên gia PTSP, tiến sỹ Geoffrey C Nicholson là: “Nghiên c u và phát tri n (R&D) là sự chuy n dịch tiền thành kiến th c Sự đổi mới/sáng tạo (innovation trong PD/NPD) là

sự chuy n dịch kiến th c thành tiền” Theo cách phát bi u ngắn gọn này, hoạt động

R D đòi hỏi sự đầu tư tiền của đ tạo ra các giải pháp khoa học, công nghệ Hoạt động PD/NPD ng dụng các giải pháp khoa học, công nghệ một cách sáng tạo đ tạo

ra các sản phẩm tiêu dùng phục vụ nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng đ tạo ra doanh thu và lợi nhu n cho doanh nghiệp

Như v y, hoạt động R&D và PTSP th hiện mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong dòng chảy tiến hóa của công nghệ và xã hội Sự phân tầng sáng tạo này cho thấy

phân công lao động phù hợp trong xã hội, t n dụng được ngu n lực, sở trường của lực lượng lao động Ở các nước có nền khoa học, công nghệ và kinh tế phát tri n, thường diễn ra một chu tr nh theo hướng tiến hóa như sau: nghiên c u khoa học công nghệ tạo ra các giải pháp sáng tạo cho doanh nghiệp - Doanh nghiệp ng dụng giải pháp đ tạo ra của cải, tiền bạc - Doanh nghiệp s dụng của cải, tiền bạc tạo ra đ tái đầu tư cho nghiên c u khoa học công nghệ, từ đó tiếp tục tạo ra các sáng tạo khoa học công nghệ mới cho doanh nghiệp Tuy nhiên, hiện nay tại các doanh nghiệp trong và ngoài nước, tất cả các hoạt động PTSP vẫn được gọi là hoạt động R&D

Tóm lại, dù là tên gọi gì, chúng diễn ra ở bất c đâu với quy mô và hình th c nào, các hoạt động này đều phải tạo ra các kết quả, sản phẩm có giá trị mới, lợi ích mới đ phục vụ cho sự phát tri n của xã hội và nhu cầu, mong muốn của con người

1.4 C c định nghĩa về hoạt động PTSP

Nguyên tắc cơ bản của PTSP là sự xác định rõ ràng các nhu cầu của người mua

và người s dụng, từ đó phát tri n các sản phẩm cho phù hợp với các nhu cầu này Như đã tr nh bày, hoạt động PTSP là một chủ th quan trọng trong chiến lược kinh doanh Đ có th đạt mục tiêu của chiến lược kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải xây dựng được một chiến lược sản phẩm, từ đó h nh thành nên chiến lược PTSP Đ thực hiện chiến lược PTSP phải xây dựng được chương tr nh PTSP Chương tr nh này được dự kiến thực hiện trong khoảng thời gian dài ngắn khác nhau, ví dụ 3, 5 hoặc 10 năm Sau đó, chúng được cụ th hóa bằng các dự án PTSP được thực hiện trong các thời đi m cụ th Như v y, hoạt động PTSP được hình thành và quản lý ở 03 cấp độ khác nhau, đó là:

- Chiến lược kinh doanh

và yêu cầu cốt lõi cần có đ đạt được sự thành công kỳ vọng cho hoạt động, dự án PTSP Có nhiều cụm từ đúc kết ngắn gọn, có th xem là định nghĩa cho hoạt động PTSP và chúng được nhìn nh n từ các góc độ khác nhau, trong đó có 0 định nghĩa đáng chú ý sau:

Định nghĩa thứ nhất: “PTSP thực chất là một hoạt động đem cái mới, cái sáng

tạo (innovation) vào sản phẩm đ phục vụ cho những nhu cầu (needs) và mong muốn (wants) của khách hàng”

Trong nội dung định nghĩa này, hoạt động PTSP chỉ ngắn gọn ở 02 vế quan trọng: th nhất, phải có sự sáng tạo, có yếu tố mới; th hai, yếu tố mới, sáng tạo này phải phục vụ cho nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp đưa ra thị trường các sản phẩm mà doanh nghiệp cho là mới nhưng lại gặp thất bại Điều này có th được lý giải bởi 02 tình huống Th nhất, sản phẩm thực

sự không có tính mới, ví dụ doanh nghiệp giới thiệu là sản phẩm có hương vị mới, dinh dưỡng hơn, độ an toàn thực phẩm cao…so với các sản phẩm cũ của doanh nghiệp nhưng người tiêu dùng lại nh n thấy các “giá trị mới” này đã có trong các sản phẩm đang t n tại trên thị trường, th m chí các sản phẩm này lại có nhiều đi m ưu việt hơn sản phẩm mới của doanh nghiệp Th hai, sản phẩm thực sự có các giá trị mới so với sản phẩm đang có trên thị trường nhưng người tiêu dùng lại không quan tâm v chúng không đáp ng nhu cầu và mong muốn của họ, nói cách khác, các yếu tố mới này không có giá trị đáng k đối với đối tượng người tiêu dùng đó Như v y, khả năng xảy ra một trong hai tình huống này sẽ là các giải thích hợp lý, dễ hi u cho nội dùng phát bi u th nhất nói trên

Định nghĩa thứ hai: “PTSP là một t p hợp các hoạt động bắt đầu từ sự nh n

th c một cơ hội thị trường, khả năng đáp ng của công nghệ và kết thúc khi sản phẩm được sản xuất và phân phối ra thị trường”

Trong nội dùng định nghĩa này, hoạt động PTSP cũng được chia thành 02 vế chính: th nhất, sự nh n th c, nh n diện cơ hội thị trường; th hai, sản xuất và tổ ch c đưa sản phẩm tới người tiêu dùng Ở vế th nhất, tuy hoạt động PTSP bao g m một

t p hợp các hoạt động, nhưng đi m khởi đầu và được nhấn mạnh là phải nh n ra được

cơ hội, nhu cầu thị trường và khả năng công nghệ có th tạo ra sản phẩm đ khai thác, đáp ng cơ hội, nhu cầu đó Nói cách khác, thực chất hoạt động PTSP là s dụng công nghệ sẵn có hoặc sáng tạo công nghệ mới đ tạo ra sản phẩm nhằm đáp ng nhu cầu khách quan hiện hữu hoặc tiềm ẩn đang t n tại trên thị trường, chúng không được thực hiện vì ngẫu h ng hoặc do nh n th c, suy lu n, ý muốn chủ quan của doanh nghiệp Trong vế th hai, đi m kết thúc của hoạt động PTSP được nhấn mạnh đến sự thành công của hoạt động này bằng các phương th c marketing, quảng bá, hoạt động phân phối có hiệu quả đ người tiêu dùng có th dễ dàng tiếp c n, mua sản phẩm Nếu doanh nghiệp phát tri n, sản xuất được sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nhưng người tiêu dùng lại không có thông tin hoặc không dễ dàng tiếp c n, mua được sản phẩm thì mục đích của hoạt động PTSP cũng không đạt được

Định nghĩa thứ ba: “Hoạt động PTSP là sự quản lý và tổ ch c có hiệu quả các

hoạt động đ cho phép một doanh nghiệp đưa sản phẩm thành công ra thị trường với thời gian ngắn nhất và chi phí thấp nhất”

Trong định nghĩa th ba này, hoạt động PTSP được nhìn nh n và nhấn mạnh từ góc độ hiệu quả tài chính Bản chất của hoạt động PTSP hàm ch a một khối lượng lớn công việc, nhiều bộ ph n trong doanh nghiệp tham gia, thời gian thường kéo dài, tốn kém nhiều chi phí, đặc biệt là có nhiều tính rủi ro Do đó, sự tổ ch c thiếu nhất quán, ch ng chéo, thiếu tính cam kết, nỗ lực thấp sẽ có th làm trầm trọng thêm các yếu tố bất lợi của hoạt động này Định nghĩa này có hàm ý rằng sự PTSP thành công phải có sự tương quan với thời gian và chi phí Nếu không tổ ch c tốt, doanh nghiệp

có th phải tiêu tốn quá nhiều chi phí cho các dự án PTSP, làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm do giá thành sản phẩm phải gánh chịu một phần chi phí cao của

dự án và nói chung, làm giảm hiệu quả tài chính của doanh nghiệp

PTSP nhằm khai thác một cơ hội, đáp ng nhu cầu nhưng nếu thời gian phát tri n quá dài, đưa sản phẩm ra thị trường quá ch m, có th dẫn đến mất cơ hội, cơ hội trôi đi, ví dụ như thị trường đã chuy n sáng một thị hiếu tiêu dùng khác hoặc đối thủ cạnh tranh cũng đã nh n diện được cơ hội, nhu cầu đó và tung sản phẩm nhanh hơn đ khai thác chúng Đưa sản phẩm mới ra thị trường nhanh giúp doanh nghiệp tạo ra các khách hàng trung thành và cho phép doanh nghiệp thâu tóm được các phân khúc thị trường hấp dẫn nhất Các ưu đi m dành cho doanh nghiệp có sản phẩm đầu tiên trên thị trường còn bao g m cơ hội tạo ra rào cản vào thị trường cho sản phẩm tương tự của đối thủ khác bằng tạo l p được mối quan hệ tốt với khách hàng

Hoạt động PTSP không chỉ là tạo ra các sản phẩm hữu hình mà còn bao g m cả các sản phẩm vô h nh, đó là các dịch vụ liên quan đến sản phẩm Ví dụ cho các sản phẩm dịch vụ này là giao hàng t n nơi, tạo sự thu n tiện trong lưu thông phân phối hàng hóa, thiết l p kênh thông tin đ hỗ trợ kênh phân phối, khách hàng trong việc cung cấp, giải đáp các thắc mắc về cách th c bảo quản, chất lượng sản phẩm…

1.5 Sự kế thừa và chọn lọc trong hoạt động PTSP

Hoạt động PTSP đòi hỏi phải có yếu tố mới, yếu tố sáng tạo, tuy nhiên việc phát tri n một sản phẩm hoàn toàn mới là điều hết s c khó khăn đối với hầu hết các doanh nghiệp Theo thống kê trên phạm vi toàn cầu, chỉ có khoảng 10% là sản phẩm thực sự mới trong tổng số các sản phẩm mới được đưa ra thị trường Trên thế giới, có một số

ít doanh nghiệp, t p đoàn chọn chiến lược tiên phong, dẫn đầu thị trường Hoạt động PTSP của các doanh nghiệp này luôn tạo ra các sản phẩm mới hoàn toàn, chúng ch a các giá trị, lợi ích mới mà trước đó chưa có trên thị trường Thông thường, các doanh nghiệp này có nền tảng ngu n lực và năng lực nghiên c u cao, chuyên sâu hoặc có tiềm lực tài chính mạnh

Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp còn lại đều thực hiện hoạt động PTSP theo phương th c kế thừa và chọn lọc Nói đơn giản, phương th c này là sự mô phỏng, “bắt chước” hoặc qua hình th c chuy n giao công nghệ chính th c các giải pháp, sản phẩm đã có trên thị trường, nhưng chúng được điều chỉnh cho phù hợp với các đặc đi m của doanh nghiệp, cũng như thị trường, khách hành của doanh nghiệp Các giải pháp công nghệ, sản phẩm được mô phỏng có th là ở nước ngoài hoặc trong nước Cần lưu ý là sự mô phỏng này không được vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp đã được Chính phủ bảo hộ

Ở Việt Nam từ trước đến nay có thực trạng phổ biến là các doanh nghiệp lớn trong nước mô phỏng các sản phẩm nước ngoài đã thành công trên thị trường, tiếp đến các doanh nghiệp nhỏ lại mô phỏng các sản phẩm của doanh nghiệp lớn Có th thấy rất rõ điều này đối với thị trường bánh trung thu hoặc nước trà đóng chai trong những năm qua Vấn đề quan trọng của phương th c này là sự chọn lọc Doanh nghiệp không th “bê nguyên xi” một công nghệ sản xuất, sản phẩm của nước ngoài vào thị trường Việt Nam, từ công th c, nguyên v t liệu, hương vị, bao bì, quy cách, giá bán…Lấy vài ví dụ đơn giản: sự yêu thích về hương vị giữa người phương tây và người Châu Á có th rất khác nhau (một mùi vị phô mai đặc thù được yêu thích ở Châu Âu nhưng có th không được chấp nh n đối với khẩu vị của người Việt); quy cách bao bì sản phẩm của Mỹ thường khá lớn, trong khi ở Việt Nam, quy cách này thường là trung bình hoặc nhỏ như trường hợp của bánh snack); do chênh lệch về thu

nh p nên giá bán sản phẩm của các nước phát tri n thường không phù hợp với đa số người tiêu dùng Việt Nam

Trong trường hợp doanh nghiệp cố gắng mô phỏng một sản phẩm chất lượng cao, ch a nguyên liệu đắt tiền, giá bán cao dành cho phân khúc người tiêu dùng thu

nh p cao, nhưng cũng khó thành công như kỳ vọng v người thu nh p cao có th không đủ độ tin tưởng đối với sản phẩm sản xuất trong nước, nghĩa là nếu chấp nh n chi dùng một số tiền lớn thì họ có tâm lý mua sản phẩm của các nước phát tri n, nếu chúng có mặt trên thị trường Điều này nhiều khi bị gán ghép là sự “sính ngoại, vọng ngoại” của người tiêu dùng Tuy nhiên, nếu suy xét thấu đáo sẽ thấy người tiêu dùng

có cái lý của họ

Nhưng mặt khác, trong rất nhiều trường hợp, sự mô phỏng, bắt chước và có chọn lọc lại đem lại sự thành công lớn cho doanh nghiệp Có một sự so sánh khá thú vị: một doanh nghiệp chọn chiến lược PTSP hoàn toàn mới nhưng cuối cùng lại phá sản, trong khi một doanh nghiệp khác chọn chiến lược mô phỏng nhưng công việc sản xuất, kinh doanh ngày càng phát tri n Điều này đơn giản là vì doanh nghiệp th nhất PTSP hoàn toàn mới nhưng lại không phù hợp với phân khúc thị trường, người tiêu dùng của doanh nghiệp; trong khi doanh nghiệp th hai đưa ra các sản phẩm mô

phỏng các sản phẩm khác nhưng chúng đã được điều chỉnh, thay đổi đ đem lại các giá trị, lợi ích phù hợp cho thị trường, người tiêu dùng của doanh nghiệp đó Một thực trạng rất phổ biến tại Việt Nam là các doanh nghiệp nhỏ mô phỏng sản phẩm của doanh nghiệp lớn, điều chỉnh sản phẩm đ có giá bán thấp và đưa sản phẩm vào phân khúc thị trường giá thấp, chẳng hạn khu vực tỉnh lẻ, vùng sâu vùng xa, thu nh p thấp Tóm lại, sự kế thừa trong hoạt động PTSP là việc rất phổ biến và thường rất phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ Tuy nhiên, trong bất kỳ trường hợp nào, sự kế thừa nhưng có chọn lọc này phải tạo ra sản phẩm có một ưu thế cạnh tranh nhất định cho doanh nghiệp Đ có được điều này thì doanh nghiệp phải thực sự hi u rõ nội lực,

đi m mạnh, đi m yếu của mình; hi u được thị trường, nhu cầu, hành vi người tiêu dùng của mình, từ đó tạo ra sản phẩm mô phỏng nhưng có sự khác biệt, có ưu thế cạnh tranh, sự phù hợp với phân khúc thị trường và người tiêu dùng

- Vị trí của chúng trong hệ thống thực phẩm

- Thị trường mà các thực phẩm đó đáp ng

- Công nghệ sản xuất ra các thực phẩm đó, ví dụ như công nghệ lên men, ép đùn, chiên…

- Các đặc tính chung cơ bản của nhóm thực phẩm, chẳng hạn nhóm thực phẩm

có đặc tính dinh dưỡng cao, đặc tính ch c năng sinh học cho s c khỏe, nhóm thực phẩm có bổ sung vi chất dinh dưỡng

- Hàm lượng, m c độ sáng tạo mà chúng sở hữu

- Hoặc phân nhóm theo platform sản phẩm (xem mục sau)

Việc phân nhóm thực phẩm là một một phương pháp hữu ích đ phát tri n các ý tưởng sản phẩm mới bằng cách s dụng các kỹ thu t, chẳng hạn như platform sản phẩm, hình thái sản phẩm (product morphology) và phân tích các khoảng trống của thị trường (market gap) Các doanh nghiệp có th xác định các khoảng trống của thị trường, các phương pháp cải tiến sản phẩm và sự sáng tạo thực sự có liên quan đến những thay đổi trong hệ thống thực phẩm hoặc công nghệ thực phẩm

Các sản phẩm có sự tương tác với mọi thành phần trong hệ thống thực phẩm từ quá trình sản xuất ban đầu hoặc sơ bộ cho đến người tiêu dùng như được trình bày ở

hình 1.1 Có th s dụng một ví dụ đ mô tả cho nội dung này như sau: một loại ngũ

cốc mới, có hàm lượng protein cao được giao đến cho một nhà chế biến thực phẩm đ sản xuất ra một loại protein đặc biệt dùng cho các nhà sản xuất bánh; hoặc được giao tới một nhà sản xuất thực phẩm khác đ tạo ra một sản phẩm ngũ cốc dùng ăn sáng có hàm lượng protein cao; hoặc được giao đến một c a hàng bán th c ăn nhanh cho người ăn chay đ s dụng như một nguyên liệu thay thế cho thịt; hoặc được giao đến siêu thị đ bán như một loại nguyên liệu dùng trong món đi m tâm chế biến tại nhà; hoặc có th bán trực tiếp cho người tiêu dùng đ họ chế biến trong bánh mì tại nhà Như v y, nhà cung cấp loại hạt ngũ cốc mới, các nhà sản xuất protein hoặc ngũ cốc dùng ăn sáng, c a hàng bán đ chay, siêu thị, người tiêu dùng trong ví dụ này chính là các thành phần trong một hệ thống thực phẩm Cũng từ ví dụ này cho thấy, một sản phẩm mới của một thành phần trong hệ thống có th tạo ra các sản phẩm mới cho các thành phần khác của hệ thống Cần phân biệt 03 nhóm thực phẩm khác nhau trong hệ thống thực phẩm, bao g m:

- Các sản phẩm sơ chế từ bi n và đất liền

- Nguyên liệu được sản xuất công nghiệp từ các nhà chế biến thực phẩm

- Sản phẩm dành cho người tiêu dùng được sản xuất từ các nhà sản xuất thực phẩm và cung cấp dịch vụ thực phẩm

Về cơ bản, 03 nhóm này có cùng quy trình PTSP giống nhau nhưng chúng có các kỹ thu t và hoạt động đặc trưng riêng cho từng nhóm

Hình 1.1 Hệ thống thực phẩm

Các thành phần của nền công nghiệp thực phẩm đóng vai trò là nhà cung cấp cho các nhà sản xuất cũng đóng góp rất quan trọng Trong công nghiệp thực phẩm, các nhà cung cấp nguyên liệu và thiết bị ản xuất đóng một vai trò rất then chốt Sự sáng tạo, cải tiến của một nhà cung cấp thiết bị sản xuất có th giúp cho nhà sản xuất thực phẩm tạo ra một dòng sản phẩm mới nổi trội Tính dây chuyền này được gọi là „chuỗi

sáng tạo” Trong ví dụ về loại hạt ngũ cốc mới nêu trên, người nông dân/tràng trại sáng tạo loại ngũ cốc mới; nhà sản xuất s dụng hạt ngũ cốc này đ chế biến ra loại protein mới, đặc biệt; nhà sản xuất bánh dùng loại protein này đ sản xuất ra loại bánh

có thành phần dinh dưỡng nổi trội; người tiêu dùng mua loại bánh này về và sáng tạo một bữa ăn cân đối dinh dưỡng bằng cách s dụng sản phẩm này chung với các loại thực phẩm khác Như v y, mỗi thành phần trong hệ thống thực phẩm đều có sự sáng tạo của mình, tạo ra một chuỗi sáng tạo đầy đủ

Hiện nay ngành nông, ngư nghiệp cũng là những ngu n sáng tạo chính, cung cấp

cả các loại nguyên liệu đã qua chế biến cũng như các sản phẩm tươi s dụng cho chế biến thực phẩm và có th xem là mắt xích đầu tiên của chuỗi sáng tạo Vì v y, phạm

vi sáng tạo ngày càng được mở rộng và có chiều sâu hơn Như v y, cấu trúc của một

hệ thống thực phẩm là đa dạng, có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và hỗ trợ nhau trong chuỗi sáng tạo

1.7 Platform sản phẩm

Một phương pháp hữu ích đ tổ ch c, xây dựng chiến lược thiết kế sản phẩm

thực phẩm là liên kết chúng trong một khái niệm gọi là platform sản phẩm (hình 1.2)

Việc này được dựa trên thực tế là các dòng sản phẩm có th được gom nhóm với nhau bởi vì chúng có một kiến trúc chung hoặc hình thái chung Hình thái sản phẩm (product morphology) là sự bóc tách một sản phẩm thành các tính chất đặc trưng, làm cho người tiêu dùng nh n ra các tính chất đặc trưng đó, bằng cách phân tích toàn bộ dòng sản phẩm và các sản phẩm riêng rẽ Một platform sản phẩm được hình thành bởi một bộ các sản phẩm có mối liên kết với nhau Chúng tuy khác nhau về tên gọi, hình

th c, hương vị,… nhưng chúng có một mối liên kết chung, mạnh mẽ với nhau, chẳng hạn như platform của các sản phẩm nước quả tươi, các sản phẩm bánh m dinh dưỡng, các sản phẩm ngũ cốc ăn sáng dành cho trẻ em,…

Một platform sản phẩm được định nghĩa là: “Một t p hợp các hệ thống con và các giao diện giúp hình thành một cấu trúc chung, từ đó một chuỗi các sản phẩm phát sinh (hoặc gọi là sản phẩm dẫn xuất) có th được phát tri n và sản xuất một cách có hiệu quả” Nói cách khác, đây là cách thông thường mà doanh nghiệp s dụng đ phát tri n bổ sung thêm các sản phẩm mới từ một sản phẩm ban đầu đã phát tri n trước đó, tạo thành một dòng sản phẩm Cách này còn được gọi phổ biến là “mở rộng dòng sản phẩm” xem mục 1.8.)

Có th lấy ví dụ đi n hình về platform sản phẩm từ trà tự nhiên, nhóm sản phẩm rất phổ biến trên thị trường Việt Nam hiện nay Platform này dựa trên một đặc tính liên kết chung là sản phẩm giải khát có thành phần chính là lá trà, có lợi ích nổi b t là tính chống oxy hóa, giảm cholesterol, có lợi ích giảm cân, hạn chế lão hóa, Từ nền

tảng chung này, doanh nghiệp có th phát tri n nhiều dòng hoặc sản phẩm khác nhau như trà xanh có vị ngọt thấp và trung bình, trà xanh m t ong, trà xanh vị chanh…

Hình 1.2 Sự phân nhóm theo hệ thống của sản phẩm thực phẩm để sử dụng trong

Trong thực tế, khi thiết kế một chiến lược sản phẩm hoặc chiến lược PTSP, điều quan trọng là doanh nghiệp phải hi u và phân tích được cấu trúc sản phẩm của toàn

bộ ngành hàng đó và nên thiết kế theo platform sản phẩm, không nên thiết kế theo

ki u các sản phẩm riêng rẽ, rời rạc Hình 1.3 cho thấy một cấu trúc sản phẩm của

ngành hàng Fat & Oil (dầu, chất béo rắn và các sản phẩm của chúng) Mỗi một nhánh của ngành hàng này (ví dụ salad dressing) có th xem là một platform sản phẩm, mà

Fat & Oil

Spoonable salad dressing

Mayonnaise chất béo trung bình/thấp

Mayonnaise chất béo cao

SP phối

thức theo

vi chất DD

Shortening chiên

Margarine công nghiệp

Dầu trộn Dầu chiên/xào

Spread chất béo thấp

Spread chất béo cao

Nondairy creamer shortening Whipped topping shortening

từ đó có th phát tri n được một t p hợp các sản phẩm cụ th (salad dressing hàm lượng dầu cao, trung bình, thấp; cấu trúc có th rót, có th múc…) Trong các platform này, doanh nghiệp cần l p kế hoạch phát tri n các sản phẩm dẫn xuất và sản phẩm hỗ trợ từ platform đó Như v y, việc thiết kế hoặc PTSP theo ki u platform sẽ tạo ra một không gian và thời gian PTSP rộng hơn và dài hạn hơn cho doanh nghiệp Khi nói đến platform sản phẩm cũng là đề c p đến một nền tảng công nghệ chung cho các sản phẩm trong platform đó Ví dụ như platform sản phẩm trà nêu trên Các sản phẩm trà từ platform này, nh n chung đều dựa trên cùng một nền tảng công nghệ, trong đó có các quá tr nh như trích ly hoạt chất từ lá trà, quá trình phối trộn, thanh trùng/tiệt trùng, rót nóng,…; cũng như dựa trên một t p hợp các dãy thông số công nghệ chung như thời gian và nhiệt độ trích ly, nhiệt độ thanh trùng/tiệt trùng, nhiệt độ rót, m c độ chịu nhiệt của bao b ; điều kiện bảo quản của bao b , điều kiện về lưu thông phân phối,…

Việc nghiên c u, PTSP theo ki u platform cũng là cách hiệu quả về mặt chi phí thay vì nghiên c u riêng rẽ, tách biệt từng sản phẩm của cùng một platform bởi vì kết quả nghiên c u, phát tri n theo platform có th làm nền tảng PTSP cho cả một t p hợp, một thế hệ sản phẩm Ví dụ, các kết quả nghiên c u của công nghệ rót nóng có

th áp dụng cho toàn bộ các sản phẩm có s dụng phương th c công nghệ này Tuy nhiên, chi phí đầu tư, ngu n lực, sự hi u biết về thị trường, xác định chiến lược sản phẩm, cách th c quản lý dự án đối với hoạt động PTSP ki u platform sẽ đòi hỏi nhiều hơn, cao hơn so với PTSP cho từng sản phẩm riêng rẽ

1.8 Các loại h nh cấp độ trong hoạt động PTSP

Trong hoạt động PTSP, có một loạt “các sản phẩm mới” hoặc “có vẻ là mới” khác nhau được tạo ra và vì v y, cần phải xác định tính mới của chúng vào lúc khởi đầu dự án bởi vì các hoạt động, sự rủi ro, chi phí, tính thực tế của quy trình PTSP sẽ khác nhau với các loại sản phẩm mới khác nhau Ví dụ, nếu nghiên c u và phát tri n một sản phẩm mới hoàn toàn thì chắc chắn chi phí, rủi ro khi tung sản phẩm ra thị trường sẽ cao hơn so với việc cải tiến sản phẩm; cũng như các hoạt động trong quy trình PTSP giữa sản phẩm hoàn toàn mới và sản phẩm cải tiến cũng sẽ khác nhau Cụm từ “cấp độ” của hoạt động PTSP muốn mô tả m c độ sáng tạo khác nhau của các hoạt động này Sản phẩm mới (thực sự mới hoặc mới tương đối) được gọi theo nhiều tên khác nhau tùy vào m c độ mới, từ m c độ sáng tạo nổi b t tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới cho đến m c sáng tạo chỉ đ giảm giá thành, làm cho sản phẩm có giá bán thấp hơn

Các loại h nh cấp độ PTSP cơ bản này được trình bày ở bảng 1.1, trong đó, sản phẩm mới đối với thế giới được xem là có m c sáng tạo cao nhất và giảm dần đến

m c thấp nhất là hoạt động giảm giá thành

Bảng 1.1 Các hạng mục/cấp độ PTSP trong các doanh nghiệp

Dòng sản phẩm mới Các sản phẩm là mới đối với công ty

Mở rộng dòng sản phẩm Thêm sản phẩm vào dòng sản phẩm hiện có của

công ty Cải tiến sản phẩm Thay thế sản phẩm hiện tại bằng sản phẩm cải

tiến new version) Tái định vị sản phẩm Sản phẩm được xác định dùng cho một ng

dụng mới và thường là cho một phân khúc mới Giảm giá thành sản phẩm Sản phẩm có tính năng, lợi ích tương tự sản

phẩm cũ nhưng có giá thành và giá bán rẻ hơn

Hoạt động PTSP được gọi là “dòng sản phẩm mới” có nghĩa là doanh nghiệp đầu

tư, phát tri n, sản xuất một dòng sản phẩm mới đối với doanh nghiệp nhưng dòng sản phẩm này đã có trên thị trường “Mở rộng dòng sản phẩm” là khái niệm s dụng trong trường hợp doanh nghiệp phát tri n đ bổ sung thêm sản phẩm vào dòng sản phẩm đã phát tri n trước đó, ví dụ, doanh nghiệp đã có dòng sản phẩm nước trái cây với 02 hương vị cam, dâu; doanh nghiệp phát tri n thêm hương vị táo đ bổ sung vào dòng sản phẩm này Khái niệm “tái định vị sản phẩm” được s dụng trong trường hợp doanh nghiệp đã có sản phẩm này nhưng sản phẩm được điều chỉnh, cải tiến đ làm cho sản phẩm có được ng dụng mới và nhắm đến một phân khúc mới, thị trường mới, ví dụ bánh trung thu được tái định vị từ loại sản phẩm mua đ ăn vào dịp tết Trung thu chủ yếu cho trẻ em (với bao b đơn giản, giá bán không cao) sang ng dụng mới là đ biếu tặng cho người lớn (thiết kế bao bì phù hợp cho biếu tặng, giá cao) Tùy theo chiến lược, mục tiêu kinh doanh trong mỗi thời đi m, giai đoạn mà doanh nghiệp có th chọn loại h nh cấp độ PTSP nào Tuy nhiên, các m c độ sáng tạo trong bảng 1.1 có th được thực hiện cho một sản phẩm cụ th theo một trình tự thông thường như sau:

- Đầu tiên, doanh nghiệp nghiên c u, phát tri n một sản phẩm có tính sáng tạo nổi b t, đột phá,

- Sau đó họ sẽ thực hiện cải tiến đ chất lượng sản phẩm tăng lên cùng với việc cải tiến hoạt động sản xuất

- Tiếp theo, doanh nghiệp có th phát tri n thêm các hương vị, cấu trúc, nguyên liệu mới hoặc thay đổi quy cách, bao bì mới

- Sau đó sản phẩm có th được tái định vị trong một phân khúc thị trường mới hoặc sản phẩm được tái tung

- Cuối cùng, trình tự sáng tạo kết thúc bằng việc giảm giá thành sản phẩm PTSP tạo ra một phạm vi rộng các thay đổi cho sản phẩm Tuy nhiên, trong thực

tế, nhiều dự án PTSP không tạo ra sự thay đổi đáng chú ý về mặt công nghệ, cũng như đối với người tiêu dùng Cấp độ PTSP gọi là “mới đối với thế giới” là loại sáng tạo nổi b t nhất Tuy nhiên, cần phân biệt m c độ sáng tạo với sự hiệu quả Trong bảng , hoạt động giảm giá thành được xếp ở vị trí thấp nhất, nghĩa là có m c độ sáng tạo thấp nhất Tuy nhiên, nếu một doanh nghiệp ng dụng một giải pháp công nghệ mới

đ đạt tới chi phí sản xuất thấp, giảm giá thành hiệu quả th họ có th có ưu thế vượt trội so với doanh nghiệp đối thủ

Khi xem xét các hoạt động PTSP mới, điều quan trọng là phải nhìn vào product mix tổng th và quyết định product mix này sẽ được thay đổi theo thời gian như thế nào đ tối đa hóa sự phát tri n hoặc thu h i vốn đầu tư hoặc phục vụ cho một số mục tiêu khác của công ty

Thu t ngữ “product mix” thường được gọi là “hỗn hợp sản phẩm” hoặc “Danh mục sản phẩm” Thu t ngữ này mô tả tổng số các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường Một product mix có 0 đặc đi m (còn gọi là 04 chiều), bao g m: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đ ng nhất Sau đây là một ví dụ mô tả product mix của một doanh nghiệp sản xuất bánh trên thị trường:

1 Chiều rộng: là khái niệm nói đến tổng số dòng sản phẩm mà doanh nghiệp

bán trên thị trường Doanh nghiệp có 03 dòng sản phẩm là bánh cracker, cookies và bánh mì ngọt, hạn s dụng ngắn Như v y, chiều rộng product mix của doanh nghiệp

là 03

2 Chiều dài: là khái niệm nói đến tổng số các chủng loại hoặc nhãn hàng sản

phẩm trong product mix Trong dòng sản phẩm cracker có 03 chủng loại là soda cracker, savoury cracker (cracker mặn), cream cracker Dòng sản phẩm cookie cũng

có 03 chủng loại là plain cookie cookie thường, trơn), nut cookie cookie có trộn các loại hạt như đ u phông, hạnh nhân…) và cookie có nhân filling cookie) Dòng sản phẩm bánh mì ngọt có 02 chủng loại là bánh m có nhân và không nhân Như v y, chiều dài product mix của doanh nghiệp này là 8 (3+3+2)

3 Chiều sâu: là khái niệm nói đến tổng số các sản phẩm riêng biệt có trong

mỗi chủng loại, nhãn hàng thực phẩm Trong trường hợp nói trên, ví dụ chủng loại savoury cracker có 04 loại mùi vị khác nhau là tảo bi n, gà, bò, hành tỏi và mỗi mùi

vị này có 03 quy cách khối lượng Như v y, chủng loại savoury cracker có 12 sản phẩm riêng biệt (4x3) và chiều sâu của product mix là 12

4 Tính đồng nhất: là khái niệm mô tả sự liên hệ gần gũi với nhau của các

dòng sản phẩm trong product mix về các phương diện như mục đích s dụng, công nghệ sản xuất, sự phân phối Đối với 03 dòng sản phẩm bánh nói trên, dòng cookie

và cracker khá đ ng nhất với nhau về mục đích s dụng, công nghệ sản xuất và phương th c phân phối Nhưng giữa hai dòng này với dòng bánh mì ngọt thì lại không có tính đ ng nhất vì mục đích s dụng khác nhau (bánh mì ngọt thường dùng thay thế bữa sang, trong khi cracker và cookie chỉ s dụng như món ăn chơi), công nghệ sản xuất bánh m khác căn bản với dòng cracker và cookie, kênh phân phối cũng khá khác nhau Vì v y, product mix của doanh nghiệp vừa có tính đ ng nhất, vừa có tính không đ ng nhất

Trong nhiều doanh nghiệp khác, đặc biệt là các t p đoàn lớn, có nhiều dòng sản phẩm rất khác nhau về các phương diện này, ví dụ như các dòng sản phẩm thực phẩm

và mỹ phẩm của t p đoàn Unilever

Doanh nghiệp cần phải phát tri n một chiến lược sản phẩm cho tương lai Chiến lược sáng tạo sẽ xác định tổng th các định hướng mới cho công ty và chiến lược sản phẩm sẽ xác định các thay đổi và sự bổ sung sản phẩm, chúng là nền tảng cho chiến lược PTSP mới Cả hai chiến lượng sáng tạo và chiến lược sản phẩm cần phải được

l ng vào trong chiến lược kinh doanh của công ty Các doanh nghiệp thường nói đến hoạt động PTSP nói chung, không chỉ là PTSP mới, bởi vì các doanh nghiệp luôn luôn nh n th c rõ tính hiệu quả của hoạt động PTSP mới đối với product mix

1.9 Tầm quan trọng của hoạt động PTSP

Định nghĩa cho sự tăng trưởng thực sự của một doanh nghiệp không phải là dựa vào sự tăng trưởng của ngành hàng, tăng trưởng của nền kinh tế, tăng trưởng dân số hoặc sự tăng giá sản phẩm hay cắt giảm chi phí Điều này có nghĩa là, nếu dân số tăng 5% năm, doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa hơn do số dân tăng thêm này th đó

là sự tăng trưởng tự nhiên, không phải là sự tăng trưởng thực sự Trong khi đó, hoạt động PTSP mới hoặc phát tri n mở rộng thêm sản phẩm mới thực sự giúp doanh nghiệp tăng trưởng theo cách vươn lên đ nằm trong nhóm các doanh nghiệp hàng đầu Hệ quả của hoạt động PTSP có sự ảnh hưởng trực tiếp đến sự cạnh tranh Nếu doanh nghiệp luôn có sản phẩm mới, khác biệt thì doanh nghiệp đó sẽ dẫn đầu thị trường, họ có ưu thế cạnh tranh vượt trội, chi phối thị trường và họ buộc các đối thủ cạnh tranh tụt h u khác phải đi theo các tiêu chuẩn của họ, nói cách khác, phải “chơi theo lu t của họ”

PTSP là một hoạt động cơ bản đối với một tổ ch c Các chuyên gia chỉ ra rằng

“Hoạt động phát tri n một sản phẩm mới là sự phát tri n mọi khía cạnh của hoạt động sản xuất, kinh doanh; từ đó dẫn tới sự thành công của sản phẩm và các sản phẩm mới muốn có sự thành công vững chắc phải cần đến mọi khía cạnh của hoạt động sản xuất,

kinh doanh và các khía cạnh này được thực hiện trong sự hài hòa” Điều này được

hi u đơn giản hơn là sự thành công của hoạt động PTSP nói chung, PTSP mới nói riêng cần sự v n hành hài hòa của tất cả các ch c năng, bộ ph n của doanh nghiệp và nhờ sự v n hành này mà tất cả các ch c năng, bộ ph n của doanh nghiệp sẽ phát tri n được kiến th c, kinh nghiệm và năng lực của mình đ đưa doanh nghiệp có th phát tri n vững chắc

Mặt khác, PTSP là một phương tiện đ một doanh nghiệp xây dựng được ưu thế cạnh tranh và năng lực của m nh đ tạo ra bước tiến cho tương lai của nó Đ có th cung cấp được các giá trị mà khách hành sẽ tìm kiếm trong tương lai, doanh nghiệp phải sở hữu được ngu n nhân lực, tài chính, năng lực cấu trúc đ phù hợp với các đòi hỏi của khách hàng tương lai Các năng lực này được tạo ra, được tăng cường, được làm mới thông qua các hoạt động của công tác PTSP Vì v y, có th nói, PTSP là trung tâm cho sự thành công của doanh nghiệp trong tương lai

Khi các doanh nghiệp thực hiện hoạt động PTSP, họ luôn cố gắng tìm kiếm các yếu tố mới, độc đáo đ đưa vào sản phẩm của mình Từ đó, PTSP là một phương tiện hữu ích đ tạo ra các giá trị mới, giá trị gia tăng added value) nhằm thoả mãn nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng Một doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động PTSP sẽ dễ tạo cho người tiêu dùng có ấn tượng tích cực về khả năng sáng tạo của doanh nghiệp; tạo cho họ sự chờ đợi, mong muốn, đón nh n sản phẩm mới của doanh nghiệp và nói chung, người tiêu dùng thường có ấn tượng tích cực về năng lực, hình ảnh của doanh nghiệp

Một điều cốt lõi nữa là hoạt động PTSP mạnh sẽ có cơ hội tạo ra các sản phẩm khác biệt hoặc sự khác biệt về sản phẩm (product differentiation) so với đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt này tạo ra lợi thế cạnh tranh và tạo ra lợi nhu n cao vì doanh nghiệp có cơ hội đ định giá bán cao cho sản phẩm Điều này là do người tiêu dùng không th lấy một sản phẩm tương tự nào trên thị trường đ so sánh vế giá Nếu các doanh nghiệp sản xuất m ăn liền chỉ phát tri n các sản phẩm có chung một công nghệ sản xuất, hương vị sản phẩm na ná nhau thì không có doanh nghiệp nào dám định giá sản phẩm của m nh cao hơn rõ rệt với sản phẩm của các doanh nghiệp khác Ngược lại, một hộp bánh trung thu được thiết kế rất độc đáo, khác biệt và phù hợp cho nhu cầu biếu tặng sản phẩm cao cấp có giá bán cao ngất ngưởng so với giá thành của nó nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nh n mua Đây là một mục tiêu tối thượng mà tất cả các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh vì lợi nhu n đều hướng tới

Nhìn từ khía cạnh của quy lu t tiến hóa của khoa học xã hội, PTSP được xem là

xu thế tất yếu trong một nền sản xuất hàng hóa hiện đại cũng như sự phát tri n tất yếu của xã hội loài người Điều đó là do:

- Nhu cầu của con người đa dạng và thay đổi theo sự tiến hóa của nh n th c, họ

có nhu cầu đòi hỏi cái mới, những sản phẩm có giá trị ngày càng gia tăng

- Môi trường cạnh tranh tạo động lực cho hoạt động PTSP Nói cách khác, nếu doanh nghiệp A tiến lên bằng cách đáp ng c p nh t nhu cầu của khách hàng

và nếu doanh nghiệp B vẫn sản xuất, kinh doanh bằng các sản phẩm cũ, nghĩa

là doanh nghiệp đã tự thụt lùi Vì v y doanh nghiệp cũng phải có hoạt động PTSP bằng cách nỗ lực cung cấp các giá trị tốt hơn, khác hơn với doanh nghiệp A Từ đó, các doanh nghiệp đã bước vào một cuộc đua theo hướng đi lên một cách tích cực

- Phát tri n là quy lu t tất yếu của vạn v t Điều này là dễ hi u khi nhìn vào lịch

s phát tri n của xã hội loài người nói riêng và thế giới vạn v t nói chung Nói cách khác, thế giới vạn v t nếu không phát tri n sẽ đ ng nghĩa với việc đi đến

sự diệt vong một cách tất yếu

BÀI T P

1 Trình bày tổng quan về công cụ phân tích SWOT

Giả s nhóm có ý tưởng về một SPM dự kiến thực hiện nhóm tự chọn giả định) Hãy s dụng công cụ SWOT đ :

- Soạn một bảng câu hỏi khảo sát

- Thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ với người tiêu dùng mục tiêu hoặc tiềm năng

về sự ưa thích không ưa thích các sản phẩm này

- Nêu các giải pháp đề xuất của nhóm đ giúp các sản phẩm này thâm nh p phát tri n tốt hơn tại thị trường Việt Nam

3 Tr nh bày một cách cụ th , chi tiết 0 lợi ích của sản phẩm theo nội dung bên dưới) Mỗi lợi ích nêu ít nhất 0 ví dụ cụ th

- Lợi ích cơ bản liên quan đến sản phẩm bên trong

- Lợi ích liên quan đến bao b

- Lợi ích khi s dụng sản phẩm sự tiện lợi)

6 Hãy trình bày một cách hệ thống và chi tiết lý do v sao hầu hết các doanh nghiệp vừa nhỏ thực hiện các hoạt động NPD new product development) mà không phải là hoạt động R D đúng nghĩa research development)

7 Dựa vào lý thuyết và các quan đi m kinh tế thị trường, hãy giải thích định nghĩa khác nhau về hoạt động phát tri n sản phẩm sau đây không s dụng các kiến th c giải thích được nêu trong chương ):

- “Phát tri n sản phẩm thực chất là một hoạt động đem cái mới, cái sáng tạo innovation) vào sản phẩm đ phục vụ cho những nhu cầu needs) và mong muốn wants) của khách hàng”

- “Một t p hợp các hoạt động bắt đầu từ sự nh n th c một cơ hội thị trường

và kết thúc khi sản phẩm được sản xuất, bán hàng, giao hàng”,

- “Sự quản lý và tổ ch c có hiệu quả các hoạt động đ cho phép một doanh nghiệp đưa sản phẩm thành công ra thị trường với thời gian ngắn nhất và chi phí thấp nhất”

CHƯƠNG 2 C C YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG &

THẤT BẠI TRONG HOẠT ĐỘNG PTSP

2.1 Các yếu tố chính dẫn đến thất bại trong hoạt động PTSP

Trong nhiều năm qua, các chuyên gia đã tiến hành rất nhiều nghiên c u, điều tra

và tổng hợp các nguyên nhân dẫn đến sự thành công, cũng như thất bại của hoạt động PTSP của nhiều doanh nghiệp Các chuyên gia đã nêu ra 0 biến số phổ biến t n tại trong các tình huống đ giải thích cho sự thành công hoặc thất bại của hoạt động PTSP, đó là:

- Bản chất của sự sáng tạo trong hoạt động PTSP

- Bản chất của thị trường mà hoạt động PTSP hướng đến

- Bản chất của công nghệ mà hoạt động PTSP s dụng

Một nhà nghiên c u thị trường Hoban, 998) đã dẫn ra một nghiên c u trên các đối tượng là các nhà sản xuất và phân phối thực phẩm đ hi u rõ các yếu tố nào ảnh hưởng tiêu cực đến sự thành công của một sản phẩm Có 11 yếu tố được đưa ra và các

ng viên được hỏi là mỗi yếu tố có ảnh hưởng ở m c độ như thế nào đối với sự thành công của sản phẩm mới Kết quả khảo sát đã chỉ ra các yếu tố được cho là có ảnh hưởng tiêu cực lớn nhất, đó là:

- Thiếu sự t p trung về mặt chiến lược,

Các ng viên trong nghiên c u này cũng được yêu cầu trình bày nh n định riêng của mình về việc tại sao một số sản phẩm mới lại không thành công Các câu trả lời được ghi nh n thành tám hạng mục chính Có 0 lý do hàng đầu được các nhà sản xuất nêu ra theo th tự ưu tiên, đó là:

- Hoạt động marketing cho sản phẩm không đầy đủ,

- Sản phẩm thiếu sự sáng tạo hoặc mang tính sao chép,

- Thiếu sự hỗ trợ trong quá tr nh đưa sản phẩm ra thị trường

- Sản phẩm thiếu lợi ích hấp dẫn người tiêu dùng

Trong khi đó, cũng các câu hỏi này, các nhà phân phối đã liệt kê ra 04 lý do hàng đầu theo th tự ưu tiên khác với các nhà sản xuất, bao g m:

- Sản phẩm thiếu lợi ích cho người tiêu dùng,

- Sản phẩm mang tính sao chép hoặc thiếu sự sáng tạo,

- Hoạt động marketing cho sản phẩm không đầy đủ

- Nghiên c u thị trường không đầy đủ

Quan sát qua nhiều nghiên c u về sự thất bại của sản phẩm mới, các chuyên gia

đã đưa một t p hợp khá hoàn chỉnh các nguyên nhân, bao g m bốn nhóm nguyên nhân chính, đó là: concept sản phẩm (xem mục concept sản phẩm ở phần sau) nghèo nàn, l p kế hoạch kém cỏi, sự thực thi kém hiệu quả và sự quản lý kém hiệu quả

2.1.1 Lập kế hoạch kém

Việc l p kế hoạch t i bao g m nhiều vấn đề, chẳng hạn như phát tri n một sản phẩm mới không phù hợp với chiến lược, năng lực hoặc hệ thống phân phối của doanh nghiệp Một công ty sản xuất bia cho rằng họ có th phát tri n thêm dòng sản phẩm snack vì sản phẩm snack có th dùng chung với bia và hai loại sản phẩm này có

th dùng chung một kênh phân phối, nhưng họ thất bại vì hoạt động sản xuất và phân phối bánh snack dựa vào năng lực khác với hoạt động sản xuất và phân phối bia, nói cách khác họ không có năng lực tốt, thích hợp đ có th thực hiện hoạt động và phân phối bánh snack Việc l p kế hoạch kém còn bao g m sự thất bại trong hoạt động phân tích thị trường đ hi u được có hay không và loại cơ hội nào đang t n tại trong một ngành hàng và có vấn đề g mà người tiêu dùng đang cần nhưng chưa được giải quyết

Cũng thuộc loại nguyên nhân thất bại này là doanh nghiệp không hi u “chi phí của trò chơi”, nghĩa là chi phí đầu tư cần thiết đ giúp doanh nghiệp đi vào thị trường

và duy tr được một vị trí trong một ngành hàng xác định Cuối cùng, sự thất bại cũng

có th do doanh nghiệp không chịu tìm hi u các vấn đề về bản quyền, cũng như các quy định của lu t pháp, chẳng hạn như các hạn chế về quảng cáo, các yêu cầu nghiêm ngặt về ghi nhãn sản phẩm, mà điều này lại có ảnh hưởng lớn trong trường hợp sản phẩm mới của doanh nghiệp Tất cả các nguyên nhân thất bại thuộc ki u này đều có

th xếp vào nhóm l p kế hoạch kém cỏi của doanh nghiệp

2.1.2 Quản lý kém hiệu quả

Việc quản lý kém hiệu quả là tất cả các vấn đề liên quan đến:

- Văn hóa của tổ ch c doanh nghiệp,

- Sự hỗ trợ và ngu n lực dành cho quy trình PTSP mới,

- Sự t p trung và sự kỳ vọng của hoạt động quản trị,

- Quy tr nh được s dụng đ phát tri n sản phẩm,

- Quy trình ra quyết định đối với ngân sách cho dự án

PTSP mới vốn dĩ đòi hỏi sự đầu tư, ch a đựng nhiều rủi ro và sự thu h i vốn đầu

tư có th không phải là chuyện ngày một ngày hai hoặc chắc chắn có th thu h i được

Một doanh nghiệp không khuyến khích tinh thần, hành vi khởi nghiệp thì họ sẽ không thực hiện các hoạt động này Một doanh nghiệp không khuyến khích hoặc trừng phạt những nhân viên dám đối mặt rủi ro sẽ nh n ra rằng không nhân viên nào trong doanh nghiệp sẵn lòng đối mặt rủi ro Các doanh nghiệp không chịu cung cấp đủ ngu n đầu

tư tài chính th có th không bao giờ đạt được sự thành công lớn Các doanh nghiệp không biết bố trí các nhân viên giỏi nhất thành một đội ngũ có th hoạt động liên ch c năng trong hoạt động PTSP thì khó có th thành công được Các doanh nghiệp chỉ nghĩ đến việc thu h i vốn hoặc lợi nhu n ngay l p t c thì họ chỉ đạt được sự thành công hạn chế với các sản phẩm có chỉnh s a, bổ sung, thêm thắt chút ít so với các dòng sản phẩm hiện có mà không có sản phẩm sáng tạo thực sự

Nếu một dự án PTSP thiếu vắng các cá nhân hi u tường t n dự án, dám sẵn sàng đấu tranh đ nh n được các ngu n lực cần thiết thì dự án dễ bị tàn lụi vì thiếu sự hỗ trợ Các tổ ch c doanh nghiệp nào mà không có mục tiêu hoặc sự định hướng cho các

nỗ lực PTSP thì họ sẽ nh n thấy một vấn đề khó khăn thực sự trong việc đạt được các

nỗ lực hợp tác và liên kết chặt chẽ với nhau, mà cả hai điều này đem lại hiệu quả và hiệu suất trong công việc Được xếp ở tầng đáy là các doanh nghiệp không đầu tư cho hoạt động sáng tạo và họ sẽ không có sự trải nghiệm của hoạt động sáng tạo

2.1.3 Concept sản phẩm nghèo nàn

Có rất nhiều sản phẩm mới tung ra thị trường bị thất bại v chúng rơi vào nhóm nguyên nhân này Một concept sản phẩm nghèo nàn, thiếu lợi ích hấp dẫn người tiêu dùng là một dạng sản phẩm đơn giản ki u “sản phẩm của mọi người như thế nào thì sản phẩm của tôi cũng v y” (thu t ngữ tiếng Anh trong hoạt động PTSP gọi là “me too”), nó không có sự khác biệt thực sự nào so với các sản phẩm đang có trên thị trường; sản phẩm không có một mục tiêu thị trường được xác định cụ th ; hoặc sản phẩm được đưa ra thị trường không đúng thời đi m Các sản phẩm thiếu các lợi ích có

ý nghĩa cho người tiêu dùng, cũng như những sản phẩm không có tính cạnh tranh thì, nói một cách đơn giản, không lý do g mà người tiêu dùng phải mua chúng Đối với

hệ thống phân phối, họ có th nh n các sản phẩm ki u như v y và trưng bày lên quầy

kệ nếu như doanh nghiệp trả đầy đủ các chi phí khuyến mãi cho việc trưng bày, họ cũng không “mặn mà” g khi phân phối các sản phẩm này vì s c cạnh tranh thấp và chắc chắn là khó bán, chiếm diện tích trưng bày của họ Các sản phẩm này không th duy trì vị trí của nó trên thị trường và sớm muộn g chúng cũng biến mất khỏi kênh phân phối

Trường hợp định vị trí thường gọi tắt là định vị) của sản phẩm sai cũng thuộc nhóm nguyên nhân concept sản phẩm nghèo nàn Vị trí của sản phẩm là nơi nó được lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng, có liên quan đến các vị trí của các nhãn hàng (brand) khác trong ngành hàng Vị trí này được dựa trên các đặc tính và lợi ích của

sản phẩm mà người tiêu dùng có sự kết giao với nhãn hàng Một sự định vị sai là trường hợp mà lợi ích của sản phẩm không kết nối được, không thích hợp với người tiêu dùng hoặc trong trường hợp người tiêu dùng không th nh n th c được sự khác biệt có ý nghĩa giữa các brand khác nhau Trong bất c trường hợp nào th người tiêu dùng cũng không thấy có lý do g đ mua sản phẩm

Một vấn đề lớn trong phân phối thực phẩm là sự đa dạng sản phẩm theo ki u sao chép, na ná nhau Nếu một sản phẩm có được đặc tính và lợi ích độc đáo, nó sẽ làm tăng sự đa dạng và được các nhà bán lẻ bày bán, sẵn sàng cho người tiêu dùng tiếp

c n Tính chất độc đáo của sản phẩm sẽ lôi cuốn, hấp dẫn cả hệ thống phân phối và người tiêu dùng Trong khi đó, loại sản phẩm “ me too” đơn thuần chỉ là sự sao chép các sản phẩm đã có sẵn trên quầy kệ Các sản phẩm này chỉ tạo ra sự chen chúc trên quầy kệ, làm người tiêu dùng bối rối khi chọn lựa sản phẩm Thông thường, trong một dòng sản phẩm (product line) thực phẩm, có khoảng 3-4 loại sản phẩm với các hương

vị khác nhau Nếu doanh nghiệp phát tri n quá nhiều hương vị, ví dụ nhiều hơn hương vị, nhưng tất cả chỉ sao chép từ một nền sản phẩm cơ bản thì chúng dễ rơi vào tình trạng na ná nhau và điều này tạo ra sự “vỡ vụn” cho dòng sản phẩm đó nghĩa là chúng không có sự khác biệt đủ lớn đ tạo ra giá trị riêng biệt) Sự vỡ vụn này chỉ làm tăng thêm chi phí sản xuất, phân phối, ki m soát t n kho và có th làm ảnh hưởng đến các sản phẩm hiện tại do làm tăng khả năng sản phẩm quan trọng bị loại bỏ bớt khỏi quầy kệ v không đủ chỗ trưng bày hoặc làm giảm khả năng nh n thấy những sản phẩm quan trọng của người tiêu dùng

2.1.4 Sự thực hiện kém hiệu quả

Nhóm nguyên nhân thất bại cuối cùng là sự thực thi/thực hiện kém hiệu quả Bao

g m trong nhóm nguyên nhân này là sản phẩm không đem lại được các lợi ích như doanh nghiệp đã h a hẹn, công bố, nghĩa là sản phẩm không th hiện được như mong đợi của người tiêu dùng, cũng như đơn giản là sản phẩm không th hiện được chất lượng, giá trị như doanh nghiệp mong đợi hoặc đã dự định Ví dụ cho các trường hợp này là mùi vị hoặc cấu trúc sản phẩm không đạt, bao bì khó xé, khó mở hoặc khó v n chuy n, phân phối; sản phẩm bị hư hỏng trước hạn s dụng vv…Đây là một số trong tất cả các ví dụ thuộc về thực hiện kém hiệu quả

Sự thực hiện kém hiệu quả cũng bao g m các phạm vi của chương tr nh marketing Việc thất bại khi thực hiện kế hoạch bán hàng và đạt được m c độ phân phối theo mục tiêu, cũng như đạt được sự trưng bày thích hợp và sự ủng hộ của các

đi m bán lẻ vv…tất cả cùng đóng góp vào sự thất bại của sản phẩm mới Quảng cáo không đủ “sự nặng ký” đ xây dựng được sự nh n biết của người tiêu dùng, đưa sản phẩm ra thị trường không đúng thời đi m nếu sản phẩm có tính chất mùa vụ, không đưa được sản phẩm đến khách hàng mục tiêu, thất bại trong việc truyền thông một

cách rõ ràng tên nhãn, lợi ích của sản phẩm, sự có mặt của sản phẩm trên thị trường vv…là tất cả các ví dụ về sự thực hiện kém hiệu quả Sản phẩm bị định giá bán sai, ví

dụ quá cao, hoặc mối quan hệ giá bán-giá trị không phù hợp cũng gần như chắc chắn

là sẽ thất bại

Sản phẩm mới được đưa ra thị trường quá trễ cũng là trường hợp của sự thực hiện kém hiệu quả Điều này là do nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm này đã bị đối thủ cạnh tranh chiếm chỗ hoặc thị trường đã chuy n qua một nhu cầu khác Tình trạng đã được nêu ở nội dùng phần trên khi đề c p rằng PTSP được xem là hiệu quả khi đạt thời gian ngắn nhất và chi phí thấp nhất Tuy nhiên sự thực hiện kém hiệu quả cũng bao g m cả trường hợp là sản phẩm được đưa ra thị trường quá sớm so với thời

đi m thích hợp Ví dụ cho trường hợp này là dòng sản phẩm Inteligent Cuisine của công ty Campell, Mỹ đã đưa ra thị trường trước đây Đây là dòng sản phẩm có concept rất mạnh, tính hợp lý cao nhưng không thành công v ý tưởng về loại sản phẩm được chuẩn bị theo khẩu phần dinh dưỡng hoàn chỉnh, có tính chất kê đơn, s dụng đúng liều lượng giống như dược phẩm đã đi trước thời đi m của nhu cầu đối loại sản phẩm này Nói cách khác, đây là dòng sản phẩm chưa hợp thời vào thời đi m chúng được đưa ra thị trường

2.2 Các yếu tố quan trọng đóng góp cho sự thành công

Tất cả các hệ thống và quy trình tốt nhất đều trở nên vô giá trị nếu không s dụng đúng ngu n lực Nhân lực đ ng trên tất cả những ngu n lực khác, làm cho việc PTSP dẫn đến thành công Kiến th c về công nghệ, thị trường, người tiêu dùng, hoạt động PTSP, cách th c ra quyết định và đặc biệt là kỹ năng s dụng những kiến th c này vào thực hành là những điều cơ bản dẫn đến việc PTSP thành công

Không th phủ nh n các yếu tố “may, rủi” trong hoạt động kinh doanh nói chung

và hoạt động PTSP nói riêng Tuy nhiên, trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cần chủ động xác định các yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp có th

ki m soát đ đạt sự thành công và duy trì, phát tri n doanh nghiệp Trong thực tế, nhiều yếu tố đã được xác định đ có th dẫn đến sự thành công hoặc sự khác biệt giữa

sự thành công và thất bại thuộc nhóm yếu tố nằm dưới sự ki m soát của doanh nghiệp Nói cách khác, chúng là các yếu tố chủ quan và doanh nghiệp hoàn toàn có

th tổ ch c, v n hành chúng sao cho nâng cao tỷ lệ thành công của hoạt động này Qua các nghiên c u và đúc kết từ các doanh nghiệp trong quá kh , các chuyên gia đã liệt kê một số yếu tố quan trọng đóng góp chính cho sự thành công trong các chương trình/dự án PTSP, đó là:

- Hoạt động PTSP được tích hợp trong một chiến lược kinh doanh rõ ràng

- Quy trình PTSP có tính hệ thống và tính kỷ lu t

- Mối quan hệ chặt chẽ của sản phẩm với người tiêu dùng và thị trường mà sản phẩm hướng đến

- Kiến th c và kỹ năng nổi trội và phù hợp của con người tham gia trong dự án PTSP

- Sự đánh giá trong chương tr nh PTSP và dự án PTSP có tính chuẩn mực và chính quy

2.2.1 Các yếu tố thành công trong quản lý và tổ chức

Nhiều nghiên c u đã ch ng tỏ rằng chương tr nh PTSP cần được xây dựng từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và được chi tiết hóa trong chiến lược sản phẩm và chiến lược sáng tạo Nếu điều này không được thực hiện thì sẽ bộc lộ sự yếu kém trong việc định hướng và thiếu sự t p trung trong hoạt động PTSP, dẫn đến sự thất bại là điều tất yếu

Trong vài th p niên qua, một quy tr nh PTSP đã được thiết l p đ tạo ra nền tảng cho sự thành công trong hoạt động PTSP Các hoạt động đặc thù trong quy trình PTSP của các doanh nghiệp có th khác nhau nhưng cấu trúc tổng th của quy trình là giống nhau

Một yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần nh n biết là sản phẩm được thiết kế cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng công nghiệp và sự thành công có th nh n diện được nếu có mối quan hệ mạnh mẽ của sản phẩm với người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm chắc chắn là một yếu tố quan trọng cho sự thành công và sản phẩm chắc chắn sẽ thành công nếu nó có tính chất ưu việt và đem lại các lợi ích độc đáo cho người s dụng

Kiến th c của nhân viên trong doanh nghiệp là điều quan trọng, với các yếu tố được chú trọng và được xác định rõ ràng, chẳng hạn như “ Công nghệ sản xuất và công nghệ marketing là s c mạnh”, “Hoạt động đào tạo và sự trải nghiệm của bản thân các nhân viên là điều cốt lõi”, “Tính cam kết của các thành viên tham gia dự án

là cực kỳ quan trọng”

Chương tr nh PTSP là một t p hợp ph c tạp của các dự án PTSP riêng biệt mà chúng được tích hợp thành sự thành công tổng th của chương tr nh PTSP và chương trình này cần được đánh giá một cách chuyên nghiệp cho sự thành công tổng th của các sản phẩm, cũng như sự hiệu quả trong việc v n hành chương tr nh Ngoài ra, sự thành công của sản phẩm cũng có vai trò quan trọng trong các bước nối tiếp nhau trong quy trình PTSP

Các yếu tố cơ bản của công tác l p kế hoạch và sự tổ ch c trong dự án PTSP là:

- Có sự truyền thông xuyên suốt, liên tục và hiệu quả

- Xác định rõ ràng các yếu tố ràng buộc, mục tiêu và mục đích

- Có sự bảo đảm chất lượng của hoạt động phát tri n

- Có sự đánh giá cuối cùng một cách nghiêm túc của dự án

Nhân sự tham gia dự án cần biết họ phải đạt được mục tiêu gì và những người khác trong dự án đang thực hiện nhiệm vụ g Điều này sẽ tạo ra sự t p trung mang tính tích hợp đối với dự án và dễ dẫn đến sự thành công Nghiên c u chất lượng dự án trong quá trình thực thi và trong các kết quả cuối cùng sẽ làm tăng cơ hội thành công trong tương lai

2.2.2 Các yếu tố thành công liên quan đến kiến thức của doanh nghiệp

Hoạt động PTSP diễn ra trong một môi trường ph c tạp và liên tục thay đổi Một chuyên gia thực hành công tác PTSP phải có kiến th c về sự thay đổi đang diễn ra trong xã hội một cách tổng th và trong môi trường của ngành, bao g m công nghệ và marketing, cũng như những thay đổi trong chính nội bộ của doanh nghiệp

Một nền tảng xã hội với hệ thống chính trị, xã hội và nền kinh tế, môi trường cũng như nhu cầu tương lai của nó sẽ có ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng, cộng với các quy định, điều chỉnh của lu t thực phẩm tại quốc gia đó Vì

v y, tất cả các khía cạnh này phải được tích hợp trong hoạt động PTSP Nếu bỏ qua các khía cạnh này có th dẫn đến sự thất bại, th m chí là sự tẩy chay, chống đối sản phẩm trong xã hội Về bản chất, sự đổi mới, sáng tạo có liên quan m t thiết với sự thay đổi trong xã hội, chẳng hạn như các dẫn ch ng sau đây:

- Sự thay đổi điều kiện kinh tế trong xã hội, đầu tiên đã làm tăng nhu cầu s dụng thực phẩm giàu calories; sau đó, làm tăng nhu cầu s dụng thực phẩm giàu protein

- Việc tăng số lượng các gia đ nh nhỏ, ít nhân khẩu trong xã hội hiện đại đã làm giảm nhu cầu, mong muốn s dụng các thực phẩm có quy cách lớn, số lượng nhiều và chuy n sang s dụng các loại thực phẩm quy cách bao bì nhỏ, có tính chuyên biệt hóa

- Sự thay đổi về kiến th c, nh n th c, dân trí của người tiêu dùng đã gây ra sự thay đổi về tính thẩm mỹ và dinh dưỡng của thực phẩm, nghĩa là đòi hỏi thực phẩm phải chú trọng đến tính dinh dưỡng và thẩm mỹ hơn

Như v y, điều quan trọng là doanh nghiệp phải nh n ra các thay đổi về điều kiện kinh tế, thái độ và hành vi trong xã hội đ thiết kế sản phẩm phù hợp với các thay đổi này Yếu tố chính trị cũng có các tác động quan trọng trong nhiều trường hợp, ví dụ một tân bộ trưởng Bộ Y Tế có th có quan đi m về an toàn thực phẩm khác với người tiền nhiệm; từ đó, ộ Y Tế có th ban hành các quy định an toàn thực phẩm siết chặt hơn và điều này chắc chắn có ảnh hưởng đến hoạt động PTSP của các doanh nghiệp Kiến th c về hệ thống thực phẩm, ngành thực phẩm và các thị trường của chúng cũng là yếu tố cơ bản cho sự thành công của hoạt động PTSP Cách th c mà một sản phẩm mới và dự án PTSP có liên quan đến hệ thống thực phẩm tổng th , từ nhà sản

xuất đến người tiêu dùng là một vấn đề quan trọng trong hoạt động PTSP thực phẩm Doanh nghiệp nên đặt ra các câu hỏi ki u như “Dự án mà doanh nghiệp dự định phát tri n sẽ mong muốn điều gì từ hệ thống thực phẩm?”, “Doanh nghiệp đang đặt cái gì vào hệ thống thực phẩm?” Điều dễ hi u là nếu doanh nghiệp chỉ muốn cải tiến sản phẩm, chẳng hạn như thay đổi hương vị, th điều này sẽ có tác động rất nhỏ đến vị trí của doanh nghiệp trong hệ thống thực phẩm, nghĩa là doanh nghiệp chỉ nh p một loại nguyên liệu mới đã có trên thị trường và điều chỉnh quy trình sản xuất một chút Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp muốn phát tri n một dòng sản phẩm bánh snack đông lạnh làm từ cá thì ngu n cung cấp nguyên liệu sẽ trở thành một vấn đề lớn Các vấn đề này

có th là:

- T m đúng được chủng loại cá với số lượng cần thiết

- Tổ ch c phân phối nguyên liệu có sự ki m soát chặt chẽ nhiệt độ đ cung cấp cho nhà máy và sau đó là phân phối đến các đi m bán lẻ

- Không gian dành cho tủ lạnh đông ch a sản phẩm ở các đi m bán lẻ

- Người tiêu dùng mục tiêu của sản phẩm có hay không có tủ lạnh đông đ ch a khi mua sản phẩm về nhà

Vì v y, toàn bộ hệ thống thực phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, là một phần của dự án PTSP Ngày nay, hệ thống thực phẩm là một mạng lưới quốc tế, đan xen với nhau với các loại nguyên v t liệu di chuy n từ nước này sang nước khác, nên một sản phẩm có th có ch a nguyên v t liệu đến từ ít nhất năm, sáu quốc gia và cũng

có th mỗi loại nguyên liệu lại đến từ mỗi quốc gia khác nhau (ngoại trừ các nguyên liệu cơ bản như muối, đường, bột ngọt vv…) T nh trạng này rất phổ biến ở Việt Nam

vì hầu hết các loại nguyên liệu chế biến sâu, cần hàm lượng công nghệ cao đều phải

nh p về từ nhiều quốc gia phát tri n trên thế giới Điều này làm cho hoạt động PTSP trở nên ph c tạp vì doanh nghiệp phải tìm kiếm nguyên liệu từ nhiều ngu n khác nhau Hệ thống thực phẩm có các quy định và biện pháp ki m soát mà chắc chắn là có

sự khác biệt giữa nước này và nước kia Nếu sản phẩm được phân phối ở phạm vi quốc tế thì hoạt động PTSP phải đối mặt với một hỗn hợp các quy định của nhiều nước khác nhau

Tóm lại, có nhiều yếu tố nội tại mà doanh nghiệp có th ki m soát được liên quan đến sự thành công của hoạt động PTSP, tầm quan trọng của mỗi yếu tố có th khác nhau trong từng dự án Một số yếu tố quan trọng, như được trình bày trong bảng

2.1, là phổ biến với nhiều dự án Mặc dù các yếu tố năng lực của doanh nghiệp có ảnh

hưởng lớn đến sự thành công của dự án, nhưng chúng cũng cần được kết hợp với các yếu tố mang tính tình huống, yếu tố dễ thay đổi của môi trường bên ngoài, chẳng hạn như các đặc tính của thị trường trong việc chọn lọc sản phẩm đ phát tri n Mối quan

hệ chung giữa hoạt động PTSP và các yếu tố môi trường bên ngoài, chẳng hạn như xã

hội, người tiêu dùng, công nghệ sản xuất… cần phải được xem xét, không chỉ trong việc lựa chọn dự án mà còn xuyên suốt dự án và đặc biệt là trước khi tung sản phẩm Các yếu tố môi trường bên ngoài đối với dự án có tính sáng tạo đột phá, tiên phong (ví dụ, sản phẩm hoàn toàn mới) chắc chắn là quan trọng hơn so với dự án PTSP chỉ

có sự thay đổi nhỏ (ví dụ, cải tiến sản phẩm), bởi vì dự án có tính sáng tạo đột phá, tiên phong nằm trong môi trường tiềm ẩn nhiều điều chưa được biết rõ hoặc chưa biết trước

Bảng 2.1 Các yếu tố nội tại có thể kiểm so t đƣợc đối với sự thành công và thất

bại của hoạt động PTSP

Người tiêu dùng Có sự gần gũi với khách hàng người tiêu dùng trong hoạt

động PTSP Sản phẩm được thiết kế theo nhu cầu, mong muốn và giá trị của người tiêu dùng

Hoạt động marketing Có sự định hướng thị trường một cách mạnh mẽ

Sản phẩm Có tính ưu việt so với đối thủ cạnh tranh

Có các lợi ích độc đáo, khác biệt Quy trình PTSP Có tính kỷ lu t, đa ch c năng, nhiều bước thực hiện

Có sự tích hợp giữa sản phẩm, marketing, sản xuất, th nghiệm và đánh giá

ước 1 Xây dựng chiến

lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có liên hệ chặt chẽ với chiến lược thị trường và chiến lược kinh doanh

Xác định sớm và rõ ràng định nghĩa sản phẩm Thực hiện nhiều hơn các công việc nghiên c u, khảo sát trước khi thiết kế sản phẩm

Đánh giá và sàng lọc sản phẩm đ đi đến các quyết định chọn lọc dự án một cách sắc bén hơn

Có sự l ng ghép người tiêu dùng/khách hàng trong thiết kế ước Thương mại hóa

Bảo đảm duy tr được chất lượng sản phẩm ước 4 Tung sản phẩm và

Quản lý hoạt động PTSP Duy trì sự nối kết nối của bộ ph n marketing/sản xuất/kỹ

thu t Xây dựng được môi trường và cấu trúc tổ ch c đúng đắn Đánh giá dự án và thực hiện các thủ tục ra quyết định Tuân thủ tính trọn vẹn khi thực thi công việc, tính ổn định và đạt chất lượng trong quá trình thực hiện dự án

Chọn được những nhà lãnh đạo tốt và t p hợp được nhóm thực hiện nòng cốt

Ki m soát được thời gian và chi phí, thực hiện việc đánh giá liên tục cho dự án và quá trình thực hiện

Hệ thống quản lý của

doanh nghiệp

Nh n được sự hỗ trợ của lãnh đạo cao nhất Hoạt động PTSP xuất phát từ chiến lược kinh doanh Cung cấp ngu n lực tài chính, thời gian, nhân lực đúng lúc, đúng chỗ

Cấp lãnh đạo cao nhất phải ra quyết định tại các thời đi m quan trọng

Kiến th c của doanh

2.3 Đo lường sự thành công và thất bại của sản phẩm

Nếu một doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược sản phẩm và một product mix (tổng số các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp bán trên thị trường được mô tả qua bốn đặc tính: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đ ng nhất của hệ thống các sản phẩm đó) thành công thì cần phải nghiên c u hiệu quả hoạt động hiện tại và quá kh của doanh nghiệp, cũng như nghiên c u hiệu quả hoạt động hiện tại của ngành công nghiệp mà doanh nghiệp đang tham gia và cả các ngành công nghiệp khác Do đó, công nghiệp thực phẩm có th học hỏi sự thành công và thất bại từ các ngành công nghiệp khác Việc đo lường đ xác định sự thành công và thất bại có th được thực hiện đối với:

- Các sản phẩm mới riêng biệt (đo lường về tài chính, thị trường, sản xuất, khả năng chấp nh n của người tiêu dùng, các mục tiêu định lượng)

- Các dự án PTSP (đo lường về hiệu quả và hiệu suất)

- Chương tr nh PTSP tổng th (đo lường về tỷ lệ thành công, doanh số và lợi nhu n từ sản phẩm mới, m c độ sáng tạo)

Một số tiêu chí đo lường quan trọng được trình bày ở bảng 2.2

Bảng 2.2 Đo lường sự thành công và thất bại của hoạt động PTSP

Đo lường sản phẩm mới riêng biệt

Mục tiêu định lượng Doanh thu và sản lượng

Thị phần Lợi nhu n Hiệu quả tài chính Mục tiêu định tính Chất lượng sản phẩm

Sự chấp nh n của khách hàng

Vị trí cạnh tranh so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác

Sự mở rộng hoặc hoàn thiện dòng sản phẩm hiện có

Hỗ trợ hoạt động khuyến mãi Các lợi ích tổng th của doanh nghiệp

Đo lường dự án PTSP

Hiệu suất về mặt thời gian và chi phí Hiệu quả trong việc đạt được sự thành công của sản phẩm

Đo lường sự thành công của chương tr nh PTSP tổng thể

So sánh giữa sản phẩm cũ và mới Số các sản phẩm mới trong 5 năm gần nhất

Số sản phẩm cải tiến trong 5 năm gần nhất

Sự tăng trưởng của thị trường do sự đưa vào thị trường các sản phẩm mới

Tỷ lệ về doanh số có liên quan đến sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến

Khả năng sinh lợi nhu n của sản phẩm mới so với sản phẩm cũ

Sự đóng góp vào lợi nhu n ròng của sản phẩm mới

Sự ảnh hưởng đến m c độ sáng

tạo của doanh nghiệp

Tính mới của công nghệ sản xuất so với m c tiêu chuẩn chung của nền công nghiệp

Tính mới của công nghệ marketing so với m c tiêu chuẩn chung của nền công nghiệp

Tính mới của thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Các ưu đi m mang tính sáng tạo của sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Sự nhìn nh n của khách hàng về năng lực sáng tạo của doanh nghiệp

2.3.1 Sự thành công của sản phẩm riêng biệt

Sự thành công của sản phẩm riêng biệt có th đo lường bằng các khía cạnh như

sự thành công về tài chính, sự thành công về thị trường và người tiêu dùng, sự thành công trong sản xuất,…

2.3.1.2 Sự thành công về thị trường

Sự thành công về mặt thị trường là việc đạt được mục tiêu về sản lượng và doanh số bán hàng Chúng là phép đo về sự thành công và thất bại ở m c độ tổng th doanh nghiệp nhưng liệu có dễ đo lường chúng không? Doanh số bán hàng có liên quan đến thời gian, đến sự nỗ lực của hoạt động marketing và đến các điều kiện của thị trường Một m c doanh số hàng năm đơn giản có th không liên quan đến chất lượng hay tính độc đáo của sản phẩm, cũng như không cung cấp một chỉ báo thực sự của sự thành công của dự án PTSP Doanh số bán hàng qua thời gian cần được đo lường, cùng với doanh số của bất kỳ loại sản phẩm cạnh tranh nào trên thị trường, cũng như các sản phẩm khác trong dòng sản phẩm của doanh nghiệp, kết hợp với sự phân chia theo các phân khúc thị trường khác nhau Hiệu suất của các hoạt động marketing đ đạt được m c doanh số này cũng là một phép đo sự thành công của sản phẩm Chi phí của hoạt động marketing bao g m phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cũng được đo và chúng có liên quan đến doanh số đã đạt được

2.3.1.3 Sự thành công về sản xuất

Sự thành công về mặt sản xuất thường được phân tích bằng các tiêu chí sản lượng, chất lượng và chi phí sản xuất Sản xuất phải đạt được chất lượng sản phẩm được quy định trong bản tiêu chuẩn thành phẩm (product specification) một cách ổn